Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций

циальную аудиторию сайта, на котором, к примеру, вышла статья о клиенте. Этот показатель несколько эфемерен, но зато очень хорошо виден в динамике. Если пиарщик сначала не отличался особой производительностью труда, а потом стал делать больше, то разница в охвате обязательно будет заметна.

Ключевыми называют слова, которые аналитики и алгоритмы ищут при мониторинге. Это могут быть название компании, фамилия ее директора и т. д. Здесь важно, проводится мониторинг по одной компании или же по нескольким (для отслеживания конкурентной активности). Обычно пиарщик получает от отдела маркетинга список конкурентов. Однако в перечень ключевых слов необходимо также добавить и общую тематику рынка. К примеру, отслеживая информационную активность (количество упоминаний в СМИ) фармацевтических компаний, нельзя забывать про Минздрав. Кроме того, следует уточнить контекст ключевых слов: учитываются ли корпоративные или продуктовые упоминания (особенно это касается холдинговых компаний)? Нужно ли проводить поиск по всем продуктам или по каким-то конкретным?

Во-вторых, существенно разнится оценка тональности публикаций. Аудитория в социальных сетях обычно с большой охотой делится негативом и высказывает критику в адрес бренда или компании. По моему опыту работы, если в традиционных СМИ негатив составляет больше 10 % от общего потока публикаций, это уже проблема: в 100 % случаев мы имеем дело с кризисом или черным пиаром. В социальных же сетях норма, когда 25 % потока – негатив. В-третьих, в традиционных медиа и социальных сетях объем публикаций разный. Действительно, мы очень пишущая нация: больше нас в соцсетях пишут только китайцы и американцы (но их и самих больше), а еще арабы (но те в основном пишут на религиозные и политические темы и под анонимными

Жизненный цикл любого продукта, с точки зрения маркетинга, состоит из четырех этапов: 1. Аудитория впервые узнает о продукте; 2. Она им заинтересовывается; 3. Становится лояльной; 4. И или забывает о нем, или он надолго закрепляется в сознании. Из тех же этапов, или актов, состоит театральная постановка: после 1) экспозиции 2) страсти накаляются, 3) достигают пика и 4) сходят на нет – наступает развязка. Самые успешные, с точки зрения пиара, мероприятия получаются, когда пиарщик придерживается такой вот театральной структуры. Прием этот хорошо работает не только для разового события, продукта, но и когда он используется на протяжении длительной PR-кампании, во время которой театральные циклы отдельных мероприятий накладываются друг на друга: развязка предыдущего – на экспозицию следующего. Это помогает поддерживать к бренду постоянный интерес.

Чтобы понять механизм автоматической оценки тональности, предлагаю протестировать российскую разработку ВААЛ ( www.vaal.ru ) – она определяет воздействие текстов на читателя. Для примера я оценила в системе следующую новость: «„Русский стандарт“ выпал из сети: „Эльдорадо“ прекращает сотрудничество с банком». Новость была оценена как негативная, текст назван «шероховатым, страшным, угловатым, злым». Однако это общая оценка, а в PR нужно оценивать тональность по отношению к определенному объекту. Новость, скорее всего, была негативной по отношению к «Русскому стандарту» и вместе с тем позитивной или нейтральной по отношению к «Эльдорадо».