Kitobni o'qish: «PROдвижение ресторана»

Мария Тюменёва
PROдвижение ресторана

© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2021

© Тюменёва Мария Валерьевна, 2021

МАРИЯ ТЮМЁНЕВА

Основатель и управляющий партнер компании «Аппетитный маркетинг», крупнейшего в России коммуникационного агентства в сфере продвижения ресторанных проектов.

В портфолио агентства – более 150 успешных кейсов продвижения ресторанов и баров, а также специальных мероприятий, в том числе и международных. За реализацию программы по продвижению российской гастрономии за рубежом в 10 странах мира «Аппетитный маркетинг» был отмечен благодарственным дипломом от «Россотрудничества».

Проекты и герои агентства неоднократно получали различные престижные награды и призовые места в российских и международных рейтингах: The World Best Restaurants, «Ресторатор года» по версии премии журнала GQ, «Пальмовая Ветвь» и др.

ЛИЧНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ:

Лучший маркетинг-специалист по версии престижной международной премии Gault&Millau

Лауреат премии «Форума лидеров фудиндустрии» за успешно реализованные PR-кампании

Автор многочисленных обучающих семинаров и тренингов в сфере HoReCа по продвижению ресторанов

От автора
Пиар умер, да здравствует пиар!

Если вы спросите меня, кем я работаю, то услышите: «Я пиарщик». Попала я в эту профессию волей случая, но попадание было очень точным, потому что сделало меня счастливым человеком. Я нашла свое призвание, нашла то, что люблю и умею делать – общаться с людьми (ведь пиар – это, по сути, коммуникации).

На самом деле, работа в сфере пиара подходит не всем. Как и в любой другой профессии, здесь есть свои нюансы, и их надо учитывать, если вы планируете начать карьеру на этом поприще.

Кроме того, что вы должны быть четким, оперативным, грамотным, креативным (список можно продолжить), вы обязаны обладать огромной эмпатией и невероятным количеством социальных навыков. Необходимо любить людей. Разных, независимо от их профессии, происхождения, человеческих качеств и способностей. И искренне любить свои проекты – порой запредельно сложные, но яркие и интересные.

Последние несколько лет я в меньшей степени пиарщик, в большей – владелец успешного бизнеса. Это помогло мне посмотреть на данную профессию с позиции управленца и понять, что и как в ней надо менять, чтобы увеличить эффективность бизнеса, и как надо работать, чтобы задавать ритм и высокий уровень стандартов всему рынку.

Профессия пиарщика за эти годы трансформировалась до неузнаваемости: кризисы, пандемии, новые технологии и социальные перемены затрагивают PR-деятельность не меньше, чем любую другую отрасль.

Удивительным образом пандемия и в целом последний 2020 год повлияли и на эту книгу. Я задумывала ее как детальный рассказ о профессии пиарщика – специфике работы, тактиках поведения, эффективных инструментах взаимодействия с клиентами, но уже в процессе написания во всем мире и ресторанном бизнесе в частности начали происходить глобальные изменения, которые подтолкнули нас к неожиданным переменам внутри агентства: мы приняли решение упразднить должность пиар-менеджера в компании и полностью перестроили все биз-нес-процессы. Поэтому в книге я расскажу о том, как сейчас работает наша индустрия, и вы поймете, почему мы поменялись и как.

Уверена, что пиар-специалистам сегодня следует расширять свои компетенции, потому что хоть пиар и невероятно важный инструмент, но совершенно точно не самодостаточный. Пиар не умер и не умрет никогда. Профессия пиарщика уникальна, и вряд ли людей смогут заменить роботы, ведь коммуникация – профессия будущего. Без выстроенных личных отношений невозможно развитие как конкретно в этой профессии, так и в целом в ресторанном бизнесе. Но проект будет работать отлично только при грамотной комбинации и эффективном сочетании всех каналов продвижения. Это маркетинг. Это digital. И, конечно, это PR.

01. Современный пиар как основа стратегий по продвижению

Стратегии и тактики: тенденции развития пиар-индустрии в ресторанной сфере

Все рестораторы хотят одного и того же – чтобы их бизнес был успешным, гостям нравились их рестораны, и они охотно рекомендовали их заведения своим друзьям. Увы, добиться такого успеха в ресторанном мире непросто, и это требует серьезной и планомерной работы.

Эта книга будет полезна всем – не только пиарщикам, но и рестораторам, управленцам и шефам. Я расскажу о сути любой работы по продвижению. И эти бизнес-стратегии и инструменты применимы в любой пиар-деятельности, не только в ресторанном сегменте. Я хотела бы начать разговор с нескольких крайне важных опорных точек, на которых держится наш бизнес, и на которые нельзя не обращать внимание в 20-х годах нового столетия.

1. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА СТАТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПАРТНЕРОМ РЕСТОРАТОРА

PR – это не только написание пресс-релизов и публикация новостей о вашем ресторане в СМИ. Пиарщик должен глубоко погружаться в бизнес клиента и становиться его надежным партнером. С самого первого дня работы с клиентом наше агентство нацелено именно на партнерство. И здесь речь не про долевое участие, а про отношение друг к другу. Цели и видение развития бизнеса исходят от клиента, а вот стратегия и тактика продвижения – сфера влияния пиар-агентства. Пиарщики должны выступать генераторами идей, мыслить нестандартно и смотреть на то, как с помощью «классических», уже много раз опробованных в деле, и «современных», впервые появляющихся в их арсенале, инструментов продвижения – помочь клиентам развивать бизнес. А это требует глубокого понимания бизнес-процессов и целей клиентов. Уверена, в будущем спрос будет расти на услуги пиар-агентств, которые, при прочих равных условиях, смогут зарекомендовать себя именно как надежных партнеров, разделяющих ценности бренда.

2. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА СТАТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПАРТНЕРОМ СМИ

Иногда можно услышать от разъяренных журналистов и редакторов: «Пожалуйста, больше никаких массовых рассылок, или мы вас внесем в спам-лист» или «Если еще раз вы напишете «доброго времени суток», заблокируем!» От отношения журналиста к пиарщику во многом зависит и его отношение к проекту, который тот представляет. Зачастую негатив переносится с личности на проект. Так что в успешном продвижении крайне важны межличностные отношения. Если пиарщик подвел журналиста однажды – не предоставил вовремя информацию, забыл пригласить на открытие проекта, не ответил на срочный запрос, – в будущем будет сложно убедить его в том, что это не произойдет вновь. В агентстве мы стараемся выстроить позитивные, продуктивные и экологичные отношения с журналистами, и всегда находим с ними общий язык. Мы создаем действительно интересные информационные поводы, создаем качественный контент, с которым приятно и удобно работать. Мы молниеносно реагируем на любые запросы. Какую порекомендовать площадку для банкета, где пекут хлеб на закваске, какие прогнозы рестораторы делают на будущий год, каковы итоги у ресторанной группы… И так 365 дней в году, фактически 24/7. СМИ постоянно нуждаются в интересном, уникальном контенте. И, вместе с рестораторами и шефами, мы работаем над созданием этого контента. Ведь, в конечном счете, если мы сможем превратить журналистов в защитников, то есть адвокатов проектов, которые мы продвигаем, выиграют все.

Как я уже говорила, пиар, безусловно, важный инструмент, но совершенно точно недостаточный для успешного продвижения ресторана на высококонкурентном рынке. Все меньше и меньше людей читают СМИ. Все больше и больше получают информацию не посредством классических медиа.

Путаница между редакционным контентом, нативной и платной рекламой снизила доверие к публикациям в СМИ со стороны читателей. Я часто вижу в социальных сетях комментарии из серии: «Ну, если так хвалят, это еще не факт, что там хорошо готовят, просто пиарщики хорошо работают». И вот вам первый лайфхак от меня – радуйтесь конструктивной критике в статьях журналистов – она, эта критика, помогает совершенствовать ваш же проект.

Что бы ни говорили про слабость традиционных медиа, важно оказываться в материалах релевантных СМИ, быть в топовых подборках, растить лояльность сообщества журналистов (в том числе и в их личных аккаунтах в социальных сетях и аккаунтах их изданий).

На мой взгляд, именно построение открытых, честных, прямых и искренних взаимоотношений с журналистами поможет эффективно работать в этом направлении и через СМИ увеличивать узнаваемость бренда и лояльность потребителя. Когда вы мыслите в формате стратегии win-win, а не в формате «Мне надо, и я сейчас размещу статью о проекте в этом издании всеми правдами и неправдами»; когда вы уважаете мнение журналиста и прислушивайтесь к нему; когда вы что-то обещаете и делаете то, что обещали… – это всегда приводит к результату со знаком «плюс». Способность развивать и усиливать отношения с представителями СМИ имеет большое значение.

3. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА ЗНАТЬ ВСЕ О РАБОТЕ НОВЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

Тесня традиционные СМИ, на рынок выходят новые каналы коммуникаций. Это и Telegram-каналы, которые становятся все более популярными, и новые социальные медиа, такие как TikTok, и аккаунты инфлюенсеров. Последние оказывают все большее влияние на медиа-среду и на продвижение брендов. Взаимодействие с инфлюенсерами, как правило, позволяет ресторану привлечь новых клиентов. Маркетинг инфлюенсеров продолжит развиваться, однако контроль над публикациями и контентом со стороны брендов должен становиться более строгим (в плане качества и соответствия задачам проекта), а вот подход – более гибким, так как потребители начали уставать от прямолинейных «рекламных» постов. Помимо инфлюенсеров-миллионников (у которых ресторанам смысла размещаться нет – слишком дорого и слишком «размазанный», не целевой охват («миллионники» могут быть интересны сетям, с точками в разных городах страны, а также онлайн-сервисам), к сотрудничеству надо привлекать инфлюенсеров с количеством подписчиков до полумиллиона (здесь уже эффективность выше, надо лишь внимательно изучать аккаунт: что с накрутками, какая эффективность, какая конверсия) и микроинфлюенсеров (с группами 5—20 тысяч подписчиков). Эффективность рекламного сообщения, размещенного в их аккаунтах, оказывается в разы выше, чем у постов, сделанных блогерами-миллионниками. Сейчас век инфлюенс-маркетинга, и пиарщикам необходимо не только постоянно искать новые возможности увеличения охватов информационных сообщений, но и грамотно работать с новыми каналами коммуникации.

4. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА СТАТЬ ВАЖНЕЙШИМ СТОРИТЕЛЛЕРОМ БРЕНДА

Если маркетологи – это голос клиента, то пиарщики – это голос бренда. Первым шагом в сотрудничестве должно стать понимание ключевого сообщения клиента, которое затем формируется в некую историю, легенду, которая учитывает все потребности проекта и максимально красочно подсвечивает сильные и качественно маскирует слабые его стороны. Созданная «история» транслируется по всем возможным каналам коммуникации потребителю услуги. Кстати, хостес, менеджеры и официанты – тоже сторителлеры, поэтому крайне важно, чтобы они рассказывали о проекте нужную вам, а не свою собственную историю.

Мы живем во времена «социальной заботы», а не просто прямой и продающей рекламы. Живой своевременный контент – наше все! Необходимо делиться с читателями полезной и интересной информацией, реальным опытом, не менее важно – стимулировать потребителей услуги, рассказывать о своем позитивном опыте окружающим: друзьям, семье, коллегам. И идеальный информационный канал для этого – социальные сети.

Создавать крутой, цепляющий, креативный, яркий и динамичный контент просто необходимо! И, благодаря появлению новых каналов коммуникации и скорости распространения информации, появилось и продолжает появляться огромное множество различных сервисов и приложений для производства контента необходимого вам качества. Сами социальные сети предоставляют большое количество эффектов и технических возможностей. Например, в TikTok и YouTube есть обучающие каналы, которые наглядно демонстрируют, как создавать крутой видеоконтент. Все эти технологические готовые решения позволяют увеличить скорость работы и делают истории более яркими, а главное – эффективными!

5. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА НЕ ТОЛЬКО ИНФОРМИРОВАТЬ, НО И АНАЛИЗИРОВАТЬ

Сбор, чтение и интерпретация данных помогают маркетологам и пиарщикам лучше понимать целевую аудиторию, прогнозировать возможные результаты и количественно их оценивать. Работа без аналитики – это как облизать палец, чтобы понять, откуда дует ветер.

Как узнать потребности и желания гостя? Как изучить глубину заказа? Сейчас, по моим наблюдениям, потребность в аналитических инструментах выросла в разы. Рестораторы и пиар-команды хотят глубоко, подробно и максимально достоверно видеть ситуацию и работать с реальностью, улучшая результат с наибольшей эффективностью и максимально точным планированием инвестиций в продвижение.

Нередко до проведения аналитики ресторатор и команда видят проблему в одном, тогда как цифры наглядно доказывают, что исправлять следует совершенно другое.

В @barceloneta.sochi средний чек и цены всегда были «выше среднего». После проведенного анализа, стала очевидна необходимость снизить чек до 800-1000 ₽, потому что гостю важнее цена, чем объем блюда. Поэтому гигантская (традиционная для Испании) паэлья оказалась почти не востребована. А вот ее миниатюрная версия – очень даже. Снизили цены за счет уменьшения размера порций, не теряя в качестве исходного продукта: большую порцию паэльи за 1200 ₽ уменьшили до нормальных размеров и сделали дешевле в три раза. Как следствие, гости стали чаще заказывать блюдо и, что интересно, средний чек не снизился, люди стали охотнее заказывать другие позиции, то есть перестали пугаться высоких цен в меню.

Всегда смотрите, что вы продаете и кому. И предлагаете ли вы действительно то, что нужно вашему гостю. Именно то, что востребовано, и сможет обеспечить вас достаточным, а, главное, стабильным потоком людей в ресторан.

Что такое «гастрономический пиар», и работает ли он сегодня?

Это некогда появившееся определение (когда-то и сама его использовала) я и сегодня слышу довольно часто. «Гастрономический пиар». Но что скрывается за этим понятием? Когда вы используете это словосочетание для описания своей деятельности, что вы имеете в виду? Вы продвигаете проект только через его гастрономическую составляющую? А если основное УТП (уникальное торговое предложение) заведения – вовсе не еда, а, например, танцы? Или же ресторан идеален для проведения деловых переговоров или воскресных обедов родителей с детьми? Продвижение этих проектов можно считать гастрономическим пиаром? Да, идеально, когда в вашем арсенале сильный шеф и яркие вкусы. А если нет? Если у вас просто хорошая пиццерия со стабильным меню или семейное кафе в спальном районе? «Гастрономический пиар», то есть продвижение проекта через его уникальную кухню, – редкий вид пиар-деятельности. Акции из серии «2+1» или «три вида глинтвейна в осеннем меню» я к гастрономическому пиару не отношу, конечно.

Я сторонник другой терминологии. Не имеет значения, что у вас за проект – ресторан высокой кухни, бар, фудкорт, детское кафе или ресторан с вечерней программой, гастрономическими сетами или кальянами – задача специалиста по продвижению одна: сделать его востребованным и привлечь в него гостей. То есть, вы занимаетесь не гастрономическим пиаром, а продвижением проекта. А «специалист по продвижению» – профессионал, который понимает, что надо делать, и на что тратить трудовые, временные и, конечно, финансовые ресурсы.

Мы не занимаемся гастрономическим пиаром, мы продвигаем рестораны! А для этого глубоко изучаем продукт еще на старте. Определяем сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, УТП проекта и прописываем точную стратегию продвижения.

PR в чистом виде, к которому мы привыкли, – это работа со средствами массовой информации. Десять лет назад при работе с ресторанами моей главной задачей было обеспечить выход как можно большего количества публикаций о проекте в СМИ. Сегодня каналов коммуникации с конечным потребителем гораздо больше, и ни один специалист по продвижению не имеет права игнорировать любой из таких инструментов. А это, согласитесь, уже выходит за рамки гастрономического пиара – это маркетинг и комплексный подход. В чистом виде гастрономический пиар уходит в прошлое.

У меня большой опыт работы в сфере развлечений и шоу-бизнесе, и вот уже более 10 лет я работаю в ресторанном сегменте. На этом рынке, в принципе, не так важно, из какой сферы вы пришли в ресторанный бизнес. Вам необходимо понимать, как в целом устроена сфера entertainment. Инструменты одни и те же. Единственное, но очень важное отличие ресторанного бизнеса от смежных сегментов рынка – это скорость. Темп, с которым в нем происходят события, – невероятно высок. Если в клубе, например, случался максимум один громкий «привоз» в месяц или одна какая-то большая вечеринка, к которой вы обстоятельно готовитесь в течение, по меньшей мере, месяца, то в ресторанном пиаре важные события происходят постоянно!

Сегодня для любого проекта специалист по продвижению должен находить комплексное решение. В своей работе он обязать анализировать проект, учитывать его слабые и сильные стороны, принимать взвешенные решения – делать в работе со СМИ упор на талантливого шефа или на развлекательную составляющую проекта, работать с блогерами или крупными СМИ для максимального информационного охвата.

Честно признаюсь, подавляющее большинство запросов к пиар-агентству включают в себя «размещение статей на сайтах GQ, Tatler, Vogue…», и каждый раз я объясняю клиентам, кому действительно важно публиковать новости в этих изданиях, а кому не стоит тратить на это ни время, ни деньги – выхлоп будет нулевой. Зачем сливать бюджет на то, что не принесет вам деньги? Однако если вам удалось создать даже в богом забытом месте что-то уникальное и яркое, то к вам поедут из разных уголков города и страны, и как раз в этом случае такого рода статьи будут работать на общий результат.

Маркетинг и пиар: различия и взаимосвязь

И вот мы логично подошли к вопросу: в чем тогда разница между пиаром и маркетингом? Вот вам один из самых точных ответов на этот вопрос: «Цель пиара – повысить осведомленность о бренде и доверие к нему, цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». Пиар занимается формированием общественного мнения, маркетинг, в более классическом его понимании, – продажами. Маркетинг – это стратегическая работа по сбыту продукта, которая состоит из аналитики и применения инструментов. Пиар, реклама, SMM, email-маркетинг и т. д. – все это инструменты для достижения поставленной цели. Из этого определения легко вычленить основные отличия.

1. КОММУНИКАЦИИ

Пиарщик поддерживает хорошие отношения со всеми, с кем пересекается бренд: сотрудниками, поставщиками, обществом, властью. Односторонние отношения долго не живут, поэтому пиарщики от имени бренда общаются с аудиторией: отвечают на запросы, в том числе решают конфликтные ситуации.

Маркетологи концентрируются на донесении предложения до клиента, пиарщики заботятся о правильном восприятии бренда. Грубо говоря, маркетологи стучатся в Tinder, а пиарщики ходят на свидания и строят отношения.

2. БЮДЖЕТЫ И ПРОДАЖИ

Пиар молниеносно, как маркетинг, не продает, у него нет такой задачи, хотя усиление имиджа и многочисленные упоминания в СМИ в конечном итоге приводят к увеличению количества гостей в ресторане. Маркетинг же работает на прямые продажи, и большинство его инструментов высокозатратны. Любое действие – это расходы.

Пиар – не бесплатная услуга. Даже если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо устраивать пресс-ужины для журналистов, оплачивать приезд фуд-блогеров из других городов, поздравлять представителей СМИ и партнеров с Новым годом. Но если вы сравните свои реальные расходы с тем бюджетом, который пришлось бы потратить при размещении статей по рекламным расценкам, то убедитесь, что результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.

3. ПОКАЗАТЕЛИ УСПЕХА СТРАТЕГИИ

Как маркетологи, так и пиарщики измеряют успешность своих кампаний после их реализации, однако используют различные показатели. Успешная маркетинговая кампания – та, которая отвечает целям продаж и приводит к получению прибыли и высокой рентабельности инвестиций. Специалисты по связям с общественностью определяют успех через охват, репутацию бренда и взаимовыгодные отношения, которые они построили с ключевыми аудиториями.

В конце концов, цель маркетинга и PR одна – распространять новости о хорошем бренде, который принесет пользу как потребителю, так и компании. Одно не может быть лучше другого: это разные инструменты для разных задач. Лучше всего они работают совместно: маркетинг приводит паровоз в движение, а пиар обеспечивает продолжительность пути.

Пять ошибок ресторатора при планировании pr-стратегии

1. ТРЕБОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС: «ВЫ РАБОТАЕТЕ УЖЕ ТРИ ДНЯ, ГДЕ ГОСТИ?!»

Есть очень заметная разница между стратегиями/тактиками и сроками отдачи от вложенных усилий в продвижение между только открывающимся и уже работающим ресторанами.

Если на раскачку нового ресторана есть примерно месяц (об этом мы подробно будем говорить в главе 2), то с «взрослым» проектом дела обстоят иначе. Если пиарщик на первой же встрече говорит вам: «Сейчас я все сделаю, и уже через два с половиной дня у вас будет полная посадка» – сомневайтесь. Работа с уже существующим рестораном, начинается с анализа текущей ситуации (об этом подробнее в главе 4). Этот процесс занимает примерно неделю. Затем нужно понять, что и в каком объеме требует исправления. Параллельно с устранением недочетов готовится стратегия продвижения и идет вдумчивая детальная подготовка к внешним коммуникациям. И только после всех исправлений и согласований начинается работа. Как правило, внешняя коммуникация начинается примерно через месяц. Это если исправлять в действующем проекте нужно минимум. Только через 2–3 месяца, когда вы получите обратную связь – то есть выйдут первые статьи, заметки в блогах/аккаунтах инфлюенсеров и пр. – можно делать выводы, какие каналы работают, какие нет, и уже более прицельно выстраивать кампанию по продвижению. Во «взрослый» ресторан журналисты в очередь не выстраиваются, поэтому необходимо придумать акции и информационные поводы как для гостя, так и представителей СМИ. Все эти процессы меньше чем за три месяца не настроить. Так что, если вам обещают быстрый результат, или же вы сами хотите его получить уже через несколько дней работы пиарщика или агентства, вы априори будете недовольны итогами сотрудничества.

2. УСТАНАВЛИВАТЬ СТРОГИЙ KPI ПО ПУБЛИКАЦИЯМ

Вы хотите десять статей в месяц? Отлично! Пиарщик со стажем без проблем справится с задачей. Но даст ли это необходимый приток гостей? Повлияют ли публикации на трафик в ресторане, и все ли они будут работать на имидж заведения? Пиарщик отвечает за посев информации. За правильный, грамотный посев информации! За точно выбранные каналы коммуникации.

У нас внутри агентства есть собственный условный KPI, мы точно знаем, каких показателей AVE (Advertising Value Equivalent (AVE) – оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций) по тому или иному проекту мы должны достигнуть. Эта цифра никогда не бывает ниже 1 миллиона рублей, а в среднем – 2–3 миллиона, хотя часто у нас получается достигнуть показателей в 8—10 миллионов. И вот эти 8—10 миллионов рублей достаточно легко сделать, если у вас реально крепкая идея.

В моей практике было немало случаев, когда клиент просил оцифровать договор – то есть прописать в нем не только количество публикаций, но и число дегустаций в месяц, а также указать количество премий (!), которые выиграет проект. Встречное предложение: «А давайте пропишем в договоре все информационные поводы на год вперед и оценим их значимость в масштабах города!» Сегодня бренд-шеф ресторана прилетел из-за рубежа и приготовил новый сет. Отличный повод для освещения в прессе, и в этом месяце пиарщик легко сделает вам от 10 до 30 публикаций в прессе и блогах. Но в следующие три месяца шеф на стажировке в Испании, а на кухне ресторана не будет происходить ровным счетом ничего. О чем будем писать, чтобы достигнуть оговоренного KPI? Давать рецепты на сайты типа поваренок. ру?

Фиксированное число публикаций приведет к тому, что необходимый AVE будет достигнут, но включать в себя он станет большое количество «мусорных» статей и низкопробных материалов – фактически копипаст разосланного пресс-релиза на проходных сайтах.

Задача хорошего пиарщика – на любом проекте достигать высоких показателей, в первую очередь, за счет точно выбранных каналов коммуникации. Эффективно распределять информацию и получать максимальный охват. Он должен подобрать площадки, которые попадают в целевую аудиторию ресторана и позволяют охватить как можно большее количество потенциальных посетителей ресторана. Хорошему пиарщику и KPI можно не ставить. В агентстве мы всегда делаем максимально возможное и даже больше.

И, главное, вы можете что-то оцифровывать в договоре только при наличии рекламного бюджета, потому что только если есть финансирование этой формы продвижения, агентство может дать какие-либо гарантии. И по количеству, и по охвату, и по объему. Во всех остальных случаях пиарщик не может гарантировать точные цифры. Желательно изучить, как работает медиа-бизнес, чтобы понимать, что можно требовать в конкретных условиях, а что – нет.

3. КОНТРОЛИРОВАТЬ ПИАРЩИКА НА ВСЕХ ЭТАПАХ РАБОТЫ

Безусловно, все должно быть подотчетно. Но заставлять профессионала защищать перед владельцем бизнеса или управляющим кандидатуры журналистов на дегустацию – терять время и его, и сотрудника.

Пиарщик должен правильно презентовать проект журналистам, блогерам, инфлюенсерам, провести дегустацию, получить обратную связь. И серьезные вмешательства в его коммуникации с журналистами со стороны клиента могут привести к потере лояльности к бренду. Не стоит думать, что тотальный контроль улучшит показатели. Еще не раз в этой книге повторю – точный выбор каналов коммуникации с аудиторией – одна из основных задач специалиста по продвижению. И тут вы должны доверять профессионалам. Более того, в зависимости от той или иной информации о проекте (запуск, акция на определенные блюда в меню, сезонное обновление, гастроли звездного повара), будут выбираться соответствующие СМИ, блоги, и приниматься прочие решения.

Я пригласила на дегустацию в новый проект журналиста из издания Х.

Клиент возмущен: «Зачем? Ведь у нашего ресторана с изданием заключен договор, они и так разместят полосный материал о нас». Хорошо. Вы получите рекламную полосу. Плюс, по партнерским соглашениям, еще немного сверху. А что дальше? Журналист, которого мы пригласим на дегустацию, и которому грамотно презентуем проект, напишет новость сейчас и не забудет о проекте через полгода, когда мы пришлем ему информацию о новой акции или новом меню ресторана!

Специалист по продвижению должен уметь анализировать аудитории каналов, что позволит грамотно перераспределить контент между ними для максимальной вовлеченности. Если нам важно рассказать об открытии, дать инсайд, информацию-молнию – мы выбираем один канал, для продвижения конкретных акций – другой. Именно так это и работает!

4. НЕ УЧИТЫВАТЬ ВСЕ РАСХОДЫ НА ПИАР ЕЩЕ НА СТАРТЕ

Открытие ресторана сегодня обходится в десятки миллионов рублей, так что странно не заложить расходы на продвижение в инвестиционный план еще на старте. Нам необходимо проводить дегустации, заключать бартерные соглашения с некоторыми изданиями, выделять бюджет на таргетинг, продакшн и многое другое. Это все – дополнительные статьи расхода для бизнеса.

Три популярных Telegram-канала (ТК) могут сработать на том или ином проекте совершенно по-разному. Например, в ресторане Х проходит акция «вино по понедельникам за полцены». Мы разместили объявление об этом во всех трех ТК, но дали разные телефоны для связи. На один номер поступило несколько звонков, на другой – всего два, на третий – ни одного. В другой раз мы дали в этих же трех каналах информацию об открытии нового проекта. И картина оказалась диаметрально противоположной: тот канал, на котором реклама акции не сработала, привел в ресторан гостевой трафик.

Во избежание недопонимания – обсуждайте все возможные форматы работы агентства или менеджера. Прописывайте функционал, обсуждайте работы не только с федеральными каналами, но и с региональной и международной прессой, коммуникации с блогерами и все возможные дополнительные расходы.

5. НЕ ДОПУСКАТЬ ПИАРЩИКА НА «КУХНЮ» РЕСТОРАНА

Пиарщику важно знать не только о количестве посадочных мест в ресторане и послужном списке шефа, он должен глубоко погрузиться во внутреннюю «кухню» ресторана – изучить уровень сервиса, качество исходных продуктов, работу персонала. Какой свет в ресторане, какая музыка играет? Быстро ли кухня отдает блюда, или же гости ждут еду по 50 минут? Пиарщику нет необходимости совать нос в общую экономику проекта, но как пройти мимо некачественного сервиса или плохой работы кухни? В этом случае нельзя молчать! Конечно, специалист по продвижению не должен заниматься постановкой сервиса в ресторане, это не входит в его обязанности и компетенции. Но он непременно должен обратить внимание владельца или управляющего на существующие проблемы и сказать: «Я знаю классного тренера по сервису, он поможет исправить ситуацию». Небезучастность и глубокая вовлеченность в проект – вот что требуется от грамотного специалиста.

Опытный пиарщик должен до заключения договора проговорить все возможные дополнительные расходы: затраты на проведение фотоссесий, съемку видеороликов для продвижения в соцсетях, бюджет на точечное рекламное размещение в популярных Telegram-каналах, затраты на дегустации. Так, один региональный проект был уверен, что в стоимость контракта пиар-агентства включены и рекламные размещения, и все расходы на пресс-ужины с журналистами – с проживанием и перелетами. Крайне странное представление, что агентство должно еще доплатить, чтобы поработать.

В работе с рестораторами, особенно региональными, помимо пиара, маркетинга и других задач по продвижению, мы решаем неочевидные, но не менее частые задачи: помогаем найти подходящего шефа, подобрать управленца, подсказываем тренинговые решения, чтобы закрыть вопрос текучки персонала, и многое другое. Мы в «Аппетитном маркетинге» постоянно соединяем сотни людей друг с другом. И делаем это безвозмездно, так как нам самим важно, чтобы в ресторане был хороший сервис и продукт. Нам важно, какой проект получится на выходе, ведь чем он круче, тем эффективнее будет его продвижение. Это зависит не только от нас, но и от команды ресторатора, так что мы помогаем, как можем.

Рестораторы! Сделайте вашего пиарщика другом, пусть он стремится жить вашим проектом. Пиарщики! Не открещивайтесь от того, что якобы находится вне вашей зоны ответственности. Совет и контакт дать совершенно несложно, но вам это поможет долго и продуктивно работать на проекте.

Инхаус, аутсорсинг или сам себе пиарщик. реально ли прожить ресторану без пиара?

Можно ли продвигать ресторан, не прибегая к услугам пиарщика? Все зависит от силы вашего таланта ресторатора. Например, шеф и ресторатор Дмитрий Блинов на старте не сотрудничал ни с одним пиар-агентством и даже не приглашал на дегустации журналистов. И, тем не менее, все писали о нем без перерыва, восхваляли его талант повара и управленца. Потом, правда, он все равно нанял агентство, чтобы громко и грамотно запустить ресторан Harvest. Так что даже самые активные шефы и рестораторы понимают – каждый должен заниматься своим делом.

Другой ресторатор однажды высказал мнение, что в эпоху тотальной диджитализации пиар ресторану не нужен, и что единственный действенный канал для продвижения – это личный аккаунт в Instagram. По его мнению, социальные сети должны вести именно директора ресторанов, и не имеет значения, разбираются ли они в SMM и в digital-маркетинге, гораздо важнее, что они могут ежедневно создавать «живой» контент. Такая точка зрения тоже имеет право на жизнь, безусловно. Вопрос лишь в эффективности. И еще в удовлетворенности сотрудников. Я хорошо помню возмущение управляющих одной сети ресторанов, которые вынуждены были ежедневно снимать и выкладывать сторис, писать посты, потому что такое распоряжение дал ресторатор, убрав одним днем SMM-команду. Создание контента, генерация тем для постов, ежедневная работа с отзывами и многое другое – немалый труд, требующий особых навыков и желания, это непременно должно нравиться. В противном случае это очень-очень сложная работа. Про качество и эффективность я даже говорить не буду. Итог: управляющие – нервные и раздраженные – выполняют распоряжение ресторатора из-под палки, сочиняя контент сомнительного качества. Как показала практика, полгода спустя владелец бизнеса все равно вернулся к идее привлечения сторонних специалистов.

«Должен ли я нанять специалиста по продвижению в штат, или лучше заключить контракт с агентством?» Уверена, что никто не даст вам точного ответа на этот вопрос. Так как он зависит от особенностей организации вашей компании, потребностей, бюджета, времени и предпочтений. У каждого из этих вариантов есть свои плюсы и минусы.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ РАБОТЫ СО ШТАТНЫМ СПЕЦИАЛИСТОМ ИЛИ ИНХАУС-ОТДЕЛОМ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ПЛЮСЫ

Он будет сосредоточен исключительно на вашем бренде.

Он всегда «под рукой», есть возможность ежедневной многочасовой коммуникации (если для вас это плюс, конечно. А плюсом это является только тогда, когда дает результат, когда эффективно, а не бесконечная болтовня за кофе).

Его всегда можно привлечь к дополнительным работам, таким как проведение мероприятий, работа со спонсорами. Наверняка не откажется, но я убеждена, что каждый должен заниматься своим делом.

Штатный сотрудник в курсе всего происходящего на проекте и узнает максимально быстро обо всех изменениях. (Это легко получается и при работе с агентством, если грамотно выстроена коммуникация внутри.)

МИНУСЫ

Гораздо сложнее, чем вы думаете, найти одного специалиста, который может выполнить все, что вам нужно для полноценного продвижения (от креатива и эффективного написания контента до работы с медиа и организации коллабораций и партнерских программ).

Если вам посчастливится найти чудо-специалиста, вероятно, он будет стоить недешево. Хороший специалист стоит больших денег. У такого специалиста, с потенциалом роста, есть амбиции – ему в рамках одного проекта быстро станет тесно.

Поиск и обучение сотрудников отнимает много сил и времени. Проанализируйте, сколько вы готовы тратить часов/дней на набор и постоянное управление персоналом.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ РАБОТЫ С АГЕНТСТВАМИ

ПЛЮСЫ

При работе с PR-агентством у вас есть возможность при принятии решений опираться на мышление и вдохновение целого ряда людей, а не только одного сотрудника. Многие из них гораздо более опытны, чем тот человек, которого вы можете позволить себе нанять в штат.

Штатного сотрудника часто рассматривают как «запасную пару рук», привлекая к выполнению других задач, не связанных с продвижением и пиаром. Это значительно размывает фокус и темп пиар-кампании. Агентство работает в четко оговоренном формате, выполняя задачи, поставленные клиентом.

Когда вы нанимаете агентство, то получаете в штат целую команду профессионалов – копирайтера, креативщика, стратега, диджитал-маркетолога, руководителя проекта и др. Это позволяет грамотно выстроить работу, соблюдать дедлайны, быть эффективными.

МИНУСЫ

Наем агентства по связям с общественностью столь же кропотливая работа, как и наем штатного сотрудника. Агентство представляет ваш бизнес, вы должны убедиться, что его сотрудники изучили ваш бренд и точно транслируют информацию потребителю. При этом любые кадровые перестановки в агентстве не будут касаться ресторатора, и закрывать вакансии агентство будет самостоятельно.

Внештатный сотрудник может не знать так хорошо компанию, как штатный. Члену команды легче выстраивать внутрикорпоративные коммуникации.

При определении того, стоит ли заключать контракт со сторонним агентством, учитывайте индивидуальные потребности своего ресторана/холдинга и бюджет. Думаю, что важнее всего не то, штатный специалист или агентство вы нанимаете, важны квалификация, вовлеченность, результат.

02. Запуск ресторана: три недели на победу

ЧТО ДЕЛАТЬ? КУДА БЕЖАТЬ? КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Самое важное, необходимо понять: что вы делаете, для кого вы это делаете и где вы это делаете. А еще зачем вы это делаете.

Первое, что узнают все, кто «на ходу» впрыгивает в ресторанный бизнес, – здесь всегда есть место как удивительным победам, так и роковым поражениям.

Рождение ресторана, как и рождение ребенка, процесс удивительный, но без профессионального сопровождения – весьма опасный.

Рестораторы, шеф-повара и отчасти мы – специалисты по продвижению – принимаем непосредственное участие в «таинстве рождения места», как бы пафосно это ни звучало. А чтобы проект получился настоящий, правильный – необходимо как следует поработать еще до того, как вы вложили первый рубль в свое детище. В этой главе речь пойдет о том, что и как нужно подготовить к запуску ресторана, а в следующей будут подробнее раскрыты инструменты продвижения и каналы коммуникации с гостем.

Некоторые думают, что открытие ресторана – легкий бизнес: «деньги есть, помещение найдено, повара переманю из соседнего заведения, найму раскрученного дизайнера и «сделаю красиво». Контролировать все работы буду сам (я ж дом построил, так что с рестораном точно справлюсь), а после запуска – заживем!» К счастью, с подобным подходом сегодня я сталкиваюсь все реже, но, тем не менее, таких отчаянных предпринимателей в ресторанном бизнесе еще можно встретить. Поэтому, выступая на профессиональных мероприятиях, какую бы тему доклада я ни выбрала, всегда начинаю с главного – с разбора ошибок, которые допускают те, кто мечтает о своем ресторане. С ошибок, которых на самом старте можно избежать, и тем самым спасти свой бизнес. И самооценку, конечно.

Запомните! После этапа «зачатия» идет формирование каждой мелкой клеточки-детали, и только затем наступает этап рождения! Не идите против природы, она все идеально придумала за нас. Если уж сравнивать запуск ресторана с деторождением, то напомню, что, как и любой новорожденный, проект на стадии становления требует от его «родителя» максимального внимания: предпринимателю важно жить в ресторане, особенно первый год. И только после того, как проект окрепнет и сформируется, его можно отпускать «в свободное плавание», но до самого последнего момента оберегать, контролировать и направлять.

Итак, начало…

УТП: коротко и емко

«При входе в заведение должно быть ощущение нереального пространства, мистика, где-то чудо, где-то холодок…»

Выдержка из брифа клиента агентству

С чего начинается любой проект? С идеи, концепции, УТП. Уникальное торговое предложение – это то, что делает ваш ресторан исключительным в сравнении с конкурентами. Думайте об этом, как о сходстве между вашим рестораном и другими, но умейте подчеркнуть те «дополнительные фишки», которые выделяют вас на фоне остальных. Это могут быть конкретные продукты, методы приготовления пищи, определенный набор услуг, что угодно уникальное и отличающее вас от других.

На этом этапе очень важно максимально четко и понятно сформулировать ответ на вопрос: «Зачем?» Зачем гость должен прийти именно в ваш ресторан? Если вы сами испытываете трудности с ответом на этот вопрос, то вряд ли гость сможет ответить на него. Знаете, какое самое распространенное описание проектов, в которых не продумано УТП? Наверняка знаете! «У нас классная атмосфера, вкусная еда, приветливый сервис». Услышав подобное, сразу же задаю встречный вопрос: «А назовите мне рестораны, в продвижении которых маркетологи используют отличное от вашего определение и говорят: «у нас грустно, невкусно, сервис ужасный»?

Ни один владелец не скажет так про свое заведение. И это нормально. Твой ребенок – самый красивый и самый талантливый, а ресторан – самый вкусный и с лучшим сервисом. Все верно. Но только почему в ребенке мы всегда пытаемся найти уникальные качества и способности, которые при должном развитии позволят ему добиться успеха и вырасти счастливым, а про ресторан ограничиваемся лаконичным – «у нас вкусно». Нелогично, согласитесь?

Так вот, гость не придет к вам просто потому, что… Если, конечно, ваш проект расположен не на условной улице Рамбла в Барселоне. Хотя и тут могут быть сюрпризы. Например, в Каннах уже много лет существуют по соседству два ресторана. Сколько раз туда ни приезжала, картина всегда одна и та же: в одном полная посадка и у входа – длинная очередь, второй стоит пустой, хорошо, если два столика заняты. При этом между ними и метра нет!

На туристических улицах Москвы также необходимо выделяться, отстраиваться от конкурентов, привлекать внимание.

Помню два проекта, расположенных на Арбате, – «Вареничная № 1» и Chicken Run. У обоих была интересная концепция; плюс-минус одинаковая ценовая политика; и в том, и в другом проекте работали интересные шефы. Только один ресторан был про советскую ностальгическую кухню, а второй – про моно-продукт, что следует из названия. Один «сел» как влитой, и уже через десять минут после открытия в нем свободный столик было не найти, второй мы не смогли раскачать никакими силами, как ни старались, и он закрылся. Легко догадаться, какой закрылся!

Арбат – пешеходная туристическая улица, где востребованы доступные концепции. Этот район всегда привлекал и русского, и иностранного туриста. И концепция «Вареничной» попала точно в цель – гость проголосовал рублем за ностальгические воспоминания, за сытную и понятную (а для иностранцев – аутентичную) еду, за действительно интересный антураж (дизайн кафе был выдержан в стилистике советской квартиры).

А вот Chicken Run провалился. Проект должен был привлечь гостей KFC, но людям на Арбате оказалась не нужна «гастрономическая курица» (а каждый человек в этой стране знает, сколько стоит курица, и совершенно точно не готов за рядовой продукт платить больше привычной цены). К тому же все, кто приезжает и приходит на Арбат, совершенно точно не ищут эмоций в «курице».

Кстати, ни один куриный моноконцепт в Москве не выстрелил. Например, AQ С1тскеп Адриана Кегласа так же тихо закрылся. А вот KFC не в счет – сетевой бизнес развивается по другим правилам.

Важно сформулировать УТП заведения в емкой фразе, буквально в нескольких словах. Например, «ресторан с самой большой картой стейков», «ресторан с самым широким выбором российской рыбы и морепродуктов по доступным ценам», «самый большой выбор пельменей в городе»… Это позволит создать у потребителя четкое представление о проекте и поможет ответить на тот самый вопрос «Зачем?» «Хочу пиццу, иду в Zotman, в «Воронеж» пойду, потому что хочу съесть хороший стейк, отправлюсь в «КрабыКутабы», потому что хочу блюд из краба, а за икрой и шампанским – в «Белугу»…

Да, «Воронеж» – это не просто стейки, а уникальная кухня российских провинций, а еще – роскошный вид на храм Христа Спасителя и одна из самых красивых летних веранд города. Все это также является «уникальными предложениями» проекта. Но суть ресторана заключается в одной фразе: «ресторан с самой большой картой стейков», которую мы используем во всех ключевых сообщениях.

Не стоит увлекаться и стараться собрать в своем проекте все самое лучшее, что вы обнаружили в ресторанной индустрии… Иначе, не зная правил миксологии, можно смешать такой «коктейль», от которого у гостей с утра лишь похмелье и головная боль. Детские программы, танцы, высокая кухня, гастроли звездных поваров – проекты, приготовленные по рецепту «все в одном», – сегодня мало кому интересны. Раньше подобных проектов было в избытке – одинаковых ресторанов с танцами под сеты диджея по пятницам, посиделками любителей виски по субботам и детскими мастер-классами по воскресеньям. А, подождите, еще есть новый сет от шефа! «Дайте два, и кальян на ананасе».

Сегодня подобные проекты выстреливают у единиц. И чаще всего у рестораторов со стажем. Например, ресторан «Валенок» – проект-уникум. До утра тут танцевала и выпивала молодежь, а уже в 10.00 воскресенья столики атаковали мамы с детьми, пришедшие на кукольный спектакль. Уникальный случай. Важно отметить, что продвижением и раскруткой данного проекта занимались сразу несколько команд. Мы отвечали за гастрономический пиар, Ина Тундра – за детские программы, а ребята из промо-группы – за организацию вечеринок. Мы формировали три совершенно разных потока гостей и умудрялись деликатно их разводить.

Еще один пример талантливого микса – мною горячо любимый ресторан «Восход». Гений Александра Раппопорта, ресторатора, и Максима Тарусина, шеф-повара, прослеживается во всем. Хотя «Восход» и имеет ярко выраженную гастрономическую концепцию, он стал рестораном для совершенно разных возрастных и социальных групп. Тут вам и воскресные бранчи (идеальный формат семейного обеда, подходящий для празднования любого события, потому что фиксированная цена, и можно не волноваться за «дядю Васю», который заканчивает уже третью бутылочку чего-то веселящего), и живые концерты пять дней в неделю, и интересные гастрономические события, а также собственная парковка с входом непосредственно в ресторан, и роскошный вид на центр города. Среди гостей ресторана много как молодежи, так и представителей старшего поколения, и все уживаются в одном зале невероятно органично.

Можно напрячься и вспомнить еще несколько подобных проектов «для всех», но сегодня гости ресторанов все же предпочитают заведения с четкой и понятной концепцией.

Вся ваша последующая маркетинговая стратегия будет выстраиваться вокруг сформулированного и отточенного УТП. Это позволит путем многочисленных повторений, то есть, используя все возможные каналы коммуникации, сформировать у гостя четкую логическую цепочку в голове, как в том же примере: «мясо = Воронеж».

Безусловно, за время работы ресторана обнаружится много информационных поводов, не связанных напрямую с УТП проекта, вы не будете бесконечно «талдычить» гостю о том, что вы единственный стейкхаус в городе или единственный ресторан, расположенный на крыше небоскреба. Вы будете рассказывать о кулинарных мастер-классах и детских программах, сезонном меню и гастролях зарубежного шефа… но все это станет лишь сопутствующим материалом и будет рассчитано на дополнительную активность аудитории. А ключевые сообщения должны быть обозначены именно в УТП.