Kitobni o'qish: «Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры»

Глава 2. Принципиальные роли продуктового маркетинга

Помните красную волнистую линию, которая автоматически высвечивается под словом, если вы сделали орфографическую ошибку в Word? Она появилась, когда команда руководителей объявила, что каждая группа по работе над продуктом должна выпустить следующую версию вместе с приближающимся релизом Windows. Времени на разработку было катастрофически мало, и мы могли обеспечить гораздо меньше функций, чем в предыдущей версии.

В тот период гонка функций была в самом разгаре – тогда показателем ценности продукта считались наклейки на коробке, гласящие о сотнях новых функций. В следующей же версии намечалось больше функций, вдобавок многие из них оказались несущественными. Это были просто интересные улучшения существующих характеристик. Как же сделать из такой легковесной версии полноценный продукт?

На коллективной сессии мозгового штурма продуктовый маркетолог достал исследование инструментов продукта, выполненное его командой. Там было проанализировано, как пользуются программой несколько сотен человек, вплоть до каждого нажатия кнопки. Продуктовый маркетолог указал, что запланированные улучшения попадают в две категории.

1. Функции, которые большинство использует большую часть времени, – например, форматирование текста.

2. Функции, используемые реже, например создание списка; однако те, кто пользовался ими, прибегали к ним очень часто.

Это был момент озарения – вот как мы можем представить данную версию: она делает акцент на том, что имеет ценность для большинства пользователей Word.

Тогда встречи с журналистами и аналитиками рынка много значили, поскольку единственный обзор мог определить репутацию продукта на долгие годы. Продуктовые маркетологи уделяли много внимания личным презентациям, показывая экспертам и лидерам мнений продукт с лучших сторон. Обычно встречи проводились с тщательно подготовленными слайдами PowerPoint. На этот раз команда продуктовых маркетологов решила пойти другим путем и взяла для иллюстраций белую доску (рис. 2.1), чтобы наглядно представить данные во время обсуждения. Затем они стали демонстрировать продукт, рассказывая, как использует Word обычная офисная сотрудница.

Рис. 2.1. Пример рисунка с белой доски

Наглядная история, раскрывающая смысл новой версии продукта, звучала примерно так: 75 % действий, совершаемых в Word, попадают в четыре основные категории, например форматирование и управление файлами. Мы сфокусировали наши функции на этих сферах, чтобы изменения ощутил каждый пользователь. Когда мы изучили, как функции используются на деле, то также увидели, что часть из них нужна небольшому количеству людей, но те, кто к ним прибегает, делают это очень часто. Это наблюдение подсказало нам, что в данных функциях скрыта большая ценность, но их не так просто обнаружить. В данной версии мы внедрили эти функции ради пользователей, которые смогут получить больше пользы от программы, не меняя привычный стиль работы.

Фокус на функции: проверка орфографии. Теперь она происходила в фоновом режиме и подчеркивала слова с ошибками, по мере того как люди печатали. Больше не нужно было запускать ее нажатием специальной кнопки.

Уолт Моссберг, работавший тогда в Wall Street Journal, считался самым влиятельным обозревателем текстовых процессоров. Он пользовался заслуженным авторитетом и имел железную точку зрения. Когда он спросил, почему в этой версии появилась функция подчеркивания, мы не только показали ему исследование, но и послали электронное письмо с восторженным отзывом пользовательницы бета-версии, которая уже полюбила эту функцию.

Когда вышел обзор Моссберга, удивились даже мы.

Добро пожаловать в еженедельный обор. Погодите, тут ошибка. Я хотел написать: еженедельный обзор. Вот, исправил. Текстовый редактор, в котором я набираю эту колонку, заметил опечатку и тут же подчеркнул волнистой красной линией. ‹…› В новом Word, 7.0, Microsoft сосредоточилась на ряде маленьких, но умных улучшений, которые автоматизируют и облегчают печать текстов: например, проверке орфографии и улучшенной функции автозамены. Она превращает ваши звездочки и дефисы в символы, которые вы используете в создании списков. ‹…› Появилась функция желтого текстовыделителя. ‹…› Если рассмотреть новые функции в совокупности, они делают и без того превосходный текстовый процессор еще лучше. Word продолжает оставаться лучшим инструментом для печати на рынке³.

Мы очертили причины, по которым в продукт введены новые функции наряду с реальным поведением пользователей, – а также оформили презентацию этих данных в необычном стиле, – и этот подход окупился сторицей. Новая версия Word получила лучшие рейтинги в обзорах и стала самой успешной на тот момент.

Продуктовый маркетинг помог команде, работающей над продуктом, создать привлекательное позиционирование и направил все ресурсы, чтобы Word удачно вышел на рынок. Специалисты скоординировали запуск, создали инструменты продаж для конкретного сегмента, подготовили отзывы пользователей, грамотно выставили цены, собрали оценки экспертов, заготовили варианты реакций на ответ конкурентов, предметно обсудили продукт с партнерами по распространению, а также сотрудничали с отделами прямого маркетинга и рекламы, чтобы разработать вдохновляющие кампании.

Все это – инструменты продуктового маркетинга, но помните, что они – не самоцель. Ваша работа заключается в том, чтобы стимулировать позитивное отношение к продукту, формируя его восприятие на рынке через стратегические маркетинговые действия, соответствующие бизнес-целям.

Работа, проведенная командой продуктового маркетинга Word, показывает огромную разницу между банальным выводом продукта на рынок и установлением стандарта для целого сегмента. Результата удалось достичь благодаря целенаправленному воплощению четырех принципиальных ролей во всех аспектах работы. Сотрудники выступили амбассадорами между потребителем, продуктом и рыночным анализом, что позволило создать аргументированный рассказ о позиционировании своего продукта. Это заложило основу для мероприятий и инструментов, с помощью которых пользователи начали проповедовать и привлекать в ходе вывода на рынок новые аудитории. Все это происходило в рамках понятных стратегий, самой важной из которых было грамотное использование информационного повода – релиза новой операционной системы.

Рассмотрим каждую из этих принципиальных ролей, чтобы разобраться в списке работ, которые туда входят, и в лучшем их выполнении.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РОЛЬ № 1. АМБАССАДОР: СОЕДИНЯЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И АНАЛИЗ РЫНКА

Все, что делает продуктовый маркетолог, должно опираться на анализ потребителя и рынка. Вот почему я и поставила эту роль на первое место. Продуктовый маркетинг привносит данную аналитику в процесс вывода на рынок. И дело не ограничивается знанием вашей целевой аудитории и проблемы, которую решает ваш продукт. Суть в том, чтобы увидеть динамику, лежащую в основе любых ситуаций, связанных с рынком и потребителем.

Ассортимент входящих сюда работ включает сегментирование потребителей, анализ разочарований и трудностей, которые заставляют их искать новое, а также определение шагов, которые человек проходит, чтобы стать вашим потребителем. Для этого нужно знать, благодаря чему пользователь становится преданным поклонником, каковы каналы влияния на лидеров мнений и как усилить их голоса. Это значит понимать, какие мероприятия привлекут не только будущих потребителей, но и существующих.

Кроме того, необходимо глубоко разбираться в своем продукте и осознавать, за что именно пользователи его ценят. У группы, работающей над продуктом, уже должно быть четкое представление о том, почему потребители выбирают его. Продуктовый маркетинг добавляет такие данные, как образ мышления пользователей и конкурентная среда, способная повлиять на их решение, и определяет, как в связи с этим следует позиционировать продукт.

Это и количественное, и качественное знание, выстраиваемое совместно с сотрудниками, которые занимаются продуктом, аналитикой и исследованиями. Важно понимать, как целевые потребители размышляют и действуют, а затем применять это при выводе на рынок.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РОЛЬ № 2. СТРАТЕГ: РУКОВОДИТЕ ВЫВОДОМ ПРОДУКТА НА РЫНОК

Как придать осмысленности всем аспектам вывода на рынок? Составить четкий план, стратегии которого увязаны с бизнес-целями.

Стратегии руководят тактиками (мероприятиями), которые позволяют вам добраться из пункта А в пункт Б. Хороший вывод на рынок проясняет причины и сроки конкретных мероприятий, а не ограничивается их перечислением и описанием.

Продуктовый маркетинг рассматривает, почему потребитель может захотеть продукт и как он, скорее всего, обнаружит его, а затем создает план в соответствии с этим. Опирается ли потребитель на мнение коллег на отраслевых встречах, где все обмениваются новостями? А может, ищет информацию в интернете и предпочитает пробовать новые технологии самостоятельно?

Продакт-менеджеры применяют специальные поисковые техники, чтобы выяснить, можно ли считать продукт ценным, удобным, рентабельным и жизнеспособным. А в продуктовом маркетинге аспекты вывода на рынок удается раскрыть только опытным путем. Например, компания может не знать, будет ли пробная версия или стратегия роста через продукт эффективным способом в противоположность прямым продажам. Здесь нужны большие инвестиции, но выбор моделей вывода на рынок сегодня достаточно широк и остановиться на чем-то одном невозможно без пробных шаров.

Это означает, что выработка сильного продуктового маркетинга требует многократных попыток. Цель мероприятий становится ясна, затем предпринимаются обдуманные действия – как запланированные, так и пришедшие в голову по ходу дела. Полученная информация далее идет на доработку плана вывода на рынок. Часть задач удается выполнить не полностью, и это нормально. Ваш план должен иметь запас прочности, чтобы осталось пространство для экспериментов и неудач. Вот почему грамотное определение стратегий – и связанных с ними мероприятий – требует как стратегического настроя, так и готовности учиться.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РОЛЬ № 3. РАССКАЗЧИК: ФОРМИРУЙТЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ

Не все аспекты продукта находятся под прямым контролем компании. Но фундамент позиционирования, который во многом определяет восприятие продукта на рынке, в ваших руках.

Позиционирование – место, занимаемое продуктом в сознании общества. Оно задает контекст, в котором ярче проступает ценность продукта. Ключевые идеи, поддерживающие позиционирование, – то, что говорят команды маркетинга и продаж, и то, что должно повторяться многократно для укоренения этой позиции. Общий нарратив вашей истории сшивает воедино пеструю ткань функций и смыслов, содержащихся в продукте.

Позиционирование – игра вдолгую, а ее краткосрочным воплощением становится создание месседжей, т. е. лаконичных посланий. Однако успех на обеих дистанциях требует настойчивости (чтобы найти эффективные методы) и терпения (чтобы внедрять и развивать свои находки).

С точки зрения позиционирования каждое маркетинговое действие способно усилить нужный образ, но одна из центральных задач – определение ключевых показателей, по которым измеряются ваш продукт и его ниша. Если же говорить о создании месседжей, спектр работ включает многократную обкатку идей, которые находят отклик у нужных целевых аудиторий и помогают людям принять более обоснованные решения. В современную эпоху это означает искренне приносить людям пользу, не скатываясь в навязывание и поучения. Тут нужны выдержка и проницательность, чтобы видеть приоритеты пользователей и не перегружать их всем объемом информации.

Наш мозг обрабатывает истории не так, как разрозненные факты. Поэтому позиционирование и трансляцию месседжей лучше всего выполнять через наглядный нарратив от лица сотрудника, потребителя, самого продукта либо компании. А продуктовый маркетинг подразумевает талант рассказчика, чтобы хорошая история сводила все элементы воедино.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РОЛЬ № 4. ЕВАНГЕЛИСТ: ВДОХНОВЛЯЙТЕ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ ДЕЛИТЬСЯ СВОИМИ ИСТОРИЯМИ

Еще одно преимущество историй в том, что другим людям легче передавать их друг другу. В сегодняшней гиперконкурентной среде вам удастся продать продукт, только если он у всех на устах.

Чтобы маркетинговый евангелизм давал нужный эффект, он должен быть искренним. Для этого команду, работающую с прямыми продажами, необходимо обеспечить грамотными месседжами и инструментами, чтобы они говорили убежденно, как настоящие сторонники, а не просто продавцы.

Маркетинговый евангелизм также означает поиск наиболее влиятельных лидеров мнений, которые задают направление на вашем рынке, – ключевых пользователей, аналитиков, экспертов, журналистов, блогеров, знаменитостей, онлайн-форумы, – и привлечение их интереса своими историями и наглядными данными, чтобы зарядить вдохновением по отношению к продукту. В широком цифровом ландшафте вы увидите это в форме обзоров, статей в СМИ, аналитических отчетов, обсуждений в тематических сообществах и на любых социальных либо отраслевых платформах, причем сюда входят и личные контакты, и встречи.

Здоровый рост любого бизнеса зависит от естественной динамики всех этих шестеренок. С точки зрения организации это единственный способ масштабировать свое воздействие на рынок с приемлемыми затратами.

Следующие четыре главы будут посвящены каждой принципиальной роли по очереди, и я приведу ситуации, демонстрирующие их применение на практике, а также техники для их грамотного внедрения.

Глава 3. Амбассадор

СОЕДИНЯЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И АНАЛИЗ РЫНКА

Когда Джулия Херендин была вице-президентом по глобальному маркетингу в компании Dropbox, ее команда считала, что ей хорошо знакома целевая аудитория. Пользователей было десятки миллионов, и данные по ним позволяли уверенно выделить две большие категории: те, что по роду деятельности близки к микробизнесу, и компании покрупнее, потребности которых являлись скорее корпоративными. В соответствии с этим разделением и осуществлялся маркетинг Dropbox.

Херендин решила, что всей ее команде – не только продуктовым маркетологам – важно выбраться за пределы офиса. Сотрудники собрали рабочие сумки и стали лично обходить потребителей по месту работы – у кого-то это был домашний офис, у кого-то кабинет в бизнес-центре. По аналогии со схемой «Работа, которая должна быть выполнена» (Jobs-to-be-done) Херендин попросила команду обращать внимание на то, какие задачи пытаются решить пользователи и что побуждает их выбирать ту или иную функцию в программе. Почти сразу же ей стали перезванивать со словами: «Это потрясающе. Я узнала столько нового!» и «Я и подумать об этом не мог, глядя на статистику». Когда сотрудники вернулись с результатами и обработали их, то осознали: целый ряд их предположений о том, что пользователи считают ценным в Dropbox, оказался ошибочным. Да, это были мелкие юридические лица и самозанятые, но им требовалось оперативно решать крупные задачи – например, ежедневно рассылать клиентам куски видео для рекламных проектов, – а Dropbox располагал подходящим функционалом.

Посещение пользователей также позволило выявить важные аспекты того, как они эмоционально воспринимали свое взаимодействие с программой. Они ценили свободу работать с кем угодно и в любых удобных формах. Подобные нюансы выявили потребность в новом рыночном позиционировании. Команда Херендин доработала месседжи и изменила маркетинговые каналы, перестроив все свои рекламные кампании.

Опыт этой команды ярче всего показывает, почему объединение тонкого анализа потребителей и рынка относится к принципиальной роли № 1 в продуктовом маркетинге. Хотя она часто размывается по другим маркетинговым функциям, в случае Херендин вся команда получила ценные данные из глубокого анализа потребительского опыта.

Многие недооценивают, насколько сложно и многослойно устроены сегодняшние рынки и целевые аудитории, а также как много времени и работы требуется, чтобы по-настоящему понять их.

ЧУВСТВО РЫНКА

Рынки и пользователей, вращающихся на них, нельзя рассматривать как монолит. Но их часто обобщают – например, в категорию «малый бизнес». Современный процесс вывода на рынок требует понимания нюансов не только того, что потребители пытаются достичь, но и их дороги к продукту в целом – например, что они уже используют и с чем сравнивают ваш товар.

Есть базовые практики продуктового маркетинга, позволяющие не терять связь с реалиями своей целевой аудитории и рыночного сегмента.

• Организуйте прямое общение с потребителями – в идеале еженедельно.

• Разработайте стандартный список открытых вопросов (предполагающих развернутый ответ), чтобы опрашивать существующих и потенциальных пользователей.

• Анализируйте свои наблюдения за продуктом и работой команды, которая выводит его на рынок.

• Записывайте самые важные наблюдения, чтобы быстро распространять и использовать их.

Из-за того что каждый рынок переполнен – порой тысячи компаний занимают ближайшие ниши, – точно определить своего потребителя и начертить его путь непросто. Чтобы понять, чего люди на самом деле хотят, используют либо ценят, вам нужно опробовать собственные предположения о рынке в реальных ситуациях.

Это проясняется в ходе работы по выявлению потребителя. Представьте, что это рыночная сторона упоминавшегося выше соответствия «продукт/рынок». Нужно начинать тестирование с самого начала, по мере того как вы определяете суть продукта. Работы по поиску соответствия рынку – сфера ответственности не только продуктового маркетинга. Вся команда, работающая над продуктом (продакт-менеджеры, дизайнеры, исследователи в некоторых организациях) и выводящая его на рынок (маркетинга и продаж), может выполнять эту функцию и влиять на получаемые данные.

Но не вся аналитика одинаково полезна для разгадывания рынка. Продуктовый маркетинг действительно отвечает за то, чтобы решить, какие из главных находок сильнее помогут командам вывода на рынок и разработки. Поможет ли команде это наблюдение принять решение и найти оптимальный баланс между дальнейшими словами и действиями? Если ответ положительный, берем его на вооружение. Если отрицательный, отправляем в архив. Сильные продуктовые маркетологи помогают командам не терять концентрацию на главном.

Продуктовый маркетинг должен стараться отвечать на проницательные вопросы о рынке и понимать их подоплеку на протяжении всего пути покупателя, включая как рациональные, так и иррациональные мотивы.

• Чем он занят, что пытается выполнить?

• Он осознает возникшую проблему, ставит ее в приоритет?

• Что мотивирует его решить эту проблему?

• Что побуждает его перейти к действиям?

• Что в этом продукте представляет главную ценность?

• Кто с большей вероятностью оценит продукт по достоинству и купит его?

• С чего начинается путь к приобретению продукта?

• Как продукт можно найти на рынке и как повысить его желанность на протяжении пути покупателя?

• Как уменьшить препятствия на пути к приобретению продукта?

• Что людям нужно увидеть и услышать, чтобы они стали пользователями продукта?

• Как можно порадовать их настолько, чтобы им хотелось рассказать о продукте окружающим?

Хотя эти ответы питают каждый аспект вывода продукта на рынок, не ожидайте ясности и полноты с самого начала. Как и в случае с разработкой продукта, изучение рынка – процесс динамический. Начинайте с разумного предположения и подключайте все доступные инструменты – сайты, электронные письма, прямое общение с потребителями, – чтобы продвигаться в верном направлении и уточнять получаемые ответы. Далее подстраивайте план работы в соответствии с новыми данными.

НАБЛЮДЕНИЯ ОТ ТРЕТЬИХ ЛИЦ

Рынок формируется не только теми факторами, которые вам видны. На него очень влияют экосистемы, окружающие его.

Здесь нужно развивать регулярную практику сбора данных со стороны: исследования, отчеты, статьи, сайты, обзоры, СМИ и соцсети. Контент третьих лиц хорош тем, что проясняет информацию о конкурентах и позволяет следить за общественными настроениями.

Скажем, тренды поисковых систем за некий период позволяют увидеть естественные тенденции, как один набор слов соотносится с другими по частоте запросов. Стараясь глубже оценить темы, волнующие целевую аудиторию, можете также обратиться ко множеству сервисов, которые дают статистику по самому популярному контенту на интересующую вас тему.

Если вы работаете в более зрелой компании, вам может повезти и у вас в распоряжении появятся внутренний качественный анализ потребительских предпочтений, запросов и вся статистика от соответствующего отдела. Это существенно облегчит вам задачу изучения рынка и потребителя. Обязательно воспользуйтесь такой возможностью!

Работа продуктового маркетолога заключается в том, чтобы объединить информацию, полученную из обратной связи от потребителя, и то, что удалось накопать из источников со стороны. Объединенную картину нужно доносить до сотрудников, чтобы формировать внутренний дискурс. Затем в соответствии с ним корректируется и рыночный подход.

Помните начало пути приложения Pocket, когда оно еще носило имя Read It Later? Хотя у них было куда больше пользователей и поддерживаемых платформ, его по-прежнему не воспринимали как лидера ниши. Поэтому задачей продуктового маркетинга стала перефокусировка восприятия окружающей среды на то, что происходит в реальности: приложение развивается в русле большого тренда и очень популярно. Такая задача кардинально отличается от, скажем, необходимости убедить пользователей в ценности своего продукта. Продуктовый маркетинг занимается именно этим: рефлексирует и руководит действиями в соответствии с текущими сложностями, основываясь на наблюдениях и аналитике рынка и потребителей.

КОНКУРЕНТЫ

Роль конкурентного ландшафта нельзя недооценивать. Вклад конкурента в изменение рыночных обстоятельств часто застает компанию врасплох. Рассмотрим примеры из реальной жизни.

• Конкурент, не изменяя свой продукт, скорректировал процесс продаж и начал заключать больше сделок, а еще недавно ваши показатели шли примерно вровень.

• Конкурент еще даже не выпустил продукт, но так часто и убедительно пишет материалы со своей точкой зрения, что люди, ищущие решение проблемы, натыкаются на его контент в первую очередь. Конкурента стали воспринимать лидером рынка еще до того, как он начал распространение.

• Компания из смежной категории организовала мероприятие, которое было освещено в СМИ и разрекламировало функции, которых нет у продукта, лидирующего на рынке. Представителям последнего пришлось в спешке искать достойный ответ и публично отражать неудобные вопросы, и они стали выглядеть как догоняющие, притом что продолжали быть лидерами в своей нише.

В каждом из этих примеров продукт компании оставался прежним, менялись лишь реалии рынка. И хотя нельзя позволять конкурентам диктовать вам стратегию, вам не удастся игнорировать тот факт, что они могут существенно влиять на потребительское восприятие.

Лучше остерегаться излишнего увлечения этими играми. Компания может сбиться с пути, если начнет проявлять избыточную активность, пытаясь реагировать на повестку конкурентов вместо сосредоточения на собственных пользователях и рынке. В этом аспекте ответные действия продуктового маркетинга могут и должны быть гораздо более гибкими, чем у команды, работающей над продуктом.

Отвечайте вызовом на вызов. Обыгрывайте конкурентов там, где сможете. Но представляйте этот процесс как шахматы. Ведите собственную игру, а не просто реагируйте на внешние факторы.

Продуктовый маркетинг помогает компании не сбиваться с курса на главные цели и проявлять рассудительность в том, что заслуживает ответа.

АМБАССАДОР НАБЛЮДЕНИЙ

Продуктовый маркетинг – распространитель всех перечисленных данных о потребителях и рынке, и эта информация должна быть интегрирована во внутренние профессиональные дискуссии. Можно ускорить разработку той или иной функции либо добавить в блог разработчиков доходчивую статью, ослабляющую точку зрения конкурента. Продуктовый маркетинг направляет грамотные реакции, чего бы они ни касались: продукта, маркетинга или продаж.

Анализ потребителей порой может восприниматься как потребительские запросы. Но между ними есть разница. Когда продуктовые маркетологи передают команде, работающей над продуктом, анализ потребителей или рынка, важно правильно относиться к нему – это возможность для команды принимать более эффективные решения, опираясь на рыночные реалии, а не только на технические. И лишь продакт-менеджеру решать, как каждое из наблюдений влияет на приоритеты продукта.

Наблюдения потребителей часто трансформируются в разные концепции – например, в схему «Работа, которая должна быть выполнена» (Jobs-to-be-done; часто используется разработчиками), «Персонажи» (Personas; часто используется и разработчиками, и дизайнерами), «Профиль идеального потребителя» (Ideal Customer Profile; часто используется в продажах), а также в сегментирование клиентов (что часто применяется в маркетинге). Каждая из этих концепций преследует свою цель в зависимости от области применения.

Например, «Профиль идеального потребителя» может пересекаться с проблемами, которые клиент стремится решить в рамках «Работы, которая должна быть выполнена». Но первая схема используется, чтобы определить соответствие параметров и вероятность покупки, функционал уже используемых технологий, размер организации, доступность бюджета и наличие сторонников в компании, – ничто из этого не входит во вторую схему.

Как амбассадор для потребительских и рыночных реалий, продуктовый маркетолог следит, чтобы самые важные атрибуты, побуждающие потребителя и стимулирующие позитивное восприятие на рынке, были известны и зафиксированы, а коллеги могли ими воспользоваться для улучшения общего результата.

Рыночные и потребительские наблюдения способны вдохнуть в маркетинг новую жизнь. Все, что относится к повседневной жизни потребителя, новостям и трендам, можно использовать как топливо, если не упустить момент. Вот почему глубокое понимание потребителей и рынков – принципиальная роль № 1 в продуктовом маркетинге. Это фундамент, на котором строится вывод на рынок.

Глава 4. Стратег

РУКОВОДИТЕ ВЫВОДОМ ПРОДУКТА НА РЫНОК

Запуск Pocket 4.0 поставил маленькую компанию на совершенно новые рельсы. Нейт Вейнер, теперь уже CEO стартапа с венчурным инвестированием, стоял у белой доски, собрав команду для решения вопроса: как проводить следующее обновление? Маркер Вейнера скрипел по доске, пока он выводил на огромном белом поле ключевые аспекты версии 5.0. Руководитель технического отдела, глядя на доску, вежливо спросил: «И как нам наполнить все это смыслом?»

В отличие от компаний B2B, обслуживающих корпоративных клиентов, где аналитик способен проложить дорожку к сердцу руководителя и обеспечить приложению будущее, судьба потребительских приложений вроде Pocket находится в руках простых людей. За взлетом популярности может прийти угасание. Команде было нужно найти способ усилить интерес пользователей. И требовалось что-то интересное для СМИ, чтобы конкурировать с тысячами других приложений, борющихся за внимание.

В переговорной комнате было тесно, а Вейнер продолжал записывать на белой доске маркетинговую стратегию Pocket: нарастить базу лояльных клиентов, охватить влиянием и возглавить свою нишу, использовать для роста партнерские отношения. Прикладывая данные пункты к каждой идее, команда пришла к выводу, что онлайн-запуск, как в случае с версией 4.0, уже недостаточен. Он не оказал бы определяющего влияния на нишу и не сделал бы Pocket привлекательнее для партнерских предложений. Им было нужно то, что дало бы возможность раскрыть целый нарратив о том, как сохранение интернет-контента для дальнейшего просмотра задает глобальный тренд на мобильный образ жизни и несет большую пользу для создателей контента.

Выход нашелся в виде идеи, которую во внутреннем пользовании обозначили как Pocket Matters («Pocket имеет значение»). Запуск версии 5.0 решили оформить как живое мероприятие в одном из баров Сан-Франциско, с прессой, партнерами и десятью пользователями. Вейнер создал презентацию, которая раскрывала целую историю. Когда даешь людям возможность сохранять «длинный» контент, чтобы ознакомиться с ним позже, формируется вовлеченная аудитория. А значит, Pocket несет важную социальную нагрузку. После этого Вейнер представил новую версию и прошелся по ее основным моментам. Журналисты получили информационную подборку с обобщением сказанного. Партнеры, пользователи и пресса активно общались до и после мероприятия.

Не прошло и нескольких часов после презентации, как на команду обрушились запросы других представителей СМИ, выросли закачки, а отраслевые обсуждения получили второе дыхание. Менее чем через месяц после мероприятия Нейт Вейнер попал в список журнала Time «30 людей до 30 лет, меняющих мир».

Презентация способствовала выполнению всех стратегий, и ее целью было задать направление развития целой рыночной ниши и возглавить ее. Это четкое видение перспективы помогло команде сделать грамотный вывод на рынок с более высокой эффективностью. Вот почему стратегическое мышление, обеспечивающее продуманный подход к выводу на рынок, – это принципиальная роль № 2 продуктового маркетинга.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ

В книге я обращаюсь к целому списку понятий, касающихся вывода на рынок и стратегии, в которые люди нередко вкладывают совершенно разные смыслы. Я расскажу, что подразумеваю под этими терминами сама и как они соотносятся между собой. Кроме того, я указываю, какие еще названия можно встретить, чтобы читателям было проще разобраться в теории, которая, как мне самой известно, способна поначалу сбить с толку.

• Механизм вывода на рынок, или маркетинг и продажи, стратегия GTM (go-to-market). Это итоговая сумма всех маркетинговых и продажных процессов, благодаря которым продукт оказывается на рынке. По большому счету именно этот механизм определяет и выбирает, как использовать продукт. Поскольку мероприятия по маркетингу и продажам существуют вне конкретного вывода на рынок, термин «вывод на рынок» нельзя связывать с конкретным продуктом. В этой книге я обращаюсь к механизму вывода на рынок (мой термин), потому что он пересекается с функциями и организациями, а также чтобы избежать путаницы с другими использованиями GTM.

• Маркетинговая стратегия. Она дирижирует маркетинговыми элементами в механизме вывода на рынок, например брендом, корпоративными коммуникациями, стимулированием спроса или рекламными кампаниями. На уровне компании это зона ответственности маркетинговой команды. На уровне отдельного продукта маркетинговые стратегии внедряются продуктовым маркетологом, чтобы упорядочить план вывода на рынок, в котором собраны конкретные действия, способ и время их выполнения. Для большинства компаний, у которых есть один основной продукт, маркетинговые стратегии и стратегии продуктового маркетинга в целом тождественны.

• Вывод продукта на рынок. Если вы знакомы с другими публикациями Silicon Valley Product Group, вывод на рынок относится к конкретному продукту. Но поскольку мы помещаем этот вид деятельности в более широкий контекст вывода на рынок в рамках компании, я буду писать «вывод продукта на рынок» – уникальную сферу работы продуктового маркетинга, – когда подразумеваю путь конкретного продукта на рынок.

• Стратегия распространения, она же GTM-стратегия, GTM-модель, бизнес-модель, модель освоения. С этим термином больше всего путаницы. Это модель вывода на рынок, которую вы выбрали, чтобы продукт попал к клиентам. Вывод может включать одну или несколько моделей. По мере развития компания часто начинает применять все больше моделей.

– Прямые продажи. Продажные мощности – первичный источник распространения. Чаще всего используется компаниями B2B (в корпоративном сегменте) со сложными и дорогостоящими продуктами.

– Внутренние продажи. Потребитель самостоятельно попадает в воронку продаж, а сделку завершает представитель по телефону или онлайн. Эта модель более типична для компаний, где клиент может прийти сам, цена ниже либо велики объемы новых клиентов.

– Партнерские каналы. Продажи через независимых поставщиков ПО, поставщиков комплексных систем, системных интеграторов, консультирующие компании, крупных региональных распространителей или другие технологические компании. Чаще встречается в случаях с продуктами очень высокой сложности, а также когда в комплекте присутствует физическое оборудование.

– Прямые продажи специалисту либо потребителю. Потребители покупают продукт самостоятельно, иногда с помощью какой-то платформы распространения (магазин приложений либо торговое помещение), а нередко онлайн.

– Пробная либо условно бесплатная версия. Люди узнают о продукте и становятся потребителями благодаря бесплатному использованию. Потребители платят за премиальные функции, если хотят получить доступ конкретно к ним либо после окончания пробного периода. В некоторых из данных моделей вас никогда не попросят оплатить продукт. Счастливые «бесплатные» пользователи становятся маркетинговыми евангелистами для тех, кто придет позже за платной версией.

– Стратегия роста через продукт. Потребители приходят (переходят от конкурента) с помощью продукта. Часто применяется вместе с другими моделями выхода на рынок.

Перечисленные модели я буду называть моделями вывода на рынок. Когда продуктовый маркетолог создает план, как запустить продукт в продажу, он опирается на модели выхода на рынок, которые применяются для распространения и стимуляции спроса в данной компании.

• Стратегия канала, или партнерская стратегия и маркетинговая комбинация. См. выше ее описание в качестве формы распространения. В маркетинге стратегия партнерских каналов обозначает совокупность разных маркетинговых каналов, таких как PR, мероприятия, социальные связи и цифровой контент. В контексте данной книги я буду уточнять одно из двух – партнерские каналы либо комбинация маркетинговых каналов.

• Продуктовая стратегия. Объединяет бизнес-цели и миссию проекта с работой отдельных продуктовых команд. В продуктовом маркетинге ключевые элементы продуктовой стратегии ложатся в основу плана вывода продукта на рынок, особенно выбор времени для применения различных тактик.

• Бизнес-цели либо задачи. Это конкретные, измеримые достижения, которые нужны компании в заданные периоды. В продуктовом маркетинге стратегии вывода продукта на рынок тесно связаны с этими целями.

Надеюсь, этот список определений прояснит изложенные мной концепции.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ВЫВОДЕ ПРОДУКТА НА РЫНОК

Как продуктовые маркетологи не могут выполнять свою работу без анализа потребителей и рынка, так и никакие маркетинговые действия не должны проводиться до раскрытия вопроса «зачем?». Это реализуется в плане вывода продукта на рынок, в котором маркетинговые стратегии проясняют причины и цели всех направленных на рынок мероприятий.

Формулирование стратегий прокладывает рельсы, которые не дают вам сбиться с нужного курса. Благодаря им все происходящее выстраивается в соответствии с бизнес-целями. Стратегии помогают команде принять решение по той или иной идее, избегая тех, которые не способствуют продвижению бизнеса.

Если стратегии отвечают на вопрос «зачем?», то следующий важный фактор – вопрос «когда?». Дело в том, что понять, подходит ли вам данная тактика, можно, глядя на этапы развития продукта, реалии потребителей и текущую рыночную динамику, – и все это связано с определенными временными рамками. Например, если ваши целевые потребители – школьники и студенты, то масштабные мероприятия по запуску продукта следует синхронизировать с началом учебного года или семестра.

Именно вопросы «зачем?» и «когда?» в выводе продукта на рынок придают осмысленность вопросам «что?» и «как?». На моих глазах многие компании начинали свой путь на рынок, относясь к нему так, будто это банальный список дел, которые лишь требуют уточнений по способам воплощения. Выделите время, чтобы с самого начала разобраться со стратегическими целями.

Маркетинговые действия нужно также соотносить с реальными ресурсами компании и стадией ее развития. В примере с Pocket команда верно рассчитала масштаб мероприятия в соответствии со своим этапом – были приглашены лишь 10 клиентов и партнеров, с которыми уже был достигнут глубокий уровень взаимодействия. Это позволило журналистам оценить бизнес-среду Pocket, не подвергая маленькую команду излишней нагрузке.

Вот несколько вопросов, от которых можно отталкиваться, продумывая свои маркетинговые стратегии. Помните, что их цель – задать курс всей дальнейшей маркетинговой деятельности. И от ваших ответов зависит, какие тактики окажутся наиболее подходящими.

• Важна ли поддержка третьих лиц, чтобы выглядеть надежно?

• Какой тип покупателей вы собираетесь привлечь и в какие сроки?

• Где такие покупатели проводят время в своей профессиональной и личной жизни?

• Ставите ли вы задачу поднять уровень образования в своем сегменте?

• Каковы сильные стороны вашего продукта?

• Есть ли в вашей нише особенные тенденции, которые дают возможность продукту раскрыться?

• Кто-нибудь другой уже установил контакт с вашей целевой аудиторией?

• Каков предпочтительный способ освоения новых продуктов и технологий для ваших пользователей?

Задача продуктового маркетолога – сформулировать стратегии применительно к ситуации конкретного продукта и его выводу на рынок. Например, стимулировать восприятие продукта для здорового образа жизни на вертикальном (узком, сконцентрированном) рынке или определить пакет продуктов в категории системной инженерии. Стратегии либо тактики, которые попадают в план, могут включать широкий набор маркетинговых рычагов: партнерства, каналы, бренд, ценовую политику либо сообщества пользователей, но должно быть точно известно, какой цели они служат.

Примечательно, что кирпичики, из которых строится стратегия вывода продукта на рынок, всегда можно разделить на вариации следующих тем.

• Стимулировать рост, чтобы достичь некой бизнес-цели либо целевого показателя доходности.

• Улучшить конверсию конкретной группы клиентов.

• Распространять знания, делать продукт более узнаваемым и строить бренд.

• Определить, переосмыслить либо возглавить категорию, экосистему или платформу.

• Добиться от клиентов положительной обратной связи, лояльности и желания проповедовать, нести людям свою веру в продукт.

• Обнаружить и развить новые клиентские сегменты, партнерские отношения и программы.

Некоторые беспокоятся, что трата времени на выстраивание стратегии при выводе на рынок замедляет процесс и снижает маркетинговую динамику. Но если все сделано грамотно, стратегия, напротив, придает ускорение.

В части III я привожу несколько примеров, показывающих, как стратегия одной компании может быть тактикой для другой. Все зависит от этапа развития и целей. Я также продемонстрирую простую сетку вывода на рынок, соединяющую все важные маркетинговые элементы в стройную схему, благодаря которой планирование станет легче и для продуктовой, и для маркетинговой команды.

КАК ВЫВОД ПРОДУКТА НА РЫНОК РАЗВИВАЕТСЯ ПО МЕРЕ РОСТА КОМПАНИИ

Если у вас стартап с единственным продуктом, то все, что вы делаете на рынке, становится частью механизма вывода. Вы без страха экспериментируете, быстро учитесь рыночной динамике и начинаете разбираться в типах целевой аудитории, вырабатываете понимание, какой продукт нужен и каковы оптимальные пути знакомства с ним пользователей. Все это происходит одновременно.

Поэтому мы говорим, что на ранних стадиях вывод продукта на рынок и есть ваша стратегия для этого действия. По этой же причине продуктовый маркетинг играет такую важную роль в стартапах, а я хочу убедить вас, что найти продуктового маркетолога в команду нужно как можно раньше.

В более зрелых компаниях механизм вывода на рынок уже более развитый и основательный. Работа касается в равной мере внутренней координации и стимулирования восприятия продукта во внешнем мире. У компаний на ранних этапах развития стратегии вывода на рынок могут выглядеть одинаково, но работа осуществляется благодаря механизму вывода в маркетинге и продажах. У каждой есть собственные стратегии и повестки, из-за чего непросто свести весь продуктовый маркетинг воедино. В части II и части V мы подробнее обсудим эту организационную сложность.

Независимо от того, к какой категории относится ваша компания, продуктовый маркетолог отвечает за создание таких маркетинговых стратегий, которые придают нужную форму плану вывода продукта на рынок и увязывают все мероприятия и действия с потребностями бизнеса.

Как только все встанет на свои места, вам понадобится история, по которой общество будет формировать представление о вашем продукте. И здесь на первый план выходят позиционирование и создание месседжей.

Глава 5. Рассказчик

ФОРМИРУЙТЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ

Помните, как команда Word обсуждала будущие улучшения, акцентируя внимание на том, как люди используют текстовые процессоры? Или как ребята из Pocket показали, каким образом сохранение контента для дальнейшего просмотра становится частью глобального изменения в поведении аудитории, происходящего под влиянием мобильных устройств? Оба примера относятся к позиционированию через нарратив (рассказ), выходящий за узкие рамки интересующей вас ниши.

Создания замечательного продукта недостаточно для успеха, если вы не стараетесь грамотно позиционировать его на рынке. Не совершайте ошибку, полагая, что мир и так узнает о вашем продукте и по достоинству оценит его. Именно вы должны создать нужный образ и наполнить его смыслом. Не будете заниматься этим сами – это сделают другие рыночные силы.

Справедливости ради замечу: качественно позиционировать продукт не так просто, как кажется. Тут недостаточно цифр, историй, обещаний и слоганов. Это совокупный итог всего, что вы делаете, чтобы вывести продукт на рынок, за все время вывода.

Позиционирование и создание месседжей одинаково важны и часто отождествляются друг с другом. Но есть и разница.

• Позиционирование – место, которое ваш продукт занимает в умах потребителей. Иными словами, люди знают, чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от аналогов.

• Месседж – ключевые моменты, которые вы проговариваете, усиливая свою позицию и вызывая доверие, чтобы людям захотелось узнать о вас больше.

Позиционирование – это игра вдолгую. А создание месседжей – игра тактическая, сиюминутная. Частично путаница между ними исходит из формулы, которая когда-то бытовала в среде маркетологов. По ней писали позиционирующие утверждения, и вы до сих пор легко можете найти в интернете много вариаций по ключевым словам «формула позиционирования в маркетинге». Все они сводятся к следующей схеме.

Для __________ [целевая аудитория] __________, которые __________ [формулировка потребности либо возможности] __________, __________ [название продукта] __________ является __________ [категория продукта] __________, который __________ [утверждение ключевого преимущества] __________. В отличие от __________ [главный конкурент] __________, наш продукт __________ [утверждение главного отличия] __________.

Эта формула стала настоящей смирительной рубашкой для позиционирования. Команды брали то, что получалось, и в таком виде применяли в каждом рекламном материале. Они полагали, что, поскольку это называется позиционирующим утверждением, они могут поставить галочку – мол, с позиционированием разделались.

Такой упрощенный подход не помогает в коммуникациях с пользователями и даже хуже – сбивает их с толку. Вот почему активное влияние на то, что люди думают о вашем продукте, становится принципиальной ролью № 3 в продуктовом маркетинге и одним из центральных элементов данной профессии.

СМОТРИТЕ НА ФОРМУЛЫ КАК НА ИСХОДНИК, А НЕ КАК НА ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Позиционирование начинается с того, что вы имеете в голове историю о продукте, которой хотите поделиться, подкрепив рассказ доказательствами. Самый заметный участок работы, где это происходит, – создание месседжей.

Формулы способны подтолкнуть команды к тому, чтобы хорошенько продумать свою аудиторию, уникальную ценность продукта и причины, по которым люди доверяют рекламным заявлениям. Но когда команды опираются на формулы, чтобы вывести готовые месседжи, такой подход неэффективен. Из формул, как правило, рождаются слабые, вторичные и тяжеловесные фразы, наполненные жаргонизмами. Из них трудно понять, что конкретно делает данный продукт и почему это важно.

Но кроме того – и это даже важнее, – формулы концентрируют внимание команды на том, что она хочет сказать, а не на том, что хотят услышать клиенты. Нужный уровень подробностей, ориентация на техническую ценность либо, напротив, экономическую составляющую зависят исключительно от аудитории и того, насколько хорошо ей известен продукт.

Посмотрим на две компании, соревнующиеся друг с другом в отрасли бизнес-аналитики. Находясь на пике конкуренции, обе обслуживали одну и ту же аудиторию и предлагали одинаковые по ценности решения. Один из конкурентов, имевший четырехлетнюю фору на рынке, показывал достаточно хорошие результаты. Второй был куплен компанией Google за 2,6 млрд долл. всего через 7 лет.

Попробуйте угадать, кому из них принадлежит первая формулировка, а кому вторая?

[Бренд «А»] – лучший инструмент для управления онлайн-бизнесом, основанным на данных. Информационно обоснованные решения приводят к улучшению результатов.

[Бренд «Б»] наполняет бизнес-анализ новым содержанием. Наша современная платформа для поиска данных предлагает принципиально новый подход к аналитике. Поскольку все операции выполняются в базе данных, вам по умолчанию доступны поиск и выборки по всей вашей информации.

Компания «А» транслирует то, что всем и так известно: «Информационно обоснованные решения приводят к улучшению результатов». Помогает ли это аналитику данных понять, почему продукт достоин внимания? То же можно сказать хоть про Microsoft Excel.

Хотя эта формулировка проста и лаконична, она не подходит для целевой аудитории: аналитик данных по определению больше склонен к подробным объяснениям, как именно продукт помогает повысить результаты. В этом утверждении нет того, что вызвало бы любопытство у такого потребителя.

Компания «Б» выбрала фразы длиннее и детальнее. Хороший вариант для аудитории. Разница описана конкретно и прямо: «Наша современная платформа для поиска данных предлагает принципиально новый подход к аналитике». Затем говорится, как продукт работает в базе данных и что можно улучшить благодаря этому: «поиск и выборки по всей вашей информации».

Даже если вы не до конца знаете, что это означает с технической точки зрения, вам понятно, что функционал продукта уникален. Отметим, что элементы из схемы позиционирования здесь присутствуют, но не в виде голой формулы. Напротив, нам предлагают конкретные примеры того, что можно поменять в работе аналитика данных. Это полезная информация для специалиста, который может заинтересоваться предложением.

Итак, по всем перечисленным причинам месседж, созданный компанией «Б», лучше подходит для ее аудитории. На самом деле он принадлежал Looker, которая создала фантастический продукт, любимый пользователями, и продемонстрировала отличную работу по составлению месседжей. Компанией «А» была RJMetrics, и она показала средний результат как в месседжах, так и по итогам своей деятельности.

Современные команды тестируют месседжи, но этого недостаточно, чтобы обеспечить достойный результат. Команде легко пробовать варианты одной темы, не выходя за привычные рамки и игнорируя море возможностей. В ходе тестирования надо стараться оказаться на новых рабочих направлениях за пределами текущих границ, а не ограничиваться компромиссами.

Скажу прямо: месседж не сделает из продукта конфетку. Но хороший продукт не добьется успеха на рынке без грамотной работы с ним. Не стоит уповать на формулы – полагайтесь на знание того, что нужно услышать вашей аудитории. Продуктовому маркетологу это необходимо, чтобы выполнять свою работу.

УЛУЧШЕННЫЙ ПРОЦЕСС

Хорошие месседжи оттачиваются и чеканятся многочисленными командами. Не бывает так, чтобы единственная команда засела в кабинете и мгновенно родила шедевр. Месседжи по многу раз переделываются по итогам тестирования на различных платформах (веб-, приложения, электронные письма, реклама и прямые продажи), прежде чем обретут законченный вид.

Я не сторонница формул, но могу предложить вам алгоритм CAST, по которому можно проверить, опирается ли ваш месседж на то, что хотят услышать клиенты. Пункты его таковы.

1. Четкий (Clear). То, что вы делаете, ясно из месседжа? Есть ли у пользователя повод проявить любопытство? Развернутость объяснения делает фразу трудной для понимания?

2. Искренний (Authentic). Использован ли яркий и понятный язык, с точки зрения вашего клиента? Услышав такую фразу, он поймет, что вы обращаетесь именно к нему?

3. Простой (Simple). Легко ли понять, что в продукте привлекательно и отличает его от альтернатив? Поймут ли пользователи, в чем его преимущество?

4. Испытанный (Tested). Опробовали ли вы этот месседж, поэтапно уточняя его в ситуациях, где его будут видеть потребители?

Команды нередко отрабатывают месседж на правильное звучание, используя внутреннюю документацию и полагая, что достаточно объединить вклады специалистов по продукту, продажам и маркетингу. Но это лишь отправная точка. Когда месседж тестируется в виде веб-страницы или электронного письма, вы не только получаете обратную связь от пользователей, но и быстрее замечаете избыточные либо туманные формулировки.

Остерегайтесь громких, но ничего не значащих терминов. Даже опытные продуктовые маркетологи могут пропустить такие словечки, посчитав их доходчивыми и привлекательными. Представьте, если бы месседж компании Looker выглядел иначе. Исходно он звучал так: «Поскольку все операции выполняются в базе данных, вам по умолчанию доступны поиск и выборки по всей вашей информации». А что, если бы они написали: «На нашей интерактивной информационной платформе вас ждут безграничные возможности»? В первой формулировке нет модных фраз-пустышек, но аналитику данных она гораздо понятнее.

Я освещу этот процесс в части IV и приведу еще много примеров.

ТЕНДЕНЦИЯ К ИЗЛИШНЕЙ ТОЧНОСТИ

Одна из главных трудностей в продуктовом маркетинге для технологических продуктов – соблюдение тонкой грани между уместными подробностями в нужное время и постоянным навязчивым формализмом.

Особенно велик риск для сложных продуктов, например затрагивающих инфраструктуру или рассчитанных на аудиторию разработчиков. Здесь приходит пора принципиальной роли № 1 в продуктовом маркетинге: что именно нужно услышать вашему целевому потребителю?

Месседжи должны быть достаточно четкими, чтобы вызывать доверие у технически продвинутых людей. Но это не значит, что все нужно излагать дотошно. Роль месседжей в том, чтобы установить связь с пользователем. Иногда для эффективности стоит добавить пробную версию, обучающие видео либо отзывы других пользователей.

Не ожидайте, что одни месседжи выполнят всю работу.

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) относится к комплексу действий, которые призваны облегчить обнаружение продукта поисковыми системами. Она применима к любым аспектам, которые включают поиск, включая магазины приложений, торговые площадки и интернет-контент. Это отдельная специальность, которая постоянно развивается.

Поскольку примерно 70 % людей принимают решения о покупках, находясь в онлайн-пространстве, при позиционировании и создании месседжей нужно учесть экосистему ключевых слов и фраз, окружающих вас и ваших конкурентов.

SEO-специалист может серьезно улучшить вашу цифровую стратегию, включая информационные, рекламные материалы и даже заголовки электронных рассылок. Проверка ключевых слов покажет, какие слова люди с большей вероятностью ассоциируют с вашим продуктом.

Есть простой и быстрый способ увидеть, что пользователи думают о вашем продукте, какими словами оперируют и каких конкурентов с вами ассоциируют. Нужно лишь посмотреть на то, как пользователи ищут ваш продукт в тестовой ситуации.

Опять же, функция SEO не всемогуща, это лишь один из важных инструментов для построения маркетинговой стратегии. Она демонстрирует, какие слова лучше вставлять в месседжи. Не поддавайтесь соблазну использовать определенные слова и фразы исключительно ради кликов. Они могут противоречить вашему долгосрочному позиционированию.

Продуктовый маркетолог сохраняет четкий курс на избранное позиционирование и держит в уме многочисленные переменные, влияющие на результат. Здесь нужны рассудительность и выдержка.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ = ВАШИ ДЕЙСТВИЯ + ЧУЖИЕ ДЕЙСТВИЯ

Месседжи – самый очевидный плод работы в позиционировании, но каждое действие в плане вывода продукта на рынок может по-своему усиливать его.

Если компания проводит эксперимент в процессе продаж, она должна сфокусировать критерии оценки на сильных сторонах. Для демоверсии способ демонстрации функционала должен подчеркивать выбранное позиционирование. Когда вы решаете, стоит ли какое-то действие отдельного пресс-релиза, подумайте, насколько хорошо оно вписывается в создаваемый вами образ продукта. Даже в рамках очень строгого аналитического отчета можно усилить позиционирование, используя убедительные доказательства – например, демонстрацию того, как потребитель решает свои задачи, либо воспроизводимые испытания, подтверждающие заявленные свойства продукта.

Такое позиционирование вам подконтрольно. Но равное, если не более мощное влияние на восприятие продукта оказывают чужие шаги, принятые людьми вне зоны контроля компании, и в эту категорию можно отнести 70 % решений. Часть из них называют потайной трубой, или темным социумом, – это неотслеживаемое взаимодействие с брендом, покупки, распространение контента и обмен мнениями, которые формируют образ продукта на рынке.

Сайты сравнений, отзывы, рейтинги, социальные сети, репосты, онлайн-форумы, рассказы пользователей и даже слухи в среде сотрудников – все в пределах пары кликов. Коллективно они создают виртуальный след, который оказывает огромное влияние на потребителя, исподволь позиционирует продукт и вытачивает репутацию компании. Обращайте внимание на сарафанное радио и то, что спонтанно говорят люди. Все это может превратиться в ваше позиционирование, даже если «официальные» месседжи и маркетинговые каналы транслируют нечто другое.

ИГРА ВДОЛГУЮ

В этой главе я подробно разобрала месседжи, поскольку они становятся якорями, фиксирующими общественное мнение о вашем продукте. Это база для позиционирования. Но оно строится небыстро и задействует все маркетинговые мощности. Ключ к успеху – в настойчивости и последовательности. Месседжи сменяют друг друга, а позиция на рынке – это надолго. В свою очередь, и трансформировать ее быстро не получится, поэтому с самого начала приложите осознанные усилия в этом направлении.

Осознанные и случайные маркетинговые евангелисты могут как оживить, так и затормозить всю эту работу, и они идеально подходят для масштабирования ваших усилий по выводу на рынок. Поэтому стимулирование евангелизма – принципиальная роль № 4 в продуктовом маркетинге.

Глава 6. Маркетинговый евангелист

ВДОХНОВЛЯЙТЕ ДРУГИХ ДЕЛИТЬСЯ СВОЕЙ ЛЮБОВЬЮ К ПРОДУКТУ

Каждый день в любом уголке земного шара миллионы людей открывают приложение Quizlet: студент медицинского училища, специалистка по косметологии, сдающая экзамен на сертификат, работник продуктового магазина, заучивающий коды товаров. В США каждый второй ученик старшей школы прибегает к Quizlet, чтобы улучшить оценки.

Но в первые 10 лет существования компания не потратила на маркетинг ни цента. Поищите в Twitter хештеги #quizlet и #thanksquizlet – и вы увидите причину. Учителя по всему миру выкладывают фотографии и ролики с радостными учениками, играющими в онлайн-викторины Quizlet. Выпускники, позируя с дипломом, пишут на своей квадратной академической шапочке «Спасибо Quizlet». Никто не заказывал этим людям рекламу. Они искренне благодарны за то, чего добились благодаря данному продукту, и спешат поделиться своими чувствами с окружающими.

Это лучший вариант спонтанного евангелизма, который серьезно влияет на соцсети и мессенджеры. Но это лишь один пример растущей тенденции: современные пользователи находят продукты и формируют мнение о них благодаря словам окружающих. Сама по себе идея не нова. Но каналы информации эволюционировали, вышли за рамки географии и потеснили традиционные СМИ по уровню важности. Их влияние распространяется далеко за пределы того, что компания способна контролировать.

В этой книге, говоря о маркетинговом евангелизме, я подразумеваю систематическое стимулирование влияния через других людей. Сюда входят привычные каналы позиционирования – консультанты по продажам, пресса, инвесторы, аналитики, а также армии специалистов в подразделениях вывода на рынок, которые весь рабочий день «удобряют» свое информационное поле: специалисты по SMM, копирайтеры, PR-специалисты, специалисты по взаимодействию с аналитиками, популярные техноблогеры, лидеры разных сообществ, специалисты по работе с клиентами, менеджеры по корпоративным мероприятиям, специалисты по продажам – и список можно продолжать.

С точки зрения продуктового маркетолога, принципиальная роль № 4 заключается в том, чтобы выделить в этом списке приоритеты и стратегически использовать их для вывода продукта на рынок.

ВОВЛЕЧЕНИЕ ДРУГИХ

Не все маркетинговые евангелисты одинаково авторитетны. Например, если у вас есть специалисты по сбыту, на них нужно сосредоточиться в первую очередь. Однако им не удастся преуспеть, если вы обойдете вниманием других игроков на этом поле, у которых также есть огромное влияние, например аналитиков из исследовательских компаний, редакторов в магазинах приложений или ключевые издания в отрасли.

Главное – понять, какой источник поддержки наиболее значим для вывода вашего продукта на рынок. А далее надо определить, как подключить и активизировать его.

Когда Word заработал лучшие отзывы из всех текстовых процессоров на рынке, за этим успехом стоял большой объем работы продуктовых маркетологов, которые стимулировали евангелизм еще до запуска продукта.

• Детальная инструкция для оценки функционала, которую рассылали всем обозревателям. Аналогичное руководство распространялось и через торговых представителей.

• Личные встречи с самыми авторитетными экспертами и ответы на их вопросы в режиме реального времени.

• Подробные тренинги по отраслевым нюансам для торговых представителей.

• Сотрудничество с разработчиками при создании бета-версии, чтобы уже существующие клиенты давали обратную связь, которую можно использовать в электронной рассылке и объявлениях.

Word не имел права требовать признания. Назвать его лидером сегмента могли лишь другие люди: эксперты, обозреватели, партнеры и потребители. Нам потребовались последовательные усилия, чтобы завоевать расположение правильно выбранных ключевых фигур, формирующих общественное мнение.

В наше время, когда продукты выпускаются часто и есть много моделей вывода на рынок, спектр возможных стимулов для маркетингового евангелизма расширяется. Например, первыми евангелистами корпоративного мессенджера Slack стали пользователи, приглашающие коллег присоединиться к его рабочим пространствам, отчего тут же увеличивалась продуктивность коллектива. Хотя стратегия роста через продукт часто проводится командами по развитию и разработке, продуктовые маркетологи должны следить, чтобы остальные усилия по стимулированию евангелизма дополняли выбранную модель вывода на рынок и были эффективны.

Чтобы дать стимул для евангелизма торговым представителям, нужно обеспечить их нарративом и инструментами, благодаря которым их слова будут звучать искренне, а не назойливо. Кроме того, они должны достойно вооружить своих сторонников внутри организаций – пусть у них будут все необходимые материалы для агитации за ваш продукт среди коллег. Я видела много примеров того, как набор «шпаргалок» для сторонников изнутри компании-заказчика помогал убедить руководство, что новая дорогая программа стоит своих денег. Это решение не всегда становится заслугой торговых представителей.

В современных условиях потребитель, двигаясь к покупке, по умолчанию избегает «официальных» маркетинговых материалов, а прислушивается к другим людям. Отзывы клиентов, чьи-то блоги и соцсети, встречи c коллегами лично или онлайн – источники более искренней информации. Подумайте, помогут ли эти каналы донести желаемый образ продукта до широкой аудитории.

Еще один частый способ привлечь новых поклонников – построение сообщества. Можно создать группу (например, для консультаций пользователей либо взаимодействия клиентов), а можно подключиться к уже действующим отраслевым платформам или присоединиться к независимым контролирующим организациям. В любом случае сообщество должно создавать атмосферу конструктивного диалога, который помогает людям разбираться с проблемами.

Эффективный маркетинговый евангелизм – это не только поиск лучших маркетинговых каналов. Он также предполагает поиск и устранение препятствий, которые мешают пользователям добраться до нужной информации и использовать ее, агитируя за ваш продукт. Где торговому представителю быстро найти самые свежие данные по конкурентным преимуществам? Может, людям станет проще делиться вашим видеороликом, если разместить его не только на корпоративном сайте, но и на YouTube?

Продуктовый маркетолог изучает информационный ландшафт и вместе с тем оценивает, как грамотно применить имеющиеся инструменты влияния при выводе продукта на рынок.

ЕВАНГЕЛИЗМ ВМЕСТО ПРОДВИЖЕНИЯ

Как правило, командам не составляет труда создать контент о продукте. Однако порой в нем отсутствуют привлекательность, надежность и релевантность в глазах целевой аудитории.

Наиболее очевидно это упущение в продуктовом маркетинге, излишне сфокусированном на продукте. Это может показаться нелогичным, но иногда стоит начать с мотивации – чем ваш материал может задеть человека за живое? Чтобы увидеть разницу, рассмотрим табл. 6.1, где приведены привычные инструменты продуктового маркетинга, а им противопоставлен подход, сфокусированный на евангелизме.

Таблица 6.1. Сравнение типичных методов с акцентом на продукте и подходов, облегчающих вовлечение новых сторонников

* –⁴

Например, представим, что продуктовый маркетолог составляет сценарий продаж для первой беседы с потенциальным покупателем. Первым импульсом большинства специалистов будет сфокусироваться на официальных месседжах и функциях, которые нужно подчеркнуть. Вместо этого начните с историй из жизни, в которых уже существующие клиенты чего-то достигли с помощью вашего продукта или справились со сложной ситуацией. Дело не только в том, что они звучат правдоподобнее, но и в том, что, с кем бы вы ни общались, собеседник узнает что-то новое. Не забывайте, что люди вступают в беседы, чтобы что-то выяснить, а не получить порцию поучений или рекламы.

Что касается поиска лучших маркетинговых каналов для взращивания евангелистов, современный маркетинговый ландшафт слишком разнообразен, чтобы продуктовый маркетолог знал его от и до. Это отличный пример ситуации, когда стоит задействовать коллективный разум всего отдела, выводящего продукт на рынок.

ПРИСПОСАБЛИВАЙТЕ ИНСТРУМЕНТЫ ЕВАНГЕЛИЗМА К СВОЕМУ ВЫВОДУ НА РЫНОК

Что поможет активировать сторонников? Это зависит от говорящего и от контекста. Продуктовые маркетологи должны направлять усилия исходя из этого. Вот несколько примеров типичного евангелизма, стимулируемого силами продуктового маркетинга.

• Специалисту по продажам требуется четкий сценарий, чтобы вести беседы в нужном русле, применять правильные инструменты и обеспечивать гладкий процесс продаж. Это сделает потенциальных пользователей поклонниками, даже если они не станут покупателями.

• Потенциальному пользователю, переходящему к вам от конкурента, может понадобиться совет в группе единомышленников, чтобы разобраться, чего ждать от перехода. Такой человек обратится за поддержкой на товарищеский форум, где можно без страха задать свои вопросы.

• Существующий пользователь может захотеть внимания к своим достижениям, которые стали возможны благодаря продукту. Создайте для него доброжелательную обстановку на мероприятии или за ужином, и он расскажет потенциальным клиентам о своем опыте, перейдя таким образом в категорию маркетинговых евангелистов.

• Ключевые эксперты и лидеры мнений, например отраслевые аналитики, обычно имеют регулярный ритм выпуска материалов, в которых отражаются главные события всего сегмента. Временной план вывода продукта на рынок должен строиться вокруг этих дат.

Люди всегда обращаются за помощью, когда покупают технологические продукты. Если их информационное окружение в ответ на запрос не расскажет что-нибудь о вашем продукте, вакуум заполнит ваш конкурент.

ЕВАНГЕЛИЗМ – ЭТО КОМАНДНАЯ ИГРА

Эта работа чаще остальных в продуктовом маркетинге делается коллективно – с командами разработки и вывода на рынок. Почти все в итоге выполняется другими людьми. Продуктовый маркетолог выступает лишь катализатором и распорядителем в интересах продукта.

Главное – чтобы продуктовые маркетологи использовали все, что узнали и создали в первых трех ипостасях, для работы над четвертой. А для формирования нужного восприятия на рынке одинаково необходимы все четыре роли.

Если все описанное мной выглядит как глобальная и неподъемная работа, то вам не показалось. Вот почему продуктовый маркетинг – особенная функция, отдельная от продакт-менеджмента и отличная от остального маркетинга.

Далее я погружусь в конкретные наборы навыков, практики и техники, которые нужны профессиональному продуктовому маркетологу. Кроме того, я расскажу, как сотрудничать с коллегами из смежных отделов – разработки, маркетинга и продаж.