Kitobni o'qish: «Основы маркетинга. Как создавать, завоевывать и удерживать рынки. Филип Котлер. Кратко»

Бестселлер Amazon. Кратко

© Культур Мультур, 2025

Предисловие

По просьбе редактора Роберта Уоллеса Филип Котлер написал книгу о маркетинге для менеджеров. Автор, занятый консультированием крупных компаний и исследованиями влияния новых технологий на рынок, долго откладывал работу.

В начале 1960-х годов существовали три подхода к маркетингу: товарный, институциональный и функциональный, носившие описательный характер. Котлер, опираясь на знания экономики и теории решений, предложил управленческий подход. Он считал, что маркетинговым менеджерам, работающим в условиях неопределенности, необходим системный анализ. В 1971 году он издал книгу о моделировании рыночного поведения.

Котлер расширил традиционное представление о маркетинге, включив некоммерческие организации и отдельных лиц. Он ввел понятия демаркетинга и анселлинга, расширив цель маркетинга до управления спросом.

Современный маркетинг помогает компаниям перейти от продуктоориентированности к клиентоориентированности. Однако, многие компании до сих пор сосредоточены на продажах.

Будущие изменения в маркетинге будут еще более значительными благодаря технологиям и глобализации. Книга призвана помочь менеджерам решать маркетинговые задачи с помощью вопросов для размышления в конце каждой главы.

Часть первая
Стратегический маркетинг

Глава 1
Построение прибыльного бизнеса с помощью маркетинга мирового класса

В новом тысячелетии мир меняется все быстрее, что заставляет компании адаптироваться к новым условиям. Успешны те компании, которые меняются, а не исчезают. Современную экономику формируют две силы: технологии и глобализация. Технологии влияют не только на материальную базу общества, но и на образ мышления.

Цифровизация, где информация кодируется в биты, – одна из революционных технологических сил. По мнению Николаса Негропонте, биты заменяют атомы. Технологии способствуют глобализации. Мир стал глобальной деревней. Благодаря интернету и быстрой доставке люди могут приобретать товары и услуги по всему миру.

Дерегулирование и приватизация также влияют на экономику. Защищенные компании сталкиваются с новой конкуренцией. Компании должны постоянно меняться, чтобы выжить. Способность меняться требует способности учиться. Ведущие компании назначают вице-президентов по знаниям, обучению и интеллектуальному капиталу для создания систем управления знаниями.

Компании больше не могут полагаться на старые бизнес-практики. Современные подходы к прибыльности отличаются от традиционных.

Существуют ли выигрышные маркетинговые практики? Часто можно услышать односложные формулы успеха. Рассмотрим девять из них:

1. Победа за счет более высокого качества

Низкое качество вредит бизнесу. Однако, победа через качество имеет проблемы: много значений качества, сложность оценки качества, выравнивание качества у конкурентов, высокая стоимость достижения максимального качества.

2. Победа за счет лучшего сервиса

Хороший сервис важен, но клиенты по-разному его определяют. Сервис включает множество атрибутов (скорость, вежливость, знания). Просто заявить о лучшем сервисе недостаточно.

3. Победа за счет более низких цен

Стратегия низких цен сработала для ряда компаний (IKEA, Wal-Mart, Southwest). Однако, низкие цены должны сопровождаться приемлемым качеством и сервисом, чтобы клиенты видели ценность.

4. Победа за счет высокой доли рынка

Лидеры рынка обычно зарабатывают больше, но не всегда. Высокая доля рынка не гарантирует прибыльность.

5. Победа за счет адаптации и кастомизации

Адаптация предложения под потребности клиентов может быть выгодной, но дорогостоящей. Массовая кастомизация подходит не всем.

6. Победа за счет постоянного улучшения продукта

Постоянное улучшение продукта – хорошая стратегия, но не все улучшения ценятся клиентами.

7. Победа за счет инноваций продукта

Инновации важны, но большинство новых продуктов терпят неудачу. Компания рискует, выпуская новые продукты, но и без них она может проиграть.

8. Победа за счет выхода на быстрорастущие рынки

Быстрорастущие рынки привлекательны, но и рискованны. Высокая конкуренция и быстрое устаревание продуктов создают трудности.

9. Победа за счет превышения ожиданий клиентов

Превышение ожиданий клиентов – популярная стратегия, но она ведет к росту ожиданий и затрат.

Что представляет собой выигрышную маркетинговую стратегию?

Нет одного пути к успеху. Компания должна создать уникальное сочетание качеств и активностей. Майкл Портер утверждает, что у компании нет стратегии, если она делает то же, что и конкуренты, только немного лучше. Надежная стратегия основана на существенных отличиях от конкурентов. Успешные стратегии сложно копировать из-за их уникальной конфигурации.

Современные клиенты становятся более искушенными, чувствительными к цене, требовательными к сервису и менее лояльными. Инструменты маркетинга теряют эффективность: продукты похожи, цены легко сравниваются, реклама дорожает, затраты на продажи растут.

Вопросы, задаваемые маркетологами

Менеджеры задают вопросы о выборе сегмента рынка, дифференциации, ценообразовании, конкуренции, росте бизнеса, брендинге, лояльности клиентов, эффективности рекламы и производительности продаж. Важность маркетинговых вопросов варьируется в зависимости от отрасли.

К новому маркетингу

Многие руководители жалуются на неэффективность маркетинга. Одна из причин – использование устаревших практик (отождествление маркетинга с продажами, акцент на привлечении, а не удержании клиентов, ценообразование на основе затрат).

Современные компании улучшают знания о клиентах, технологии взаимодействия и понимание экономики клиента. Они привлекают клиентов к разработке продуктов, используют таргетированную рекламу, новые технологии (видеоконференции, интернет) и многоканальный маркетинг. Они стремятся к построению долгосрочных отношений с клиентами.

Компании, которые найдут новые способы создания, коммуникации и доставки ценности, – это «провидцы маркетинга».

Вскоре электронная коммерция вытеснит оптовиков и розничных торговцев. Все продукты будут доступны через интернет. Розничные магазины превратятся в развлекательные центры. Компании будут создавать базы данных о клиентах для персонализации предложений. Они будут уделять больше внимания удержанию клиентов. Компании сосредоточатся на доле клиента, а не на доле рынка. Они будут использовать новые методы анализа данных для понимания сегментов и клиентов. Компании будут лучше оценивать прибыльность и сосредоточатся на самых прибыльных клиентах, продуктах и каналах. Они перейдут от транзакционного подхода к построению долгосрочных отношений. Большинство компаний будут использовать аутсорсинг. Торговые представители будут работать удаленно, используя новые технологии. Телевизионная и печатная реклама уступит место онлайн-рекламе. Устойчивое конкурентное преимущество будет заключаться в способности быстро учиться и меняться.

Глава 2
Использование маркетинга для понимания, создания, передачи и предоставления ценности

Компании нуждаются в прибыльном росте, чтобы привлекать таланты, создавать возможности для продвижения по службе и эффективно конкурировать. Рост сам по себе не должен быть целью, важен прибыльный рост. Маркетинг играет главную роль в достижении этой цели, определяя, оценивая и выбирая рыночные возможности. В этой главе рассматриваются вопросы о заблуждениях, связанных с маркетингом, о его роли и основных этапах управления маркетингом.

Существует много непонимания того, что такое маркетинг. Некоторые генеральные директора возлагают на директоров по маркетингу нереалистичные ожидания.

Многие генеральные директора недовольны работой своих маркетинговых отделов, указывая на высокий процент неудачных продуктов, растущие затраты и снижение доли рынка. Некоторые генеральные директора не понимают роль маркетинга или имеют завышенные ожидания.

Два ошибочных взгляда на маркетинг

• «Маркетинг – это продажи.»

Это распространенное заблуждение. Продажи – часть маркетинга, но маркетинг начинается задолго до появления продукта. Он включает в себя оценку потребностей и разработку решений. Продажи начинаются после производства.

• «Маркетинг – это в основном отдел.»

Маркетинговый отдел важен, но вся компания должна быть ориентирована на клиента. Любой отдел может повлиять на удовлетворенность клиентов. Отсутствие клиентоориентированности в других отделах может быть следствием существования маркетингового отдела. Успешные компании стремятся к тому, чтобы все отделы были ориентированы на клиента.

На конкурентных рынках все отделы должны быть ориентированы на клиента. Джек Уэлч говорил, что гарантию занятости дают только клиенты.

Существует три уровня маркетинговой деятельности:

• «Адаптивный маркетинг»: нахождение и удовлетворение явных потребностей.

• «Предвосхищающий маркетинг»: распознавание возникающих или скрытых потребностей.

• «Формирующий потребности маркетинг»: внедрение продуктов или услуг, о которых никто не просил (пример: Sony Walkman).

Большинство компаний ориентированы на рынок. Они изучают текущих клиентов, чтобы выявить проблемы и улучшить продукты. Компании, формирующие рынок, создают новые рынки, усовершенствуют категории или меняют правила игры. Они предлагают новые продукты, услуги, форматы бизнеса и повышают уровень сервиса.

Насколько широкий рынок может прибыльно обслуживать компания?

Компания должна решить, насколько однородно обращаться с рынком. Существуют три уровня:

• «Массовый маркетинг»: стандартный продукт для всего рынка (пример: Coca-Cola).

• «Целевой маркетинг»: продукты/услуги для одного или нескольких сегментов (пример: Mercedes).

• «Маркетинг на уровне клиента»: адаптация предложений к каждому клиенту (пример: строительство домов на заказ).