Kitobni o'qish: «Маркетолог за 69 дней»

Предисловие

В чем смысл жизни?

«Пожилой мужчина лежит в постели и ждет, чувствуя, что вот-вот должна прийти смерть.

– Ты пришла?

– Пришла.

– Сколько мне осталось?

– Три минуты. Последнее желание?

– В чем смысл жизни?

– О-о-о-о, это что-то новое, такого еще не спрашивали.

– Я всю жизнь задавался этим вопросом. Я столько всего сделал, мне интересно. Так скажи: я не напрасно прожил эту жизнь и наверняка совершил много великих поступков?

– Хорошо. Помнишь девочку Яну из пятого класса?

– А, рыжую?

– Рыжую.

– Да, помню.

– И я помню. А помнишь, как ты поставил ей подножку, и она со всего маху влетела в кучу собачьего дерьма?

– Глупо было. Дети все такие. Ну и что здесь выдающегося?

– Неважно. Но после того случая все стали дразнить ее «Янка-говнянка». И ты больше всех, помнишь? До того довели, что она перешла в другую школу.

– И что?

– Все! В этом и был смысл твоей жизни. Ты выполнил свое предназначение.

– Как так?

– В новой школе она влюбилась и сразу после ее окончания вышла замуж. А потом родила и воспитала великого человека, который войдет в историю. А ты был пазлом в этой мозаике. Просто человеком, который ее толкнул.

– Не верю. Как же так?

– Вот так!»

Возвращаясь к данной книге, мне хочется думать, что после ее прочтения кто-то точно решит стать маркетологом. И если со мной в старости случится описанная выше история, то возникнет много перечислений:

– А помнишь масштабное открытие легендарного парка в городе О.? Или то суперприспособление для младенческого сна, которое спасло нервные клетки всех мам в мире? А конкурс, вошедший в Книгу рекордов Гиннесса?

– Да, все помню.

– Так вот, это сделали маркетологи, которых вдохновила на данную профессию твоя книга!

Вот такая у меня мечта! А почему бы и нет? На первом курсе института нам рассказывали о гуманитарных технологиях и демонстрировали картинки с изображением русского балета, автомата Калашникова и водки с крупной надписью: «ЭТО ВСЕ, ЧЕМ МЫ БУДЕМ ГОРДИТЬСЯ, ЕСЛИ ТЫ ПЕРЕСТАНЕШЬ МЕЧТАТЬ!»

Давайте мечтать, давайте читать и заниматься маркетингом!

Введение

В свое время я очень мечтала о карьере журналиста. В детстве смотрела «Новости» – и во всех подробностях воображала, как вырасту и сменю Екатерину Андрееву. Но когда я приехала в Оренбург поступать на факультет журналистики, меня убедили, что эта профессия умирает и нужно идти учиться на специалиста по связям с общественностью, потому что именно за ними будущее.

Позже связи с общественностью переросли в рекламу, а потом – в маркетинг. Примечательно, что маркетинг всегда ассоциировался и продолжает ассоциироваться с чем-то невероятно необходимым и реально перспективным. И удивляться тут нечему – ведь маркетинг возник на Западе уже очень давно, все приемы были отработаны и отточены десятилетиями опыта западных компаний. Он на все сто процентов доказал свою необходимость и эффективность в условиях капитализма. Поэтому, когда в 90-е годы в Россию пришла рыночная экономика, было более чем логично предположить, что вместе с ней придет и маркетинг, который здесь станет так же актуален, как на Западе.

Существующими преимуществами продукта выделиться уже не получается, ценой тоже сильно не поиграешь – вот тут и появляется маркетинг как инструмент следующего поколения конкуренции. Однако в процессе внедрения маркетинговых методик в России возникло огромное количество проблем и нюансов. Оказалось, что очень многое из западного маркетингового инструментария вообще не подходит для работы на отечественном рынке в силу разного рода причин и особенностей. Многое дает неверные результаты, вплоть до противоположных ожидаемым, и только какая-то часть, будучи адаптированной к российским реалиям, может что-то продемонстрировать в плане эффективности. На Западе маркетингом занимается весь коллектив организации, а не только отдел маркетинга. Там каждый сотрудник – от уборщицы и грузчика до продавца и топ-менеджера – это лицо фирмы, демонстрирующее ее отношение к своим клиентам и партнерам. В России таких компаний крайне мало.

Вынуждена признать, что лучшие из тех маркетологов, которых я встречала, имеют профильное образование. Но при этом искренне верю, что стать классным специалистом можно, зная основные инструменты и принципы их применения (это уже, считай, весомый опыт).

Поэтому у меня и родилась идея данной книги: это не учебник, и тут не про теорию. Я рассказываю на собственных кейсах о применении основных маркетинговых инструментов. В день по теме, всего 69 дней – и ты маркетолог. Часто на собеседованиях я еще добавляю: «Было бы желание».

Моей любимой маме, которая за руку привела меня в 13 лет в школу журналистики, всем моим учителям, с которыми мне повезло по жизни, и, конечно, моей команде ФМ посвящается…

Раздел 1. Знакомство со специальностью

День 1. Основные понятия маркетинга

Маркетологи используют много специальных терминов, в том числе заимствованных из английского языка, и постоянно создают новые. Чтобы вы чувствовали себя уверенно, общаясь с коллегами, в первый день я предлагаю познакомиться с основными понятиями современного маркетинга. Далее мы подробно будем их раскрывать на страницах книги.

Маркетинг – деятельность по удовлетворению потребностей целевой аудитории с выгодой для бизнеса, основанная на изучении спроса и создании конкурентоспособных продуктов.

Спрос – потребность целевой аудитории, выраженная в готовности заплатить за продукт определенную цену.

Предложение – готовность реализовать свою продукцию по определенной цене.

Уникальное торговое предложение (УТП) – рекламное позиционирование или отличительные характеристики продукта, которые выделяют его среди конкурентов и помогают потребителям выбрать именно его.

Оффер – предложение потенциальным покупателям, ограниченное временными рамками.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг, а также совокупность экономических отношений между продавцами и покупателями.

Ассортимент – состав продаваемой компанией продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Воронка продаж – распределение клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.

Бренд – совокупность свойств, ассоциаций и образов, формируемая в сознании потребителей, которые выделяют продукт среди аналогов.

Бренд-карта (brand-map) – схема, наглядно отображающая рыночное положение торговой марки по сравнению с позициями конкурентов.

Бренд-икона (brand-icon) – бренд, ставший символом категории продуктов, в которую он входит.

Целевая аудитория – группа людей (организаций), объединенных социально-демографическими или другими признаками либо общими целями, у которых потенциально может существовать потребность в продукте и возможность его купить.

Маркетинговое исследование – систематизированный процесс сбора, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и принятия соответствующих решений.

Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации о продукте целевой аудитории.

Маржа – разница между переменными расходами на производство товара и ценой его продажи.

Маржинальность – отношение маржи к выручке.

Точка безубыточности – объем производства и реализации товаров или услуг, при котором постоянные и переменные расходы будут компенсированы доходами.

Связи с общественностью (PR, пиар) – создание доброжелательных отношений между компанией или персоной и широкой общественностью.

Диджитал-маркетинг (digital marketing) – маркетинговые действия, осуществляемые через цифровые каналы и устройства.

Конверсия (в интернет-маркетинге) – отношение числа посетителей сайта, совершивших целевые действия (подписку, покупку и так далее), к общему числу посетителей сайта.

Органика (органический трафик) – посетители сайта, которые зашли на этот ресурс при помощи органической поисковой выдачи, а не рекламы.

Лид (lead) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.

Юзабилити (usability) – качественный показатель, который определяет, насколько просто и удобно пользоваться сайтом или мобильным приложением.

Net Promoter Score (NPS) – индекс потребительской лояльности, используемый для оценки того, насколько клиенты довольны компанией и ее услугами, готовы ли они рекомендовать продукцию компании друзьям и совершать повторные покупки.

Диверсификация – стратегическая ориентация на разнообразие и разностороннее развитие бизнеса.

Кастомизация – адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.

Кейс – пример из жизни, часто используется в значении «пример работы».

ФРАЗА ДНЯ:

УЧИ ТЕРМИНЫ!

День 2. Маркетинговое мышление

Маркетинг – это не только специальность, но и способ мыслить определенным образом. Маркетинговое мышление помогает принимать решения, учитывающие интересы потребителей и бизнеса. Оно позволяет успешно адаптироваться к изменениям внешней среды и держать курс на перспективу. Чтобы развивать маркетинговое мышление, необходимо сохранять связь с рынком, а это невозможно сделать, не покидая кабинета. Поэтому, выходя на новое место работы, и маркетолог, и руководитель сначала должны отправиться туда, где продают.

Я слушаю собственников бизнеса почти каждый день и часто сталкиваюсь с тем, что картина в головах менеджмента не совпадает с тем, что на самом деле происходит в местах продаж. Причин множество: субъективность восприятия, намеренное искажение информации, «испорченный телефон». Работая в холдинге по производству продуктов питания, я наблюдала, что директор, рабочие на производстве и реальные покупатели по факту были представителями трех абсолютно разных групп, с разным представлением об идеальном конечном продукте.

Обычно хорошо запоминаются отдельные эмоциональные фразы. Кто-то однажды заявил: «Никому не нравится шаурма с сыром!» Собственник это запомнил, пришел к нам и уверяет, что она не продается. Мы открываем данные продаж и видим – эта позиция всегда была на втором месте по выручке после классической.

Последнее время наблюдаю, что стало модно упаковывать хлеб в крафтовые пакеты. Выглядит красиво, только в открытых пакетах свежевыпеченные булки высыхают за считанные часы. Маркетологи выбрали эту упаковку, но не проследили, что происходит с продуктом после того, как его положили на полку. Поэтому надо наблюдать за продуктом в ситуации реального потребления и общаться напрямую с покупателями.

К примеру, однажды мне довелось работать с производителем пельменей. На дегустациях пельмени пользовались успехом, но продавались плохо, и никто не понимал почему. Сначала обвинили производство, якобы сотрудники подразделения презентуют вкусные образцы, а в продажу отправляют другие. Однако на контрольной закупке в торговой точке выяснилось, что покупатель, открывая пачку, видит слипшийся комок пельменей. Обнаружилась и причина: товар по магазинам развозила машина, не оснащенная рефрижератором, – надеялись, что она успевает доезжать до торговой точки, но по факту пельмени подтаивали. Никто не жаловался: разочаровавшись однажды, покупатели повторную покупку не совершали. Таким образом, изучая реальное положение вещей, мы можем обнаружить не только ошибки, но и «узкие горлышки», на которые раньше не обращали должного внимания.

Маркетологу, который «сходил в поля», бывает трудно донести свою позицию до руководителя, обладающего искаженными представлениями о рынке. Когда 20 лет назад я начинала заниматься маркетингом в Оренбурге, никто не знал, что это такое, и в нашу работу практически не вмешивались. А потом все вдруг стали «маркетологами».

Сейчас моя самая большая боль как CEO маркетингового агентства в том, что зачастую руководители думают, будто уже сами во всем разобрались. Такие руководители склонны чересчур контролировать работу маркетолога, используя его, по сути, как «свои руки». Подобное взаимодействие зачастую приводит к неудовлетворительным результатам, и они избавляются от сотрудника, уверенные в том, что маркетинг не работает. С такими начальниками нужно учиться дискутировать, стараясь постепенно адаптировать их мышление к маркетинговому подходу.

Одна из главных проблем начинающих маркетологов – страх спорить с авторитарными руководителями. В результате молодых сотрудников «ломают», заставляют делать по-своему, обвиняют в плохих показателях, а потом увольняют. Люди теряют веру в себя и уходят на уровень ниже – в узкую и более простую область, например SMM.

Поэтому, если вы уверены в своей позиции, не бойтесь с самого начала твердо ее отстаивать, приводите аргументы и цифры. Или, если вы понимаете, что переубедить начальство очень тяжело, предупредите о возможных последствиях его решений. Своим сотрудникам я всегда советую делать это письменно. И, по нашему опыту, в половине случаев такие руководители все-таки соглашаются с нами.

ФРАЗА ДНЯ:

СТОЙ НА СВОЕМ!

День 3. Комплекс маркетинга и его составляющие

Маркетинг – это комплексная деятельность, где одно направление усиливает другое, и в совокупности они помогают компании занимать и удерживать позиции на рынке. Классические составляющие комплекса маркетинга: product, price, place, promotion и service – 4P+S.

Продукт (product) – это товар или услуга, способные удовлетворить потребности целевой аудитории. Чем более востребован продукт, тем выше конкуренция на рынке. Для того чтобы создать продукт, который будет пользоваться спросом, компания изучает запросы клиентов и активность конкурентов, продумывает функционал, потребительские свойства и ассортимент, разрабатывает упаковку и так далее. Работа с продуктом никогда не должна останавливаться, потому что рынок не стоит на месте.

Когда продукт попадает на рынок, ему назначается цена (price). Ценовая политика напрямую влияет на формирование спроса и прибыль компании. При этом скидки далеко не всегда ведут к росту продаж – это зависит от категории товаров, дохода потребителей и других факторов. Например, люди не станут чаще покупать хлеб и другие продукты питания первой необходимости, если снизить их стоимость, потому что привыкли потреблять определенное количество – и больше им просто не нужно. В ценовой стратегии компании учитывается множество параметров: себестоимость продукта, цены конкурентов, сезонность и так далее.

Место продажи (place) определяется способом распространения продукта. Если мы работаем с товарами, то маркетинг занимается формированием географических границ рынка и налаживанием цепочки сбыта для доведения продукта до конечных потребителей, в том числе и посредством онлайн-торговли. В магазине к данному процессу подключается мерчандайзинг, помогающий покупателю обнаружить ваш товар на полке. А когда мы имеем дело со сферой услуг, особенно в интернет-пространстве, важно, чтобы любой пользователь мог получить всю нужную информацию о компании и ее продукте, избежав сложностей при оплате и вовремя получив ответы на свои вопросы.

Продвижение (promotion) – большой комплекс маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают внимание целевой аудитории к продукту и стимулирование покупок. Это не только прямая реклама, но и связи с общественностью, направленные на улучшение имиджа компании, разнообразные мероприятия, промоакции и так далее. Современный диджитал-маркетинг постоянно предлагает новые способы коммуникации с потенциальными клиентами: email-рассылки, чат-боты, общение в мобильных приложениях.

Сервис (service) – это система обслуживания, обеспечивающая клиенту удобство в потреблении товара или услуги до, во время, а иногда и после покупки. На развитых рынках остается все меньше возможностей конкурировать с помощью потребительских характеристик и цены, поэтому забота о покупателе становится еще более важной. В обеспечение качественного клиентского сервиса могут входить компетентность и вежливость персонала, грамотные консультации, надежные гарантии, быстрая доставка.

Я несколько лет работала в агрохолдинге. Это большое предприятие, функционирующее «от поля до прилавка»: поля, животноводческие комплексы, заводы и даже собственная сеть розничных магазинов. За маркетинг в корпорации отвечает большой департамент, объединяющий специалистов различных направлений: аналитика, упаковка, реклама, пиар. То есть общий результат обеспечивается приложением сил многих людей.

Выбор конкретных маркетинговых инструментов зависит от массы факторов: специфики отрасли, жизненного цикла продукта, уровня конкуренции, возможностей компании. Об этом мы будем говорить на страницах данной книги, чтобы каждый маркетолог умел сочетать все возможности маркетинга, создавая для своей компании уникальный эффективный комплекс, который будет способствовать продвижению продукта и усилению конкурентоспособности.

ФРАЗА ДНЯ:

ОДИН МАРКЕТОЛОГ В ПОЛЕ НЕ ВОИН!

День 4. Взаимосвязь маркетинга и продаж

Существует несколько вариаций взаимодействия специалистов по маркетингу и продажам внутри одной компании. В условиях, когда менеджеры по продажам подчиняются директору по маркетингу или, наоборот, продажи ставятся во главу угла, а маркетинг выполняет вспомогательные функции, почти всегда возникают перекосы.

Например, в отдел продаж берут маркетолога, и менеджеры начинают считать маркетинг более простой, второстепенной функцией. Или же происходит перекладывание ответственности: продажники заявляют, что маркетолог привлек им мало лидов, поэтому они мало продают. Встречался мне и другой подход: главными становятся маркетологи, иногда им еще поручают вопросы развития, а продажники оказываются на вторых ролях. Тогда отделу маркетинга кажется, что лидов много, а менеджеры по продажам плохо их отрабатывают.

Наиболее трудным становится взаимодействие, когда маркетинг базируется в штаб-квартире, а на местах работают только менеджеры по продажам. Например, в головном офисе агентства недвижимости располагается отдел маркетинга. Сам по себе он деньги не зарабатывает, а только тратит, и немало. У агентства есть несколько филиалов по городу, и все маркетинговые активности спускаются им сверху. Маркетологи не видят работу своих коллег, им кажется, что они сделали все по максимуму, привлекли заявки, а на местах их плохо отрабатывают и даже трубку не всегда берут.

В некоторых сферах, в том числе в риелторском бизнесе, большое значение имеет эффект сарафанного радио. Спустя три года работы к агенту по рекомендации могут приходить до половины клиентов. Естественно, человеку начинает казаться, что лично ему маркетинг больше не нужен, ведь клиенты идут, потому что он как профессионал хорошо работает. Это довольно сомнительная ситуация.

Таким сотрудникам нужно доказать, что клиенты пришли к ним в том числе благодаря маркетингу. Если у компании нет общей имиджевой рекламы, о ней никто не вспомнит. Если никто не работает с ее репутацией в сети и там встречаются только отрицательные отзывы, человек не захочет обращаться в эту компанию, невзирая на любые рекомендации. Если сайт плохо работает или не работает вовсе, потенциальный клиент подумает, что это несерьезная организация. Или конкуренты постарались – придумали интересные акции и переманили всех клиентов.

Я давно являюсь приверженцем такого подхода, что маркетинг и продажи не существуют друг без друга, и лучше всего, если они находятся на одном уровне. Я много лет сотрудничаю со строительной компанией, где эти функции объединены в один отдел под руководством коммерческого директора, что оказалось очень эффективно. Но так было не всегда. Началось все с того, что к работающему отделу продаж вдруг добавился отдел маркетинга, и сразу началось непринятие. Менеджеры по продажам не понимали, зачем нужны маркетологи, если они сами размещают объявления на «Авито» и сами же прекрасно продают.

В то время компания начала строить жилой комплекс в семи минутах езды от города. Проект необычный: люди привыкли, что за городом только частный сектор, а тут – малоэтажки, хотя и близко к черте города. Застройщика на рынке никто не знал, поэтому была разработана целая стратегия для повышения узнаваемости. Кроме того, маркетологам хотелось быстрее показать себя, и они решили начать с акции в торговом центре. Это были еще допандемийные времена, когда торговые комплексы являлись центрами притяжения.

Маркетологи решили установить красивую переносную конструкцию с названием компании, раздавать листовки, «ловить» людей из потока и рассказывать им о компании. Отделу продаж такая идея сразу не понравилась – им казалось, что это зря потраченное время, потому что решение о покупке квартиры в торговых центрах никто не принимает. Утверждение, что это работа вдолгую, для менеджеров по продажам было неубедительным, и в результате для них такая акция стала выходом из зоны комфорта.

На взаимные притирки ушел примерно год. Было много совместных планерок, мероприятий, которые активно предлагал собственник компании, заинтересованный во внедрении маркетинга. Подвижки произошли, когда маркетинг переехал в здание, где находился отдел продаж, и продажники увидели своими глазами, как усердно трудятся маркетологи, сколько проводят совещаний, как много суеты с контрагентами, общения с банками и партнерами. Тогда-то менеджеры по продажам и начали относиться лояльнее к отделу маркетинга.

В итоге произошел синергетический эффект: маркетинг и продажи стали взаимно усиливать друг друга. Эти труды принесли свои плоды. Жилой комплекс был достроен и по версии «Единого ресурса застройщиков» стал вторым в стране по потребительским качествам. А в 2021 году компания была объявлена лучшим девелопером в сегменте малоэтажного строительства.

Любому маркетологу нужно грамотно выстраивать работу с отделом продаж. Привлекайте менеджеров по продажам к своей работе как можно чаще. Какие бы крутые акции вы ни придумали, если менеджеры по продажам их не проживут и не прочувствуют, то все может обернуться потраченными впустую силами, временем и деньгами.

ФРАЗА ДНЯ:

ДРУЖИТЕ С ПРОДАЖНИКАМИ!

День 5. Воронка продаж

Воронка продаж описывает процесс движения клиента от первого знакомства с продуктом до покупки. Изучение воронки позволяет понять, почему и на каких этапах теряются потенциальные потребители, и затем принять решения, которые повысят конверсию, а следовательно, и выручку.

На входе воронки находятся все ознакомившиеся с компанией и ее продуктом люди. Например, они заметили рекламу в соцсети. Только часть этой аудитории перейдет к следующему шагу – посетит сайт. Тут мы сразу можем проанализировать причины. Возможно, рекламное объявление демонстрировалось не тем, кто является целевой аудиторией компании, или было недостаточно привлекательным. Можно протестировать несколько вариантов креативов, чтобы определить, какой из них дает наибольшую конверсию.

На этом этапе еще не все готовы к покупке. Часть людей ознакомится с ассортиментом, сравнит товары компании с предложениями конкурентов. А кто-то закроет сайт через несколько секунд. Может быть, он оказался неудобным или медленно загружался? Стоит устранить недостатки – и вероятность покупки повысится.

Если человек положил товары в корзину – это еще не означает, что он их купит. Например, он может закрыть сайт, потому что закончилось время обеденного перерыва. В этом случае, чтобы о вас не забыли, стоит попросить его зарегистрироваться и затем прислать напоминание на электронную почту. Если ваши бизнес-процессы предусматривают общение с менеджером по продажам, продумайте заранее отработку возражений.

На этой стадии мы уже встречаемся с лидом – человеком, который имеет реальную потребность в продукте и возможность его приобрести. Если цикл выбора товара относительно длинный, возможно, стоит подогреть интерес к себе и прислать промокод на покупку.

На завершающей стадии воронки часть лидов оплачивает покупку и превращается в реальных клиентов.

Таким образом, на каждой стадии продвижения потенциального клиента к сделке можно применять разнообразные маркетинговые инструменты. Однако ценность знания воронки не только в этом. Представляя конверсию на каждом этапе, мы можем спрогнозировать продажи и запланировать рекламный бюджет. Это понимание очень заземляет. Например, за текущий период появилось 100 новых лидов, и кажется, что это много, но в предыдущем аналогичном периоде из 100 лидов в сделку перешел только один, а значит – предполагаемая конверсия по поступившим лидам составит всего 1 %.

Я абсолютно уверена, что маркетолог обязан знать воронку продаж не только своей компании, но и смежных отраслей – это позволяет разговаривать с контрагентами на одном языке. Например, девелоперам стоит понимать, как работает воронка у риелторов. У высококлассного продажника и маркетолога обычная информация о потенциальных клиентах со стороны тоже сразу автоматически раскладывается по воронке. То есть вам говорят, что пришло 30 человек, желающих купить квартиру, и для вас это не просто цифра. Вы сразу вспоминаете, что по их воронке конверсия в заявку – 50 %, из них 20 % одобрят ипотеку и только 10 % ее получат.

В разные жизненные циклы у компании может быть разная воронка. Например, у вышеупомянутых девелоперов она напрямую зависит от известности бренда. Когда компанию мало кто знал, для нас было самое главное – привезти на просмотр и показать окружающую дом инфраструктуру. Мы даже доплачивали менеджерам за каждого человека и знали, что из 30 показов на выходе нас ждет две сделки.

А когда компания стала известной, все изменилось. Многие потенциальные покупатели приходили по рекомендации тех, кто живет рядом, и уже знали нашу локацию. Тогда значительно увеличилась конверсия из просмотра в покупку – 80 % бронировали или покупали сразу. Причем в некоторых проектах на одну квартиру у нас было несколько желающих забронировать ее. Появлялось ощущение ажиотажа, и потенциальные клиенты радовались, если до них доходила очередь.

К сожалению, только некоторые из маркетологов умеют быстро читать воронки продаж. У нас в маркетинговом агентстве одновременно 15 проектов в работе. И благодаря точному знанию эталонных показателей воронки продаж у каждого из них мы в любой день месяца понимаем, кому какие активности нужны на определенных этапах, чтобы запланированные показатели были достигнуты.

ФРАЗА ДНЯ:

УПРАВЛЯЙТЕ ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ, ЧТОБЫ ИЗБЕЖАТЬ «ВОРОВКИ ПРОДАЖ»!

День 6. CRM-система

CRM (Customer Relationship Management) – это система для управления взаимоотношениями с клиентами, которая помогает компаниям эффективно отслеживать, анализировать и совершенствовать взаимодействие с ними. Она важна для улучшения продаж, маркетинговых стратегий и обслуживания клиентов.

CRM-система в маркетинге и продажах играет главенствующую роль. На сегодняшний день сложно представить успешный средний бизнес без этой системы. Однако многие из наших клиентов до работы с нами не использовали CRM (даже те, кто уже имел внушительные обороты): некоторые считали показатели в тетрадях или вели таблицы в Excel. И мы до сих пор продолжаем сталкиваться с такими ситуациями в компаниях.

Что значит CRM для маркетинга? Это инструмент, который помогает оцифровывать и отслеживать весь путь клиента. Это самый наглядный и эффективный способ понять, откуда пришел клиент и как он взаимодействует с компанией.

Основные задачи CRM заключаются в следующем:

• сбор и хранение данных о клиентах (контакты, история взаимодействий);

• автоматизация маркетинга и продаж;

• анализ поведения клиентов и сегментация аудитории;

• управление лидами и продажами;

• улучшение сервиса за счет точной информации о потребностях клиента.

Когда мы размещаем рекламу на различных каналах, будь то Яндекс. Директ, билборды, радио, телевидение или реклама у блогеров, нам важно знать, какой результат это принесет. Если установить коллтрекинг (от англ. Call tracking, «отслеживание звонков» – это технология, которая позволяет определить источник входящих телефонных звонков от клиентов) и UTM-метки (это дополнительные элементы для отслеживания визитов и действий пользователей на вашем сайте), можно понять, откуда пришел клиент. Но главное, с помощью CRM можно отследить, что происходило с ним дальше: как менеджер общался с клиентом, что тот купил, каким был цикл сделки.

Пример из практики: несколько лет назад одна из наших клиенток пригласила меня познакомиться с ее новым бизнесом, который она только что приобрела, впечатлившись «суперкрутой программой». Оказалось, что это была одна из разновидностей CRM-систем. То есть даже крупные бизнесмены, управляющие многомиллионными компаниями, могут быть удивлены возможностями CRM, когда видят их впервые. Для них это что-то новое и «волшебное».

Сейчас на рынке представлено множество CRM-систем. Чаще всего выбирают amoCRM, Битрикс24 или CRM от 1С. При выборе CRM важно учитывать ее стоимость, функциональность, удобство использования, а также возможность интеграции с уже действующими в компании бизнес-системами и программами.

Обычно для наших клиентов мы либо внедряем CRM с нуля, либо дорабатываем уже существующую систему. Битрикс24 – это универсальная система, но ее часто адаптируют под особенности бизнеса, чтобы каждый элемент системы соответствовал бизнес-процессам организации. Например, для одной риелторской компании мы добавили в Битрикс24 модуль, похожий на системы в туристическом бизнесе, где можно отправлять подборку туров по запросу. В риелторском бизнесе модуль позволял агентам быстро отбирать подходящие объекты и отправлять клиентам готовую ссылку с подборкой предложений по недвижимости, что значительно экономило время и улучшало клиентский сервис.

CRM может быть полезна в разных сферах. Например, у нас есть клиенты из сферы санаторно-курортных услуг и девелоперского бизнеса, где CRM-системы полностью интегрированы с их внутренними процессами, включая бронирование и аналитику.

Сегодня CRM – это важнейший инструмент в работе маркетолога. Если вы только начинаете свою карьеру или приходите в новую компанию и сможете показать свои знания в CRM-системе, это сделает вас ценным специалистом в глазах работодателя. Поэтому, когда вы идете на собеседование, стоит заранее узнать, на какой CRM-системе работает компания, и подготовиться. Обладая такими знаниями и умением писать технические задания для интеграторов, вы как маркетолог получаете ценное конкурентное преимущество.

Напоследок расскажу историю. У нас был клиент – компания, занимающаяся продажей подержанных автомобилей. Когда мы внедрили для них CRM, собственники компании стали считать, что маркетинг должен фокусироваться исключительно на анализе и мониторинге этой системы. Теперь маркетолог для них – это человек, который на постоянной основе отслеживает, какие машины продаются, что сейчас пользуется спросом и что происходит с каждым лидом. Этот пример показывает, что, работая маркетологом, можно заниматься исключительно анализом CRM – и это уже станет важной и нужной деятельностью для компании.

ФРАЗА ДНЯ:

ИСПОЛЬЗУЙТЕ CRM ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ!

День 7. Особенности B2C-маркетинга

B2C-маркетинг (business-to-consumer – бизнес для потребителя) – это маркетинг, направленный на конечных потребителей, которые покупают товары и услуги для личного пользования. Размер одной покупки обычно невелик, и, как правило, это продажи в розницу. Но за счет количества клиентов на этом рынке могут достигаться значительные объемы. Поэтому, в отличие от B2B, где в основном происходят оптовые продажи, в B2C обычно интересен не отдельный клиент, а их совокупность.

Рынок B2C насчитывает огромное количество потенциальных покупателей, поэтому здесь применяются методы массового маркетинга. Для повышения эффективности маркетинговых мероприятий в рамках целевой аудитории выделяют несколько сегментов, обладающих общими характеристиками: пол, возраст, привычки, интересы, предпочтения, покупательское поведение и так далее.

Потребности целевой аудитории изучаются с помощью маркетинговых исследований. Описав выделенные сегменты, необходимо создать для каждого из них свое рекламное сообщение. Попытка использовать один и тот же подход для представителей разных групп, скорее всего, окажется провальной.

Вспоминаю такую историю: работая с медицинским санаторием, менеджеры разместили на макете рекламного буклета фотографию молодого мужчины в ушанке. Девушкам-сотрудницам он показался симпатичным, а заказчик попросил выбрать другое фото. На самом деле подобных листовок может быть очень много: для каждого сегмента аудитории – свой посыл. Кому-то понравится мужик в шапке, а кто-то скажет: «Что за неудачное фото!» Вы никогда не сможете сделать единственный удовлетворяющий всех макет и подстроиться сразу под все целевые аудитории.

B2C-маркетинг отличается широким использованием различных эмоциональных стимулов (в том числе с элементами манипуляций), потому что для покупателя важны не только ценность и выгода приобретения продукта, но и настроение, которое он вызывает. Покупатель обычно хочет получить результат от продукта сразу и не всегда настроен на долгосрочную перспективу.

Отношения непосредственно между продавцом и покупателем товара, как правило, не имеют такого большого значения, как на промышленных рынках, но везде приветствуются вежливость и другие составляющие хорошего сервиса. Важно развитие бренда, потому что брендированные товары наделяются в сознании покупателей определенными характеристиками, выделяющими их среди большого количества аналогов и вызывающими доверие.

B2C-маркетолог должен уметь работать с разнообразными выразительными средствами – слоганами, музыкой, дизайном и большим комплексом маркетинговых инструментов, в числе которых реклама, продвижение в соцсетях, промоакции, конкурсы и другие мероприятия.

У специалиста есть много возможностей для креатива и тестирования различных подходов. Кроме того, маркетологу важно уметь работать с ассортиментом, в том числе в плане его расширения, поскольку современный потребитель привык к разнообразию товаров и ценит возможность выбирать.

ФРАЗА ДНЯ:

НЕ ПРОДАВАЙ ТОВАР – ПРОДАЙ РЕШЕНИЕ!

День 8. Особенности B2B-маркетинга

B2B-маркетинг (business-to-business – бизнес для бизнеса) нацелен на обеспечение продаж товаров и услуг преимущественно другим компаниям в производственных целях или для дальнейшей перепродажи. Целевой аудиторией в этом случае являются сотрудники компаний-покупателей, а именно лица, принимающие решения.

Ключевое отличие B2B-сферы – в длительности процесса выбора продавца (поставщика, подрядчика). В некоторых случаях, например, если это касается высокотехнологичных продуктов, переговоры длятся месяцами. Как правило, решения в компании принимаются коллегиально: проводятся встречи, совещания, тщательно оцениваются выгоды и риски.

B2B-маркетинг прежде всего должен обеспечить создание привлекательного УТП, которое продемонстрирует потенциальным клиентам пользу и качество продукта. Каждый параметр предложения должен соответствовать бизнес-задачам клиентов: гибкие условия оплаты, своевременная доставка, техническое обслуживание и так далее.

Маркетинговые коммуникации в B2B-сфере призваны показывать надежность компании-продавца и экспертность ее сотрудников, а также способствовать укреплению репутации. Эмоциональные стимулы здесь практически не играют роли. Поэтому если контент на B2С-рынке может носить развлекательный характер, то для B2B он обязательно должен быть полезным. Импульсных покупок здесь не бывает.

В 2020 году, продвигая компанию, занимающуюся цифровизацией бизнеса, с одной стороны, мы работали над предоставлением выгодного для клиентов предложения в части ассортимента услуг и сервиса, а с другой – прорабатывали упаковку компании: статьи, видеоролики, отзывы. Помню, лет десять назад я впервые услышала от контрагентов, что теперь, помимо рекламы в интернете, они занимаются репутацией в сети. А сегодня репутация в сети – один из пунктов договора почти с каждым нашим клиентом.

Поскольку B2B-продукты обычно устроены гораздо сложнее, и маркетинговый подход значительно отличается от B2C, маркетологи, как правило, специализируются на одном из этих направлений. Причем специалистов из B2C обычно не принимают в B2B, считая, что там более сложные инструменты. А вот из B2B в B2C, наоборот, берут с удовольствием. При этом в рамках одного бизнеса, например в федеральной телекоммуникационной компании, могут работать В2В-маркетологи, которые продвигают подключение мобильной сети организациям, и В2C-маркетологи, занимающиеся сим-картами для физических лиц.

В B2B-маркетинге важна грамотная проработка ценовой стратегии, потому что многие компании согласовывают бюджеты на закупки и мероприятия заранее. В прошлой главе я рассказывала о своей работе с санаторием. Он существует довольно давно и за это время стал известным в нашем регионе. Один из местных банков привык проводить там корпоративы, но однажды отменил проведение ежегодного мероприятия в этом санатории исключительно потому, что не уложился в бюджет, который изначально был на него заложен. Никто не стал пересматривать бюджет, и потому никакая реклама не помогла бы конкретно в ситуации с этой продажей для данного корпоративного клиента.

B2B-маркетинг не носит массового характера, потому что потенциальных покупателей на рынке обычно немного. Здесь важны взаимоотношения между компаниями и возможность индивидуальных коммерческих предложений. Созданные при этом партнерские отношения могут быть долговременными и взаимовыгодными: в них заинтересован не только продавец, но и покупатель, потому что от этого зависит бесперебойность его бизнеса.

ФРАЗА ДНЯ:

СТРОЙ ОТНОШЕНИЯ!

День 9. Бенчмаркинг в маркетинге

Один из моих руководителей любил говорить: «Копируем с достоинством». Сегодня это называется бенчмаркингом – изучением и внедрением лучшего опыта других организаций, в том числе из разных отраслей. То есть это больше, чем просто конкурентная разведка: вы можете находить креативные идеи у компаний за пределами собственной ниши и даже в других странах. Как правило, под бенчмаркингом подразумевается не прямое копирование, а вдохновение и переосмысление.

Один из самых известных российских маркетологов Игорь Манн называет это «зырингом и тырингом». Разумеется, подход не новый и применяется не только в маркетинге. Считается, что одним из родоначальников бенчмаркинга стала компания Xerox, которая позаимствовала принципы логистики у производителя одежды L.L. Bean. То есть бенчмаркинг применяют для различных бизнес-процессов компании любого масштаба.

Бенчмаркинг позволяет выявить эталонные практики и показатели (их называют бенчмарками), которые можно сравнивать с собственными, тем самым выявляя узкие места. Можно сопоставлять продуктовые характеристики, бизнес-процессы, маркетинговые инструменты, особенно те, которые являются ключевыми факторами успеха в вашем деле. Этот подход работает и на уровне стратегии: наблюдая за целеполаганием других участников рынка, можно вдохновиться на повышение собственной планки и решиться на перемены. Таким образом, каким бы ни был рынок, бенчмаркинг всегда дает возможность узнать что-то новое.

Однажды мы разрабатывали стратегию маркетинга для производителя очковых линз. Хотелось придумать что-то оригинальное, а не очередной видеоролик с клише о том, что сначала видишь рябь, а потом надеваешь очки – и все вокруг становится четким. Но когда каждый день занимаешься маркетингом в одной и той же отрасли, придумывать что-то принципиально новое становится трудно. В поисках вдохновения мы обратились к опыту зарубежных компаний, в том числе тех же девелоперов. В результате наш креатив выиграл премию оптической индустрии «Золотой лорнет» в номинации «Маркетинговый проект года». Кстати, настоятельно рекомендую изучать проекты победителей профессиональных конкурсов, потому что там уже отобраны лучшие практики, которые прошли экспертизу жюри.

Кстати, недавно в продаже появилась игра «Монетизатор», основанная на принципах бенчмаркинга. В ней есть 300 карточек с успешными кейсами разных рыночных ниш. Игроки вытягивают карточки с кейсами и рассказывают, как могут применить их в своем бизнесе. Этот метод можно использовать и в качестве разминки для мозгов: написал кейсы, разложил их на столе, позвал сотрудников. Каждый озвучивает свою проблему, а потом рассуждает, как адаптировать к ней тот или иной кейс.

Иногда бенчмаркинг подается как лекарство от творческого кризиса, но я думаю, что этот процесс должен быть регулярным. В маркетинге важно уметь работать на опережение, поскольку ситуация на рынках меняется очень быстро, потребители становятся все более требовательными.

Кроме того, бенчмаркингом можно заниматься совершенно открыто. В этом плане меня вдохновляет директор девелоперской компании, о котором я уже писала. Если ему нравится метод работы компании – неважно, в какой стране или в каком городе она находится, – он пытается связаться с ее руководителями. И не стесняется спрашивать о том, чего не знает. Иногда мы приезжаем в какие-то компании, при этом они могут быть больше или меньше, чем наша. Нам интересен их опыт. И мы сами с удовольствием делимся собственным опытом.

Когда я работала над этой книгой, экономическая ситуация была крайне напряженной. Планировать в таких условиях трудно, но мы же понимаем, что эти процессы цикличны. Поэтому успешные маркетологи постоянно находятся в поиске и откладывают классные идеи в свою копилочку. Тренировка насмотренности для нас должна быть такой же ежедневной привычкой, как, например, чистка зубов по утрам.

ФРАЗА ДНЯ:

ВДОХНОВЛЯЙСЯ ЛУЧШИМИ ПРАКТИКАМИ!

День 10. Как учиться маркетингу

Всех маркетологов, с которыми мне доводилось взаимодействовать, я разделяю на два типа. Первые – те, кто отучился на маркетологов (пиарщиков, рекламщиков) и обладает базовыми знаниями. Даже если это новички, все равно с ними легко: они понимают с полуслова, им не надо объяснять элементарные понятия. Начиная работать с сотрудниками компании-клиента, я уже через пару дней могу безошибочно определить, у кого из них есть профессиональное образование. Конечно, талант никто не отменял, но получение базовых знаний (а не прохождение курсов-однодневок) достаточно сильно влияет на успех в профессии, в этом я абсолютно уверена.

Есть определенная категория людей, не имеющих фундаментального образования и работающих исключительно на своем таланте. У меня была такая сотрудница – творческая личность, с явной предрасположенностью к созданию контента: креативная, отлично пишет, схватывает на лету, может с ходу переделать все что угодно, хотя никогда этому не училась. Сейчас, рассуждая на данную тему, делаю вывод, что лично у меня никогда не складывалось продуктивного взаимодействия с теми, у кого нет ни профессионального образования, ни таланта к маркетингу. По моим наблюдениям, даже если такой человек где-то выстреливал, потом все затухало, и рано или поздно он уходил в другую сферу.

Тем, кто стоит на перепутье, я рекомендую получать именно маркетинговое образование, поскольку оно дает более широкие знания, и такие специалисты обычно на голову выше самоучек. А курсы, которых сейчас очень много, я рассматриваю только как дополнение. Если же вы решили, что хотите не просто работать маркетологом, но и достичь высот в этой профессии, настоятельно рекомендую задуматься о базовом образовании. Это может быть даже мини-MBA по маркетингу.

Студентам и начинающим маркетологам я рекомендую обратить внимание на стажировки. Учась на четвертом курсе по специальности «Связи с общественностью», я отправила письмо в «Никколо М». Это первая российская PR-компания, которая успешно и профессионально занялась пиаром России за рубежом. Я даже не думала, что они откликнутся, но меня пригласили на практику. Будучи студенткой оренбургского университета, я приезжала в их офис в центре Москвы, активно участвовала в жизни компании, и ко мне относились как к полноценному члену команды.

Там были очень интересные проекты. Например, в свое время мы организовали круглый стол с советником Джорджа Буша-старшего и встречу с Жаком Шираком. А однажды к нам обратилась компания Х5 Retail Group, и мы рекомендовали им проспонсировать новые выпуски мультсериала «Ну, погоди!», который к тому моменту не выходил много лет. Это сработало. Домой я вернулась звездой: про меня сняли сюжет на местном телевидении, прислали десяток предложений о работе – я еще выбирала. Проявляйте инициативу – это важное качество успешного маркетолога. Я верю, что лучше сделать и жалеть, чем пожалеть о том, чего не сделал.

Моя инициативность проявляется также в том, что я всегда делаю больше, чем от меня ждут. Я называю этот подход «1+1». Например, на встрече по обсуждению макета заказчик ожидает картинку в компьютере, а мы уже готовим небольшой пробный тираж, чтобы можно было увидеть проект в натуральную величину.

А для того чтобы справляться с отказами, которые обязательно будут у каждого маркетолога, необходима стрессоустойчивость. Нужно спокойно относиться к тому, что часть текстов будет написана в стол. Не все гениальные – как часто кажется сотруднику – идеи будут приняты. Мне самой в начале профессионального пути приходилось учиться мириться с этим.

Понадобятся коммуникативные навыки, хотя многие думают, что раз маркетолог не продает, это не так важно. На самом деле холодных звонков мы делаем так же много, как и менеджеры по продажам. Сейчас многие хотят продвигаться без бюджета, а это означает, что нужен кросс-маркетинг. У нас есть проекты, в которых вся работа маркетолога заключается в том, что он с утра до вечера прозванивает базу в поисках партнеров для совместных акций.

Хочется отметить, что в нашей профессии возможно все. Помню, нам не смогли отгрузить упаковку, и мы сутки по всей стране и за ее пределами искали нового производителя на замену. Из-за нелетной погоды самолет сел не у нас в Оренбурге, а в Уфе. Мы отправили туда машину, чтобы не терять времени на ожидание, но, к счастью, вскоре распогодилось, и груз все-таки долетел до нашего города. То есть можно было сидеть и плакать, что заказ потерян, но мы решили действовать. В маркетинге нет никаких ограничений – весь мир перед тобой.

На первом курсе университета я приезжала в МГИМО на мероприятие по созданию студенческого отделения в Российской ассоциации по связям с общественностью. Из 500 человек в зале было около десяти мужчин. Ведущий сказал: «Никогда не думал, что связи с общественностью – чисто женское направление». Это был 2007 год, но за пятнадцать лет ничего не изменилось. По моему опыту, в отделах маркетинга обычно 80 % сотрудников – женщины. Существует стереотип, что маркетинг – это нечто веселое и девчачье, но на самом деле успех в профессии не зависит от пола.

Причем я специально стараюсь брать на работу больше парней, всегда приглашаю их на собеседования. По моему собственному опыту, если дизайнер – мужчина, то с вероятностью 90 % у него все получится с первого раза. И в целом посредственные сотрудники среди мужчин мне попадались редко.

ФРАЗА ДНЯ:

ВСЕГДА ИЩИТЕ, КАК МОЖНО СДЕЛАТЬ +1!

День 11. Как найти работу в маркетинге

Главный совет, который я хочу дать всем, кто отправляется на собеседование (причем он универсален и касается не только маркетологов), – изучить информацию о компании и понять, какие задачи сейчас перед ней стоят. На своем опыте я вижу, что готовятся не все.

Нужно заранее оценить свои сильные стороны и определить, какие потребности бизнеса вы сможете закрыть своими способностями, чтобы потом не стать разочарованием для организации. Можно подумать и о будущем, но сейчас вопрос: «Кем вы видите себя у нас через пять лет?» – задают редко, потому что компания, как правило, сама не знает, в какой точке развития будет в это время.

Однажды я взяла на работу девушку, впечатлившую меня на собеседовании такими техническими терминами, что даже мне некоторые из них были незнакомы. Вскоре выяснилось, что при выполнении практических задач из этой сферы она теряется, и нам пришлось расстаться. А если бы она с самого начала честно рассказала о себе, мы бы могли найти подходящие ее навыкам задачи. Нужно показывать себя настоящего, потому что ложь все равно вскроется и усложнит жизнь и вам, и вашему руководителю. Например, если специалист умеет работать только с большими бюджетами – это существенное ограничение, потому что сейчас в тренде безбюджетный маркетинг.

Однажды мне отказали в приеме на работу просто потому, что я женщина. Так прямо и сказали, что мой конкурент – молодой человек, и они делают ставку на него, поскольку он точно не уйдет в декретный отпуск. Впоследствии, уйдя в декрет, я вышла на работу уже через два месяца после рождения второго ребенка, и если бы они не делали выводы за меня, а просто спросили о моих планах и возможностях, вероятно, получили бы хорошего сотрудника. В маркетинге все меняется очень быстро, даже за полтора года могут трансформироваться все тенденции, поэтому тех, кто долго не работал, сразу видно по тому, как они говорят. Чтобы оставаться высококвалифицированным специалистом, обязательно нужно изучать новые понятия и следить за трендами.

На мой взгляд, не стоит придумывать нечто особенное, чтобы «продать» себя на собеседовании. Ваши шансы повысят искренний рассказ о том, что вам нравится, и горящие глаза – их видно сразу. Еще я поддерживаю мнение, что если человек на самом деле очень хочет найти работу, ему стоит сделать чуть больше, чем просто разместить резюме. Например, недавно один из кандидатов два дня подряд звонил моей помощнице, чтобы узнать, что мы думаем на его счет, и в результате мы решили дать ему шанс.

Хочу дать еще один важный совет: не перенасыщайте резюме обилием информации – лучше сосредоточьтесь на главном. Трудно сразу сориентироваться, когда портфолио соискателя переполнено, каждый навык подробно расписан и всевозможные тесты пройдены.

В то же время, сколько бы ни говорили, что сотрудника выбирают по уму и профессиональным навыкам, все равно большое внимание обращают на внешние данные, манеру речи. Однажды произошел забавный случай: я пригласила на собеседование кандидата, который на фото был стройным молодым человеком, а пришел «дядя» килограммов на 60 больше, и первые пять минут я просто привыкала к его настоящему виду и не могла сосредоточиться на разговоре.

Кроме того, каждый руководитель оценивает, впишется ли кандидат в команду. В моем агентстве яркие, активные, шумные, острые на язык ребята. И если ко мне приходит человек, который дрожит и голову поднять не решается, я сразу понимаю, что он не сможет здесь остаться. Тем более что мы предпочитаем работать в офисе – я очень редко делаю исключения и разрешаю сотрудникам работать удаленно.

Еще один немаловажный момент. Не в каждой компании существует отдел маркетинга, и вы можете оказаться единственным маркетологом на весь коллектив. Если вы попадете в подобную ситуацию, будьте готовы к тому, что порой придется заниматься и тем, что не нравится, – от этого никуда не деться. Например, моя карьера сложилась таким образом, что я до определенного момента нигде не работала специалистом, всегда занимая менеджерские позиции. И позже, оказавшись в телекоммуникационной компании единственным менеджером по маркетингу, я поняла, что работать маркетологом «в одном экземпляре» очень тяжело. Поэтому в начале пути рекомендую выбирать компанию, где будет возможность научиться чему-то у коллег.

ФРАЗА ДНЯ:

ЗНАЙ СВОИ СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ!

День 12. Как работать с подрядчиками

На мой взгляд, работа с подрядчиками с самого начала должна быть системной. Надо сразу заводить таблицу с данными о менеджерах, сроках, задачах, ценах и обновлять их по ходу работы, чтобы при необходимости, например для проведения очередного тендера, быстро к ней обратиться. Держать в голове всю информацию невозможно, да и не нужно.

Критерии выбора подрядчика индивидуальны для каждой ситуации. Самых дешевых предпочитают далеко не всегда. Мы можем выбрать дорогую типографию, потому что там выполнят заказ быстрее или сделают полиграфию того формата, который другие предложить не смогут. В то же время многие люди работают с исполнителями на основании их человеческих качеств. Условия на рынке плюс-минус одинаковые, и со временем у сотрудников появляются любимчики среди контрагентов.

С другой стороны, не только подрядчики прикладывают усилия для установления отношений с клиентами. Заказчикам это тоже важно: чем лучше выстроишь коммуникации с контрагентами, которые необходимы в работе, тем больше шансов вырасти, потому что многие маркетологи зависят от своего пула подрядчиков. От их скорости, от того, выйдут ли они ради тебя в выходной, будут ли экспериментировать с тем, чего не пробовали делать раньше, – часто зависит успех реализации твоего маркетингового проекта.

Однажды, когда я работала в банке, мы заказали к празднику календарь с фотографиями сотрудников. Планировалось, что это будет главная фишка вечера. И тут выяснилось, что календарь напечатан с ошибками. Попросили сотрудников типографии все исправить – и они вышли на работу ночью, чтобы переделать календарь. А еще мне рассказывали, как перед приездом важных гостей компания развесила по городу баннеры, куда вкралась опечатка. Уговорить монтажников снять их ночью не получилось, в результате менеджер проекта нашла где-то лестницу и сама ночью, карабкаясь по ней, переклеивала текст с опечаткой, чтобы не пострадал маркетолог компании.

Главная боль при работе с подрядчиками – сорванные сроки и пропадающие фрилансеры. Застраховаться от этого невозможно. Могу только посоветовать обращаться к фрилансерам по рекомендации, чтобы человек знал, что в случае сбоя в работе подведет не только клиента, но и того, кто его рекомендовал. Сроки срываются не только из-за дисциплины, но и потому, что бывают проблемы с ощущением действительности.

Например, клиент говорит: «Вы сделаете это за пару дней?» (а там работы на месяц!). Отвечаешь: «Да, сделаем». Потом звонишь всем – никто из дизайнеров не соглашается. И это не их проблема, а твоя. Поэтому, если не уверены в сроках, не давайте ответ: лучше взять паузу и уточнить, чем попасть впросак.

Никто не застрахован и от проблем по вине контрагентов. Однажды мы заказали рекламу в журнале, который нам рекомендовали. После того как мы внесли предоплату, они перестали отвечать. А еще у нас была интересная история из разряда «ненужная самодеятельность». Мы заказали визитки на английском, согласовали макет, но в типографии не поняли логотип компании и зачем-то решили перевести его на русский язык. Да, перевели сами и напечатали. Но заказчику был нужен логотип именно на английском – как в нашем макете. Ситуация была и смешная, и обидная одновременно.

Здесь хочется внести ясность и сказать, что, несмотря на рекомендацию дружить с подрядчиками, нужно все равно отстаивать интересы компании, в которой ты работаешь. Самым ярким примером пренебрежения этим правилом для меня стала сотрудница, которая очень хотела дружить со служащими банка, являвшегося контрагентом нашей девелоперской компании. Она настолько хотела им угодить, что соглашалась на все их акции, помогала закрывать планы по всем введенным новым продуктам и рекламным активностям. А отдел маркетинга потом «хватался за голову» из-за непривлекательных условий и в целом невыгодных для компании предложений.

ФРАЗА ДНЯ:

ВЫСТРАИВАЙ ВЗАИМОВЫГОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОДРЯДЧИКАМИ!

День 13. Особенности маркетинга товаров

Несмотря на то что под продуктом понимаются и товары, и услуги, существуют определенные различия в маркетинговом подходе к ним. Товар, в отличие от услуги, имеет габариты, размер, цвет, возможно, вкус, аромат и другие конкретные материальные характеристики, которые выделяют его среди аналогов и могут изменяться со временем. Например, еда может испортиться и потерять свои потребительские свойства.

Поэтому в маркетинге товаров важное место занимает демонстрация качества. И по возможности стоит рекламировать не только способность удовлетворить потребности покупателей и отсутствие явных изъянов, но и соответствие стандартам – как государственным, так и отраслевым: «Знаки качества», дипломы промышленных конкурсов и так далее. Вместе с тем, апеллируя к составляющим качества, например ингредиентам, цену товара обосновать проще, чем стоимость услуги, поскольку многим покупателям не всегда очевидно, что заложено в ее себестоимость.

Однажды моей команде пришлось доказывать качество продукта в курьезной ситуации. В известном городском паблике опубликовали фотографию с мышью, якобы найденной в пачке молока местного завода. Конечно, люди, которые знают, как разливается молоко на производстве, понимают, что никому и ничему постороннему просочиться в миллиметровые отверстия невозможно: упаковка идет по линии, а потом сразу же запечатывается.

Но провокация имела ожидаемо широкий резонанс, и компания подверглась настоящей травле. Директор после выхода данной новости был в ужасе – мне кажется, он и сам на секунду поверил, что такое могло произойти. Мы ответили на это широкой PR-кампанией: пригласили на производство блогеров, которые показали, как устроен на самом деле производственный процесс. В итоге нам удалось смягчить ситуацию и исключить дальнейшее распространение фейков.

Современный потребитель уже привык к богатому ассортименту. Одна и та же товарная группа крупного производителя зачастую содержит десятки разновидностей различных торговых марок. К примеру, каждый вид шампуня может отличаться не только составом, но и дизайном, целевой аудиторией и способом донесения ценности до нее. Особое значение имеет упаковка, поскольку именно она выделяет товар на полке среди множества аналогов и может служить весомым фактором выбора, особенно для товаров импульсного спроса.

Грамотная товарная политика помогает определить, когда нужно разрабатывать новые товары, выводить из оборота старые и корректировать стратегию продвижения. Так, на молочном производстве мы постоянно анализировали спрос на отдельные позиции: например, видим, что творожки с вишней плохо покупают, выводим их из ассортимента и добавляем творожки с ананасом, которые хорошо берут у конкурентов.

Производство нового товара начинается с определения потребности покупателя в конкретных свойствах. Так, ноутбук должен быть компактным и позволять работать с документами – это называется товаром по замыслу. Когда идея обретает форму, в данном случае – ноутбука с конкретным набором комплектующих, определенного размера и дизайна, – мы говорим о товаре в реальном исполнении. А если мы добавляем к нему аксессуары и сервисное обслуживание – это товар с подкреплением. И на каждом этапе первоначальная идея может варьироваться в зависимости от конъюнктуры рынка, задач и возможностей компании.

ФРАЗА ДНЯ:

РАБОТАЙ С АССОРТИМЕНТОМ!

День 14. Особенности маркетинга услуг

Отличие подхода к маркетингу услуг в первую очередь объясняется тем, что услуги неосязаемы. Их нельзя «потрогать» и оценить качество до заказа и непосредственного выполнения. На помощь могут прийти рекламные материалы, помогающие потенциальному клиенту «визуализировать» услугу.

Услуги неотделимы от их исполнителя, и многие клиенты ищут проверенных специалистов или рекомендации, поэтому важны маркетинговые инструменты, направленные на формирование доверия и ускоряющие покупку: определенный имидж компании, работа с отзывами и репутацией в интернете.

Хотя в моем маркетинговом агентстве, в отличие от других участников рынка, мы не используем подробные кейсы в качестве рекламы. Я отношусь к этой практике скептически, потому что, как правило, никто не раскрывает всех деталей и не показывает реально используемые инструменты. Кроме того, имея в распоряжении все важнейшие данные о бизнесе клиентов, мы соблюдаем конфиденциальность.

Качество оказания услуг может варьироваться, мнение о нем часто оказывается довольно субъективным, и сам результат может зависеть от того, как сработаются исполнитель и заказчик, поэтому на первый план выходят индивидуальный подход и работа с обратной связью. Для исполнителя становятся необходимыми не только профессиональные навыки, но и человеческие качества (soft-skills). Бывают и обратные ситуации: однажды я решила разорвать сотрудничество с клиентом, который постоянно был всем недоволен и даже довел до слез мою коллегу, которая на протяжении нескольких лет показывала себя достаточно стрессоустойчивым человеком.

Услуги не заказываются «впрок», поэтому маркетинг должен обеспечивать поток клиентов во избежание простоя сотрудников, адаптируясь к изменениям рынка, например, применяя скидки в низкий сезон и расширяя спектр оказываемых услуг. Так, самым первым продуктом моего агентства стало абонентское обслуживание. Средняя зарплата по рынку тогда была около сорока тысяч рублей в месяц, и за такую же сумму мы предоставляли возможность получить разнообразные маркетинговые услуги. Конечно, клиентам это было понятно и очень выгодно, а мы фактически работали в минус с учетом накладных расходов.

Со временем набор наших услуг расширился. У нас появились более маржинальные, но разовые услуги, например маркетинговые исследования. А компаниям, которые не могут себе позволить тратить много на маркетинг, мы предложили недорогой продукт – точки контакта: заказчик получает результаты аудита всех точек контакта своей компании и готовую стратегию с руководством к действию для улучшения текущих и создания новых точек контакта, причем дополнительно мы прикладываем готовые макеты, сценарии и скрипты.

Задача многих маркетологов, особенно в консалтинге, – обосновать цену и объяснить, в чем заключается их отличие от конкурентов, предложение которых может выглядеть идентично, например SMM-маркетинг в такой же социальной сети. Однако несмотря на то, что за годы работы наши цены, разумеется, выросли, никто никогда нам не говорил, что это дорого. А мы со своими страхами пытались заранее определить, могут ли потенциальные клиенты позволить себе наши услуги, и подстраивали под них свои предложения. С другой стороны, мы никогда не забываем заниматься собственным маркетингом, который позволяет нам зарабатывать больше.

ФРАЗА ДНЯ:

РАБОТАЙ НАД СВОЕЙ РЕПУТАЦИЕЙ!