Kitobni o'qish: «Технологии нейромаркетинга в образовании»

Введение

Многообразие взглядов на сущность и экономическую природу образования приводит к разнообразию методов и концепций управления системой образования. Современный маркетинг представляет собой сформировавшуюся систему теории и методологии, и, как отмечают зарубежные и российские исследователи, в ближайшие десятилетия основные направления развития его концепции будут сосредоточены на прикладных аспектах. Для науки управления представляет интерес дальнейшее расширение маркетинговой методологии и развитие прикладных идей для решения самых разнообразных проблем жизни общества и государства, а также появление новых видов маркетинга.

Прогресс в маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах деятельности сводится к прогрессу в открытии технологий для разрешения различных рыночных проблем, возникающих в процессе функционирования организации в условиях конкуренции. Реализация концепции маркетинга в любой организации подразумевает наличие навыка в использовании правил маркетинговой деятельности, поскольку в маркетинге, как и в других областях управленческой науки, есть необходимость в применении практичной мудрости, которая называется «фронезисом» (phronesis – применимая мудрость), т. е. «мудрость в соответствии с ситуацией». Фронезис появляется не из изучения формул по учебнику, а в ходе выполнения реальной работы, поскольку правила деятельности не всегда отчетливо сформулированы [46, с. 40–42]. В данном контексте представляется правильным рассматривать маркетинг как технологию.

Эффективность современных маркетинговых технологий все меньше зависит от творческих решений, все чаще исследователь сталкивается с ситуацией, когда отработанные годами подходы к осуществлению того или иного вида маркетинговой деятельности себя практически исчерпывают. Создание и развитие нового инструментария маркетинга носят перманентный характер и дальнейшее развитие маркетинга требует, с одной стороны, высокого профессионализма специалистов, с другой – разработки и применения все более сложного технологического инструментария, что способствует повышению затрат на маркетинг. В настоящий момент на роль новой технологии обновления маркетингового инструментария претендует нейромаркетинг, который при грамотном использовании результатов нейроисследований поможет более точно позиционировать товары и услуги, настраивать коммуникационный процесс со своими потребителями, оптимально планировать цену и место предоставления товара или услуги и др.

На наш взгляд, проблематика маркетинга образовательных услуг в последнее время значительно расширилась. Если 10–20 лет назад к функциональным аспектам маркетинга в образовании относились «типично» маркетинговые проблемы (процесс маркетингового планирования, анализ и адаптация образовательной организации к окружающей среде, формулировка и реализация маркетинговой стратегии, оценка и прогнозирование объема рынка, сегментирование, выбор рынков и т. д.), то в настоящее время современное поколение молодых людей сильно отличается от тех студентов, которые сидели в аудитории ранее. Новое поколение овладевает коммуникационными устройствами с раннего возраста, что становится причиной поиска новых способов маркетинговой деятельности образовательной организации: формирование и постоянное обновление содержания образовательных услуг, планирование и реализация спектра внутренних и внешних коммуникаций, организация деятельности преподавательского и учебно-вспомогательного персонала, обновление методов реализации образовательного процесса. Даже у самого дисциплинированного студента на занятии есть большой соблазн обратиться к своему телефону или планшету, коммуницируя в социальных сетях или просматривая фильм. Доступность информации в сети Интернет, усложнение студенческого контингента, обесценивание преподавательского труда и прочее – все эти многоаспектные проблемы требуют решений. В современных условиях преподавателям становится все сложнее организовывать процесс обучения и привлекать внимание студентов. Кроме того, изменились организационная и содержательная стороны образовательного процесса, когда преподаватель уже не является непререкаемым авторитетом, его высказывания не воспринимаются студентом как истина в последней инстанции. Одно из российских мониторинговых исследований адаптированности студентов к обучению Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого, которое проводится с 2008 г., показало, что осложнение процесса адаптации студентов к обучению в техническом вузе может быть связано не только с особенностями их эмоциональной и коммуникативной сферы, но и с различными недостатками в развитии их интеллектуальных способностей, важнейшими из которых являются логическое, абстрактное и пространственное, инженерное мышление [50, с. 123–126].

Современные исследователи объединяют свои усилия в рамках междисциплинарного сотрудничества или совместных исследований для поиска новых решений проблем, в том числе и в сфере образования. Междисциплинарность подразумевает задействование и комбинирование знаний, методов, технологий из двух и более академических дисциплин в учебной, научной, исследовательской деятельности. Проблема междисциплинарности является одной из центральных в современной науке на рубеже XX–XXI вв., поскольку все значимые открытия совершаются на пересечении разных отраслей в рамках так называемых «гибридных» направлений исследований [88]. Кроме понятия «междисциплинарные исследования» в научный дискурс постепенно входит понятие «трансдисциплинарные исследования». Как отмечает П. Турчин, приставка «транс» означает «выход за пределы своей области знаний, т. е. ученый должен не просто работать на стыке разных наук, а вырваться из рамок своей дисциплины, подняться над ее узким содержанием, заглянуть за горизонт. Собственно, новая наука… и может возникнуть только в результате таких вот трансдисциплинарных усилий» [75].

В настоящее время появляется большое количество зарубежных публикаций, касающихся проблем применения нейроисследований в образовании. Ряд публикаций посвящен возможному использованию результатов таких исследований в процессе формирования государственной политики в области образования [177; 179]. Зарубежными исследователями также обсуждаются возможности использования результатов нейроисследований для профилактики и предотвращения подростковой преступности [179].

По оценкам исследователей, большинство решений в области нейробиологии могут и будут использованы образованием будущего либо в качестве инструментов реализации образовательного процесса и оценки его эффективности, либо в качестве инфраструктуры, либо в качестве протоколов коммуникации и совместного действия [3]. Таким образом, необходимо уже сейчас проводить исследования и инвестировать в нейроисследования и разработки, поскольку не только новые образовательные методы и технологии (проектный и мультидисциплинарный подходы, использование компьютерных технологий в образовательном процессе) могут использовать достижения нейробиологии, но и вузы, реализуя маркетинговую деятельность на рынке образовательных услуг, могут применять наработки нейронауки для образовательного процесса, создания бренда образовательной организации, повышения коммуниктивности образовательных интернет-ресурсов и т. д.

На наш взгляд, актуальным междисциплинарным исследованием является применение положений нейронауки к маркетингу и образованию. Если нейромаркетинг как новая концепция постепенно занимает свое место в общей теории маркетинга, то применение нейробиологических методов к решению проблем образования стоит особняком и рассматривается зачастую как сугубо медицинское направление.

На основе анализа современных источников по проблемам нейрообразования и нейромаркетинга можно отметить, что процесс проникновения нейронауки в образование идет несколькими путями: с одной стороны, посредством нейроисследований в области образования и пересмотра педагогической практики, с другой – с помощью маркетинговой составляющей деятельности образовательной организации в условиях конкуренции, когда наработки нейронауки способствуют повышению эффективности комплекса маркетинга образовательной организации.

Кроме того, по интересному замечанию известного американского блоггера Кэти Сьерра, современные преподаватели должны быть маркетологами, а маркетологи – преподавателями [150]. Маркетологи знают, как мотивировать покупателя к совершению покупки; преподавателям необходимо научиться использовать подобные приемы в своей образовательной деятельности. Маркетологи тратят значительные суммы для разработки и построения брендов, которые остаются в памяти; преподаватели и студенты нуждаются в активации внимания и памяти, и этому можно поучиться у нейромаркетинга. В тоже время высшая школа также может обогатить маркетинговую науку, поскольку преподаватели знают, как побудить студентов думать на более глубоком уровне, чтобы выйти за пределы поверхностного понимания предмета.

Исследователями отмечается, что нейромаркетинг как инновационное направление маркетинга в условиях своей антидогматичности, открытости и универсальности, может открыть новое дыхание и дать новые точки опоры специалистам, заинтересованным в развитии своей дисциплины. Современное состояние и динамика развития как фактологического аппарата, так и интегративных процессов в сфере нейронаук, позволяют говорить об экспрессии нейрометодов в экономическую и маркетинговую среду как о уже практически свершившемся факте [26].

В данной монографии дается обзор существующих подходов к маркетингу в образовании, предлагается описание и обоснование концептуальных решений, предлагаемых с целью обновления методологического аппарата маркетинга в образовании, приводятся возможные направления использования методов нейроисследований в образовании. Исследования, представленные в пп. 3.2 и 3.3, проводились совместно с психологом-психотерапевтом, канд. техн. наук, доцентом кафедры «Реклама и связи с общественностью» Гуманитарного института Санкт-Петербургского политехнического университета В. Л. Леонтьевой, студенткой 6 курса направления магистерской подготовки «Реклама и коммуникации в международной сфере» Е. Ларссон на базе кафедр «Реклама и связи с общественностью» Гуманитарного института и «Физической культуры и адаптации» Института физической культуры, спорта и туризма Санкт-Петербургского политехнического университета. В рамках научного форума «Политехническая неделя в Санкт- Петербурге» на научно-практической Конференции с международным участием XLV «Неделя науки СПбПУ» был представлен доклад о применении нейромаркетинга в образовании [34].

Глава 1.
Нейроисследования в контексте экспериментальной экономики: сущность и направления развития

1.1. Нейронаука и комплекс наук о мозге и нервной системе

В последнее время происходит активное развитие экспериментальной экономики и проникновение в экономическую теорию методологии таких наук, как психология и нейробиология, что обуславливается близостью психологии как к экономике, так и к нейробиологии [56, с. 124]. Изучая связь между активностью мозга и действиями человека, исследователи стараются определить, как потребитель совершает выбор в различных условиях, что позволяет заменить примитивную концепцию выявленных предпочтений более реалистичными моделями поведения человека [99, р. 556].

В настоящее время представляет интерес развитие экспериментальной экономики по следующим комплексным направлениям: выработка нормативных суждений на основе устойчивых физиологических процессов, определяющих (выявляющих) предпочтения индивидов; практические исследования, повышающие эффективность маркетинга, управления персоналом и т. д. [56, с. 124].

К настоящему времени сформировался комплекс взаимосвязанных научных дисциплин под общим названием «когнитивная наука», которые занимаются исследованиями человеческого познания и деятельности мозга. «Современные исследования все больше затрагивают проблематику социальных и эмоциональных аспектов познания и их мозгового субстрата, выходя тем самым за пределы когнитивной науки как таковой и превращая ее в несравненно более широкую по сравнению с исходными заявками “когнитивно-аффективно-социальную нейронауку”» [76].

Один из основоположников когнитивной науки Дж. Миллер (1920–2012 гг.), вместе с коллегами выделил шесть основных дисциплин, разработки которых исходно легли в основу когнитивной науки:

1. Экспериментальная психология познания.

2. Философия сознания.

3. Нейронаука.

4. Когнитивная антропология.

5. Лингвистика.

6. Компьютерные науки и искусственный интеллект [76].

К настоящему моменту в когнитивной науке сложилось три основных теоретических подхода: символьный, модульный и нейросетевой (коннекционизм).

1. Символьный подход к когнитивной науке. Основоположниками данного подхода являются американские ученые А. Ньюэлл и Г. Саймон и британский экспериментальный психолог Д. Бродбент. Данный подход базируется на компьютерной метафоре человеческого познания, которая изучает познавательные процессы человека и их соотношение с работой головного мозга по аналогии с персональным компьютером, в котором программы (software), выполняющие определенные функции, могут быть реализованы на разном «субстрате» (hardware). Для этого «субстрата», однако, характерно наличие центрального процессора с ограниченной пропускной способностью, который накладывает определенные ограничения на переработку информации. Работа моделей, предлагаемых в рамках данного подхода, в конечном итоге сводится к преобразованию информации, представленной как набор символов (в пределе 0 и 1).

2. Модульный подход. Основоположником подхода является американский философ и психолингвист-экспериментатор Дж. Фодор, а замысел сформулировал британский нейроинформатик Д. Марр. Согласно модульному подходу, человеческое познание можно представить в виде набора узкоспециализированных и параллельно функционирующих «модулей», детерминированных генетически, развивающихся и работающих (а также выходящих из строя) независимо друг от друга, подобно сложившимся в эволюции системам человеческого (и не только) организма. Выходные данные этих модулей используются в центральных процессах координации знаний и принятия решения, которые, однако, по мнению Дж. Фодора, слишком сложны для изучения по причине чрезмерного количества факторов, влияющих на их текущее состояние.

3. Нейронные сети или коннекционизм. Данный теоретический подход базируется на «мозговой» метафоре познания, где познавательные процессы предстают как процессы параллельной переработки информации сетью, состоящей из простых единиц – формальных моделей нейронов, организованных в несколько слоев или уровней. Связи между этими условными нейронами обладают разными весовыми коэффициентами, причем эти коэффициенты могут меняться в процессе обучения нейронной сети решению определенного типа задач в соответствии с правилом, которое сформулировал канадский нейропсихолог Д. О. Хебб в книге «Организация поведения» в отношении биологической нейронной сети (между одновременно активированными нейронами сети пороги синаптической связи снижаются) в 1949 г. [76].

Современная нейронаука занимается прямым сопоставлением мозговых коррелятов осознаваемой и неосознаваемой обработки информации в одних и тех же условиях, стремясь тем самым выявить мозговые механизмы возникновения сознательного опыта. В настоящее время в связи с формированием терминологического аппарата и обособлением исследовательских областей существует определенная путаница в использовании терминов, относящихся к нейроисследованиям, – нейронаука, нейробиология, неврология, нейроэкономика, нейромаркетинг. В английском языке между терминами «neuroscience», «neurobiology» и «neurology» существует четкое различие, в то время как российская терминология начинает еще только формироваться.

Прежде всего нейронаука, нейробиология и неврология связаны с изучением нервной системы и имеют тесную связь с биологией, медициной, химией, компьютерными науками и даже математикой. Изначально они относились к наукам о жизни (life sciences), но в настоящее время они все чаще рассматриваются как междисциплинарные науки.

Нейронаука – это системный уровень науки, которая объединяет исследовательскую деятельность, связанную с изучением нервной системы, ее развитием, структурой и функциями. Нормальное функционирование нервной системы, а также отклонения, неврологические, психические расстройства – все это также является предметом изучения в нейронауке.

В связи с формированием современного мультидисциплинарного подхода можно выделить несколько областей исследований в нейронауке. Аффективная нейронаука (affective neuroscience) изучает поведение нейронов в контексте различных эмоций. Поведенческая нейронаука (behavioral neuroscience) изучает биологические основы поведения. Клеточная нейронаука (cellular neuroscience) исследует функции нейронов на клеточном уровне. Клиническая нейронаука (clinical neuroscience) или неврология исследует неврологические и сопутствующие расстройства. Есть также другие отрасли, такие как вычислительная нейронаука (computational neuroscience), культурная нейронаука (cultural neuroscience), молекулярная нейронаука (molecular neuroscience), нейроинжиниринг (neuro-engineering), нейровизуализация (neuroimaging), нейрофизиология (neurophysiology), нейроинформатика (neuroinformatics), эволюционная нейробиология (developmental neuroscience) и нейролингвистика (neurolinguistics) и т. д. [111; 195].

Неврология в современной трактовке является одним из направлений нейронауки. Изначально неврологию можно было бы условно рассматривать как субдисциплину биологии. Однако сегодня этот взгляд изменился из-за того, что достижения нейронауки используются и в других дисциплинах, таких как информатика, химия, математика, физика и т. д. Неврология – это скорее медицинская дисциплина, ориентированная на изучение нервных расстройств, связанных с мозгом и нервной системой. Неврология также изучает мозг, его болезни (мигрень, эпилепсия, поведенческие и когнитивные расстройства), опухоли мозга, повреждения головного мозга, прогрессирующие болезни (рассеянный склероз), заболевания спинного мозга и др. Таким образом, в современном понимании неврология сфокусирована на клинических аспектах изучения головного мозга и нервной системы. Центральный вопрос – что происходит и что с этим делать? [111; 195]

Нейробиология – направление нейронауки, которое сосредоточивает свое внимание на изучении анатомии и физиологии мозга и нервной системы человека, а также различных видов животных. Центральный вопрос – что это такое и каковы его свойства? Исследовательская деятельность в нейробиологии может включать классификацию типов клеток, трассировку нервных путей, изучение развития мозга, его структуры, механизмы нейротрансмиттеров. Нейробиологи фокусируются прежде всего на клеточном и молекулярном уровне головного мозга.

Таким образом, нейронаука – комплексная область знаний, которая изучает все, что связано с нервной системой, включает несколько направлений, в том числе и неврологию [111]. Данная область знаний связана с изучением и пониманием механизма работы человеческого мозга. Центральный вопрос в нейронауке – каким образом мозг связан с наблюдаемым поведением? Нейронаука включает в себя нейробиологию и расширяет ее теоретические модели – нейронное кодирование, взаимодействие с когнитивными науками (психологией), изучение активности мозга с помощью аппаратных методов, нервной динамики, создание моделей обучения, восприятия и поведения. Нейронаука – это новейшее обрамление наук, изучающих различные аспекты функционирования головного мозга и нервной системы, такое объединение наук позволяет изучать мозг и объяснять, как он функционирует в различных сферах жизнедеятельности человека. Термины «нейробиология» и «нейронаука» могут практически использоваться взаимозаменяемо [195].

В настоящее время междисциплинарные нейроисследования активно начинают использоваться в социальных науках и экономике [100], коммуникациях [86], политических науках [154], образовании [180]. Например, при правительстве Великобритании создано новое подразделение «Группа поведенческого инсайта», чья цель – применять принципы поведенческой науки к решению государственных задач. Нейроэкономисту Кэссу Санстейну, одному из авторов книги «Подталкивание» («Nudge»), предложено место в Отделе информации и регуляторной политики США, что дает исследователю широкие возможности внедрять идеи психологии и поведенческой экономики в работу правительственных учреждений [24, с. 541–542].

Развитие нейронауки породило новые направления в психологии и физиологии – нейропсихология (понимание психики через изучение познавательных процессов), нейрофизиология (изучение функций нервной системы), нейроэтология (понимание поведения животных через сравнительное изучение нашей нервной системы), и нейроанатомия (исследование нейронных структур и нервной системы человека) [160]. Появились новые области исследования, например социальная нейронаука [97].

Одно из активно развивающихся направлений современной нейронауки – образовательная нейробиология, нейрообразование (neuroeducation). Это одна из областей, в которой активно начинают применяться результаты нейроисследований. Данная ветвь нейронауки объединяет усилия исследователей в области когнитивной нейробиологии, нейробиологии развития, психологии образования, педагогики и дидактики с целью исследования взаимосвязей между биологическими процессами и образовательной деятельностью. Чаще всего исследователи в области образовательной нейробиологии исследуют нейробиологические механизмы чтения, математических вычислений, внимания и сопутствующих им трудностей (дислексия, дискалькулия и др.). По оценкам энтузиастов от образовательной нейробиологии, междисциплинарные данные, полученные в этой области, в недалеком будущем позволят связать нейробиологию и образовательные технологии для повышения качества освоения учебных дисциплин в школах и вузах, а также установить прямой диалог между нейроисследователями и педагогами.

Другое не менее актуальное направление современной нейронауки – нейроэкономика – междисциплинарное направление научного поиска, находящееся на пересечении предметов – экономической теории, нейробиологии и психологии. Вопреки классической экономической теории, в которой говорится, что люди обычно принимают рациональные решения, чтобы максимизировать их собственную выгоду [101], современные клинические исследования показывают, что 95% наших решений принимаются на подсознательном уровне [198]. Основная задача нейроэкономики – объяснение психологических, физиологических и биологических основ процесса потребительского поведения, а также механизмов принятия различных экономических (в том числе и в области потребительского поведения) решений. Нейроэкономика находится на границе между нейронаукой и экономикой и пытается объяснить процесс принятия решений путем разработки нейронной модели [117]. Сканирование мозга позволяет выявить нейробиологическую реакцию человека, которую человек не осознает или, наоборот, пытается сознательно подавить в процессе своего рыночного поведения. Таким образом, нейроэкономика дает дополнительную информацию, объясняющую отношение человека к определенным экономическим вопросам [64].

Нейроэкономика представляется важным и естественным развитием экспериментальной экономики, а ее результаты позволяют несколько иначе взглянуть на качество полученных ранее в рамках поведенческой экономики данных. Вместе с тем остаются методологические ограничения, связанные с невозможностью корректного перехода от наблюдений за активностью нейронов к содержательным суждениям о мыслях и предпочтениях людей, что, с точки зрения критиков, есть следствие различий в предмете исследований экономистов и нейробиологов. Поэтому, по мнению ряда исследователей, говорить о возможности радикальных изменений в экономической теории, обусловленных экспансией методологии нейробиологии, не приходится. Тем не менее не исключено, что отдельные результаты могут найти применение на практике и в экономических моделях, как это было в случае поведенческой экономики [56, с. 124–137]. В рамках нейроэкономики развивается современная и достаточно неоднозначно воспринимаемая в академической среде научно-прикладная составляющая – нейромаркетинг [29, с. 189–194].

1.2. Сущность нейромаркетинга. Виды нейромаркетинговых исследований и технологий

Нейромаркетинг возник во время технологического прорыва в области нейробиологии в ответ на потребность рынка в более точном и надежном понимании потребительских предпочтений. Задача нейромаркетинга – определить подсознательные мотивы человека и выделить первопричину решений, принимаемых им в пользу того или иного продукта [15, с. 328–337].

Традиционно маркетинг концентрирует свои усилия на повышении ценности товаров или услуг для потребителя и, как следствие, их конкурентоспособности на рынке. Более целостный подход к маркетингу – холистический маркетинг (holistic marketing) включает, помимо общепринятых маркетинговых подходов, эмоциональную составляющую процесса принятия решений [188]. В современных рыночных условиях на привлечение одного клиента нужно затратить в 40 раз больше усилий и средств, чем 20 лет назад. Концепция холистического маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении интегрированных маркетинговых программ, процессов и мероприятий. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1).

Следовательно, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные междисциплинарные компетенции, задействованные в многогранной маркетинговой деятельности организации.

Рис. 1. Холистический маркетинг [5, с. 46–52]

Холистический подход к современной концепции маркетинга коррелирует и с новым понятием «маркетинг 3.0», предложенным Ф. Котлером, согласно которому маркетинговая деятельность компаний должна учитывать «биологическую природу потребителей, состоящую из четырех компонентов: физическое тело, разум, сердце и дух» [144, р. 34]. Иными словами, Ф. Котлер утверждает необходимость работы компаний в рамках своей маркетинговой деятельности с эмоциями, страхами и желаниями своих клиентов.

Первые работы нейрофизиологов, пытавшихся в своих исследованиях связать эмоции и электрические импульсы человеческого мозга, датируются 1979 г. [160, р. 133], а использование данных нейробиологии в брендинге и потребительской психологии можно встретить еще раньше. К примеру, в книге американского журналиста Венса Паккарда «Тайные манипуляторы» («The Hidden Persuaders»), опубликованной еще в 1957 г., рассматриваются «<…> возможности использования идей нейробиологии в области психиатрии и общественных наук, чтобы повлиять на наш выбор и наше поведение» [175, р. 1]. В своем труде В. Паккард призывает рыночных деятелей реализовывать глубокий подход к исследованию мотивов и причин потребительского поведения как способу научного познания неосознанных или бессознательных действий потребителей на рынке, поскольку «фактическое покупательское поведение часто отличается от того, что они сами говорят о своих покупательских привычках и мотивах покупки» [175, р. 4–13].

В 90-х гг. ХХ в. наблюдается резкий скачок в формировании новых подходов, идей и теорий, подтолкнувших развитие нейроэкономики и нейромаркетинга. Теория триединого мозга, популярная среди приверженцев нейромаркетинга, разработанная нейробиологом Полем МакЛином в 1990 г., утверждает, что человеческих мозг разделен на три различных функциональных блока (рис. 2).

Глубочайший слой – мозг рептилии (R-комплекс), который контролирует примитивную сторону человеческого существа и такие рефлексы, как выживание и размножение. Его задача – очень быстро решать, какая стратегия поведения должна быть использована (действовать, отступить или подождать) в целях удовлетворения основных потребностей (физиологических, сексуальных, безопасности, защиты территории и т. д.).

Мозг млекопитающего, или лимбическая система, отвечает за эмоции, которые передаются в рептильный мозг как хорошее или плохое ощущение, тем самым готовя базу для принятия решения. Данная система связана с эмоциями, чувствами, вниманием, общим настроем, воспоминаниями, отношениями с другими людьми.

Рис. 2. Триединый мозг [114]

Наружный слой коры мозга (неокортекс) управляет познавательной деятельностью, памятью. Он анализирует и решает проблемы, использует язык и логику, отвечает за рациональную память и творческое мышление. Его решения учитывают предыдущий опыт, убеждения, личные ценности, самооценку [114].

Каждая из этих частей играет особую роль: неокортекс (рациональный мозг) думает, лимбическая система (эмоциональный мозг) чувствует, рептильный мозг принимает решения. Работа с потребительским поведением в контексте нейромаркетинга предполагает изучение всех трех блоков [167].

За последние десять лет методы и идеи нейробиологии привлекли внимание исследователей в области маркетинга и потребительского поведения, и гибридная наука получила название нейромаркетинг. Термин «нейромаркетинг» был предложен нобелевским лауреатом по экономике 2002 г. Алем Шмидтом (Ale Smidt), профессором маркетинга в университете Эразмуса в Роттердаме [147, р. 530–535].

Первое научное исследование в области нейромаркетинга было проведено Ридом Монтегю (Read Montague), профессором нейробиологии Медицинского колледжа Бейлора в 2003 г. Широко известные и неоднозначно воспринимаемые результаты данного исследования о восприятии брендов Кока-кола и Пепси-кола были опубликованы в журнале «Нейрон» («Neuron») в 2004 г. [160, р. 131–135]. Первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена в 2004 г. в США [31]. Вопросы этики нейромаркетинговых исследований впервые были подняты в журнале «Nature Neuroscience» в 2004 г. в статье «Афера мозга» (Brain scam) [160, р. 131–135].

Таким образом, нейромаркетинг возник в начале 2000-х гг. и быстро приобрел большую популярность как в академической, так и деловой сфере [122, р. 231]. Однако, несмотря на стремительное развитие нейромаркетинга в последние годы, ни один конкретный ученый не может считаться основоположником – «архитектором» – нейромаркетинговой теории и практики.

В 90-е гг. ХХ в. – первую декаду 2000 г. стремительно развиваются исследовательские технологии нейромаркетинга. Наиболее известная из них создана в конце 1990-х гг. профессором Гарвардского университета Джерри (Джеральдом) Залманом и запатентована под названием «техника выявления метафор Залмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)).

По словам П. Мартинеса, директора исследовательской группы Millward Brown, автора книги «Разум потребителя» (The consumer mind), существует значительный разрыв между тем, что потребители думают, говорят, делают или чувствуют. Следовательно, основной недостаток традиционных маркетинговых исследований заключается в том, что «<…> потребители сами себе противоречат, говорят, что они хотят, но делают то, что они чувствуют» [152, р. 5]. Таким образом, П. Мартинес утверждает, что нейромаркетинг может помочь маркетологам получить более объективную информацию о потребителях, чем та, что может быть получена с помощью таких традиционных методов маркетинговых исследований, как опросы и интервью. П. Мартинес предполагает, что наиболее эффективный способ применения нейронауки в рамках методологии маркетинга – сочетание качественных, количественных методов маркетинговых исследований и нейроисследований, так как они будут дополнять и поддерживать друг друга, давая богатейшую информацию для маркетинговой деятельности предприятия.

Исходя из общей точки зрения, нейробиологические методы в маркетинговых исследованиях используются для изучения потребительского поведения, процессов принятия решений, роли эмоций в процессе принятия решения о покупке посредством задействования инструментов нейробиологии. Некоторыми исследователями проводится четкое разграничение между потребительской нейробиологией, которая заключается в проведении академических исследований на стыке нейронауки и психологии потребителя, и нейромаркетингом, который представляет собой использование в коммерческих целях результатов нейроисследований для воздействия на потребителя в ситуации выбора [140, p. 2].

Одно из качеств нейромаркетинга, как стремительно развивающейся области знаний о потребительском поведении, – это гибкость и пластичность (malleability) [147]. Это свойство выражается в том, что специалисты в области маркетинга по-разному воспринимают разработку и практическое применение методологии нейромаркетинга. Различное понимание предназначения науки – проблема не новая, однако, по мнению исследователей в области маркетинга, в настоящее время более актуальной задачей является поиск новых взаимосвязей и заполнение научно-практического пробела в оформлении нейромаркетинга как науки, а также формирование новой модели маркетинговых исследований, создание механизма междисциплинарных отчетов о маркетинговых исследованиях с участием представителей нейробиологии, маркетинга и бизнеса.

Фактически нейромаркетинг представляет собой сочетание трех научных областей, которые позволяют комплексно исследовать поведение потребителей:

● нейробиология – наука о нервной системе человека, его мозге, его функциях и анатомии, о периферической нервной системе, которую он контролирует. Нейробиология может рассказать о состояниях мозга, его физиологических реакциях, которые сопровождают контакт человека с внешними раздражителями, в том числе и с рекламными материалами;

● поведенческая экономика – отрасль экономической теории, изучающая психологические особенности человеческого восприятия и поведения. Учет этих особенностей дает возможность улучшить объясняющую способность экономической теории путем включения в нее дополнительных предпосылок, более точно описывающих поведение человека в той или иной ситуации;

● социальная психология – наука о том, как люди думают и действуют при фактическом или гипотетическом присутствии других людей. В последнее время социальная психология все больше фокусируется на влиянии несознательных процессов на человеческое поведение и на том, как сознательные и подсознательные процессы совместно протекают в момент выбора [15, с. 328–337].

Нейромаркетинг представляет собой практическое приложение связанных с психологией и физиологией человека комплекса наук к маркетинговой деятельности. Тем не менее на сегодняшний день отсутствует единое понимание того, что же такое нейромаркетинг. В зарубежной литературе рассматриваются различные точки зрения о месте нейромаркетинга в комплексе наук. Чаще всего нейромаркетинг рассматривается как новый метод маркетинговых исследований [152]; как современная инновационная технология получения и анализа информации о нейрофизиологических реакциях потенциального покупателя (объекта коммуникационного воздействия) на те или иные внешние раздражители для применения результатов этих исследований, чтобы повысить результативность маркетинговых коммуникаций [29, с. 189–194]; как пограничная наука или инструмент управления [122, p. 230–237]. Рассмотрим несколько подходов к определению нейромаркетинга, существующих в отечественных и зарубежных источниках.

Инструментальный подход. Нейромаркетингом называется использование сканирующих мозг нейробиологических технологий для объективной оценки подлинных (не «зашумленных» сознанием) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, бренд или бизнес-стиль [77].

Ф. Конеджо и соавторы определяют нейромаркетинг как современный вид исследовательской и практической деятельности в сфере маркетинга, связанный с исследованием реакции мозга на рекламу, сообщения и образы, с помощью визуализации на основе функциональной магнитно-резонансной томографии [106, р. 72]. Нейромаркетинг в данном случае рассматривается как инструмент, способ изучения бессознательной реакции потребителя на маркетинговые и рекламные стимулы.

В последнее время исследователи все чаще указывают на то, что нейромаркетинг – больше, чем простое применение методов нейровизуализации в маркетинге продуктов и услуг или брендинге [148, p. 199–204.]

Клиентоориентированный подход. Нейромаркетинг или потребительская нейронаука – это методология, которая исследует подсознательные причины принятия решений о покупке товаров или услуг в зависимости от того, какие области мозга активированы [123]. Некоторые исследователи полагают, что нейромаркетинг должен быть переименован в «потребительскую нейронауку» [136, p. 272–292]. Однако отмечается, что нейромаркетинг – относительно новая и спорная междисциплинарная исследовательская область, компонент концепции маркетинга, с помощью которой можно интерпретировать психологические и нейропсихологические знания, необходимые для понимания поведения клиентов [127]. Это исследовательский процесс, который изучает механизмы человеческого мозга, используемые потребителем для обработки маркетинговой информации с помощью конкретных инструментов. Таким образом, нейромаркетинг помогает предпринимателям управлять собственной деятельностью на рынке, поведением потребителей и деловым общением с партнерами [145]. В данном подходе нейромаркетинг выступает как способ улучшения взаимоотношений с клиентами на основе понимания реакций мозга на побудительные стимулы маркетинговых коммуникаций. Однако, как отмечают некоторые исследователи, относительно легко измерить, понравилось ли или запомнилось ли рекламное сообщение, но значительно труднее определить, привело ли оно к покупке [114].

Такой подход предполагает широкий спектр возможных вариаций исследований. Так, например, сами нейромаркетинговые подходы можно условно подразделять на две категории: мягкий (soft) и инструментальный (hard) нейромаркетинг.

Мягкий нейромаркетинг предполагает активное использование уже накопленных к настоящему времени знаний из психологии и психофизиологии (к примеру, экспериментально доказанное отсутствие различий в восприятии цветов и их выборе при различных психофизиологических состояниях человека), используется в построении брендов по различным моделям, опирается на участие психологов при разработке рекламных материалов и планировании коммуникаций и их контекстуального наполнения.

Инструментальный нейромаркетинг связан с разработкой и обоснованием маркетинговых инструментов на основе нейробиологических и психофизиологических исследовательских процедур (исследовании эмоциональных реакций и мотиваций потребителя через применение нейро- и психофизиологических методик исследований) [26].

Стимулирующий подход. Согласно данному подходу, нейромаркетинг – это технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, и использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а порой, в силу специфичности подобного знания, даже и не предполагаются в собственном поведении [42]. Нейромаркетинг здесь предстает как комплекс способов мотивирования и побуждения потребителя к определенным действиям (покупке).

Подводя итог рассмотренным подходам к определению сущности нейромаркетинга, можно сделать вывод, что в большинстве источников нейромаркетинг рассматривается как новое направление маркетинговых исследований, которое позволяет улучшить коммуникационную политику предприятия на основе заимствования методов, приемов или идей из области нейробиологии [126, р. 8].

В более широком смысле нейромаркетинг – новая область, объединяющая междисциплинарные исследования психологии и нейронауки для потребностей экономики. Цель нейромаркетинга – изучать влияние на потребителя, оказываемое рекламой и маркетинговыми стимулами, на основе применения нейробиологических методов [149, р. 34].

Таким образом, оформление нейромаркетинга как науки влечет за собой проектирование и разработку новой поведенческой модели, связывающей маркетинговые стимулы с определенным потребительским поведением. Классические методы исследования потребительского поведения делают упор на видимых раздражителях, которые запускают те или иные реакции покупателей. Однако в результате нейромаркетинговых исследований ученые подошли к невидимой стороне потребительского поведения, что приводит к углублению и значительной переработке методологии классических маркетинговых исследований. Это не следует понимать как попытку отказаться от традиционных маркетинговых исследований, а, скорее, как расширение сферы научного познания экономического поведения.

Как указывают некоторые авторы, комплексное определение нейромаркетинга должно учитывать многообразие маркетинговых исследований потребительского поведения. Если нейроэкономика определяется как «применение методов нейронауки для анализа и понимания природы экономического поведения» [142, р. 344], то нейромаркетинг может быть определен как применение нейробиологических методов для анализа и понимания поведения потребителей в условиях рынка. Такое определение, с одной стороны, позволяет уйти от исключительно коммерческого использования предприятиями нейробиологических технологий для собственной выгоды. С другой же стороны, сфера применения нейромаркетинговых исследований расширяется от фокуса на потребительском поведении до уровня меж- и внутриорганизационных исследований и процессов [148].

На наш взгляд, нейромаркетинг представляет собой комплексное управление взаимодействием с потребителем на основе научно-обоснованного подхода к формированию продуктовой, ценовой, коммуникационной, сбытовой, сервисной политики с использованием методологии нейронауки. Нейромаркетинг – это прогрессивная междисциплинарная методология формирования научно-теоретической базы для разработки и практического применения методов и инструментов работы с потребителем, основанная на изучении нейрофизиологических реакций человека в области принятия решений и осуществления им экономического выбора.

Традиционно нейромаркетинг, возникший на стыке биологической и психологической науки, фокусируется на нейробиологических и когнитивных исследованиях поведения потребителей и изучении потребительских предпочтений. Современные нейромаркетинговые исследования основываются на предположении, что потребительские решения относятся либо к Системе 1, либо к Системе 2. Система 1 задействуется в тех случаях, когда потребители думают подсознательно, без особых усилий, быстро, эмоционально, и такая реакция на продукты или услуги, часто не может быть четко описана потребителем. Система 2 приводится в действие посредством методических сознательных рассуждений, является медленной и требует усилий. Эти две основные формы потребительского мышления не имеют самостоятельного значения как отдельные единицы, они часто взаимодействуют [24]. Нейромаркетинг позволяет решить такую исследовательскую проблему, как неочевидность или бессознательность потребительского выбора, когда потребители не в состоянии описать мотив покупки или причины неприязни к бренду.

Основная цель нейромаркетинга – объяснение процесса, протекающего в сознании потребителя и выявление скрытых причин совершаемого им выбора. Для измерения и последующего анализа данного процесса используются три ключевых метрики:

1) внимание – был ли замечен стимул, сообщаемый потребителю;

2) эмоциональное вовлечение – понравился ли данный стимул потенциальному потребителю;

3) память – запомнил ли он его [15, с. 328–337].

Нейромаркетинг включает оценку сенсомоторного, когнитивного и аффективного реагирования потребителей на маркетинговые раздражители и использует такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ, fMRT), электроэнцефалография (ЭЭГ, EEG), позитронно-эмиссионное сканирование (PET), магнотиэнцефалография (МЭГ, MEG), транкраниальная магнитная стимуляция (TMS), кожно-гальваническая реакция кожи (GSR), технология отслеживания движения глаз (aй-треккинг) для изучения потребительского поведения и др.

Инструментальные (hard) технологии исследования

Технологии картирования и визуализации мозга стали прорывом для когнитивной нейробиологии. До развития этих методов исследования строились на изучении животных и людей, получивших случайные травмы [15, с. 328–337]. Внедрение в практику когнитивных исследований новых методов функционального картирования головного мозга человека (прежде всего функциональной магнитно-резонансной томографии, изобретенной в 1990 г. японским биофизиком Сейджи Огава, а в 2000-х гг. уже применявшейся во множестве университетов США, Европы и Японии) реализуется именно в контексте междисциплинарных исследований.

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) (рис. 3) позволяет измерить приток крови к различным частям мозга во время выполнения задач или воздействия стимулов. Используются детальные трехмерные изображения, сгенерированные компьютером на основе обнаруженных колебаний кровотока в ответ на нейронную активность.

Рис. 3. Функциональная магнитно-резонансная томография

Например, на рис. 4 представлены сканы мозга во время сна и бодрствования. Спящий мозг (три нижних рисунка) воспроизводит нейронную активность, напоминающую ту, что предшествовала сну во время бодрствования (три верхних рисунка).

Рис. 4. Функциональная магнитно-резонансная томография мозга во время сна и бодрствования [135]

Одно из достоинств ФМРТ – возможность исследовать глубокие структуры мозга, обеспечить возможность сравнительно продолжительного наблюдения активности мозга испытуемого во время действия конкретных стимулов или раздражителей. К недостаткам данного метода относится необходимость предельной неподвижности субъекта исследования, связанная с дискомфортом для испытуемых.

Электроэнцефалография (ЭЭГ) (рис. 5) – метод исследования головного мозга, основанный на регистрации его электрических потенциалов. Анализ спонтанной электрической активности мозга, записанный с помощью электродов, размещенных на коже головы с помощью токопроводящей пасты.

Рис. 5. Электроэнцефалография (ЭЭГ)

Устройства являются портативными, что расширяет возможности исследований, но аппарат записывает только данные поверхностных слоев коры головного мозга. Наблюдение за активностью коры головного мозга предоставляет много информации о различных состояниях сознания, так как амплитуда мозговых волн коррелирует с определенным состоянием человека: бодрствование (бета-волны), отдых (альфа-волны), спокойствие (тета-волны), поверхностный и глубокий сон (дельта-волны).

На рис. 6 показан результат исследования респондента после удачной покупки, полученный с помощью электроэнцефалограммы с высоким разрешением.

Основное преимущество ЭЭГ – мобильность, наличие переносных устройств, однако на ограничения данного метода влияет тот факт, что электрическая проводимость может значительно изменяться от человека к человеку и во времени, что затрудняет определение локации сигнала.

Рис. 6. Анализ данных, полученных с помощью электроэнцефалограммы с высоким разрешением [107]

Транкраниальная магнитная стимуляция (TMS) – новая техника в нейромаркетинге, предоставляющая некоторые преимущества по сравнению с уже существующими методами исследования. Метод основывается на использовании принципов электромагнитной индукции. При создании слабых электрических токов используются быстро меняющиеся магнитные поля, возникает определенная активность в некоторых частях головного мозга, при этом пациент испытывает минимальный дискомфорт, и имеется возможность изучения функционирования мозга [73].

Позитронно-эмиссионное сканирование (PET) представляет возможность исследования изображений, на которых яркими красками показаны отделы мозга, где нервные клетки работают на решение каких-то психических задач. Пациенту вводят безвредную радиоактивную жидкость (рис. 7).

Рис. 7. Образ головного мозга, полученный с помощью позитронно-эмиссионного сканирования (PET) [110]

Магнитоэнцефалография (МЭГ) – позволяет измерить магнитное поле, вызванное электрической активностью головного мозга, локализовать источники активности нейронов коры головного мозга, связанные с выполнением той или иной экспериментальной задачи (рис. 8).

МЭГ позволяет определять более и менее активные участки мозга. Этот метод связан с проведением измерений с молниеносной скоростью в 1/1000 секунды, т. е. с той скоростью, с которой работает мозг. Преимущества магнитоэнцефалографии – бесконтактность метода регистрации, отсутствие искажений от кожи и т. п.

Рис. 8. Магнитоэнцефалография (МЭГ)

Топография устойчивого состояния является методологией для наблюдения и измерения деятельности человеческого мозга, регистрирующая мозговую электрическую деятельность (электроэнцефалограмма), в то время как участники рассматривают аудиовизуальный материал и/или выполняют психологическую задачу. Данный метод позволяет визуализировать бдительность мозга, рабочую память, долгосрочную память, эмоциональные процессы, а также нарушения функций мозга, такие как шизофрения и дефицит внимания.

Рис. 9. Браслет для измерения гальванического сопротивления кожи

Измерение гальванического сопротивления кожи позволяет измерить уровень физиологического и психологического возбуждения в зависимости от влажности, поскольку стресс и возбуждение повышают потливость кожи (рис. 9).

Исследование гальванического сопротивления кожи позволяет выявить сильные эмоции с помощью двух электродов, путем измерения электрической активности желез, вырабатывающих пот на ладонях и кончиках пальцев, которые наиболее чувствительны к эмоциям и мыслям. Он используется, чтобы помочь определить ситуации, которые вызывают стресс и тревожность.

Ай-треккинг реализуется с помощью аппарата ай-треккера, отслеживающий движение глаз и аккомодацию зрачка при разглядывании рекламного раздражителя (рис. 10). Данная технология используется в исследованиях по разработке дизайна и программного проектирования в области нейромаркетинга. Наиболее популярный метод измерения движения глаз состоит в использовании камеры, которая отслеживает движение зрачка.

Рис. 10. Устройство для проведения ай-треккинга

Когнитивный анализ – аналитическая цифровая модель, которая объединяет результаты, полученные с помощью ЭЭГ, кожно-гальванической реакции и ай-треккера, чтобы дать целостное представление о реакции человека на раздражитель. Этот метод предотвращает неправильную трактовку биометрических показателей [147, р. 530–535].

Технологии биологической обратной связи (БОС) представляют собой один из диагностических методов, который позволяет управлять функциональным состоянием человека. Данный метод прежде всего связан с обучением навыкам саморегуляции и улучшением способностей человека противостоять стрессу. Суть метода биологической обратной связи состоит в визуализации на экране компьютерного монитора или в аудио-форме текущих значений физиологических показателей пациента, определяемых клиническим протоколом. Протокол – совокупность условий, регламентирующая проведение процедуры биологической обратной связи (рис. 11).

Рис. 11. Схематическое изображение метода биологической обратной связи [81]

Протоколы биологической обратной связи разделяются на две большие группы:

● направление, обозначаемое в англоязычной литературе понятием «neurofeedback», в рамках которого осуществляется модификация различных параметров ЭЭГ головного мозга (амплитуды, мощности, когерентности и т. д. основных ритмов ЭЭГ), именуемое также «neurotherapy»;

● направление, обозначаемое понятием «biofeedback», в рамках которого подвергаются изменению показатели вегетативной (симпатико-парасимпатической) активации (проводимость кожи, кардиограмма, частота сердечных сокращений, дыхание, электромиограмма, температура, фотоплетизмограмма и др.).

Пример пилотного исследования с использованием метода БОС для оценки влияния педагогических технологий на психическое и физиологическое состояние студентов приводится в главе 3.

Аппаратные методы нейроисследований, упомянутые выше, являются наиболее часто применяемыми сегодня, но существуют и другие способы, которые доступны нейромаркетологам.

Мягкие (soft) технологии исследования

Метаморфная модель Дж. Зальтмана (ZMET). К наиболее известным мягким технологиям исследования относится методика ZMET, методика выявления взаимосвязанных конструкций (влияние мысли на поведение), которая была разработана в конце 1990-х гг. гарвардским профессором Джерри Зальтманом. Суть ZMET сводится к «прощупыванию» подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку (рис. 12).

Рис. 12. Метаморфная модель Дж. Зальтмана [21]

На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Результаты исследования отношения студентов к университету, специальности и кафедре по адаптированной методике ZMET представлены в главе 3.

Мнемонические техники – совокупность специальных приемов и способов, облегчающих запоминание покупателем рекламной информации на основе использования ассоциаций (связей). Данный метод используется маркетологами в области нейминга. Для того чтобы потребитель, принимающий решение о покупке среди множества торговых марок, выбрал и купил конкретную марку товара, необходимо создать такое название товара-новинки, которое быстро запомнится вне зависимости от его желания. Среди мнемотехник можно выделить рифмы, резонанс повторов, намек на выгоду товара в названии и др.

Фоносемантический анализ. Одним из методов, позволяющих корректно провести нейминг нового товара, является фоносемантический анализ [70]. Каждый звук речи обладает определенным подсознательным значением. Следовательно, использование метода раскрывает качественные характеристики слов и словосочетаний по их звучанию, а не по значению. Анализ может проводиться с помощью компьютерной программы или онлайн-приложения, что подтверждает доступность его использования. Например, в таблице 1 представлены результаты фоносемантического анализа названия вуза «Политех». При анализе необходимо учитывать следующее: если коэффициент ≤ 2,5 – выражен первый признак шкалы, если коэффициент ≥ 3,5 – выражен второй признак шкалы, если же он находится в промежутке 2,5–3,5, то по этой шкале выраженности нет. Серым цветом выделен первый признак шкалы, черным – второй. Чем больше выраженных признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова [57].

Таблица 1

Результат фоносемантического анализа слова «Политéх» [57]

Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.

Первая фирма, которая открыла нейромаркетинговую лабораторию, – BrightHouse, это произошло в 2001 г. в Атланте (США) [96]. Синтез нейробиологии и маркетинга стали привлекать внимание специалистов из разных областей – науки, бизнеса, журналистики. Нейромаркетинг начал рассматриваться в качестве «применения методов нейробиологии к вопросам мира рекламы». Международный журнал психофизиологии называет нейромаркетинг «точкой приложения методов нейробиологии, для анализа и понимания поведения человека по отношению к рынкам и маркетингу» [148].

В настоящее время увеличилось количество частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга (рис. 13).

Рис. 13. География частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга [174]

НейроФокус (NeuroFocus) – американская исследовательская компания, специализирующаяся на проведении нейрмаркетинговых исследований, с 2008 г. была поглощена глобальной исследовательской компанией и теперь называется Nielsen Consumer Neuroscience [171].

Millward Brown – британская исследовательская компания, имеющая представительства в Европе, Америке, Азии, Ближнем Востоке, Африке [157].

Neurosense – лондонская исследовательская компания, созданная исследователем Джеммой Калверт, – это первая фирма, проводившая сканирование мозга с помощью ФМРТ-сканера для коммерческих нужд, в списке ее клиентов есть такие компании, как BBC, Coca Cola, Ford, Heinz, Intel и L’Oreal [169].

Neuro-Insight – компания, основанная профессором Ричардом Силберштейном в 2005 г. Реализует исследования в США, Великобритании, Германии и Австралии и предлагает услуги по нейромаркетинговым исследованиям в области коммуникаций [166].

Западные исследователи в области нейромаркетинга отмечают, что для многих организаций использование нейромаркетинга выходит за рамки банального воздействия на потребителя с целью побудить совершить покупку. Однако существует определенное предубеждение относительно нейромаркетинга как технологии манипулирования потребителем, что не способствует преодолению пропасти между нейроисследованиями и маркетинговой деятельностью [157]. На основе анализа зарубежных источников можно выделить наиболее популярные направления нейромаркетинговых исследований:

Коммуникативные технологии компании. Эффективность рекламы и брендинга. Маркетологи и нейробиологи изучают рекламные ролики, чтобы выявить элементы рекламы, влияющие на внимание потребителя и создающие лояльность к бренду [197]. В зарубежных источниках по нейромаркетинговым исследованиям приводятся результаты экспериментов, демонстрирующие как когнитивные и аффективные элементы рекламных объявлений влияют на активность различных центров головного мозга [85; 138]. Элементы рекламного сообщения или даже разные виды рекламы генерируют различные типы мозговой активности, что, возможно, приводит к различной эффективности средств коммуникаций. В настоящее время такие исследования носят разрозненный характер, и системное представление о применении нейроисследований в маркетинговых коммуникациях отсутствует.

Осуществление потребительского выбора и процесс покупательского поведения. Потребительский выбор и принятие решений также являются популярной темой для нейромаркетинговых исследований, хотя им еще предстоит найти достойное освещение в современной маркетинговой литературе. Например, в одном исследовании изучалась разница между предсказуемым и непредсказуемым потребительским выбором. Предсказуемость выбора товара обусловливалась, с одной стороны, частотой использования товара, а с другой – временным разрывом между выбором и воздействием маркетинговых стимулов на потребителя. Эти исследования показали, что различные области мозга активируются в зависимости от степени предсказуемости выбора потребителя. В случае непредсказуемого выбора товара потребителем выявляется активность головного мозга в участках, связанных с молчаливым проговариванием и оценкой награды. Были также обнаружены гендерные различия, проявляющиеся в процессе потребительского поведения [91; 92; 93].

Ведущие западные исследовательские и профессиональные организации в области маркетинговой деятельности призывают нейромаркетологов не ограничиваться изучением только рекламы и потребительского выбора. Ниже представлены направления исследований, рекомендованные Институтом научного маркетинга США (The Marketing Science Institute), Институтом изучения деловых рынков США (The Institute for the Study of Business Markets), зарубежными академическими журналами топ-уровня по маркетингу:

Доверие потребителей. Одним из интересных направлений нейроисследований в маркетинге должно стать изучение степени доверия потребителей к бренду, рекламе, и построение на данной основе долгосрочных отношений между компанией, потребителями, партнерами и т. д. Является ли доверие результатом многократно повторенных маркетинговых стимулов? Или же доверие к товару или бренду подобно чувству безопасности, которое человек ощущает по отношению к близким друзьям и членам своей семьи? Может ли это быть подтверждено активностью определенных участков головного мозга в результате соответствующих нейроисследований? Изучение и глубокое понимание природы потребительского доверия, несомненно, расширит возможности для изучения факторов формирования доверия потребителей, а также предоставит возможность фирмам строить долгосрочные доверительные отношения с клиентами и собственными служащими для достижения взаимовыгодного сотрудничества [148].

Ценообразование. Цена как один из важнейших инструментов комплекса маркетинга, как ключевой элемент позиционирования товара, представляет собой стратегическую задачу фирмы и критический аспект в процессе принятия потребителем решения о покупке. Одно интересное исследование поведения потребителей изучало их ошибки, допущенные в процессе обработки цены, заканчивающейся на 0,99, а не на целое число. Оказалось, что люди обращают меньше внимания на последние, чем на первые цифры ценника [90, р. 771–802]. Другие исследования связаны с изучением социальной роли цены, и уточнением, как индивидуальные различия потребителей могут влиять на восприятие ими цены [84, р. 30– 42]. Таким образом, в настоящее время все ценовые исследования в маркетинге акцентируются в основном на изучении психологии ценообразования и индивидуальном восприятии цены. Технологии нейровизуализации помогут ответить на следующие вопросы: обрабатывается ли информация о цене, какой эмоциональный отклик вызывает та или иная цена, в чем различие восприятие цен на массовые продукты, предметы роскоши или широко известные бренды.

Взаимодействие в маркетинговых процессах (между потребителями и продавцами, между партнерами и др.). В данном случае основными направлениями исследований может стать воздействие эмоциональной и рациональной составляющей человеческого поведения на процессы ведения переговоров и их результаты, а также на осуществление долгосрочного сотрудничества. В контексте маркетинговых исследований это, вероятно, поможет понять, когда и как потребители (а также партнеры по бизнесу) «позволяют» эмоциям взять верх над рациональными аспектами поведения в процессе переговоров. Это может, в конечном счете, способствовать совершению более выгодных сделок и сокращению случаев недовольства потребителя иррациональной покупкой и самим собой. Исследования с использованием функционального магнитно-резонансного сканирования (ФМРТ) показывают, что у тех, кто сотрудничает, проявляется активность в тех областях головного мозга, которые связаны с пониманием чужих намерений [153].

Таким образом, нейроисследования в маркетинге изучают непроизвольные нейрофизиологические реакции человека на стимулы, например, слова, сочетание цветов, запах, звук и т. п., и интерпретирует полученные данные с целью предоставления рекомендаций для улучшения процесса взаимодействия с потребителем. В рамках инструментальных исследований изучаются пульс, потоотделение, реакции головного мозга, движение зрачков и другие спонтанные реакции человека. Основная задача исследователя – изучение процессов взаимодействия сознания (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тела (моторных (двигательных), обаятельных, тактильных, вкусовых реакций), общества (социальных норм и законов, стадий развития, ментальных поведенческих реакций) в рамках экономического поведения человека [58].

Однако передовые нейроисследования недоступны большинству маркетологов, а тем более образовательным организациям, поскольку, во-первых, только крупные транснациональные корпорации и международные компании в состоянии проводить и финансировать такие исследования, а во-вторых, результаты таких исследований неохотно публикуются из-за боязни компаний потерять свои конкурентные преимущества.

Основные проблемы внедрения нейромаркетинга сводятся к следующим:

● закрытость исследований и обработки данных. C начала 2000-х гг. в мире появилось определенное количество агентств, предлагающих услуги томографии головного мозга (в частности, ФМРТ) для решения коммерческих проблем маркетинга. Появились фирмы, ориентированные на предоставление услуг по нейромаркетинговым исследованиям, – BrightHouse (США), Neurosense и Neuroco (Великобритания). Например, Центр экспериментальной психологии потребителей (The Centre for Experimental Consumer Psychology) в университете Уэльса (Бангор) сотрудничает со многими коммерческими фирмами, выпускающими потребительские товары, в том числе Unilever. К сожалению, большая часть результатов исследований таких центров составляют коммерческую тайну [119]. Отсюда – сравнительно небольшое количество опубликованных материалов в научных журналах;

● знакомство с нейромаркетингом большинства людей через новости, газетные публикации, научно-популярные издания, а не через научные статьи, что приводит к отсутствию объективных данных. Например, в известной книге М. Линдстрома указано, что поклонники продуктов Apple якобы испытывают чувство, схожее с религиозным поклонением, но первоисточник информации не указан и никаких комментариев к полученным выводам не дается [36];

● высокая стоимость нейромаркетинговых исследований и субъективизм обработки данных. В журнале Forbes была опубликована статья, в которой было написано, что в среднем нейромаркетинговые исследования с помощью ЭЭГ и ФМРТ обходятся в 40–50 тыс. долл. и они требуют длительного процесса анализа и обработки данных. Для статистической достоверности необходимы репрезентативные выборки испытуемых. Например, М. Линдстром указывает, что «одно из исследований длилось почти 3 года, обошлось примерно в 7 млн. долл., включало в себя несколько экспериментов, в которых были задействованы тысячи людей в качестве объектов исследования со всего мира, 200 ученых, 10 профессоров и врачей и комиссия по этике» [35, с. 20];

● стремление к использованию данных для манипулирования потребителем (этические аспекты использования нейромаркетинга). Насколько этично «залезать» в мозг покупателя? Не будут ли полученные данные использованы во вред потребителям и т. д.? Этика нейромаркетинговых исследований становится одним из наиболее часто обсуждаемых вопросов данной концепции.

Кроме того, ряд авторов утверждает, что вопрос о месте и роли исследований работы мозга в системе когнитивных исследований небесспорен. С методологической точки зрения, его использование не всегда в достаточной степени обосновано: не случайно поиск мозговых коррелятов психических процессов, особенно бурно разворачивавшийся в первые годы нового тысячелетия, получил шуточное название «новой френологии» [193]. Франц Галль, австрийский врач и анатом, и основатель френологии, на рубеже XVIII и XIX вв. искал «шишки мудрости», «шишки щедрости» и т. п. Исследования всемирно известного британского нейрофизиолога Семира Зеки, основателя нейроэстетики, выявили мозговые корреляты влюбленности и материнской любви. М. Фаликман в своей статье указывает, что подобные исследования «…не могут не вызвать закономерного вопроса: да, мы нашли некоторые мозговые корреляты психических процессов и форм деятельности (причем обычно это зоны мозга, задействованные в решении самых разных задач и в обеспечении множества разных других процессов), и что теперь? В теоретическом плане такие исследования порой оказываются тупиковыми. Вместе с тем функциональная магнитно-резонансная томография позволяет решать некоторые теоретические задачи, проверять предложенные ранее когнитивными психологами и лингвистами модели языка и познания, и даже устанавливать коммуникацию с больными, которые не способны иначе взаимодействовать с окружающими» [76].

Развитие нейромаркетинга в России неизбежно сталкивается не только с рядом вышеперечисленных трудностей, но и с недостаточной развитостью междисциплинарных научных коммуникаций, отсутствием их прозрачности, нехваткой специалистов и высокими сопутствующими материальными и финансовыми затратами.

1.3. Этика нейромаркетинга

В современной зарубежной и отечественной научной и учебной литературе уделяется большое внимание вопросам этики деловых отношений в бизнесе, маркетинге и управлении с целью повышения уровня культуры этих отношений. Маркетинг, как философия современного бизнеса, предполагает, с одной стороны, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей. С другой стороны, маркетинг предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений. Иными словами, маркетинг включает в себя следующие области активности предприятий:

● определение нужд, запросов и потребностей покупателей, разработку и предложение на рынке товаров;

● установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

● выбор наиболее выгодных и удобных путей сбыта товаров потребителям;

● обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Есть ряд причин, вызвавших появление интереса к деловой этике, и этике маркетинга в частности, например, вред от неэтичного, нечестного делового поведения, который наносится не только потребителям, но и производителям, деловым партнерам, сотрудникам, обществу в целом, приводя к превалированию этого общественного вреда над индивидуальной или групповой выгодой.

Многие вышеперечисленные маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании американского специалиста по бизнес-этике Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. На вопрос, в котором анкетируемых просили указать одну неэтическую практику, которую они хотели бы искоренить в своей отрасли, более половины указали практики, принятые в маркетинге:

● подарки, вознаграждения, взятки и др. – 23%;

● ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование – 18%;

● нечестная реклама – 14%;

● различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы – 10%;

● обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов – 9%;

● ценовые соглашения между конкурентами – 8%;

● нечестность при составлении или исполнении контракта – 7%;

● несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме – 6% [2].

Таким образом, этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы и конфликты, возникающие перед маркетологами в процессе решения ими различных рыночных задач. Наиболее часто упоминаемый в исследовании американских ученых Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев).

Этические принципы, положенные в основу современного бизнеса, формулируются следующим образом:

● объему бизнеса и его влиятельности должен соответствовать объем социальной ответственности;

● бизнес должен действовать как открытая система, которая существует в социуме и предоставляет обществу объективные сведения о своих операциях;

● бизнес в пределах своей компетенции должен помогать обществу решать насущные социальные проблемы;

● учет социальных затрат и доходов в бизнесе должен служить одним из решающих факторов в процессе принятия решений;

● потребитель должен оплачивать все затраты на производство продукции и оказание услуг, включая социальные расходы.

Наиболее ярко эти принципы проявляются в сфере маркетинга, поскольку именно через систему маркетинговых мероприятий происходит взаимодействие фирмы с ее контрагентами, с конкурентной средой, с целевыми потребителями, контактными аудиториями, партнерами, органами государственной власти и обществом в целом. Таким образом, маркетологи в наиболее явном виде сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами. В сфере маркетинга основные этические проблемы лежат в следующих плоскостях.

1. Разработка товара/услуги. Это предполагает социальную ответственность корпорации с точки зрения пользы продукта или его вреда для человека.

2. Организация сбыта и рекламы. Комплекс продвижения и сбыта связан с формированием общественного мнения, и, следовательно, необходим тщательный контроль над способами продвижения товаров и услуг со стороны общества и общественных организаций.

3. Маркетинговые исследования и получение маркетинговой информации. Получение маркетинговой информации не должно быть связано с вмешательством в частную жизнь и нарушением соответствующих прав человека.

Реализация нейромаркетинга имеет многочисленные этические последствия для потребителей и общества в целом.

Противоречивые реакции на нейромаркетинг со стороны научного сообщества и общества в целом вызваны самой методологией нейромаркетингового исследования, которое зачастую рассматривается как вторжение в подсознание потребителя [87; 102; 137; 141]. Отчасти такому негативному восприятию нейромаркетинга содействует ажиотаж в СМИ из-за якобы новой возможности манипулирования потребителем. Зачастую у широкой публики использование результатов нейроисследований в маркетинге воспринимается буквально как поиск у потребителей кнопки «купить» («buy button»), а в итоге – создание манипулирующих рекламных кампаний, которым потребители не будут в силах противостоять [36, с. 13]. Все это вызывает ожесточенные дискуссии об этичности нейроисследований для нужд маркетинга [115, p. 71]. Среди прочих задаются следующие вопросы, касающиеся этики нейромаркетинговых исследований:

● Как методы и приемы, используемые в нейромаркетинге, могут быть проверены с этической точки зрения, если с помощью технических средств стало возможным обнаружить, что человек думает или чувствует?

● Как люди могут быть защищены от злоупотреблений, учитывая то, что данные, предоставленные нейроисследователями, не являются точными на 100% и могут меняться в зависимости от восприимчивости субъектов исследования [114]?

Реакция на методологию и инструментарий нейромаркетинга амбивалентна.

С одной стороны, сторонники нейромаркетинга утверждают, что такие исследования выгодны и компаниям, и покупателям, потому что, наконец, появилась возможность создавать качественные продукты, которые действительно нужны людям [118; 182; 190]. Реализация концепции нейромаркетинга также может способствовать развитию маркетинговой этики по нескольким направлениям. Во-первых, это исследования эффективности рекламы: изучение элементов рекламной коммуникации, имеющих решающее значение для создания осведомленности потребителей; оценка позиции потребителей по отношению к продукции; сокращение использования примитивных рекламных образов, штампов, клише, нецеленаправленных рекламных обращений и т. д. Во-вторых, применение нейроисследований в маркетинге могут помочь исследовать процесс восприятия, обработки и хранения в памяти информации о брендах, торговых марках, и того, как используется данная информация в повседневной жизни потребителей. Изучение психофизиологических основ потребительского поведения позволит выяснить, действительно ли некоторые аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций вызывают такие отрицательные эффекты, как чрезмерное потребление, шопоголизм и слепое увлечение брендами. Нейромаркетинговые исследования могут дать ответ на вопрос, почему некоторые потребители становятся зависимыми от кредитов, а другие нет, есть ли в том вина маркетинга или рекламы и др. Приверженцы нейромаркетинга утверждают, что исследование подобных проблем с помощью нейроисследований позволит в дальнейшем их эффективно решать [148].

С другой стороны, критики нейромаркетинга предупреждают, что подобными исследованиями компрометируются способности разумного человека принимать грамотные и взвешенные решения о покупках [176]. В частности, высказывается мнение, что технологии нейробиологии и нейровизуализации должны использоваться исключительно в целях заботы о здоровье человека, для проведения исследований и экспертизы в интересах развития медицинских технологий, а не для исследования поведения потребителей и создания конкурентных преимуществ для организаций на рынке [98, р. 87].

Вопрос об этичности применения нейроисследований в маркетинге возникает и тогда, когда воздействие на покупательское подсознание реализуется в условиях приоритета продвижения продукции над качеством и ценой товара / услуги и неприкосновенностью личной жизни [141, p. 373]. Некоторые ученые уверены, что практика нейромаркетинга нарушает свободный выбор потребителя, поскольку многие маркетологи все чаще ищут эффективные приемы, чтобы повлиять на выбор потребителей без их ведома или согласия [196]. «Компании начинают исследовать наш мозг, картировать нейронную деятельность, чтобы в дальнейшем повышать привязанность к бренду, товару или услуге. Таким образом, организации расширяют свои знания для разработки более «точных» маркетинговых мероприятий, направленных на запуск нейронной активности, чтобы изменить наше поведение и служить их собственным целям» [199].

Некоторые ученые говорят о появлении нового вида этики – нейроэтики. Нейроэтика представляет собой изучение этических, правовых и социальных последствий нейроисследований, а также вопросы внедрения нейротехнологий [121]. Нейроэтика включает в себя философско-теоретические, эмпирические, социальные, политические и правовые вопросы на пересечении нейронауки и биоэтики. Нейроэтику можно разделить на «нейронаучную этику» и «этику нейронауки», другими словами, на практические и философские аспекты этой области науки [33, с. 74–80].

В зарубежных статьях, посвященных этике нейромаркетинговых исследований, указывается, что до недавнего времени было мало детального обсуждения последствий нарушения конфиденциальности (приватности, neuroprivacy) нейромаркетинговых исследований и применения технологий нейровизуализации, несмотря на то что в последние десятилетия нейромаркетинговые исследования активно развивались. По мере развития технологий «дактилоскопии» мозга (brain fingerprinting) беспокойство по поводу возможного вторжения в частную жизнь и нарушения конфиденциальности таких исследований только усиливается [87]. Несмотря на то что компьютерная томография и магнитно-резонансное сканирование головного мозга используются в медицинских целях на протяжении уже 20 лет, методы нейродиагностических исследований до сих пор являются предметом многочисленных обсуждений и споров, вызывая следующие закономерные вопросы: