Kitobni o'qish: «Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM»

Name: Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM
ISBN: 9785206000870

Shrift:

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор Л. Смилевска

Руководитель проекта А. Туровская

Дизайн Т. Саркисян

Корректоры И. Астапкина, Е. Якимова

Компьютерная верстка Б. Руссо

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Я знаю: люди забудут, что вы говорили, забудут, что вы делали; но люди никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать.
Майя Энджелоу

Введение

23 апреля 1616 г. в провинциальном городке Стратфорд-апон-Эйвон в графстве Уорикшир умер драматург, чьи имя и репутация заставляют экспертов ломать философские копья и по сей день. Его звали Уильям Шекспир.

Современники давали ему довольно нелестные оценки и при каждой удобной возможности отмечали, что этот «выскочка» даже не окончил университета. Но стоило Шекспиру достичь успеха, как те же общественные и литературные критики, что недавно плевались, сменили гнев на милость и стали описывать его такими эпитетами, как «честный» или даже «славный».

Изначально предвзятое отношение легко объяснить: в Англии XVII в. репутация строилась по довольно простым правилам. Обычно, чтобы стать достойным уважения, человеку было достаточно принадлежать к высокому социальному классу и вести себя соответственно предписанным гендерным ролям¹. А у Шекспира не имелось благородного семейного древа, да и работа в театре не шла ни в какое сравнение, например, с широко одобряемой юридической практикой. Поэтому он зарабатывал имя литературным трудом. В итоге его многогранная репутация строилась за счет тотальной общественной любви. Шекспир стал исключением из правил.

К концу жизни Шекспир опубликовал 45 пьес. Его имя на обложке стало гарантом маркетингового успеха. Ни один из современников и приблизиться не мог к такому признанию. Во многом это было связано с тем, что в английском праве тогда не существовало статуса «пишущего драматурга» и официально театры не могли покупать пьесы и оплачивать работу писателей. Я бы уточнила: из-за юридических тонкостей невозможно было оплатить труд 99 % авторов; только Шекспир получал все, потому что на него работало имя.

Спустя столетия, к середине XVIII в., репутация Шекспира все еще была настолько сильной, что в любом культурном явлении обязательно обнаруживали отсылки к его произведениям. При этом каждый находил в Шекспире то, что искал: романтики – бунтаря, викторианцы – моралиста, а модернисты – ироника.

Вплоть до начала ХХ в. инструменты создания репутации оставались формальными: как и во времена Шекспира, достаточно было относиться к определенному социальному кругу или классу. Иногда все решала религия. Например, в купеческой России хорошая репутация определялась принадлежностью не к высокому социальному классу, а к правильной церкви. Христианская вера гарантировала надежность и порядочность «бизнес-партнеров». Если купец убеждался, что его потенциальный партнер также придерживается евангельских догм, то заключал сделку на словах. Такой устный договор был равноценен письменному свидетельству².

Сегодня репутация имеет куда большую силу. Она затрагивает практически все сферы нашей жизни, определяя выбор и поведение, влияя на карьерные достижения людей и рыночные возможности компаний. Неудивительно, что одного происхождения или «правильной» веры недостаточно. Инструменты стали куда разнообразнее.

И они продолжают усложняться. Прямо сейчас мы с вами находимся у истоков формирования актуального инструментария и понятийной базы репутационного менеджмента в России. Чтобы объяснить трудности создания этой базы, я сравню репутационщика с дизайнером интерфейсов. Если первому нужно обладать знаниями сразу во многих областях – SEO, PR, журналистике, аналитике, мониторинге, маркетинге, психологии и других, – то второму достаточно усвоить определенный набор программ и развить художественную насмотренность.

Палитра компетенций репутационщика предопределила тот карьерный путь, который проходят современные профессионалы в области репутации: сначала журфак, потом традиционные медиа, такие как ТВ и печать, затем могут быть вариации в виде маркетинга или SEO. Я не стала исключением.

Какое-то время я работала в СМИ, а в 2010 г. пришла в ИТАР-ТАСС – в подразделение, занимавшееся мониторингом СМИ. В тот момент рынок мониторинга только зарождался. Его плотность была и остается довольно низкой: по сравнению с Европой или США в России не так много сильных и успешных систем анализа СМИ и социальных медиа³. Хотя спрос на их услуги со стороны пиарщиков и маркетологов уже в начале 2010-х был высоким и стабильным.

Мне удалось узнать СМИ изнутри, потом увидеть их со стороны и оценить эффективность работы медиа с точки зрения маркетолога и пиарщика. Вскоре после этого я ушла в рекламное агентство, где заняла должность SEO-копирайтера. Но от меня требовались не просто тексты: я состояла в профильном отделе, непосредственно занимавшемся SEO и ставшем для меня источником новых знаний.

Вскоре российский рынок накрыло социальными сетями. Профессионалы довольно быстро поняли, что это не просто площадка для дружеских чатиков, но и серьезный инструмент репутационной борьбы и управления общественным мнением. Я была в числе тех, кто не хотел упускать эту волну, и начала заниматься мониторингом социальных медиа.

Тогда же я стала постепенно знакомиться с работой репутационщика. Дело в том, что собирать мониторинг и анализировать инфополе – это одно, но что делать с полученной информацией? Вот тут и появляются первые признаки управления репутацией. Так все и началось.

Я возглавила отдел мониторинга, собиравший информацию, а далее – сотрудничала с отделом реагирования, где ее обрабатывали, отвечали на упоминания от лица брендов или создавали дискуссии от имени агентов влияния⁴. В 2015 г. под моим руководством уже был весь продакшен: мониторинг, реагирование, SEO… Именно в этот момент впервые собрались воедино все мои знания и навыки, благодаря которым я смогла перейти в нишу репутационного менеджмента.

Тогда, на начальных этапах, все мы проходили через стадию, где основная деятельность сводилась к мониторингу. Было логично, что на основе него мы должны отвечать на запросы и давать обратную связь, особенно при работе с сервисными компаниями. Нас можно было считать своеобразной службой технической поддержки. Это направление остается актуальным и по сей день.

Я с улыбкой вспоминаю историю, героем которой стал один из моих первых клиентов – логистическая компания Pony Express. В компании уже был свой кол-центр, но им требовалась помощь в работе с онлайн-площадками, поэтому мы взяли на себя мониторинг активности пользователей в социальных сетях и реагирование.

Pony Express – это не только доставка, но и возможность получить визу. Курьер забирает документы у клиента, привозит в визовый центр, где их оформляют, и возвращает обратно. И здесь разрасталось целое поле проблем, в общих чертах сводящихся к клиентскому запросу: «Где мой паспорт?»

Мы отслеживали все эти запросы, находили упоминания, получали необходимые уточнения у компании, выясняли реальную ситуацию, а затем от лица Pony Express давали человеку ответ.

Одним пятничным вечером, когда офисы компании уже были закрыты, а все сотрудники разъехались по домам, мы нашли в сети сообщение девушки, забывшей паспорт в визовом центре. Казалось бы, ничего страшного: документы были в безопасности, и она могла их забрать в понедельник. Вот только в субботу улетал ее самолет в США.

Естественно, девушка паниковала. Как правило, при обнаружении упоминания мы работали по оговоренному регламенту: найденное сообщение нужно было отправить на определенную почту, получить официальный ответ и только после его согласования начать действовать. Но это был форс-мажор. Мы понимали: если будем действовать по регламенту, то получим ответ в понедельник, а человеку нужно помочь в субботу.

Поэтому мы сразу вышли на менеджеров и объяснили ситуацию; руководство пошло нам навстречу, и утром выходного дня директор визового центра приехала в офис, чтобы выдать девушке паспорт. Счастливая клиентка улетела в Штаты, естественно, написав на всех своих страницах в соцсетях и в сообществе Pony о том, какие они чудесные ребята и как ее выручили.

Здесь я хотела бы сделать важное отступление. Эта история, на мой взгляд, не только красивый кейс с точки зрения формирования репутации компании – хотя, безусловно, и он тоже. Особенно ценно то, что мы действительно решаем проблемы клиентов и формируем сумасшедшую лояльность, отлично продающую и расширяющую базу клиентов условно бесплатно через личные рекомендации.

Репутационный менеджмент может помогать людям. Это наш ответ на популярное предубеждение в отношении репутационщиков, рекламщиков и пиарщиков. Мы часто слышим, будто «просто запудриваем людям мозги». Однако это лишь предвзятое мнение.

Да, каждый из нас занимается формированием общественного мнения. Но внутри профессионального сообщества есть своя этика. Когда мы реализуем репутационный проект, то сами верим в тезисы, озвученные клиентом. Поэтому, если к нам приходит клиент с тематикой или проблематикой, идущей вразрез с нашими принципами, мы, скорее всего, просто откажемся от сотрудничества.

Истина не бывает однозначной, и наша деятельность служит тому доказательством. Мы можем показать многополярность мнений, менять точку зрения, задавать ориентиры и направлять тех, кто тонет в океане данных. Вокруг профессии существует огромное количество фейковой информации: она затрудняет восприятие базовых фактов, касающихся современных проблем и событий. От этого страдают все: кто-то боится заниматься своей репутацией, а кто-то путается в работе и только ухудшает ее.

Поэтому важно сказать уже сейчас: во многом задача репутационщика состоит в том, чтобы бороться с недостоверностью и негативом, распространяя актуальную и позитивную информацию. Мы действительно приносим людям пользу, как минимум показывая им проблему с другой стороны. И это вдохновляет.

Другой вопрос в том, кто же эти самые «мы». Сегодня рынок репутационного менеджмента находится на стадии активного формирования. Я бы даже сравнила это состояние с периодом образования Солнечной системы, когда все привычные нам планеты сталкивались и перестраивались в бурлящем котле событий.

При том, что все кипит и меняется, сфера репутационного менеджмента испытывает кадровый голод. В условиях, когда вроде бы каждый второй – SMM-щик, а каждый первый – маркетолог, оказалось сложно найти настоящих специалистов. Засилье непрофессионалов дискредитирует отрасль в глазах заказчиков.

Сам рынок абсолютно не сформирован. В России в принципе не понимают, что такое управление репутацией. Причем не только в большом бизнесе, но и в малом, только-только начинающем активно ею интересоваться. Все еще нельзя сказать, что клиент в нужной степени образован. Поэтому многие, как и мое агентство, не занимаются прямыми продажами. В них абсолютно нет смысла. Мы ведем коммуникацию через обучение.

Услуга управления репутацией достаточно нова, а достоверная информация в дефиците. В то же время рынок уже сильно скомпрометирован непрофессиональными игроками. Такое мы наблюдали и в SMM на том этапе, когда индустрия уже достигла популярности, а параллельно с серьезными игроками появлялось огромное количество «экспертов», прошедших однодневные курсы за 500 рублей и готовых теперь за 1000 делать что угодно. Тогда мы получили непрофессионалов, которых клиент привлекал по незнанию, а затем, получив крайне негативный опыт, разочаровывался во всей отрасли, а не в отдельном специалисте.

То же самое сейчас происходит и в управлении репутацией. Для многих оно сводится к написанию отзывов, чем активно пользуются фрилансеры и упомянутые выше однодневные специалисты. Они строчат массовые и плохие по качеству отклики на товары и услуги, позже удаляемые модераторами площадок, а сами компании получают черные метки. Естественно, заказчик остается недоволен. Но фрилансеру это не так важно: он живет за счет оборота и берет нового клиента. Поэтому у многих возникает иллюзия, будто именно на отзывах и строится репутация.

Отсутствие знаний в управлении репутацией наблюдается не только у фрилансеров и клиентов, но и у крупных агентств полного цикла. Медийные агентства, никогда не занимавшиеся репутацией, вдруг обратили на нее внимание, так как появился такой запрос. Но они все еще не понимают, как продавать эту репутацию и как ее создавать. В итоге практически все заказы в любом случае выполняем мы, профильные агентства, занимающиеся только репутацией, но между нами и клиентом возникает звено в виде крупного посредника, что значительно усложняет коммуникацию, – и в итоге страдает качество. Коллеги, призываю вас к активному профессиональному развитию в сфере ORM!⁵

Рынок растет. И если в классическом маркетинге или даже кодинге есть уже устоявшиеся правила или хорошая теоретическая база, то в сфере управления репутацией этого фундамента просто не существует. Все мы, кто занимается управлением репутацией, – самоучки. Я рассказала вам о своем карьерном пути, но если послушать других руководителей репутационных агентств, то окажется, что все пришли из SEO, копирайтинга, мониторинга или другой смежной отрасли.

Даже если бы у нас была сформулирована теория, ее было бы недостаточно. Здесь важен опыт, а его часто не хватает начинающим самостоятельным игрокам. Мы, эксперты в репутационном менеджменте, агрегируем свои знания и создаем соответствующие статьи и обучающие программы, однако информация устаревает так быстро, что разбор кейсов, экшен-планы и сценарии работы, полученные на курсах буквально двухгодичной давности, уже невозможно применить на практике. Именно поэтому в данной книге мы разберем базу и основные принципы работы с репутацией: они позволят вам безопасно нарабатывать собственный опыт.

Управление репутацией – перспективная и емкая сфера с большим потенциалом. Вполне вероятно, что в скором времени в компаниях, где были PR-отделы, будут созданы единые структуры по управлению репутацией, куда войдут и PR, и нативные проекты, и SMM, и SEO.

Все будет масштабироваться, укрупняться. История повторится, и точно так же, как в свое время стало понятно, что нужно разделить продажи и маркетинг, теперь надлежит объединить службу поддержки, отдел по работе с рекламациями, кол-центры, PR-службы и SMM под управление репутацией.

Безусловно, эта тенденция приведет к тому, что специалистам PR или маркетинга необходимо будет получать новые смежные компетенции и понимать суть управления репутацией. Все больше компаний и людей будут открывать для себя силу персонального бренда и возможности репутационного инструментария.

Поэтому я и пишу эту книгу. Моя задача, задача моего агентства как сильного и опытного игрока на рынке состоит в том, чтобы просвещать и объяснять. Репутация – это не только отзывы. Это настоящая стратегия: к ней следует подходить комплексно и действовать очень осторожно.

Почему репутация так сильна? По каким критериям отдельные люди или бренды определяются как «хорошие» или «плохие»? Почему нам так важно знать, какими нас видят другие, и как можно влиять на их точку зрения? Опираясь на свой многолетний опыт, социальную психологию, исторический и культурный контекст, я постараюсь предложить вам свои варианты ответов на эти и многие другие вопросы.

Часть 1. Основы ORM

Глава 1
Управление репутацией

Нематериальные активы

Социологи выделяют отдельный термин для описания особого вида капитала влияния в пространстве публичных коммуникаций – паблицитный капитал (от англ. publicity capital). Он формирует потребительскую стоимость общественного мнения и репутации.

Возможности, которые дает паблицитный капитал, особенно хорошо заметны в условиях регионального администрирования в нашей стране. Последние реформы привели к тому, что большая часть местных лидеров и элит начали терять вес, столь необходимый им для продвижения интересов субъекта на федеральном уровне. Поэтому им нужно было найти новый способ подтвердить авторитет своего региона, что принесло бы им в том числе и дополнительное финансирование из центра. Этим инструментом и стал паблицитный капитал.

Регион, которому сегодня удается выстроить безупречную репутацию, связать в массовом сознании свой образ с положительными коннотациями и удержать имидж, получает возможность привлечь дополнительные инвестиции. И это дает ему шанс укрепить свой статус на федеральном уровне.

Силу паблицитного капитала осознают и в государственных учреждениях – например, в российских университетах, в развитии этого инструмента берущих пример с американских и европейских коллег. Те уже давно с помощью него не только укрепляют статус, но и развивают научно-исследовательское направление, получая дополнительное финансирование.

Университеты следят за своим имиджем и репутацией, а значит, за тем, что думают и говорят о них сотрудники, выпускники и работодатели. При вузах создаются специальные экспертные комиссии, проводящие опросы. В дальнейшем собранные отзывы используются для внутреннего анализа, разработки правильных ассоциаций с университетом, определения слабых сторон и конкурентных преимуществ.

Похожие инструменты могут использовать и используют себе во благо не только организации, но и люди. Российская фигуристка, двукратный серебряный призер Олимпийских игр Евгения Медведева благодаря своему паблицитному капиталу вышла на мировой уровень и сегодня успешно зарабатывает, катаясь в Канаде, Корее и других странах.

Госкорпорации и большие национальные проекты, в свою очередь, работают на имидж страны и ее репутационный паблицитный капитал. Тут же оказывается полезно и развитие экспортного бренда Made in Russia, который особенно серьезно продвинула медицинская, а вместе с тем и репутационная победа «Спутника V». Эксперты даже начали говорить, что эта вакцина «может стать главным козырем России в создании и продвижении имиджа страны – экспортера с устойчивыми и надежными брендами»⁶.

Но если имидж – это заявленная (идеальная) позиция, намеренно созданная и продвигаемая среди целевых групп, то репутация – это воспринятая аудиторией позиция, или «сухой остаток» имиджа⁷. Ее формирование требует времени и происходит на протяжении всего процесса работы администрации региона, компании, бренда и человека.

Репутация формируется достаточно медленно, но и работает достаточно долго.

Любая репутация строится благодаря информации. Ее непрестанно производят сами компании, и в дальнейшем она влияет на акционерную стоимость бренда. Однако информационное поле бизнеса достраивает и каждый его клиент: отзывы пользователей влияют на сотни миллиардов долларов общего дохода от продаж на рынке электронной коммерции⁸.

Как показывает практика, информация, созданная клиентами, может оказаться даже важнее той, что произвели сами компании. Потребительским отзывам доверяют в 12 раз больше, чем описаниям в карточке товара⁹. Каждая новая звездочка в пользовательской оценке работы компании приводит к росту выручки на 5–9 %¹⁰. И все эти бонусы дают одни лишь нематериальные активы, существующие в пространстве общественного мнения.

Сила общественного мнения

Все начинается в онлайне. В среднем раз в 11 секунд¹¹ в сети появляется новый пользователь, автоматически получающий право голоса по каждому вопросу: он может оценить уровень ваших услуг, качество купленного фена или отношений внутри семьи Виндзоров.

Новый пользователь не просто поделится своим мнением, он будет услышан. Его комментарии на IRecommend.ru или Otzovik.com, картах «Яндекс» и Google, а также 2ГИС, в сетях Facebook и во «ВКонтакте» станут ориентирами для многих других, кто будет принимать решение о дальнейших покупках товаров или услуг. Мнение отдельных людей управляет поведением группы: 97 % потребителей ориентируются на отзывы перед совершением сделки¹².

Давление общественного мнения набрало такую мощь, что стало влиять на работу политических институтов. По оценкам американских политологов Нормана Орнштейна и Томаса И. Манна, сегодня многие чиновники, вплоть до президента США, действуют практически в режиме постоянной избирательной кампании¹³. Им нужна поддержка сторонников, в том числе и финансовая, а потому они вынуждены постоянно убеждать электорат в том, что слышат его и непременно выполнят все обещания. Политикам важны позитивные отклики. Аналогичная ситуация наблюдается и в России.

Впервые о значении общественного мнения задумался писатель и философ Мишель де Монтень. В 1588 г. он стал первым, кто использовал термин l’opinion (фр. мнение). К концу XVIII в. английский философ Джереми Бентам углубил его и наделил дополнительной силой. Бентам утверждал: общественное мнение имеет власть и может гарантировать, что правители будут править для наибольшего счастья наибольшего числа людей, будущих избирателей.

До наступления ХХ в. l’opinion управляли труды просвещенной интеллигенции. А в 1950-е гг. звание главного инструмента формирования общественного мнения взяло на себя телевидение.

СМИ долгое время удерживали ведущую роль в этом процессе, и довольно успешно. 24 марта 1989 г. у побережья Аляски произошел один из самых крупных разливов нефти в истории. Танкер Exxon Valdez налетел на риф в заливе Принс-Уильям. В море вылилось более 40 млн литров нефти. Убийственно грязное пятно покрыло 28 000 км водной поверхности.

Обратите внимание на название танкера: из него следует, что судно принадлежало Exxon. После аварии компания вела себя вяло, отмалчивалась и почти никак себя не проявила. Такое отношение к катастрофе вызвало настоящую бурю в СМИ. Благодаря давлению журналистов и общественности медиа удалось растормошить менеджмент, и нефтяной гигант начал предпринимать активные действия до решения суда. Позже и местные власти смогли выстроить отношения с компанией, создать специальный попечительский совет и добиться от Exxon согласия на выплату ущерба в $900 млн. Так угроза репутации сыграла решающую роль в деятельности одного из самых крупных представителей бизнес-вселенной.

Общественное мнение – главный партнер государства. Российская Государственная дума с 2017 г. проводит тендеры на различные экспертно-аналитические исследования, в том числе и общественного мнения. По своему опыту скажу: репутационным менеджментом занимаются и многие госкорпорации, формируя сознание масс.

Фракции и комитеты активно интересуются результатами опросов и мониторинга социальных настроений. Что бы вы ни думали, им действительно важно знать мнение россиян о своей работе и принятых законах. За доступ к этой информации государство готово платить сотни миллионов рублей¹⁴. Все потому, что общественное одобрение – большая сила для политического субъекта.

Репутация – один из нематериальных активов. Уровень влияния отдельных депутатов или политических фракций напрямую зависит от степени доверия к ним и широты общественной поддержки. Боязнь нематериальных или даже материальных санкций заставляет чиновников заботиться о своем имени и профессиональной пригодности.

Сегодня за общественное мнение во многом отвечает интернет, к слову, являющийся не только инструментом его формирования, но и основной площадкой для его выражения. В онлайне все быстро и доступно, а это главное в современных реалиях. Кстати, одним из основных методов работы с общественным мнением следует назвать PR, мониторинг и другие нативные инструменты.

Как механизм формирования общественного мнения во многом первичен именно PR. Но это всего лишь один из инструментов репутационного менеджмента, или ОRМ (Online Reputation Management). А все потому, что на восприятие бренда или компании влияет не только репутация в СМИ, но и репутация среди других возможных аудиторий. Например, некоторые стратегии должны учитывать репутацию на государственном уровне – GR (Government Relations, или взаимодействие с государственной властью).

PR – один из инструментов репутационного менеджмента (ORM).

Как-то я прочитала у коллег интересное мнение: PR – это репутация, источником которой является сама компания, а ОRМ – репутация, источником которой является потребитель.

Такая концепция накладывает довольно много ограничений. Получается, PR – это только организация мероприятий, работа со СМИ и общественностью, а ОRМ – отзывы. Но такой подход не будет правильным: он сводит весь ОRМ исключительно к работе с комментариями и поисковой выдачей.

SERM – Search Engine Reputation Management, управление репутацией в поисковых системах.

Customer experience (клиентский опыт) включает в себя весь набор взаимодействий клиентов с брендом.

Безусловно, в словах коллег есть доля истины. Да, PR – это то, что исходит от компании и инициировано ею. Но сама репутация в более широком понимании – это не то, как компания думает о себе, а то, как люди думают о ней. Поэтому мы будем считать, что ОRМ – это огромный набор инструментов и методов, включающий PR.

Отзывы как способ ощутить сопричастность

Репутация компании складывается из двух частей: из ее поведения и из того, что люди думают и говорят о ней. Этот принцип двойственности по природе близок и самому человеку. Так, у каждого из нас можно выделить два эго, или два «я»; каждое из них оказывает глубинное влияние на наше поведение и самоощущение. Первое «я» – это наши субъективные переживания и чувства, в том числе физические. Второе «я» – это наша репутация, отражение нас самих в глазах окружающего мира, на котором строится социальная идентичность.

В начале ХХ в. американский социолог Чарльз Хортон Кули ввел термин, описывавший наше второе, формируемое внешним миром ощущение «я» как «зеркальное Я», или looking-glass self. Хотя фактически оно не является точным отражением нас: это скорее преломленное изображение, отредактированное чужими глазами. Удивительно, но именно это искаженное «я» во многом контролирует нас: заставляет принимать те или иные решения и совершать те или иные поступки. Именно это отражение вызывает в нас такие ощущения, как стыд или гордость, вина или чувство собственного достоинства.

Общественное признание, уверенность в своем отражении влияют на наш уровень счастья. Согласно исследованиям мирового аналитического агентства We Are Social за 2018 г., россияне проводят онлайн в среднем 6,5 часа в день. Выходит, что интернет становится ведущей площадкой для социальных интеракций, а значит, именно сюда люди идут за многими эмоциями, которые раньше общество дарило им офлайн. В этом свете возможность оставлять комментарии, репостить, ставить лайки и писать отзывы – это новый способ заявить о себе миру и ждать, каким будет ваше «отражение».

Любопытно, что, по данным потребительских исследований автопроизводителя Ford, при всей легкости онлайн-общения люди становятся все более одинокими. Более 40 % опрошенных в возрасте от 18 до 40 лет отмечают: социальные сети вызывают у них чувство одиночества¹⁵.

Вообще если поразмыслить на эту тему, то кажется довольно удивительным то, с каким рвением люди высказывают мнения на темы, уже так широко освещенные другими. В целом было бы проще понять столь высокую активность, если бы она требовала всего одного клика на кнопку «лайк» или «дизлайк» – такой подход требует приложения минимума усилий. А например, на Amazon минимальный объем отзыва должен составлять 180 слов. Казалось бы, немало – но нет, мы видим, что люди тратят свои силы и время на довольно объемные обзоры и комментарии.

Оказывается, написание комментариев и отзывов возвращает людям чувство сопричастности и даже ощущение толпы, по которому многие скучают. Сотни тысяч пользователей объединяются в фан-группы, создают страницы и блоги, чтобы писать о своих любимых знаменитостях, продуктах и компаниях. Они спасаются от одиночества в сети.

Написание онлайн-отзывов становится особой групповой деятельностью, способной даже стимулировать чувство товарищества и принадлежности. Подобное мы наблюдаем на площадках крупных маркетплейсов, когда у одного продукта есть множество отзывов, большинство из которых совпадает с мнением одного конкретного покупателя. При этом подавляющее большинство онлайн-покупателей – 82 % – оставляют отзывы, чтобы поделиться своим мнением о качестве товара и помочь другим сделать выбор¹⁶. Эти цифры буквально разрушают стереотипное представление о том, что основной мотивацией служит вознаграждение – денежное или в виде бонусов.

Например, у книги Сьюзен Коллинз «Голодные игры» свыше 70 000 отзывов на сайте Amazon. Большинство комментариев сводится к восхищенным откликам. Пользователь, задавший этот лейтмотив, как клиент будет чувствовать себя признанным, а значит, в будущем ему будет еще комфортнее делиться новыми отзывами.

Профессиональная деформация маркетологов, рекламщиков, специалистов по управлению репутацией заставляет верить, будто отзывы никто не читает. Якобы все уже давно привыкли к тому, что это заказная работа. Но это лишь иллюзия: 84 % людей доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям друзей.

Более того, им верят даже те, чья профессиональная обязанность – составлять отзывы. Я не раз встречала копирайтеров, которые пишут их на заказ, а потом, собираясь сделать покупку, читают чужие комментарии. Люди верят отзывам.

Работа с репутацией

Люди, формирующие ощущение причастности к бренду, а вместе с ним и признанности каждого клиента, и есть ОRМ-менеджеры.

Поясню, однако: слово «онлайн» в аббревиатуре ОRМ не следует воспринимать как жесткую пограничную линию, за которую репутационщик никогда не выходит, оставаясь исключительно в сетевом пространстве. Да, репутация бывает как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве, но в целом это неразрывные области, и провести границу между ними невозможно.

Отзывы в интернете, о которых мы недавно говорили, – это, конечно, 100 %-ный онлайн. Но люди, носители мнения в сети, на самом деле живут в офлайн-среде. И, возвращаясь к принципу двойственности, они соединяют в себе оба мира.

У компаний никогда не будет отдельной офлайн-репутации: все, что происходит офлайн, обязательно станет достоянием онлайна.

Репутация строится не сама по себе, а среди целевой аудитории (ЦА). Соответственно, исходя из ЦА, репутационщик определяет плейсмент, или площадки, где будет вестись работа, и выбирает необходимый инструментарий.

Разные инструменты, как по отдельности, так и вместе, могут использоваться для разных задач. Жесткого разделения нет. Было бы ошибкой утверждать, что инструменты PR предназначены исключительно для работы со СМИ, а инструменты SERM (построения поисковой выдачи) – для работы с потребителями и только с ними.

Профессионализм репутационщика состоит в том, чтобы подобрать правильный набор разных инструментов. Эта концепция близка к понятию «маркетингового микса», используемого в мероприятиях по продвижению продукции.

Положительная репутация помогает увеличить продажи и стоимость услуг, повысить узнаваемость, привлечь партнеров и инвесторов. Причем задуматься о том, чтобы взять ее на контроль, нужно как компаниям и брендам, так и отдельным личностям. Государство тоже не может оставаться в стороне.

Репутация существует вне компании. Организация может лишь контролировать ее. Иметь плохую репутацию – значит терять прибыль. Не следить за репутацией – значит подвергаться риску потерять прибыль.

Нам понадобится разобрать некоторые особенности работы, зависящие от того, кем являетесь вы сами или с кем взаимодействуете в качестве наемного эксперта.

Компании

Сразу поясню: мы разделяем понятие компании и бренда. Когда речь идет о компании, то в основном имеются в виду услуги и связанные с ними потребительские истории. Под брендом же мы будем понимать образы и отличительные свойства товаров, выделяющие их среди конкурентов, формирующие узнаваемые истории и поддерживающие их популярность среди целевой аудитории.

Вряд ли вы будете спорить, что для клиента обсудить полученные услуги – кого, где и как подстригли, кому и как починили машину – святое дело. Отзывы клиентов требуют постоянного наблюдения. От своевременной реакции на них зависит развитие компании. По последним данным агентства BrightLocal, в число отраслей, наиболее зависимых от потребительских оценок, входят ресторанный и гостиничный бизнес, медицина, рынок авто и модная индустрия¹⁷.

Компании репутация важна как для работы во внешнем поле – с клиентом, так и внутри – для построения HR-бренда. Это направление можно разделить еще на два крупных блока работы. Первый – отслеживание в соцсетях потенциального негатива, который могут оставить действующие сотрудники. Второе – формирование привлекательного образа компании, куда люди захотят прийти работать. Этот фронт работ особенно актуален для тех, кто уже переживает кадровую текучку. И позднее мы обязательно разберем рецепты спасения.

Бренды

Бренд – это нематериальная сущность, выстраиваемая нами в сознании потребителя. Хоть бренд и является интеллектуальной собственностью некой организации, но фактически принадлежит клиенту, потому что по-настоящему оживает в его голове. За счет чего этого можно достичь? За счет постоянного диалога.

Брендам жизненно необходимо общаться с людьми. Всего 10 лет назад в России еще даже не понимали, зачем общаться с клиентом, особенно большим, сильным и классным. Сегодня это прописная истина для ВСЕХ: от малышей до гигантов.

Здесь прослеживается интересная тенденция последних лет. Если раньше бренды предпочитали общаться через агентов влияния, то сегодня высшим пилотажем считается приходить и коммуницировать самостоятельно. Тем более сами клиенты готовы к диалогу и ждут этого.

Персоны

Один из многих аспектов репутации связан с тем, как вас воспринимают другие. Тут сливаются воедино объективные факты и субъективные трактовки. Ясно, что вы как личность можете кардинально отличаться от того, каким вас видит общество. Но практически все принимают правила игры большого социума, и уровень доверия к вам в любом случае зависит от внешней репутации, а не от глубины вашего внутреннего мира.

Звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены, любые публичные личности – все они нуждаются в ORM. Но, помимо них, есть простые офисные сотрудники, фрилансеры и частные эксперты – для них репутация и личный бренд имеют не меньшее значение.

Государство

Плохая репутация на уровне государства снижает эффективность работы внутренних институтов, приводит к падению индекса доверия и волнам разочарования среди граждан, а также сказывается и на HR-бренде. Да, здесь он не менее важен, чем для любой компании, где есть сотрудники.

Кстати, ограниченное число возможностей, которые есть у людей для того, чтобы сообщать о своих проблемах и потребностях, серьезно ухудшает репутацию государственных органов. Это извечная проблема, и в ее решении продвигаются те, кто открывает себя гражданам через социальные сети. Это хорошая площадка для коммуникации между властью и народом. Поэтому государство использует этот канал, и достаточно активно.

С кем бы вы ни работали, репутация строится на трех китах:

1. Анализ и мониторинг.

2. Работа с негативом.

3. Создание и распространение позитива.

Управление репутацией – это не только внешние действия, но и подготовка компании к возможным кризисам, например составление регламентов на случай информационных атак или негативных инфоповодов. Работать нужно даже тогда, когда все хорошо. Цикл должен постоянно повторяться: мониторинг, работа с негативом, распространение позитива.

Недавно коллеги пригласили меня на эфир, где подняли довольно странный вопрос: «Репутация: быть или не быть?» Они выдвинули любопытную гипотезу о том, может ли существовать бренд или компания без репутации, особенно если последней никто не занимается. Однако репутация есть всегда – это факт, и существует она вне зависимости от того, уделяете вы ей внимание или нет. Если ставить вопрос, то скорее такой: «Держите ли вы репутацию под контролем или пустили ее на самотек?»

Я бы выделила четыре основных пути, по которым можно пойти, чтобы наладить работу с репутацией.

1. Нанять фрилансера.

2. Нанять собственного сотрудника или даже создать профильный отдел.

3. Обратиться в агентство, сосредоточенное только на репутации.

4. Обратиться в агентство полного цикла, занимающееся всем сразу.

Разберем подводные камни этих вариантов, а также определим стоимость каждого из решений, качество реализации и соответствие стратегии. Маркетологи поймут меня в последнем пункте: все должно начинаться именно со стратегии.

Я нередко работаю с клиентами, уверенными в том, что им нужны только отзывы и только на одном популярном сайте. Начинаем углубляться, предоставляем статистику и объясняем, как все работает. Показываем, как много существует площадок с их ЦА в поисковой выдаче, попадающих в поле зрения потенциального клиента. Все подтверждается данными исследований. Например, люди заходят не только на ваш официальный сайт, но и подробно изучают все, что есть о вас в поисковой выдаче:

● 63 % потребителей для отсмотра отзывов используют поисковые системы;

● 37 % напрямую обращаются к специализированным сайтам отзывов¹⁸.

Более того, если в результатах выдачи будет хотя бы одна негативная публикация о компании, возникнет риск потерять свыше 20 % клиентов. Если в поисковой выдаче появляются три отрицательные ссылки, процент потерянных клиентов возрастает почти до 60. Если в результатах поиска Google уже четыре или более негативных материала – от вас уйдут 70 % потенциальных клиентов¹⁹.

Это означает, что если мы сконцентрируем свое внимание только на одной площадке, то потеряем больше половины людей, которые увидят негатив в поисковой выдаче.

Все это помогает нам удостовериться в том, насколько ошибочно сосредоточивать все силы только на одном сайте с отзывами. Здесь мы и сталкиваемся с необходимостью стратегии, ведь площадок, методов и инструментов существует огромное множество. Узнав о них, клиент просто теряется.

Может показаться, что для этой цели проще всего найти фрилансера: он быстренько все настроит и решит. Но на практике – это огромный темный лес. Да, фрилансеры делают много и берут за свою работу мало: до сих пор можно купить отзывы по 30 рублей за штуку. Но вы должны понимать, что все это не будет иметь эффекта для вашей репутации, и это в лучшем случае. А в худшем – вы и вовсе ее испортите.

Исходя из личного достаточно обширного опыта работы с фрилансерами, с сожалением могу констатировать: фрилансер не способен составить для вас полноценную стратегию, потому что он этим не занимается. Как правило, ORM-фрилансеры – это просто люди с несколькими прокачанными аккаунтами на отзовиках, необходимыми для того, чтобы запостить парочку новых откликов.

Но «просто отзывы» вам не нужны. Повторюсь, репутация – это не отзывы. Это сложная система механик, где каждая ошибка оказывается у всех на виду и остается в истории. Стоит оступиться – и исправлять ситуацию будет сложно и, скорее всего, очень дорого. Поэтому я считаю, что рисковать своим именем на разовом сотрудничестве с фрилансером не следует.

Вероятно, вам покажется идеальным вариант нанять собственного сотрудника. У него будет хорошая цена, а вы сможете построить долгосрочную стратегию. Но и здесь перед нами встает вопрос качества.

Один сотрудник не справится со всем объемом задач, входящих в обширный пакет ORM. Конечно, все зависит от специфики бизнеса, его масштаба и конкретной ситуации: насколько все плохо в поисковой выдаче, сколько упоминаний о компании, есть ли интерес со стороны потребителей информации, и если да, то какой. Нанимая собственного сотрудника, как показывает практика, вы сможете сэкономить на оплате, но вам придется серьезно вложиться в его обучение. Иногда это действительно единственно верный путь, хоть и затратный.

В том, что касается репутации, не нужно гнаться за ценой.

Профильные агентства – это достойный вариант, где есть специально обученные люди, каждый из которых занимается своим делом. Здесь вы получаете комплекс услуг, гарантии и положительный результат.

Агентства полного цикла – еще один достойный вариант, но более дорогостоящий: все задачи они отдают на субподряд профильным агентствам. Практически весь рынок сегодня работает именно так. Даже многие известные крупные агентства, чьи названия мы по объективным причинам упоминать не будем, также придерживаются этого принципа работы, отдавая задачи по репутационному менеджменту специализированным агентствам.

В любом случае, с кем бы вы ни работали над управлением репутацией, обязательно заключайте соглашение о неразглашении информации. Никто не хочет, чтобы внутренняя закрытая информация утекла во внешнее информационное поле только из-за того, что между вашими менеджерами возникла ссора.

Выход в информационное поле

Репутация рождается одновременно с брендом, и чем раньше вы начнете ею заниматься, тем лучше. Ведь на первых порах окружающее вас информационное поле пусто. Это особый момент, когда только от вас зависит, чем оно наполнится с самого начала – позитивом или негативом.

Репутация возникает в тот же момент, что и компания, бренд или публичная персона.

Другой вопрос, в каком состоянии будет информационное поле, когда вы осознаете необходимость работы с ним. Конечно, идеально было бы начать с базовой фазы, когда вокруг все еще пустота. В этот момент вы практически полностью контролируете наполнение и можете сделать его максимально позитивным. Вовлекать аудиторию, строить позиционирование, удобрять будущее поле всегда легче, если начинать с чистого листа.

Но куда чаще работа стартует в тот момент, когда вокруг уже есть негатив. Я не открою Америку, сказав, что любая репутация, особенно отрицательная, сложившаяся вне контроля бренда, влияет на его восприятие другими.

С одной стороны, тут все предельно ясно: скапливается слишком много негатива, а значит – пора начать работать с репутацией. Однако бывает и так, что визуально вы не замечаете негатива, но чувствуете какие-то неприятные признаки его наличия: срываются продажи, онлайн-реклама не оправдывает вложенных в нее бюджетов, плохо закрываются вакансии – все это указывает на то, что пора посмотреть, как там дела с репутацией.

Некоторым везет, и они оказываются в поле, где все настолько хорошо и позитивно, что и в голову не придет беспокоиться. Но идиллия не дает автоматического права пустить все на самотек. Даже в таком случае следует задуматься о том, чтобы это «хорошо» не переросло в «неуправляемо».

Бывает, вам кажется, будто у вас все в порядке. Не посчитайте репутационщиков склонными к паранойе, но практика показывает, что это повод не только порадоваться, но и проверить – а действительно ли все обстоит именно так? Если мы проанализировали ситуацию и видим, что все хорошо, то нужно продолжать держать руку на пульсе и разрабатывать план действий на случай кризиса. Если нет – вы уже знаете ответ: пора заняться работой с репутацией.

Но с чего начать? С анализа, как я и говорила ранее. Это позволит вам понять, что в действительности происходит вокруг бренда или компании, о чем говорят ваши клиенты, чего они хотят и на что жалуются. Именно на этой стадии чаще всего и рушатся песочные замки – когда оказывается, что позитивные представления об информационном поле были далеки от реальности.

Предлагаю пойти дорогой анализа вместе.

Первый шаг

Самое простое, что может сделать каждый, – зайти в поиск в Яндекс и Google.

Понятно, что для глубокой работы этого недостаточно, и таким способом нельзя полноценно оценить уровень присутствия в информационном поле. Но мы только знакомимся с силой анализа и пока не тратим на это ни копейки. Поэтому для первой поверхностной проверки мы вбиваем в строку поиска такую комбинацию слов: «название компании», «название компании + отзывы», «название компании + отзыв + сотрудники».

Изучите все результаты.

Помните, вы не избежите рисков искажения: осуществляя поиск со своего компьютера, мы не получаем чистую выдачу. Поисковики учитывают наши предпочтения и выдают персонифицированный результат. Поэтому в отсутствие профессиональных инструментов можно воспользоваться чистым браузером, который вы никогда не открываете, или режимом «инкогнито». Детально вопросы по работе с поисковиками мы рассмотрим в главе, посвященной SERM.

При ручном анализе выдачи обязательно обратите внимание на подсказки (выпадающий список запросов в поисковой строке), но ни в коем случае не переходите по ним. Некоторые коллеги для поиска негативных подсказок советуют вбивать в поисковую строку запросы вроде «название компании» + отрицательный контекст. Например, «название компании + мошенники», «название компании + лохотрон» и т. д. Делать так категорически нельзя: вы сами искусственно накрутите эти негативные подсказки. Используйте другой метод.

Зайдите в «Яндекс. WordStat» (сервис подбора слов) и введите название компании на русском и английском языках. Это безопасный способ проверить подсказки, а также изучить другие запросы, связанные с вашей компанией. Если плохие запросы есть, вы сможете увидеть их, не накручивая негативные подсказки.

Второй шаг

Запускайте ручной мониторинг. Вероятно, вам может казаться непонятной и чуждой сама идея постоянного мониторинга. Это нормально, ведь пока вы не знаете, что именно он может показать.

Необязательно заключать контракты с крупными и опытными игроками рынка мониторинга: для начала я предлагаю вам воспользоваться бесплатным сервисом Google Alerts. Он появился задолго до современных мониторинговых технологий, в 2003 г. С тех пор принцип его работы практически не изменился: вы определяете интересующий вас запрос, и, когда по нему появляется информация, Google сообщает вам о новой публикации по почте. Это могут быть газетные статьи, веб-страницы, научные исследования или блоги, соцсети, отвечающие введенным поисковым запросам.

Google Alerts требует минимальной настройки и может оказаться лучшим вариантом из возможных. Он помогает узнавать, на каких онлайн-ресурсах о вас пишут, где оставляют негативные отзывы; вы сможете держать руку на пульсе, узнавая о свежих трендах в вашей области. Правда, есть одно огромное НО, делающее этот сервис совершенно непригодным для серьезной работы: он не дает 100 % покрытия и может пропускать очень важные для вас упоминания.

Однако для старта это вполне достойный инструмент. Зайдите на сервис под своей учетной записью Google, введите интересующие ключевые слова и выберите периодичность, с которой вам будут приходить уведомления. Не забудьте подтвердить подписку на оповещения, открыв первое письмо сервиса.

Чтобы узнать, что говорят о вашем бренде, на первых порах достаточно ввести для отслеживания только его название. Вы также можете понаблюдать и за своими конкурентами. Как вариант, введите для отслеживания: «URL-адрес конкурента + его название». Дополнительно можно вручную пройтись по социальным сетям.

Альтернативой такому простому мониторингу, позволяющему оценить свою репутацию на старте, может стать тестовая версия платных сервисов. Например, YouScan помогает настроить все необходимое и за 14 дней дает возможность понять, пишут ли о вас что-то и нужно ли оформлять подписку на постоянной основе. Кроме того, за эти две недели можно сравнить выдачу Google Alerts и автоматической системы мониторинга.

Детально о возможностях мониторинга, в том числе платных систем, мы поговорим уже в следующей главе.

Третий шаг

Еще один способ проверки – сайты отзывов, общетематические сайты или геосервисы (2ГИС, карты «Яндекс» и Google), а также страницы, содержащие отзывы от сотрудников.

Вы увидите ссылки на них еще на первом этапе, когда будете проверять выдачу в поисковых системах, затем – через Google Alerts. Но это будет не исчерпывающий список сайтов, а нам нужно увидеть все топовые страницы. Для этого понадобится сформировать список сайтов вручную, а затем проверить их.

Введите в поиск: «топ российских отзовиков» или «топ площадок агрегаторов», «топ геосервисов». Ищите все, составляйте максимально полный перечень. В какой бы сфере вы ни работали, в результате получится около 20–30 площадок; переходите и смотрите, представлены вы на них или нет.

Резюмируем первичный анализ

Поиск и выдача «Яндекс» и Google. Ее выстраивает поисковый алгоритм, основываясь на представлениях о том, что наиболее релевантно для вас по конкретному запросу. Там могут быть площадки с контентом, размещенным и три года, и пять минут назад. Для разработки репутационной стратегии следует обращать внимание на актуальность публикаций.

Google Alerts и социальные сети. На этом этапе мы узнаем, что люди пишут здесь и сейчас. С помощью простых настроек мы можем увидеть все, что было написано за указанный промежуток времени. Однако следует помнить: полнота охвата здесь небольшая, так как Google Alerts мониторит не все площадки, где о вас могут говорить.

Агрегаторы и отзовики, геосервисы. Ищем себя, а если не находим, регистрируем карточку. Если поиск выдает существующие карточки, то нажимаем на кнопку «Я владелец» или аналогичную. Через поддержку подтверждаем, что это действительно наша компания, и получаем доступ. После этого мы не сможем одной кнопкой удалить все негативные отзывы. Но важно другое: мы получим возможность работать с негативом и правильно оформить свою карточку, например, загрузив качественные фотографии. Об отзывах мы будем часто говорить на протяжении этой книги и детально обсудим, как с ними работать, в главе 3.

Часть 2. Инструментарий ORM

Глава 2
Мониторинг

Рабочие моменты становятся громкими новостями

В любом, даже самом маленьком городе обязательно найдется предприятие, готовое взять на себя чуть больше и разработать локальную социально ориентированную программу. Одно займется ремонтом дорог или детских площадок, другое возьмется за жилой фонд. И все от этого выиграют: люди счастливы, руководство получает дополнительные очки доверия и укрепляет позитивную репутацию.

Одна российская фабрика тоже много лет вела свою социальную программу: на время каникул трудоустраивала к себе несовершеннолетних. Желающих подработать в летние месяцы было столько, что на предприятии не хватало мест.

Не сказать, чтобы фабрика получала от этого какие-то особенные выгоды, ведь каждый такой стажер нуждался в наставнике, а результаты их работы, пусть ребята и выполняли простейшие операции, требовали переделки.

Но подобные летние практики уже давно стали традицией и выражали гражданскую позицию руководства: лучше пусть подростки получат первый профессиональный опыт, чем будут слоняться неизвестно где и заниматься непонятно чем, пока родители на работе. К слову, многие из стажеров были детьми сотрудников фабрики.

Но 31 августа 2012 г. произошла на первый взгляд ничего не значащая заминка. Всем начислили расчет, но шестеро подростков в этот день не смогли зайти за деньгами по каким-то личным причинам. Кто знает, может быть, уехали с родителями на большую закупку перед 1 сентября? В общем, бухгалтер договорилась с ними, что передаст зарплату в другой день, поэтому никаких официальных уведомлений о получении расчета ребятам не направляли.

И тут на фабрику пришли сотрудники прокуратуры с внеплановой проверкой. По ее итогам на сайте надзорного органа появился пресс-релиз, гласивший, что фабрика намеревалась использовать детский труд, и если бы не бравые инспекторы, то несовершеннолетние практиканты остались бы без оплаты.

Утром новость разлетелась по всем местным СМИ: те стали наперебой рассказывать жуткие истории о «рабском труде на фабрике» и «паразитирующей на детском труде» компании, дополнив тексты черно-белыми фото с заводов из хроники военных лет, где у огромных станков стоят исхудавшие дети.

К слову, релиз прокуратуры сотрудники фабрики, отвечающие за работу со СМИ, увидели еще вечером в день проверки, но, переговорив со своим отделом кадров, выяснили, что инцидент исчерпан, и решили ничего не предпринимать.

Получив в утреннем мониторинге свежие воинственные публикации, сотрудник вспомнил о том, что новость живет только один день, и не стал подбрасывать дров в затухающий огонь.

Поначалу казалось, будто все и правда стихло. Однако спустя пару недель по какой-то невероятной причине инцидент вновь всплыл, но уже в федеральных новостях. «Ведомости» выпустили большой редакционный материал на две полосы с инфографикой «Эксплуататоры детского труда». В нем были перечислены известные мировые бренды, в разные периоды времени уличенные в использовании детского труда – Zara, Swarovski, Samsung, Hershey, Nestle, Victoria’s Secret, Glencore… и в этом же ряду стояло название российской обувной фабрики.

Несмотря на такое гордое соседство, контекст не был выигрышным для предприятия, всего лишь действовавшего в соответствии со своей гражданской позицией. Сотрудники фабрики могли уберечь репутацию от такого пятна, если бы располагали внутренними протоколами реагирования на случай кризиса. И если бы уделили больше внимания мониторингу – ведь это лучший способ заметить кризис в тот момент, когда он только зарождается.

Чего можно достичь с помощью мониторинга

Мониторинг – сильный инструмент в работе с кризисом, но это лишь одна из открываемых им возможностей. На самом деле их намного больше. Разберем подробнее.

1. Построение сильного бренда

Сила в знании, а значит, при построении сильного бренда нам не обойтись без мониторинга. Во-первых, он даст нам обратную связь, чтобы понять, как бренд воспринимается именно сейчас. Мы сможем увидеть реакцию на все активности бренда, отследить восприятие наших действий и оперативно реагировать. А в случае стрессовой ситуации – внести необходимые корректировки.

Кроме того, мониторинг дает нам возможность работать с концепцией минимально жизнеспособного продукта (MVP), т. е. тестировать новые идеи, оперативно получать отклик от целевой аудитории и формировать исходя из этого гипотезы дальнейшего развития.

Мониторинг дает нам контроль над информационным полем. Но только всеобъемлющий мониторинг: и социальных медиа, и поисковой выдачи, и СМИ.

Приведем наглядный пример того, как выстроенный сильный бренд получает что-то наподобие иммунитета на случай кризиса. Возьмем глобальное происшествие: падение самолета. К счастью, это редкий случай, но именно он демонстрирует довольно любопытную зависимость: репутация брендов Airbus и Boeing практически не страдала после катастроф с участием их самолетов.

Но российскому Sukhoi Superjet 100 хватило двух аварий, после которых информационное поле заполнила масса негатива в СМИ и тревожных комментариев пользователей о проблемах самолетостроения, ремонта и эксплуатации. В итоге под вопросом оказалась не только судьба модели самолета, но и всей отрасли отечественного гражданского авиастроения.

Так ли все плохо в стране и настолько ли наши инженеры отстают от зарубежных технарей? Нет. Особенности самолетостроения здесь практически не играют роли. Побеждает сильный бренд.

Отечественные авиационные, да и не только, компании зачастую игнорируют глобальные вопросы репутации. Они не ведут последовательной работы по выстраиванию бренда, действуют медленно, скрываются от СМИ, не мониторят окружающее инфополе. Часто их реакция на внешние события напоминает реакцию моллюска на укол булавки: спрятаться и затаиться.

Однако использовать мониторинг как репутационный инструмент следует прямо противоположным образом. Это бесконечный источник силы. Компаниям пора принять новую философию, где на первом плане окажутся не связи с политическим руководством, не плоская реклама, заменяющая ORM, а работа в прозрачной информационной среде.

2. Управление репутацией для быстрого кризисного реагирования

Чтобы оперативно реагировать на происходящее в инфополе, нам необходимо владеть информацией, а значит, и управлять репутацией. Для преодоления кризиса часто бывает достаточно всего двух базовых условий: мониторинга и открытости к диалогу.

Крупным брендам в этом плане, кажется, немного проще: даже без регулярного мониторинга они все равно узнают о появившемся негативе, связанном с их именем. Но это рискованная стратегия: если дожидаться, когда об этом напишут СМИ, для эффективного урегулирования будет уже поздно.

Мониторить инфополе можно регулярно, чтобы при необходимости максимально быстро отреагировать, а иногда и предвосхитить развитие кризисной ситуации. В нашей практике были примеры, когда своевременный ответ в соцсетях гасил конфликт, и он не предавался огласке.

Может быть, вы вспомните историю с «Аэрофлотом»: авиаперевозчик не пустил на борт толстого кота, а затем еще и проигнорировал гневный пост его владельца в сети Facebook. Если бы авиакомпания сразу отреагировала на него, причем сделала это креативно, например, подарив абонемент в фитнес-клуб, эта история не получила бы такой широкой негативной огласки. Да, им пришлось бы закрыть глаза на нарушение собственных правил перевозки животных, но иногда это необходимо и благотворно влияет на репутацию. Зато компания получила бы позитивный кейс и в глазах аудитории смотрелась бы выигрышно, ведь история в любом случае получила бы огласку: пост уже был написан. Но его или проигнорировали, или не увидели вовремя, а после «Аэрофлот» еще и публично наказал пассажира, отобрав у него мили. В итоге историю под негативным соусом подхватили блогеры-миллионники и ведущие СМИ.

Компании, кстати, не везет с перевозкой домашних животных. В январе 2020 г. на рейсе Нью-Йорк – Москва погибли два кота. Не дожидаясь появления щемящих душу историй в сети, компания нашла виновных, а затем еще и пообещала пересмотреть правила перевозки животных.

История на этом не закончилась: оказалось, владельцем погибших котов был блогер. Он начал копать глубже и собирать информацию о других пострадавших во время перелетов питомцах. В ответ представители перевозчика принялись рассылать блогерам, подхватившим эту историю, письма с просьбами дать опровержение. Однако сработал эффект Барбры Стрейзанд²⁰, и о кошках и собаках, возможно, погибающих во время перелетов, стали говорить только больше.

Да, иногда кризис в онлайне похож на торфяной пожар: он развивается самым невероятным образом. Без мониторинга как раз и выбираются ошибочные стратегии, способные превратить небольшое происшествие в настоящий армагеддон.

Скажу по секрету: страшный сон мониторщика – это момент, когда клиент приходит и сам рассказывает об обнаруженном тлеющем костре, готовом разгореться в кризис, или приносит статью, из которой становится ясно, что этот костер раскопали журналисты, а специалист по мониторингу все пропустил. В таких ситуациях нивелирование негатива потребует уже совсем иных затрат – как ресурсов, так и финансов.

3. Выявление лидеров мнений в своей сфере и выстраивание с ними отношений

Большие блогеры и звезды – однозначные лидеры мнений; однако мониторинг помогает найти и локальных мини-лидеров. Современные тренды показывают: их влияние на аудиторию, вашу ЦА, зачастую оказывается куда более сильным. У больших блогеров большая ЦА с абсолютно разными интересами, а у локальных можно добиться 100 %-ного попадания в «яблочко».

Мониторинг позволит нам найти этих небольших локальных лидеров мнений в сообществах. Мы сужаем свою целевую аудиторию и находим тех, кого любят и слушают именно они. Это актуально не только для нишевых продуктов, но и для крупных игроков.

Кроме того, люди часто воспринимают слова звезд и блогеров как рекламу. В управлении репутацией мы используем исключительно нативные форматы, поэтому лучше взаимодействовать с ЦА через мини-лидеров мнений в небольших сообществах и группах. Им больше доверяют, а их аккаунты еще не испорчены массовой рекламой. Подобную коллаборацию ваша целевая аудитория воспримет как личную рекомендацию, которой можно доверять.

Найти таких лидеров мнения без мониторинга просто невозможно. Анализ инфополя поможет определить людей, постоянно пишущих на одну и ту же тему или, что бывает реже, об одном и том же бренде. С ним можно познакомиться, стать партнерами или даже подружиться – так вы приобретете адвоката бренда.

Мониторинг – долговременная работа. Нельзя провести его один раз: изучить, что о вас писали за прошедший год, и забыть.

Некоторые компании в попытке сэкономить просят сделать ретроспективный мониторинг за последние три года – и считают, будто дело сделано. Им кажется, будто этого достаточно, чтобы найти лидеров мнений. А потом – всем спасибо, нам хватит.

Должна объяснить: мониторинг, углубляющийся на год назад, – это максимум полезной информации. Прошедшие два года, тем более три, уже ничего не покажут. За это время по разным причинам удаляется огромное количество сообщений, меняются тысячи блогеров, появляются и исчезают группы и сообщества.

Нам часто кажется, будто интернет помнит все и оттуда ничего нельзя удалить. Да, это справедливо, но скорее для отдельных единиц информации. Собрав силами мониторинга большой массив данных, вы увидите: за последний год их будет много, а в ретроспективе двух-трех лет информации останется в разы меньше. Там уже просто не с чем работать.

Даже если вам удастся найти лояльного к вам блогера в результатах мониторинга за два года, вполне вероятно, что в настоящее время он уже будет занимать другую позицию: он мог потерять интерес к вашей теме, а мог кардинально сменить род деятельности и, например, пойти работать менеджером в ближайший бизнес-центр. Бывает и наоборот: два года назад человек был слесарем, а сегодня он – блогер уже с совершенно иными интересами.

Упоминания нужно отслеживать здесь и сейчас. Это постоянный процесс. Все работает как у пиарщика со СМИ: нельзя один раз познакомиться со всеми журналистами, а потом, не поддерживая контакты, вести с ними эффективную коммуникацию. Здесь то же самое. Необходимо регулярно отслеживать новых лидеров мнений и постоянно сохранять отношения с теми, кого вы уже нашли.

4. Знание о работе конкурентов

В этой сфере мониторинг предоставляет нам такое количество возможностей, что мы ограничены только фантазией. И информация, которую можно найти, бесконечно разнообразна.

Например, мы можем узнать, что люди думают о конкурентах. Можем посмотреть, как ведет себя сам конкурент по отношению к аудитории, работает ли с лидерами мнений, как отвечает. Здесь нас может ждать множество интересных инсайтов – останется лишь извлечь из них выгоду.

Бывает, что специалисты изучают конкурентов, а затем используют их промахи в своей маркетинговой стратегии или коммуникации. Как-то «Макдоналдс» запустил в Петербурге рекламную кампанию: «Купи обед с “Липтон” и получи очки в подарок». В городе висело множество солнечных постеров. Вскоре рядом с ними были расклеены плакаты «Бургер Кинг» с надписью: «Какие очки? Это Питер, детка! Дождевик в подарок при покупке латте 0,5 л».

Кстати, рекламная война двух сетей быстрого питания началась еще в 1981 г., когда «Бургер Кинг» заявил, что их бургеры содержат больше мяса, чем гамбургеры от «Макдоналдс». Спустя пять лет нападка повторилась: на сей раз «Бургер Кинг» утверждал, что настоящие бургеры надо жарить на открытом огне, а не на плитах. Последовал судебный иск от «Макдоналдс», а СМИ тут же подхватили эту историю.

С помощью мониторинга мы следим за рекламной активностью конкурентов. Как они себя продвигают, что делают? Мы берем эти знания на вооружение и, подобно двум гигантам фастфуда, оборачиваем себе в плюс.

Другой вариант: благодаря мониторингу мы можем находить площадки, где активно обсуждают конкурента, и с помощью агентов влияния получать более подробные сведения о них от их же клиентов. Например, кто-то пишет, что компания плохая или хорошая. А мы под видом обычного пользователя задаем уточняющие вопросы, чтобы добыть ценную для нас информацию.

5. Оценка эффективности внешних коммуникаций

Вы провели рекламную или информационную кампанию, PR-отдел выпустил статью – и теперь необходимо узнать, как эту деятельность оценивают люди. Здесь интересны не только показатели посещаемости площадки или количество прочтений, но и реакции пользователей: как это репостилось и куда, как комментировалось, какую оценку люди давали материалу? Что говорили о прошедшей акции?

Часто случается, что крупные бренды проводят рекламную кампанию, но она вызывает сплошной негатив, и ее приходится оперативно сворачивать. Вспомните слоган Reebok: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Постеры с этим призывом разместили 7 февраля 2019 г. В тот же день в социальных сетях разразился такой скандал, что все рекламные изображения тут же удалили.

Некоторые эксперты уверены: все это было одобрено руководством, заранее спланировано и даже привело к росту продаж. Но, как и в классическом анекдоте, осадочек после этой истории остался весьма неоднозначный.

Обратную связь, какой бы она ни была, важно получать, чтобы понимать, как целевая аудитория восприняла наши внешние коммуникации. Мы можем спрашивать про продукт конкурентов, про восприятие конкретных марок у отдельного сегмента аудитории в определенном городе. При наличии достаточного количества упоминаний все это можно оценить мониторингом.

6. Оценка готовности запуска нового продукта или новой кампании

Сегодня мониторинг – это инструмент, все чаще заменяющий фокус-группы, телефонные опросы и прочие традиционные методы сбора обратной связи от ЦА. Задумайтесь: вы сами участвуете в телефонных опросах? Как вы отреагируете, если во время встречи вам позвонят узнать, смотрите ли вы сейчас телевизор? Сдается мне, мы с вами настолько загружены, что воспринимаем подобное вторжение в личную жизнь не иначе как с раздражением.

Помимо прочего, фокус-группы и телефонные опросы дают нам во многом искаженную информацию. Объясняется это просто: высказывая свое мнение, человек в этот момент прекрасно понимает, чего от него ждут, поэтому может выражаться так, чтобы казаться более «подкованным», «опытным», «знающим» или каким угодно еще, лишь бы поддержать играемую им роль. В онлайне же люди пишут все, что приходит в голову, не подстраиваясь под обстоятельства и не включая жесткого внутреннего редактора.

Вы могли бы вступить со мной в идейно-философские дебаты и выдвинуть аргумент о том, что в сети тоже не избежать искажений. Да, зачастую в интернете люди ведут себя не так, как в обычной жизни. Но все же здесь мнения высказываются более искренне, чем во время специализированных опросов.

Поведение человека в онлайне связано с расслаблением. Здесь можно чувствовать себя свободнее и выражаться более открыто. Исследователи называют это «эффектом растормаживания в сети», или online disinhibition effect. Он характеризуется ослаблением психологических барьеров, после чего становится возможным более яркое проявление чувств и потребностей, скрытых в реальной жизни.

Благодаря мониторингу мы можем собирать эти мнения, не организуя специальных обзвонов или фокус-групп. Все данные открыты, остается лишь фиксировать то, что люди и так уже рассказали.

При запуске нового продукта мы используем этот инструмент, чтобы спрогнозировать отношение потребителей. Конечно, сложно оценить реакцию и готовность рынка к уникальной новинке, аналогов которой еще в принципе не существует. Но если говорить, например, о расширении линейки вкусов или ассортимента, то все возможно.

Мы можем проанализировать инфополе и понять, как люди реагировали на нечто подобное, как в целом относятся к этой тематике, что обсуждают и чего ждут. Например, несколько лет назад Nestle решила вывести свой кофейный бренд на рынок Японии. Но культура чая в стране оказалась настолько сильна, что с первой попытки высоких продаж бренд так и не добился.

Изучение спроса, прощупывание почвы перед запуском продукта, услуги, товара или компании – благодаря всему этому мы получаем страховку от ошибок, которые могут стать роковыми. Мониторинг дает нам возможность поговорить с узкой целевой аудиторией и услышать ее.

7. Поиск идей для нового контента

Забудьте про любые возможные ограничения: мониторинг открывает перед нами грандиозный творческий простор. Мы видим позитив и негатив о себе, о конкурентах, о состоянии рынка, о желаниях и сожалениях ЦА. Все это – идеи для подготовки собственного контента. Особенно негатив: объясните и разъясните, покажите, как все работает, – и пользователи начнут переходить на вашу сторону.

Мониторинг позволяет увидеть не только то, о чем говорят клиенты, но и что они отмечают, выделяют. Например, вы мониторите соцсети и замечаете, что людям интересно, как в вашей компании шьют такую классную обувь. Отлично! Вы открываете им двери в мастерскую, рассказываете, какой сложный процесс стоит за выбором материалов и фурнитуры, какие особенные у вас мастера и как тщательно продуман весь процесс.

Но еще важнее считывать вопросы пользователей. Иногда у людей зарождаются самые интересные мысли, которые было бы крайне трудно сгенерировать, сидя в кабинете и находясь внутри компании. То, что на самом деле интересует людей вне компании, нам в офисах кажется очевидным. Это обширное поле для поиска идей, причем порой абсолютно неожиданных.

В этой связи мне очень понравился кейс компании Wavemaker, занимавшейся развитием бренда лапши быстрого приготовления. Ее едят студенты, рабочие, путешественники, ситуационные потребители.

Такую разнообразную аудиторию сложно было охватить традиционными методами исследований, например ad hoc опросами или фокус-группами. Поэтому коллеги использовали для анализа своей ЦА мониторинг социальных медиа, сегодня все чаще называемый новым термином Social Media Listening (SML). Этот подход позволил им собрать большое количество инсайтов. Причем в сравнении с другими методами сбора данных обходится он ощутимо дешевле.

Благодаря SML в Wavemaker собрали максимум аутентичной информации и на основе нее смогли нащупать нестандартные подходы, опробовать новые идеи и понять, что аудитория думает об их бренде лапши быстрого приготовления. У них было 2 млн упоминаний за год. На их базе сделали репрезентативную выборку по источникам и тону упоминаний и прочитали более тысячи сообщений на избранную тему.

Анализ показал: аудитории нравился яркий вкус продукта, но ему требовалась особая фишка, которая выражала бы его. Коллеги поняли, что для многих лапша – это тайная слабость и часть культурного кода; кроме того, оказалось, что очень многие едят ее даже не добавляя кипятка, всухомятку. Осознав это, маркетологи пришли к неожиданному открытию: можно сделать отдельную категорию продукта, изначально продаваемую в форме снека, – вкусную лапшу, не требующую замачивания в воде.

Это была смелая идея, рожденная в результате анализа данных мониторинга. Правда, в производство она пока не пошла. Кто знает, может быть, именно вы окажетесь тем смельчаком, кто решит доработать этот проект?

Сервисы для мониторинга

Сложно встретить крупную компанию или бренд федерального уровня, не пробовавший самостоятельно осуществлять мониторинг. Результаты разные: у одних это тонко отлаженный внутри компании процесс с развитым отделом, у других – контракт в специализированном агентстве или просто автоматическая выгрузка мониторинговых систем: с такой чаще всего работают специалисты по PR.

У компаний поменьше все немного иначе. Известно немало случаев, когда они тоже пробовали работать с мониторингом, но так и не смогли до конца понять его необходимость или получили неудачный опыт. Эти две ситуации тесно связаны: как правило, неполное понимание мониторинга проистекает как раз из негативного опыта.

Совсем небольшим игрокам мониторинг именно социальных медиа и СМИ может быть в целом не так уж и нужен, так как о них мало пишут. Но чаще они не прибегают к нему по другой причине: они о нем даже не знают.

Однако больше меня удивляют иные представители среднего бизнеса, либо не знающие о мониторинге, либо считающие, будто он им не нужен. Хотя у них достаточно много упоминаний: про них пишут, и много. В результате они упускают серьезный пласт информации, который можно было бы заложить в основу роста компании и усиления бренда.

Существует довольно много самых разных систем мониторинга. Глобальный рынок услуг анализа публикаций в социальных сетях оценивается в миллиарды долларов и, по прогнозам аналитиков из Mordor Intelligence, к 2023 г. достигнет $16 млрд²¹.

Это конкурентная сфера. В числе ведущих зарубежных вендоров есть Lexis Nexis, Factiva, Socialbakers, Socialmention, Brandwatch, BrandSpotter. Но поскольку мы в первую очередь говорим о мониторинге русскоязычных источников, предлагаю сконцентрироваться на российских площадках. Основываясь на опыте, выделю YouScan и Brand Analytics.

В общем и целом система мониторинга – это краулер, или поисковый робот, индексирующий или считывающий различные площадки. Пользователь получает доступ к собранной роботом информации через личный кабинет, где он также может управлять темой мониторинга, ключевыми словами, косвенными атрибутами. Сервисы предоставляют не только выгрузку массива упоминаний и публикаций, но и предлагают дополнительные аналитические возможности: оценку влиятельности автора, значимости публикации, ее тона и т. д.

Мониторинг – технически сложная и дорогая система, нуждающаяся в периодических корректировках и улучшениях. Приходится постоянно применять машинное обучение, совершенствовать лингвоанализ, внутреннюю механику – все это действительно очень затратно.

И дело здесь не только в увеличивающемся объеме данных, но и во внутренних изменениях на крупных площадках. Например, в 2016 г. Facebook и Instagram ввели ограничения на доступ сторонних приложений по API. Это означало, что системы нуждаются в перестройке, позволяющей сохранить глубину анализа соцсетей.

Как вы понимаете, проблема не в том, чтобы собрать данные, хотя и тут есть свои тонкости: у каждой площадки свои особенности, справиться с которыми помогут программирование и парсинг. Проблема в дальнейшем анализе.

Мало собрать данные, их нужно проанализировать.

При выборе инструмента для работы с мониторингом я рекомендую обратить внимание на несколько параметров.

1. Покрытие площадок

Чтобы обеспечить максимальное покрытие площадок, уже на этапе сбора информации система должна обладать достаточной мощностью. По этому критерию я и выделяю YouScan и Brand Analytics.

Некоторые системы в свое время даже брали деньги за подключение новых площадок. Это было довольно странное решение. В то же время в YouScan достаточно было отправить запрос – и они подключали все, что пропускали. Благодаря этому сегодня у них значительно большее покрытие, чем у многих конкурентов.

Те же, кто хотел построить свои базы за счет клиентов, сегодня остались далеко позади. Они продолжают функционировать, менять владельцев, выживать и даже вкладывать новые средства в развитие, но нагнать тот же YouScan им будет уже сложно. Техническая база, физические серверы, софт, железо – все последнее время другие участники рынка наращивали свои ресурсы, и теперь развивающимся или новым игрокам прыгать придется сразу очень высоко и далеко.

2. Аналитика

По отдельным популярным брендам можно собрать десятки тысяч упоминаний в месяц. Обработать их все вручную практически нереально. Поэтому качество системы мониторинга мы оцениваем и по уровню автоматической обработки данных.

Проблема аналитики всегда начиналась с технической базы. Например, ту же тональность робот определял катастрофически плохо. Оно и понятно: как машина может распознать сарказм, иронию или мат, на самом деле выражающий восхищение? Здесь множество тонкостей. Поэтому раньше обработка была скорее ручной.

Все изменило машинное обучение. Настоящий прорыв начался с обновления YouScan: они усовершенствовали принцип определения тональности сообщений. Думаю, 100 %-ную точность считывания нам даст только искусственный интеллект, но все же прогресс был достигнут довольно ощутимый: теперь специалисту по мониторингу достаточно проверить результат. Кроме того, мониторинг не лишен субъективности: в зависимости от целей, задач и политики компании тональность упоминаний может оцениваться по-разному.

3. Качество сбора данных

С каждым годом данных становится все больше. Если бы мы сравнили современные объемы с теми, что были 10 лет назад, когда рынок мониторинга только формировался, то разница оказалась бы неимоверной.

Вопрос в том, что не все бренды и компании собирают огромное количество упоминаний. Поэтому для начала им будет достаточно бесплатных сервисов – подойдут, например, те же «Яндекс. Блоги». Основной робот поисковика регулярно обходит интернет и индексирует блоги и форумы наравне с другими ресурсами, добавляет их в поисковую базу и автоматически ранжирует. Сегодня у сервиса больше минусов, чем плюсов (в контексте профессионального использования), но раньше, на заре становления, это был один из основных движков, на которых работали даже системы мониторинга.

Также можно использовать Google Alerts, хотя этот сервис, как и «Яндекс. Блоги», значительно уступает профессиональным системам по количеству источников и по аналитическим возможностям. И все же здесь можно собрать упоминания в соцсетях и блогах, допускающих API-интеграцию: Twitter, «ВКонтакте», LiveJournal и т. д. Обратите внимание: в перечне нет Facebook и Instagram, агрегаторов отзывов, видеохостингов и многого другого, что останется в тени.

Чем больше данных вы начинаете генерировать – а это обязательный спутник развития, – тем больше информации о вас появляется в сети. Тут уже нужна настоящая аналитика и мощные машины. Обойтись без профессиональных систем мониторинга будет уже очень непросто.

Что бы вы ни выбрали, система мониторинга – это часть большой экосистемы компании. Она как минимум интегрируется с CRM и help-десками. Например, в систему мониторинга приходит сообщение: оператор, не выходя из нее, может назначить ответственного, который подготовит необходимый ответ. Запрос на работу уходит в соответствующий отдел, через другое ПО отвечающий человеку на той или иной площадке. В больших компаниях во многом именно так и отрабатываются упоминания.

Не все системы могут делать это комфортно и качественно, но как раз упомянутые YouScan и Brand Analytics этим функционалом обладают.

Агентства в основном работают на YouScan и Brand Analytics. Это лидеры в сфере мониторинга соцсетей во всем СНГ. Например, YouScan находит отзывы со всех популярных площадок, блогов, форумов, сайтов отзывов и онлайн-СМИ. Он отлично подходит для поиска лидеров мнений и тех, кто плодит негатив, – хейтеров. В личном кабинете доступно большое количество настроек, фильтров и вариантов реакций на упоминания для адаптации сервиса под те или иные бизнес-процессы. Еще один плюс – лаконичный и понятный интерфейс.

Что касается Brand Analytics, то эта платформа изначально ориентирована на соцмедиа для среднего и крупного розничного бизнеса. Это отражается на специфике внутреннего функционала: в приоритете не столько аналитические задачи, хотя и они имеются, сколько налаживание командной работы сотрудников со стороны клиента. Здесь есть разграничение доступа, возможность реагировать на упоминания сразу из интерфейса сервиса, экспорт сообщений в различные форматы, группировка дублей, оповещения о важных событиях. Brand Analytics также анализирует все популярные социальные медиа, блоги, интернет-СМИ, агрегаторы отзывов, форумы и видеохостинги.

На рынке есть множество других небольших систем мониторинга, которые можно попробовать, если вы готовы экспериментировать, а иногда и рисковать. Я лично в 2011 г. участвовала в разработке системы Wobot. Но она так и не смогла нагнать лидеров рынка. Мониторинг – это высокотехнологично, а значит, дорого. Не все выдерживают конкуренцию.

Некоторые клиенты говорят, что мониторят инфополе на собственной системе. Другие только задумываются о том, чтобы создать ее с нуля. Но, так как я сама начинала в мониторинге и видела, как создаются эти системы, не могу воспринимать подобные намерения всерьез. Построение качественной системы требует колоссальных вложений, финансовых и технологических, а также огромного опыта. Все это уже есть у других систем, они все отработали на своих ошибках, и нагнать их будет непросто и крайне затратно.

Да, мониторинг – это дорого, но он оправдывает вложенные в него средства. Однако я всегда повторяю клиентам: до того, как подписаться на платный мониторинг, возьмите тестовый период. Во-первых, вы сможете понять принцип работы системы, во-вторых – посчитать экономику: предположить, окупится подписка или нет.

Конечно, с первого взгляда сложно дать точную оценку. Но вы хотя бы поймете, как много упоминаний о вас есть в сети. В тестовый период YouScan и Brand Analytics сами все настроят, покажут и проведут обучение. Не нужно бояться навязывания. Например, у YouScan, с которым мы работаем с момента его появления на рынке, прозрачная политика: если они понимают, что клиенту их сервис не нужен, они об этом скажут прямо. Они не гонятся за максимальным количеством заключенных контрактов. Им нужно, чтобы человек или компания получали реальную пользу от сотрудничества.

Каждый должен заниматься своим делом

Репутационный вес контента, создаваемого непосредственно пользователями социальных сетей, продолжит расти. Это подтверждает довольно интересная тенденция: соцсети начинают отбирать хлеб у поисковиков. Например, в англоязычном секторе интернета YouTube уже стал второй по популярности поисковой системой, а социальный новостной сайт Reddit привлек больше активных ежемесячных пользователей, чем Twitter. Поэтому могу с уверенностью сказать: если ваша аудитория не присутствует в социальных сетях, скорее всего, у вас ее просто нет.

Итак, мониторинг социальных сетей дает нам возможность «подслушать» чужие разговоры, где обсуждают нас самих, и принять в них участие. Как мы уже говорили, это называется Social Media Listening. Благодаря SML вы узнаете, какой контент и какие инструменты продвижения вызывают отклик; определяете важнейших для расширения аудитории лидеров мнений, формируете маркетинговую стратегию или получаете представление о ситуации на рынке.

Остается лишь один крошечный вопрос: кто за все это должен отвечать? И вообще, может быть, не стоит так сорить деньгами и подключать специальную систему мониторинга соцсетей? СМИ, например, вы уже давно и успешно отслеживаете через «Медиалогию», а она в том числе показывает «ВКонтакте» и Instagram…

Да простят меня все системы мониторинга, но здесь я голосую за четкое разделение направлений работы. Как повар в хорошем ресторане не может быть и гениальным кондитером, и мастером стейков, так и «Медиалогия» с «Интегрумом» не могут, как показывает практика, одинаково качественно анализировать СМИ и соцсети.

Мониторинг СМИ и мониторинг социальных медиа – это разные истории. Приведем простой пример: многие издания самостоятельно отгружают данные о вышедших материалах. Это значит, что их не нужно по крупице собирать в самых разных источниках, а затем проводить сложный процесс классификации. И правда, зачем: это же базовые категории, публичные и прозрачные для всех – федеральное или региональное издание, газета, журнал, ТВ, радио.

В социальных медиа все намного сложнее. Во-первых, площадки не предоставляют вам никакую отгрузку, машина должна самостоятельно прочесывать тысячи, сотни тысяч страниц в поисках ключевых слов. Наконец, и сами категории многосоставнее: по типу сообщения – пост или репост, ответ на комментарий или сам комментарий; по типу площадки – форум, блог, страница или группа. Здесь гораздо больше параметров, по которым можно и нужно классифицировать контент. Поэтому чисто технически мониторинг СМИ и соцсетей – действительно разные вещи.

Но спрос таков, что клиентам хочется получить все в одном окне. У них нет желания или возможности смотреть аналитику по СМИ в «Медиалогии», а потом идти и разбираться с YouScan, чтобы посмотреть, как там обстоят дела в сети «ВКонтакте». Они хотят получить все вместе, на одной площадке и в одном пакете.

На первый взгляд, это удобно. Но качество такого мониторинга будет намного ниже. Системы YouScan и Brand Analytics тоже могут мониторить онлайн-СМИ. Только вот к ним часто попадают либо лишние источники – такие лишь очень условно можно назвать изданием, а скорее информационным ресурсом, – либо, наоборот, большие и уважаемые медиа оказываются вне их поле зрения. Точно так же в «Медиалогии» или «Интегруме» мы не увидим полного покрытия нужных нам социальных медиа.

Причины достаточно банальны: меньше покрытие площадок – больше пропусков, другие приоритеты – другие настройки и инструменты аналитики. Это важно учесть, если вы хотите, чтобы инструмент мониторинга работал.

Конечно, порой все это нужно лишь для галочки. К сожалению. Бывает, клиенту хочется, чтобы у него была возможность нажать кнопочку «Сформировать отчет», не анализируя выдачи и не проставляя тональности, и автоматически выгрузить дайджест с графиками и картинками. Затем эта красиво оформленная папочка ложится на стол руководителю, чтобы тот мог удовлетворенно, но не вникая в детали – ведь и так дел полно, – сказать: «Да-да, вижу, вот здесь тональность стала получше, а упоминаний побольше. Отличная работа!»

Он не будет разбираться в том, что тональность некорректна, так как проставлена автоматически. Или в возможных 30–40 % погрешности в зависимости от тематики. Интернет-маркетолог выполнил свою задачу, руководитель – получил свой отчет. Вопрос закрыт.

Но если мы эту информацию действительно используем, если вдумчиво ее анализируем, то мы выберем мощные инструменты анализа: для СМИ – у «Медиалогии», для соцмедиа – у YouScan или Brand Analytics.

Для профессионального применения необходимы две отдельные системы: для мониторинга СМИ и для мониторинга социальных медиа. Только так. Каждый должен заниматься своим делом.

Команда

Итак, вы поверили в силу мониторинга и узнали о его возможностях. Сделали выгрузку, изучили результаты ретроспективного мониторинга и поняли, что, оказывается, о вас говорят. На руках есть цифры, графики, аналитика – данные, с которыми может работать менеджер по PR или директор по маркетингу. Остается один простой вопрос: кто возьмет на себя подготовку мониторинга на постоянной основе?

Я – сторонник разделения труда. «Многорукий» сотрудник, делающий всего по чуть-чуть, не может быть квалифицированным специалистом в каждом из возложенных на него направлений. Поэтому, говоря о нишевых агентствах, тем более репутационных, мы ожидаем, что за каждую задачу будет отвечать отдельный человек: пиарщики – за PR, а мониторщики – за мониторинг. Безусловно, это не отменяет необходимости развивать смежные компетенции, ведь это повышает эффективность взаимодействия. Так, если пиарщик понимает, как работает мониторинг, а еще и разбирается в SEO и учитывает правила поисковой оптимизации в выпускаемых материалах, то работа всей команды будет более слаженной и оперативной, а результаты – более существенными.

Разделение труда ведет к повышению качества его результатов. При этом кросс-функциональность специалистов усиливает этот эффект.

К сожалению, в реальности все не так радужно. Довольно часто – как в специализированных агентствах, так и в компаниях-заказчиках, – за одним человеком закреплен самый широкий круг обязанностей. Получается и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Не буду объяснять вам проблему качества работы такого «разностороннего» сотрудника.

Вернемся к мониторингу. В профильных агентствах за эту сферу отвечает особый отдел, внутри которого происходит дополнительное разделение на мониторщиков и аналитиков.

Специалист по мониторингу

Мониторщик – это человек, стоически обрабатывающий огромное количество информации. Причем он делает это очень быстро и не рыдает под грузом объемных задач.

Кстати, еще 10 лет назад, когда я собирала свой первый отдел мониторинга, такой профессии в принципе не существовало. Поэтому я брала людей с совершенно разным опытом и просто переучивала их. Многие ломались, уходили.

Я и сама прошла через это. Помню, как на моем первом месте работы – в отделе мониторинга ИТАР-ТАСС – мне дали огромную стопку газет и сказали: «А теперь работай глазами и руками». Спустя полдня у меня в голове крутился только один вопрос: «Как? Как можно все это выдержать?» Казалось невозможным прочитать столько источников и вручную найти нужную информацию. Про скорость я вообще промолчу.

Но я отношусь к тому типу людей, которых сложности на пути только раззадоривают. Благодаря этому я удержалась. Как выяснилось, это было посвящение. Я с треском провалилась, но не сдалась и смогла остаться в команде. Вскоре мне дали доступ к системе мониторинга, где и осуществлялась работа. Хотя без «печатки» все равно не обходилось: часть изданий приходила по подписке, и мы просматривали их вручную. Постепенно – а на адаптацию ушло месяца три – я научилась читать между строк и без пропусков находить нужную информацию.

В наши дни резюме мониторщика уже не редкость, но, когда доходит до дела, ты понимаешь: радоваться рано. Большая часть соискателей гордо называет себя специалистами по мониторингу, при этом не обладая базовыми навыками, необходимыми в этой профессии, – способностью быстро и качественно обрабатывать большие массивы данных.

Мониторщик не должен «ломаться». Если он преодолеет себя и свой страх, то спустя некоторое время выработает все необходимые навыки и станет отличным специалистом. У кого-то на это уходит два-три месяца, у кого-то полгода, но при должном упорстве люди достигают поставленной цели и отменно ориентируются в потоках информации.

Аналитик

Аналитик – это верный партнер мониторщика, умеющий быстро обрабатывать большие массивы информации и анализировать ее: выявлять тенденции и закономерности, а затем представлять все это в виде графиков и выводов.

На практике мониторщики тоже выдают базовую аналитику. Но, как правило, она выглядит довольно скупо и скорее сводится к описанию результатов сбора информации: «На данном графике мы видим, что 10 % публикуемых о данном бренде комментариев – негативные, а 30 % – позитивные. Собрано 250 источников, 110 из которых в региональных СМИ, а 140 – в социальных медиа». Фактически это скорее описание, а не аналитика.

Аналитика предполагает нахождение причин и взаимосвязей. Следует разделять обязанности мониторщика и аналитика, так как далеко не всегда люди, способные к мониторингу, обладают еще и аналитическими способностями.

Как видите, за мониторинг и аналитику должен отвечать отдельный человек. А лучше два. Но даже в репутационных агентствах эти задачи часто возлагают на сотрудника, именуемого ORM-менеджером. Он – эдакий многорукий Шива: и стратегию разрабатывает, и контент создает, и мониторинг осуществляет, и SERM занимается, а как правило, заодно и реагированием, удалением негатива и всем остальным согласно списку услуг агентства. Для понимания: у нас в агентстве это делает команда из 40 человек, разделенная на пять специализированных отделов.

1.Dabhoiwala, Faramerz. The Construction of Honour, Reputation and Status in Late Seventeenth- and Early Eighteenth-Century England. Transactions of the Royal Historical Society. JSTOR, www.jstor.org/stable/3679236.

2.История предпринимательства в России. – М.: РОССПЭН, 1999. Кн. 1.

3.Социальные медиа – это социальные сети, форумы, блоги, комментарийные СМИ и даже мессенджеры. Сюда можно отнести любые площадки, где люди могут оставлять комментарии.

4.Агенты влияния – аккаунты, которые управляются представителями бренда, но ведут коммуникацию под видом обычного пользователя. Подробнее о них мы расскажем в главе 8.

5.ORM, Online reputation management – управление онлайн-репутацией.

6.. https://expert.ru/2021/02/19/sputnik/.

7.. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2008.

8.. https://thenewdaily.com.au/life/tech/2021/06/18/fake-online-reviews-australia/.

9.. https://econsultancy.com/ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/.

10.. https://learn.g2.com/customer-reviews-statistics.

11.. https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates.

12.. https://websitebuilder.org/online-review-statistics/.

13.Norman Ornstein, and Thomas Mann, eds. 2000. The Permanent Campaign and Its Future. Washington: American Enterprise Institute for Public Policy Research and the Brookings Institution.

14.. https://www.kommersant.ru/doc/3135828.

15.. https://www.campaignlive.co.uk/article/fords-2020-global-trend-report-reveals-loneliness-epidemic/1668402.

16.. https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Aliexpress_GuidedBuying.pdf.

17.. https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/.

18.. https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2019/.

19.. https://moz.com/blog/new-data-reveals-67-of-consumers-are-influenced-by-online-reviews.

20.Эффект Стрейзанд – социальный феномен, выражающийся в том, что информация в интернете распространяется со скоростью, пропорциональной интенсивности мер, принимаемых по ее удалению. Чем активнее вы пытаетесь заглушить какую-то тему, тем громче и активнее ее обсуждают, репостят и сохраняют. Своим названием этот феномен обязан истории 2003 г., когда американская актриса и певица Барбра Стрейзанд подала судебный иск из-за публикации фотографий ее дома на одном из сайтов. До ее обращения в суд фотографию просмотрели всего шесть раз, после – более 420 000 раз за месяц.

21.. https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/global-social-media-analytics-market.

Bepul matn qismi tugad.