Kitobni o'qish: «Возражения»
Серия книг «Эффективные продажи: от тактики до стратегии» представляет собой Единую Систему Знаний и полностью охватывает весь спектр необходимых эксперту навыков.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
– Собери свою библиотеку бизнес-литературы!
КНИГА ВТОРАЯ
Посвящается Ольге Томашевской – переговорщику с большой буквы. Она знает, как пройти сквозь стену и не видит препятствий!
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Задача – быстрая и профессиональная помощь продавцам в решении сложных ситуаций, когда покупатель оказывает сопротивление покупке или предъявляет претензии относительно уже оказанных услуг. В таких ситуациях напряжение нарастает, и, несмотря на то, что клиент «здесь и сейчас», его сознание закрыто. Он слышит только себя, а продавца услышать не может или не хочет. Трудно донести информацию, достучаться. Ощущение, будто человек скрыт за невидимым барьером, словно за стеклом.
Как не допустить возникновение данного барьера и что делать, если он возник – об этом вы узнаете на страницах. После прочтения у вас появятся ответы на большинство сопротивлений. Акцент сделан на основные методы работы с возражениями, сомнениями, отговорками и претензиями. Негатива станет меньше, взаимодействие со сложными клиентами начнёт вызывать не дискомфорт, а профессиональный интерес, порой перерастающий в азарт.
► Материал подобран для экспертных продаж и выстроен так, чтобы вы работали по следующему алгоритму:
1. На слух определили вид сопротивления;
2. Выбрали требуемую стратегию работы;
3. Реализовали её через эффективные техники;
4. Продолжили процесс продажи.
Дополнительно:
5. Причины сопротивлений;
6. Профилактика сопротивлений;
7. Работа с эмоциями и реакциями (своими и клиента).
~ Post Scriptum. В среде собственников, топ-менеджеров, роп-ов, эйчаров и бизнес-тренеров бытует мнение, что силу продавца следует оценивать по его навыку отрабатывать возражения. Уверен, так и есть! Это заслуженное второе место после количества принесённых денег, но и тут прослеживается прямая закономерность – чем лучше продавец работает с сопротивлениями, тем больше денег зарабатывает как для себя, так и для фирмы! Петля замкнулась, хорошо, что не на шее… Мир – королевство кривых зеркал. Посмотришь в них со стороны – увидишь изнанку жизни! Я бы оценивал самих бизнес-тренеров по их умению отрабатывать возражения…
Аперитив
Как опереться на то, у чего нет сопротивления?
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Давным-давно это было… В старый город привели взрослого слона. Чудо-дивное, диковинка-чудесная и необычайно загадочная! Многие приходили посмотреть на него. Спустя день все жители только и говорили о гиганте. Слепым мудрецам стало интересно, о чём же все толкуют? Пришли они на площадь и окружили зверя. Было их шестеро.
– Похож на парус! – воскликнул первый, нащупав большое и плоское ухо.
– Нет, он как дерево: круглое и могучее! – второй мудрец встал возле ноги и обнял ее.
– Вы оба не правы! – сказал третий. – Да, круглый, но тонкий и очень гибкий, словно верёвка! – умник уже завязывал в узел хвост исполина.
– Зачем вы все врёте? Круглый – да, тонкий – почти, но только не гибкий и не плоский! – воскликнул четвертый, что наглаживал бивень слону. – Похож на копье!
– Друзья, вы бредите! – кричал пятый, хлопая животному в бок. – Слон как высокая стена: большая, широкая и шершавая.
– Никто из вас не знает истины, – шестой мудрец держал в руках хобот. – Слон подобен змее. Я раньше работал факиром, точь-в-точь мой упитанный питон Кеша…
– Нет, на веревку!
– Парус! Что я верёвки в руках не держал!
– Стена, я точно знаю!
– Как будто меня там не было! Копьё, ё-моё!
– Иннокентий, ты ли это?
Шестеро слепых мудрецов безудержно спорили друг с другом до заката. К единому мнению так и не пришли, перессорились и прекратили общаться.
…
Все они были правы по-своему, и всё же так и не поняли, что такое слон. Каждый представлял себе лишь то, что чувствовали его руки, и верил своей правоте. Но мудрецы ли они? Лишь великий Сократ признал: «Я знаю, что я ничего не знаю!» Прошло две с половиной тысячи лет, и какой-то глуповатый товарищ, погуглив в просторах сети, добавил: «Тут написано, что правда – не то, что говорят люди. Правда – то, что есть на самом деле!» Мудрый его поправил: «Правда – не то, что есть на самом деле, а то, что кажется таковой. У каждого она своя, а истины всё равно никто из нас не узнает!» Что ж, в споре рождается та самая истина, там же она и умирает… Вернёмся к нашим героям: никто не хотел понимать, воспринимать и принимать то, что говорили ему другие. Возможно, вы, дорогой читатель, особенно если занимаетесь продажами, встречали таких людей, которые ничего не хотят слушать, лишь требуют, спорят, просят и возражают.
Книга, которую вы приобрели, посвящена работе с такими покупателями. Теперь у меня к вам просьба: вы же помните, что любая теория, как утверждал великий Кант, без практики мертва, а практика без теории, увы, слепа, как и наши мудрецы. Поэтому сразу после прочтения обязательно найдите себе несговорчивого, трудного покупателя «без велосипеда» и оживите черно-белые страницы, сделав их частью своей повседневной практики.
~ Post Scriptum. Мир слишком многогранен, с какой стороны посмотришь – то и увидишь, может в этом и есть всегда ускользающая истина?
ГЛАВА I. НЕ ВИНОВАТАЯ Я…
…он сам пришёл!
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Этот текст легко прочитать, но трудно принять по-настоящему. Мы живем в мире, перенасыщенном мнениями и всевозможными точками зрения. Среди этого ментального хаоса теряются ориентиры, а значит, пропадает способность заметить собственные ошибки. Кто-то даже альтернативно одарённому скажет: «Дружище, ты точно прав! А все остальные…» Ум человека, словно щит, выстраивает защиту вокруг уязвимых мест, позволяя игнорировать очевидное. Из-под амбразуры легко увидеть недостатки других, даже осудить их выбор или работу. Однако когда дело касается нас самих…
Уж сколько раз твердили миру, что ошибки – важная, неотъемлемая часть человеческого опыта, но страх осуждения или иные страхи зачастую становятся причиной игнорирования. Мелкие промахи накапливаются незаметно; превращаясь в прозрачные преграды, мешают развитию. Важно научиться не только принимать свою ошибочность, но и вдруг осознать, что она прямо сейчас является истоком нового знания. Быть слепым к своим недостаткам – значит упустить возможность стать лучше. Прогуляйтесь по ту сторону беспокойства. Нет там ничего страшного…
Да, почти каждый хороший продавец стремится к идеалу, и всё же, когда действительность не совпадает с ожиданиями, возникает диссонанс: «Просто, не наш клиент! Ну и что, что он сам пришёл?» Под маской самообмана создаются иллюзии, помогающие избежать столкновения с правдой. Но почему даже наедине с самим собой мы так боимся признать ошибки? Я долго думал, оставлять ли эти строчки в самом начале первой главы. Не отпугнут ли они читателя? Нет… Читающие люди – особенные… Они знают, что промах – это не крах, а возможность; отличная возможность для профессионального роста. Читающие люди мудры – без синяков и шишек учатся на чужих ошибках.
Причины сопротивления
Зри в корень!
Козьма Прутков
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Двенадцатый год подряд по три-четыре раза в месяц я провожу тренинг «Работа с возражениями». Обучение данному навыку пользуется популярностью. Тема актуальна и востребована, ведь даже самые опытные продавцы сталкиваются с трудными покупателями. Некоторых мы помним очень долго, так как те забрали не только часть нашей потенциальной зарплаты, но и добрую сотню нервных клеток, а они, как известно, не восстанавливаются…
После стандартного приветствия и краткого, но ёмкого рассказа на темы «Кто я?» и «Почему право имею!», знакомлюсь с аудиторией, получая первые запросы. Список почти всегда одинаков:
– Как отвечать на возражение «Слишком дорого»?
– Если у конкурента тот же продукт, но дешевле?
– Покупателю нужно подумать, не отпускать же его?
– У меня нет рассрочки, а кредит он брать не хочет!
– Клиенту вообще ничего не нужно, кроме цены, как тогда…
Все вопросы записываю на флипчарте, в конце дня на них должны быть даны ответы. Прежде всего, чтобы их найти, необходимо понять корень зла или триггер (то, что запускает реакцию) сопротивления у покупателя. Ещё древние говорили: «Познать причину проблемы – значит решить её наполовину!» Задаю вопрос участникам: «Почему клиент высказывает возражения и сомнения?»
– У него нет денег, вот и всё… – понимающе отвечают любители раздавать скидки.
– Он заинтересовался и теперь хочет получить лучшие условия! – хитрецы знают наверняка.
– Боится, что его обманут? – говорят осторожные люди, привыкшие сами отмерять по семь раз.
– Потому что на предыдущих этапах продажи были совершены грубые ошибки. – уверенно заявляют любители самобичевания.
– Возможно, мы с покупателем не поняли друг друга. – ищут подводные камни любители психологии.
– Ничего, то был не наш покупатель… Ушёл один поезд, придёт другой! – конформисты готовы ещё подождать.
– Точно, некоторым людям на самом деле ничего не нужно! – утверждают уставшие специалисты по холодным звонкам.
– Сейчас такая природа покупателя: хлебом не корми – дай возразить! – знатных человеколюбов и человекофилов видно издалека.
…
Очень напоминает историю про наших мудрецов: «Все они были правы по-своему, и всё же так и не поняли, что такое слон». Хотя, может быть, речь шла вовсе не о слоне? Ускользающая истина, как всегда, где-то рядом… Я предлагаю вам ознакомиться с моей версией – люди сопротивляются всего по четырём причинам.
Первая причина
Ошибки продавца. Да, такова первая причина возникновения возражений. Иногда мы пытаемся что-то продать нецелевой аудитории или не успеваем установить контакт, или делаем преждевременную презентацию, или…, или…, или… Подобных «или» наберётся с десяток. Даже у хорошего менеджера бывают плохие дни, когда замыливается зоркий глаз. Может, пора послать всё к чёрту и купить билет на Мальдивы… Отдыхать-то тоже надо! Накопим сил и сразу примемся за работу над ошибками, ведь совершенству нет предела.
Вторая причина
Желание получить уступку от продавца. Вот клиент в надежде и вредничает, сбивает, провоцирует! Кстати, это абсолютно нормальное поведение… Не стоит обижаться на человеческие слабости, да и было бы абсурдно услышать обратное: «Нет, что-то слишком дешево у вас! Продайте-ка мне то же самое, но в два раза дороже!» Настораживает, правда? Хотя и такое бывает, когда всё дело в согласованных откатах! Помню, проводил обучение в двух конкурирующих фирмах с разрывом в неделю… Одни спрашивали, как правильно их предлагать, а другие – как обходить тех, кто предлагает. Справедливости ради отмечу, что хорошим продавцам ни наличие, ни отсутствие данной системы в работе никогда не причиняло существенного дискомфорта.
Третья причина
Негативно-эмоциональный фон. Сегодня кто-то наступил клиенту на ногу, жена наставила рога, или всё дело в Марсе, случайно зашедшем в гости к Венере. Всякое бывает, а бедолага на вас злобу вымещает. Вселенная стремится к равновесию, и, как показывает практика, в таком состоянии люди редко ходят по магазинам, скорее заглядывают в бар. Пусть так, но мы должны уметь работать и с этим, мы же эксперты. В опросном листе, который раздаётся после тренинга, я как-то прочитал такой отзыв: «Сегодня увидел, что хороший продавец одновременно сочетает в себе и технаря, и психотерапевта». Да будет так!
Четвёртая причина
Банальный страх перемен. Существует теория, авторство которой приписывают самому Зигмунду Фрейду, что при обобщении любого поведения мы увидим два корня или истока: желание и страх. На секунду представим – сейчас нам придётся убеждать неких людей кардинально изменить свою жизнь; тогда даже при общении с целевой аудиторией неизбежны сопротивления. Значит, и с этим мы тоже должны уметь работать.
Книга выстроена так, что вы найдёте в ней ответы на все вопросы по теме. Главное – не бегите впереди паровоза, он имеет свойство догонять. Лучше с комфортом располагайтесь в СВ, возьмите с собой книгу и отправляйтесь в интересное и увлекательное путешествие по загадочному миру поведенческой психологии. Вдруг всё окажется совершенно по-другому, и останется всего лишь одна глубинная причина и один алгоритм.
…
Для лучшего запоминания создадим яркие образы. Фигурист выходит на показ и получает низкую оценку от жюри и зрителей за феерическое падение. Шмяк коленкой об лёд! Почему он упал? Начал выполнять четверной тулуп, не набрав нужной скорости и вдобавок подкачала техника. Кто виноват в плохой оценке? Второй вариант – выступление проходит на чужой территории: жюри и зрители предвзятые… Третий – момент важный и волнение от зрителей передалось фигуристу… Четвёртый – жюри и зрители привыкли, что первое место принадлежит фавориту, поэтому отказываются верить своим глазам и признать блистательное выступление.
~ Post Scriptum. Проверял расстановку запятых во втором абзаце через ИИ. Отправил запрос: «Как отвечать на возражение „Слишком дорого“? Если у конкурента тот же продукт, но дешевле? Покупателю нужно подумать, не отпускать же его? У меня нет рассрочки, а кредит он брать не хочет! Клиенту вообще ничего не нужно, кроме цены, как тогда…»
Вместо проверки пунктуации «умная» программа проявила инициативу и выдала свои варианты действий: «Для успешного ответа на возражение „Слишком дорого“ следует подчеркнуть уникальность предложения, выделив его преимущества. Если у конкурента тот же продукт, но дешевле, объясните, чем ваш продукт отличается по качеству (?). Когда покупатель говорит, что ему нужно подумать, предложите установить время для следующей связи (?), чтобы он не ушел без информации. В случае отсутствия рассрочки стоит предложить альтернативные варианты, например, обсудить другие способы оплаты или пояснить выгоды кредита. Если клиент акцентирует внимание только на цене, постарайтесь перейти к обсуждению ценности, которую он получает».
Твёрдая троечка. Анализируя предложенные действия, можно выявить значимые недочёты в стратегии и полное отсутствие понимания человеческой коммуникации: либо прямой разрыв контакта, либо заявка на спор или эскалацию. Робот…
Виды сопротивлений
– Были бы Адам и Ева тайцами, жили бы мы все в раю!
– Почему?
– Не яблоко для них деликатес, а змеи!
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Вернемся назад во времени, до возникновения жизни на Земле, когда голая твердь, лишенная атмосферы, ещё дышала радиацией космоса. Нет, так далеко нам не надо! Перемотаем вперёд, всего-то до появления самого первого возражения: «Великий змей, мне запрещено есть яблоки с Древа Мудрости!» Нет, перебор… Мотаем ещё, ровно до последнего современного сопротивления, и чуть назад – до вашей вчерашней встречи с несговорчивым покупателем. Зададим себе вопросы: «С чего именно началась та покупка?» и «Какой у человека там был мотив?» Вспомните, как вы сами приобретали любой товар или услугу. Из-за чего вы…
– решили пойти в барбершоп или салон красоты?
– осознали необходимость или бесполезность автомобиля?
– спонтанно купили какую-то безделушку?
– продукты питания…
– одежду и обувь…
– квартиру или частный дом…
– тапочки для пляжа…
► Попробуйте сделать анализ того, как вы сами приобретали что-либо, и вы обнаружите интересную и неожиданную закономерность. Неважно, был ли это гамбургер или коттедж, мы с вами мысленно проходили одни и те же шаги. Их называют по-разному: покупательским поведением, алгоритмами принятия решений или этапами покупки. В зависимости от стоимости товара или услуги, их класса, осведомленности самого клиента и других факторов, те или иные шаги будут выражены в той или иной степени, но они будут всегда!
Как известно, дружба начинается с улыбки, а покупка – с возникновения проблемы. Таков её первый этап, и когда вы читали книгу «Продажи» (а точнее, если вы её читали), то вспомните, как мы там подробно разбирали, что проблема – далеко не всегда негатив или клиентская боль. Например, вы хотите порадовать любимого человека… Смотрите на него, а он/она грустит или весь в соплях сидит. Вы же желаете своим близким только добра, радости, веселья и здоровья. Проблема – всё, что выводит из состояния равновесия. В тот момент, когда «действительное» не совпадает с «желаемым», возникает внутреннее напряжение (разве не на этом построена реклама?). Чем сильнее несоответствие, тем мощнее энергия и выше шансы сдвинуть человека от размышлений к действиям. Вот вы уже едете за подарками и сладостями для своих любимых. В чистом виде проблема – это энергия, поселившаяся внутри нашего тела (тело = совокупность физики, психики и разума). Очень часто требуется время, чтобы внутри нас накопилось достаточное количество ментальных Джоулей. Немного напоминает историю про новые и очень красивые туфли. В начале дня обновка немного трёт или ногу жмёт, но мы ещё готовы мириться с временным дискомфортом. Туфли новые – должны же они когда-нибудь разноситься! К вечеру второго дня энтузиазм исчезает: мы уже мысленно швыряем их в урну, пока босиком бежим в аптеку за пластырем.
Проанализируйте свои последние покупки: какое несоответствие желаемого и действительного заставило потратить деньги? Что даровало вам энергию? Напомню, само по себе слово «проблема», как и «потребность» вместе с «продажей», – раздражитель клиентских ушей. В речи заменяйте «проблему» на: ситуацию, момент, идею, результат… Покупатель не должен видеть в вас продавца; наоборот, он должен чувствовать ваше искреннее желание помочь ему решить его вопросы и воплотить в жизнь его мечты.
К сожалению, или (для тех, кто живёт по принципу «лох – не мамонт») к счастью: клиент – не всегда эксперт! О многих проблемах, которые поджидают его на пути от выбора продукта до окончания срока его эксплуатации, он даже не подозревает. Поэтому в моменте может настойчиво отказываться от «ненужного» дополнительного функционала, особенно если этот функционал стоит денег. Эх, потом скажет: знал бы прикуп, жил бы в Сочи, но пока преждевременная презентация лишь сформирует антиценность и разрушит контакт. Зачем переплачивать, если нет проблемы, а значит и пользы? (или человек не осознаёт возможность её появления, что по сути одно и то же, потому что «правда» – не то, что есть на самом деле, а то, что кажется таковой). Естественная реакция покупателя на продавца, который предлагает решение «несуществующих» трудностей или потенциальных, но явно ненужных возможностей, – отторжение или даже раздражение. Так и рождаются отговорки.
Отговорка – сопротивление, при котором покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей
Примеры из разных сфер деятельности:
– Спасибо, нам ничего не нужно.
– Здесь оно будет лишним!
– Все эти товары одинаковые, поэтому я смотрю на цену.
– Зачем вы меня об этом спрашиваете?
– Мы уже работаем с другими.
– Не надо мне ничего рассказывать, просто назовите цену!
– Скиньте коммерческое предложение на почту…
– Пожалуйста, посчитайте без лишних наворотов…
Идея отговорок состоит в том, что покупатель отрицает наличие проблем, для решения которых предлагается продукт. Особо настойчивые продавцы не сдаются, продолжая презентовать свой товар или навязывать встречу, тем самым всё дальше отталкивая покупателя. У последнего начинает возникать внутренний вопрос: «Зачем мне продолжать общение?» Дальнейший диалог теряет ценность, и новая проблема – это назойливый продавец. Покупатель начинает думать, как же избавиться от «комара»?! В ход идут различные способы: прямые люди заявляют, что ваше время вышло, вежливые же ищут перламутровые пуговицы…
Ситуация 1
Переживите эмоции героя нашей новой истории… Представьте, наступил долгожданный выходной день. Человек наслаждается общением с близкими или читает книгу, или с бокалом игристого Мартини загорает на берегу белоснежного пляжа. Вдруг идиллию нарушает телефонный звонок:
– Здравствуйте, не беспокойтесь! Это «Диван под магазином», мы хотели бы рассказать вам про наш новый чудо-пылесос, который сосёт пыль, как помпа в десять атмосфер! Могли бы вы уделить нам всего несколько минут?
…
История про чудо-пылесос посвящается менеджерам активных продаж… В романе «Проклятые» Чака Паланика все грешники, как и положено, попадают в Ад… Там, конечно, не курорт, но вместо раскалённых сковородок и кипящих котлов им приходится отрабатывать в особом колл-центре. Представьте, сидит некая заблудшая душа, а перед ней экран, на котором отражается жизнь наверху. Как только наш грешник видит, что обычный человек на Земле занят хорошим делом: читает книгу, играет с ребенком или пытается отдохнуть после тяжёлого трудового дня, его надо потревожить – позвонить и рассказать про какой-либо товар или предложить поучаствовать в социологическом опросе… Отвлекайте и надоедайте – вот их девиз! Ничего не напоминает?
Сидит клиент в кабинете, размышляет о своём бизнесе: как ему настроить рекламу? Как обучить персонал? Как свести дебет с кредитом? Какую же систему мотивации ввести? Где же набрать толковых сотрудников? Почему уже третий месяц такая низкая конверсия? Быть владельцем бизнеса – тяжёлая работа, легче вытянуть бегемота из болота! Тут звонок, динь-динь:
– Здравствуйте, вы же занимаетесь…? Давайте-ка я вам расскажу про наш товар, отправлю коммерческое… Может, ещё и встретимся?
Как же я благодарен определителю спам-номеров… Дорогой менеджер активных продаж, если ты сейчас читаешь эти строки – хватит названивать из ада! Переходи на светлую сторону силы. Подумай, какие сложности испытывает твой потенциальный клиент, и как ты ему сможешь помочь. Нет, работать за него точно не стоит, организуй полезные мероприятия: мини-выставки, обучающие семинары, программы, пакетные предложения, создавай полезные ресурсы и группы… Много чего ещё можно придумать, если включить мозг.
Живи жизнью своего клиента – разбирайся в его бизнес-процессах даже лучше него самого и будь полезен – вот девиз лучших менеджеров активных продаж! Но вернёмся на грешную землю, туда, где вы, дорогой читатель, положили трубку телефона и вернулись к общению со своей семьёй, ворча:
– Даже по выходным от «Дивана под магазином» покоя нет, достали со своей рекламой чудо-юдо пылесосов…
Через пять минут идиллию снова прервал неожиданный стук в дверь. Открываете. На пороге представители религиозной секты с вопросом: «Вы в Бога верите?» Ваша реакция… Что ж, с отговорками разобрались, а что там наш покупатель? У него возникла проблема, и он сам придумал решение в виде товара или услуги: «Возьму я себе телевизор, чтобы подключить к нему приставку и играть в шутеры да гонки на большом экране, а ещё куплю-ка я себе машину, чтобы покруче соседской, а на телефон установлю анти-спам!» Даже спонтанные покупки совершаются для чего-то, а акции и суперскидки лишь подогревают интерес, добавляя в котелок с десяток ментальных джоулей. Не важно, какой товар – проблема всегда первична. Её появление – первый этап покупки.
Итак, куплю-ка я себе кондиционер, чтобы стало прохладно летом. Хочу ещё бесшумный и долговечный… В голове роем закружились мысли: «Какой должен быть мощности? Какого цвета? Какой марки? Сколько денег я готов отдать? В какие сроки надо успеть?» Формирование ответов на эти вопросы запускает второй этап покупки.
Дорогой читатель, сейчас мы изучаем алгоритмы мышления или этапы покупки – мы желаем лучше разбираться в мотивах поведения! Большинство сложных ситуаций возникает как раз из-за того, что иногда продавцы не понимают своих покупателей. Наша задача – научиться читать клиента как открытую книгу, выяснить все «почему» и «зачем». Почему он говорит то или иное слово? Зачем он совершает те самые действия? Более того, нам необходимо различать ещё и виды сопротивлений по форме выражения, потому что обход отговорок отличается от работы с сомнениями, а правила торга прямо противоположны шагам по отработке возражений. Здесь, в философско-теоретической части, мы ищем истоки и смыслы. Я специально наполнил её огромным количеством ситуативных примеров и постоянным повтором предыдущего материала, чтобы вы легко удерживали мысль и структуру повествования. Краткое повторение будет перед каждым новым этапом.
* Закрепление материала.
1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, что товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.
Этап второй. Определение критериев (характеристик)
Критерий – обязательно конкретика. «Хочу качественный телевизор!» – не подходит под определение чёткой характеристики, всего лишь пожелание. «Я ищу марку Sony!» – здесь уже намного конкретнее. «Мне нужно недорогое решение!» – чистой воды пожелание, сравните его с фразой: «Мой бюджет – тридцать семь тысяч!» Часто определение критериев растянуто во времени, и покупатель по крупицам собирает нужную информацию. Вспомните, если вы чего-то хотите, то непроизвольно начинаете замечать это везде и во всём. Так многие девушки перед походом на шопинг уже знают модные тенденции, торговые марки и расположение нужных магазинов внутри молла. На пути за покупками они могут несколько раз увидеть «те самые» туфли или «ту самую» сумочку у кого-нибудь из прохожих, хотя ещё несколько недель назад не обратили бы никакого внимания на данную модель. Перед тем как обратиться к кому-либо за решением, в нашей голове всегда есть критерии и определённый план действий. Обычный человек уже мысленно расстался с той приблизительной суммой, которую готов отдать. Профессиональный закупщик чётко прописал и выверил все характеристики, в том числе согласовал бюджет с правлением компании. Закупщик в бизнесе часто сам является экспертом и может разбираться в товаре/услуге (или думать, что разбирается) не хуже продавца. Для качественной работы мы должны понять и принять два постулата:
– Критерии выбора (КВ) есть всегда.
– За каждым КВ скрыто желание решить определённую проблему.
Критерии есть всегда. Пойдём от простого к сложному: вам нужны тапочки. Какие именно и для чего? Друзья позвали в аквапарк… Можно же и босиком, но босиком можно и грибок подхватить, и поскользнуться, а потом закрытый перелом, очнётесь с гипсом, а оно вам надо? В общем, тапочки не нужны сами по себе: чтобы не промокли, возьмём резиновые, чтобы не жали – своего размера. Мальчики возьмут любого цвета, только не розовые, хотя… Девочки же выберут те, что гармонируют с купальником. Итак, критерии есть всегда – это аксиома, но все ли они сформированы? Может ли продавец создать новые критерии? Повлиять на старые? Помню, как сам покупал телевизор. Обязательно: марка LG и диагональ от 58 дюймов. Почему «Лыжи»? Верю, что корейцы умеют делать качественную цифровую технику. Почему от 58 дюймов? Да, таких не бывает – там шаг всегда кратен пяти… Пришёл к другу в гости. Пока он на кухне варил бодрящий напиток, я подошёл к его «зомбоящику», замерил ширину руками, а дома перемерил метром: «Что, у меня телевизор будет меньше, чем у него? Непорядок!» Вы покупаете квартиру для вложения денег или с целью перепродажи – одни критерии, для собственного проживания – другие. Можно ли покупать без критериев выбора? Да, но это настолько маловероятные случаи, что даже не припомню такого…
Представьте человека, абсолютно не разбирающегося в товаре или услуге, есть ли у него критерии? Он не знает за качество, не представляет себе цену, не осведомлён о реальных сроках… Какие у него возникают проблемы? Первая – боязнь быть обманутым, вторая – страх совершить ошибку. Раз есть проблемы, то запускается алгоритм их решения. Проблема превращается в задачу – теперь надо найти надёжную компанию или проверенного продавца! Надёжная – это какая? От десяти лет на рынке, хорошие отзывы, пять звёздочек в поисковике… Проверенный продавец – это кто? У кого покупали мои друзья и остались довольны! Так рождаются критерии, и чем сложнее продукт, тем важнее роль продавца и компании. Я не знаю, как вы, а я стараюсь так подходить к выбору врача.
Где люди берут свои КВ? Интернет, форумы, друзья и знакомые, прошлый опыт и, конечно, реклама – так определяются многие параметры товара или услуги. Подумайте о перечисленных источниках информации – всегда ли они заслуживают наше доверие? Искажают ли? В том числе настоящая ситуация клиента уже может отличаться от его прошлого опыта или опыта его друзей, так? Предвзятость критериев, их субъективный характер – возможные причины будущего сопротивления. Ярким примером служит фраза, брошенная покупателем на этапе знакомства: «Мы слышали о вас, поэтому и работать не станем! Не звоните больше!»
► «Его критерии выбора частично уже сформированы!» – думайте так при выходе на контакт с каждым клиентом. Будьте уверены в моих словах, особенно если покупатель позвонил первым (запросил коммерческое предложение по e-mail, WhatsApp) или пришёл в офис вашей компании. Вы занимаетесь активными или крупными продажами в B2B-секторе, а клиент согласился на встречу, тогда то же самое – его критерии уже частично, а возможно и полностью готовы, и он приступил к третьему этапу.
* Закрепление материала.
1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.
2 этап. Определение КВ. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы.
Важно! Не путайте пожелания и критерии: «Куплю недорогой телевизор» и «На телевизор у меня только шестьдесят тысяч».
Этап третий. Поиск предложений
«Поиск предложений» можно распознать, если покупатель требует от вас заполнить спецификацию или предоставить коммерческое предложение. Для этого он должен сначала позвонить вам, постучаться в вашу дверь или согласиться на встречу (индикаторы данного этапа). В стратегических или крупных продажах индикатором начала «Поиска предложений (поставщиков)» будет налаживание взаимодействия между ответственными лицами из разных отделов, так называемый «Закупочный Комитет», который занимается формированием критериев, а также сбором коммерческих предложений по частично или уже полностью сформированному техническому заданию. Поиск предложений начинается даже тогда, когда частный покупатель, находясь в офисе, утверждает: «Сейчас ничего приобретать не хочу, я только присматриваю на будущее!» или «Сам я ничего не понимаю в товаре. Прошу вас, окажите мне подробную консультацию». Продавцы, будьте бдительны – не путайте этап поиска с определением критериев! Главное отличие – покупатель уже вышел на контакт.
