Kitobni o'qish: «7 грехов гринвошинга»

УДК 659.4

Дорогой читатель!

ББК 65.47

Вы держите в руках не просто книгу. Вы держите в руках ключ к решению одной Прежде чем вы откроете эту книгу, я хочу сказать вам спасибо.

Спасибо за то, что решили потратить своё время на эту тему. В мире, где информационный шум становится всё громче, а доверие — всё более

хрупким, вы выбрали путь осознанного развития. Вы не просто ищете ответы — вы ищете правильные вопросы.

Эта книга родилась из моего многолетнего медийного опыта работы

с компаниями, которые хотели говорить об устойчивом развитии честно

и убедительно. Я видел, как блестящие ESG-инициативы оставались неза-меченными из-за ошибок в коммуникациях. И я видел, как простые, но

Марат Исмаилов

искренние истории меняли восприятие бизнеса.

7 грехов гринвошинга. Практическое руководство по созданию

Я написал эту книгу не для того, чтобы дать вам готовые рецепты. Я

доверия и снижению репутационных рисков.

написал её, чтобы дать вам инструменты. Инструменты, которые помогут

вам строить мосты доверия там, где раньше были стены непонимания.

Книга «7 грехов гринвошинга» — это практическое руководство для

Я верю, что бизнес может быть сильным и ответственным одновре-бизнеса, который хочет говорить об устойчивом развитии честно, убе-менно. Что прибыль и устойчивость — не враги, а союзники. И что пра-дительно и с выгодой для себя. Автор делится авторской методологией

вильные слова, сказанные в правильный момент, могут изменить всё.

S.T.O.R.Y. , которая помогает превратить разрозненные ESG-инициативы в целостную систему коммуникаций и доверия. В книге — чек-листы, шаблоны, разборы реальных кейсов и готовые алгоритмы действий. Она

адресована руководителям, PR-, HR- и маркетинг-директорам, специалистам по устойчивому развитию и финансистам. Книга поможет завоевать доверие инвесторов и потребителей, вовлечь сотрудников в

ESG-повестку и избежать обвинений в гринвошинге.

© ООО «Горизонт Медиа», 2026, Москва

1

ОГЛАВЛЕНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

вашу историю никто не слышит.

И это стоит вашей компании миллионов

Введение: Вашу историю никто не слышит............................................3

Глава 1: От гринвошинга к зеленой стратегии........................................6

Вы держите в руках не просто книгу. Вы держите в руках ключ к реше-Глава 2: Карта ваших слушателей.........................................................14

нию одной из самых острых бизнес-проблем современности - проблемы

Глава 3: Аудит ваших текущих коммуникаций......................................20

шума, недоверия и напрасных трат. Проблемы, когда миллионы рублей, Глава 4: Ядро нарратива........................................................................28

вложенные в реальные проекты устойчивого развития, не доходят до со-Глава 5: Выбор каналов резонанса........................................................34

знания вашей аудитории, упираясь в глухую стену равнодушия или, что

Глава 6: Круглогодичное вовлечение.....................................................42

хуже, отскакивая от нее рикошетом обвинений в лицемерии.

Глава 7: Переводчик с цифрового..........................................................48

Представьте себе эту ситуацию. Ваша компания проделала титани-Глава 8: Полная презентация S.T.O.R.Y. Framework................................54

ческую работу: инвестировала в энергоэффективные технологии, отла-Глава 9: Нарратив для инвестора...........................................................60

дила цепочки поставок, чтобы минимизировать воздействие на окру-Глава 10: Нарратив для потребителя.....................................................68

жающую среду, разработала строгие этические кодексы для партнеров.

Глава 11: Нарратив для сотрудника.......................................................72

Финансовый директор с облегчением отмечает улучшение операцион-Глава 12: Бюджетирование ESG-коммуникаций....................................78

ных показателей. Менеджер по устойчивому развитию с гордостью кла-Глава 13: Работа с медиа........................................................................84

дет на стол совету директоров толстый, идеально структурированный

Глава 14: Кризисные коммуникации.....................................................88

отчет, соответствующий стандартам GRI. Вы публикуете пресс-релиз и

Глава 15: Будущее ESG-коммуникаций..................................................94

попадаете в информационный вакуум.

Заключение: Ваша история уже пишется.............................................102

В ответ — оглушительная тишина. Деловая лента новостей продол-Глоссарий...........................................................................................104

жает бежать мимо. Инвесторы на очередной конференции задают все

те же вопросы: «А что у вас по устойчивому развитию?», словно и не

слышали ваших ответов. А в социальных сетях то и дело всплывают ед-кие комментарии от скептиков: «Очередной зеленый пиар!», «Пытаются

отмыть репутацию!».

Знакомая картина? По данным исследований, более 90% компаний-представителей крупного бизнеса сегодня сталкиваются с одним и

тем же парадоксом. Парадоксом разрыва между действием и восприятием. Между реальными, измеримыми достижениями в области устойчивого развития и тем, как эти достижения видятся со стороны.

Почему так происходит? Ответ лежит на поверхности, но его упорно

игнорируют, зашумленный техническими терминами и бюрократиче-скими отчетами. Потому что вы сообщаете, но не коммуницируете. Вы

информируете, но не вовлекаете. Вы говорите на языке цифр, метрик и

соответствия требованиям — языке, который абсолютно чужероден для

вашего ключевого стейкхолдера: человека. Человека, будь то инвестор, аналитик, потенциальный сотрудник или покупатель, принимающего

решение на на основе эмоций, ценностей и, что важно, правдоподобных

историй.

2

3

Эта книга — не про то, что вам делать. Ваши инженеры, технологи и

• Глубокие разборы кейсов: детальный анализ как оглушительных

специалисты по устойчивому развитию уже знают, как снижать углерод-провалов, так и блестящих успехов мировых брендов с выведением уни-ный след, повышать разнообразие в коллективе и выстраивать этичные

версальных уроков.

закупки. Эта книга — о том, как об этом говорить. Как превратить сухие

• Готовые шаблоны, рамки, методологии и алгоритмы действий, данные из отчета в убедительную и прозрачную историю преобразова-которые можно адаптировать и внедрить в работу вашей команды уже

ний. Как сделать так, чтобы ваши усилия в области устойчивого разви-завтра.

тия работали не только на планету и общество, но и на вашу репутацию,

• Конкретные формулировки и анти-примеры: что говорить, а какие

стоимость бренда и котировки акций, принося осязаемый, финансовый

фразы и конструкции — категорически исключить из лексикона.

результат.

Мы пройдем с вами полный путь от коммуникационного хаоса и

разрозненных инициатив до выстроенной, надежной и эффективной

Кому нужна эта книга?

системы, которую я назвал «S.T.O.R.Y. Framework».

• Руководителям и собственникам бизнеса, которые интуитивно по-Этот фреймворк (основа) состоит из пяти последовательных этапов: нимают, что ESG (или ЭКГ) - это не просто «статья расходов» или «по-карта стейкхолдеров (S), аудит правды и прозрачности (T), оркестровка

винность перед регулятором», а мощный инструмент управления долго-нарратива (O), выбор каналов резонанса (R), круглогодичное вовлечение

срочными рисками и стоимостью компании, но не видят четкого, пути

(Y).

для извлечения из него максимальной выгоды.

S.T.O.R.Y. Framework — это акроним, который отражает суть процес-

• Директорам по устойчивому развитию, которые устали быть «тай-са: превращение данных в убедительную историю.

ными советниками» в тени и хотят вывести результаты своей работы на

• S (Stakeholder map) — карта стейкхолдеров и значимость: опреде-авансцену, чтобы получить реальную поддержку совета директоров, до-ляем, кому и что говорить. Не всем все сразу.

полнительное финансирование и организационный вес.

• T (Truth) — аудит правды и прозрачности: проверяем, насколько

• PR-, HR- и маркетинг-директорам, которые чувствуют, что их клас-наши заявления соответствуют реальности, чтобы избежать обвинений

сические инструменты и интуиция дают сбой при столкновении с но-в гринвошинге.

вой, сложной и гиперчувствительной повесткой, требующей беспреце-

• O (Orchestration of Narrative) — оркестровка нарратива: создаем

дентного уровня достоверности.

ядро нашей истории, связывая ценности компании с ценностями ауди-

• Финансовым директорам, которые воочию наблюдают, как инве-тории.

сторы и крупные фонды все чаще принимают решения на основе нефи-

• R (Resonance) — выбор каналов резонанса: выбираем правильные

нансовых показателей, и хотят говорить с ними на одном языке, защи-каналы для донесения нашей истории до каждой конкретной аудитории.

щая стоимость активов компании.

• Y (Year-Round Engagement) — круглогодичное вовлечение: пре-вращаем разовую акцию в постоянный диалог.

Что вы найдете внутри?

Ваши инициативы — будь то спасение лесов или программа инклю-Это не сборник теоретических эссе и не академический учебник. Это

зивного найма — заслуживают того, чтобы о них узнали. Более того, они

практическое руководство, написанное медиа-менеджером с командой

того требуют. Давайте сделаем так, чтобы их не просто услышали — что-ведущих PR аналитиков. Вы не просто прочтете его — вы будете рабо-бы им поверили.

тать с ним, как с настольным конструктором. В каждой главе вас ждет

Любая крепкая постройка начинается с фундамента. Точно так же

выверенный баланс между стратегией и тактическими инструментами: любые эффективные ESG-коммуникации начинаются с двух простых,

• Чек-листы и опросники для мгновенной диагностики текущего со-но критических вопросов: «С кем мы говорим?» и «Есть ли у нас что ска-стояния ваших коммуникаций.

зать по-настоящему важное?». Большинство компаний пропускают этот

этап. Они сразу бросаются писать пресс-релизы, снимать ролики и отчитываться.

4

5

И терпят крах, потому что их сообщения летят в пустоту или, что

Его героем стал главный инженер завода, проработавший на пред-хуже, вызывают раздражение.

приятии 30 лет. Он рассказал простую человеческую историю: как его

В этой части мы заложим тот самый фундамент, который позволит

дед ловил рыбу в этой реке, как сам он в детстве купался здесь, и как

вашим коммуникациям стоять прочно. Мы построим детальную карту

ему горько было видеть ее постепенное загрязнение. Он с гордостью по-ваших стейкхолдеров — вы узнаете не только «кто они», но и что на са-казал новые фильтры и привел одну, но яркую цифру: «Благодаря этой

мом деле движет каждым из них. А затем проведем жесткий, честный

системе, мы вернем реке 10 миллионов литров чистой воды ежегодно

аудит ваших текущих заявлений, чтобы выявить риски, которые могут

— этого хватит, чтобы наполнить 4 олимпийских бассейна. Я хочу, чтобы

взорвать вашу репутацию в любую минуту.

мои внуки тоже могли здесь рыбачить и отдыхать». Реакция: материал в

Без этого фундамента любые дальнейшие шаги будут шаткими. Но с

федеральном деловом издании с упором на корпоративную социальную

ним — вы будете говорить не вслепую, а прицельно, точно и убедитель-ответственность, волна положительных откликов в соцсетях от местных

но.

жителей. Лояльность к бренду выросла на 17% в регионе присутствия.

В чем фундаментальная разница? Компания «А» сообщала о техно-ГЛАВА 1

логических параметрах. Компания «Б» рассказывала человеческую исто-от гринвошинга к зеленой стратегии:

рию, вплетая в нее конкретные цифры. В современном перенасыщен-почему ваши ESG-коммуникации не работают

ном информацией мире история всегда побеждает сухой отчет. Всегда.

Притча о двух компаниях - цена вопроса

1.1. Три роковые ошибки, которые съедают ваши

инвестиции в устойчивое развитие

Две компании. Два диаметрально противоположных подхода к коммуникации. Два разных финансовых результата.

Ошибка №1:

Компания «А» — крупный промышленный холдинг. Они инвестиро-

разрыв между словом и делом

вали свыше 1.5 млрд рублей в строительство новейшего завода по переработке отходов, соответствующего наивысшим экологическим стан-Это не просто ошибка, это — главный коммуникационный грех, не-дартам. По случаю запуска был выпущен пресс-релиз, изобилующий

минуемо ведущий к обвинениям в гринвошинге и тотальному разру-техническими терминами: «внедрение технологий замкнутого цикла», шению доверия. Речь идет о ситуации, когда громкие, гуманистические

«модернизация производственных мощностей», «снижение нагрузки на

заявления на главной странице корпоративного сайта или в годовом от-полигонное захоронение на 40%». Реакция рынка: две заметки в отрас-чете вступают в вопиющее противоречие с реальной практикой где-то в

левых СМИ с низким охватом, несколько формальных поздравительных

глубине цепочки поставок или во внутренней политике компании.

писем от чиновников и — что показательно — гневный разбор в блоге

Конкретный пример:

известного эко-активиста: «Очередной гринвошинг! Фейки! Гигантская

- крупный международный банк с гордостью заявляет о достижении

трата денег на пиар, чтобы скрыть систематический вред от основного

углеродной нейтральности своих офисов по всему миру (перевел филиа-производства!». Акции компании не показали никакой положительной

лы на зеленую энергию, установил датчики движения и т.д.), но при этом

динамики.

продолжает оставаться одним из мировых лидеров по кредитованию

Компания «Б» — пищевое производство среднего размера. Они вы-новых проектов по добыче угля и разработке нефтяных месторождений.

делили 15 млн рублей на установку современной системы фильтрации

Его финансирование напрямую способствует выбросам, в тысячи раз

воды на своем старом заводе, что позволило значительно сократить во-превышающим те, что сэкономлены в офисах.

допотребление и улучшить качество стоков. Они не стали писать в рели-Почему это смертельно для репутации и кошелька: зе о «снижении показателей ХПК и БПК». Вместо этого они сняли трех-

- ничто не уничтожает доверие акционеров, клиентов и регуляторов

минутное документальное видео.

быстрее и тотальнее, чем разоблаченное лицемерие.

6

7

Современные неправительственные организации, журналисты-рас-Ваши недоброжелатели, конкуренты, некомпетентные журналисты.

следователи и просто грамотные активисты отлично умеют проводить

И абсолютно нет никакой гарантии, что рассказываемая ими история

глубокий аудит и выявлять подобные несоответствия. Ущерб от такого

будет хоть сколько-нибудь соответствовать действительности или будет

разоблачения исчисляется не только падением котировок на следую-вам полезна.

щий же день, но и долгосрочной потерей репутации, оттоком клиентов

и ужесточением контроля со стороны регуляторов.

1.2. Анатомия провала: детальный разбор кейса краха доверия

и его финансовых последствий

Ошибка №2:

язык метрик вместо языка ценностей и смыслов

Рассмотрим гипотетический, но абсолютно реалистичный и собира-тельный пример, основанный на множестве реальных кейсов.

Вы пишете в своем отчете или на странице «Устойчивое развитие»:

• Компания: «А» (российский производитель бытовой химии и това-

«Сократили выбросы Scope 1 на 18% по сравнению с базовым 2020 го-ров для дома).

дом». И что чувствует ваш рядовой потребитель, потенциальный со-

• Инициатива: запуск новой «экологичной» линейки средств с по-трудник или даже средний инвестор? Ровным счетом ничего. Он не пометкой «100% переработанный пластик» в бутылках и «биоразлагаемые

нимает, что такое «Scope 1», не знает, много это или мало — 18%, и не

компоненты».

видит, как это связано с его жизнью и ценностями.

• Действие: крупная рекламная кампания в федеральных СМИ и у

Почему это провальная стратегия:

блогеров. Упор в коммуникации сделан на спасение планеты, заботу о

- цифры и технические термины обращаются исключительно к лево-будущем детей, яркие зеленые цвета и природные образы в рекламе.

му, логическому полушарию мозга. Однако ключевые решения о дове-Проведен красивый и дорогой ивент для прессы.

рии, лояльности и инвестициях принимаются на эмоциональном уров-

• Проблема: независимая экологическая лаборатория по заказу кон-не, под воздействием правого полушария, которое мыслит образами, курирующего издания проводит экспертизу. Результаты шокируют: историями и ценностями. Ваша критически важная задача — выступать

доля переработанного пластика в бутылках не превышает 15-20%. Фак-в роли переводчика: переводить сухой язык метрик на универсальном

тически, упаковка линейки не отличается от обычной и отправляется на

языке человеческих ценностей: здоровье детей, безопасность, чистота

свалки.

родного города, справедливость, забота о будущем поколении.

Реакция компании (как НЕ надо делать):

Ошибка №3:

1. День 1-3: молчание и отрицание. Пресс-служба игнорирует запро-

молчание как стратегия, игра в прятки с самим собой

сы СМИ, заявляя: «Это клевета конкурентов».

2. День 4: агрессивное опровержение. Официальное заявление с

«Мы не будем кричать о наших достижениях с крыш. Мы скромно и

угрозами судебных исков против лаборатории и издания, без предо-тихо будем делать свое дело, работать над улучшениями, и нас обяза-ставления каких-либо собственных доказательств.

тельно заметят и по достоинству оценят». Эта позиция, к сожалению, 3. День 7: неуклюжие извинения. Под давлением общественности

является одной из самых опасных и разрушительных иллюзий в совре-компания выпускает релиз с признанием «отдельных недочетов» и ту-менном бизнесе.

манными обещаниями «разобраться».

Почему это тикающая бомба.

Итог: полномасштабный кризис. Волна негатива во всех соцсетях с

Информационный вакуум — явление, которое природа, как и СМИ, хештегом #Экофейк, массовый флешмоб по возврату товаров в мага-не терпит. Если вы сами не заполняете пространство вокруг своего брен-зины, официальные проверки Роспотребнадзора. Крупные ритейлеры

да правдивыми, прозрачными и убедительными историями о своей

приостанавливают продажи линейки.

трансформации, это пространство заполнят другие.

8

9

Финансовые и репутационные последствия (разбор ущерба): магазинах на 15%. Это хороший, но не идеальный результат. Мы про-Прямые убытки: отзыв и утилизация всей партии товара; затраты

должаем искать».

на юридические услуги и кризис-менеджмент; штрафы от регуляторов; 3. Новый этап: «Мы начали партнерство с фондом «Фудшеринг» для

падение продаж не только «эколинейки», но и всего портфеля бренда на

передачи непроданной, но хорошей еды благотворительным организа-15-25% в следующем квартале.

циям. Вот первые сложности, с которыми мы столкнулись логистиче-Репутационный ущерб: подорванное доверие потребителей, кото-ски...».

рое будет восстанавливаться годами; потеря партнеров, которые не за-4. Успех и признание: «Спустя год: нам удалось наладить систему

хотят ассоциироваться с «грязным» брендом.

и спасти от уничтожения Y тонн продуктов. Спасибо вам за поддержку

Рыночная стоимость: для публичной компании следующим шагом

и идеи».

стало бы моментальное падение капитализации на 10-20%, что для

Итог: формирование образа честного, прозрачного и человечного

среднего бизнеса может означать потерю миллиардов рублей.

бренда, который не боится говорить о сложностях и работает над решением. Рост лояльности клиентов, которые чувствуют свою причастность

Разбор полетов: где сработал предохранитель?

к общему делу. Улучшение операционной эффективности. Привлечение

внимания социально-ответственных инвесторов.

Система должна была дать сбой гораздо раньше. Предохранитель

№1: еще на этапе разработки продукта и коммуникационной стра-Финансовые и репутационные выгоды:

тегии должен был быть проведен сценарный анализ: «А что, если нас

проверят? Готовы ли мы предоставить неопровержимые доказатель-

• Прямая экономия: сокращение операционных затрат на утилиза-ства?». Предохранитель №2: недопустимо делать абсолютные заявления

цию отходов.

(«100%», «полностью») без 100% гарантии и без готовности к тотальной

• Рост продаж: увеличение лояльности и среднего чека за счет вечер-проверке. Предохранитель №3: нужен был заранее проработанный про-них скидок и положительного имиджа.

токол действий на случай кризиса, предполагающий не агрессию, а мак-

• Репутационный капитал: формирование прочного «банка дове-симальную открытость и диалог.

рия», который страхует бренд на случай будущих кризисов. Компанию

начинают воспринимать как лидера и новатора.

1.3. Анатомия успеха: детальный разбор кейса построения

• Привлечение талантов: лучшие специалисты хотят работать в ком-доверия и его финансовых выгод

пании, которая ассоциируется с ценностями, а не только с прибылью.

• Компания: «Х» (сеть магазинов фермерских продуктов).

Прозрачность и достоверность. Компания начала с уязвимости —

• Инициатива: борьба с пищевыми отходами.

признания проблемы, что сразу сняло возможные обвинения в лицеме-

• Действие: компания начинает не с достижений, а с признания

рии. Непрерывный диалог. Они вели историю, а не разово отчитались о

проблемы. Они публикуют в своем блоге и соцсетях пост: «Да, мы вы-результате. Ориентация на ценности. Они говорили не о тоннах, а о спа-брасываем X тонн еды ежемесячно. Это огромная проблема, с которой

сенной еде для нуждающихся, что находит прямой отклик у аудитории.

сталкивается весь ритейл, и мы не исключение. Нам стыдно, и мы ищем

решения».

1.4. Молчание — это не консерватизм, а стратегический риск

• Решение и поэтапная коммуникация: они не просто внедряют систему, а делятся процессом в режиме реального времени: Многие руководители оправдывают отсутствие коммуникаций же-1. Эксперимент: «Мы запускаем пилотный проект в 10 магазинах: ланием «остаться в тени», «не высовываться» или «избежать лишнего

вводим вечерние скидки на товары с истекающим сроком годности».

внимания». Вакуум информации будет заполнен. Вашими конкурента-2. Отчетность: «Спустя месяц: нам удалось сократить отходы в этих

ми, которые расскажут рынку о своих успехах. Недоброжелателями, 10

11

8. Мы никогда не проводили независимый аудит нашей цепочки по-которые сочинят свою версию. Наконец, простым незнанием, кото-ставок на предмет ее соответствия нашим же громким ESG-заявлениям.

рое всегда трактуется негативно: «Раз они молчат, значит, им есть что

9. Наши стратегические цели в области устойчивого развития (напри-скрывать».

мер, «достичь нулевых выбросов к 2050 году») не имеют понятных, промежуточных KPI (ключевых показателей эффективности) с разбивкой по

1.5. Первый шаг к исцелению: комплексный аудит ваших

годам.

текущих коммуникаций

10. Мы коммуницируем от случая к случаю, чаще всего — раз в год при

публикации отчета, не ведя постоянного, планового диалога с аудиторией.

Прежде чем строить новую стратегию, нужно трезво оценить теку-11. Мы не используем визуальный контент (инфографику, видео, фото) щее положение дел. Это болезненно, но необходимо.

для объяснения сложных ESG-тем, полагаясь только на текст.

12. В наших коммуникациях нет человеческих историй, мы не показы-Практикум: расширенный чек-лист «15 признаков того, что

ваем людей, которые стоят за этими инициативами.

ваши ESG-коммуникации в опасности»

13. Мы не собираем и не анализируем обратную связь от аудитории

на наши ESG-сообщения (комментарии, вопросы, настроения в соцсетях).

Ответьте «да» или «нет» на каждый вопрос. За каждый ответ «да» на-14. Ответственность за ESG-коммуникации размыта между отделом

числяйте себе 1 балл.

маркетинга, PR, HR и отделом устойчивого развития, нет единого центра

1. На нашем корпоративном сайте/в отчете есть громкие заявле-управления.

ния-клише («лидеры в области устойчивого развития», «самые эколо-15. Мы не можем четко сформулировать, какой конкретный биз-гичные», «сохраняем планету для будущих поколений»), которые не

нес-результат (рост продаж, снижение рисков, привлечение инвестиций) подкреплены конкретными, измеримыми цифрами с четкими сроками.

принесли наши ESG-коммуникации за последний год.

2. Мы никогда или почти никогда не рассказываем о неудачах, трудностях и ошибках на пути к нашим целям в области устойчивости, соз-Интерпретация результатов:

давая идеализированную картинку.

• 0-5 баллов: ваш фундамент достаточно прочен. Вы осознаете основ-3. Наши тексты написаны сухим, канцелярским или излишне техни-ные риски. Эта книга поможет вам выстроить выдающуюся, системную

ческим языком, понятным только узкому кругу специалистов в нашей

работу и получить отдачу от ваших усилий.

отрасли.

• 6-10 баллов: вы в зоне высокого риска. Вероятность коммуникацион-4. Мы не объясняем, почему выбранные нами приоритеты в области

ного кризиса велика. Вам необходимо начать планомерную работу по ис-устойчивого развития (например, именно сокращение выбросов CO2, правлению ситуации в приоритетном порядке, иначе следующие 1-2 года

а не, скажем, проблема водопотребления) являются существенными

могут быть омрачены скандалами и репутационными потерями.

именно для нашей компании и нашей отрасли.

• 11-15 баллов: тревога! Ваши текущие коммуникации — это мина за-5. У нас нет заранее подготовленного, проработанного юристами

медленного действия. Следующий скандал — лишь вопрос времени и вни-и PR-специалистами плана-протокола на случай обвинений в гринво-мательности ваших стейкхолдеров. Однако эта книга — ваш подробный и

шинге.

практический план по обезвреживанию этой мины и построению новой, 6. Наши коммуникационные сообщения для инвесторов, конечных

надежной системы с нуля.

потребителей, сотрудников и регуляторов практически идентичны —

мы не адаптируем послание и язык под специфику и интересы каждой

Заключение главы:

аудитории.

Первый и самый важный шаг к исцелению — это признание проблемы.

7. Мы не проводили целенаправленного исследования для выявле-Если вы набрали больше 5 баллов — вы не одиноки. Подавляющее боль-ния ключевых стейкхолдеров и не знаем, какие именно аспекты нашей

шинство компаний проходят через этот этап.

деятельности волнуют их больше всего.

12

13

Хорошая новость заключается в том, что кризис доверия в области

2.1. Портреты аудитории: что на самом деле волнует ваших

ESG — это не приговор, а диагноз. И диагноз этот излечим. В следующей

стейкхолдеров?

главе мы заложим фундамент вашего выздоровления — перейдем от хаотичных оправданий к выверенной стратегии, которая превратит ваши

Каждая группа говорит на своем языке и имеет свои «кнопки моти-ESG-усилия из источника риска в ваше главное конкурентное преиму-вации». Ошибка в выборе языка и приоритетов — верный путь к провалу.

щество.

ГЛАВА 2

карта ваших слушателей:

глубокое погружение в мир стейкхолдеров

«Говорить с кем попало — это шум.

Говорить с нужным человеком о том, что его волнует, — это стратегия».

Вы провели грандиозное мероприятие по устойчивому развитию

для журналистов, а на следующий день совет директоров задает вопрос:

«И как это повлияло на нашу стоимость?». Вы вложили миллионы в социальные проекты для местных сообществ, а потребители в соцсетях

пишут: «Лучше бы цены снизили!».

Знакомо? Это классические симптомы одной болезни: отсутствия

карты заинтересованных сторон. Вы бросаете ресурсы на создание уни-1. Инвесторы и акционеры: язык рисков и денег

версального сообщения в надежде, что оно понравится всем. А в итоге

• Их главный вопрос: «Как ваши ESG-инициативы влияют на долго-оно не попадает точно ни в одну цель.

срочную стоимость моих активов и финансовую устойчивость компа-Первая буква нашего фреймворка — S (Stakeholder map) — не слу-нии?»

чайна. Это отправная точка. Прежде чем создавать историю, вы должны

Что они хотят видеть:

точно знать, кому вы ее рассказываете, что они хотят услышать и какой

• Управление рисками: как вы минимизируете ESG-риски (репута-язык они понимают.

ционные, регуляторные, физические из-за изменения климата), кото-В этой главе мы создадим точную навигационную карту, которая

рые могут «сжечь» капитализацию.

позволит вам распределять усилия и ресурсы с максимальной отдачей.

• Новые возможности для роста: как ваши «зеленые» технологии или

Мы разберемся с мотивацией пяти ключевых групп влияния и научимся

социальные инновации открывают доступ к новым рынкам, дешевому

определять, чье мнение для вашего бизнеса критически важно именно

финансированию («зеленые» облигации) или повышают операционную

сейчас.

эффективность.

• Данные, а не слова: конкретные показатели, интегрированные в

бизнес-стратегию и понятные в контексте возврата на инвестиции. Их

интересуют не тонны спасенной бумаги, а то, как это сократило затраты

или увеличило продажи.

• Язык общения: цифры, графики, стандарты отчетности, денежные

потоки, стоимость капитала.

2. Потребители: язык ценностей и честности

14

15

• Их главный вопрос: «Почему я должен покупать именно у вас? Раз-

• Демонстрацию вклада в общественные блага: как ваша деятель-деляете ли вы мои ценности? Можно ли вам доверять?»

ность способствует созданию рабочих мест, развитию регионов, реа-Что они хотят видеть:

лизации государственных программ (импортозамещение, «зеленая»

• Прозрачность и честность: признание сложностей и неудач на

трансформация, экономика замкнутого цикла?).

пути. История о том, как вы двигаетесь к цели, ценится выше, чем заяв-

• Язык общения: официальные отчеты, рабочие встречи, участие в

ления о том, что вы уже всего достигли.

отраслевых совещаниях, публикации в официальных СМИ.

• Личная польза и удобство: как ваша ESG-политика делает продукт

5. Местные сообщества и НКО: язык партнерства и диалога

лучше, безопаснее, выгоднее лично для них. Например, энергоэффек-

• Их главный вопрос: «Как ваша деятельность влияет на нашу жизнь

тивная техника экономит их деньги, а не только планету.

здесь и сейчас? Вы наш партнер или угроза?»

• Эмоциональная связь: история о конкретных людях, которым по-Что они хотят видеть:

мог ваш социальный проект, или о конкретном уголке природы, кото-