Kitobni o'qish: «Нейминг. Понять. Придумать. Продать», sahifa 3

9 этап: Тестирование

Что делают заказчики, чтобы выбрать лучшее название? Обращаются к маркетинговым исследованиям, например к тестированию.

О том, каким оно бывает, зачем и как его делают, я поговорила с Директором по развитию, партнером брендингового агентства LINII, социологом, кандидатом психологических наук по специальности «социальная психология» Дмитрием Буренко. Важно, что тема тестирования была раскрыта с нескольких сторон: с позиции агентской (глазами Дмитрия, директора LINII) и с научной (глазами Дмитрия, социолога) – и это в некотором роде две «конфликтующие» точки зрения.

С позиции социологии невозможно отрицать научность и важность тестирования. С позиции агентской это часто сложно, спорно, долго и скорее затрудняет нейминговый процесс, чем помогает ему.

Зачем же нужно тестирование названий? Прежде всего, к нему прибегают, чтобы снизить риски при принятии решений, так как надо выбрать одно название для бренда. Хотя бывают редкие исключения, когда крупные компании могут позволить себе вывести одинаковые продукты или услуги под разными названиями. Случается это крайне редко, и тогда гипотеза о силе названия для бренда проверяется вживую, без исследований. В большинстве же случаев именно тестирование помогает решить много вопросов. Что люди думают о наших названиях? Что смущает или привлекает в конкретных вариантах? Насколько они соответствуют категории, трендам, ожиданиям потребителя? Отчет о тестировании – это документ, подкрепленный цифрами и фактами, с которым приходится считаться.

Кому нужно тестирование? Прежде всего крупным компаниям, где решение принимает большое количество людей, когда много мнений, есть иерархия и часто нет возможности всем собраться и быстро договориться. Результаты тестирования очевидно «говорят» о преимуществе одних вариантов, о риске и негативных ассоциациях других, о соответствии ожиданиям потребителей, отличиях или, наоборот, сходстве тестируемых названий с названиями конкурентов. Поэтому тестирование помогает таким компаниям расставить точки над i в выборе названия.

В чем специфика тестирования названий для небольших стартапов? Часто стартап – это авторский проект, поэтому любое решение принимает владелец бизнеса. Здесь главный критерий – это уверенность фаундера в том, что название ему нравится. Но и в этом случае тестирование полезно, так как помогает собственнику убедиться в правоте своего выбора, услышать потребителя, увидеть перспективные варианты и принять финальное решение.

Какие методы тестирования применяются?

Метод 1. Качественные методы тестирования с помощью интервью или фокус-групп.

Метод 2. Количественное тестирование с помощью онлайн-опросов.

Метод 3. Оценка потенциала бренда, где название – часть бренда.

Метод 4. Коридорные тесты.

Поговорим о каждом методе подробнее.

Метод 1. Качественные методы тестирования с помощью интервью или фокус-групп.

Это один из самых популярных и часто выбираемых заказчиками методов. С помощью фокус-групп и глубинных интервью можно обсудить с респондентами ассоциации с названиями (как позитивные, так и негативные), привлекательность вариантов, соответствие продуктовой категории, непохожесть на конкурентов и другие вопросы.

Плюсы метода: за относительно короткое время (в среднем продолжительность фокус-группы с 6–10 представителями целевой аудитории составляет около 1,5 часов) мы выходим с обратной связью о восприятии названий потребителями. При этом мы получаем глубокие и развернутые ответы на вопросы «Почему?», «Как?», «Что именно привлекает или, наоборот, отталкивает в названии?».

Минусы метода: в результате собирается только качественная информация, не верифицированная на статистическом уровне. На результаты фокус-групп всегда влияет групповая динамика, доминирующая позиция одних респондентов и пассивная – других, опытность модератора, качество рекрута участников групповой дискуссии. Все эти факторы могут существенно искажать выводы и не позволяют прямо перенести полученные результаты на всю совокупность потенциальных клиентов. Во всяком случае, принимать решение о выборе названия по результатам качественного тестирования надо крайне осторожно.

А вот для формирования гипотез качественные методы исследований могут быть очень даже полезными. Эксперты в агентствах часто слишком погружены в материал, глаз «замыливается», свежесть притупляется. При этом есть контекст, который нельзя не учитывать, и мотивация потребительских предпочтений, которую важно четко выявить. Кроме того, эксперты и потребители могут принадлежать к разным поколениям, т. е. смотреть на продукт или сервис совершенно по-разному. Специалистам, ответственным за нейминг, недопустимо быть влюбленными в вариант названия, который не отзовется в сердцах людей.

Метод 2. Количественное тестирование с помощью онлайн-опросов.

В современном мире это самый эффективный метод. Почему? Количественный метод исследований с помощью онлайн-опросов быстрый по времени, эффективный с точки зрения затрат и имеет статистически обоснованный результат.

Как бы мы ни были погружены в собственный проект, но именно потребитель голосует за него рублем. Именно ему покупать йогурт или менять шины для своего автомобиля, пользоваться банковским приложением или посещать офтальмологическую клинику. Есть, смотреть, слушать, взаимодействовать с брендом – все это будет делать именно он, потребитель. Поэтому стоит обратить внимание на его предпочтения. И количественное тестирование как раз подходящий в этом случае инструмент.

По данным математической статистики и теории вероятности влияние случайных факторов на наблюдаемые явления критически падает при выборке от 30 единиц. Чаще всего в количественных опросах принимает участие 100–300 респондентов (для сравнения, при качественных исследованиях это было бы от 10 до 30 фокус-групп). Для организации онлайн-тестирования используются специальные сервисы, платформы, на которые подписываются люди, готовые отвечать на вопросы. Релевантная выборка по категориям массовых товаров и услуг, составленная из нашей потенциальной целевой аудитории, набирается очень быстро, поэтому остается только правильно сформулировать вопросы, чтобы получить актуальные ответы.

Например, мы тестируем название для магазина у дома, торгующего свежими молочными продуктами, фруктами-овощами, выпечкой. Конструктор-вопросник позволяет быстро запрограммировать онлайн-анкету. Потенциальные покупатели нашего магазина оценивают привлекательность каждого варианта названия с точки зрения набора критериев: 1) позиционирования магазина; 2) соответствия заявленному ассортименту (молочные продукты, овощи и фрукты и т. д.); 3) ожидания от сервиса и качества продуктов; 4) общей привлекательности и уникальности и т. д. Предлагаем это сделать по 5-балльной шкале (в России 10-балльная шкала менее популярна, что, возможно, связано с нашей «школьной» привычкой оценивать все по системе от 1 до 5 баллов).

Плюсы метода: за относительно небольшой бюджет и короткое время мы получаем результаты тестирования названий по целому набору параметров. При этом наша выборка составляет несколько сотен человек, что дает возможность статистически соотнести итоги с генеральной совокупностью, а следовательно – приблизить результаты теста к реальности.

Минусы метода: зачастую мы не знаем глубинных причин предпочтения того или иного названия, количественный тест, как правило, не дает ответ на такие вопросы. Тестирование – это только информация к размышлению, но не истина в последней инстанции. Мы должны понимать, что люди, которые участвуют в тестировании, не неймеры, не бизнесмены и не маркетологи. У них нет наших горизонтов видения бренда. То, что им, допустим, не понравится, например, оказавшись непривычным, может быть для нас не диагнозом, а лишь поводом задуматься.

Слишком хорошо протестированные варианты опасны так же, как и слишком плохие. Почему? Потому что варианты, которые выбирают люди, чаще всего наиболее «безопасны», отражают стереотипы категории. А этого как раз и хочется избежать при брендинге. Нам необходима дифференциация от конкурентов, а не схожесть. Именно поэтому мы ищем уникальные, смелые и прорывные идеи.

Метод 3. Оценка потенциала бренда.

Суть метода по оценке потенциала бренда (volumetric research) заключается в том, что мы моделируем запуск продукта или сервиса со всеми возможными элементами маркетингового микса: позиционирование, упаковка, логотип, визуальная айдентика, коммуникационные материалы и, конечно, название – и затем исследуем, как потребители будут принимать решение по выбору бренда. Этот метод требует огромной временной инвестиции (несколько месяцев) и больших финансовых затрат, так как, по сути, воспроизводит ситуацию на рынке, помещая бренд в конкурентную среду. Следовательно, возникает вопрос, насколько это себя оправдывает? Так вот, это имеет смысл в ситуации большого риска, когда цена вопроса велика (например, за запуском бренда стоит покупка производственной линии или даже целого завода). Такой подход также необходим, когда команда стоит перед неочевидным выбором либо совет директоров не вовлечен в проект и хочет полагаться на наиболее достоверные данные при принятии решения.

Такой метод требует долгой и дорогой подготовки потому, что необходимо смоделировать ситуацию как можно ближе к реальной. За такие задачи обычно берутся крупные исследовательские компании: требуется мощная полевая инфраструктура, чтобы провести количественный опрос на большой выборке респондентов, выверенная методология и серьезные математические модели для обработки полученных данных. Результаты, которые учитывают помимо самих элементов идентичности бренда еще и уровень дистрибуции, инвестиции в рекламу, конкурентный контекст, дают довольно точный прогноз ожидаемых продаж бренда.

Однако очевиден и плюс этого метода: когда цена вопроса высока, на кону огромный бизнес, репутация и гораздо большие расходы в случае неудачи, такой подход оправдывается той уверенностью и тем результатом, который мы в итоге получаем.

Метод 4. Коридорные тесты.

Пожалуй, самый простой и легкий для реализации метод. Суть его состоит в том, чтобы в буквальном смысле выйти из кабинета в «коридор» и у первого встречного (коллеги или даже незнакомца) узнать мнение о тестируемом продукте или услуге.

Зачем нужно коридорное тестирование? Ответ очевиден. Это быстрая обратная связь. Конечно, это скорее disaster check, проверка на фатальную ошибку, чем полноценное тестирование. Однако, несмотря на все ограничения, этот метод позволяет легко и буквально бесплатно посмотреть на тестируемые решения, в том числе название, глазами обычных людей. Часто такая обратная связь от людей помогает «заземлить» и вернуть к реальности профессионалов.

Кого можно привлечь к опросам?

Коридорные тесты надо применять осторожно и осмысленно – быстрые ответы, полученные в неформальной обстановке, иногда таят в себе опасность. Например, попросив комментарии по поводу названия в колл-центре или бухгалтерии, вы, скорее всего, получите деформированную фокус-группу, но никак не выборку случайных респондентов. На «дорогих и близких» такие эксперименты тоже не надо проводить – результаты будут искажаться через призму отношения к вам, а значит, реакция и мнение будут необъективными.

Зато розничный бизнес, индустрия гостеприимства и цифровые проекты дают отличную возможность для регулярных замеров. Предположим, у вас кофейня и нужно быстро протестировать название, дизайн упаковки или коммуникационную идею. Можно быть уверенными, гости кофейни всегда придут вам на помощь. Спросите 30 или даже 50 человек, как им идея названия для нового кофейного напитка или молочного коктейля, и вы получите и качественное мнение, и количественное исследование. И от подарка в виде чашечки капучино никто из клиентов не откажется.

Делаем вывод: правильно проведенное тестирование помогает получить обратную связь потребителя о продукте, услуге, концепте, дизайне или названии. Это возможность сравнить варианты, увидеть и оценить потенциальные риски, выбрать лучшее.

Важно также помнить, что хотя любое тестирование не панацея, а каждый метод имеет свои ограничения и погрешности, тем не менее, оно может существенно помочь компании в выборе концепта или в корректировке уже принятого решения. Поэтому наш совет такой: используем методы тестирования, но обязательно правильно интерпретируем их результаты.

Последнее замечание крайне важно. Участники наших исследований, как правило, обычные потребители. Они не видят (и не обязаны видеть) перспектив тестируемых концепций, названий или дизайна. Не представляют тот коммерческий потенциал, который в них заложен. Не строят траекторию развития бренда. Не отвечают за финансовые результаты проекта. Поэтому любые исследования лишь дают нам информацию; что с ней делать – решать нам. Не стоит лишь слепо следовать выводам фокус-групп или результатам количественных тестов. Стоит слушать себя и доверять своей интуиции. Именно нам, представителям креативной индустрии, предпринимателям, инвесторам придется брать на себя финальное принятие решения. И здесь – no risk, no reward.

Светлана Майбродская

Существует также Экспертный метод оценки названий (мне приходилось несколько раз участвовать в подобных мероприятиях, и это не менее интересная работа, чем сам нейминг). Как это происходит? Привлекаются известные неймеры или копирайтеры. И им предлагается оценить названия (как правило, шорт-лист) и дать рекомендацию заказчику по принятию решения. Работа происходит на основании опыта эксперта, а также понимания им брифа и знания категории. Каждый неймер не только оценивает, что хорошо и что плохо, но и дает в конце своего отчета рекомендации, какое название следует выбрать и почему.

10 этап: Детальная проверка

На этом этапе заказчик выбирает 1–3 названия и отдает их в детальную проверку в Роспатент. Как проходит этот этап, смотрите в III части «Проверка и регистрация». На сегодняшний день детальная проверка в патентном ведомстве выполняется либо за 1 рабочий день (ускоренная), либо 5 рабочих дней. Но к этому времени стоит прибавить время, необходимое на написание отчета о проверке, по факту проверка в ускоренном режиме занимает не менее 2 рабочих дней, а стандартная – 6–7.

Светлана Майбродская

Мои заказчики подают на детальную проверку одно название. Причина та же: экономия на всех этапах.

11 этап: Выбор финального названия

После получения результатов детальной проверки мы снова встречаемся с заказчиком и обсуждаем, какой потенциал к регистрации у каждого варианта. Мы просим клиента до этого не «влюбляться» ни в одно из названий, так как на детальной проверке любое из них, даже то, что изначально казалось выигрышным и оригинальным, может при ближайшем рассмотрении оказаться не самым лучшим для регистрации.

На регистрацию мы можем подать только название (словесный товарный знак), а можем вместе – название и знак (логотип). В этом случае заказчик для экономии времени может подать заявку на регистрацию, в то время как мы рисуем логотип. По закону, в течение месяца у заказчика есть возможность дополнить слово знаком (этого времени, как правило, агентству достаточно, чтобы отрисовать логотип) и зарегистрировать не только название, но и графику.

12 этап: Окончание проекта

Окончанием неймингового проекта следует считать получение официального документа о регистрации товарного знака. С этого момента название будет официально зарегистрировано. Однако срок действия данного документа ограничен: через 10 лет регистрацию необходимо продлить, иначе по закону она перестанет действовать, и кто-то может ее «перехватить».

Если у клиента изначально не было зарегистрированного ИП или ООО, а регистрация оформлялась через агентство, то окончанием проекта будет являться подписание передачи прав на название юрлицу заказчика.

Глава 2. Надо ли тестировать названия?

Подробно о методах тестирования мы рассказываем в Части I «Придумать», главе 2 «Этапы нейминга».

У этого вопроса есть как сторонники, так и противники. Есть компании, которые привыкли тестировать все и всегда, и без этого этапа не принимают решение о запуске продукта или выборе конкретного названия. Другие, наоборот, считают тестирование тратой времени и денег. Разве, думают они, может мне кто-то помочь с выбором имени для моего проекта? Кто, как не я, знает, что нужно и какое название лучше всего подходит…

Авторы книги к этой теме относятся настороженно. Связано это с методологиями тестирования, при которой людям, не являющимся профессионалами в брендинге или нейминге, дают несколько минут на то, чтобы оценить тот самый брендинг, нейминг или дизайн. Респонденты на фокус-группах не способны оценить задачу и решения, предложенные для ее выполнения, а также те ограничения и сложности, которые стояли перед заказчиком и исполнителем.

Вторая причина нашего недоверия к тестированию в том, что «люди с улицы» (так мы называем респондентов) часто не способны за короткое время оценить потенциал названия, а тем более – новизну и выход за рамки привычного, ранее увиденного или услышанного. Реакция «Это не похоже на то, что я видел!», как правило, заставляет человека сказать нет: «я это не выберу», «мне это не нравится». Большинство людей не способно положительно оценить что-то особенное или необычное, и, как результат, – на таких тестах респонденты выбирают что-то привычное им или похожее на что-то известное.

Приведем несколько примеров.

Светлана Майбродская

Когда компания «Талосто» тестировала названия для пельменей (в будущем – «Сам Самыч»), фокус-группы выбрали более простые и ожидаемые варианты: «Фамусовские», «Пель-меленка» и «Пельмешки без спешки». А название «Сам Самыч» не попало в шорт-лист. Но именно его выбрал маркетинг-директор «Талосто» Николай Лихачев.

Михаил Губергриц

Когда проводится ребрендинг и тестируются новые варианты дизайна против старого, хорошим результатом считается, если новые варианты несильно проигрывают текущему. О том, чтобы выиграть чем-то новым против старого, привычного для респондентов, как правило, и речи нет. Что касается названий, то можно провести такой эксперимент: взять интересные, оригинальные варианты и добавить к ним 2–3 банальных, но известных. Результат фокус-группы всегда будет в пользу банальных вариантов.

Как же в таком случае выбрать название? Мы советуем делать это без фокус-групп. При принятии решения надо учитывать:

1) Бриф;

2) Благозвучность;

3) Охраноспособность;

4) Потенциал для развития.

Именно этих критериев достаточно, чтобы команда могла самостоятельно выбрать название, слоган или дизайн.

Глава 3. Методы генерации названий

Поговорим о технологиях генерации названий. Как придумать быстрее, больше, лучше? А главное, как выйти за пределы своих возможностей и достичь сверхрезультата.

В нейминге как нигде важно количество. Чем больше придумаешь, тем больше отдашь на проверку. Тем больше названий пройдет, тем больше останется финальных вариантов. А значит, будет из чего выбрать 10 названий для презентации заказчику.

В нейминге одним вдохновением не обойтись. А если заниматься неймингом профессионально, то нужно уметь работать без вдохновения: придумывать в ситуациях, когда ничего не получается, клиенту все не нравится, варианты названий не регистрируются, очень сложный бриф и тяжелый заказчик… Иногда кажется, что все уже придумано, занято и зарегистрировано. В голове пусто. На улице холодно и непогода. В общем, вы поняли, к чему я клоню. Нужно уметь работать, когда не работается.

Существует пять систем генерации названий. Я разберу каждый метод. И расскажу об их сильных и слабых сторонах. Идеальных, как вы понимаете, нет, но есть более простые и быстрые, а есть более продуктивные и оригинальные. Безусловно, каждый неймер выбирает для своей работы то, что близко именно ему. Фрилансеры предпочитают более удобные и результативные методы, отдавая предпочтение скорости и количеству. А агентства, имея в арсенале обширный человеческий ресурс, комбинируют разные методы, чтобы добиться лучших результатов.

1. Метод брейншторма

Начнем с самого известного и зарекомендовавшего себя метода. За пару часов группа из нескольких человек может придумать огромное количество названий. Для организации брейншторма требуется модератор. Это может быть креативный директор агентства или менеджер, или привлеченный специалист, или даже клиент. Главное, он должен быть авторитетом в глазах штормящих. Потому что его задача – активизировать группу, не давать «затухнуть» творческому процессу, фиксировать все варианты (даже самые «бредовые») и мотивировать всех на количество и качество. Важное правило любого брейншторма – не критиковать. Иначе ничего не получится. Допускаем любые идеи, все записываем, всех участников поддерживаем и хвалим.

Минусы метода. Фрилансер не может им пользоваться, так как штормить ему не с кем.

Плюсы метода. С его помощью можно быстро придумать много названий. А еще это очень весело, так как брейнштормы, как правило, проходят в очень творческой и дружеской атмосфере.

Михаил Губергриц

Для нас брейншторм – это часть процесса. Мы используем этот метод после индивидуальной работы всех участников над проектом, когда уже есть какие-то результаты, и можно не только нагенерировать что-то с нуля, но и поработать над теми названиями, которые мы уже получили от неймеров, допридумать что-то.

Сначала наши неймеры погружаются в тему и придумывают названия в одиночку. На это дается один-два дня. Главное – не перегореть, не потерять драйв, не забыть найденную информацию. Далее мы делаем брейншторм. Сначала генерируем как можно больше вариантов. Потом достаем домашние заготовки. Иногда используем списки названий на ту же тему, сделанные на предыдущих проектах. При таком балансе получается много разных вариантов. А главное – за небольшое время.