Kitobni o'qish: «Пресс-тур как инструмент связей с общественностью»

Name: Пресс-тур как инструмент связей с общественностью
ISBN: 978-5-532-06653-3

Мария Александровна Замотохина, Ольга Владимировна Половникова

Shrift:

Введение

Выстраивание отношений со средствами массовой информации (СМИ) – одно из важнейших направлений в сфере связей с общественностью, определяющее присутствие объекта (фирмы, физического лица) в информационном пространстве, а также влияющее на эмоциональную окраску материалов, их полноту и эффективность восприятия аудиторией.

Основой для выстраивания отношений со СМИ является информационная политика компании, которая заключается, прежде всего, в контроле информации, исходящей во внешнюю среду, и управлении ей. Необходимо отметить, что работа со средствами массовой информации, которая организуется как система контактов с медиасредой, не исчерпывает информационную политику организации, потому что за пределами данного направления остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителем, как событийный маркетинг, промоакции и другое. Однако рассматриваемый вид работ остается самым значимым элементом управления информационными процессами.

В настоящее время отношения со средствами массовой информации большинство компаний выстраивает с помощью пресс-мероприятий. Наиболее исследованными среди них являются такие, как пресс-конференция, брифинг и специальные мероприятия, к участию в которых представители СМИ привлекаются с целью освещения определенного события. Самым сложным по организации и наполнению инструментом связей с общественностью для выстраивания отношений со СМИ и формированию их лояльности является пресс-тур. Вместе с тем именно такой инструмент отличается высокой эффективностью, окупаемостью затрат и перспективностью расширения результатов.

Но коммуникативные агентства и специалисты данной сферы до настоящего времени не исследовали этот инструмент как самостоятельный объект. В связи со сложившейся ситуацией в данном методическом пособии будет рассмотрена специфика выстраивания отношений со средствами массовой информации специалистов с помощью такого инструмента, как пресс-тур.

В пособии обобщена информация по основным формам работы с представителями средств массовой информации; рассмотрены этапы организации пресс-тура и виды работ в рамках каждого этапа; выработаны практические рекомендации для организации мероприятий данного формата.

Методическое пособие будет полезно при изучении студентами разделов, затрагивающих взаимодействие со средствами массовой информации в целом и работу пресс-служб в частности. А также при выполнении ими курсовых и выпускных квалификационных работ, связанных с организацией мероприятий для журналистов. Кроме того, пособие может стать интересным для специалистов в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, которые сотрудничают с представителями средств массовой информации и организуют для них пресс-мероприятия.

В конце каждого раздела приведены контрольные вопросы для закрепления пройденного материала и практические задания. Данные задания необходимо выполнять, разделившись на подгруппы. Начиная со второго раздела, каждая подгруппа должна выбрать тематику пресс-тура, в соответствии с которой будут выполняться последующие задания. По результатам каждого задания необходимо продумать и провести небольшую публичную презентацию получившегося (устно или с использованием технических средств) перед остальными подгруппами. После представления итогов работы над заданиями следует обсуждение услышанного: могут быть заданы дополнительные вопросы, даны предложения по корректировке. Все это необходимо для закрепления теоретического материала, представленного в данном пособии, для того чтобы в дальнейшей профессиональной деятельности можно было опереться на имеющий опыт аудиторной практики.

1. Классификация мероприятий в рамках работы со СМИ

Работу со СМИ можно определить как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации. Таким образом удовлетворяются интересы обеих сторон коммуникации: организация получает позитивное упоминание в информационной среде, а средства массовой информации – достоверную информацию в оперативном порядке.

По мнению специалистов в сфере связей с общественностью, СМИ всегда могут найти материал об организации или персоне. И, как показывает практика, велика вероятность того, что этот материал будет негативным, поэтому созданием медиаобраза нужно управлять, налаживая связи со средствами массовой информации. Прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять, прежде всего, организации, а не другим источникам информации [6].

Исследователи выделяют две основы для работы специалистов со средствами массовой информации.

Коммерческая основа.

Для средств массовой информации основной способ, позволяющий заработать деньги, – это размещение рекламы. Соответственно, возможно размещение материалов на платной основе, однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях данный вид взаимодействия со средствами массовой информации считается прямой рекламой. В системе связей с общественностью данный вид взаимодействия возможен только в случае размещения материалов с низкой степенью достоверности и в рамках комплексных программ продвижения для моделирования среды дальнейших механик, например, слухов или информации с пометкой «из непроверенных источников».

Информационная основа.

Стоит отметить, что деньги СМИ получают не только за размещение рекламы, но и благодаря вниманию аудитории. Соответственно, ограничивая круг информационных источников, средства массовой информации теряют потенциального представителя их целевой аудитории. Вследствие этого при тщательной работе с информационными поводами и выстроенным лояльным отношениям с представителями СМИ возможно инициирование материалов об организации с позитивной направленностью, помимо этого, возможна работа по индивидуальным запросам журналистов с целью получения информации об организации [2, стр. 81–83].

Исходя из этого, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций со средствами массовой информации: установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и с отдельными журналистами непосредственно, а также тщательный подбор и проработка информационных поводов. Оба направления эффективнее развивать через специальные мероприятия для СМИ.

Выстроенные отношения со средствами массовой информации способствуют развитию компании, формируют ее позитивный образ в глазах общественности и позволяют предотвратить появление негативных материалов. Основной целью поддержки отношений со СМИ для специалистов организации являются не только бесплатные публикации, но и положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями средств массовой информации.

Существуют различные формы взаимодействия со СМИ. Они отличаются по охвату аудитории медийного пространства, целям проведения и степени риска для положительного паблицидного капитала объекта связей с общественностью.

В числе основных можно выделить методы обращения к СМИ:

1) устные контакты: телефонные переговоры, встречи, интервью и т. п.;

2) рассылку специальных текстов: пресс-релизов, приглашений и т. п.

Стоит отметить, что данные формы взаимодействия с журналистами подразумевают работу с каждым представителем средства массовой информации в индивидуальном порядке, однако в методическом пособии мы рассмотрим формы работы с группой журналистов.

По мнению М. В. Гундарина, мероприятия, освещаемые в средствах массовой информации, можно разделить на группы:

1. Информационные (пресс-конференции, брифинги) мероприятия.

Целью данных мероприятий является информирование общественности о чем-либо, причем СМИ используются в качестве канала коммуникации. Решающим моментом при подобной форме работы с представителями средств массовой информации является качество информационного повода.

2. Имиджевые мероприятия.

Мероприятия такого рода проводятся специалистами по связям с общественностью для создания позитивного образа организации или продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также выстраивания лояльных отношений с представителями средств массовой информации.

3. Презентации.

Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но самостоятельно воспользоваться этим. Иначе говоря, оказаться в каком-либо месте (например, в новом сверхскоростном поезде «Сапсан») или в какой-либо роли (например, пассажира) раньше, чем это сделает потребитель.

4. Дегустации.

Подобные мероприятия часто сопровождают презентацию какого-либо продукта. Особенностью дегустации является добавление «вкусового компонента» в общую информационную картину.

5. Специальные мероприятия.

Цель мероприятий этого вида – заинтересовать общественность через привлечение внимания СМИ, а также сформировать лояльность самих журналистов, используя нестандартные приемы.

6. Экскурсии и пресс-туры.

Журналисты получают эксклюзивную возможность посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные и другие объекты, посещение которых, возможно, даже связано с риском для жизни.

7. Мероприятия, проводимые с использование Интернета.

К подобным мероприятиям относятся онлайн пресс-конференции, прямые эфиры на интернет-ресурсах компаний и другое. Подобная форма работы с представителями СМИ позволяет с меньшими затратами, чем при стандартных процедурах, расширить географию охвата.

8. Пресс-ланчи (завтраки, реже – ужины).

Журналисты получают возможность встретиться с представителями компании в неформальной обстановке ресторана или клуба, в узком кругу. Как правило, счет по итогам мероприятия оплачивает приглашающая сторона. В данном случае работа ведется с уже лояльными к компании представителями СМИ.

9. Пресс-приемы.

Используются преимущественно в государственных организациях. Например, губернатор региона приглашает журналистов в День российской прессы на неформальную встречу, но не в ресторан, а в здание администрации. Этот формат подходит и для крупных коммерческих организаций, например, ОАО «РЖД». Позволяет подчеркнуть торжественность момента, а также при совмещении с другой формой работы со СМИ сформировать лояльность журналистов.

10. Тесты.

Журналисты получают возможность проверить на себе действие товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой. Возможен вариант, когда помимо СМИ на мероприятия приглашены представители целевой аудитории организации для увеличения числа прямых контактов и возможности для журналистов получить в рамках события мнение клиентов.

11. Конкурсы для журналистов.

Как правило, могут проводиться крупными бизнес-организациями всероссийского масштаба (например, ОАО «РЖД») как соревнование на лучшее освещение профильной тематики (например, будни железнодорожников) [3, стр. 135–137].

Таким образом, существуют различные формы мероприятий, проводимых для сотрудников средств массовой информации. Они отличаются целями и механиками проведения, что позволяет специалистам вести многоплановую работу со СМИ и оперативно информировать целевую аудиторию о деятельности компании.

Задания к разделу

1. Напишите плюсы и минусы данных мероприятий (для одной подгруппы – одно мероприятие на выбор): пресс-конференция, презентация, тесты, специальное мероприятие, пресс-ланч, Интернет-мероприятие.

2. Приведите пример компании, для которой может быть эффективно проводить конкурсы журналистов. Напишите обоснование эффективности для данной компании.

Контрольные вопросы

1. Какие выделяют основы для работы специалистов со средствами массовой информации? Назовите и опишите их.

2. Назовите и опишите основные методы обращения к средствам массовой информации.

3. В чем разница между информационными, имиджевыми и специальными мероприятиями?

4. Схожи ли по своей организации пресс-ланчи, пресс-приемы и пресс-туры? Разъясните свой ответ.

5. Презентация, дегустация, тесты: что их объединяет, а в чем их особенности?

2. Особенности проведения пресс-тура

«Многие руководители – от директоров заводов до мэров городов и губернаторов – удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол – тогда и получите желаемый результат», – говорят в своей книге А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров [4, стр. 289].

Мероприятие, которое удовлетворяет перечисленным характеристикам, называется «пресс-тур». Как уже отмечалось выше, пресс-тур – это один из видов мероприятий для сотрудников СМИ, подготовленный службой по связям с общественностью организации. От остальных инструментов работы со средствами массовой информации пресс-тур, прежде всего, отличает продолжительность (до нескольких дней). Помимо этого, для организации пресс-тура не обязательно должен быть информационный повод, однако его наличие увеличит эффективность мероприятия.

Как отмечает И. Алешина, целями посещения журналистами объектов могут быть:

1. Показ новых достижений (например, запуск нового поезда, завершение строительства реабилитационного центра, открытие филиала железнодорожного вуза).

2. Привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости (например, ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами) [1, стр. 101].

В рамках деятельности ОАО «РЖД» можно рассмотреть разнообразные виды пресс-туров [5]. Выделим некоторые из них:

1. Пресс-тур, проводимый совместно с компанией-партнером.

Например, пресс-тур, организованный совместно с ЗАО «Трансмашхолдинг», на Тверской вагоностроительный завод, где был продемонстрирован новый высококомфортабельный подвижной состав для перевозок пассажиров в дальнем следовании.

2. Пресс-тур, приуроченный к праздничной дате.

Например, в Вологодском отделении Северной железной дороги прошел пресс-тур на комплексе объектов сортировочной станции Лоста в рамках празднования 140-летия Северной железной дороги.

3. Пресс-тур, в рамках которого совмещены праздничная дата и завершение проекта.

Например, пресс-тур, организованный в честь 100-летия локомотивного депо Волховстрой Октябрьской железной дороги и приуроченному к этому завершению второго этапа реконструкции депо.

4. Пресс-тур, посвященный демонстрации новой технологии, техники и т. д.

Например, пресс-тур Горьковской железной дороги с целью ознакомления представителей СМИ с работой рельсового автобуса РА-2.

5. Пресс-тур, посвященный подготовке к реализации проекта.

Например, Восточно-Сибирская магистраль проводила пресс-тур, освещающий подготовку к летне-путевым работам.

6. Пресс-тур, посвященный реализующемуся проекту.

Например, руководство Владивостокского отделения Дальневосточной дороги организовывало пресс-тур для представителей средств массовой информации Приморья с целью освещения работы железнодорожного консультативно-диагностического поезда «Терапевт Матвей Мудров» на станции Партизанск.

7. Пресс-тур, посвященный итогам, завершению проекта.

Например, пресс-тур, проведенный на Выборгском направлении Октябрьской железной дороги, был посвящен реконструкции путей для организации скоростного движения от Санкт-Петербурга до Хельсинки. Или Московская железная дорога организовывала пресс-тур для представителей региональных СМИ, на котором были освещены итоги эксплуатации скоростной транспортной системы «Москва-Мытищи» за четыре месяца.

8. Пресс-тур, затрагивающий социальные проблемы.

Например, специалисты Восточно-Сибирской железной дороги провели пресс-тур, посвященный непроизводственному травматизму.

В качестве объекта обсуждения представителей СМИ и представителей компании в рамках пресс-тура специалисты выделяют следующие информационные блоки:

1. Внутренние бизнес-процессы.

Представителям средств массовой информации предоставляется возможность посетить объекты предприятия или ознакомиться с производственными процессами организации. Получение подобной информации невозможно или затруднено без участия в пресс-туре, поэтому данное мероприятие является для журналистов возможностью приобретения уникальной информации, вследствие чего всегда формируется максимально возможная по численности группа.

2. Уникальная информация о компании.

В данном варианте реализуется механизм подачи информации как уникальной, рассчитанной только на участников пресс-тура (например, использование нового оборудования или запуск нового объекта). Следует отметить, что некоторые компании при реальности и новизне распространяемой в рамках пресс-тура информации по его завершению в течение некоторого времени не транслируют ее через другие СМИ, что позволяет сформировать лояльность участников пресс-тура к компании и ее информационным сообщениям.

Стоит отметить, что существуют различные методы подачи информации в рамках пресс-тура, рассмотрим самые популярные:

1. Заявления первых лиц компании.

Подобный подход придает информации большую ценность за счет популярности спикера и возможности получить комментарии от руководящего лица компании. Эффективность данного способа повысится при предоставлении журналистам возможности взять специальное интервью или получить комментарии первых лиц компании при индивидуальной беседе. Помимо этого, возможно выделение в программе пресс-тура блока для неформального общения с использованием различных механик (например, официального приема, игровой программы и т. п.).

2. Выступление признанных специалистов.

В данном варианте в качестве контактного лица-спикера выступает внешний специалист, который знакомит представителей СМИ с ситуацией в отрасли или новинками, в основном, на примере компании-организатора пресс-тура. Стоит отметить, что при таком подходе к подаче информации рассказывается и о других компаниях, причем информация носит положительную окраску. Возможно также применение рефрейминга информации для того, чтобы подчеркнуть ведущие позиции компании или отличительные и выгодные элементы работы.

При разработке пресс-тура, прежде всего, необходимо определить следующие его параметры: цель и задачи мероприятия; тему и программу пресс-тура; количество журналистов, которых планируется пригласить; механику работы с журналистами; вид транспорта и маршрут следования; место и условия размещения; даты и время приезда и отъезда; гарантии безопасности.

Для приглашения представителей СМИ по поводу событий небольшого масштаба отправляют персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашают небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным печатным и Интернет-изданиям, теле– и радиокомпаниям.

В приглашении четко указывают характер и программу встречи, место и время ее проведения, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются и условия приема журналистов – обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе иностранные, приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно – они могут повлиять на решение редактора, посылать ли своего представителя.

Существует стандартная схема приглашения СМИ принять участие в пресс-туре:

В редакции средств массовой информации отправляется анонсирующий пресс-релиз с кратким сообщением о предстоящем мероприятии и приглашение принять участие в указанном событии.

Спустя некоторое время в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях, сроках и географии мероприятия.

За несколько дней до мероприятия по телефону уточняется списочный состав представителей средств массовой информации и их требования по обеспечению технической стороны их работы.

Необходимо подготовить пресс-кит на мероприятия, включив особенные элементы или атрибуты события.

Специалисты по связям с общественностью могут также подготовить материалы по отдельным запросам журналистов.

При организации мероприятия следует тщательно продумать следующие блоки, не забыв определить ответственных лиц за их проведение:

1) встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе, на предприятии и т. д.;

2) сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

3) питание и официальные приемы;

4) культурная программа;

5) посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов города, предприятия и т.д.;

6) знакомство с социально-экономическим развитием объектов посещения;

7) встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Таким образом, пресс-тур является сложным по организации мероприятием, в котором возможно использование различных механик и подходов к формированию информационной базы мероприятия, что осложняет его стандартизацию, влияет на эффективность и различные расходы в процессе организации.

Стоит отметить, что пресс-тур – особенный инструмент в системе связей с общественностью, позволяющий журналистам получить уникальные материалы для своих редакций, на определенный период времени остаться исключительно в информационной пространстве организаторов пресс-тура и ознакомиться с объектами, технологиями и т.п. Специалистам по связям с общественностью данный инструмент позволяет выстроить долгосрочные лояльные отношения с представителями СМИ, увеличить качество и количество материалов о компании в информационном пространстве и создать базу для дальнейшей профессиональной деятельности в рамках компании.

Задания к разделу

1. Составьте письменное приглашение для представителей средств массовой информации по следующим тематикам пресс-туров на выбор:

пресс-тур в Тогучинский район на базу ООО «Хлебокомбинат Тогучинского РайПо», посвященный модернизации предприятия;

пресс-тур для туристического поезда «Золотой Орел» (ОАО «РЖД»);

пресс-тур на крупнейшую в Московской области экоферму;

пресс-тур «Большой Ямал» – знакомство с жизнью, инфраструктурой и культурой Ямало-Ненецкого автономного округа;

пресс-тур от корпорации ТехноНИКОЛЬ на завод «ТЕХНО» – предприятие по производству качественных теплоизоляционных материалов на основе каменной ваты;

пресс-тур в Воронежскую область по спортивным объектам, расположенным на территории региона и строящимся в рамках проекта «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2015-2020 годы».

2. Напишите анонсирующий и новостной пресс-релизы по выбранной тематике.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию «пресс-тур».

2. Назовите цели посещения журналистами объектов пресс-тура.

3. Какие информационные блоки выделяют в качестве объектов обсуждения представителями средств массовой информации и компании в рамках пресс-тура?

4. Назовите самые популярные методы подачи информации в рамках пресс-тура.

5. Опишите пункты стандартной схемы приглашения принять участие в пресс-туре представителей средств массовой информации.

3. Этапы организации пресс-тура

Пресс-тур является сложным по насыщенности информацией и механиками инструментом связей с общественностью, поэтому при организации подобного мероприятия специалисты должны четко представлять себе с позиции проектного управления ключевые моменты пресс-тура: последовательность этапов реализации, основной перечень работ и документов на каждом этапе.

Рассмотрим подробно основные этапы реализации проектов данного формата.

Разработка

Прежде всего, руководство компании совместно со специалистами по связям с общественностью должно принять решение о необходимости проведения пресс-тура и обозначить внутренние цели и результаты мероприятия.

На этапе решения вопроса о проведении пресс-тура также важно определить, каким образом он будет организован, а именно силами собственного подразделения по связям с общественностью или будет сопровождаться сторонней компанией.

Рассмотрим подробнее оба варианта организации пресс-тура:

1) корпоративные специалисты лучше знают предметную область, однако, как правило не обладают большим опытом проведения подобных мероприятий и ограниченны в человеческих ресурсах;

2) специализированные компании (PR– и коммуникативные агентства) в основном обладают большим опытом проведения подобных мероприятий, практико-ориентированной информацией о вышеуказанных мероприятиях и большими человеческими ресурсами.

После определения организаторов необходимо уточнить цели мероприятия и планируемый результат с учетом существующей информационной политики компании, особенностей паблицидного капитала и финансовых возможностей. Исходя из этого, необходимо проделать следующие действия:

1. Сформировать концепцию пресс-тура.

Необходимо определить ключевые послания или тематику проекта, формат его проведения (например, участие в праздничных мероприятиях, День открытых дверей и т.п.), ориентировочные сроки и географию проведения.

В результате должна быть получена презентация проекта.

2. Определить список потенциальных участников.

Исходя из планируемых результатов, концепции мероприятия и оценки сформированных отношений компании с журналистами, определить наиболее заинтересованные средства массовой информации, задавшись вопросами, какое количество представителей печатных и электронных средств массовой информации, из какого региона, какой тематической направленности пригласить для участия в мероприятии.

В результате должна быть получена медиа-карта проекта.

3. Определить механики проекта.

Согласно презентации проекта и медиа-карте следует определить наполнение программы, ключевые события проекта, список участников со стороны компании и детализировать формат приглашения средств массовой информации на мероприятие. Также необходимо определить, будет ли производиться дополнительное информационное обеспечение пресс-тура, то есть подготовка и распространение по широкому кругу СМИ анонсирующей информации и отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и другое.

В результате должно быть получено техническое задание проекта.

4. Сформировать критерии оценки пресс-тура.

Существуют различные подходы к оценке эффективности проведенного мероприятия, однако определиться с механикой оценки необходимо на данном этапе, поскольку это позволит повысить эффективность пресс-тура. Наиболее распространен вариант оценки, при котором по итогам мероприятия собирается пресс-клиппинг, на основе которого формируется итоговый отчет и оценивается экономическая эффективность.

В результате должна быть определена форма отчетности, в том числе и финансово-правовая.

Подготовительный этап

Данный этап является ключевым, потому что в этот период определяются основные моменты пресс-тура и качество планируемого мероприятия, а также характер работ в процессе реализации и закрытия проекта.

Прежде всего, необходимо сформировать команду проекта, ее численный состав зависит от сложности планируемого мероприятия. Стоит отметить, что, исходя из опыта проведения мероприятия для средств массовой информации в формате пресс-тура, реализовать данный проект на высоком уровне одному специалисту по связям с общественностью невозможно.

Подбор сотрудников для реализации проекта является очень важной стадией, потому что от профессионализма и личных качеств каждого члена команды зависит внутренняя атмосфера в группе, эффективность работы по организации мероприятия и достижения поставленных целей.

Определим состав команды проекта, в которую должны быть включены следующие специалисты:

1) руководитель проекта; его основные функции: формирование команды, общий менеджмент проекта, решение кризисных ситуаций, консультирование, контроль закрытия проекта;

2) стратег или креативный разработчик; его основные функции: разработка или корректировка концепции мероприятия и его основных параметров согласно целям и планируемым результатам пресс-тура;

3) менеджер по работе с представителями средств массовой информации; его основные функции: приглашение журналистов на мероприятие, работа с представителями СМИ на проекте, анонсирование материалов пресс-тура в качестве информационного повода, мониторинг средств массовой информации, формирование пресс-клиппинга проекта и итогового отчета;

4) менеджер проекта; его основные функции: обеспечение технической стороны пресс-тура, работа с подрядчиками и текущими финансовыми документами проекта, общая логистика и тайминг проекта, реализация мероприятия, формирование отчетности по своей части;

5) менеджер по работе с субподрядчиками; его основные функции: контроль разработки и производства полиграфических и прочих материалов проекта, организация логистики продукции;

6) менеджер по работе с документами; его основные функции: работа с юридическими и финансовыми документами проекта;

7) дизайнер; его основные функции: разработка макетов продукции проекта.

Следует отметить, что это идеальный вариант численного состава команды проекта и функционального распределения нагрузки. Возможно комбинирование обязанностей нескольких специалистов в лице одного члена рабочей группы. Такое совмещение зависит от сложности пресс-тура, его финансовой обеспеченности и наличии свободных человеческих ресурсов.

После того как определена команда и произведено знакомство с будущим пресс-туром, необходимо руководителю проекта (или члену команды, выполняющему его функции) и каждому специалисту определенного направления составить бриф на работу и обсудить его с руководителем, то есть производится брифование специалиста. Стоит отметить, что это важный момент в подготовке пресс-тура, потому что на данном этапе формируется единое понимание механик проекта и формируется функциональная зона ответственности каждого члена команды.

После брифования каждый член команды должен спланировать свои действия по данному проекту, затем руководитель формирует общий документ по перечню работ и срокам их исполнения в рамках организации пресс-тура. Как правило, данный документ называется таймингом проекта.

В том случае, если на организацию пресс-тура выделена определенная сумма, но она не распределена на затраты по статьям расходов, необходимо членам команды просчитать стоимость различных позиций мероприятия по каждому направлению. По итогам их работы руководитель проекта формирует общий документ по расходам пресс-тура, который, как правило, называется сметой проекта.

Если реализация созданной первоначально сметы в полном объеме не вписывается в выделенные средства, то происходит корректировка концепции или переоценка эффективности и необходимости выбранных механик проекта. В результате может быть видоизменена концепция пресс-тура, сокращено количество механик или изменен бюджет. После формирования окончательной сметы разрабатывается документ, в котором указываются, в какой период и какие расходы по организации пресс-тура будут понесены организаторами мероприятия. Создание данного документа необходимо для контроля расходов по проекту, формированию финансовой отчетности и значительно облегчает работу бухгалтерии.

На следующей стадии каждый член команды согласно таймингу проекта выполняет определенный объем работ. В зависимости от сложности пресс-тура перечень задач каждого сотрудника может быть различным.

Реализация

Данный этап является активной фазой пресс-тура, на котором осуществляется посещение объекта представителями СМИ. Объем работ здесь зависит от качества и перечня реализованных на предыдущем этапе задач.

Стоит отметить, что именно на этой стадии важно четкое взаимодействие команды, обеспечивающее выстроенные коммуникации и оперативность решения задач, поскольку возникающие кризисные ситуации необходимо решать в кратчайшие сроки, выбрав наиболее эффективный способ, тем самым снижая влияние негативных факторов на эффективность пресс-тура.

Закрытие

На данном этапе подводятся итоги пресс-тура, которые условно можно разделить на следующие блоки:

1. Медиапространство.

Для оценки эффективности проведенного мероприятия рекомендуется провести мониторинг информационного пространства и сформировать пресс-клиппинг, который может быть использован в дальнейшем для проведения контент-анализа материалов представителей СМИ-участников пресс-тура и оценки паблицидного капитала компании с учетом материалов по проведенному проекту, корректировки подхода к организации мероприятий для средств массовой информации и информационной политики компании.

2. Финансовый результат.

Целесообразно провести расчет экономической эффективности проекта, исходя из затрат на мероприятие по размещению равноценного количества материалов на платной основе в СМИ-участниках пресс-тура. Результаты анализа могут быть использованы при дальнейшей работе специалистов по связям с общественностью для выбора механик работы со средствами массовой информации и выработке рекомендаций по повышению эффективности коммуникативной стратегии компании.

3. Организация мероприятия.

Для улучшения работы специалистов и проведения мероприятий для СМИ, особенно в формате пресс-тура, необходимо провести итоговое совещание по проекту, в рамках которого проанализировать эффективность работы команды, выработать рекомендации по предотвращению кризисных моментов, определить наиболее эффективные механики и их основные параметры, разработать оптимальную схему коммуникаций в команде и требования к профессиональному уровню специалистов.

Помимо итогов, на данном этапе формируется отчетность проекта по следующим направлениям:

I. Информационное. Подготовка итогового отчета по пресс-туру с описанием проекта и основных механик, с учетом данных по материалам журналистов – участников мероприятия, информационной компании в СМИ (с проведенным пресс-туром в качестве информационного повода) и при необходимости других определенных результатов по различным параметрам. Форма и содержание итогового отчета разрабатывается под каждый проект или стандартизируется специалистами по связям с общественностью компании.

II. Финансовое. Формирование папки пресс-тура с копиями финансовых документов мероприятия, по которым осуществляется передвижение финансовых средств, делаются бухгалтерские проводки по выплатам поставщикам и оценивается рентабельность мероприятия. Руководителю проекта рекомендуется сделать копию данной папки и хранить в качестве резервной для предъявления при необходимости.

Таким образом, существует несколько ключевых этапов организации пресс-тура и основного перечня работ в рамках каждого из них. Четкое выделение в организации мероприятия данных этапов позволяет повысить эффективность работы специалистов организации при использовании данного инструмента и избежать потенциальных кризисных моментов, предотвратив их наиболее выгодным для компании образом. Кроме того, такой подход к организации пресс-тура позволяет компании создать уникальную базу по возможным методам работы со средствами массовой информации и произвести оперативную корректировку информационной политики.

Задания к разделу

1. Составьте список средств массовой информации (печатные, Интернет-издания, теле-, радиокомпании), которых следует пригласить в пресс-тур.

2. Пропишите наполнение программы по выбранной тематике пресс-тура, ключевые события проекта, список участников со стороны компании.

3. Создайте примерную смету проекта по выбранной тематике пресс-тура.

Контрольные вопросы

1. Назовите плюсы и минусы организации пресс-тура силами собственного подразделения по связям с общественностью или сторонней организацией.

2. Какие действия включает в себя этап разработки пресс-тура?

3. Какие специалисты могут войти в состав команды проекта по пресс-туру? Назовите их основные функции.

4. Что такое тайминг проекта?

5. Какие блоки-итоги входят в этап закрытия пресс-тура?

4. Основные блоки организационных работ пресс-тура

В связи со сложностью организации пресс-тура, помимо этапов данного мероприятия, весь объем работ, выполняемый специалистами проектной команды, можно разделить на пять блоков.

1. Информационный.

Необходимо заранее определить основную тему пресс-тура, ключевое послание и общую информацию о компании для транслирования во время мероприятия. Рекомендуется в качестве темы использовать актуальный информационный повод, которым может быть какое-либо нововведение в организации или информация по актуальной для компании теме в сложившейся на рынке ситуации.

Помимо этого, следует разработать маршрут передвижения и определить точки-объекты, на которых необходимо сделать смысловой акцент. Это позволит через освещение различных аспектов посещаемых объектов передавать ключевое послание пресс-тура. В качестве трансляторов информации на нескольких объектах рекомендуется выбрать специалистов компании по данным направлениям.

На основе проработанной темы и определенного маршрута необходимо сформировать инструкцию для сотрудников компании, которые будут принимать непосредственное участие в пресс-туре или могут случайно встретиться с его участниками.

Необходимо учесть индивидуальные потребности представителей средств массовой информации в освещении определенных тем и заранее подготовить материалы по ним или определить ответственных лиц, которые могут ее предоставить. Для предотвращения кризисных ситуаций, связанных с запросом представителями СМИ во время пресс-тура дополнительной информации и организации интервью со специалистом определенной сферы, рекомендуется при приглашении журналистов уточнить их пожелания относительно этого.

Такой подход к информационной составляющей мероприятия позволит избежать «размытия» основной темы и транслирования нежелательной информации (например, относящейся к категории «коммерческая тайна»).

2. Бытовой.

Организаторам пресс-тура следует пристальное внимание уделить логистике проекта, особенно если участники мероприятия приезжают из различных регионов. Оптимальный вариант – сбор группы в определенной точке и дальнейшее совместное перемещение, но, учитывая особенности работы представителей средств массовой информации различного формата, возможно деление участников на несколько групп с разработкой разных маршрутов и определением кураторов.

Помимо этого, необходимо разработать общую схему передвижения транспорта, задействованного в мероприятии, рассмотреть варианты питания участников пресс-тура и при необходимости обеспечить проживание представителей средств массовой информации.

Следует отметить, что при формировании программы пресс-тура особое внимание нужно уделить деловым встречам и развлекательной части. Возможно их совмещение для создания условий неформального общения представителей компании и СМИ.

К тому же необходимо выделить журналистам свободное время для индивидуальной работы, по возможности предоставить каждому участнику пресс-тура сопровождающее лицо, поскольку это позволит контролировать получаемую информацию и соблюдать регламент мероприятия.

При приглашении журналистов желательно уточнить требования к технической стороне их работы, чтобы предусмотреть возможность ее полноценного обеспечения или проинформировать о невозможности такого сопровождения.

Для оптимизации временных затрат и выстраивания общей логики пресс-тура рекомендуется составить документ, представляющий собой расширенную программу мероприятия с указанием полного объема работ и ответственных лиц. В международной практике в качестве такого документа используется адженда проекта, однако специалисты по связям с общественностью организации могут разработать собственную форму данного документа.

Такой подход позволит избежать кризисных ситуаций, связанных со срывом графика передвижения в рамках пресс-тура, предотвратить временные затраты на оперативное решение бытовых проблем в активной фазе мероприятия, предоставить журналистам полную информацию об условиях работы во время мероприятия и обеспечить четкую работу проектной команды.

3. Производственный.

Исходя из выбранной темы мероприятия, необходимо разработать фирменный стиль пресс-тура, на основе которого создаются макеты продукции для проекта. Возможна разработка универсального стиля для всех мероприятий, целевой аудиторией которых являются представители средств массовой информации. Нанесение логотипа компании на продукцию пресс-тура является менее эффективной, потому что у участников мероприятия не возникают ассоциации с конкретным событием, имеющим положительную эмоциональную окраску.

При организации пресс-тура рекомендуется дополнить стандартный пресс-кит каким-либо отвечающим тематике или условиям мероприятия предметом или набором таковых, которые сотрудник СМИ сможет использовать и после. Это позволит расширить вторичную аудиторию пресс-тура, обеспечить запоминаемость и позитивное восприятие как самого мероприятия, так и компании.

Необходимо рассмотреть возможность использования материалов для оформления помещений или каких-то процессов в рамках пресс-тура (например, церемонии открытия нового зала), благодарственных подарков и других элементов в фирменном стиле мероприятия. Это также позволит расширить вторичную аудиторию проекта и создать определенный образ события.

Следует отметить, что пресс-тур можно использовать как информационный повод для инициирования материалов в средствах массовой информации на бесплатной основе. К тому же рекомендуется разместить материал о пресс-туре в профессиональных изданиях по связям с общественностью для формирования образа лидера рынка с развитыми подразделениями различной направленности, что может положительно повлиять на мнение партнеров об организации.

Качественная проработка данного блока позволит сформировать позитивный настрой участников мероприятия, обеспечить запоминаемость события представителями СМИ и другими участниками, а также расширить вторичную аудиторию пресс-тура и сформировать позитивное восприятие компании.

4. Оценочный.

Исходя из цели пресс-тура и планируемых результатов, необходимо определить форму отчета о мероприятии и механики оценки эффективности. Рекомендуется по итогам пресс-тура сформировать следующие отчеты: медийный, финансовый и комбинированный.

В качестве медиа-отчета могут выступать мониторинг информационного пространства по различным параметрам: информация в целом о пресс-туре и по его итогам, освещение мероприятия как информационного повода средствами массовой информации, материалы участников пресс-тура.

Существуют два вида финансовых отчетов: по платежным документам пресс-тура и по оценке его эффективности. В первом варианте формируется папка, содержащая внутренние документы компании по финансовым потокам в рамках мероприятия, расчетным и закрывающим документам подрядчикам. Оригинал данного вида финансового отчета хранится в бухгалтерии компании, однако руководителю проекта рекомендуется сделать копию для себя на случай различного рода проверок.

Второй вариант финансового отчета направлен на расчет экономической эффективности пресс-тура. В данном случае возможен выбор из уже существующих методик (например, соотношение расходов на проведение мероприятия к стоимости размещения материалов на платной основе в СМИ участников пресс-тура в объеме итоговых материалов по мероприятию) или, исходя из потребностей компании, разработка новой механики.

Комбинированный отчет может представлять собой итоговый отчет о проекте, содержащий материалы двух других отчетов согласно целям его создания и потребностям компании. Он может быть следующих форм: подшивка всех материалов других отчетов по проекту; презентация в формате PPT с общим описанием проекта и выдержек из других отчетов; иллюстрированная брошюра и т.п.

Качественная проработка данного блока позволяет оценить эффективность проведенного пресс-тура, выработать рекомендации по выстраиванию отношений с представителями СМИ и проведению мероприятий для них, определить целесообразность проведения пресс-туров для компании и при необходимости внести изменения в информационную политику организации.

5. Кадровый.

Как уже отмечалось, подбор сотрудников для организации пресс-тура во многом определяет качество мероприятия. Для повышения эффективности работы по организации мероприятия возможно проведение краткого курса для команды проекта перед началом работы с целью знакомства с основными параметрами пресс-тура, особенностями реализации и схемами работы.

Если компанией ранее подобные мероприятия не проводились, рекомендуется составить список потенциальных участников проекта и по итогам вводного курса произвести их отбор. Следует отметить, что руководитель проекта должен иметь опыт организации пресс-туров или реализации сложных проектов.

Рекомендуется формировать команду проекта из сотрудников, отвечающих следующим требованиям: наличие теоретических знаний в области интегрированных маркетинговых коммуникаций; обладание навыками работы с различными механиками и опытом ведения переговоров; оперативность мышления; работоспособность; стрессоустойчивость; умение работать в команде; понимание обязанностей других членов команды и обладание знаниями для подстраховки в кризисной ситуации; ответственность; умение принимать решения в различных условиях.

Описанный выше подход к данному блоку работ при организации пресс-тура позволит повысить эффективность работы команды, минимизировать временные и финансовые затраты на реализацию проекта, предусмотреть возможность возникновения кризисных ситуаций или решить их в оперативном порядке наиболее выгодным для компании методом.

Таким образом, распределение организационных работ и качественное их выполнение способствует увеличению эффективности пресс-тура и минимизации расходной части на его реализацию.

Итак, пресс-тур является специфическим по организации мероприятием для СМИ, в котором возможно использование различных механик и подходов к формированию информационной базы мероприятия. При этом пресс-тур позволяет журналистам на определенный период времени погрузиться в информационное поле компании. Специалистам по связям с общественностью пресс-тур позволяет выстроить лояльные отношения с представителями СМИ, увеличить качественные и количественные показатели материалов о компании.

Организация мероприятия с четким определением на указанные этапы и блоки повышает эффективность работы специалистов организации при использовании данного инструмента и дает возможность избежать потенциальных кризисных ситуаций.

Задания к разделу

1. Сформируйте инструкцию для сотрудников компании, которые будут принимать непосредственное участие в пресс-туре (по выбранной тематике) или могут случайно встретиться с его участниками.

2. Пропишите, какие дополнительные (соответствующие тематике выбранного пресс-тура) предметы (которые сотрудник средств массовой информации сможет использовать и после) могут дополнить стандартный пресс-кит. А также какие элементы в фирменном стиле мероприятия (и где) можно использовать в рамках пресс-тура.