Kitobni o'qish: «Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади»
Менга доим ишонган онам, отам ва бувимга бағишлайман
КИРИШ
Нeга айрим нарсалар урфга киради?
2004 йилнинг март ойида, Филадельфияга кўчган вақтида, Ҳовард Вейн меҳмонхоналар бўйича каттагина тажрибага эга эди. У меҳмонхона менежменти йўналишида магистрлик даражасини олган, “Starwood Hotels”га “W” брендини йўлга қўйишга кўмаклашган, “Starwood”нинг озиқ-овқат ва ичимликлар бўлимини бошқариб, йилига миллиардлаб даромад келтирган, аммо “катта ишлар” жонига теккан эди. Кичикроқ, мисол учун, ресторан соҳасида ишлашни жуда истарди. Шунинг учун у “Barclay Prime” номли янги стейкҳаус (гўштли таомлар тайёрланувчи ресторан)ни лойиҳалаш ва йўлга қўйиш учун Филадельфияга кўчиб ўтди.
Режа оддий: “Barclay Prime” ақл бовар қилмас стейкҳаус бўлиши керак эди. Ресторан Филадельфия марказидаги энг ҳашамдор қисмда жойлашган бўлиб, унинг хира ёритилган кириш йўлаги мармардан эди. Мижозлар оддийгина анъанавий ресторан ўриндиқларида эмас, балки мармар столлар атрофига ўрнатилган юмшоқ ўриндиқларда ҳордиқ чиқаради; шарқий ва ғарбий соҳиллардан келтирилган чиғаноқлардан тортиб, Россиянинг балиқ икрасигача кенг танловли ноз-неъматлардан баҳраманд бўлади. Қолаверса, таомнома трюфелли картошка ёки Аляскадан тўғридан-тўғри тезкор келтирилган камёб ҳалибут балиқлари каби тансиқ таомларни таклиф қилади.
Бироқ мазали овқат ва шинам муҳит ресторан учун етарли эмаслигини Вейн яхши биларди. Ахир ресторанлар учун энг осони – касодга учраш-ку! Уларнинг 25 фоизи бир йилга бормай, 60 фоизи эса уч йил ичида ёпилади.
Бунинг сабаблари турлича бўлиши мумкин. Мисол учун, чиқимнинг кўплиги: ликопчалардаги тайёр овқатдан тортиб, уни пишириш ва етказиб беришгача бўлган сарф-харажат. Боз устига, бу соҳада рақиблар талайгина. Америкада очилаётган ҳар бир янги ошхона ёнида яна иккита худди ўшандай тамаддихона мавжуд.
Ресторанларда ҳам, бошқа кичик бизнесларда бўлгани каби, ном чиқариш муаммоси бор. Кириб овқатланишга лойиқ, дейиш у ёқда турсин, янги ресторан очилди, деб эълон қилиш бир машаққатли ишдир. Қолаверса, реклама ва маркетинг учун ресторанларда Вейн аввал ишлаган катта меҳмонхоналар тармоқлари каби етарли маблағ бўлмайди. Муваффақиятга эришиш учун улар ҳақида гапирадиган одамлар бўлиши керак.
Вейн бунинг учун шов-шув зарурлигини биларди. Шу пайтгача Филадельфия бир қанча қиммат стейкҳауслари билан машҳур эди. “Barclay Prime”нинг вазифаси улар орасида ўзини кўрсатиш бўлган. Вейн бундай исканжадан чиқиб, ўз брендининг қанчалар ўзига хослигини одамларга намойиш қилиши лозим эди. Аммо қандай? Нима қилса одамлар у ҳақида гапира бошлайди?
*
Юз долларлик пишлоқли стейкка нима дейсиз?
Филадельфияда атиги тўрт-беш доллар турадиган оддий “Филли” пишлоқ стейкини юзлаб сэндвич дўконларидан, бургер марказларидан ва пиццахоналардан топиш мумкин. Рецепти мураккаб эмас: товада озроқ чопилган лаҳм гўштни тайёрлаб, ўрам ичига ташлайсиз ва устига эритилган “Проволон” ёки “Чиз-Виз” пишлоғидан қўшасиз. Мазали фаст-фуд бўлади, лекин санъат асари эмас, албатта.
Вейн ушбу оддийгина пишлоқли стейкни ошпазликдаги санъат асари даражасига кўтариб ҳамда айтишга арзигулик нарх қўйиш орқали шов-шув кўтармоқчи бўлди. У ишни уйда тайёрланган янги ширин нонларга махсус ханталли зиравор суртиш билан бошлади. Юпқа кесилган ва маромига етказиб пиширилган “кобе” мол гўштидан қўшиб, карамелланган пиёз солди. Кейин эса янги узилган помидорларни парраклаб, уч ҳисса қуюлтирилган “Талеггио” пишлоғини қўшди. Уларни қўлда териб, қирғичдан ўтказилган қора трюфеллар ва сариёғда қайнатилган омар қисқичбақасининг думи билан безади. Мижозларни янада ҳайратга солиш учун у стейкни совитилган ярим шиша қимматбаҳо “Veuve Clicquot” шампан виноси билан тақдим этди.
Мижозларнинг муносабати ақл бовар қилмас даражада эди.
Одамлар сэндвични нафақат татиб кўрдилар, балки у ҳақда бошқаларга гапириб беришга ошиқдилар. “…Шунда сиз ғаройиб ҳикоялар айтиш ҳуқуқини қўлга киритасиз”, – деди бир киши уни газак сифатида сотиб олишга даъват этаркан. Бошқаси эса сэндвич ҳақида сўзларкан, “чиндан ҳам таърифлашга тил ожиз. Бундай масаллиқларни қўшгандан кейин таом ёмон чиқармиди? Худди тилла еяётганга ўхшайсан-а!” – деди. Ва албатта, нархига қараб айтиш мумкинки, у чиндан ҳам олтиндек қиммат, бироқ анчагина мазали эди.
Вейн янги пишлоқли стейк яратибгина қолмай, одамларга гапириш учун мавзу ҳам топиб берди.
*
Ҳаммаси кўнгилдагидай ўтди. Юз долларлик сэндвич ҳикояси жуда юқумли бўлиб чиқди. “Barclay Prime”га борганлардан сўраб кўринг. Ўзлари буюртирмаган бўлсалар ҳам, кўпчилик уни эслайди. Ҳатто ресторанга бормаганлар ҳам у ҳақда гапиришни ёқтиради. Шунчалар янгиликбоп бўлдики, ҳатто “USA Today”, “The Wall Street Journal” ва бошқа оммавий ахборот воситалари у ҳақда ёзиб чиқди, “Discovery” канали эса “Энг зўр таом” номли шоусида суратга олди. Дэвид Бекҳэм шаҳарга келганида уни татиб кўрди. Дэвид Леттерман эса Барклейнинг бош ошпазини Нью-Йоркка “Late Show”да шу таомни тайёрлаш учун таклиф қилди. Оддийгина сэндвичга шунча шов-шув!
Гап-сўзлар ёрдам берди. “Barclay Prime”нинг очилганига қарийб ўн йил бўлган. Қийинчиликларга қарамай, ресторан нафақат омон қолди, балки гуллаб-яшнади ҳам. У кўплаб таом танловларида мукофотларга сазовор бўлиб, йиллар давомида Филадельфиянинг энг яхши стейкҳаусларидан саналиб келди. Аммо ундан-да муҳими, унинг мухлислари пайдо бўлди. “Barclay Prime” оммавийлашди.
Нeга маҳсулотлар, фикрлар ва одатлар оммавийлашади?
Одамлар орасида оммалашган нарсаларга кўплаб мисоллар келтирса бўлади. Билакка тақиладиган “Yellow Livestrong” ҳалқалари. Ёғсиз юнон йогурти. Олти Сигма менежмент стратегияси. Чекишни тақиқлаш. Кам ёғли парҳез таомлар. Аткинс, Жанубий Соҳил ва углеводли таомлардан тийилиш… Оммалашишлар кичикроқ кўламда, маҳаллий даражаларда ҳам содир бўлади. Қайсидир спорт залига қатнаш кўпроқ урфга киради. Янги черков ёки синагогга қатновчилар сони ортади. Ҳамма янги мактаб референдуми билан қизиқа бошлайди.
Буларнинг барчаси юқумлиликка мисол бўла олади. Бунда маҳсулот, ғоя ва одатлар аҳоли орасида тарқалади. Жараён одатда кам сонли одамлар ёки ташкилотлардан бошланиб, худди вирус сингари одамдан одамга ўтади ва оммалашади. Юз долларли пишлоқли стейк мисолида эса бу ҳамёнларни тўлдирадиган вирусдир.
Ижтимоий юқумлиликка исталганча мисол келтириш мумкин, аммо бирор нарсани амалда оммалаштириш ниҳоятда мураккаб иш. Маркетинг ва рекламага катта маблағ сарфланса ҳам, айрим маҳсулотларгина урфга киради. Қанчадан-қанча ресторанлар ёпилади, кўплаб корхоналар касодга учрайди, ижтимоий ҳаракатларнинг аксарияти эътибордан четда қолади.
Нима сабабдан айрим маҳсулотлар, ғоя ва хаттиҳаракатлар муваффақиятга эришади-ю, бошқалари эса йўқ?
*
Айрим маҳсулот ёки ғояларнинг оммалашишига сабаб шуки, улар шунчаки бошқаларидан яхшироқ. Биз вебсайтлар ичидан фойдаланишга қулайроғини, дорилардан таъсири кучлироғини, илмий назариялардан эса ҳақиқатга яқинроғини афзал кўрамиз. Шу сабабли, агар кўпроқ вазифа бажара оладиган ёки яхшироқ ишлайдиган бирор нарса пайдо бўлса, одамлар дарҳол ўзини шунга уради. Телевизор ёки компьютер экранларининг қанчалик бесўнақай бўлганини эслай оласизми? Улар шунчалик оғир ва ноқулай эдики, агар уларни юқори қаватга олиб чиқиш зарур бўлса, белингиз оғриб қолмаслиги учун дўстларингизни ёрдамга чақиришга мажбур бўлардингиз. Ясси экранларнинг оммалашиш сабабларидан бири ҳам шу эди. Уларнинг нафақат ўлчамлари катта, балки вазни енгилроқ эди. Шунинг учун ҳам, улар урфга кирганига ажабланмаса бўлаверади.
Маҳсулотларнинг кенг тарқалишига яна бир сабаб қулай нархлардир. Ўз-ўзидан тушунарлики, одамларга ортиқча харажат керак эмас. Шу боис, икки жуда ўхшаш маҳсулот рақобатлашса, улардан арзонроғи ютиб чиқади. Ёки компания нархларини икки баробар камайтирса, сотаётган маҳсулотлари ҳажми сезиларли ортади.
Шу ўринда, реклама ҳам ўз ўрнига эга. Истеъмолчи бирор нарсани сотиб олишдан аввал у ҳақда бирор маълумотга эга бўлиши лозим. Шунинг учун ҳам одамлар рекламага кўпроқ пул сарфлаш маҳсулот ёки хизматни тезроқ ва кенгроқ оммалаштиришига ишонади. Одамларнинг кўпроқ сабзавот истеъмол қилишини хоҳлайсизми? Унда рекламага кўпроқ пул тикиш сизнинг ғоянгиз кенгроқ тарқалишига ва сабзавот савдоси ўсишига ёрдам беради.
*
Бироқ сифат, нарх ва реклама маҳсулот ёки ғоянинг муваффақиятига ҳисса қўшса-да, бу жараённи тўлақонли изоҳламайди.
Оливия ва Розали исмларини олайлик. Иккиси ҳам қизлар учун чиройли исмлардир. Оливия лотин тилида “зайтун дарахти” маъносини билдириб, серфарзандлик, гўзаллик ва тинчликни англатади. Розали эса лотин ва француз тилларидан келиб чиққан бўлиб, “атиргул”ни англатади. Иккиси ҳам деярли бир хил узунликда, унли товуш билан тугайди ва эркалатиб чақиришга осон. Дарҳақиқат, ҳар йили минг-минглаб қизчаларга Оливия ва Розали деб исм қўйилади.
Аммо бир ўйлаб кўринг-чи, шундай исмли неча кишини биласиз? Сиз билган одамларнинг нечтаси Оливия деб аталади, нечтаси эса Розали?
Гаров боғлашим мумкинки, сиз ҳеч бўлмаганда битта Оливияни биласиз, аммо бирорта ҳам Розалини танимайсиз. Агар бирорта Розалини билсангиз, айтишим мумкинки, сиз кўплаб Оливияларни танийсиз.
Буни қаердан биламан? Чунки Оливия анча кенг тарқалган исм. Мисол учун АҚШда 2010 йили 17 минг қизга Оливия исми қўйилган, Розали исми эса атиги 492 қизалоққа берилган. Гарчи Розали исми ўтган асрнинг йигирманчи йилларида бирмунча урфга кирган бўлсада, у ҳеч қачон сўнгги йиллардаги Оливия исмичалик оммалашмаган.
Оливия исми нима сабабдан Розалидан кўпроқ тар қалганида сифат, нарх ва реклама сингари омиллар роль ўйнамайди. Бир исмни иккинчисидан “яхшироқ” деб айтиш қийин, улар “текин” бўлгани сабабли нархнинг ҳам аҳамияти йўқ. Оливия исмини оммалаштириш, уни Покемондан кейинги энг машҳур номга айлантириш учун ҳам ҳеч қандай тарғибот бўлмаган.
Худди шу нарса “Youtube”даги видеоларга ҳам тегишли. Нархларда фарқлар йўқ (барча видеолар бепул), жуда кам сонли видеоларгина реклама билан фаол тарғиб қилинади. Шунингдек, айрим видеолар сифати яхши бўлса ҳам, трендга чиққанларининг аксари хира, мўлжали тўғри олинмаган, ҳаваскорлар томонидан арзон камера ёки телефонда суратга туширилган1.
Агар исм ёки “Youtube”даги видеоларнинг оммабоплиги сабабини сифат, нарх ва реклама билан тушунтириб бўлмаса, бир исмнинг кўпроқ тарқалгани ёки бир видео кўпроқ кўрилганини қандай изоҳлаш мумкин?
Ижтимоий узатилиш
Ижтимоий таъсир ва миш-миш. Одамлар ҳикоя, янгилик ва маълумотни атрофдагилар билан баҳам кўргиси келади. Биз дўстларимиз билан саёҳат режаларимиз ҳақида ўртоқлашамиз, қўшниларимиз билан омадли келишувларимизни гаплашамиз, ҳамкасблар билан эса кимни ишдан бўшатишлари мумкинлиги ҳақида ғийбатлашамиз. Кўрган киноларимиз ҳақида онлайн мақола ёзамиз, “Facebook”да миш-мишлар тарқатамиз ва эндигина тайёрлаб кўрган рецептимизни бошқаларга улашамиз. Одамлар кунига 16 мингдан ортиқ сўз гапирса, брендлар ҳақида ҳар соатда 100 миллиондан ортиқ суҳбат кечади.
Аммо миш-миш кўп такрорланибгина қолмасдан, у муҳим ҳамдир. Бошқалар бизга айтган, электрон почта орқали юборган ва SMS билан ёзган гаплари биз қандай ўйлашимиз, нимани ўқиб, нималарни сотиб олишимиз ҳамда нима иш қилишимизга кучли таъсир ўтказади. Биз қўшнимиз тавсия қилган веб-сайтларга кирамиз, қариндошимиз мақтаган китобни ўқиймиз, дўстимиз маъқуллаган номзодга овоз берамиз. Харид пайтидаги қарорларнинг 20 фоизидан 50 фоизигача қисмини мишмишлар ҳал қилади.
Шу сабабли, ижтимоий таъсир маҳсулот, ғоя ва одатларнинг урфга киришида улкан омилдир. Янги мижознинг ресторан ҳақида бошқалар билан гаплашиши ресторанга деярли 200 доллар фойда келтиради. “Amazon.com”да бирор китобга ёзилган беш юлдузчали тақриз унинг бир юлдузчалилигига нисбатан китобнинг 20 та кўпроқ сотилишига сабаб бўлади. Шифокорнинг бирор дорини ёзиб бериш эҳтимоли у танийдиган бошқа докторлар ҳам шу дорини ёзганда ортади. Дўстлари чекишни ташлаган одамларнинг ҳам чекишни ташлаши осонроқ кечади, шерикларининг вазни ортган киши эса семиради. Гарчи анъанавий реклама ҳануз фойдали бўлса-да, оддий одамлар орасида тарқалган миш-миш ундан ўн карра самаралироқдир.
Миш-миш анъанавий тарғиботга нисбатан қуйидаги икки сабабга кўра устун ҳисобланади. Биринчидан, у кўпроқ ишонтира олади. Рекламалар одатда бизга маҳсулотнинг қанчалик ажойиб эканлиги ҳақида маълумот беради. “Crest” тиш пастасини ўнта сто матологдан тўққизтаси тавсия қилгани ёки бошқа ҳеч қайси кир ювиш воситаси “Tide”чалик кийимларимизни тозалай олмаслиги ҳақида эшитганмиз.
Аммо рекламаларда доим маҳсулот мақталгани сабабли уларга кўпчилик ишонмайди. Ўнта стоматологдан фақат биттаси “Crest” тиш пастасини тавсия қилганини, қолган тўққизтаси эса у тишингизнинг чиришига олиб келади, деганини унинг бирор рекламасида ҳеч айтишганми?
Дўстларимиз эса рекламадан фарқли ўлароқ, маълумотни дангал гапиради. Агар улар “Crest”дан наф кўрган бўлса, шуни айтади. Аммо агар “Crest”нинг нохуш ҳиди, таъми бўлса ёки тишларини оқартира олмаса, улар буни ҳам айтмай қўйишмайди. Дўстларимизнинг холислиги ва очиқлиги уларнинг гапларига қулоқ солиб, кўпроқ ишонишимизга сабаб бўлади.
Иккинчидан, миш-миш нишонга аниқ уради. Компаниялар маҳсулотларини реклама қилаётганда имкони борича кўпроқ одамларни қамраб олишга ҳаракат қилади. Мисол учун, чанғи сотувчи компанияни олайлик. Агар улар маҳсулотини оқшом маҳали телевизор орқали реклама қилса, кўнгилдагидек самара бермайди, чунки томошабинларнинг кўпчилиги чанғи учмайди. Шу боис, компания рекламасини оммабоп спорт журнали ёки чанғи училадиган жой чиптасининг орқасига жойлаши мумкин. Гарчи бу ҳолда рекламани кўрувчиларнинг асосий қисми чанғи учса-да, компания барибир пулни бекорга совурган бўлади. Чунки рекламани кўрган чанғичиларнинг кўпига янги чанғи зарур эмас.
Миш-миш эса, табиийки, доимо қизиқаётган одамга боради. Биз янги ҳикоя ёки тавсияларимизни ҳаммага ҳам айтавермаймиз. Аксинча, қизиқадиган кишилар билангина ўртоқлашамиз. Агар дўстимиз чанғи учишни ўлгудай ёмон кўрса, унга сотиб олган янги чанғимиз ҳақида гапирмаймиз. Фарзандсиз ўртоғимиз билан таглик алмаштиришнинг энг зўр усули ҳақида суҳбатлашмаймиз. Миш-миш одатда суҳбат мавзусига қизиққан одамга етиб боради. Дўстларидан тавсия олган одамлар тезроқ ва кўпроқ бозор қилиши ва улардан кўпроқ фойда қолишига ажабланмаса ҳам бўлади.
Миш-миш нишонга аниқ олиши мумкинлиги ҳақидаги фикр хаёлимга бир неча йил олдин почтамни кўраётиб келган. Нашриётлар менга жуда кўп бепул китоб жўнатади. Улар асосан маркетинг ҳақида бўлиб, нашриётнинг фикрича, агар мен китобни текинга олсам, уни талабаларимга кўпроқ тавсия қиламан (орада эса нашриёт китобларини кўпроқ сотади).
Аммо бир неча йил аввал бир нашриёт бироз бошқача йўл тутди. Улар менга бир китобнинг икки нусхасини жўнатди.
Агар тўғри тушунган бўлсам, битта китобни ўқиб бўлганимдан сўнг иккинчисини ўқишга ҳожат йўқ. Аммо нашриёт бошқа нарсани режалаган экан. Улар китобларга қўшиб хат ҳам жўнатишганди. Унда китоб талабаларимга катта фойда келтириши эслатилиб, иккинчи нусхани шу соҳага қизиқадиган бирор ҳамкасбимга беришим сўралган экан.
Шу йўсинда миш-миш йўналтирилган рекламага ёрдам беради. Китобларни дуч келганга тарқатавериш ўрнига, мақсадли рекламани мен ва менга ўхшаганлар зиммасига юклаб қўйишди. Худди фонар нури сингари, иккала китобни олган одам ўз атрофидагилар ичидан китобга қизиқиши мумкин бўлган одамни қидиради ва ортиқча нусхани унга беради.
Миш-мишларни тарқатиш
Миш-мишларнинг энг яхши тарафини билишни истайсизми? Уни ҳамма тарқата олади – “Fortune 500” компанияларидан тортиб мижозларини кўпайтирмоқчи бўлган оддий ресторангача, семизликка қарши курашаётган нотижорий ташкилотдан тортиб, сайланмоқчи бўлаётган янги сиёсатчигача. Миш-миш маҳсулотнинг оммалашишига сабаб бўлади. Миш-миш ҳатто B2B компанияларга бор мижозларидан фойдаланиб, янги мижозлар топишга ҳам имкон беради. У реклама каби миллонлаб долларлар сарфлашни талаб этмайди. Унинг учун фақат одамлар гапирса кифоя.
Қийин жойи уларни тарқатишда холос.
Стартаплардан янги “юлдузларгача”, одамлар ижтимоий тармоқларни келажакнинг янги тўлқини сифатида қабул қилмоқда. “Facebook”, “Twitter”, “Youtube” ва бошқа каналлар мухлислар қидириш ва мижозлар билан мулоқот воситаси сифатида қаралмоқда. Ушбу тармоқларга брендлар ўз рекламаларини, ҳаваскор мусиқачилар ўз видеоларини, кичик тадбиркорлар ўз таклифларини жойламоқда. Компания ва ташкилотлар ушбу шов-шув маркетингидан фойдаланиш учун жон олиб жон бериб курашмоқда. Мантиқ оддий. Агар улар ўз ғоялари ҳақида одамларни гапиртира олса ёки рекламаларини тарқата олса, у ижтимоий тармоқлар бўйлаб вирус сингари ёйилиб, маҳсулот ёки ғоя яшин тезлигида оммалашади.
Бу тартибда иш кўрганда икки муаммо юзага келади: мўлжал ва ижро.
Қуйидаги саволга жавоб беришга уриниб кўринг. Сизнингча, миш-мишларнинг неча фоизи интернетда бўлади? Бошқача айтганда, одамлар орасидаги мулоқотнинг қанча қисми ижтимоий тармоқлар, блог, электрон почта ва чатда кечади?
Агар сиз кўпчилик одамлар каби ўйласангиз, 50 ёки 60 фоиз, деб жавоб берасиз. Кимдир 70 фоизгача деб ўйлайди, бошқаларнинг ҳисоблашича эса анча камроқ. Аммо юзлаб талаба ва бошлиқларда ўтказган сўровларимга кўра, ўртача жавоб – 50 фоиз.
Буни тушунса бўлади. Ахир сўнгги йилларда ижтимоий тармоқлар ҳаётимизга озмунча кириб келдими! Миллионлаб одамлар бу сайтлардан фойдаланади, ҳар ойда миллиардлаб маълумот алмашинади. Мазкур технологиялар гап-сўзнинг одамлар орасида тарқалишини жуда тез ва осон қилиб қўйди.
Аммо 50 фоиз – нотўғри жавоб.
Ҳатто яқин ҳам эмас.
Ҳақиқий рақам 7 фоиз. 47 ҳам, 27 ҳам эмас, 7 фоиз. “Keller Fay Group” томонидан ўтказилган изланишлар миш-мишларнинг фақат 7 фоизи интернет орқали кечишини аниқлади.
Кўпчилик буни эшитса, жуда ҳайрон қолади. “Фоиз жуда кичик-ку!” деб эътироз билдиради. “Одамлар кўп вақтини интернетда ўтказишади!” Ҳаммаси тўғри. Одамлар интернетга озмунча вақт сарфламайди. Айрим тадқиқотларга кўра, одамлар бир кеча-кундузда икки соатгача интернетда бўлади. Аммо интернетдан ташқарида ҳам ҳаёт кечаётганини унутиб қўямиз. Одамлар интернетдан ташқарида интернетдагидан кўра саккиз баробар кўпроқ вақт сарфлайди. Бу эса суҳбат қуриш учун кўпроқ имконият яратади.
Интернетдаги миш-мишларнинг миқёсини бўрттириб тасаввур қилиш сабаби шуки, уни кўриш анча осон. Ижтимоий тармоқ сайтлари биз улашган клип, фикрмулоҳазаларимиз ва бошқа нарсаларнинг рўйхатини кўрсатиб туради. Бир қарашда улар кўзимизга кўп бўлиб кўринади. Интернетдан ташқарида кечган суҳбатларни эса кўриб бўлмайди, шунга улар унчалик ҳам кўпга ўхшамайди. Дугонамиз билан тушликдан кейинги чақчақлашганимиз ёки фарзандимиз тўгаракни тугатгунгача бошқалар билан қилган суҳбатимизнинг ҳисоботи йўқ. Уларни кўриш қийин бўлса-да, бундай мулоқотлар кундалик ҳаётимизга катта таъсир қилади.
Қолаверса, интернетдаги миш-миш кўпроқ одамга етиб борадигандай туюлса-да, аслида ундай эмас. Албатта, онлайн суҳбатлар кўпроқ одамларга етиб бори ши мумкин, чунки агар оддий суҳбат юзма-юз ёки кам сонли одамлар даврасида кечса, “Facebook”даги постимиз юзлаб одамларга тарқалади. Лекин хабарни олиш эҳтимоли бўлган одамларнинг барчаси ҳам ҳамма хабарни ўқийвермайди. Одамлар онлайн хабарларга кўмилиб қолади. Шу сабабли улар кўрган барча твит, SMS ёки статусдаги ўзгаришларни ўқийвермайди. Талабаларим орасида ўтказилган тезкор тажрибага кўра, фақат 10 фоиз дўстлари улар ёзган хабарга муносабат билдирган. Кўпчилик “Twitter” постларни эса янада камроқ одам ўқийди. Интернет орқали маълумотлар кўпроқ одамга етиб бориши мумкин, аммо оддий суҳбатларнинг анча жонли эканлигини ҳисобга олсак, ижтимоий тармоқларнинг устунлиги шубҳа остида қолади.
Шундай қилиб, биринчи муаммо – гарчи кундалик ҳаётдаги миш-мишлар онлайндагига қараганда улуши анча катта ва самарадорлиги сезиларли даражада баланд бўлса-да, кўпинча одамларнинг бунга етарлича эътибор бермаслигидир.
Иккинчи муаммо шундаки, “Facebook” ва “Twitter” стратегиялар эмас, балки технологиялардир. Миш-мишга асосланган маркетинг одамлар шу ҳақда гапиргандагина самара беради. Соғлиқни сақлаш мутасаддилари ҳар куни хавфсиз жинсий алоқа ҳақида электрон эслатмалар юбориши мумкин, аммо уни ҳеч ким ўзаро улашмаса, ташаббус муваффақиятсизликка учрайди. Шунчаки “Facebook”да саҳифа очиш ва хабар қўйиш ҳали унга кимдир эътибор беради ҳамда бошқаларга тарқатади, дегани эмас. “Youtube”га чиқарилган видеоларнинг эллик фоизи бир неча юз марта ҳам кўрилмайди. Бир фоизнинг учдан биригина бир миллиондан ортиқ томошабин йиғади.
Миш-мишнинг кучидан тўлиқ фойдаланиш, у хоҳ онлайн бўлсин, хоҳ жонли, одамлар нима учун гапириши ва нима сабабдан айрим нарсалар ҳақида кўпроқ гапирилиши, улашилишини тушунишни талаб қилади. Бу улашиш психологиясидир… Ижтимоий ўтказиш илми.
Кейинги сафар бирор ўтиришда ким биландир чақчақлашаётганингизда ёки ҳамкасбингиз билан енгил тамадди устида суҳбатлашаётганингизда ўзингизни суҳбатларингизга қулоқ солаётган девордаги пашшадек тасаввур қилинг. Мавзу янги фильм ҳақидаги мунозара ёки бошқа ҳамкасб тўғрисидаги ғийбатга айланиши мумкин. Сиз таътилда юз берган воқеа, кимдир фарзандли бўлгани ҳақида гапиришингиз ёки жуда иссиқ ҳаводан шикоят қилаётган бўлишингиз мумкин.
Нега? Сиз исталган бошқа нарса ҳақида суҳбатлашишингиз мумкин-ку. Гаплашиш учун миллионлаб мавзулар, фикрлар, маҳсулотлар ва ҳикоялар бор. Нима сабабдан сиз айнан шу мавзуларда тўхталдингиз? Нега айнан шу ҳикоя, кино ёки ҳамкасб, бошқаси эмас?
Айрим ҳикоялар тезроқ тарқалади, айрим мишмишлар юқумлироқ. Интернетдаги айрим нарсалар вирус сингари тарқаб кетади, бошқалари эса тегилмайди ҳам. Айрим маҳсулотларнинг номи тилларда достон бўлса, бошқалари хаёлдан кўтарилади. Нега? Айрим маҳсулот, ғоя ёки одатлар ҳақида кўп гапиришимизнинг сабаби нимада?
Қўлингиздаги китоб айнан шу ҳақда.
*
Кўпчилик миш-мишни яратиш учун махсус одамларга мурожаат қилиш кераклигини ич-ичидан сезади, чунки бундай одамлар бошқаларга қараганда анча кўпроқ таъсирга эга. Мисол учун Малкольм Гладуэлл ўзининг “Ҳал қилувчи нуқта” китобида ижтимоий эпидемиялар “салоҳиятли одамлардан иборат кичик гуруҳнинг саъй-ҳаракати билан пайдо бўлади” деб айтиб, уларни экспертлар, алоқачилар ва сотувчилар деб атайди. Бошқаларнинг фикрича, ҳар ўнта америкаликдан бири қолган тўққизтасига кимга овоз бериш, нимани еб, нимани сотиб олиш кераклигини айтади. Тарғиботчилар бундай норасмий лидерларни топиб, ўз маҳсулотларини тавсия қилдириш учун миллионлаб пул сарфлайди. Сиёсий ҳаракатчилар ўз тарафларига оғдириш учун шундай “таъсирли” одамларни қидиради.
Умумий тушунчага кўра, бундай алоҳида одамлар қўли теккан ҳар қандай нарса олтинга айланади. Агар улар бирор маҳсулот ёки ғояни ўзлари қўлласа ёки тавсия қилса, у дарҳол оммалашади.
Аммо бундай кенг тарқалган тушунча нотўғри. Албатта, айрим одамлар бошқаларидан кўра ишонтириброқ гапиради. Албатта, кимларнингдир бошқалардан кўра кўпроқ таниши бор. Аммо кўп ҳолларда бундай хусусият уларга маълумот узатишда, уларни вирусдек тарқатишда айтарли устунлик бермайди.
Боз устига, хабарчига шу қадар эътибор берамизки, ундан-да муҳим бўлган нарса – хабарни унутиб қўямиз.
Бунга латифаларни мисол келтиришимиз мумкин. Ҳаммамизнинг ҳам латифани биздан яхшироқ айта оладиган дўстларимиз бор. Улар ҳар гал латифа айтганда хона кулгига тўлиб кетади.
Аммо латифалар ҳам турлича бўлади. Айримлари шунчалик кулгилики, уни ким айтишидан қатъи назар, ҳамма кулади. Тез тарқаладиган нарсалар ҳам худди шундай – улар шунчалик юқумлики, ким гапираётганидан қатъи назар, тез тарқалади. Гапирувчининг ишонтира олиш қобилияти бор ёки йўқлиги, ўн ёки ўн мингта дўсти борлигининг бу ишга ҳеч алоқаси йўқ.
*
Хўш, ҳамма улашишни хоҳлайдиган хабар қандай бўлади?
Ижтимоий тармоқ “гурулари” ва миш-миш тарқатадиган одамлар кўплаб тахминлар қилиб кўрганига ҳайрон бўлмаса ҳам бўлади. Кенг тарқалган назариялардан бирига кўра, юқумлилик тўлалигича тасодифий бўлиб, қайси видео ёки хабарнинг тез тарқалиб кетишини олдиндан айтиб беришнинг иложи йўқ. Айримлар алоҳида ҳолатлар ёки латифаларни ўрганиб, ўзича тахмин қилади. “Youtube”даги энг оммабоп видеоларда чақалоқ ёки мушуклар иштирок этади, улар кулгили ёки ёқимли бўлганлиги сабабли, ушбу хусусиятлар юқумлиликнинг муҳим таркибий қисми эканлиги ҳақидаги фикрларни кўп эшитамиз.
Аммо бу “назариялар” тарафдорлари жуда кулгили ёки ёқимли видеоларнинг аксарияти оз томоша қилинишини ҳисобга олмайди. Айрим мушукчаларнинг видеолари миллионлаб томошабин йиғади, аммо улар одатдаги ҳолат эмас, балки нормадан четлашишдир. Бундай видеоларнинг жуда кўпи юзтагача ҳам мухлис йиға олмайди.
Худди шу тартибда фикрлаб, Билл Клинтон, Билл Гейтс ва Билл Косби каби машҳур одамларни кузатишингиз ва исмингизни Билл деб ўзгартириш машҳурликка қўйилган муҳим қадам, деб ҳисоблашингиз мумкин. Гарчи кузатувлар тўғри бўлса-да, хулосалар, юмшоқ қилиб айтганда, ҳақиқатдан анча йироқ. Машҳур бўлиб кетган оз сонли юқумли нарсаларни кузатганимизда, улардаги шундай белгилар бирорта ҳам мухлис тўплай олмаган кўплаб нарсаларда ҳам борлигини унутиб қўямиз. Одамлар нимани жон-дили билан ўртоқлашишини тушуниш учун биз ҳам омадга, ҳам муваффақиятсизликка эришганларни ўрганишимиз ва айрим белгиларнинг омад билан боғлиқлиги бор ёки йўқлигини текширишимиз керак.
Айрим нарсалар миш-мишбопми?
Шу ўринда “Ҳа, айрим нарсалар бошқаларидан юқумлироқ экан, хўш нима бўлибди?” деб ўйлаётган бўлсангиз керак. Ҳар қандай нарсани юқумли қилиш мумкинми ёки фақат айрим нарсаларгина табиатан шундайми?
Смартфонлар ҳақида гаплашиш одатда солиқлар мавзусидан кўра қизиқроқ, кучуклар ҳақида суҳбатлашиш тизимдаги ислоҳотлар ҳақида гаплашишдан мароқлироқ, Ҳолливуд фильмлари эса қозон-ўчоқ мавзусидан қизиқарлироқдир.
Қизиқроқ нарсани яратган одамлар шунчаки бошқалардан яхшироқми? Айрим маҳсулот ва ғоялар бошқаларидан ўз табиатига кўра юқумлироқми? Ёки уларнинг исталганини тез тарқатиш учун мослаштирса бўладими?
*
Том Диксон янги иш қидириб юрган эди. У Сан-Францискода туғилиб, ўз динига бўлган ихлоси туфайли Солт-Лейк Ситидаги мормонларнинг (АҚШдаги кичик динлардан бири) Бригҳэм Янг университетига ўқишга кирган ва у ерни 1971 йили муҳандислик дипломи билан тамомлаган. Ўқишни битиргач, у уйга қайтган, аммо меҳнат бозори машаққатли, имкониятлар эса оз эди. У иш топа олган ягона корхона оилани режалаш ва бачадон ичи воситалари ишлаб чиқариш билан шуғулланарди. Ушбу воситалар ҳомиладор бўлишнинг олдини олади, аммо бошқа томондан абортга қиёс қилиниши мумкин эди. Бу эса Томнинг эътиқодига зид эди. Мормон бўла туриб, ҳомиладорликнинг олдини олиш билан шуғулланадими?! У бошқа иш қидиришга мажбур бўлди.
Том ёшлигидан нон ёпишга қизиққан. Ўз ҳоббиси билан машғул бўлган вақтда уй шароитида ун қиладиган арзон қурилмалар йўқлигига эътибор берди. Том ўзининг муҳандислик билимларини ишга солди. Ўн долларлик чангюткич мотори устида ишлаб, бозорда бор ҳар қандай тегирмончадан нафисроқ ун чиқарувчи арзон қурилма ясади.
Электрон тегирмонча шунчалик муваффақиятли чиқдики, у қурилмани кенгроқ кўламда ишлаб чиқара бошлади. Бу бизнес кўнгилдагидек юришиб кетди. Озуқа маҳсулотларига ишлов беришнинг бошқа турлари устида ҳам тажриба қилар экан, у кўпроқ вазифа бажара оладиган блендерлар билан қизиқиб қолди. Тез орада ўзи таҳсил олган Юта штатига қайтиб, блендер ишлаб чиқарувчи корхона очди. 1995 йилда у ўзининг биринчи блендерини ишлаб чиқарди, 1999 йилда эса “Blendtec”ка асос солди.
Гарчи маҳсулот жуда яхши бўлса-да, у ҳақда деярли ҳеч ким билмас, қизиқмас эди. Шу сабабли у 2006 йилда Бригҳэм Янг университетининг бошқа битирувчиси Жорж Райтни маркетинг бўйича директор қилиб ишга олди. Кейинроқ Жорж ўзи аввал ишлаган компаниянинг рекламага сарфлаган пуллари “Blendtec”нинг йиллик фойдасидан ҳам кўпроқ бўлганини айтиб ҳазиллашарди.
Ўзининг биринчи иш кунида Жоржнинг кўзи корхона полидаги бир уюм ёғоч қипиғига тушади. Атрофда ҳеч қандай қурилиш кетмаётганига ишонч ҳосил қилгач, Жорж ўйланиб қолади. Бу қаердан келди?
Кейин маълум бўлишича, Том корхонадаги ўзининг ҳар кунлик иши – блендерларни бузишга уринаётган экан. “Blendtec” блендерларининг чидамлилигини ва кучини синаб кўриш учун Том уларнинг ичига, бошқа нарсалар қатори, тахта бўлакларини ҳам ташлар, қипиқ шундан ҳосил бўлар экан.
Жоржда Томнинг блендерларини қандай машҳур қилиш мумкинлиги ҳақида ғоя пайдо бўлди.
Эллик долларлик камтарона бюджет билан (эллик миллион ёки эллик минг доллар эмас), у бозорга йўл олади ва бир ҳовуч мармар шарчалар, гольф коптоклари ва хаскаш, Том учун эса лабораториядаги олимлар киядиган оқ халатдан ҳам сотиб олади. Сўнг у Томга камера олдида тахта бўлакларини блендерга солиши кераклигини айтади.
Ана энди уйингиздаги блендерга оддий пластик ёки лойдан қилинган шарча эмас, балки мармар шарча ташлашни тасаввур қилинг. 1,5 сантиметрли шаффоф шарчалар. Улар шу қадар қаттиқки, устидан машина ўтиб кетганда ҳам дарз кетмайди.
Том эса худди шу нарсани қилиб кўрди. У элликта шарчани блендер ичига солиб, унинг секин айланадиган тугмачасини босди. Шарчалар тўполон билан ҳаракатга келиб, машина устига дўл ёққандек тарақлай бошлади.
Ўн беш сониядан кейин у блендерни ўчириб, қопқоғини секин очди. Идиш ичидан оппоқ тутун чиқиб кетди (мармар чанги). Шарчалардан эса фақат унга ўхшайдиган кукун қолган эди. Оғир машаққатдан бузилиб қолиш ўрнига блендер фақат қизишиб олди. Ундан кейинги солинган гольф коптоклари ҳам кукунга айланди, ёғоч хаскашдан эса фақат зирапчалар қолди, холос. Жорж видеони “Youtube”га жойлаб, умид билан кута бошлади.
Унинг ички сезгиси панд бермади. Одамлар ҳайрон қолди ва видео ҳаммага ёқди. Кўрганлар блендернинг кучидан ҳайратда қолиб, уни “ақлдан оздирадиган даражада зўр”дан тортиб “энг сара блендер”гача номлар билан атай бошлади. Айримлар кўзларига ишонмас, бошқалар эса блендер яна нимани майдалай олиши ҳақида ўйларди. Компьютер қаттиқ дискини майдалармикан? Самурайлар қиличини-чи?
Биринчи ҳафтадаёқ видео 6 миллион томошабин йиғди. Том ва Жорж шак-шубҳасиз муваффақиятга эришган эди.
Том “Bic” ёндиргичларидан тортиб, “Nintendo Wii” ўйин қурилмаларигача яна кўплаб нарсаларни блендерга солди. У ёнар таёқчаларни, Жастин Бибернинг дискларини, ҳатто “iPhone”ни синаб кўрди. “Blendtec” блендерлари нафақат уларнинг барчасини янчиб ташлади, балки “Will it blend?” рукнидаги видеолар 300 миллион марта кўрилди. Икки йил ичида компания блендерлар савдосини 700 фоизга оширишга эришди. Буларнинг ҳаммаси бир неча юз доллар ҳам турмайдиган видеолар шарофати билан эди. Маҳсулотни эса ҳеч ҳам шов-шув учун яралган, деб бўлмайди. У оддийгина, зерикарли блендер, холос.
*
“Blendtec” ҳикояси бизга муҳим нарсани намойиш этади: юқумлилик нарсаларнинг ўзигагина боғлиқ эмас, уларни яратиш мумкин.
