Kitobni o'qish: «Контент: топовые техники SEO-продвижения»

Shrift:

* * *

Предисловие к новому изданию

Идея написать книгу об основной части интернета, а именно, о контенте, посетила меня еще в 2014 году. На тот момент, книг на данную тему было написано уже достаточно много. Некоторые из них были весьма хорошими, другие же откровенно плохими. Но ни в одной из этих книг я не увидел рассмотрения тех вопросов, которые мне ежедневно приходилось решать в ходе работы над продвижением клиентских сайтов, а также которые интересовали меня еще в самом начале профессионального пути. Как создавать качественный контент? Каким образом добиваться его превосходства в поисковой выдаче? Где искать компромисс между требованиями пользователей и поисковых систем? Как угадать потребности и желания пользователя, который будет обращаться к информации? Как это все адаптировать под условия конкретной ситуации? Помимо прочего, во время работы над созданием качественного контента, возникало и множество других, «мелких», вопросов, которые подчас оставались завесой столь желаемой точности. Ответы на данные вопросы мне пришлось искать путем длительных экспериментов.

С момента выхода первого издания прошло, казалось бы, не так много времени, но его оказалось достаточно для того, чтобы разработчики поисковых систем обновили алгоритмы и тем самым создали необходимость дополнить и обновить информацию данной книги. К тому же, к большой радости, моя деятельность за этот период оказалась небезрезультатной, и за прошедшее время я нашел несколько новых эффективных способов работы с контентом, над которыми трудился еще во время написания первого издания, но посчитал, что с моей стороны было бы слишком опрометчиво внести данные техники в содержание книги, поскольку на тот момент я не имел достаточного количества подтверждений их эффективности. Эти техники были добавлены в новое издание, и теперь вы можете смело применять их в работе над своими проектами. С другой же стороны, несколько других экспериментов, на которые я возлагал большие надежды, не оправдали моих ожиданий. Как бы я не досадовал на потраченное время и усилия, эти эксперименты помогли лучше понять верные ориентиры.

Огромные изменения произошли в нашем мире с того момента, как нейросети перестали фигурировать исключительно в качестве элемента научно-фантастических фильмов. Теперь каждый может воспользоваться технологиями искусственного интеллекта для создания текстового или графического контента. Это расширяет горизонты для низкобюджетных проектов, которые не имели возможности держать в штате авторов. Однако с появлением технологий нейросетей перед вебмастерами встает новый вызов – как взаимодействовать с ИИ наиболее эффективным методом, чтобы тексты для вашего проекта выгодно выделялись на фоне десятков тысяч других проектов, формирующих тексты с помощью нейросети? К счастью, мне удалось найти ответ и на этот вопрос, что было представлено в новом издании.

Нередко мне стали присылать подобные вопросы: «Николай Георгиевич, могут ли нейросети полностью заменить человека? Будет ли эффективным решением поставить создание текстов на автоматизацию?» Дабы снять с себя груз постоянного повторения ответа на данный вопрос, я подробно рассмотрел его в новом издании, снабдив конкретными примерами. Для тех же, кто не имеет достаточного времени на ознакомление с этим материалом, я могу ответить здесь кратко – работа с нейросетью по-прежнему требует весьма значительного вмешательства и контроля со стороны человека. Почему? Информацию об этом уже можно найти в главе «Нейросети и контент».

Конечно же, мне очень приятно, что мои книги нашли своего читателя и оказались весьма востребованными. С момента выхода моих книг «Контент. Топовые техники SEO-продвижения» и «Линкбилдинг. Продвижение сайта путем построения связей и репутации» я получил большое количество писем от читателей с различными вопросами. В основном, эти вопросы касались уточнений по применению описанных в книгах техник, поэтому я также потрудился дополнить изложенную информацию для того, чтобы развеять некоторые потенциально труднопонимаемые моменты.

В заключение мне бы хотелось позволить себе написать несколько строк благодарности. Я очень признателен своей жене за то, что она всегда находится рядом, но никогда не прерывает меня в моменты разгара работы, будь то новый эксперимент по изучению психологии поведения в сети или написание строк, подобных этим.

Я также благодарен своему отцу, который всегда терпеливо выслушивает мои новые гипотезы и никогда не отвергает их, даже когда сильно подозревает, что мои новые идеи, по всей вероятности, имеют слишком мало оснований на существование. Именно он научил меня искать правду в книгах и вместе с тем мыслить критически.

Я признателен моему издателю Кириллу Уварову из издательства «Инфра-Инженерия» за то, что он в числе первых оценил мой труд и сделал все необходимо для того, чтобы книга оказалась в руках читателя. Мне бы хотелось выразить свою благодарность всем сотрудникам издательства «Инфра-Инженерия» за их преданность делу, профессионализм и поддержку на протяжении всего процесса подготовки книги к печати. Благодаря их усердию и отличной работе, моя книга теперь доступна широкой аудитории и может принести пользу многим читателям.

И еще одна моя благодарность адресована вам, дорогие читатели. Ваш интерес и обратная связь являются неиссякаемым источником вдохновения для меня. Благодаря вашим вопросам и предложениям, я не только улучшил содержание этой книги, но и получил множество идей для будущих исследований и экспериментов. Ваша поддержка и заинтересованность помогают мне двигаться вперед и продолжать мои поиски и анализ в области SEO и контент-маркетинга.

Обращая внимание на тему контента, хочу выделить значимость непрерывного образования и гибкости в адаптации к эволюционирующему цифровому миру. В мире интернет-маркетинга статичность равносильна отставанию. Новые технологии, изменения в алгоритмах поисковых систем, развитие искусственного интеллекта – все это требует от нас гибкости и готовности к постоянному обновлению наших знаний и методов работы. В этой книге я старался представить не только теоретические основы создания и продвижения контента, но и практические рекомендации, которые можно будет применять здесь и сейчас. Однако помните, что успех придет только к тем, кто не останавливается на достигнутом и продолжает искать новые пути и возможности.

Пусть каждый из вас найдет в этой книге что-то полезное для себя, будь то новая техника работы с контентом, идея для эксперимента или же понимание глубинных механизмов поисковой оптимизации. Желаю успеха во всех ваших начинаниях, и помните, что в мире интернета нет предела совершенству. Стремитесь к лучшему, экспериментируйте, анализируйте результаты и, самое главное, делитесь своими знаниями и опытом с другими. Вместе мы можем сделать контент в интернете не только более качественным, но и более полезным и интересным для всех пользователей.

Вступление

Контент – одно из самых потрясающих и увлекательных направлений интернет-маркетинга. Так или иначе всё вращается вокруг контента. Он побуждает людей обращаться в мировую сеть для поиска необходимой информации. Все направления интернет-маркетинга: SEO, SEM, SMM созданы и направлены на поддержание контента. Работа с контентом может быть действительно увлекательной. Именно это поддерживает во мне огромный интерес к профессии уже на протяжении 13 лет.

Прежде чем мы начнем, давайте выясним: для кого эта книга?

– Эта книга для тех, кто хочет, чтобы его сайт выходил в топ-10 Google и Yandex по популярным запросам.

– Эта книга для тех, кто хочет увеличить продажи своего интернет-магазина.

– Эта книга для тех, кто хочет, чтобы его портал имел большую посещаемость.

– Эта книга для тех, кто хочет писать интересные статьи, но у него нет идей.

– Эта книга для тех, кто хочет создать мощный онлайн-брендинг, но не знает, как это сделать.

Я начинал свою профессиональную деятельность с веб-разработок, а чуть позднее небольшой период своей жизни посвятил копирайтингу. Именно этот гибрид двух видов деятельности в итоге послужил импульсом к инициативе погрузиться в область поисковой оптимизации.

Но что полезного может рассказать SEO-специалист о контенте? Что именно побудило меня написать эту книгу? Всё дело в том, что для всех продвигаемых мною проектов я веду полноценную работу по контенту. Моими задачами являются анализ контента конкурентов, проработка семантической составляющей текстов, поиск формулы идеального текста для конкретной тематики и полезных ответов на интент поискового запроса, оптимизация изображений. За 13 лет я поработал примерно с пятью сотнями проектов, перед моими глазами прошли сотни тысяч текстов. Пусть вам не кажется нахальством с моей стороны говорить о собственном опыте в цифрах. Мне и самому было просто интересно подсчитать, пусть и примерно, количество проектов и текстов, с которыми я работал.

В связи с тем, что я имею свой собственный штат копирайтеров, а также часто работаю с удаленными специалистами, мне хорошо знакомы распространенные проблемы, которые возникают в работе с текстами. Также я, как никто другой, знаю обратную сторону – пожелания, а порой и капризы клиентов, которые заказывают текст. И самое печальное, что я когда-либо наблюдал в своей работе, это то, что хороший и полезный текст не находит своего читателя по причине плохой оптимизации сайта.

Досадно, но зачастую поисковая выдача пестрит страницами, которые содержат низкокачественный контент. Я написал эту книгу с целью рассказать о том, как можно подготовить качественные тексты и затем вывести их в топ-10. В книге я собрал ответы на все самые распространенные вопросы, которые задают мне мои клиенты. Я также осветил те вопросы, которые мне не задают, а стоило бы, так как данная информация может существенно повлиять на успех вашего контента.

В конце концов мы создаем контент для того, чтобы привлечь внимание посетителей. В книге рассмотрены примеры информационных и коммерческих сайтов. Несмотря на большую разницу, чаще всего обе категории сайтов направлены на одно – продавать!

Отмечу сразу, что данная книга создавалась не для рекламы своих собственных услуг. Пусть моя книга начнется с громкого и честного заявления, и в дальнейшем я буду так же максимально откровенным с вами. Будет просто прекрасно, если данная книга вызовет живой интерес к моей деятельности и увеличит поток клиентов, однако у меня и так всегда много работы, и существуют иные каналы привлечения клиентов, такие, например, как мой блог. Контент на моем блоге пробуждает живой интерес и, вероятно, выступает неким свидетельством того, что я проделал немалую работу в направлении контент-маркетинга.

Основной же причиной написания данной книги для меня послужила тяга к новым знаниям, потребность в систематизации тех знаний, которыми я уже обладаю, и в более широком раскрытии тематики. Мне самому не хватало такой книги. Мои клиенты часто задают мне разнообразные вопросы, нередко эти вопросы повторяются, и я подумал, что было бы хорошо поделиться теми знаниями, которые накопились за годы теории и практики. Впервые я раскрываю многие авторские методы и даю столь подробную информацию по практике работы с текстами и SEO.

В период работы над данной книгой я был критичен к себе и неоднократно задавался вопросом: «Достаточно ли хорошо я знаю тот или иной аспект работы с контентом? Не упустил ли я чего-либо?» Это побудило меня к дополнительному всестороннему изучению темы. Я проштудировал несколько десятков книг, написанных на тему контента, и был глубоко разочарован. Большая часть книг являлась поверхностным описанием проблемы и главным образом была адресована новичкам. Саморекламы в этих книгах было больше, чем теории или практических примеров. Я получил прекрасную мотивацию для того, чтобы не создавать очередную подобную книгу, а посмотреть на вопрос контента под несколько иным углом. Здесь не будет саморекламы, а если все-таки вам покажется, что где-то я излишне сфокусировался на себе, прошу меня заранее простить – мной двигало желание поделиться собственным практическим опытом, и, возможно, в каких-то местах книги я буду рассказывать о своих личных наработках или вспоминать опыт работы с каким-либо проектом. Однако я очень надеюсь на то, что длительный период написания данной книги и пять корректур искоренили в ней любые намеки на саморекламу.

Другие книги на данную тему являлись пересказами корпоративных блогов контент-маркетологов, которые я уже и так ранее читал. Увы, в этих книгах не было новизны, и они не представляли высокой ценности. Мне очень не хотелось повторяться в этой теме, поскольку я чувствовал себя обманутым, когда читал те же самые статьи, что и в блоге автора. И несмотря на то что блоги сегодня играют важную роль, для меня книги сохраняют самую высокую ценность. Так должно быть, и к этому я стремился.

Я решил сказать об этом с самого начала, чтобы у нас с вами не осталось никаких сомнений и недоверия и мы смогли бы приступить к изучению вопроса с ясной головой. 13 лет работы в качестве SEO-специалиста и руководителя контент-отдела дают мне надежду на то, что я все-таки обладаю некоторой ценной информацией, которой мог бы поделиться с вами.

Теперь мы начинаем путешествие в совершенно удивительный и интереснейший мир контент-маркетинга. В этой книге собраны самые эффективные методики продвижения контента. Я поделюсь секретами и советами по увеличению эмоциональной реакции пользователей, расскажу, как добиться высоких поведенческих данных, а также сделать так, чтобы на ваш контент оставляли ссылки и делали репосты.

Вы узнаете, как провести технический аудит сайта и устранить самые важные технические проблемы, которые могут препятствовать успешному продвижению посадочной страницы. Конечно же, мы коснемся фундаментальных аспектов продвижения, без правильного понимания которых достичь результатов будет невероятно сложно. Знание этих аспектов поднимет вас на новый уровень и позволит достигать более высоких результатов в продвижении контента.

Все техники, которые здесь изложены, находятся в моем почетном SEO-арсенале, что помогло мне быть в списке лучших SEO-экспертов несколько лет подряд. Данная книга будет интересна как веб-мастерам, которые не обладают высоким уровнем познаний в специфических сферах вроде SEO или контент-маркетинга, так и моим коллегам – продвинутым SEO-специалистам, которые работают уже длительное время, поскольку во многом я делюсь своим практическим опытом и открываю личные методы продвижения. Я впервые открываю техники, которые применяю для достижения высоких результатов, и надеюсь, что это позволит вам достичь новых высот.

Контент

Как на Западе, так и в РФ мы привыкли слышать ставшее уже крылатым выражение «контент – наш король». Сегодня уже достаточно тяжело отыскать первоисточник этого выражения, хотя многие приписывают его Биллу Гейтсу, эссе которого было опубликовано в 1996 году под названием «Контент – король». Я рекомендую ознакомиться с содержанием этого эссе для того, чтобы погрузиться в исторические истоки развития контент-маркетинга. К сожалению, Билл Гейтс не дает эффективных рекомендаций по созданию качественного контента, в своем эссе он больше фокусируется на вероятном успешном сценарии развития контент-маркетинга, который во многом сбылся, а во многом так и не стал нашей реальностью.

Как бы там ни было, куда бы вы ни отправились в Интернете – вы осуществляете путешествие по контенту. Как бы вы ни взаимодействовали с вашими читателями или потенциальными клиентами, вы делаете это через призму контента. Вас воспринимают через контент на вашем сайте. И если, простите меня за грубость, на вашем сайте дрянной контент, то и вас будут воспринимать точно так же, даже если в реальном мире вы являетесь доктором наук или преуспевающим бизнесменом. Важность качества контента сложно переоценить, так как именно контент вашего сайта будет определять успешность онлайн-бизнеса. И мне очень приятно, что вы, дорогие читатели, решили углубить собственные знания о контенте и способах его продвижения.

В данной книге я рассмотрю оба аспекта вопроса. Мы поговорим о том, как создавать действительно качественный проект. Мой опыт в этом вопросе по большей части состоит в том, что мне приходилось заменять контент на сайтах с низкокачественным и неэффективным материалом. При наличии подобного контента данные сайты не имели шансов попасть в топ-10. Конечно же, бывали и редкие случаи, когда мне посчастливилось наблюдать работу профессионалов по разработке контента, и это тоже служило для меня отличным примером.

Также мы с вами рассмотрим вопрос продвижения качественного контента, поскольку вы наверняка уже убеждались, что создать действительно интересную статью бывает недостаточно. У вас имеется блог с поистине интересными материалами, но он не генерирует поток посетителей, и о вас никто не знает. А причиной тому могут служить проблемы с технической частью сайта или некорректная оптимизация контента под поисковые системы. Контент сайта просто обязан пройти через руки SEO-специалиста, и если такой возможности нет, то вам необходимо ознакомиться с методами технической оптимизации.

Работа с контентом может быть весьма сложной, это особенно справедливо в тех случаях, когда речь заходит о новых проектах, которые еще не выработали свой стиль, или о компаниях, которые решили пойти на смелый шаг и совершить ребрендинг. Перемены – процесс чаще всего болезненный. Однако стоит учесть, что в поисковой оптимизации другой подход может действительно существенно изменить ситуацию как в лучшую, так и в худшую сторону. Мы с вами, конечно же, всеми силами будем пытаться понять, что необходимо сделать, чтобы ваш сайт попал в топ-10 поисковых систем и полюбился широкой аудитории.

Интент

Одним из наиболее важных аспектов в работе над контентом сайта является интент. Кембриджский словарь дает следующее определение слову intent – giving all your attention to something, то есть «уделять чему-либо все свое внимание». В контент-маркетинге и SEO под интентом подразумевают желание, намерение или потребность пользователя. Это то, ради чего затевается поиск в Интернете, своего рода мотив пользователя.

Почему так важен интент? Ответ очень прост: контент должен удовлетворять потребностям пользователя. Если пользователь ищет лучшие способы мытья окон, значит, контент должен предоставить ему максимум выбора из всех возможных способов. Или, например, если вы читаете данную книгу, то, вероятно, желаете узнать как можно больше эффективных методов разработки и продвижения контента, а в конечном счете хотите применить полученные здесь знания и поднять ваш проект на новый уровень. Если вы действительно освоите новые для себя методы и узнаете то, что принесет пользу, то книга вам скорее всего понравится, а вот если в книге нет никакой новизны, да и в целом ее повествование в большей степени касается отдаленных от практического контент-маркетинга вопросов, то интент вашего запроса не будет реализован, и вы останетесь разочарованы.

Начиная с этих страниц, мы погружаемся в психологию пользователя. Важность реализации особенностей интента подчеркивается и политикой поисковых систем. Их представители постоянно говорят о том, что важно создавать сайты, которые будут нужны пользователям. Чтобы понять, что действительно будет необходимо пользователям, а что нет, мы должны понять, какие проблемы вынудили пользователя обратиться за данной информацией в Интернет. Пока мы говорим об этом только абстрактно, а далее будем изучать методы оценки поведения пользователя и возможные варианты предложения контента согласно конкретным паттернам поведения. Обратите внимание на то, что важность интента актуальна и для интернет-магазинов. Поиск товара в своей основе также несет интент.

Трудность заключается в том, что интент поискового запроса не всегда очевиден. Например, поиск по запросу «терминал» может подразумевать поиск какого-то терминала в аэропорту, поиск платежных терминалов как для использования, так и для установки на своей торговой точке, может подразумевать изучение значения слова «терминал» в словаре, а может быть, пользователь просто ищет фильм «Терминал» с Томом Хэнксом. Не стоит сразу опускать руки, поскольку данная проблема является общей и касается не только вас, но и алгоритмов поисковых систем, которые тоже поставлены в тупик подобными поисковыми запросами.

В битве за лучшие позиции и трафик выигрывают те, кто лучшим образом отвечает на вопросы пользователей. Так или иначе, все техники и методики, которые описаны в данной книге, связаны с удовлетворением интента пользователя. Ни одна методика манипуляций поисковой выдачей не сравнится с решением трудностей пользователя. Более подробно об отношении Яндекса к такому подходу можно почитать на странице: https://yandex.ru/support/webmaster/recommendations/targeting.html

Итак, исходя из целей пользователя можно выделить четыре типа ключевых слов:

■ коммерческое или конверсионное намерение;

■ информационные намерения;

■ транзакционное намерение;

■ навигационная цель.

Давайте посмотрим, что означает каждый из них.

1. Коммерческое намерение

Данный тип также можно назвать намерением «купить сейчас». Это означает сильное намерение со стороны пользователя покупать, присоединяться, подписываться и т. д. Обычно это ключевые фразы, содержащие следующие модификаторы:

купить онлайн;

код купона;

со скидкой;

бесплатная доставка;

цена.

В результате подобного поиска люди чаще всего совершают покупки.

2. Информационная цель

Информационный интент также может хорошо конвертироваться. Но редко продает. Как правило, пользователь хочет узнать подробности о каком-то вопросе или разрешить насущную проблему. Предоставление материалов по регистрации может конвертировать посетителя сайта в зарегистрированного пользователя. Запросы с чисто информационным намерением могут содержать следующие модификаторы:

как;

что такое;

почему;

лучший способ;

это;

история о;

анатомия;

какая, какой.

3. Транзакционное намерение

Транзакционные намерения лежат где-то посередине между коммерческими и информационными намерениями. Проще говоря, эти запросы могут представлять как цель покупки, так и необходимость узнать больше о чем-либо. С правильным содержанием и настройкой пользователи с подобным интентом в результате могут совершить покупку. Эти запросы могут содержать такие слова, как:

отзывы …

… против …

лучший …

топ-10 …

4. Навигация

Ключевые слова, которые содержат названия брендов, сигнализируют о навигационных целях, то есть поисковик точно знает, куда пользователь направляется. Если человек вводит название вашей торговой марки при поиске, он уже знает наверняка, куда хочет попасть. Однако более глубокую суть интента в данном случае понять не так просто, поскольку мы не можем достоверно определить, для чего именно идти пользователю на тот или иной сайт. Например, при переходе по запросу Adidas на официальный сайт компании нельзя точно сказать, как далее поведет себя пользователь. Он будет выбирать продукцию, читать блог компании о новинках или захочет связаться со службой поддержки?