Kitobni o'qish: «Цветовой интеллект. Как с помощью цвета влиять на поведение, управлять настроением и создавать незабываемые проекты»

Посвящается нашим детям – Веронике и Марианне Максимовым, Кларе Тагире.

Вы делаете нашу жизнь яркой!

© Света Максимова, Лива Тагира, текст, 2024

© Бортник В.О., обложка, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Вступление

Цвет – инструмент выживания.

Удивлены? А ведь именно он помог человечеству не затеряться в палеолите. Долго бы протянул homo sapiens, если бы не научился отличать съедобные ягоды от несъедобных, а безопасных насекомых от ядовитых? Вот представьте, что все на планете одного цвета – нас бы просто не было.

На особом счету цвет был у лекарей, чей острый взгляд придирчиво сканировал оттенки щек, ладоней и белков глаз – вуаля, диагноз готов!

Моряки и астрономы различали не 50, а все 150 оттенков серого, потому что от этого зависела их жизнь. Айвазовскому и не снилось.

Впрочем, и встроенный «цветовычислитель» обычной домохозяйки мгновенно отличал говядину от телятины, форель от семги и помогал определить их свежесть и качество. Никакие ценники и маркировки были не нужны.

Нобелевские лауреаты в области физиологии и медицины утверждают, что способность различать цвета появилась у людей намного раньше, чем они научились говорить¹.

Желание выжить сделало человека умелым «пользователем» цвета. Правда, когда настало время объяснить это явление, пришлось порядком попотеть. Древнегреческий философ Демокрит, запустив руку в античные кудри, предположил, что все дело в атомах, испускаемых светящимся телом. На том и порешили, закрыв глаза на прочие неопределенности и недосказанности, пока в XVII веке за дело не взялся сэр Исаак Ньютон. Так появилась научная теория, приблизившая человечество к пониманию сущности цвета. Впрочем, далекие от науки умы продолжали считать его не более чем приятной безделицей.

В XVIII веке на вахту заступил Гёте (тот самый) и предложил систему, описывающую воздействие цветовых впечатлений на психофизическое состояние – его немедленно обвинили в дилетантстве и посоветовали вернуться к стихосложению.

В XIX веке художники-импрессионисты с удивлением обнаружили, что чистые цвета рождают чувство душевного подъема.

Авангардисты XX века отделили цвет от формы. В ходе экспериментов выяснилось, что цвет превосходит форму по силе воздействия и обращается напрямую к чувствам.

Вы думаете, человечество всполошилось и тут же объявило это открытие революционным? Как бы не так. Оно упорно держалось за привычные парадигмы и жило по старинке. Однако новые представления о возможностях цвета постепенно заняли должное место в умах и начали применяться на практике.

Сегодня мы не только рассуждаем о важности науки о цвете, но и говорим о таком феномене как цветовой интеллект.

Сейчас многие понимают, что цветовой интеллект необходим. Почему? Все просто: цвет правит миром. Это уже не привычный довесок к рисунку, платью или шкафу, это – способ управления эмоциями, поведением и физическим состоянием человека. Он захватывает нашу реальность, не спросив разрешения. Цвет становится тайным кодом для посвященных и могучим инструментом влияния. Не получится хлопнуть дверью перед его вездесущим носом и засесть в бесцветной берлоге. Если ты сам не пользуешься возможностями цвета, это не значит, что другие не применяют его воздействие к тебе.

Режиссеры, владеющие секретами цвета, легко вгоняют нас в тоску или наводят такого страху, что мы и сами не понимаем, что с нами случилось. «Мы же взрослые люди», – говорим себе, вытирая холодный пот.

Цветовой интеллект – это способность использовать знания о природе и силе цвета для качественного изменения условий жизни и работы.

Дизайнеры витрин умело подбирают оттенки, и наше сердечко бьется, как канарейка в клетке, пока не достанем кошелек.

А назойливая реклама?! Цвет там настолько продуман, что мы принимаем решения, даже не осознавая, что они не наши!

Цвет повсюду: его используют в искусстве, дизайне, медицине, городском строительстве, рекламе. И даже для стимуляции рабочих процессов!

Компания Adobe, вдохновившись исследованиями нейрофизиологов, в 2023 году открыла в Калифорнии² новый офис, где нет ни одного случайного цвета. Особые оттенки синего создают идеальное пространство для углубленной работы. Среди зеленых и желтых стен идут переговоры и мозговые штурмы. Оранжевый и бордовый рождают неформальную атмосферу и приглашают к общению без галстуков. И, если вы думаете, что это лишь яркий маркетинговый ход, то серьезно заблуждаетесь. Те, кто осознал силу цвета, вовсю им пользуются!

Чтобы освоить этот инструмент, не требуется специального художественного образования или диплома дизайнера. Каждый человек обладает цветовой интуицией с рождения. Мы справляемся с оформлением презентации на работе, подбором сумочки к пальто или галстука к рубашке. Правда за бессознательным выбором оттенков скрываются накопленные представления о «правильных» цветах: мы хорошо помним бабушкино презрение к «разнузданной богеме» и ее убеждение, что «бледность – признак аристократичности». А когда наступает ответственный момент сознательного выбора цвета, мы теряемся.

И тогда на помощь приходят специально обученные люди: стилисты, дизайнеры, декораторы, колористы. Все было бы прекрасно, если бы они могли читать наши мысли и чувствовать наши чувства. Они, как настоящие профи, предлагают проверенные временем и предыдущими клиентами варианты, ссылаясь на тренды и модные тенденции. Чаще всего мы не считаем эти решения своими, догадываясь, как важен личный выбор цвета.

Пора обзавестись собственным цветовым интеллектом. Гораздо приятнее носить вещь, сшитую на заказ, а не принесенную с распродажи.

Можно ли без академического художественного образования подружиться с цветом? В чем кроется его сила? Как работать с оттенками?

Эти вопросы волнуют не только профессионалов. На них хотят получить ответы и те, кто увлечен собственным стилем, кто занят продвижением своего бренда, кто просто хочет покрасить стены в детской.

Эта книга поможет разобраться с цветом без занудных теорий. Мы расскажем, как развить цветовой интеллект, и дадим необходимые инструменты. Вы сможете не только на примерах, но и на собственном опыте понять механизм воздействия цвета на настроение, поведение и физическое состояние. Это ценный опыт, открывающий широкие возможности!

Вы освоите базовые правила работы с цветом, которых нет ни в одном учебнике. Вас ждут увлекательные эксперименты, результатом которых будет способность тонко чувствовать цвет и уверенность в своих решениях.

Практические упражнения станут мостиком от состояния «я не понимаю, как это сделано» к восторженному возгласу «а что, так можно было?!». Ключи к работе с цветом можно пересчитать по пальцам одной руки, и, получив их из нашей книги, вы пополните ряды немногочисленных счастливчиков, добывавших их в течение всей жизни.

Это первая в мире книга о феномене цветового интеллекта. Мы задумали написать ее после многих лет преподавания авторских курсов по цвету в созданной нами школе современного искусства «Санинбан». Мы обучили тысячи людей самых разных профессий, часто не имеющих прямого отношения к творчеству. Наравне с художниками, фотографами и дизайнерами научились пользоваться цветом юристы, психологи, маркетологи и предприниматели. Цветовой интеллект помог им преодолеть барьеры, мешающие свободно и эффективно использовать цвет в карьере и личной жизни.

Как практикующие художники, по-настоящему увлеченные цветом, мы изучили опыт художников-новаторов, проштудировали различные теории и научные исследования последних лет. Все это мы сдобрили богатым личным опытом и теперь готовы открыть вам мир цвета с абсолютно неожиданной стороны.

Время перейти на новую страницу своей яркой жизни! Но сначала пройдите тест «Цвет и Я».

Тест: Цвет и Я

Кто-то с легкостью ответил на большинство вопросов, а кому-то они показались парадоксальными и оторванными от реальности. Способность управлять цветом и влиять на эмоции, поступки и физическое состояние человека кажется невероятной. Прочитав книгу до конца, вы будете не просто замечать цвет, а применять его с пользой для себя и своего дела, понимая его могущество.

1
Цветовой интеллект

Глава 1
Что такое цветовои интеллект

Полиция города Глазго была потрясена. После того как фонари на улицах города оснастили голубыми лампами, количество правонарушений снизилось на 9 %. Любители новшеств японцы повторили этот эксперимент и добились похожего эффекта. Они установили голубые сигнальные огни на железнодорожных переездах – и снова успех: аварийность на этих участках сократилась³. Выяснилось, что этот цвет оказывает прямое влияние на состояние людей, расслабляя и успокаивая. «Чудеса, да и только!», – скажут обыватели. Ну а тот, кто «в теме», воскликнет, что настало время развивать цветовой интеллект.

Начнем с определения, которое мы сформулировали в ходе многолетнего изучения цвета.

Цветовой интеллект – это способность воспринимать и интерпретировать цвета на глубоком эмоциональном уровне, осознавая их влияние на наши чувства и поведение, и использовать эту осознанность в повседневной жизни и для создания любых проектов.

Развитие этой способности помогает использовать цвет как источник энергии, регулятор психофизического состояния и средство коммуникации. Цветовой интеллект избавляет от страха перед выбором цвета и становится надежным помощником. Он доступен каждому и не требует специального образования.

Но понять цвет не так просто: кроме объективных свойств, которые изучает наука, он обладает качествами, постичь которые возможно лишь с помощью чувств. Этим и занялись художники, погрузившись в интуитивные практические исследования, результатом которых стало понимание относительности цветов и их способности меняться при взаимодействии друг с другом.

Долгое время эти «дороги» шли параллельно, а кредит доверия был отдан научному сообществу.

Мы же соединили два способа познания – научный и интуитивный, – и это открыло новые возможности для постижения цвета. Мы утверждаем, что цветовой интеллект опирается на разум и чувства в равной мере – это цельная система восприятия и использования цвета. Для того чтобы объяснить, как это работает, рассмотрим каждый способ отдельно. И начнем с привычного научного подхода, которому отдает предпочтение наше рациональное мышление.

Все мы завзятые материалисты и крепко держимся за спорную концепцию «разум побеждает чувства», которая идет бок о бок с научно-техническим прогрессом. Знания о цвете мы получаем в раннем детстве и, став взрослыми, обладаем набором железобетонных убеждений, снести которые не сможет ни одно цунами.

Правда, в истории раз за разом происходят события, которые лихорадят умы и рушат былые представления. Так, в конце XIX века мир искусства надолго вошел в зону турбулентности. Общественность возмутили картины Клода Моне, где ни с того ни с сего туманы сделались цветными, тени – сиреневыми, а стога разрумянились, как девицы в кабаре. Однако публика была уверена, что небо должно быть голубым, трава – зеленой, а тени – черными. «Кажется, у художника галлюцинации!» – веселились толпы зрителей, и никому не пришло в голову присмотреться к многообразию природных оттенков, возникающих при смене освещения в разное время дня.

Особое доверие в деле изучения цвета вызывает классическая наука. Мы ждем, что умные люди нам все объяснят. Если 80 % информации человек получает через глаза, то хотелось бы знать, как именно это происходит.

Этим занимаются физическая теория цвета и теория цветового зрения, изучающие природу цвета, а также механизм цветового видения с точки зрения физики и биологии. Современные ученые объясняют многие «странности» цвета, но так и не готовы выдать инструкцию по управлению им.

Психология цвета доказательно отвечает на волнующие нас вопросы: как цвет меняет наше настроение и поведение. Мы с интересом следим за открытиями в этой области и поражаемся неоднозначности выводов. Иногда воздействие цвета кажется преувеличенным, а порой – мистическим.

Когда в далеких 70-х годах американский профессор заявил, что знает средство от агрессии, все навострили уши. Профессор был подкованным в этих делах, поэтому на всякий случай сообщил рецепт на страницах академического журнала «Ортомолекулярная психиатрия»⁴. И правильно сделал, поскольку его открытие заключалось в расслабляющем воздействии ярко-розового цвета.

Представляете, как громко хохотали академики? Однако профессор был предельно серьезен.

Цвет, полученный путем незамысловатого смешения белой и красной краски, назвали «розовым Бейкера-Миллера», и им до сих пор пользуются в исправительных учреждениях, чтобы делать «котиков» даже из самых буйных обитателей⁵. В Швейцарии, в каждой пятой тюрьме или полицейском участке, есть как минимум одна розовая камера⁶.

В дополнение к чисто научным познаниям человечество обзавелось экспериментальными теориями цвета⁷, описывающими цветовые гармонии. На их основе созданы схемы и правила сочетания цветов, которые активно применяют не только дизайнеры и художники, но и любые заинтересованные пользователи цвета.

С рациональной стороной работы цветового интеллекта разобраться просто: знай себе впитывай информацию, записывай правила в блокнотик и применяй на практике. Казалось бы, вполне достаточно для формирования базовых навыков управления цветом. Но это не так.

Без чувствительности к воздействию цвета и эмоционального опыта взаимодействия с ним, феномена цветового интеллекта не существует! Эта сторона познания так же важна, как и научная. Неожиданный поворот событий для современного человека, взращенного техногенной цивилизацией.

Цвет существует и работает одновременно в двух «измерениях» – рациональном и чувственном.

Чтобы понимать и использовать цвет в полную силу, нужно развивать чувствительность к нему. Это поможет ощутить изменения собственного состояния и эмоционального фона, почувствовать и «измерить» силу воздействия цвета.

Возьмем, к примеру, белый цвет, которым так любят окрашивать стены в офисах. С рациональной точки зрения это оптимальный выбор. Белый считается беспроигрышным вариантом, так как он не выходит из моды, практичен и не вызывает споров. Его отражающая способность настолько велика, что даже с плохим освещением белое помещение кажется гораздо светлее, чем любое другое. Вдобавок белый цвет максимально расширяет пространство. Сплошные плюсы, согласны?

Но на уровне чувств белый цвет проделывает с человеком странные вещи. Возможно вы слышали о пытке «белой комнатой». Эта форма психологического воздействия знакома человечеству давно, но в начале 2000-х о ней вновь заговорили из-за истории в Иране, где нескольких заключенных содержали в абсолютно белых камерах-одиночках⁸.

Представьте белые стены, мебель и одежду. Ни на минуту не гаснет белый свет. Каждый день вас ждет белый рис на белой тарелке. Это белое безмолвие приправлено стерильной тишиной, в которой заключенный слышит только себя. Постепенно личность человека начинает «стираться», память слабеет. «Я просидел там восемь месяцев и в результате не мог вспомнить лица родителей. Когда я вышел на свободу, меня трудно было назвать нормальным человеком», – рассказал журналист Амир Фахравар, заключенный «белой комнаты».

На нашем курсе «Тайны цвета» после ряда заданий на развитие чувствительности студенты так описывают белый цвет: «Бесплотный, неживой, неуютный, отчужденный, стремительно расширяющийся. Он не друг, бесполезно искать у него поддержки».

И что же тогда делать с офисом, который выкрашен в белый цвет? Что предпринять, чтобы офисные работники могли трудиться и отдыхать эффективно?

Цветовой интеллект подсказывает, что белый интерьер нуждается в ярких акцентах. Например, диваны горчичного цвета будут излучать оптимизм и благополучие, полки слегка приглушенного голубого оттенка помогут сбросить накопившееся напряжение, зеленые растения стабилизируют эмоции, а красно-оранжевые кашпо вызовут прилив деловой активности.

Экспериментально подтверждено, что в белых пространствах с мебелью невыразительных оттенков эффективность работы снижается и появляется риск возникновения депрессии⁹.

У человека с развитым цветовым интеллектом устанавливается своеобразный контакт с цветом: он воспринимает его как живое существо с уникальным характером и неповторимой харизмой. Можно сказать, что цветовой интеллект помогает «настраиваться» на силовые поля различных цветов и интуитивно ощущать их влияние на психические процессы. Научное представление о природе цвета убеждает в том, что «силовые поля» это не просто красивый образ, а физическая энергия, преобразованная в цвет. Как говорится, «запомните этот твит», вы поразитесь, в каком неожиданном ключе будет обсуждаться это утверждение во второй части книги.

Чувствуете, на какую зыбкую почву мы ступили? Цвет управляет нами! Когда он появляется в поле зрения, его невозможно игнорировать: он притягивает и гипнотизирует, он шепчет на ухо свои заклинания и пробирается прямиком к сердцу. И только цветовому интеллекту под силу разобраться в его хитрых кодах и том огромном количестве оттенков, которые различает человеческий глаз¹⁰.

Жаль, что цветовой интеллект не выдается на входе в этот мир вместе с подарочным изданием нашей книги. Мы получаем лишь типовую программу и встраиваемся в цветовую матрицу – систему общественного пользования цветом, где «зарыты» наши первичные реакции на него.

Цвет – набор ключей, которые открывают двери к эмоциям.

Цветовой интеллект – хранитель ключей, который точно знает, что находится за каждой дверью.

Глава 2
Что такое цветовая матрица

Цветовая матрица – это система общественного использования цвета, основанная на первичных реакциях.

Привычки, традиции и правила, существующие в обществе, формируют матрицу, влияющую на наше цветовое поведение. Эта система помогает дизайнерам, маркетологам и другим специалистам выбирать цвета, вызывая нужные эмоции и реакции у целевой аудитории.

Человечество не подозревает, из скольких слоев состоит матрица для наших отношений с цветом. Большинство уверено – ничто не в силах повлиять на выбор розовой скатерти или серого дивана.

Цветовая матрица, как добрая мать, взращивает внимание к цвету, при этом, подобно мачехе, навязывает самые строгие правила, которые запрещено преступать.

Приглядимся к этому явлению, чтобы понять, как симпатии и цветовые предпочтения, меняясь со временем, передаются из поколения в поколение и работают на неосознанном уровне.

В советское время мы росли в одинаковых подъездах с синими и зелеными стенами. Зеленой краски было вдоволь, потому что ею красили военную технику и железнодорожные вагоны, а синяя в избытке производилась для грузовиков. В любимчиках был и коричневый: тут тебе школьная форма и хлопковые колготы, полированные серванты и свежеокрашенные полы. Нашим суровым советским родителям было не до цвета. Они, стиснув зубы, проживали трудные времена, гонялись за «светленькими» обоями, выбирали немаркую обувь и носили одежду «приличных» оттенков.

Цветовая матрица нынешних наследников традиций зиждется на трех китах: бежевого много не бывает, чистые цвета – цыганщина, черный – практичный и к тому же стройнит. И что бы ни происходило после, эти коды прочно засели в сознании и теперь транслируются на миллениалов и зумеров.

Отчего же так сдержанно, спросите вы? Где искристый коралл и сияющая бирюза? Где все многоцветье мира?

Идеологи СССР явно обладали цветовым интеллектом, понимая, что за цветом стоит определенная сила (до сих пор ходят слухи о закрытом институте цвета, который активно работал после революции). Строителю коммунизма был предписан вид скромный, не привлекающий внимания. Хотя, начиная с 50-х годов, ничто не могло помешать нашим соотечественникам следить за модой, шить себе элегантные платья и костюмы или мастерить замысловатые шляпки. Правда, гардероб составлялся в привычно-сдержанной гамме.

В то же время сквозь «железный занавес» просочились джаз, американское кино и буги-вуги. «Золотая» молодежь мигом заделалась стилягами и облачилась в одежду экзотических цветов: малинового, желтого, голубого и салатового! Цвет стал маркером бунтарей и нонконформистов¹¹. Их высмеивали в фельетонах, песочили на собраниях и вынуждали отказаться от своего яркого «оперения», грозя серыми ватниками.

Чуть не забыли про красный! Его как раз было в избытке – хоть ложкой ешь, если в силах управиться с этим обжигающим варевом. Он один и дожил в неизменном виде до последних дней страны Советов, будоража кровь, разжигая пламя в сердцах и накручивая напряжение до предела.

К концу 80-х годов наша цветовая матрица трещала по швам. То тут, то там ее испытывали на прочность дефицитные товары, контрабандные банки с краской невиданных оттенков и мечты о светлом будущем – в прямом и переносном смыслах. С такими базовыми настройками мы ворвались в 90-е, где получили ошеломляющий заряд освобожденного цвета, который сделал нас юными, озорными и беспечными!

Прогрессивная молодежь натянула бесшабашные желто-зеленые лосины и нацепила неоново-розовые серьги. Зубодробительные сияющие цвета выдавали индульгенцию на любое безрассудство и оправдывали самые неожиданные повороты судьбы.

В Россию хлынули книги по дизайну интерьера, появились краски, которые можно колеровать в любые оттенки. Стала доступна цветная мебель и предметы декора. Магазины наполнились яркими юбками, пиджаками и сапогами. В придачу нам щедро насыпали разноцветных сумок, ремешков и перчаток. Товары перекочевали из кульков и целлофановых пакетов в пестрые упаковки.

В 2000-х все как один стали владельцами смартфонов и записались на курсы фотографии. Студии живописи наполнились многочисленными любителями, юристы и экономисты бросились осваивать дизайн, индивидуальные предприниматели вышли на просторы соцсетей, бдительно считая лайки. Выяснилось, что мир полон цвета, и непонятно, как его обуздать. Цвет внезапно взорвал наше хмурое пространство, и мы от неожиданности крепко зажмурились. Как разобраться с этим карнавалом?

Пока мы наслаждались цветом, Запад и Восток ударились в минимализм. Уже в середине 90–х дизайнеры-интеллектуалы начали захватывать подиумы, оттесняя своих эмоциональных коллег, делающих ставку на цвет. Американцы Кельвин Кляйн и Донна Каран, европейцы Джил Сандер и Мартин Маржела создавали предельно простую одежду со строгими линиями в самых деликатных оттенках: бежевых, натурально-белых и серых. Звездой этих коллекций стал черный цвет.

Американская киноиндустрия незамедлительно отреагировала на сменившиеся настроения: в 1997 году на экраны вышел фантастический боевик «Люди в черном», а в 1999 – незабвенная «Матрица». Кассовые «тяжеловесы» били рекорды сборов и захватывали умы, а их герои совершали немыслимые подвиги, не снимая черных одежд.

Вместе с Миллениумом на планету окончательно опустился черно-серый занавес, и мы обратили напряженные взгляды в неизвестность. Скорость вращения мира неотвратимо нарастала, пружина событий сжималась, информационные потоки обрушивались на наши неподготовленные головы. В необъятных бетонных мегаполисах общество неумолимо замыкалось в индивидуальных коконах серых и черных пальто. Отстраненность этих цветов действовала как защитный экран: «Не смотрите на меня, не задавайте вопросов».

А потом мы внезапно захотели естественности и простоты. Повсюду появились натуральные цвета, напоминающие природные материалы: оттенки песка, камня и дерева. Для упаковки и сейчас охотно используют джутовый шпагат и неотбеленную ткань – их цвета согревают и успокаивают, вселяя надежду, что мы вот-вот сольемся с природой. Тут и там в толпе мелькают крафтовые стаканчики с кофе, создавая уютные «гнезда» из вполне обычных городских улиц.

Становится ясно, что наши цветовые предпочтения не возникают сами по себе – они продукт цветовой матрицы, в которой мы обитаем.

ЭКСПЕРИМЕНТ № 1

Достаньте одежду из шкафа и разложите по группам, не стараясь быть предельно точными. Красные оттенки в одну сторону, синие – в другую, бежевые – в третью и так далее. С черным, белым и серым все понятно, а как быть с неопределенными приглушенными¹² оттенками? Можете сложить их все вместе. Так вы соберете палитру своих предпочтений и привычек. Выяснится, что раз за разом вы останавливаете выбор на одних и тех же цветах, особо не задумываясь, почему. Есть два проверенных временем ответа на этот вопрос: «нравится – не нравится» и «идет – не идет». Что за этим стоит, мало кто понимает.

ЦВЕТОВАЯ МАТРИЦА влияет на все, что создает человек, и бессознательно мы подчиняемся ее негласным правилам.

В 2020 году интернет-платформа Lamoda провела опрос и выяснила, что любимый цвет россиян – черный (34 %), на втором месте – синий (19 %), за ним – зеленый (9 %), оставшиеся места поделили бежевый, розовый, белый и красный¹³. Вот они, традиции и привычки, дрейфующие во времени.

Матрица не дремлет: следует за временем, отвечает на запросы человечества, неумолимо меняется – и вместе с ней изменяемся мы. Правда, неприятно вдруг обнаружить, что ее структура обесценивает наш личный выбор: мечтали рвать шаблоны, а стали солдатами, выполняющими приказы цветовой матрицы? Но желание жить не по разнарядке, а по-своему никуда не делось! Многим знакомо чувство бессилия, когда потребность в изменениях есть, а инструмента нет.

И только граждане с развитым цветовым интеллектом здесь как рыбы в воде. Они, поблескивая чешуей, гонят волну, взламывая цветовую матрицу. Обнаруживается, что в умелых руках она может быть гибкой и податливой.

Цветовой интеллект рассматривает матрицу как фундамент, на котором можно и нужно строить собственный дом. Но прежде чем засучить рукава и взяться за строительство, посмотрим, как меркантильное человечество приспособилось использовать разные цвета в своих интересах и наделило каждый особым смыслом.

Глава 3
Символика цвета

«Встать, суд идет! Слушается дело Фиолетового». Ответчик взволнованно доказывает, что цвет достался ему по наследству, истец же трясет пухлой папкой и стоит на том, что он – единственный его законный владелец.

Вы улыбаетесь, но это не сценарий какого-нибудь абсурдного сериала, а самая настоящая реальность. «Cadbury отсудила у Nestle фиолетовый цвет», «Christian Louboutin и Yves Saint Laurent завершили судебный спор о туфлях с красной подошвой», – такие заголовки статей появляются все чаще, а компании готовы потратиться, чтобы закрепить за собой право на единоличное использование «фирменных» оттенков.

Дальновидные владельцы брендов хорошо знают, как работает символика цвета: ее легко запомнить и просто «расшифровать». К тому же это едва ли не лучшее средство в борьбе за наше внимание: мы откликаемся на цвет быстрее, чем успеваем сообразить.

Узнаваемые оттенки упаковок, логотипов, вывесок вызывают конкретные ассоциации и рождают эмоции – так и тянет раскошелиться на «легенду», привязанную к цвету.

Так деликатный бирюзовый символизирует роскошь украшений Tiffany¹⁴, изысканный пудрово-розовый указывает на Dior. Черно-желтые полоски принадлежат «Билайн», а не возмущенной таким оборотом дела осе.

Цвета и оттенки разлетаются как горячие пирожки: за травянисто-зеленый уцепились косметические компании, напирая на природную свежесть и натуральность своей продукции, изумрудный захватили ирландцы во главе со Святым Патриком, оранжевый крепко сросся с апельсиновым соком и витаминами, синий обещает надежные коммуникации в интернете или, по старинке, по почте. Розовый безраздельно принадлежит маленьким девочкам и кондитерским, а шоколадный – шоколаду.

Символическая привязка определенного оттенка к конкретным социальным явлениям, брендам или качествам товара «отнимает» его у остальных, ограничивая использование из-за прочных ассоциаций с тем, кто успел захватить его первым.

Кто еще не обзавелся собственным цветом, поторопитесь – вон, уже и радуга не принадлежит самой себе!

Символическая функция цвета – вовсе не ноу-хау нашего времени. Век от века деятельное человечество приспосабливало цвета к своим утилитарным нуждам и закрепляло за ними определенные значения.

Согласитесь, удобно, когда, приходя в мир, ты присоединяешься к игре, где правила известны и все ходы отмечены цветом. Такие обозначения помогают действовать без напряжения и ориентироваться, следуя указкам – остается лишь выучить значения цветов. В какой бы точке мира мы ни оказались, красный знак укажет на опасность, а зеленый разрешит двигаться дальше.

И все было бы хорошо, если бы красный и зеленый, как, впрочем, и другие цвета, не обладали еще парой десятков символических значений, часто взаимоисключающих.

В Древнем Риме зеленый цвет считался безвкусным, аморальным и недостойным порядочного гражданина, а сегодня во многих культурах это знак здоровья, натуральности и природной силы. Но наследие римлян продолжает влиять на умы.

«В Европе только один из шести опрошенных называет зеленый своим любимым цветом, а почти десять процентов не выносят его или считают, что он приносит несчастье. Зеленый представляется двойственным: с одной стороны, он символизирует жизнь, удачу, надежду, с другой – хаос, яд, дьявола»¹⁵.

Противоречивая символика зеленого не уникальна – за каждым из цветов тянется двойственный шлейф. Он берет свое начало в древности, когда универсальные символы были связаны с природными явлениями и понятны любому человеку на Земле. «Белый – свет, серебро; черный – мрак, земля; красный – огонь, кровь; зеленый – природа, растения; желтый – солнце, золото; синий – небо, воздух»¹⁶. Основы цветового восприятия связаны с общей физиологией человеческого мозга. Прямые ассоциации рождали простые смыслы и вызывали сильные чувства. Цвет приобрел значение закодированного сообщения, не требующего перевода.

Дальше фантазия человечества разыгралась!

Ассоциации становились сложнее и тоньше, а рожденные ими символы приобретали глубину. Так, например, синий стал воплощать в себе бесконечность и бесстрастность, а белый – духовность и чистоту.

Общество взрослело, совершенствовались технологии, развивались культура и искусство – цвет связывали уже со всем подряд: казалось бы, какое отношение к желтому цвету имеют желтая пресса и желтый билет?

В ход пошли непрямые ассоциации и опыт использования цветов¹⁷, из которых формировались национально-культурные коды. И тут разнообразие символических значений одного цвета достигло своего апогея.

«Красный цвет в США означает любовь, в Индии – жизнь, в Китае – праздник, удачу, в России – активность, борьбу, в ряде стран Латинской Америки – смерть; желтый в США – процветание, в Бразилии – отчаяние, в Индии – великолепие, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур; голубой в США – веру, в Индии – правдивость, в Китае – траур; белый в США – чистоту и мир, в Европе – молодость, в Китае – подлость, опасность, в Японии – траур; зеленый в Индии – мир и надежду, в Малайзии – тропическую лихорадку»¹⁸.

ЭКСПЕРИМЕНТ № 2

Запишите все ассоциации и символы, связанные с розовым цветом.

Выполняйте эксперимент по схеме:

1. Рассматривайте изображение в течение 3–5 минут и отмечайте свои реакции. Какие эмоции и ощущения вы испытываете?

2. Запишите все, что почувствовали: физические изменения, мысли, ассоциации, эмоции.

3. Просмотрите записи и сформулируйте свой инсайт или инсайты.

Наши студенты обнаружили больше 10 значений розового цвета, нередко противоречащих друг другу. И вы наверняка вспомнили, что розовый – символ детства и невинности, женственности и беззащитности. «Розовые мечты», «розовые очки», «мир розовых пони», инфантильность, наивность, пошлость и глупость – это тоже про него. Добавим Барби, весну, зефир, розы и розовую ленту – символ движения борьбы с раком груди. Такой набор собьет с толку любого, кто надумает использовать розовый цвет: то ли рискнуть, то ли нет.

Приходится признать, что единой системы цветовых кодов не существует, и это вносит немалую сумятицу. К тому же человечество все никак не остановится и продолжает множить цветовые символы, привязывая их к событиям, явлениям, предметам и брендам – не угонишься!

Нужна немалая проницательность, чтобы играть на этом поле, особенно когда дело касается маркетинга, который ошибок не прощает. Когда компания Pepsi изменила цвет своих торговых автоматов в Юго-Восточной Азии с темно-синего на светло-голубой, продажи упали. Кто бы мог подумать, что этот цвет там ассоциируется со смертью? Пришлось вернуться к прежнему дизайну¹⁹.

Символика цвета сурова не только к незадачливым маркетологам, но и к самому цвету, предписывая ему быть чем-то конкретным. Мы бы не прочь вглядеться в его глубину, но привычные толкования туманят взор.

Цветовой интеллект охотно берется за такие ребусы, не стараясь вместить представление о цвете в тесные рамки символа. Он просчитывает и регулирует желаемые реакции, опираясь не только на цветовую символику разных культур, но и на физиологический и эмоциональный отклик людей. Он видит цвет во всей его многогранности, улавливая слои цветовосприятия и взаимодействуя с ним напрямую.

Нет сомнений в том, что человечество использует символическую функцию цвета для своей выгоды. И тем не менее, сосредоточившись на описи цветового имущества, мы упустили кое-что важное.

А это в свою очередь породило ограничения и растиражировало стандартные решения.

Когда поверхностных знаний о цвете стало недостаточно, а потребности в визуализации существенно выросли, возникло сомнение: не слишком ли примитивны наши представления о цвете, так ли он однозначен и прост?

К концу нашей книги ответ на этот вопрос получат и профессионалы, создающие визуальную коммуникацию, и те, кто ее потребляет.

Упрощенное, шаблонное отношение к цвету как к символу привело к иллюзии, будто мы понимаем, как он воздействует на нас.

Глава 4
Применение цветового интеллекта

Цвет уверенно завоевывает позиции одного из ведущих игроков во многих сферах жизни и, как в прежние времена, готов помочь человечеству выживать в постоянно меняющихся условиях.

Уже сейчас исследовательские центры со свойственной им прямолинейной верой в науку предлагают самые неожиданные решения для использования цвета.

Развитие цветового интеллекта – дело времени, а тем, кто займет эту нишу первыми, и карты в руки.

В 2021 году ученые Университета Пердью (Purdue University) разработали самую белую краску на Земле. Если покрасить ею здания в южном городке, они будут отражать невиданное количество света – более 98 %. И суть изобретения вовсе не в том, чтобы запускать гигантских солнечных зайчиков, а в том, чтобы снизить температуру в домах и реже пользоваться кондиционером. А если такой краской покрыть территорию размером с материк, то поток света, отражающегося обратно в космос, уменьшит количество тепла, поглощаемого Землей. Такой хитрый способ борьбы с глобальным потеплением придумал в 2023 году Джереми Мандей, профессор Калифорнийского университета²⁰.

Другая группа ученых копает в противоположном направлении. Они создали самое черное на свете вещество – Vantablack²¹. Оно поглощает 99,9 % видимого света, микроволн и радиоволн. Эта рукотворная бездна – ловушка для фотонов, которые навсегда запутываются среди множества вертикальных нано-трубок пигмента, превращаясь в тепло. Vantablack используют внутри телескопов и высокоточных оптических приборов. Возможно, вскоре мы увидим его в космосе – защищающим астронавтов и космические корабли от излучений. Есть идея использовать истинно черный цвет для улавливания и концентрации солнечной энергии, чтобы сэкономить на обогревателях.

Цветовой интеллект не мелочится и действует в планетарных масштабах: здесь притянет солнечный свет, там отразит!

Кстати, в послужном списке Vantablack не только решение прикладных задач. В художественном сообществе он вызвал самый настоящий скандал, после того как прошел слух, что британский скульптор Аниш Капур купил эксклюзивное право на его использование. Художники негодовали, что нашелся ловкач, присвоивший не просто очень черный цвет, а буквально черную дыру во плоти. И правда, окрасив им объекты, Капур добился поразительного воздействия на зрителей: они были дезориентированы и не могли дать разумную оценку ни форме объектов, ни предполагаемой глубине. Их можно понять: любой будет потерян, глядя на пугающе бездонные произведения искусства.

«Я думаю, что самый темный оттенок черного – это та тьма, которую мы носим у себя внутри. Это не такая темнота, которая воцаряется, когда вы выключаете дома свет. Это тьма, которую можно увидеть только закрыв глаза. У черного цвета существует некая безумная сторона, которую мы не ассоциируем с другими цветами»²², – заключил Капур, уверенный в том, что никакой другой цвет не вызвал бы такого ажиотажа.

Подиумы тоже потряхивает от захватывающих трендов, связанных с цветом. В 2023 году на Неделе моды в Париже японский бренд Anrealage поразил гостей инновационной одеждой, меняющей цвет прямо на глазах.

Когда появились модели, сплошь одетые в белое, публика приуныла, но то, что произошло дальше, скорее напоминало шоу Копперфильда, чем модный показ. Две световые полосы медленно «сканировали» фигуры, и неприметная ткань тут же становилась цветной, покрываясь яркими принтами. Фотохромным материалам точно найдется место в нашем гардеробе. Довольно заманчиво каждый день «обновлять» костюм без лишних затрат – достаточно выйти на солнце.

«Умные» пигменты и красители²³ ждут своего часа! Они многое умеют: меняют цвет в зависимости от температуры окружающей среды или угла зрения, а также при химическом или физическом воздействии на окрашенную поверхность. Сфера производства и использования новейших пигментов стремительно расширяется и уже не ограничивается внешней привлекательностью новых материалов.

Ученые из Массачусетского технологического института (MIT) изобрели красители нового поколения, которые после нанесения могут менять свой цвет многократно. PhotoChromeleon²⁴, так они назвали свое цветное детище, можно наносить на любые предметы и поверхности, включая одежду, обувь, корпуса устройств, игрушки и даже автомобили, заметно сокращая объемы ресурсов, затрачиваемых на производство новых товаров.

Кроме того, в промышленности востребованы «умные» пигменты, помогающие решать узкие задачи.

Так, лазерно-активные полимерные пигменты придуманы для маркировки любых пластиковых поверхностей без оглядки на их сложный рельеф или фактуру. А какая экономия на привычных расходных материалах – ни тебе бидонов с краской, ни растворителей!

Все предметы вокруг имеют цвет, потому что чем-то окрашены, и это что-то должно быть разнообразным, ярким, надежным и безопасным для здоровья и окружающей среды. «Старые» химические пигменты все чаще признаются токсичными – эдак мы можем остаться только с луковой шелухой и пурпуром из моллюсков.

Гигантские химические концерны сосредоточились на поисках безопасных суперпигментов, а производители различных товаров нетерпеливо караулят у дверей лабораторий, чтобы не прозевать самые удачные цвета²⁵.

Кстати, цвет действительно может влиять на аппетит. Ученые Портсмутского университета доказали, что на синей тарелке еда выглядит менее привлекательной, а вот на оранжевую захочется положить добавки²⁶.

Может показаться, что прогресс в использовании цвета ограничен изобретением новейших веществ, но это не так. Цветовой интеллект пристально вглядывается в разнообразие реакций людей на цвет, чтобы разобраться в их механизмах.

Пора признать, что цвет способен умерить аппетиты общества потребления и принести экономическую выгоду, сохраняя природные ресурсы и благотворно влияя на экологию.

В медицине со времен Авиценны²⁷ цвет использовали для исцеления болезней²⁸. Правда, еще недавно хромотерапия вызывала усмешки, но сейчас процесс лечения начинается, как это ни удивительно, с цвета таблеток и их упаковок.

Два свежих исследования показали, что пациенты с болями в желудке доверяют успокаивающе-розовой таблетке и не готовы лечиться тем же средством, но ядовито-зеленого цвета. Большинство опрошенных ассоциируют его с кислым вкусом и лимонной кислотой, что, по их мнению, только ухудшит болевые симптомы. Цвет лекарств существенно влияет на их восприятие и ход лечения²⁹. Недаром фармакологические компании тратят значительные средства на поиск действенных решений в этой сфере.

Одна из немецких фирм выпустила препарат от аллергии в красно-желтой упаковке, не предполагая, что эта комбинация отпугнет клиентов. Когда продажи не оправдали ожиданий, производители обратились к эксперту по цвету. Его вердикт был таков: средство от аллергии успокаивает, а эти цвета возбуждают. Когда пациент смотрит на коробку, он должен ощущать, как действует лекарство, и получать эмоциональную поддержку. В результате упаковка стала темно-синей, а спрос вырос³⁰.

Исцеляющую силу цвета также используют при ослабленном иммунитете, бессоннице, депрессии, невротических состояниях, гипертонии и гипотонии, язвах, гастритах. Врач назначает цветной свет, который действует и через рецепторы глаз, и через поверхность кожи. Такой оборот событий может вызвать приступ недоверия: «Что?! Фиолетовый смягчает и успокаивает кожу?! А голубой – бальзам для щитовидной железы?!»³¹ Однако это чистая правда: цветовое излучение действует на нервную систему и органы, высвобождая гормоны и биологически активные вещества, а в таком тонком деле, как перенастройка психоэмоциональной сферы, цвету вообще нет равных.