Kitobni o'qish: «Нейминг. Понять. Придумать. Продать», sahifa 2
Как понять, что бриф готов к работе?
Бриф готов к работе, если после его прочтения вы понимаете, какое название вам надо придумать. И каких названий быть не должно.
Например, вы придумываете название для овощных снэков. В ассортименте запеченные капуста, морковь, свекла или лук. Клиент хочет назвать свой продукты Visps [виспы], потому что это ассоциация со словом crisp и vegetables, буквально овощные криспы. При этом название Visps занято. Ага! Все понятно… Следовательно, надо думать в этом направлении и искать фантазийные слова в стиле visps-vispers-crisps-vegetables. (В результате из предложенных вариантов клиент выбрал название Vegers [ «вегерсы»]).
Бриф готов к работе, если во время брифинга у вас в голове появляется вариант названия, соответствующий заданию.
Например, во время брифинга на разработку названий «пельменей для мужчин в ситуации, когда некогда готовить» я придумала название «Сам Самыч», которое было принято заказчиком и до сих пор продается в магазинах. Во время брифа я вспомнила, что мужчину (главу семьи) раньше называли словом «Сам» (дескать, вон Сам идет).
Итак, с брифа мы начинаем работу над неймингом. В дальнейшем мы сверяемся с ним, чтобы все варианты были сделаны по заданию. Отбираем названия так, чтобы они максимально по-разному отражали суть. Делая презентацию, мы цитируем бриф и показываем, что каждый вариант сделан с учетом требований заказчика. Можно смело утверждать, что бриф находится в начале, в середине и в финале всех нейминговых процессов.
В этой книге вы найдете агентскую форму брифа от брендингового агентства LINII (см. раздел «Полезное»). Вы сможете использовать ее в своей работе, отредактировать и сделать свою собственную версию.
Глава 3. Что такое хорошее название
Главные критерии хорошего названия
Что такое хорошее название? Чтобы ответить на этот вопрос, выберем критерии оценки. Но сначала найдем точку отсчета. Для кого название должно быть хорошим? Для заказчика? Для потребителя? Для автора? Для креативного директора? Мнение всех этих людей важно, но субъективно, а потому предложу другую концепцию – рассмотреть хорошее название с точки зрения коммерческого успеха. Итак, хорошее название – это инструмент продажи бренда, то есть название, которое продает.
Второй критерий – это возможность регистрации. Чтобы придуманное название стало ТМ (торговой маркой), необходимо его зарегистрировать. И поэтому оно должно быть свободно в своем классе, т. е. пройти проверку, а затем регистрацию.
Третий критерий – это «хотелки» заказчика. Они очень важны для названия. Потому что клиент платит деньги. Выбирает. Ему потом с ним «жить». И потому надо, чтобы название ему «зашло». Что это значит? Если хотите, это «вкусовщина», но она в нейминге существует. И ее надо учитывать. А учитывать приходится самые разные пожелания. Кому-то надо, чтобы название было коротким. Кому-то – понятным. Кому-то на английском, а кому-то на русском. Кому-то «не больше 8 букв», а кому-то, чтобы «читалось на упаковке». Кому-то с корнем – кофе-, кому-то без корня – мед-/-стом-/-дент-. В общем, как вы уже поняли, третий пункт – это субъективные пожелания клиента.
Критерии отбора вариантов названий
В предыдущей главе мы говорили о критериях хорошего названия. Теперь посмотрим и обсудим, что такое неудачные варианты. Возможно, кому-то с помощью этих примеров станет понятнее, как отобрать хорошее название, поскольку «Что такое хорошо и что такое плохо» – это две части одного процесса. Для иллюстрации я использовала материалы из домашних заданий моих студентов.
Не по брифу. Например, у вас есть бриф на создание названия для fashion-бренда русских промыслов. Задача: «Культурный проект, цель которого – популяризировать современные русские народные ремесла (гжель, хохлома, городецкая роспись, оренбургский пуховый платок, вологодское кружево и т. д.)». Заказчик хочет сделать название на русском языке, чтобы при этом слово было современным и необычным.
Очевидно, что все устаревшие слова надо будет отсеять. Например, «Боярыня», «Завалинка», «Княжна».
А фантазийное слово «Футурика» не подходит по причине, наоборот, слишком явной футуристичности, которой в брифе нет. Поэтому такой вариант тоже не по брифу.
Гармония сочетания звуков. Я часто пишу это слово студентам: «неблагозвучно». Хорошее по смыслу название может не подойти потому, что не звучит слово или какая-то его часть. Разве это важно? Безусловно. Это критерий, который необходимо учитывать. Например, Igita – неудачно звучит для IT-компании, даже при том, что вроде бы придумано из слова digital. Лично мне оно напоминает женское имя. А вовсе не технологии.
Upcom – некрасиво для IT-компании, так как похоже на советское слово «обком».
Сложно пишется и читается. Этот комментарий очень важен для названий на основе иностранных слов. Если слово трудно прочитать без знания конкретного языка, если оно содержит сложные сочетания букв, которые произносятся по правилам, неизвестным неносителю языка, то от варианта надо отказаться или упростить написание слова. Highflops – может быть непонятным сочетание gh в первом корне. Quickbrain – сложности возникают с прочтением quick [квик].
Чтобы правильно прочитать эти названия, нужно знать правила английской фонетики.
Скучно. Такие комментарии я пишу, когда мои студенты используют слишком очевидные корни и ассоциации. Как правило, слишком «лобовые» варианты оказываются уже занятыми. И нужно поискать что-то более креативное.
«Супербас» – неоригинально для автобусной компании (так как состоит из категорийного слова bus – автобус – и очень заюзанной приставки супер-).
Databox – ожидаемо для IT-компании (корни data и box очень часто используются в названиях айтишных брендов).
Немодно. Особенно этот критерий важен для компаний, которые рассчитаны на молодую аудиторию или позиционируют себя как технологичные бренды.
«Платон» и «Декарт» не подойдут для названий модной IT-компании. Причина в том, что Платон и Декарт – это ученые древнего мира, представляющие классическую науку. Вторая проблема – такие названия уже зарегистрированы в IT-классе.
Напоминает конкурентов. Даже если слово свободно, но есть очень похожее (близкое по звучанию) в вашей категории, то такое не следует показывать. В нейминге подобные варианты называются «совпадением до степени смешения», и они не регистрируются. Например:
V-tecs – напоминает известный бренд бытовой техники Vitek.
Setelix – близок по звучанию к названию Citilink.
Intellity – звучит сходно с Intel.
Удачные примеры работы по брифу
Настало время поговорить об удачных примерах работы с брифами.
LINII: Кейс «Кредистория».
Заказчик обратился к нам с проблемой: ему два раза отказали в регистрации названия «Кредитные истории», так как оно описательное и содержит категорийное («кредитные») и общеупотребительное («истории») слова, которые не регистрируются. Мы придумали название «Кредистория», которое смогли зарегистрировать, так как это фантазийное слово. Что мы сделали? Мы убрали несколько букв и соединили два слова в одно. Иногда нужно выбрать простое решение – и это тоже признак профессионализма и креативности. Наш экспертный опыт соединился с точным и понятным клиентским брифом, и в результате родилось идеальное название.
LINII: Кейс кофейни Zuckerstück.
Мы работали с открытым брифом. Заказчик не знал, что хочет. Но знал точно, что название не должно быть на русском, английском или итальянском. Хотелось что-то непохожее на других. Мы взяли редкий для Москвы немецкий язык, на котором придумано не очень много кофейных названий. После встречи клиент признался, что его «зацепило» два слова: французское «Монгольфьер» (Montgolfiere) и немецкое «Цукер штук» (Zuckerstück). Победило название Zuckerstück. Оно понравилось не только клиенту, но и посетителям кофейни. Впоследствии они рассказывали, что видели такую кофейню в Австрии: одна из них находится напротив Венской оперы. Хотя на самом деле такой кофейни в реальности до нас не существовало.
LINII: кейс детского питания «Мясли».
Это пример хорошего брифа и продукта. Есть такая категория родителей, которые хотят, чтобы их дети с пеленок приучались к настоящей взрослой еде. Поэтому в брифе уже содержалась идея будущего названия. Мы взяли слово «ясли» и слово «мясо» – и получили название «Мясли». И хотя сейчас кажется, что название лежало на поверхности, тем не менее мы потратили на его разработку две недели. При этом мы считаем этот кейс примером того, как бриф сам себе «придумал» нейминг.
Светлана Майбродская, кейс «Кофефест»
Некоторые заказчики знают, что они хотят. С самого начала клиентка мечтала в названии кофейни иметь корень – кофе-. Несмотря на все мои убеждения – подумать в другом направлении, так как на рынке уже много «кофе»-названий («Кофепорт», «Кофемания», «Кофехауз»), – заказчица стояла на своем. Причину она раскрыла немного позже: это была не просто «хотелка», а почти детский незакрытый гештальт – открыть свою «Кофеманию». С таким брифом уже нельзя было не согласиться – пришлось сесть и придумывать варианты с корнем – кофе-. Я решила усилить акцент на «кофейности» названия и подчеркнуть букву «Ф», которая, с одной стороны, довольно специфическая, а с другой – самая что ни на есть кофейная. Я удвоила эту букву за счет ассоциации кофейной паузы с перерывом, фиестой и фестивалем. Получился «Кофефест».
Светлана Майбродская, кейс радио «Шоколад»
В жизни фрилансера довольно часто заказчики не просто не знают, что хотят. Они зачастую думают, что знают, но в процессе работы над неймингом меняют бриф и свои первоначальные установки. Приходится быть начеку. На брифе для новой радиостанции 98 FM меня попросили придумать название в концепции «рок-радио для женщин». Бриф был понятный. И для него довольно быстро придумалось название Queen. Но что-то подсказывало мне, что целевой аудитории нужна совсем другая музыка. Я пыталась представить женщину, которая целый день слушает рок-музыку, и не могла… Тогда я стала думать, что хочет женщина и какая музыка ей нужна. В качестве бонусного названия я придумала «Шоколад». Это было не про рок и даже не про женщин, но про очень приятную «вкусную» музыку. В результате тестирования все фокус-группы выбрали это название. Заказчик поменял позиционирование. И радио «Шоколад» вышло в эфир со слоганом «Радио со вкусом».
Вывод
Очень важно на стадии брифинга максимально уделить внимание брифу и его деталям. Лучше потратить больше времени на этапе понимания задач – это положительно скажется на всем дальнейшем процессе. А возможно, правильный бриф подскажет то самое решение или нужную идею, которые приведут вас к успешному результату.
Часть II. Придумать
Глава 1. Этапы нейминга: Бриф. Аналитика. Креатив. Выбор. Презентация. Тестирование. Регистрация
Этапы нейминга
В этой главе мы поговорим о том, какие этапы проходит проект, в котором есть нейминг, о последовательности и сроках выполнения этапов.
1 этап. Подготовка к проекту
На этом этапе происходит первое знакомство агентства или фриланс-неймера с заказчиком и деталями проекта. Заказчик высылает (или озвучивает в разговоре) свою задачу, сроки и т. п.
Работа по неймингу невозможна без хорошего и понятного брифа. Обычно мы высылаем форму для его заполнения в самом начале этапа, сразу после обращения заказчика.
Далее происходит небольшое обсуждение, оговариваются какие-то важные детали, влияющие на сроки и стоимость, после чего готовится и высылается коммерческое предложение. На практике заказчик часто старается уменьшить стоимость, хотя были случаи, когда уже после отправки коммерческого предложения добавлялись какие-то существенные детали, наоборот, увеличивающие стоимость проекта. В любом случае, после согласования стоимости готовится контракт (договор, дополнительное соглашение и т. п.), документы подписываются обеими сторонами, клиент производит предоплату. С этого момента проект переходит в рабочую стадию и начинается отсчет утвержденного тайминга.
Светлана Майбродская
У фрилансеров также есть этап знакомства. На этом этапе я рассказываю, как будет проходить проект, ориентирую клиента по ценам, условиям и срокам и потом фиксирую все договоренности. Подписываю документы. Оговариваю все моменты, которые могут замедлить или усложнить процесс, а также то, что будет проходить после моей работы. Последнее заказчику также важно, так как он работает не с агентством, а с фрилансером и последующие этапы – проверка, регистрация, дизайн – делаются уже другими людьми.
2 этап. Стратегический
Если в проекте есть бренд-стратегия, то до начала работ по неймингу он проходит через стратегический отдел. В этом случае бриф на нейминг пишут наши стратеги после того, как заказчик утвердит бренд-стратегию. И тогда отдел нейминга заранее знает направление работы и время, когда к нему придет бриф, и может заранее встроить будущий нейминговый проект в свой график.
Светлана Майбродская
У меня стратегия поступает только от клиента. Бриф также дает заказчик. Если стратегии нет, то работать с неймингом значительно сложнее. И названия получаются категорийными. Об этом я предупреждаю заказчика заранее.
3 этап. Аналитика
Для некоторых проектов проводится аналитика существующих в категории названий – анализируются и структурируются мировые практики. Это помогает подготовиться к последующему этапу брифинга и понять, что из существующих направлений в нейминге нам подходит, а что нет.
Например, когда нужно было придумать название для новых поездов компании РЖД, мы делали аналитику практически всех существующих в мире названий поездов и разделяли их на группы и категории. Так приходит понимание, что в этой категории есть понятные и привычные всем тематики: аббревиатуры (ETR), географические названия («Ладожский экспресс», «Таврия», «Ямал»), птицы («Сапсан», «Ласточка», «Стриж»), герои («Александр Невский», «Лев Толстой», «Репин»), литературные и поэтические образы («Красная стрела», «Южный ветер») и т. д. И это облегчает понимание брифа, потому что, обсудив результаты аналитики с заказчиком, можно понять его предпочтения. В итоге было решено продолжать линейку названий, связанных с птицами («Сапсан», «Ласточка»), и итоговым названием для нового направления поездов стало название «Стриж»
4 этап. Брифинг
Да-да, на этом этапе мы снова будем обсуждать бриф. Если мы сами делаем стратегию в агентстве, то брифинг проводят наши стратеги. Но и в этом случае мы стараемся встретиться с заказчиком и задать ему вопросы. Если же бриф поступает от клиента, то в начале работы над проектом по неймингу команда встречается с заказчиком, уточняет все детали брифа и обсуждает дополнительные нюансы. Теперь все готовы полноценно работать.
Светлана Майбродская
У меня также есть шаблон брифа. Правда, часто заказчик заполняет его не полностью. И мне приходится своими вопросами на брифинге уточнять непонятные мне нюансы и дорабатывать бриф самой себе.
5 этап. Генерация названий
Михаил Губергриц
У нас в агентстве принят за стандарт проект, при котором выполняется два раунда по разработке названий, и на каждом из них заказчику предлагается не менее 10 названий. На каждый раунд мы берем 10 рабочих дней. Всего – два раунда, примерно 20 рабочих дней, не менее 20 названий, прошедших проверку на охраноспособность, которые с вероятностью не менее 50 % могут быть в дальнейшем зарегистрированы.
Что же происходит внутри агентства на этом этапе? На обычный неймерский проект берется команда неймеров из 2–3 человек. Если проект сложный, то нужны дополнительные ресурсы: мы привлекаем еще неймеров, а также дизайнеров, менеджеров, стратегов, руководителей проекта. Внутри команды работу организует руководитель отдела. Каждые 3–4 рабочих дня неймеры присылают список придуманных названий. Удачные названия отмечаются, весь список комментируется и указываются направления для дальнейшей разработки.
После нескольких таких заходов, обычно за 4 дня до презентации, происходит финальное ревью. К этому моменту формируется лонг-лист из потенциальных кандидатов на показ клиенту – названий, прошедших проверку на соответствие брифу и благозвучность. Происходит выбор названий для презентации, если надо – доработка потенциальных вариантов, после чего все отобранные названия (лонг-лист) поступают на предварительную проверку.
Светлана Майбродская
Фрилансер делает работу на всех этапах сам. Сам придумывает, сам принимает решение, что доработать, а что взять в презентацию. Но я тоже делаю несколько раундов генерации. И также делаю ревью в конце всего процесса. Правда, у меня, как правило, в проекте только один раунд из 10 названий, которые я делаю за 3 недели.
6 этап. Предварительная проверка
Предварительная проверка делается по электронной базе, в которой уже зарегистрированы ТМ. Делается это для того, чтобы выявить, не заняты ли слова, которые мы придумали. Также выполняется проверка в интернете (т. н. Google-check) на охраноспособность. Подобная проверка дает 60–70 % гарантии, что есть шансы зарегистрировать наши слова.
По результатам предварительной проверки мы присваиваем каждому названию из нашего списка одну из трех категорий, оценивая потенциал названия быть зарегистрированным в будущем: зеленый цвет означает высокую степень, желтый – средний уровень (50 на 50) и красный цвет – низкий уровень или отказ (название занято или не регистрируется).
Мы в агентстве показываем в основном «зеленые» названия, а также чуть меньше – «желтые», которые нам сильно нравятся, с комментариями юриста о потенциале регистрации. Красные варианты, как правило, не показываем. Исключение составляют только случаи, когда заказчик сам просит показать нам все, что было придумано. В этой ситуации он готов взять на себя риск и выбрать что-то из спорного списка. Опыт показывает, что даже при условии наличия у заказчика в штате сильных юристов и опыта регистрации ТМ нельзя зарегистрировать большинство «красных» названий. Недавно в процессе работы наши заказчики хотели попробовать занять сверхкороткое слово, которое им понравилось. В итоге это и правда оказалось невозможно, и мы все потеряли на этом «упражнении» немало времени.
Что происходит после презентации заказчику двух раундов? Мы встречаемся вместе и обсуждаем шорт-лист. За два раунда мы, как правило, вместе отбираем от 3 до 6 выбранных названий, из которых рекомендуем взять 2–3 для детальной проверки. По контракту три таких проверки входят в бюджет и делаются агентством в рамках неймингового проекта.
Хочется также затронуть вопрос ответственности агентства перед заказчиком. Профессиональное агентство должно отвечать за свои варианты. И в случае, если регистрация предложенных нами названий невозможна, агентство должно сделать дополнительный круг и решить этот вопрос. Но есть нюанс. Мы берем на себя такие гарантии, только если проверку производили мы сами. И наоборот, мы не несем ответственность, если заказчик делал проверку самостоятельно – в этом случае мы не можем гарантировать чистоту такой проверки.
Светлана Майбродская
Я отдаю названия на предварительную проверку эксперту. Несмотря на свой 20-летний неймерский стаж, я не считаю себя компетентной в этом вопросе. Полученные после детальной экспертной проверки названия я «пробиваю» в Интернете, так как мне тоже очень важно, чтобы мои названия не пересеклись с известными брендами, даже из других категорий.
7 этап. Подготовка к презентации
За 1–2 дня до презентации заказчику мы собираемся еще раз и смотрим, что будем показывать на финальной встрече. Что прошло проверку? Какие варианты спорные? Мы решаем, как будем презентоваться. Будем ли мы что-либо отрисовывать? Хватает ли нам названий? Не надо ли нам попросить дополнительное время и доработать шорт-лист?
Светлана Майбродская
Фрилансер на этапе подготовки презентации решает те же самые вопросы. Единственное отличие в том, что я никогда не отрисовываю варианты.
8 этап. Презентация названий
Итак, все готово к презентации, и мы тоже. То, как ее провести, будет подробно разобрано в части IV «Презентовать». Но не менее важно для нас получить адекватные комментарии от заказчика по итогам каждого раунда.
Нужно помнить, что комментарий «Мне ничего не нравится» возможен, но он никак не поможет агентству скорректировать и выполнить качественно свою работу, а значит, не поможет и заказчику приблизиться к ожидаемому результату. Вам потребуется перевести это «ничего не нравится» в конкретику. Что именно ждал заказчик на этом этапе? Почему и что именно не нравится в предложенных названиях? Если все было сделано по брифу, то чего не хватило в брифе? Что было упущено в пожеланиях до начала работ или что не увидели мы как исполнители? Задавайте правильные вопросы, чтобы на следующем раунде получить гораздо более качественный с точки зрения заказчика результат.
Кроме того, нужно помнить, что ответы на эти вопросы очень важны для обеих сторон. Задача не в том, чтобы агентство или фрилансер угадали, что в голове у заказчика. Задача – придумать и, что еще важнее, зарегистрировать название, с которым бизнес клиента будет хорошо работать, а клиент – чувствовать себя в безопасности.
В чем отличие первого раунда неймингового проекта от второго? Большинство названий рождается на втором круге неслучайно. Благодаря первому раунду происходит уточнение всех нюансов брифа и понимание клиентских предпочтений. Все-таки лучше латынь или английский язык? Насколько длинное может быть слово? Словарное или фантазийное? С мужским (на согласную) или женским (на гласную) окончанием? Как правило на брифинге заказчик еще не понимает важности каждого из этих вопросов, но в процессе, когда видит, что именно получается на выходе, уже может точнее скорректировать задачу.
Бывает и так, что уже на первом круге рождается много удачных вариантов. Связано это со свежестью восприятия брифа, новизною темы, оптимизмом команды и другими факторами. Однако понимание, насколько удачны варианты первого круга, иногда приходит только на втором.
Эффективен ли третий раунд? Да, бывает и такое. Он может быть условным третьим и заключаться в доработке потенциальных названий или смыслов из первого и второго раундов.
Например, если на одном из раундов понравилось название-прилагательное «верный», то можно на третьем круге сделать подборку подобных слов, коротких и эмоциональных прилагательных – ясный, яркий и т. д., чтобы найти то самое нужное слово.
В случае, если за два, в крайнем случае за три, раунда ничего не понравилось и название не нашлось, мы считаем, что дальше работать бессмысленно. Заказчику необходимо сменить агентство и команду. Возможно, еще раз подумать, что он хочет получить и уточнить бриф. Подобрать референсы. Сформулировать новые пожелания к будущему названию. Мы говорим так: «Если мы за два круга не пришли к результату, то что-то не так в нас или в вас. Лучше расстаться и попробовать поработать в других условиях».
Светлана Майбродская
У меня чаще всего заказывают один круг из 10 названий. Второй круг бывает редко, так как я в основном работаю со стартапами, и мои заказчики экономят на всем, включая нейминг. Но я также считаю, что если за 2–3 раунда название не выбрано, то надо заканчивать проект и расходиться…
