Kitobni o'qish: «Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир»

Хотите секрет? Вы сделаете всё, что я захочу. Я управляю вашим настоящим, прошлым и будущим, меняя их так, как мне вздумается. Ваши жизнь, зарплата, симпатии, эмоции, мысли – в моих руках. Вы можете продолжать обманывать себя, можете даже смеяться надо мной, но для смеха нам не всегда нужна свобода. Я могу управлять вами так, что вы и не почувствуете леску, тянущуюся от моих пальцев к вашим рукам, ногам, голове… В вашем разуме уже прогрессирует психологический вирус, который я предусмотрительно подсадил туда.

Сюжет захватывающий, не правда ли? Этот архетип определённо из тех, которые притягивают наше внимание. Ещё бы, массовый гипноз – это же так интересно! Да и кто из нас не желал бы хотя бы однажды овладеть техникой манипулирования. Чего можно было бы добиться, умей я управлять другими: повышение по службе, увеличение зарплаты, симпатии окружающих… Может, бесплатный кофе по утрам? Или свидание с красоткой, симпатии которой годами безуспешно пытался добиться? Ах, если бы я только мог управлять окружающими!

Сегодня эта ваша мечта может частично реализоваться. Нет, прогулок при луне и бесплатного кофе вы не получите, но воздействовать на общественное мнение и влиять на взгляды окружающих вполне сможете. Всё дело в хорошо знакомых вам мемах – этих забавных на первый взгляд информационных вирусах, упрощающих вашу коммуникацию в Сети. Но заметили ли вы, что ваши знакомые уже стали неотъемлемой частью политических процессов в вашей стране?

Как журналист, я знаю, что вирусная информация – один из самых эффективных способов манипуляции. Как бывший преподаватель одного из столичных вузов могу сказать следующее: никто и никогда не научит вас создавать эффективные мемы и управлять массами. Но я могу рассказать вам всё, что знаю о мемах сам, – и, быть может, эта информация станет полезным инструментом в ваших руках.

Конечно, психологический вирус – всегда обоюдоострое оружие, и зло в умелых руках может обернуться благом. Но стоит ли испытывать судьбу, играя со столь опасной силой, пусть даже и гипотетически? Ответ неоднозначен – трудно понять, каковы будут последствия применения пси-вируса. Очевидно одно: за чтением книг и просмотром фильмов о психологических эпидемиях мы не заметили, как вирусная информация стала частью нашей жизни.

Почему люди голосуют за мультяшек, домашних животных и ряженых актёров? Как заставить избирателей полюбить себя? Почему платье первой леди и усы пресс-секретаря важнее политической программы государства? И как со всем этим связаны троянцы, французский философ и осьминоги, живущие на деревьях?

Я приглашаю вас в это небольшое путешествие, которое заняло у меня несколько лет, а у вас отнимет всего пару часов. Давайте вместе попробуем узнать, что же такое вирусная информация, и как знакомые нам мемы могут использоваться политиками в их целях.

Пусть эта книга станет вашей вакциной от ментальной заразы.

Культурные гены

Вся жизнь – мем. Что такое мемы и что стало с изучающей их наукой?

«…психическая зараза, микробы которой хоть и не видимы под микроскопом, но тем не менее подобно настоящим физическим микробам действуют везде и всюду, передаются через слова, жесты и движения окружающих лиц, через книги, газеты…»

В.М. Бехтерев, «Внушение и его роль в общественной жизни»

В начале ноября 2016 года в США произошло событие, повлиявшее не только на геополитическую обстановку, но и на глобальную медиасреду. Победу в президентской гонке одержал, пожалуй, самый неожиданный и одиозный кандидат – миллиардер Дональд Трамп. В то время, когда политологи давали прогнозы политического курса новоизбранного 45–го президента, теоретики и практики медиа поспешили заявить о торжестве нового формата политической агитации и передачи информации – медиамема.

Именно тогда мемы впервые попали в поле зрения большинства российских экспертов как объекты политического дискурса – пока отечественные журналисты не придавали значения этому формату, считая его всего лишь смешными картинками, западные исследователи уже давно говорили о «новом короле политической коммуникации», «уничтожающем политическую культуру».

Любой, кто наблюдает за тенденциями мирового медиапространства хотя бы в течение последних пары лет, может согласиться: чем больше мемов мы видим в политическом пространстве, тем меньше знаем о них. Точнее, тем больше возникает вопросов. Откуда взялись мемы? Почему политики, бизнес-элиты, пиар-службы и маркетологи все чаще прибегают к помощи вирусных форматов информации? Как мемам удаётся воздействовать на сознание людей? И главное – что такое мем?

Если вам знакомо слово «мем», скорее всего, вы являетесь активным пользователем интернета. Также при упоминании мемов вы, вероятнее, представляете себе забавную иллюстрацию с краткой и ёмкой подписью. Нередко под данным названием понимают – и это вернее – целый ряд вирусных форматов передачи информации. Безусловно, именно эти картинки мы сегодня называем мемами, однако так было не всегда.

Ответ на вопрос о том, что такое мем, не давал покоя исследователям на протяжении нескольких десятилетий. Началось это задолго до появления интернета, персональных компьютеров и даже самого понятия «мем». Научное сообщество рассматривало вероятность существования особых психологических вирусов, и многие исследователи всерьёз задумывались о потенциальном создании ментального оружия, которое могло бы воздействовать на сознание людей. Одним из таких учёных был российский психатр Владимир Михайлович Бехтерев.

В 1903 году Бехтерев писал о некоем «психическом контагие», «вирусе», который предаётся через «слова, жесты и движения окружающих лиц, через книги, газеты и пр.». Психиатр был одним из первых учёных, развивших идею пси-вируса. Сущность его теории заключалась в том, что человек борется с внушаемыми идеями подобно тому, как организм борется с бактериями. Сам Бехтерев, в свою очередь, ссылается на более ранние работы украинского психолога Бориса Сидиса, который также утверждал о борьбе человека с вирусными идеями.

Владимир Бехтерев. Источник: wikipedia.org

Во второй половине 1970–х концепция «психических вирусов» сама стала вирусной идеей. Известный английский биолог и популяризатор науки Ричард Докинз первым «заразил» ей научное сообщество. В 1976 году 35-летний учёный издал книгу «Эгоистичный ген» (“The Selfish Gene”), посвящённую эволюционной биологии, в одной из глав которой он дал бехтеревскому «психическому вирусу» новое имя – мимем (от греческого mimesis, что означает «подобие»). Автор, сравнивая мимем с геном, так писал об этом новом явлении:

«Мне думается, что репликатор нового типа недавно возник именно на нашей планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклюже барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой скоростью, что оставляет старый добрый ген далеко позади».

Биолога интересовал вопрос аналогии между генетической и культурной эволюции. Если в живой природе существует самореплицирущаяся единица (иными словами, способная к самовопроизводству, самокопированию и распространению), – ген, – то насколько велика вероятность существования подобных частиц в рамках культурной эволюции?

Учёный пришёл к выводу, что передача культурного наследия происходит по аналогии с передачей генетической. Мимемы, как полагал Докинз, являются некими частицами культуры, которые во многом подобны генам. Эти «культурные гены», по мнению учёного, способны передавать информацию от одного человека другому так же, как участки ДНК переносят через поколения генетическую информацию. Для удобства, а также для придания большего сходства с английским словом «ген» (англ. gene) Ричард Докинз сократил термин «мимем» до «мим» (англ. meme). Именно по аналогии с геном английский «мим» в русском языке превратился в «мем».

Ричард Докинз. Источник: Wikipedia.org

Середина 1980–х годов ознаменовалась появлением новой научной дисциплины, изучающей мемы. К тому моменту количество сторонников идеи Докинза было достаточно велико для того, чтобы дать начало новой молодой науке. Именно с этим предложением выступил физик и информатик Дуглас Хофштадтер.

Стоит отметить, что сторонники теории мемов подвергаются критике со стороны научного сообщества за то, что большинство из них не имеет не только социологического или психологического образования, но зачастую и академического образования вообще. Тем не менее, многие авторитетные учёные нашли теорию мемов достаточно правдоподобной и привлекательной.

Среди них был и известный учёный Дуглас Хофштадтер. В своей авторской колонке в Scientific American Дуглас в 1983 году предложил выделить дисциплину, изучающую мемы, в качестве самостоятельного движения и назвать её «меметика» (memetics) – по аналогии с генетикой. Предложение физика было принято, и меметика начала своё развитие в качестве самостоятельной научной дисциплины.

Популярности меметики способствовал широкий успех «Эгоистичного гена» Докинза. В то же время свою концепцию «культургена», аналогичную теории мема, предложили биологи Чарльз Ламсден и Эдвард Осборн Уилсон. Однако труд Докинза был куда более популярен, чем научные статьи Ламсдена и Уилсона.

Примечательно, что мем упоминался лишь в последней главе «Эгоистичного гена», и сам автор был вынужден многократно заявлять, что книга посвящена именно генетике, и своим трудом он не стремился вторгнуться в сферу культуры. В примечаниях ко второму изданию, выпущенному в 1989 году, Докинз официально заявляет, что не желал «создавать великую теорию человеческой культуры» и требовал лишь особого внимания к «самореплицирующимся единицам». Тем не менее, во многом вопреки воле автора, «Эгоистичный ген» стал «библией меметики», а сам учёный приобрёл всемирную известность как популяризатор науки и автор теории мемов.

Ричард Докинз продолжал развивать свою теорию в последующих трудах, таких как «Расширенный фенотип» (1982), «Слепой часовщик» (1986), «Вирусы мозга» (1993). В последней работе автор, будучи авторитетным учёным-атеистом, активно выступающим против религий, приводит попытки объяснения религиозной веры с точки зрения мемов, используя положения уже существовавшей к тому времени меметики. Мвзгляды меметиков на религию в следующей главе.

Другим значимым для развития меметики трудом стала опубликованная в 1992 году книга профессора Дэниела Деннета «Consciousness Explained» («Объяснённое сознание»). Согласно теории Деннета, концепт мема встраивался в теорию разума. Деннет был настроен критически по отношению к идее культурных генов, приводя в своей книге яркую и экспрессивную метафору:

«Не знаю, как вас, но меня изначально не привлекает идея того, что мой мозг является некоторого рода навозной кучей, в которой размножаются личинки идей других людей. Согласно этой точке зрения, кто же главнее – мы или наши мемы?».

Поиск ответа на этот вопрос исследователи продолжают до сих пор.

В своём нынешнем виде меметика существует с 1996 года, который ознаменовался выходом сразу двух знаковых для научной дисциплины книг. Авторы, – далёкие от так называемого академического мейнстрима исследователи, не имевшие фундаментального социологического или психологического образования, – сумели изменить взгляд на теорию мемов и внесли значительный вклад в развитие меметики.

Первый, математик и философ Аарон Линч, много лет проработавший на посту инженера лаборатории Фермилаб в Чикаго, представил публике собственное понимание теории вирусных культурных единиц в книге «Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society». Линч не интересовался ходом культурно-эволюционных процессов того времени, и разработал свою теорию независимо от исследований других авторов. Хотя работа Линча во многом повторяла теорию Докинза, существует популярное мнение, что Аарон Линч впервые услышал про «Эгоистичный ген» лишь незадолго до выхода в свет его собственной книги и якобы не обращался к труду Докинза при создании своей теории.

Следующим автором, выпустившим знаковое для развития меметики исследование в 1996 году, стал бывший менеджер Microsoft Ричард Броди. Программист по образованию, Броди представил свой взгляд на теорию мемов в книге «Virus of Mind: The New Science of the Meme». Данный труд стал вторым по популярности (после «Эгоистичного гена») изданием, мотивировавшим многих исследователей к дальнейшим научным разработкам. Книга Броди была рекомендована рядом высших учебных заведений США в качестве учебного пособия, а также издана на русском языке под названием «Психические вирусы. Как программируют ваше сознание».

Идеи, представленные Докинзом, Линчем и Броди, развили исследователи Джебран Берчетт, Лэрри Лоттман и Левиоус Роландо. Они предложили новое понимание мема – как единицы культурной информации, которая поддаётся копированию и находится непосредственно «в сознании» человека. Эта идея расколола меметиков на два лагеря – интерналистов и экстерналистов. К первым относились основоположники меметики: Ричард Докинз, Аарон Линч, Ричард Броуди, Джебран Берчетт. Интерналисты определяли мем как единицу передачи культуры и полагали, что мемы хранятся в человеческом мозге.

Экстерналистской позиции придерживались, в частности, генетик Дерек Гэзерер и исследователь культурной революции Уильям Бензон. Группа учёных-экстерналистов определяла мемы через поведение человека и артефакты культуры. Суть их взглядов доступна даже тем, кто далёк от меметики: как может понимание того или иного явления, та или иная идея совпасть в разумах множества людей? По мнению экстерналистов, мысли, идеи, внутренние структуры мозга на современном этапе развития науки наблюдать невозможно, и существование меметики как науки реально лишь в том случае, если предметом её изучения станут аспекты культуры, которые можно перевести в количественные данные.

Интерналисты парировали, что нужно лишь подождать, что совсем скоро при помощи новых технологий станет возможным наблюдение мозговой активности. Кроме того, говорили интерналисты, культура включает в себя именно убеждения, а не артефакты, и что артефакты, в отличие от идей и убеждений, в известной степени не могут быть репликаторами. В противостоянии этих двух групп лидерство очевидно было на стороне интерналистов, которые быстро обрели поддержку в лицах известного философа и когнитивиста Дэниела Деннета и антрополога Роберта Онгера. Уже в 1998 году стали слышны первые призывы прекратить дискуссии между интерналистами и экстерналистами.

Год спустя, в 1999, Онгер организовал конференцию в Кембридже, в ходе которой антропологи и социологи подвели промежуточные итоги развития меметики. По итогам конференции Роберт Онгер опубликовал книгу «Darwinizing Culture: The Status of Memetics as a science», предисловие к которой было написано Деннетом. Хотя официально дискуссии между двумя группами исследователей завершились тем, что споры попросту сошли на нет, победа интерналистской концепции была очевидна.

Точку в научном споре поставил выход в 2002 году «манифеста интерналистов» – книги «Электрический мем» авторства того же Роберта Онгера. В этой работе профессор проанализировал культуру и культурное пространство с позиций меметики. По мнению Онгера, мем можно рассматривать как культурный репликатор, передающийся от человека к человеку в ходе межличностного общения. Исследователь полагал, что основным вопросом, который ставит перед нами теория мемов, является следующий: думаем ли мы, или наши мысли «думают сами по себе»? Один из выводов Онгера – далеко не все наши мысли являются нашими собственными. Многие из них передаются, словно мемы, или внедряются извне осознанно.

Ещё одна из «пионеров меметики» наряду с Докинзом, Деннетом и Онгером, психолог Сьюзан Блэкмор, осталась в стороне от дискуссий, не приняв ни одну из сторон. Исследователь внесла значительный вклад в развитие меметики, представив аудитории ряд научных статей и активно участвуя в развитии электронного журнала «Journal of Memetics – Evolutionary Models of Information Transmission» («Журнал Меметики – Эволюционные Модели Передачи Информации»).

Журнал, ставший основной дискуссионной площадкой меметиков, впервые появился на базе Городского университета Манчестера в 1997 году, вскоре после выхода работ Броди и Линча. Именно в «Журнале Меметики» были опубликованы многие научные статьи психолога, включая одну из самых известных её работ «Imitation and the definition of a meme».

В 1999 году Сьюзан Блэкмор выпустила книгу «The Meme Machine» («Машина Мемов»), о которой положительно отзывался сам Ричард Докинз. В «Машине Мемов» Блэкмор доработала идеи, высказанные Броди, Линчем и Деннетом, а также изложила новый взгляд на теорию эволюции, основанный на положениях меметики. К слову, несмотря на то, что официально Блэкмор занимала нейтральную позицию в споре экстерналистов с интерналистами, она фактически разделяла идеи последних.

В целом же после того, как противостояние между интерналистами и экстерналистами сошло на нет, основные положения меметики выглядели следующим образом.

Под мемом по умолчанию понимали некую единицу культуры, репликатор, который распространяется от человека к человеку благодаря процессу имитации. Успешным мемом является тот, который способен оказать наибольшее влияние на эффективность своего носителя при передаче другим носителям.

Под сознанием подразумевалась совокупность мемов, их комплекс, который именуется мемплексом (от memeplex – meme (мем) и complex (комплекс) (англ.)).

Меметики утверждали, что эволюция культуры – не более чем эволюция мемплексов, которая осуществляется при помощи мутаций, копирования и естественного отбора, в ходе которого «выживают» самые успешные репликаторы.

Исследователи также полагали, что истинность мемов не имеет никакого значения, поскольку главную роль в процессах репликации играет их способность копировать себя от одного носителя к другому. Это положение особенно важно в контексте настоящего издания и современного глобального медиапространства в целом.

Сьюзан Блэкмор. Источник: Wikipedia.org

Ещё одним исследователем, осуществившим существенный вклад в изучение мема, стал индонезийский ученый Хокки Ситунгкир. В своей работе «On selfish memes: culture as complex adaptive system» («Эгоистичные мемы: культура как комплексная адаптивная система»), опубликованной в 2004 году, он рассматривает мемы как единицы культурной эволюции, предлагая законы их распространения, общее место и роль в культуре. Ситунгкир вывел ряд формул, раскладывающих общечеловеческую культуру на ряд составных элементов. Культура, по его мнению, составляется культурными институтами; они, в свою очередь, состоят из культурных объектов. Последние же состоят из мемов – научных абстракций, в понимании Ситунгкира.

Развитие меметики продолжалось и в менее известных, но не менее значимых трудах учёных и исследователей различных научных школ и отраслей науки. Однако эти работы, внося важный вклад в развитие молодой научной дисциплины, подчас порождали лишь новые вопросы. Как идеи передаются от человека к человеку? Почему одни мемы оказываются долгосрочнее и эффективнее других? Как наше сознание реагирует на потенциальный культурный ген? По-прежнему оставался без ответа и главный вопрос – что же такое мем?

Несмотря на то, что Ричард Докинз ввёл в научный дискурс новое понятие, которому вскоре было суждено совершить переворот в онлайн-коммуникации и глобальном пространстве медиа, определение, данное им, звучало весьма расплывчато, а потому неубедительно. Учёный утверждал, что мем – это:

единица культурной информации, способная к самокопированию и распространению внутри людского сообщества благодаря процессу имитации.

Это определение было подвергнуто критике со стороны многих исследователей, которые отмечали, что таким образом мемом может быть всё, что угодно, что один человек передаёт другому. Однако несмотря на критику определения Докинза, учёные по сей день не смогли предложить альтернативы. По этой причине единого и общепринятого определения мема не существует до сих пор. Дефиниция, данная Докинзом, подвергается критике за свою обобщённость и отсутствие конкретизации. Многие учёные предлагают своё определение мема исходя из позиций различных научных дисциплин: психологии, медиалогии, биологии, когнитивистики, социологии, культурологии, филологии и многих других.

В 1998 году термин «meme» официально вошёл в английский язык. Новое слово было добавлено в Оксфордский словарь английского языка (Oxford English Dictionary). Определение понятия, указанное в словаре, звучит так:

элемент культуры (или системы поведения), передающийся от одного человека к другому путем имитации или иным негенетическим способом.

Однако согласие по вопросам точной дефиниции мема так и не было достигнуто. Более того, далеко не все исследователи приняли сам термин, предложенный Докинзом. Соглашаясь с существованием описанных биологом «культурных единиц», учёные предлагали собственные названия, среди которых:

Ментальный вирус (Ричард Броуди, «Психические вирусы: как программируют ваше сознание»);

Идея-вирус (Сет Годин, «Идея-вирус? Эпидемия!»);

Культурген (Чарльз Ламсден, Эдвард Осборн Уилсон, «Genes, Mind and Culture: The coevolutionary process»)

Медиавирус (Дуглас Рашкофф, «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»)

Несмотря на спектр предложенных вариантов, в научной среде за описанными культурными единицами закрепилось название, предложенное Докинзом. Под ним подразумевались идеи, традиции, верования, модели поведения и другие установки, которые заключены в человеческом разуме.

Мемы находятся в разуме одного, нескольких или десятков сотен человек и продолжают копироваться в процессе самопередачи от одного разума к другому. Этот процесс называют репликацией. В этом мемы действительно напоминают вирусы – одного «заражённого» идеей достаточно для того, чтобы ментальная бацилла за короткое время передалась окружающим. В случае с культурными единицами распространение их от человека к человеку возможно благодаря обучению и имитации. Копируя – осознанно или нет – поведение, реакции, мировоззрение, верования и т.д. других людей, мы «заражаемся» ментальным вирусом, – мемом – а затем передаём его другим людям схожим образом. Таким образом наша мысль или идея воспроизводится в новом носителе.

По мнению Докинза, мемы, подобно генам, способны к мутации, искусственной селекции и естественному отбору. Многие успешные идеи, традиции и верования выдерживают проверку временем (естественный отбор), тогда как другие навсегда остаются лишь на страницах учебников. Иные мемы, например, традиции и обычаи, с течением времени изменяются естественным путём вследствие исторического процесса, что напоминает мутацию генов. Наконец, ряд идей и ритуалов подвергались «искусственной селекции», когда некие внешние силы, группы или личности, политические элиты изменяли те или иные мемы для достижения поставленных целей.

Разумеется, существует множество примеров менее масштабных, но существенных «селекций», которые способны оказывать значительное воздействие на общество. В данном издании основное внимание уделено именно процессам создания, изменения и искусственного отбора идей с целью наиболее эффективного влияния на аудиторию, а также защиты от подобного рода манипуляций.

Кроме проведения параллелей с генами, меметики часто апеллировали к вирусам для описания принципов распространения и действия мемов. Так, например, сам Докинз нередко использовал эту аналогию. В «Эгоистичном гене» учёный цитирует своего коллегу, психолога Николаса Хамфри. Хамфри полагает, что мемы можно считать живыми структурами.

«Посадив в мой разум плодовитый мим, вы буквально поселили в нём паразита, превратив тем самым разум в носителя, где происходит размножение этого мима, точно так же, как размножается какой-нибудь вирус, ведущий паразитическое существование в генетическом аппарате клетки-хозяина».

Психолог утверждает, что вирусная природа культурных генов – не просто речевой оборот, приводя в качестве примера мем «веры в загробную жизнь», который способен распространяться миллионы раз как некая структура в нервной системе не связанных между собой людей.

О вирусной природе мемов неоднократно говорили многие исследователи, настаивая в том числе на изменении самого определения «meme». В разное время авторы предлагали различные дефиниции, где слово «вирус» так или иначе присутствовало уже в самом понятии культурного гена. Так на аналогии с вирусами особенно настаивали сам Докинз, Ричард Броуди, Дэниел Деннет, Дуглас Рашкофф, Сет Годин и многие другие. При этом название «вирус», применяемое к «культурным генам» или мемам – не более чем хорошо функционирующая модель, предсказывающая и разъясняющая суть явления, которое анализируют меметики.

Конечно, аналогия «мем-вирус» неполная. Единицы культуры, мемы, – не живые вирусы, а абстракции, однако сама модель, которая включает в себя такой ассоциативный ряд как вирус – контакт – заражение – эпидемия и так далее – эффективная, образная и успешно работает.

In

meme

we

trust

…если родители вбивают ребёнку страх перед Богом, религия распространяется как вирус.

Ричард Докинз

Отдельного внимания заслуживает вопрос отношения меметиков к религии. Несмотря на это, в данном издании культурные элементы, так или иначе связанные с религиозным дискурсом, будут затронуты лишь косвенно или в качестве заслуживающего внимания примера, для самих исследователей проблема религии и связанных с ней паттернов стояла особняком, и большинство из авторов так или иначе обращались к ней в своих работах. Именно в контексте религиозного мировоззрения возник ряд терминов, имеющих особое значение для понимания меметики. Особое внимание тематике религии уделяли Ричард Докинз и Дэниел Деннет. Докинз, будучи активным популяризатором науки и одним из самых известных и авторитетных оппонентов креационистской концепции, посвятил этим вопросам несколько своих книг, вышедших в свет после «Эгоистичного гена».

В конце XVIII века английский богослов и теолог Уильям Пейли представил миру свой труд «Естественная теология», в котором выдвинул аргумент в доказательство существования божественной силы. Суть его сводилась к следующему философскому умозаключению: часы, будучи сложным механизмом, не могли появиться из ниоткуда, сами по себе, а были сделаны разумным мастером-часовщиком. Живые же существа, обладающие куда более сложным устройством, чем часовой механизм, по мнению Пейли, также должны быть созданы кем-то намеренно.

В 1986 году Ричард Докинз выпустил в свет книгу «Слепой часовщик», в которой вступил в полемику с Пейли. Докинз утверждает, что в ходе естественного отбора сложные организмы возникают из первоначальной простоты в результате процессов эволюции. И, если «часовщик» Пейли и существует, то он слеп, бездушен и неразумен, и имя ему – естественный отбор. Активная атеистическая позиция Докинза вызвала острую полемику в британском, а следом и в мировом обществе. Но популяризатор науки и не думал останавливаться, выпустив после «Слепого часовщика» ещё несколько книг и десятки статей с жёсткой критикой креационистской теории. —

Пожалуй, самая популярная работа Докинза после «Эгоистичного гена» – «Бог как иллюзия» – увидела свет в 2006 году, и с тех пор была переведена более чем на 30 мировых языков. В этом своём труде учёный исследует вопрос веры в сверхъестественного творца, подкрепляя и иллюстрируя свою точку зрения множеством источников, в том числе и религиозных. Основой тезис этой книги Ричарда Докинза – мнение, что, если вне зависимости от опровергающих то или иное убеждение фактов это самое убеждение остаётся неизменным, оно является ошибочным. В том же 2006 году Докинз основал Richard Dawkins Foundation for Reason and Science (RDFRS) – некоммерческую организацию, созданную для «популяризации здравого смысла и атеизма». Учёный стал настоящим лидером среди протестующих против идей креационизма, религии и псевдонауки. Как автор «Слепого часовщика», Докинз получил награду королевского литературного общества. Британский журнал Prospect в 2013 году признал биолога главным интеллектуалом мирового значения. Его вклад в популяризацию науки, атеизма, эволюционной биологии – как и в теорию мемов – неоценим.

Ещё один известный меметик, исследовавший вопросы религии и религиозной приверженности, – профессор университета Тафта Дэниел Деннет. В 2006 году Деннет выпустил свою самую известную книгу «Breaking the Spell: Religion as a Natural Phenomenon», которая вне сомнений будет интересна тем, кто интересуется философией и критикой религии. Одним из ключевых понятий книги стала концепция «веры в веру». Деннет раскрывает эту мысль следующим образом: существует значительная группа людей, верящих в существование божественной силы. Эти люди уверены в том, что бог есть, и что бог – самое важное и прекрасное, что есть в их жизнях. В то же время существует и другая группа, которая «верит в веру в бога», то есть считают, что вера сама по себе – это безусловно положительное явление, что веру в бога следует распространять и поощрять, что вера в бога – прекрасное психологическое состояние, к которому следует стремиться. Согласно мнению Деннета, люди воспринимают фундаментальную непостижимость бога как должное именно благодаря «вере в веру». Потому никто – говорит учёный – даже священники, не способны стопроцентно доказать, что понимают то, о чём говорят.

Дэниед Деннет. Источник: Wikipedia.org

В контексте меметики религия заслуживает отдельного упоминания прежде всего потому, что через неё раскрывается ещё одно важное для исследователей понятие – мемплекс. Многие сторонники теории мемов рассматривали религию как совокупность ко-адаптированных мемов – традиций, артефактов, обычаев, ритуалов, комплексов верований и так далее. Эта самая совокупность и составляла мемплекс, меметический комплекс, сокращённо – memeplex. Религиозные верования передаются от человека к человеку в виде подобного комплекса «культурных генов», который практически не подвержен изменениям с течением времени, не оспаривается и принимается как должное. Таким образом, каждый новый адепт той или иной религии, религиозного течения вообще, получает не один мем, а целый комплект, готовое мировоззрение. Мемплекс, по мнению этих ученых, привлекает человека, затем побуждая его к репликации и распространению этого комплекса идей. Иными словами, «вирус религии» приманивает нового адепта, внедряется в его сознание и принуждает его распространять «вирус» дальше. Так в процесс репликации вовлекаются новые участники.

Концепцию «религии как мемплекса» особенно активно разрабатывали в своих книгах Докинз и Деннет. По этому поводу Ричард Докинз писал:

«Коадаптированные мемплексы эволюционируют таким же образом, как коадаптированные генные комплексы. Отбор благоприятствует мемам, которые эксплуатируют среду на собственное благо. Эта культурная среда состоит из других мемов, которые также подвергаются отбору. Поэтому мемофонд в конечном счёте приобретает атрибуты эволюционно стабильного набора, проникнуть в который новым мемам оказывается трудно».

Мемплекс, как считает учёный, побуждает «заражённого» распространять «идею католицизма» путём обращения в неё других людей. Есть и другой путь распространения этого комплекса – например, через вступление в брак. Католик женится исключительно на католичке (как и предписывает религия), затем производит на свет потомков, которые с высокой долей вероятности также будут обращены именно в католицизм. С идеей религии как мемплекса соглашалась и Сьюзан Блэкмор, продолжая исследования Докинза. Оба при этом полагали, что для человека подобные «вирусы ума» опасны, поскольку они быстро инфицируют людей и тратят их ресурсы.

Докинз, Деннет и Блэкмор, все они считали религию мемплексом и взяли это за основу своих трудов. Речь шла о религии как таковой, хотя, безусловно, каждый из них бросал камни в огороды англиканской и католической церквей. О мемплексной природе ислама заявил в своём исследовании индонезиец Хокки Ситунгкир. В качестве иллюстрации он приводит следующий пример:

«Ислам как культурный институт состоит из культурных объектов, таких как молитвенное время, вера в единого бога, а также конкретных материальных объектов, таких как мечети (построенные в различных архитектурных стилях в зависимости от места постройки), календарь и так далее. Иными словами, культурные объекты состоят из материальных артефактов, отличительных форм поведений и систем различий (классификации, истории, знания, заключённые в символах, идеи и верования)».

Некоторое время назад я читал открытые лекции о мемах и вирусной информации в одном из православных вузов Москвы. С особой осторожностью – но и с глубоким интересом – я упомянул этот взгляд меметиков на религию как на мемплекс. Не забыл сказать и о том, что автор теории мемов и самого термина является одним из самых известных и непримиримых богоборцев в мире. Я с нетерпением ждал реакции аудитории и острой полемики, поскольку иной взгляд на объект изучения помогает развивать исследование. Представьте себе моё удивление, когда консервативная ортодоксальная публика не только не возмутилась точкой зрения Докинза и его единомышленников – наоборот! Один из слушателей, длинобородый мужчина лет шестидесяти, подошёл ко мне после лекции и сказал:

«То, что вы рассказали про мемы и такой взгляд на религию, очень интересно. Знаете, я когда-то видел что-то подобное в житии святого Георгия».

Едва ли я понял, что имел в виду слушатель, но эффект от лекции оказался прямо противоположным моим ожиданиям. Аудитория, включая глубоко верующих и воцерковлённых посетителей вечерних курсов, приняла идеи ярого атеиста благосклонно и с любопытством, что внушило мне оптимизм: рассмотрение любого вопроса с различных позиций способствует скорейшему обнаружению истины.

Что касается исследователей-меметиков, то они за недолгое время существования научной дисциплины выработали собственный подход к пониманию религии и веры в сверхъестественного творца. По их мнению, католицизм, англицизм, ислам и любая другая религия, будучи совокупностью мемов, ничем не отличаются от маний, культов, сект, народной медицины и иных верований подобного рода. Несмотря на высокую полемичность данной теории, подобный взгляд может быть интересен не только богословам, но и – в широком смысле – тем, кто изучает социальные и психологические процессы. Можно согласиться или вступить в яростную полемику с Докинзом и его единомышленниками, но нельзя отрицать того, что для успешного функционирования любой системы ей необходим критический взгляд.

Но вернёмся к меметике и развитию этой научной дисциплины. За пару лет до выхода в свет работы Хокки Ситунгкира, в 2002 году, Сьюзан Блэкмор выступала с докладом на Международном Конрессе по онтопсихологии и меметике в Милане. Во время выступления психолог сделала любопытное заявление о природе мема:

«Мем – каждое слово на вашем языке, каждая крылатая фраза или выражение. Любая история, которую вы когда-либо слышали, все известные вам песни, тот факт, что вы ведёте машину с левой (или правой) стороны, пьёте кьянти, надеваете джинсы или футболку, собираетесь на работу, все это – мемы».

Иными словами, по утверждениям Сьюзан Блэкмор, мемом можно назвать все, что так или иначе передаётся от одного человека к другому. Разумеется, подобные заявления стали основанием для жесткой критики теории мемов и меметики со стороны научного сообщества. Учёных обвиняли в попытках обоснования далекого от реальности утверждения «вся жизнь – мем». Научное сообщество охотно принимало меметику как один из методов научного анализа культурной эволюции, но не было готово к тому, что она станет полноценной дисциплиной по анализу культуры.

Учёные-меметики переносили концепции из эволюционной теории на человеческую культуру и утверждали, что она подчиняется законам дарвинизма. В качестве доказательства своей правоты исследователи ссылались на три основных качества дарвинистской модели, по их мнению, присущих единицам культуры, – изменчивость, наследственность и воспроизводство с различной частотой. Эти составляющие, как утверждали меметики, определяли успешность репликации мемов: приспособленные единицы культуры копируются и распространяются, а плохо приспособленные в конце концов исчезают.

Этот перенос паттернов эволюционной теории в сферу культуры подвергался особой критике со стороны остального научного сообщества. Меметиков также обвиняли в игнорировании достижений других научных отраслей: психологии, социологии и других. Все эти обвинения привели к признанию меметики псевдонаукой или – по меньшей мере – недостаточно обоснованной и аргументированной дисциплиной. Так, например, по словам Сьюзан Блэкмор, большинство биологов отвергает идею мемов как культурного аналога генов.

Многие критики меметики заключают, что «научность» дисциплины заключается исключительно в создании ёмкой и запоминающейся аналогии «ген = мем». Мемы не существуют в реальности, как не существует и физический носитель для кодирования информации в мемах – по аналогии с ДНК в генетике. Придуманные Докинзом «культурные гены» – не более чем научная абстракция, либо (если судить с позиций семиотики) лишь упрощённая трактовка знака. Критики выражали сомнения в существовании подобных единиц как таковых, и с позиций скептиков дисциплина, изучавшая их, являлась лженаукой, опасной притом для будущих исследований. Впрочем, многие критики в начале 2000–х не сомневались в несостоятельности меметики и скором провале дисциплины.

Так и произошло. Вначале меметики пытались отвечать на критику, но их аргументы не могли переубедить скептиков. Ответы в духе «генетику тоже приняли и поняли не сразу» или «нужно лишь подождать, через некоторое время новые технологии докажут нашу правоту» не воспринимались научным сообществом всерьёз. За два десятилетия существования меметика как научная дисциплина не смогла обогатить научный дискурс новыми и значимыми открытиями и, казалось бы, действительно, по выражению Т. Савицкой, «навсегда застряла на уровне блестящего сравнения ген—мем—вирус».

В 2005 году в главном издании меметиков, Journal of Memetics, была опубликована статья английского учёного Брюса Эдмондса, носившая красноречивое название «Выявленная беднота аналогии ген-мем: почему меметике не удалось добиться существенных результатов». В своём тексте Эдмондс раскритиковал саму концепцию «ген-мем» и объяснил причины неудачи меметики как научной дисциплины. Выпуск, в котором была опубликована статья, стал последним. Крупнейшая дискуссионная площадка меметиков, выходившая около восьми лет, прекратила своё существование.

Впрочем, падение научного интереса к дисциплине ощущали и сами исследователи. Статья Эдмондса лишь поставила точку в длительном кризисе меметики, выразив общее настроение учёных, которые не могли предложить новаторских решений и идей. Повальное увлечение данной концепцией постепенно сошло на нет, и меметика начала свою нелёгкую борьбу за признание со стороны как гуманитарных, так и естественных наук.

Многие исследователи-меметики, включая «пионеров» научной дисциплины, потеряли интерес к мемам. Они начали осознавать бесперспективность дальнейших исследований и уходили в другие отрасли.

Ричард Докинз посвятил себя исследованиям в области генетики и биологии, написанию новых книг и популяризации научных знаний.

Сьюзан Блэкмор бросила исследования в университете и начала писать научно-популярные труды по теории сознания, посвятив свободное время тому, что всегда любила, – изучению паранормального.

Аарон Линч отрёкся от термина «мем», но не от концепции, описанной в его книге. После того, как Линч перестал получать доходы от продажи его книги, ему пришлось забросить исследовательскую практику. Он скончался в том же 2005 году.

Дэниел Деннет сосредоточился на вопросах философии и эволюции и стал лауреатом престижной премии Эразма в 2012 году.

Ричард Броуди штурмует вершины призовых таблиц мировых покерных турниров.

Бывший экстерналист, генетик Дерек Гэзерер работает в фармацевтической индустрии в качестве программиста.

Роберт Онгер проводит исследования в области гигиены в Лондонской школе гигиены и тропической медицины.

На этом краткая, противоречивая и полная полемики история молодой научной дисциплины меметики могла закончиться. Пионеры идеи мемов как культурного гена зашли в тупик и, разочаровавшись в своей теории, посвятили свободное время каждый своему занятию. Меметика осталась бы в истории в качестве недостаточно обоснованной, псевдонаучной дисциплины, а её последователи – как живая иллюстрация чудаковатых «британских учёных», спустивших гранты на сомнительные исследования. Однако развитие технологий, средств коммуникации и глобальных информационных процессов заставили научное сообщество достать с верхних полок стеллажей запылённые тома Докинза и Блэкмор и нервно штудировать исследования мемов. Те же трансформации привели и к работе над этим изданием.

Эти работы могут быть вам интересны:

Бехтерев Владимир, «Внушение и его роль в общественной жизни»

Блэкмор Сьюзан, «Машина Мемов»

Броди Ричард, «Психические вирусы: как программируют ваше сознание»

Деннет Дэниел, «Consciousness Explained»

Докинз Ричард, «Эгоистичный ген», «Вирусы мозга», «Слепой часовщик», «Бог как иллюзия»

Линч Аарон, «Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society»

Пси-вирусы

Письма счастья и нигерийские принцы

Но это – подтверждение и знак,

что в нищете

влачащий дни не устрашится кражи

Иосиф Бродский, «Разговор с небожителем»

Сегодня только находящийся в полной информационной изоляции не знает, что такое мемы. Спросите своих знакомых, какое определение они могли бы дать этому понятию, и вы услышите множество вариантов – от наиболее популярного «смешная картинка» и до назойливой песни из рекламного ролика. Все эти определения будут по-своему верны.

Как мы с вами уже выяснили, едва ли кто-то из интернет-пользователей сегодня подразумевает под мемом культурные гены, о которых говорили Докинз, Блэкмор, Онгер и Броуди. Развитие технологий и средств коммуникации, широкое распространение сети Интернет и последующее появление социальных сетей, новых медиа и мессенджеров, – эти и многие другие факторы привели к появлению нового языка онлайн-коммуникации, новых форматов передачи информации и форм общения. Особую роль в этой новой интернет-культуре играет вирусная информация во всём своём многообразии.

Сегодня под термином «мем» принято понимать именно «вирусные» форматы передачи информации и единицы онлайн-культуры. Наше понимание мема, хотя и основано на описанных выше теориях Докинза и Блэкмор, все же отличается от того, которого придерживались исследователи-меметики. В виртуальном пространстве, в культуре онлайн-коммуникации абстрактный «культурный ген» наконец обрёл своё воплощение в продуктах пользовательского творчества.

Как научная абстракция стала ассоциироваться со смешной картинкой из интернета? Этот процесс начался задолго до появления социальных сетей, ещё на заре становления интернет-коммуникации. В эпоху господства email-сообщений уже существовали «вирусные» письма, подобные которым вы наверняка не раз видели в своих электронных ящиках и мессенджерах. Вот типичный пример такого письма-вируса, взятого из моей электронной почты:

«СРОЧНО. Сегодня а 00:30 до 03: 30 попросил, чтобы все выключили телефон, сотовый, планшет, и т.д. … и положить подальше от тела. Телевидение объявило в новостях. Пожалуйста, скажите вашей семье и друзьям что Сегодня, в 00:30 до 3:30 на нашей планете будет очень высокая радиация. Космические лучи будут проходить близко к Земле. Поэтому, пожалуйста, выключите свои сотовые телефоны. Не оставляйте устройство близко к телу, он может причинить вам ужасный вред. Проверьте а сайте Google и NASA BBC News. Отправьте это сообщение всем людям, которые для Вас очень дороги!» (орфография и пунктуация сохранены)

Если вы хотя бы раз получали подобные письма, вы стали звеном так называемой «цепочки». Подобные послания называются именно так – chain letters или «цепные письма». В России подобный спам известен также как «письма счастья» (интересно, что точно так же называют и штрафные квитанции). Эта технология была распространена ещё до появления интернета и нередко использовалась в качестве достаточно эффективной мошеннической схемы.

В частности, особую известность приобрели так называемые «нигерийские письма», получишвие особое распространение именно в Нигерии в середине 1980–х годов. Схема мошенничества достаточно проста. Доверчивой жертве приходит письмо от имени некоей влиятельной особы – члена африканской королевской семьи, специалиста в области астронавтики, наследных принцессы или принца и так далее. В письме адресант просит «клиента» о помощи: будучи владельцем многомиллионного состояния, он ищет партнера для перевода денег в другую страну или же хочет передать ему крупное наследство от внезапно скончавшегося дядюшки, много лет назад покинувшего страну. Для того, чтобы получить баснословные суммы, жертве нужно всего-навсего внести небольшую предоплату – за перевод средств, услуги юристов и так далее.

Подобные chain letters стали одними из первых «медиавирусов», распространявшихся в онлайн-пространстве. Словно вирус, эти сообщения «заражали» пользователей, заставляя, точно под гипнозом, выполнять нужные спамерам действия или передавать один и тот же текст снова и снова, словно по цепочке. Именно поэтому подобные медиавирусы получили название «цепочные письма».

Такие «письма счастья» некоторые исследователи назвали «вирусными» или «виральными», – в сущности, эти понятия синонимичны. Оба этих определения обозначают тип контента, обладающего высокой способностью к саморепликации, то есть самораспространению. Этому способствовала массовая рассылка подобного спама, а также характерная особенность «писем счастья» – подавляющее большинство подобных сообщений требовала от пользователя обратной связи, побуждало к действию («перешли сообщение», «переведи средства», «перейди по ссылке»), обещая что-либо взамен («тебе переведут выигрыш», «тебя будет ждать удача», «с тобой ничего не случится»).

В англоязычной практике подобные сообщения также известны под общим названием «hoax». Сложно дать точный перевод данного понятия. На русский язык «hoax» можно перевести как «фальшивка», «обман», «сплетня» «мистификация», «розыгрыш», «подделка». Именно виральность объединяет все подвиды hoax, в число которых входит широкий спектр «информационных вирусов» – от сплетен до «нигерийских писем».

Гийом Броссар. Источник: lemonde.fr

Французский эксперт в сфере медиа Гийом Броссар ещё в 2000 году создал проект Hoaxbuster, основная цель которого – борьба с вредоносными вирусными письмами и проверка достоверности слухов, которые распространяются во франкоязычном сегменте Интернета. Команда Броссара разработала собственную классификацию hoax, которая представлена на сайте проекта, и перевод которой вы можете видеть ниже. Каждый тип вирусного контента подкреплён примерами из новейшей практики интернет-коммуникации. Орфография и пунктуация всех сообщений сохранена.

1. «Ложные вирусы». Сообщения о заражении компьютера, которое побуждает предупредить других пользователей и требует действий со стороны пользователя для запуска настоящего вируса (запуск приложения, смена браузера и т.д.). Пример «одного вируса» вы часто можете видеть в виде всплывающих окон при работе с различными сайтами. Текст сообщения может выглядеть, например, так:

«Внимание! Доступно обновление браузера! Ваша версия браузера устарела, некорректная работа браузера может подвергнуть Ваше мобильное устройство опасности. Настоятельно рекомендуем Вам обновить браузер. Для обновления нажмите «Обновить».

Опытный пользователь без труда распознает очередную мошенническую схему, однако всё ещё велико число тех, кто верит подобным «рекомендациям». Нажав на кнопку «обновления», они скачивают вирус типа «троянский конь», через который мошенник может получить доступ к информации на устройстве пользователя, снимать деньги со счетов, размещать от вашего имени рекламные сообщения и проводить иные операции.

2. «Цепи солидарности». Сообщения побуждают пользователя помочь человеку или группе, отправив пожертвование и переслав текст сообщения другим пользователям. Помимо уже упомянутых выше хрестоматийных «нигерийских писем», вы нередко можете увидеть в своих мессенджерах и на электронных ящиках сообщения такого характера:

«Разыскиваются родственники! Ребенок без сознания без документов. 12.. 13..лет. Находится в ДЦРБ пирогово 8. Разошлите по знакомым .СРОЧНО!!!!»

Это могло бы выглядеть как настоящий призыв о помощи, если бы не подробности истории. Я получил это сообщение в WhatsApp 23 октября 2017 года, и первым моим порывом было желание отправить информацию о мальчике всем своим контактам. Однако перед тем, как нажать кнопку «отправить», я задумался: не стану ли я ещё одним звеном в цепочке «писем счастья»? Проверив информацию о мальчике, я узнал, что фотографии ребёнка, которую прикрепляли к сообщению в качестве доказательства, уже более двух лет, и родители мальчика уже давно нашлись, а сам он, вероятно, благополучно проводит время где-нибудь в кругу семьи.

Более того – несмотря на то, что эпицентр «вируса» о мальчике находился в Подмосковье, откуда 21 октября стали рассылаться первые сообщения, на следующий день родителей ребёнка искали уже по всей России! Текст сообщения незначительно корректировался в зависимости от региона, и уже через сутки «вирус» достиг жителей Республики Коми. Сторонники конспирологических теорий сразу предположили, что «мальчик без сознания» может быть делом рук телефонных террористов или тех, кто хочет сорвать выборы Президента РФ. Несмотря на привлекательность подобных версий, не следует принимать их на веру – как не следует верить каждому «письму счастья», которое присылает вам кто-то из вашего контакт-листа.

3. Выигрыши. Сообщения, обещающие пользователю выигрыш максимальной суммы в предельно краткий срок. Для получения выигрыша пользователю предлагают пройти по ссылке, которая также может содержать вредоносные программы. Пример такого письма:

«Здравствуйте! Наша система зафиксировала, что Вы совершали покупки либо оплаты в интернете в течение года. В связи с этим Вам был открыт доступ в кэшбэк системе. Пользователи нашей системы вправе рассчитывать на кэшбэка от интернет покупок из различных источников. Система аккумулирует доступные возвраты средств и распределяет их между пользователями. Перейдите на персональную страницу личного кабинета и проверьте доступную сумму (ссылка)»

4. Удача/неудача. Сообщения, определяющие пользователя как счастливчика или большого неудачника в зависимости от его действий (разошли сообщение, или…). Подобная схема, как и предыдущая, нередко используется в маркетинге, и не всегда является мошеннической. Пользователю предлагают сделать репост, чтобы принять участие в розыгрыше приза, где победитель определяется путём случайного выбора. Однако подобные сообщения также являются популярной мошеннической схемой.

«Разместите сайт на (название платформы) и получите 200 рублей в подарок.зарегистрируйтесь прямо сейчас и получите 200 рублей на аккаунт виртуального хостинга!».

5. Дезинформация. Сообщения, «информирующие» о том или ином факте, как правило, скандального характера, и, по словам команды Hoaxbuster, «заставляющие содрогнуться любого образованного пользователя». В отечественной практике для сообщений подобного рода характерны скандальные, «ярмарочные» заголовки-зазывалы и попытки выдать дезинформацию за сообщение СМИ. Так, например, нередко на порталах, имитирующих средства массовой информации, публикуются дезинформирующие сообщения о якобы смерти известной личность (Владимир Путин, Михаил Горбачёв), тяжелой болезни народных любимцев (Андрей Малахов, Николай Басков) и иные сообщения, воздействующие исключительно на эмоции аудитории и призванные вовлечь пользователя громкими заголовками или «шокирующими» фотографиями, зачастую представляющими собой некачественный монтаж. Пример такого псевдоновостного сообщения:

Страна ПРОЩАЕТСЯ с великим актером? Безрукова уже НЕ спасти?

Состояние одного из самых популярных российских актеров, пользующихся безграничной популярностью у зрителей, Сергея Безрукова, в последнее время вызывает озабоченность у его поклонников. Он перестал давать интервью и ходить по разным светским тусовкам. Многие замечают, что актер выглядит очень усталым.

В театральных кругах столицы говорят о том, что Безруков одержим страхом онкофобии и именно поэтому игнорирует театральные вечеринки, а также не употребляет жирную пищу, не пьет спиртные напитки и не курит. Сам Сергей говорит о том, что рак – это страшное заболевание. Для того, чтобы хоть как то поддержать детей, больных онкозаболеваниями, он с женой посещает больницы, давая благотворительные концерты.

Версия экстрасенса Дарьи Мироновой заключается в том, что актер, играя различные роли, как бы проживает чужие жизни, и они оставляют свой отпечаток на его здоровье, ведь иногда ему приходится играть свою смерть, а это пережить нелегко. Но она считает, что у Безрукова есть шанс выбраться из этого состояния и победить в этой борьбе, так как он человек светлой души и очень помогает страждущим.

6. Петиции. Сообщения, призывающие пользователей объединиться против несправедливости. Вы можете увидеть призывы подписать ту или иную петицию в вашей новостной ленте или же получить персональное письмо на электронную почту. В случае, если вы однажды поставили свою подпись под документом на сайте change.org, вам с определённой периодичностью будут приходить электронные письма от активистов или граждан, попавших в беду, с просьбой помочь в разрешении проблемы. Размещение здесь подобного личного письма невозможно по этическим причинам, потому привожу в качестве примера пост из профиля одного из активистов, выступавших против передачи земель РГАУ МСХА, – с его разрешения.

«<…> 4-го марта 2016 года в правительстве был выдвинут на голосование протокол <…>, по которому у моей Alma Mater отбираются для жилищной застройки территории полевой опытной селекционной станции и Мичуринского сада. 13 голосов "за", "воздержавшихся" столько же, сколько и "против" – их попросту нет. Это равносильно упразднению сразу нескольких факультетов Академии. Работа на полевой станции не прекращалась даже в годы последней войны. <…> Вчера состоялась встреча с представителями застройщика. Несколько сотен преподавателей и сотрудников ВУЗа живут в общежитиях вместе со студентами, не имея собственной недвижимости. Им было предложено выделить квартиры в планируемом жилом комплексе. Ни одна рука не поднялась. Сотрудники и студенты объединились перед общей угрозой. Обращения в СМИ, митинги, пикеты, петиции, обращения к президенту. <…> Я благодарен Вам, читатель, который дочитал до этого места! Дорогие друзья, нам нужна Ваша помощь! Подпишите нашу петицию, расскажите о нас своим друзьям, родственникам, коллегам. Собрано уже почти 38 тысяч голосов. И каждый из них важен <…>».

Это письмо – настоящий крик души человека, искренне переживавшего за свой вуз, пришлось сократить из-за того, что полный текст был слишком обширный и содержал подробный рассказ о ситуации в РГАУ МСХА. Такое сообщение показывает, что hoax могут быть не только спамом или использоваться исключительно в маркетинговых целях – благодаря привлечению внимания СМИ к проблеме активистам удалось отстоять земли крупнейшей сельскохозяйственной академии страны – правда, лишь на время.

7. Юмор. Сообщения затрагивают некоторые стереотипы речи (профессиональной, технической и проч.) и обращают их в насмешку. Часто относятся к области предпринимательства, информатики, человеческого быта, но могут также сосредотачиваться на различных других областях. Значительная часть вирусного контента носит именно рекреативный характер, то есть относится к сфере юмора. В качестве примера этого типа hoax, описанного командой Гийома Броссара, можно указать один из многочисленных вариантов этой популярной «вирусной» шутки:

«Короче, залез я в холодильник – пустo. Что делать, есть-то хочется. Утром лишь кофе выпил. Сами понимаете – весь день на работе, с поесть купить ну никак не вышло. Ладно думаю, кофе есть, но на ночь его пить не комильфо. О, чай Earl Grey на полке. Настоящий, английский. Ща заварю! Пока настаивался, я газетку почитаю. Налил чайку в чашку, сахарку чуток, пирую. Первый глоток… о… блаженство. But suddenly a movement in the corner of the room. A warrior in red uniform. God damn it, the Earth opens up and a guy comes out of the opening. Who’s this? William Shakespeare! How could it be possible? He's been dead for ages! Ain’t it no more room in your grave? What's going on? Oh, my God! Poor Yorick! I knew him well… I can't believe I said that! And what is in my hand? GOD DAMN – it is the Skull! Nervously I take a newspaper trying to recall what day is it now… Jesus, the characters all are unknown for me… is it Cyrillic? Well from now on I cannot understand any language but English. I swear that Earl Grey was cursed…»

Описанные выше и подобные типы hoax начали распространяться ещё в офлайне в конце 1980–х, а позже стали реплицироваться через электронную почту. Они стали первыми формами «вирусного» контента. В 1995 году американский эксперт в сфере медиа Дуглас Рашкофф, известный конспиролог, выпустил в свет книгу «Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture». На русском языке она была выпущена прекратившим своё существование издательством «Ультра: Культура» под названием «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание».

В своём труде Рашкофф проводил параллель между вирусологией и культурой, утверждая, что в системе массовой коммуникации существуют некие «медиавирусы». Эти явления исследователь сравнил с обычными вирусами, основываясь, по его мнению, на сходстве функционирования тех и других. Медиавирусы Рашкоффа распространяются через медиа (радио, телевидение, прессу, сайты, электронную почту и так далее) и способны «заражать» аудиторию определённой идеей. Эта концепция напоминает теории меметиков, где мем также сравнивался с вирусом, однако медиавирус имеет несколько принципиально важных отличий от мемов Докинза:

1. Говоря о мемах, Ричард Докинз, Сьюзан Блэкмор и другие меметики подразумевали «культурный ген», в то время как Рашкофф говорит о формах коммуникации и передачи информации;

2. В то время, как мемы Докинза и последующих исследователей-меметиков являлись лишь научной абстракцией, медиавирусы Дугласа Рашкоффа имеют конкретное воплощение в виде уже упомянутых выше hoax, а также многих других форматах, речь о которых пойдёт далее;

3. Если мем Докинза как культурный ген реплицируется от человека к человеку благодаря процессу имитации, то медиавирус Рашкоффа распространяется при помощи посредника, роль которого выполняет СМК. Корень «медиа» здесь не случаен – в отличие от мемов, «заразиться» медиавирусом в ходе межличностного общения менее вероятно, чем «подцепить» его при интернет-сёрфинге, в процессе чтения новостей или проверки электронного почтового ящика.

Дуглас Рашкофф. Источник: medinge.org

Сегодня, говоря о меме, мы подразумеваем не первоначальное значение, предложенное Докинзом, а «вирусные» иллюстрации, слова и выражения, распространяющиеся в Сети. Наше сегодняшнее понимание значения термина «мем» ближе к предложенному Рашкоффом «медиавирусу».

Идеи о существовании «вируса в медиа» не раз высказывали и другие учёные. Однако подобные единицы до поры не соотносились с идеей культурных генов и мемов Ричарда Докинза. Параллель между ними и медиамемами впервые провела Сьюзан Блэкмор, сопоставив научную абстракцию и навязчивые сообщения в медиа. В своей известной статье «The Power of Memes» («Сила Мемов») психолог отмечала, что так называемые медиавирусы Рашкоффа являются наиболее очевидным проявлением феномена мемов. Блэкмор назвала эти единицы виральными, то есть «вирусными» мемами. Позже появилось понятие «медиамем», которое означает единицу информации, распространяющуюся в медиапространстве, обладающую высокой способностью к саморепликации и способную оказывать эффективное воздействие на аудиторию. Медиамемы психолог также называла виральными, подразумевая под этим стремительное распространение этих единиц в пространстве медиа.

Как постройка здания начинается с закладки фундамента, так и в основе любого исследования лежит определение терминологии. Но что же такое медиавирус – или медиамем? Как следует именовать эти единицы, какое определение им дать и при чём здесь мемы Докинза? К сожалению, как и в случае с дефиницией мема, эти вопросы до сих пор остаются актуальными.

Многие исследователи считают, что существуют информационные и культурные единицы, реплицирующиеся в пространстве медиа и подобные «культурным генам», о которых говорил Ричард Докинз и сторонники теории мемов. Некоторые, например, Сьюзан Блэкмор, считают эти единицы воплощениями абстрактного понятия «мем», о чём уже было сказано выше. В остальном же позиции учёных расходятся, и многие из них дают объекту изучения не только авторское определение, но и собственное название. Вот лишь некоторые примеры данных понятий и дефиниций:

– Медиамем – цепное письмо (в печатном или электронном виде), содержащее письменную информацию, включающее указание скопировать его и сопровождаемое угрозами или обещаниями (Сьюзан Блэкмор)

– Медиавирусы – распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, изменяющие восприятие локальных и глобальных событий (Дуглас Рашкофф)

– Интернет-мем – явление спонтанного распространения в интернет-среде единицы информации, объекта, фразы посредством «тиражирования» всеми возможными способами (Юлия Щурина)

– Мем – часть культуры, обязательная для понимания и воздействующая на события не только онлайна, но и оффлайн реальности (Надежда Зиновьева)

– Вирусный мем (также «виральный мем») (Сьюзан Блэкмор)

– OVI (Objets Viraux Informationnels, в переводе с французского – вирусные информационные объекты) (Франк Бо)

В данной книге я по умолчанию использую термин «медиамем», предложенный Сьюзан Блэкмор. Причины выбора именно этого определения следующие:

1. Формулировка «медиамем» корректнее понятия «медиавирус» и помогает избежать дальнейшей путаницы. По Рашкоффу, медиавирус – распространяющийся в информационном пространстве мем или мемплекс, и именно на труды меметиков опирался Дуглас Рашкофф при создании своей книги. Кроме того, сама Блэкмор подчеркивает, что медиамем – это мем, действующий в среде медиа. Таким образом, очевидно сходство между «мемом» Докинза и «медиамемом».

2. Интернет-мем является лишь частным типом медиамема, который распространяется и действует в сети Интернет. Принимая во внимание процесс конвергенции медиа, на сегодняшний момент представляется некорректным разделять понятия «Интернет» и «медиа», поскольку одни и те же информационные процессы могут происходить как в офлайн-среде, так и в онлайне.

3. Наконец, то, что обычно подразумевается под словом «мем», а именно единицы вирусной информации (в данном случае не имеет значения, относятся они к рекреативной сфере или нет), является именно медиамемом, поскольку они генерируются и распространяются в медиапространстве через СМИ и СМК. Таким образом, мемы как информационно-культурные единицы называются мной в этой книге «медиамемами» – ещё и для того, чтобы избежать путаницы с «культурными генами» Ричарда Докинза.

Кроме того, мне хотелось бы сформулировать собственное, «рабочее» определение медиамема. Рассмотрим медиамем как информационно-культурную виральную единицу. Медиамем является кристаллизацией опыта совместных переживаний общества или его части (а также реакций на значимые события) в отдельных словосочетаниях, фразах, сленге, рисунках, карикатурах, фотоколлажах, креолизованных текстах, видеороликах и иных продуктах массовой культуры. Благодаря своим образности, актуальности, экспрессивности, а также способности «вцепляться в память», медиамемы становятся «своеобразным языком международного сетевого общения и ёмким, лаконичным средством выражения эмоциональной реакции».

Постепенно распространяясь в рамках ограниченного онлайн-сообщества, среди группы пользователей, объединённых едиными взглядами, увлечениями, настроением, медиамем выходит за рамки одного портала, сайта, блога, группы. Ряд характеристик, таких как актуальность, эмоциональность, ёмкость, привлекательность и многих других, позволяет ему реплицироваться и распространяться по Сети с большой скоростью – в чатах, блогах, через порталы, записи в социальных сетях, тексты сетевых СМИ, в межличностном общении.

Сроки распространения и использования медиамема варьируются, однако, если мем реплицируется успешно, он быстро декодируется пользователями и становится новой частью онлайн и оффлайн культуры, одновременно с этим формируя её дальнейшее развитие.

Сегодня, говоря «мем», мы, как правило, подразумеваем именно медиамем, а не «культурные гены» Ричарда Докинза. Несмотря на это, Сьюзан Блэкмор нередко в своих работах употребляла термин «мем» для обозначения обоих понятий.

Я настаиваю на дальнейшем использовании понятия «медиамем» и делаю особый акцент на политических медиамемах, но хочу отметить, что принципы функционирования данных единиц в медиапространстве не зависят от того, к какой сфере принадлежит медиамем.

Сравнение медиамемов именно с вирусом не случайно. Согласно упомянутым выше исследователям, принципы функционирования этих единиц действительно напоминают вирус. Многие вирусы имеют липидную оболочку, которая облегчает их проникновение в хозяйскую клетку. Такие оболочечные вирусы легче приспособляются и обладают возможностью быстрого изменения. Кроме того, вирусы размножаются путём естественного отбора и способны самореплицироваться, то есть создавать собственные копии. Проникнув под прикрытием липидной оболочки в клетку хозяина, вирус заражает его.

По мнению исследователей, медиамемы и иные форматы «вирусной» информации действуют на сознание подобно тому, как возбудители инфекции – на организм. Использование определения «виральный» или «вирусный» применительно к информационным процессам также является яркой и ёмкой метафорой, где значительную роль играет ассоциативный ряд и смежные понятия – эпидемия, очаг заражения, вспышка (вируса), инфекция, заражение и так далее. Эта метафора позволяет нам продемонстрировать характер информации, охват аудитории, способность к распространению того или иного месседжа, а главное – «заразительность» основной идеи. Согласитесь, сегодня сложно назвать вирусным видеоролик, имеющий 3000 просмотров, тогда как если общее количество аудитории превышает, например, десять миллионов пользователей, это будет настоящей информационной эпидемией.

Тем не менее, существуют и иные точки зрения, утверждающие, что сравнение мема с вирусом некорректно. Прежде всего, эта аналогия носит дискуссионный характер из-за описанных выше ассоциаций. Российский исследователь Антон Столетов считает, что параллель между медиамемом и вирусом «излишне легка» и ассоциируется с «болезнями, негативом, неконтролируемым “экспоненциальным” распространением во время эпидемий». Столетов предполагает, что механизмы действия явления скорее напоминают прививку от социальных болезней. Он также считает, что медиамемы помогают переосмыслить не актуальные более стереотипы и акцентируют внимание на новых фактах. Именно поэтому, делает вывод Столетов, мемы «вызывают отторжение и сопротивление в первую очередь у людей старшего поколения, консервативных в силу возраста и со сложившимися убеждениями». Такой взгляд на данное явление, впрочем, носит полемический характер, хотя, вне сомнения, позволяет расширить наше понимание принципов действия мемов.

О негативных ассоциациях аналогии мема и вируса говорит и французский исследователь Франк Бо. «Вирус может функционировать как механизм экологической регуляции, но может также ”мимоходом“ привести к многочисленным жертвам» – пишет Бо. Именно для предотвращения «жертв» этого «вируса», утверждает автор, существуют многочисленные интернет-ресурсы, анализирующие мемы и информирующие пользователей о правдивом или ложном характере сообщаемой в них информации. В качестве примера Бо приводит американские и французские сайты, хотя подобные платформы существуют во многих странах. Так «вирусность» мема помогают изучить разработка группы ученых из Университета Индианы под названием OsoMe, проект группы французских исследователей Hoaxbuster, онлайн-журнал Meme Insider от инициативных пользователей Reddit и многие другие порталы.

Обложка онлайн-журнала Meme Insider, созданного пользователями Reddit. Источник: reddit.com

Согласно концепции Дугласа Рашкоффа, под яркой и привлекательной для потребителя оболочкой «вируса» скрываются «концепции в форме идеологического кода», воздействующие на наше восприятие реальности. Для объяснения своей теории Рашкофф использует ещё одну ёмкую и доступную метафору, которая может претенжовать на голливудскую экранизацию.

Представьте себя троянским царевичем Приамом. Вы находитесь в стенах осаждённой Трои и ведёте долгое сражение с данайцами, обстреливающими вас снаружи. В один день вы, посмотрев за стену, видите за ней дар от признавших поражение неприятелей – большого деревянного коня. Поразившись его красотой, вы втаскиваете коня в город. Но ваше ликование длится недолго – под покровом темноты из деревянного чрева выходят греки и, убив стражу, завладевают вашей Троей. Не самый лучший сценарий для несчастного Приама, не правда ли? Об этом и говорит Рашкофф, объясняя свою концепцию. Медиавирус – словно троянский конь, которого мы сами впускаем в ворота нашего сознания, приняв его за некий приятный контент или «дар». При этом идеи, скрывающиеся под привлекательной оболочкой, могут быть губительны для нас. Внутри такого «коня» могут находиться события, изобретения, технологии, новые научные теории, сексуальные скандалы и многое другое. Рашкофф, как Лаокоонт, предупреждает нас: бойтесь данайцев, дары приносящих. Иными словами – не доверяйте медиавирусам, поскольку информация, сокрытая в них, может навредить вам.

Следует ли говорить о том, что к подобным словам конспиролога Рашкоффа прислушиваются столь же внимательно, как слушали троянцы Кассандру и Лаокоонта? Да и кое о чём исследователь всё же не сообщает. В случае с вирусной информацией мы часто не можем понять, что контент, который мы видим перед собой, – троянский конь. Мы принимаем его за дар и «впускаем» в своё сознание, где вредоносные идеи заражают нас. Вирусная информация внушает потребителям готовые модели реакций, шаблоны, которые задают вектор мышления, приводя аудиторию к определённым, необходимым субъектам информационных кампаний выводам. Ваша Троя захвачена, стража перебита, а на троне сидит самозванец – но вы не замечаете этого, полагая, что так и должно быть, и лишь продолжаете восхищаться красивым даром данайцев. Скорее всего, вы до сих пор стоите во дворе павшей Трои, не в силах оторвать взгляд от роскошного коня. Эти эмоции, испытываемые от столкновения с медиавирусом, неспособность к аналитическому мышлению в момент обработки информации можно назвать настоящей «трагедией Приама».

Помимо яркой образной метафоры, которая проводит параллель между виральными форматами и эпидемиями, определение «вирусный» по отношению к медиамему в некотором смысле обусловлено схожестью структур мема и вируса. Принципы действия возбудителей болезней вкратце изложены выше. Стоит обратить внимание на то, что, например, в онкогенных или вирусах гриппа, РНК, содержащая информацию, находится под внешней оболочкой. Эта оболочка, подобная панцирю, позволяет вирусу проникать в клетку-хозяина, что впоследствии приводит к заражению. Говоря о медиамемах, Дуглас Рашкофф отмечает, что данные информационно-культурные единицы имеют двухчастную структуру, напоминающую строение вируса. В упрощённом виде, её можно представить следующим образом:

1. «Оболочка» медиамема («protein» shell, капсид – по аналогии с вирусом). Это внешняя форма медиамема, формат передачи информации. Узнаваемая иллюстрация, фотография, рифмованные строки, лозунги и слоганы, видеозаписи и так далее. Пользователь обращает внимание именно на оболочку – во время прокрутки новостной ленты в социальной сети, в журналистских материалах и медиатекстах, в виде узнаваемых символов, артефактов, визуальной информации. Репликация медиамема происходит именно благодаря его форме, она помогает комплексу значений и смыслов распространяться подобно тому, как оболочка вируса способствует его репликации и заражению клетки-хозяина. Оболочка медиамема – тот самый деревянный конь, которого мы с радостью затаскиваем в ворота нашего города.

2. Семантическое ядро, то есть комплекс значений, смыслов и ассоциаций, заложенный в медиамеме. Это основной месседж информационно-культурной единицы, главный посыл, ради которого и распространяется медиамем. Семантическое ядро содержит не просто смысл, а целый комплекс и ассоциативный ряд. Таким образом, потребляя месседж медиамема, аудитория получает целый «пакет» установок, среди которых часто встречаются навязанные идеи. Семантическое ядро – данайцы, захватывающие изнутри крепость вашего сознания.

Вы, конечно, уже догадались, что подобная структура медиамема является не более чем научной абстракцией. Она не имеет физического воплощения, однако, представив строение вирусной информации подобным образом, мы упрощаем себе задачу для лучшего понимания принципов действия такого рода информационных сообщений.

Благодаря своему формату, медиамем способен эффективно распространяться и легко усваиваться аудиторией. Привлекательная и доступная форма – кричалка, слоган, крылатое выражение, иллюстрация, вирусный видеоролик и так далее – помогает медиамему словно копировать себя. При этом основной месседж – семантическое ядро – остаётся прежним. Тем не менее, абсолютно точная репликация смыслов существует в основном в теории. На практике эти единицы чаще стремятся к искажению, расширению смыслов и появлению новых контекстов. «Оболочка» медиамема также может легко изменяться, дополняться и апеллировать к другим мемам. Такая интерактивность, по мнению профессора Светланы Шомовой, является одним из специфических качеств мема.

Медиамем кристаллизует общественный опыт, знания, эмоции, и потому кодирование и декодирование информации в рамках такого формата проходит проще и быстрее, чем во многих иных случаях. Отправить знакомому клише, политический штамп или забавную картинку гораздо удобнее, чем подробно и аргументированно расписывать свою позицию, политические взгляды и эмоции. При этом ваш месседж, общий посыл сообщения, – тот же, как и в случае с длинной «простынёй» текста.

Этот процесс напоминает файловую архивацию. Когда на вашем компьютере находится множество файлов, вы можете отправить их по одному, либо же прикрепить к письму сразу все. В первом случае ваш адресат получит несколько писем, что может вызвать некоторые трудности (все ли письма он получил? Понял ли, что все эти письма от одного отправителя, что все они связаны друг с другом?). Во втором случае объём информации будет очень велик. Однако существуют программы, при помощи которых можно архивировать файлы в одну папку, которая при этом будет «весить» не так уж много. Процесс, подобный архивированию файлов, называется кодированием информации. Любой субъект информационной кампании (журналист, редакция, автор, медиатехнолог и т.д.) кодирует информацию – в виде новостной заметки, видеоролика, эссе, интервью и так далее. Аудитория, потребляя этот материал, производит обратный процесс – декодирование информации. Медиамемы как формат сравнимы с «лёгкой» папкой, в которой содержится множество файлов – значений, смыслов, символов, ассоциаций. Эти файлы и составляют семантическое ядро. Адресат «распаковывает архив» – в результате декодирования информации, он получает набор новых смыслов, которые формируют новую модель реакций на те или иные события.