Kitobni o'qish: «В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все»

16+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими.

От автора, или КогДА мы все покупаем и платим по полной

Легко и по-быстрому

Плохи те маркетологи, которые считают, что маркетинг – это «так сложно!».

Они ПЛОХИ…

Потому что СЛОЖНО – ЛОЖНО

Полноценный, эффективный, прибыльный маркетинг, как его ни назови, всегда опирается на очень простые и очевидные принципы. ПРОСТО – РОСТ.

Маркетинг начинается с умения видеть суть.

С правильного восприятия.

Если смотришь и не видишь очевидного, то невольно будешь блуждать в потемках.

Иди, если видишь!

Правильное восприятие

Это как бег. Захотели – побежали. Не задумываясь над тем, что для этого нужно предпринять.

Мы делаем это без проблем и усилий, пока не начинаем заниматься бегом. С этого момента все переворачивается с ног на голову. Нас начинают переучивать бегать.

Типа, первым делом необходимо разобраться, как работают мышцы, понять сам процесс быстрого передвижения, освоить различные методики, способы перестановки ног, дыхания и так далее…

Чем дальше в лес – тем больше дров. Но зачем переосмысливать и переделывать то, что в нас заложено природой при рождении?

И действительно, когда все разумные объяснения были исчерпаны, специалисты вернулись к истокам.

Оказалось, бег – это всего лишь контролируемое падение.

Предельно просто. Роняешь тело вперед, а затем подставляешь одну ногу, вторую, чтобы не рухнуть на землю.

Падаешь в направлении заветной цели, подгоняемый естественными стимулами – потерей равновесия, страхом упасть и больно удариться…

И так раз за разом, до финишной точки. Отдаваясь на откуп базовым инстинктам, а не придуманным схемам.

Самые продвинутые спортсмены теперь бегают только так! И не только они.

Попробуйте, и быстро почувствуете разницу.

Самое верное решение оказалось самым простым, как это зачастую и бывает.

Все, что потребовалось бегунам – это вернуться в исходное положение. Буквально встать с головы на ноги.

Так и в маркетинге. Все просто. Когда ясно понимаешь, с чем имеешь дело. И как это работает по-настоящему, в натуре, так сказать…

Стресс-маркетинг, или Когда клиент сам готов на все

Можно долго и упорно бегать за клиентом в расчете разузнать все его потребности, желания, проблемы, страхи. К чему, собственно, призывает стратегический маркетинг. Одолевать клиента расспросами, анкетировать, тестировать, через Wi-Fi отслеживать МЛ С-адрес сетевой карты его телефона. Обрабатывать и интерпретировать с таким трудом добытые сведения о предпочтениях потребителей…

Но чем оправданы столь невероятные усилия и траты?!

Очередным модным трендом в маркетинге?

Безграничным бюджетом на продвижение товаров и услуг?

Стоп!

Бесполезно гоняться за мышами, в особенности когда их очень много. Расставьте ловушки – мышеловки с приманкой, – и они первыми к вам прибегут. С большой охотой.

По правде говоря, основная масса потребителей ведет себя предсказуемо. Кнут и пряник – вот что ими движет в большинстве случаев.

ВСЕГО ДВА СТИМУЛА___________________________

Кнут – страхи, боль, реальные и мнимые угрозы, ущерб.

Пряник – удовольствие, наслаждение, некая ценность.

______________________________________________________

Такова природа, сущность потребительского поведения: от плохого к хорошему, от несчастья к счастью, от неудачи к успеху и так далее. То есть от минуса к плюсу.

Мы бежим в магазин и в горе, и в радости. Так, словно хотим связать себя с очередной покупкой священными узами, как это бывает в загсе во время брачной церемонии.

Тратимся и в надежде снять чрезмерную нагрузку, и, наоборот, в попытке избежать стрессовой ситуации. Чтобы не лопнуть от негаданного счастья и не сломаться от свалившихся проблем.

Стресс – реакция организма в ответ на все то, что выводит нас из равновесия. На бесконечные конфликты, терки, наезды, чрезмерные нагрузки, накрутки, когда требуют непосильного и невозможного, всего и сразу, когда желания не совпадают с возможностями, а все равно хочется.

Стресс-факторов, то есть раздражителей, – великое множество, и с каждым годом их количество неуклонно растет.

Но каким бы ни был стресс-фактор, наша реакция на него всегда одинакова, мы реагируем предсказуемо:

✓ либо уклоняемся от удара кнута, если нагнули и бьют;

✓ либо хватаем лакомый кусок, ведемся на приманку, когда она есть;

✓ либо в ужасе замираем на месте, как столб.

Стой, бей или беги прочь. Всегда выполняется какое-то одно действие из этих трех. Как будто мы запрограммированы реагировать по шаблону. Импульсивно. Бездумно. На автомате.

Инстинкты сильнее разума. Нас спровоцировали – мы среагировали. Доказано, что две трети, а возможно, и четыре пятых наших поступков – это результат работы автопилота, нашего подсознания.

ОТСЮДА ПЕРВОЕ ПРАВИЛО МАРКЕТОЛОГА_____________

Хотите от потребителя предсказуемого результата, очевидной реакции? Обращайтесь к его основным инстинктам, жизненно важным ценностям, которые не зависят от его социального положения, воспитания, образования и т. д.

Не воспринимайте потребителя как личность, для вас он – «черный ящик» с набором предсказуемых реакций на первобытные стимулы: страхи, низменные потребности, явные и мнимые угрозы.

______________________________________________________________

В этой книге много простых решений: маркетинговых шаблонов, стратегий, примеров того, как добиваться от потребителей и клиентов предсказуемой реакции.

Потребитель сам себя накручивает

Задача маркетолога – играть на чрезвычайных факторах, которые выводят потребителя из себя.

Клиент из-за стресса как бы закипает изнутри. Как чайник практически.

Пар может уйти в свисток, то есть стать причиной скандала, криков и слез. А может послужить чему-то стоящему.

Буквально – стать причиной покупки чего-то стоящего.

Именно это должен сделать маркетолог – направить взрывную энергию потребителя в мирное русло: в поход по магазинам за едой, в погоню за красотой, счастьем, удовольствием и многим чем еще. В том числе на поиски чудодейственных методик и нереально крутых средств избавления от стресса.

Типичная ситуация: женщина с ужасом смотрится в зеркало, ей кажется, что она располнела. И уже неважно, мнимая это угроза (прихоть разыгравшегося воображения) или реальная. Отражение превратилось в мощный стресс-фактор. Стресс мешает рассуждать рационально. Нужно срочно худеть. Понятно, что из всех существующих способов борьбы с лишним весом будет выбран самый легкий и простой. Самый очевидный.

Раз проблема надумана, то и решение зачастую будет таким же.

Например, она пойдет и купит красивые кроссовки для занятия бегом. Или обтягивающее белье. Или абонемент в фитнес-клуб. Или низкокалорийную еду, гарантирующую возвращение стройной фигуры за считанные дни.

Заплатит деньги за покупку и, в принципе, на этом остановится. Она не будет ни бегать, ни изнурять себя тренировками в спортзале, палец о палец не ударит, чтобы реально сбросить пару лишних килограммов на боках.

Купила – и, о чудо, проблема рассосалась! По крайней мере, так кажется нашей героине.

Зачастую мозг потребителя «сам обманываться рад», путая мнимые угрозы, страхи и проблемы с реальной картиной мира. Можно нафантазировать себе все что угодно, а мозг на это среагирует на полном серьезе и запустит программу действий.

Смотришь в книгу – видишь фигу.

Заглянул в шкаф, забитый одеждой, и думаешь: «А надеть-то нечего». Мозг отказывается от здравых рассуждений и направляет в магазин за обновками.

Эффективное рекламное сообщение – это зеркало, в котором потребитель увидел себя и ужаснулся.

Единственное «но»: мы не оставляем потребителя в растерянности перед нашим рекламным «зеркалом». Вслед за негативным отражением мы показываем позитивное, меняем минус на плюс. Показывает, каким потребителю ХОТЕЛОСЬ БЫ видеть себя: молодым, красивым, успешным, статусным. И тут же предлагаем ОЧЕВИДНОЕ, простое и быстрое решение – чудесный способ перемены к лучшему.

Иными словами, наша реклама – интерактивное зеркало. Мы даем то, что снимет причину растерянности, вернет потребителю уверенность и веру в себя.

Стресс – отличный продавец

Стресс точно знает, в чем особенно остро нуждается практически каждый потребитель. Ошибиться трудно, поскольку едва ли не все из нас хотели бы побороть стресс – победить навсегда или, по крайне мере, убежать от многих проблем и переживаний.

Мы оказываемся в стрессовых ситуациях много раз в день. Против своего желания, поддавшись на провокацию руководителя, коллег, партнеров, да и просто случайных людей. Одни специально накручивают себя, чтобы затем отыграться на окружающих. Другие намеренно позволяют вытирать о себя ноги, так как на самом деле им комфортно в роли жертвы. Игры в жертву и палача – обыденное явление.

Нам угрожают, мы угрожаем… Нас пугают войной, социальными катаклизмами, холодом, голодом, взрывным ростом цен, дефицитом на рынке товаров и услуг, и так до бесконечности.

Словом, выбор у потребителя, равно как и у всех нас, небольшой:

✓ либо сдаться, сложить руки, и, как результат, – прямой путь на кладбище;

✓ либо принимать спасительные решения, и тогда все дороги приведут нас туда, куда укажет реклама.

За это, собственно, беспринципные коммуникаторы так любят стресс-маркетинг – он не дает потребителю сбиться с верного пути.

От слов к делу

Книга основана на многочисленных маркетинговых шаблонах, потребительских ловушках, уже готовых к употреблению. Все сделано «под ключ» – можно брать и начинать работать.

Для удобства восприятия и дальнейшего применения все примеры разбиты по образовательным кейсам, в зависимости от рекламируемых товаров и услуг. Так проще объяснить, какие именно стресс-факторы оказывают решающее воздействие на целевую аудиторию при покупке тех или иных вещей.

Часть материала повторяется из кейса в кейс. Во-первых, для лучшего усвоения, во-вторых, чтобы показать, как одна и та же тема может быть изложена под разными углами, в-третьих, это упрощает жизнь ленивым маркетологам, которым, возможно, захочется прочитать лишь один-два кейса.

Выбраны самые популярные сферы бизнеса, связанные с продвижением и продажей:

✓ средств связи (смартфонов, планшетов, компьютеров и прочих гаджетов);

✓ средств передвижения (автомобилей, велосипедов, самокатов, скутеров и т. п.);

✓ косметических средств и бытовой химии;

✓ бытовой техники;

✓ одежды;

✓ недвижимости;

✓ финансовых услуг;

✓ развлекательного контента.

Выбирайте подходящие варианты маркетинговых решений – и вперед!

И будет вам счастье в виде прибыли, премий, бонусов, карьерного роста и других радостей жизни беспринципного маркетолога.

Да пребудет с вами сила стресс-маркетинга!

Игорь Пылаев,

автор бестселлеров «Менеджер мафии. PR без вранья, или Искусство публичного совращения», «Менеджер мафии. Искусство корпоративных войн» и настольной книги всех беспринципных манипуляторов «В объятиях PR, или Когда клиент готов на все».

Пошаговая схема разводки потребителя: как это работает. Базовые стратегии и основные инструменты стресс-маркетинга

Секрет хорошего и плохого поведения потребителя. Коротко и по существу

Ученые разложили наш головной мозг по полочкам. Оказалось, у него есть три уровня, три ступеньки.

В плену здравого смысла

Самый продвинутый – это неокортекс, верхний уровень головного мозга. Его зона ответственности – рациональное поведение, планирование, творческое мышление с опорой на индивидуальный опыт потребителя. Здесь нет места стадным инстинктам, спонтанным покупкам. Потребитель действует обдуманно, зачастую даже по плану. Он ходит по торговому залу:

✓ со списком покупок;

✓ с перечнем скидок на товары;

✓ имея при себе такую денежную сумму, которая строго соответствует списку запланированных покупок.

Как правило, находясь в зоне ответственности неокортекса, наш клиент покупает то, что ему НАДО (а не то, что хочется маркетологам и рекламистам).

И только он знает, что ему НАДО.

Безусловно, он может объяснить, по какой причине им выбрана та или иная вещь. Но объяснение будет долгим и нудным – настоящий вынос мозга. Поскольку его выбор всегда зависит от множества факторов, как существенных, так и вовсе незначительных. Сам черт ногу сломит!

Эмоциональная привязанность потребителей

Средний уровень головного мозга – лимбический. Зона ответственности лимбической системы – желания, чувство удовлетворения, эмоциональная стабильность потребителя.

Покупки совершают по одной простой причине: ХОЧУ, и точка! Без учета разумных доводов «за» и «против». Аргументы, конечно, найдутся, но, как правило, сразу после совершения покупки и в ее оправдание.

Покупаем, чтобы понравиться особям противоположного пола, показаться более желанными, сексапильными, чтобы доставить удовольствие себе и другим. Успокоиться, наконец…

Ученые окрестили лимбическую систему «мозгом млекопитающих». Не зря же говорят, что многие покупки мы совершаем, думая не головой, а средней частью тела. По сути, в этот момент мы ведем себя как животные.

Попытки продать товар через эмоциональную раскачку целевой аудитории, различные WOW-эффекты – это прямое обращение к лимбическому уровню головного мозга. Это также вотчина и сфера интересов стратегического маркетинга – собрать как можно больше информации о предпочтениях и желаниях потребителей, дабы спрогнозировать их возможное поведение в будущем.

Сложно и дорого!

Многие товары и услуги с подачи маркетологов ориентированы именно на этот уровень восприятия окружающего мира – через эмоции. Однако и в этом случае далеко не просто добиться от потребителя прогнозируемого поведения.

Да, эмоционально мы его раскачали. Да, ему хочется это купить. А дальше почему-то ничего не происходит. Покупка не состоялась. Сорвалась! Почему?

Потребителю ничего не стоит сказать себе: «Да, вещь классная, супер! Но ведь не горит, можно купить не сейчас, а на обратном пути, через неделю, в другой раз, на распродаже. Опять же, пуговицы не те оказались… Вот если б точно такой халатик, но с перламутровыми пуговицами…»

Несмотря на эмоциональную раскачку, на восторг при виде товара, сделка на состоялась.

Значит, реклама также оказалась несостоятельной.

Ясно же как божий день, что зачастую наши «ХОЧУ» и «НАДО» входят друг с другом в противоречие. Между неокортексом и лимбическим уровнем головного мозга очень часто возникают недопонимание, разночтения, конфликты.

Желания потребителя далеко не всегда совпадают с его возможностями, нормами жизни, оценками и представлениями.

Как итог – отказ от покупки.

Вдобавок все по-разному проявляют эмоции: кто-то более эмоционален или сильнее закомплексован, кто-то менее… Есть множество ограничений, сдерживающих факторов, когда никакие WOW-эффекты не работают.

Ты ему сквозь экран телевизора кричишь: «Посмотри, как здорово! Какая классная машина! Какой сногсшибательный напиток! Какая она потрясающая в этом платье!»

А потребителю наплевать. У него плохое настроение. И не только у него одного. И весь WOW-эффект коту под хвост!

От страха – к наслаждению. Низменные ловушки

Стресс-маркетинг – это не просто причинно-следственная связь, когда мы послали потребителям сигнал и ожидаем, что же прилетит в ответ.

Стресс-маркетинг бьет наверняка и вызывает предсказуемую ответную реакцию.

Максимально предсказуемо мы все ведем себя на уровне базовых или, проще говоря, низменных инстинктов. Образование, воспитание, культурные, межрасовые, религиозные различия отступают на второй план перед угрозой жизни, голодом, жаждой, сексуальным вожделением.

Давно доказано, что нас по жизни ведут два животных начала: желание выжить самому и оставить после себя потомство. Еда, питье и секс. Все высокие цели отметаются, когда организм оказывается на грани жизни и смерти.

Низменные инстинкты – забота рептильной части головного мозга. Это первая, самая древняя его область. Кстати, именно рептильный мозг не позволяет телу упасть во время бега.

Проще говоря, если неокортекс похож на заумного профессора или расчетливую домохозяйку, лимбическая система – на ребенка или экзальтированного подростка, то рептильный мозг – это секьюрити, телохранитель. Он отвечает за нашу безопасность, за выживание и самосохранение.

В случае угрозы действия рептильного мозга неизменны и предсказуемы; он ВСЕГДА выбирает один из этих трех вариантов:

✓ ликвидировать источник угрозы;

✓ увести охраняемое лицо в безопасное место;

✓ прикинуться шлангом в расчете, что опасность пройдет стороной, угроза сама собой рассосется, – банально упасть в обморок.

Других вариантов не бывает.

Беспринципные маркетологи первыми сообразили, какие невероятные преимущества дает прямое обращение к рептильному мозгу потребителя.

НЕОБХОДИМУЮ маркетологу обратную реакцию потребителя нетрудно ЗАПРОГРАММИРОВАТЬ, если потребителя загнать (направить, подтолкнуть, отправить) в маркетинговую ловушку.

Как ведет себя человек, провалившийся в глубокую яму? Первым делом он зовет на помощь или пытается выбраться самостоятельно. Он борется за жизнь, все прочие желания и потребности оставлены на второй план.

Попал в беду – ищи спасения. Реакция предсказуема. Так устроена и маркетинговая ловушка.

По факту это чистой воды провокация.

Схема «разводки» покупателя на покупку проста.

Первый шаг

Нужно вывести потребителя из себя, из равновесия. Для этого обращаемся к его низменным инстинктам, страхам, стрессовым переживаниям. Это значит, наше рекламное сообщение с первых слов, с первых кадров должно шокировать, пугать, устрашать целевую аудиторию. Посредством рекламы им послан СИГНАЛ об опасности.

Такая реклама действует словно укол иглой, пинок под зад, толчок в бок. Она понуждает потребителя к необдуманным, поспешным ответным действиям.

Почувствовав неожиданный укол, человек резко дергается, подскакивает, вскрикивает. О чем бы он ни думал, какие бы желания ни испытывал за мгновение до укола иголкой, ему ВДРУГ становится не до них. Он кривится от боли, ускоряет шаг или, наоборот, останавливается, готовясь к отражению очередной атаки.

В любом случае его сознание в этот момент находится в отключке. И он без понятия, плохо это или хорошо.

Он просто реагирует на автопилоте.

Укол – это стресс-фактор.

Нависшая угроза – прямое обращение к рептильному мозгу. Это темная сторона стресс-маркетинга.

Полдела сделано – клиент выведен из равновесия, эмоционально раскачен.

Второй шаг

Мы предлагаем потребителю спасительное решение, выход из затруднительного положения. На этом этапе рекламное сообщение из провокатора превращается в спасителя или благодетеля. Образно говоря, встревоженного потребителя нужно заключить в спасительные объятия. Послать сигнал: «Не бойся, МЫ тебе поможем, защитим». Именно в этот момент нужно предлагать потребителю спасительное решение: простое, готовое, единственно верное.

Волей-неволей потребитель фиксирует свое внимание на том, что покупка – это спасение для него. Купил – и нет проблем. Не купил – будет только хуже.

Если ничего не предложить, человек продолжит действовать на автопилоте: уйдет с места атаки (отвернется от экрана телевизора), кинется на обидчика (устранит источник угрозы: выключит телевизор или радио, перевернет страницу журнала, перейдет на другой сайт).

Заключили в объятия, начали успокаивать. Это светлая сторона стресс-маркетинга.

Мы вывели потребителя из равновесия, мы же его приводим в чувство, НАПРАВЛЯЯ на путь истинный.

Напугали – показали спасительный выход.

Маркетинг, реклама, продажи – это ничто иное, как ПОПЫТКА ЗАСТАВИТЬ КЛИЕНТА ДЕЙСТВОВАТЬ В ЗАДАННЫХ РАМКАХ (очерченных маркетологами, рекламистами, продавцами).

А КАК ты его заставишь, если он НЕ ХОЧЕТ или ему это НЕ НАДО?

Положительный результат гарантирован в одном случае: когда клиент ВЫНУЖДЕН действовать в предложенных обстоятельствах, и действовать ПРЕДСКАЗУЕМО.

Угроза, стресс-фактор, дискомфорт – это все рамки.

Сообщить клиенту о нависшей проблеме – очертить рамки, мимо которых он не пройдет. Это ловушка.

Предложить спасительное решение – другая ловушка, другие рамки, которых ему не избежать, если решение и впрямь чудесное, простое и единственно верное.

Мы ведем его от одной поведенческой рамки к другой, по сути, по коридору к заветной цели – к покупке.

Третий шаг

Не оставить потребителю выбора. Четко указать на то, что покупка изменит его жизнь в лучшую сторону. И какие беды он навлечет на себя в случае отказа от покупки.

Купил, и больше никаких проблем, угроз и стресс-факторов. Ура, победа!

Отложил, отказался от предложения – получи, фашист, гранату! Терпи поражение, сам виноват!

Мы пугаем и спасаем клиента здесь и сейчас, в момент его пересечения с нашей рекламой. Где угодно: у него дома, в общественном транспорте, на работе. Одним словом, побуждаем к покупке сейчас, чтобы он купил потом при первом удобном случае.

Важно: наша реклама не только эксплуатирует стресс-факторы потребителей, но и сама превращается в мощный раздражитель, в источник стресса. До тех пор, пока клиент не избавится от него, совершив покупку.

Проще говоря, когда ребенок после просмотра рекламы смартфона начинает изо дня в день требовать себе такой же, родителю ничего не остается, как пойти и купить новую игрушку, лишь бы любимое чадо успокоилось и перестало действовать на нервы.

Есть стресс-факторы, которые действуют как оружие массового поражения – накрывают без разбора, вне зависимости от пола, социального положения, уровня жизни. Другие рассчитаны на отдельные (но все равно достаточно многочисленные) группы: на подростков, мужчин и женщин среднего возраста, пожилых людей…

Сгодятся и те, и другие.

До сердца потребителя всего три шага, а до рептильного мозга и того меньше – всего один.

Ментальные образы

Рептильный мозг не особо восприимчив к словам (за исключением пугающих слов, означающих угрозу). Зато он мгновенно считывает визуальный образ.

Не зря говорят, что у страха глаза велики.

Причем образ может быть представлен в виде

✓ статичной картинки: постера, рекламы на странице журнала или сайта;

✓ динамичного ряда изображений: клипа, видеоролика;

✓ метафорического сюжета, когда воображению потребителя достаточно нескольких слов, чтобы сложить нужный образ.

По этой причине стресс-маркетинг уделяет самое пристальное внимание образам или образцам, моделям поведения типичных потребителей.

СТРЕСС-МАРКЕТИНГ ЭКСПЛУАТИРУЕТ НЕГАТИВНЫЕ______

И ПОЗИТИВНЫЕ ОБРАЗЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В зависимости от целевой аудитории это:

• Любимый ребенок – отверженный малыш.

• Статусный подросток, звезда – изгой.

• Суперуспешные молодые парни и девушки – лузеры.

• Полноценный мужчина, альфа-самец – неудачник, гамма-самец.

• Успешная женщина, королева – падчерица, жертва.

• Пожилые люди, окруженные заботой и вниманием – одинокие, всеми забытые старики.

_________________________________________________________________

Образы должны быть яркими, однозначными, чтобы вызывать у потребителя эмпатию – СОПЕРЕЖИВАНИЕ.

Эмпатия – 100 %-ная маркетинговая ловушка. Благодаря эмпатии зритель видит СЕБЯ в героях рекламной истории. Как в зеркале, мы уже об этом говорили. Это чрезвычайно важно! Эмпатия позволяет зрителю В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ пережить стрессовую ситуацию, которая происходит на экране. И точно так же отреагировать на позитивный экранный образ – примерить его на себя.

Что должен сделать маркетолог НА САМОМ ДЕЛЕ? Если отбросить всю эту словесную шелуху – «продвижение», «формирование», «информирование», которая лишь сбивает с толку, отчетливо видно, что:

✓ маркетологи работают НЕ С РЕАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИЕЙ, не с предметами и услугами (мы их не переносим, не передвигаем физически поближе к клиенту);

✓ мы имеем дело с ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ потенциальных потребителей о конкретной продукции.

Образ – это мысленное или ментальное восприятие потребителем товаров и услуг.

Восприятие, воображение, эмоции, ценности, потребности, желания нашей целевой аудитории – вот с чем мы работаем в действительности. Для нас товар или услуга – это правильно сформированные образы, приводящие клиента к покупке.

Ментальные образы – вот что мы доносим до потребителя. Другими словами, маркетологи занимаются производством впечатлений.

Реклама – прямая, косвенная, скрытая, информационное сопровождение – для нас это не более чем упаковка, обертка для ментальных образов. Куда важнее начинка, содержание! Реклама без правильной начинки – холостой выстрел: шума много, толку мало.

Что заряжает потребителя на покупку?

Набор красочных или прикольных, статичных или динамичных картинок, как кажется на первый взгляд?

Нет! Его заряжает то, что нами заложено в образе в расчете на определенную ответную реакцию.

Следовательно, дорожная карта маркетолога состоит из трех этапов.

Первый по значимости этап – начинка маркетингового сообщения.

Второй – выбор рекламной упаковки.

Третий – выбор способов доставки маркетинговой продукции до умов потребителей, информационные каналы.

В итоге производство впечатлений мало чем отличается от производства обычных товаров: изготовили, упаковали, доставили.

Существуют традиционные способы доставки маркетинговой продукции (преимущественно offline) – это СМИ, наружная реклама, раздаточные материалы на всевозможных акциях и мероприятиях. И ультрасовременные (в основном online) – digital-каналы продвижения.

Задайтесь вопросом: что побуждает потребителя к покупке вашей продукции?

Цена? Другие характерные качества товара или услуги, выгодно отличающие их от аналогичной продукции конкурентов?

Нет, это неправильный ответ.

Человека побуждают к покупке его ПОТРЕБНОСТИ. То, чего ОН ХОЧЕТ БОЛЬШЕ ВСЕГО в момент просмотра рекламы или прихода в торговый центр.

Даже в случае импульсной покупки – под влиянием цены, скидки, красочной упаковки – решающее слово остается за потребностями. Они решают, нужна человеку эта вещь или нет.

Многие потребности контролируются нашим бессознательным, и мы их попросту не осознаем.

Импульсная покупка – это удовлетворение, как правило, наших бессознательных желаний, связных с выживанием, безопасностью, сексуальными влечениями.

Считается, что бессознательных потребностей куда больше, чем осознанных. Значит, необходимо удовлетворять В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ неосознанные нужды, мотивы, факторы, стремления.

Коль скоро у клиента нет потребности в покупке товара – он его и даром не возьмет!

Помним: у слов «потребитель» и «потребности» – один и тот же корень, единая основа.

В этом смысле искусство маркетинга сводится к умению делать то, что ПОТРЕБНО (неважно, если кому-то со стороны наши решения, действия покажутся непотребными). И без разницы, как называется то, что мы делаем – стратегическим поведенческим маркетингом или нейромаркетингом.

Маркетинг, рекламная деятельность – это визуализация чужих желаний. Нужно ясно представлять себе, чего именно желает наш КЛИЕНТ и как превратить процесс приобретения им товаров и услуг в стратегию ЕГО успеха.

Фактически маркетологи и рекламисты визуализируют желаемое будущее своих потребителей. Поэтому стресс-маркетинг так много внимания уделяет визуальной рекламе – динамичной или статичной. Даже если мы пишем статью для сайта или печатного СМИ, все равно это должен быть образный текст.

Визуализация чужих желаний. Придумывание рекламного видеоролика, даже если на его изготовление нет средств, – отличный тренинг по визуализации желаний клиентов.

Каким должно быть ближайшее будущее потребителя, который выгорел и как сотрудник, и как родитель, устал бороться с очередным стрессом и готов на любую поддержку? Как ему с темной стороны осточертевшей жизни перейти на светлую?

В принципе, наши рекламные девизы, слоганы, месседжи – это и есть волшебные заклинания, аффирмации, которые помогают адептам визуализации материализовать свои заветные цели и желания.

В конце концов, помогая потребителям в исполнении их желаний, маркетологи тем самым прокладывают себе прямую дорогу к успеху. Больше активных и стабильных продаж – результат удачной рекламной кампании, маркетинговых решений, чтобы там ни говорили коллеги-завистники…

Полезные советы, или Как еще достучаться до потребителя

В рамках стресс-маркетинга любая публикация или размещение рекламы в эфире – это в первую очередь обращение к рептильному мозгу. Не к неокортексу и не к лимбической системе. Хотя и о них мы не забываем, но не они наша цель при взаимодействии с потребителями.

Рептильный мозг включается в ответ на убийственные, страшные слова, на угрозы в адрес человека. Как уже было сказано, так устроен рептильный мозг – он реагирует на возможную опасность.

Достаточно начать статью или пост с фразы «Мой ребенок меня просто убил!», и рептильный мозг читателя мигом навострит уши, будто сторожевой пес.

Слова и фразы, вызывающие тревожное состояние, шок, неопределенность, страх

✓ Смерть как хочется!

✓ Он меня убил!

✓ Ты меня просто убиваешь!

✓ Лучше застрели меня!

✓ Ты делаешь мне больно!

✓ Как ты меня напугал!

✓ Я чуть не поседела от страха!

✓ О, ужас, какой кошмар!

✓ Спасите, помогите, SOS (крик о помощи)!

✓ Беда!

✓ Я сбегу из дома!

✓ Подкосились ноги!

✓ Довел до инфаркта!

✓ Подавитесь своими деньгами!

Эти слова можно вкладывать в уста как родителя, так и ребенка-шантажиста, провоцирующего близких на покупку телефона.

Не надо стесняться и сильных эпитетов (уже в расчете на лимбическую систему)

✓ Ты плохая мать (я плохая мать)!

✓ Ты злая (ты злая ведьма)!

✓ Я самый несчастный ребенок в мире!

✓ Я самый счастливый в мире!

✓ У меня самая лучшая мама!

Спасительные фразы, слова-«обнимашки», снижающие уровень тревожности, агрессии

✓ Он меня просто спас; спас мою жизнь (этот телефон меня просто спас)!

✓ Ты мой спаситель!

✓ Самым чудесным образом; чудесное спасение!

✓ Как по волшебству!

✓ Ты просто чудо!

Добавляем глаголы прямого действия

Они преобразуют желания, намерения в свершившийся факт или воспринимаются как руководство к действию:

✓ Взамен «ХОЧУ», «ЖЕЛАЮ» лучше использовать «НАДО». «Надо» указывает на то, что решение уже принято, осталось лишь пойти и купить. А слово «хочу» ни к чему не обязывает, мало ли кому чего хочется.

✓ Пошел и купил. Иди – купи (а не пойду и куплю).

✓ Вместо «НЕ» употреблять «ХВАТИТ». Согласитесь, призыв «Хватит жалеть денег!» куда сильнее, чем простое отрицание «Не жалей денег». Наше бессознательное игнорирует отрицательную частицу «НЕ», поэтому, к примеру, приказ не делать этого зачастую воспринимается (особенно детьми) ровно наоборот.

✓ Согласен (хороший телефон, согласен, надо купить).

✓ Дай!

✓ ВыбиРАЙ. Лучше выбиРАЙ это. В подтексте – указание на то, что этот выбор считается благим, это явное БЛАГОдарение, поскольку ассоциируется со словом «рай».

Слова-якоря, благодаря которым реклама становится вирусной, популярной, уходит в народ. Навязчивые слова и фразы

Например, в рекламном видеоролике ребенок ходит за матерью, повторяя с обидой в голосе: «Мама – яма!» Итак, пока не добьется от нее нового телефона. Фраза «мама – яма» сама по себе звучит прикольно. А если вдобавок она будет произнесена как-то по-особенному, на клоунский манер… Появляется шанс, что фраза зацепит, и уже реальные дети, не из телевизора, начнут ее повторять к месту и не к месту в расчете на покупку такой же игрушки.

Как уже было сказано, основа стресс-маркетинга – это провокация.

Потребитель и так находится в напряжении из-за проблем на работе, в семье, на личном фронте. Он уже эмоционально подвешен, прокачан без каких бы то ни было усилий с нашей стороны. Наша задача – устроить ему самую настоящую провокацию, чтобы:

✓ привлечь его внимание к нашему рекламному посланию;

✓ получить позитивную обратную реакцию – покупку наших товаров и услуг.

Потребитель ВОЛЕЙ-НЕВОЛЕЙ обратит внимание на такое рекламное послание, которое само БРОСИТСЯ ЕМУ В ГЛАЗА или ЗАЛЕТИТ В УХО.

Как это?

Довольно просто! За счет приемов из арсенала типичного провокатора. И нечего стесняться!

Видео и аудиоролик непременно зацепит потребителя, если на первой секунде дать сигнал тревоги (вне зависимости от картинки, если это видеоклип).

Примерный перечень тревожных сигналов, которые подходят для любой целевой аудитории:

✓ резкий короткий крик – так вскрикивают от внезапного и чувствительного укола булавкой, при ударе обо что-то острое;

✓ резкий и громкий хлопок ладонями;

✓ грохот падающих с полок вещей, коробок (только не посуды, такой сигнал рассчитан, скорее, на женскую аудиторию);

✓ звук полицейской сирены или сигнал скорой помощи как символ беды, серьезных неприятностей.

В дополнение к звуковому сигналу нужны графические символы (в нашем случае – слова), которые подчеркивают тревожность, напряженность, конфликтность ситуации в кадре. Они как бы нагнетают обстановку.

Самые типичные негативные слова

✓ Кошмар!

✓ Скандал!

✓ Страх!

✓ Боль!

✓ Ужас!

✓ Безобразие!

✓ Убить мало!

Кстати, эти слова также можно озвучить, усилив надпись в кадре, и они будут работать еще и как звуковой сигнал для привлечения внимания потребителя. В этом случае уже не понадобятся никакие другие сигналы-раздражители типа сирены или вскрика.

Выбор слова зависит от стресс-фактора, который мы эксплуатируем в видеорекламе, и целевой аудитории. Если это молодежная аудитория, подойдут сленговые словечки типа «пипец».

Это негативные звуковые и визуальные сигналы. Они работают на темной стороне стресс-маркетинга.

Также есть и позитивные, которые мы используем на светлой стороне стресс-маркетинга для дополнительного привлечения внимания потребителя уже к чудесному спасению, избавлению от навязчивой проблемы, от стресса.

Позитивные звуковые эффекты

✓ Ура!

✓ Супер!

✓ Как здорово!

✓ Наконец-то!

✓ Счастье!

✓ Какая удача!

✓ Хочу!

Эти слова также можно использовать в кадре одновременно с озвучкой.

Стресс-маркетинг работает как вирусная реклама, поэтому провоцируйте, шокируйте, выносите потребителям мозг, но В РАМКАХ стресс-факторов и спасительных решений. Помним, мы делаем ПОЛЕЗНЫЙ КОНТЕНТ – помогаем нашим клиентам бороться со стрессом путем совершения покупки.

Сказал как отрезал

Стресс-маркетинг активно использует не только образные, визуальные ловушки, но и акустические.

К примеру, для дополнительного привлечения внимания женской аудитории в начале аудио- или видеоролика можно использовать:

✓ звук бьющейся посуды;

✓ плач ребенка;

✓ женский плач;

✓ женский крик, как в случае опасности;

✓ громкий стук входной двери, как это бывает в мелодрамах, когда мужчина уходит из семьи;

✓ сирена скорой помощи или полицейской машины – сигнал опасности, тревоги;

✓ злобное рычание собаки – когда начальник как с цепи сорвался.

Характерные жесты: рубить с плеча!

На напряженность в отношениях указывают, помимо прочего, и красноречивые жесты. Разгневанный босс швыряет об стол папку с документами, чтобы показать степень своего раздражения. Мать в сердцах замахивается на сына-подростка, не найдя подходящих слов. Супруга разбивает тарелку об пол, и все отчетливо понимают, что это означает. Муж отталкивает от себя жену – свидетельство разрыва отношений. И таких говорящих жестов много – нужно брать и использовать.

Акцент на деталях

Чтобы подчеркнуть конфликтность ситуации, обострить чувство опасности, тревожности, «уколоть» потребителя, обращаем его внимание на предметы и графические символы в рекламе. Все просто.

Острые углы, треугольники, звезды, остроконечная мебель, ножи, вилки, хрупкие фужеры на длинных ножках, одинокий розовый бутон на длинном стебле, да еще высокой вазе, добавляют негатива.

В то время как окружности, мягкие подушки, круглая посуда и зеркала, часы, апельсины, мандарины, арбуз, детский мяч сглаживают напряженность.

Игра с цветом

Цвет в рекламе – это всегда дело тонкое, как Восток. Многочисленные исследования в области нейромаркетинга показывают, что цветовое восприятие зависит от множества факторов и не всегда один и тот же цвет воспринимается потребителями однозначно. К примеру, для одних красный цвет – сигнал опасности, тревоги, а для других – доминирования, успеха. Поэтому стресс-маркетинг опирается на общепринятые представления о цветовосприятии. В частности, оранжевый цвет – это цвет солнца, мандаринов, огня. Оранжевый цвет снижает стресс. Золотой цвет говорит об успехе. Поэтому оранжевый или золотой фон усилит позитивный эффект от рекламы. А коричневый или желтый (как цвет лимона) – признак беспокойства, нервозности, депрессивного состояния.

Иными словами, при выборе цвета, дабы не проколоться, лучше отталкиваться от контекста рекламы. Начинаем с негатива – значит, используем мрачные цвета. И неважно, какой цвет будет преобладать: черный, коричневый, фиолетовый, темно-темно-синий и т. п. Подойдет любой из них. Переходим к позитиву, к спасительным решениям – добавляем теплоты, мягкости, яркости.

И снова – акцент на деталях

Реклама работает намного сильнее, если цвет «привязан» к предмету, который со стопроцентной гарантией передаст смысл цветового послания. Например, стоящая на столе черная высокая и красивая ваза с разбитым горлышком точно передаст настроение в кадре. Или застиранный, выцветший халат на хозяйке, которую бросил муж или игнорируют дети.

Если по сюжету женщина – серая мышка, то она непременно будет во всем сером. Хотя одни психологи считают серый цвет признаком дружелюбия и надежности, а другие – золотой серединой между черным и белым, символом повседневности. Между серой мышкой и серым кардиналом – большая разница!

Вывод прост: стресс-маркетинг хорош тем, что он привязан к конкретным жизненным ситуациям с четким и всегда определенным набором негативных факторов, эмоций, поведенческими сценариями.

Ситуация задает цветовые решения и звуковые эффекты, помогает с выбором интерьера, предметов в кадре или на картинке.

Более того, стрессовый сценарий – это маркетинговая ловушка, которая упрощает работу с голосом. Традиционная аудио- видеореклама много внимания уделяет темпу и тембру речи персонажей и диктора. В нашем случае все элементарно: сюжет не оставляет сомнений в том, как озвучивать негативные и позитивные эмоции. Нужно делать так, как это происходит в реальной жизни, – мы ж практически ничего не выдумываем, все стрессовые ситуации, маркетинговые ловушки – это в том числе и наш личный опыт.

Идите по следу собственных переживаний, и рекламная продукция станет достоверной.

Боитесь испачкать руки? Нервничаете, что вас назовут беспринципным манипулятором? Скажут, что вы делаете деньги и карьеру на чужих слабостях? Если вас это напрягает – поздравляю, у вас стресс, или же ваши принципы не совместимы с деятельностью профессионального провокатора. Поскольку провокация – основа основ маркетинга. Мы подначиваем покупателя, подталкиваем к совершению покупки, а как иначе?!

Любая стрессовая ситуация выводит человека из себя. Его не нужно специально эмоционально раскачивать. Он уже как на качелях, и чем сильнее внешние раздражители, тем интенсивнее его бросает из стороны в сторону. Подстройка к таким клиентам происходит без особых усилий с нашей стороны. Образно говоря, мы хватаемся за качели, чтобы раскачать их еще сильнее, а дальше – по ситуации…

Еще пара-тройка ОЧЕНЬ ВАЖНЫХ замечаний

Если мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели и услышали как можно больше потребителей, ее нужно сделать максимально для них доступной. Это значит, что она должна быть понятной:

✓ близоруким и дальнозорким, то есть слабовидящим;

✓ слабослышащим;

✓ дальтоникам, у которых проблемы с восприятием цвета.

Для привлечения внимания слабослышащих добавляем субтитры, если есть такая возможность. К примеру, на Facebook и YouTube уже есть функция автоматического создания на своих страницах субтитров для видео, пока на английском языке, но, очевидно, появятся и другие (на YouTube титры уже даже на русском языке).

Помимо прочего, субтитры сейчас выходят на передний план в видеорекламе в социальных сетях (пользователям различных мобильных устройств (смартфонов, планшетов) удобнее смотреть такую рекламу, а не слушать). Другая суперполезная опция при работе в социальных сетях – возможность ускоренного просмотра и прослушивания рекламы (для тех, кто привык к более быстрому темпу жизни).

Дальтоники хорошо воспринимают черно-белое изображение. Для привлечения их внимания цветную телевизионную рекламу можно перебить двумя-тремя черно-белыми эпизодами в самых ключевых местах. Вдобавок черно-белая картинка сама по себе отлично передает негативное настроение в кадре в начале сюжета, усиливает тревожность, подчеркивает конфликтность. Для показа ролика на YouTube предусмотрите возможность показа рекламы и в черно-белом варианте (технически это несложно).

Слабовидящим предоставьте возможность не читать, а прослушивать ваши тексты, блоги и посты. Сопровождайте публикации ссылками (написанными крупными буквами) на сайт компании рекламодателя – производителя или поставщика услуг, где потребитель при желании сможет без труда прослушать каждую такую публикацию.

При продвижении в социальных сетях поставщика товаров и услуг (магазина или фитнес-клуба, к примеру) можно и нужно показывать, как они выглядят на входе. Закончите видеорекламу фотографией фасада здания, как его видит потребитель, стоящий в нескольких метрах от входа. Так проще запомнить место расположения поставщика товаров и услуг. Взамен фотографии сойдет и ссылка на сайт рекламодателя, открыв которую потребитель сможет спокойно разглядеть не только фасад, но и то, как выглядит магазин или фитнес-клуб изнутри.

Подача рекламного сообщения от первого лица

Реклама от имени главного персонажа – это когда рассказ ведется от лица главного героя видео- или аудиоклипа, печатной публикации. Например, малыша, если рекламное послание обращено к целевой аудитории детей и их родителей. Или от имени подростка, когда мы берем в оборот школьников 4-11 классов.

Рассказ от первого лица превращает выдуманную историю в реальную.

Такая форма подачи привлекает дополнительное внимание потребителей к рекламному сообщению и повышает доверие к нему. Людям нравится, когда к ним обращаются напрямую, делятся сокровенным, глубоко личным: ДОСТОВЕРНО пережитыми эмоциями, негативным и позитивным опытом.

Всегда приятно, когда с тобой делятся чем-то полезным.

Мы становимся более чуткими и восприимчивыми к чужим проблемам и удачам, когда нам рассказывают о них, словно это наши СОБСТВЕННЫЕ переживания.

Этот прием хорошо работает в аудиорекламе, печатных публикациях в СМИ и в Интернете – в отсутствие визуального образа главного персонажа. Потребитель без труда сам сложит образ персонажа по голосу, интонации (если это аудиопослание) или характерным деталям (если это публикация).

Это общие советы – для всех кейсов, представленных в книге.

Кейс № 1. За связь без брака, или Маркетинговые гаджеты для продвижения мобильных устройств, компьютеров, планшетов

Начнем с продвижения и продажи мобильных устройств, средств связи, компьютеров, планшетов и прочих умных игрушек для детей и взрослых.

Средствами связи торгуют многие. Реклама таких товаров – прямая и нативная (скрытая) – повсюду, значит, можно легко сравнить стрессорные маркетинговые стратегии с традиционными.

Целевая аудитория или, проще говоря, круг потребителей разбит на 6 сегментов: ✓ дети и их родители;

✓ подростки;

✓ молодежь;

✓ мужчины;

✓ женщины;

✓ пожилые люди.

У каждой группы – свои специфические травмирующие факторы.

Стресс-факторов много, но выбирать необходимо только такие, которые в большей мере способствуют продвижению товаров и услуг.

Дети, или Маленькие хитрости

Для детей отсутствие или дефицит родительской любви – сильнейший источник стресса, катастрофа. Они все хотят быть любимыми. В первую очередь матерью и отцом, но не нужно сбрасывать со счетов и ближайших родственников – бабушек, дедушек, тетушек, старших сестер и братьев, а также друзей.

Примерно до 10-летнего возраста потребность в любви сопоставима с другими базовыми потребностями растущего организма: в еде, питье… На этом этапе родительская любовь – источник безопасности и благополучия. Ребенок остро чувствует и реагирует даже на малейшие признаки нелюбви.

Почему дети так ревностно относятся к появлению в семье второго ребенка? Боятся, что родители перестанут их любить. Им не хочется ни с кем делиться родительским вниманием, заботой, теплом.

ГЛАВНАЯ ИДЕЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ,

КЛЮЧЕВОЙ МЕССЕДЖ_________________________________

Покупка ребенку гаджета – подтверждение родительской любви либо ее отсутствия.

Если не купишь, значит, не любишь! Купи – докажи!

____________________________________________________________

Телефон, равно как любой другой гаджет, становится для ребенка четким, однозначным символом родительской заботы.

Еще раз закрепим: приобретенная вещь воспринимается как проявление такой заботы; отказ от покупки – демонстрация нелюбви, равнодушия со стороны родителей.

Для ребенка это стресс-фактор, следовательно, он начнет капризничать, рыдать, выплескивать на предков весь негатив, злость, негодование.

Эффект усиливается за счет использования в рекламном сообщении узнаваемых персонажей – положительных и отрицательных героев, с которыми целевая аудитория невольно ассоциирует себя в момент потребления рекламы.

Мы показываем, как ведет себя:

✓ счастливый ребенок, получивший телефон в доказательство родительской любви;

✓ обделенный ребенок, которому по каким-то причинам (неважно каким) не купили заветный гаджет. Для пущей убедительности рекламы мы показываем негативную реакцию ребенка на стресс: к примеру, он грызет ногти, нервно почесываться, теребит волосы на голове, подергивает ногой, ревет, ведет себя агрессивно;

✓ любящий родитель, не пожалевший денег на новую мобильную игрушку;

✓ нелюбящий родитель, у которого есть отговорки на все случаи жизни.

Все персонажи или образы – провокационные, яркие, эмоциональные, однозначные. Они должны легко считываться и детьми, и родителями, вызывать СОПЕРЕЖИВАНИЕ со стороны и детей, и родителей. Вспоминаем: этот эффект мы имеем благодаря эмпатии.

Маркетинговые ловушки. Примеры провокационных рекламных сюжетов

Сюжет № 1

В кадре глубоко несчастный малыш. Он прижимает кулачок то к уху, то к губам, потом разжимает его и с тоской смотрит на пустую ладонь. «Пусто», – резюмирует он.

Общий план. Мы видим сидящего рядом с ним счастливого ровесника, тот демонстрирует новенький смартфон со словами: «Смотри, что мне мама купила! А у тебя такого нет!»

Это очень мощный посыл. Ребенок видит не только довольного малыша с новой игрушкой. Он воспринимает сюжет как проявление материнской любви по отношению к этому ребенку. Он хочет, чтобы ему купили такой же, поскольку это прямое и явное подтверждение любви. Отказ – стресс. Отпрыск начинает нападать на родителей: громко кричать, топать ногами, кататься по полу или переходит в глухую защиту (замыкается в себе, отказывается от еды, хнычет, плохо спит).

Как было сказано, такова природа стресса – нападай или убегай.

В итоге не мытьем так катаньем малыш получает вожделенный телефон.

По факту – новую игрушку. По сути – в очередной раз убеждается в том, что он любим.

Сюжет № 2

Мать укоряет сына или дочь (а лучше обоих): «Вы плохо себя вели. Вы не заслужили этот новый телефон!»

А рядом стоит другая мать с другими разнополыми детьми. Она говорит: «Какие вы молодцы! Смотрите, что я вам купила!»

И протягивает им по новенькому смартфону. Просто так! Потому что она их просто любит!

Мы видим, как страдают малыши без нового телефона. К примеру, они нервно покусывают ногти, дергают себя за волосы. И как невероятно довольны дети, которым телефон был куплен без предварительных договоренностей и обязательств, исключительно по любви.

Очевидно, что подобным образом можно продать не только телефон, но и любую игрушку, и прочие товары и услуги, ориентированные на детскую аудиторию. Телефон – лишь наглядный пример.

Сюжет № 3

Элементарный видеоролик. Довольный ребенок говорит с экрана: «Ау меня новый телефон (называет маркутелефона). Мама купила. Она меня любит». И слоган, обращенный уже к родителям и близким: «Купи, если любишь».

Или к ребенку: «Они купят, если любят».

Аналогичный ролик можно сделать и для радио.

Это абсолютно бюджетный вариант. Производство такой рекламы стоит копейки. Можно слепить клип на коленке и запустить на YouTube, разместить на популярных детских сайтах.

Хитрые зеркальные нейроны, или Почему эмпатия обладает властью над потребителем. Специально для самых любопытных

Продвинутые маркетологи не только наслышаны об эффекте «зеркальных нейронов», но и всячески его эксплуатируют.

Благодаря таким нейронам мы бессознательно копируем поведение и эмоции других людей, переживаем эмпатию. Не зря говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Зеркальными называют нейроны головного мозга, которые работают по принципу «передача – прием». Проявляются они, к примеру, у радостного ребенка с новой игрушкой в руке – героя рекламного видеоролика. И передаются ребенку по другую сторону телеэкрана при просмотре рекламы.

Этот эффект многие годы используют гранды маркетинга, специально воссоздавая в кадре успешных, счастливых, богатых героев, которым всем ТАК ХОЧЕТСЯ подражать здесь и сейчас (начав с малого – с покупки рекламируемого товара или услуги). Или, наоборот, несчастных персонажей, страдающих от отсутствия всего того, что есть у успешных людей. И в этом случае зритель идет и покупает, поскольку не желает ассоциировать себя с неудачниками.

Помимо прочего, есть моторные зеркальные нейроны. Они активизируются в момент совершения определенного действия. Например, ребенок пинает старый телефон, надувает губы и говорит: «Хочу новый телефон!» Дети по другую сторону экрана при виде этой сцены будут вести себя так же – пинать старую игрушку и требовать новую.

К эффекту зеркальных нейронов мы еще вернемся по ходу рассмотрения новых кейсов.

Сюжет № 4

В рекламном ролике делаем акцент на плохую и хорошую мать (или другого родителя, бабушку, дедушку). Показываем плачущего, обиженного ребенка. Он топает ногами, всячески выказывает свое горе. Рядом с ним плохая мать. Потому что она не хочет покупать ему новый телефон. Он так и говорит ей: «Ты плохая, ты меня не любишь». Голос за кадром: «Купи, если любишь». Или: «Хорошая мать всегда знает, чего хочет ее ребенок». И далее звучат название и марка нового телефона. С присказкой: «Детям понравится».

Чувство вины у родителей по отношению к детям – типичный стресс-фактор. Его активно используют в рекламе, в том числе нативной (скрытой, ненавязчивой). Можно подготовить и разместить в журналах и на сайтах для женщин и матерей статьи о том, как чувство вины разрушает отношения между матерью и детьми на примере отказа купить своему сыну или дочери новый телефон.

Не хотите использовать в рекламе несчастных детей по морально-этическим принципам или из-за риска запрета такой рекламы по телевизору – пожалуйста. Замените их анимационными героями, животными и т. д.

Сюжет № 5

Ребенок все правильно считает, увидев, что у мультяшного котенка (с детскими человеческими глазами, мимикой) новый телефон, купленный любящей мамой-кошкой. Или пожалеет несчастного котенка или щенка, которых плохая мама оставила без средств мобильной связи.

Эффект – потрясающий.

Сюжет № 6

Счастливый ребенок во дворе на глазах у сверстников разворачивает упаковку нового телефона. «На день рождения подарили, да?» – спрашивает один из них. «Просто так купили. А на день рождения обещали планшет», – отвечает главный герой клипа.

Дорогой подарок – явное проявление внимания и симпатии. А если подарили просто так, без повода, – это стопроцентный признак любви. Есть чему позавидовать…

Нравится кому-то или нет, но мы программируем ответное поведение потребителей данной рекламной продукции. Не только новый телефон, но и его счастливый обладатель – сильнейший раздражающий фактор для детей по другую сторону экрана телевизора или компьютера.

Сюжет № 7

Ребенок хвалится новым смартфоном: «А ко мне бабушка приехала!» Малыш прыгает от радости, обнимает бабулю. Далее мы акцентируем внимание зрителей на конкретной модели смартфона. Как вариант, показываем бабушку с рекламируемым телефоном в руке. И она говорит: «Все для внуков!»

На контрасте – другой мальчик (девочка) кричит из окна своей бабушке, стоящей на улице: «Без смартфона не приезжай!»

Этот ролик – модель поведения для бабушек, дедушек, тетушек: собираетесь в гости к внукам – купите им смартфон. Для внуков ничего не жалко.

Сюжет № 8

Жутко несчастное дитя играется с вырезанным из картона телефоном или планшетом. Пытается звонить по нему, тыкает пальчиком в экран. Крупным планом его (ее) полные слез глаза в сопровождении убийственной фразы, которая звучит, как контрольный выстрел: «А меня никто не любит!»

Общий план: рядом с ребенком стоит его (ее) мать. И голос за кадром, требовательный, обращенный, по сути, к матери: «Любишь? Купи!» Финальные кадры – реклама модели телефона в лучах солнечного света или на фоне теплых, солнечных цветов, символизирующих любовь и заботу.

Какое материнское сердце не дрогнет при виде столь душещипательной рекламы?!

Сюжет № 9

Урок в первом классе. Учительница обращается к мальчику (девочке) за первой партой: «Ты любишь своего папу?» Мальчик (девочка) радостно вскакивает со своего места, гордо вскидывает вверх руку с новым смартфоном: «Да!»

«Кто еще любит своих родителей?»

И весь класс, кроме одного мальчика или девочки (также за первой партой), вскидывают вверх руки с новыми гаджетами. Расстроенный малыш, у которого нет нового телефона, в слезах выбегает из класса. Слоган за кадром на фоне рекламируемой модели: женский голос произносите нескрываемой укоризной:

«Да купи ты ему этот телефон. Не доводи ребенка до слез!»

Такой ролик вполне можно снять на телефон и сделать вирусным (залить, как вариант, на YouTube, в социальные сети).

К слову, стресс-маркетинг – просто находка для поклонников вирусной и взрывной рекламы.

Сюжет № 10

«Ваш ребенок часто капризничает, не слушается, мотает нервы?» Голос звучит на фоне впечатляющих кадров: сын или дочь плачут что есть мочи, их волосы растрепаны, одежда неряшлива, заляпана едой, дети катаются по полу, злобно бьют родителя кулачками. Голос за кадром: «Устали, да?!»

И следующий кадр в подтверждение сказанного: задерганные, жутко вымотанные родители с остекленевшим взглядом. Унылые, депрессивные цвета.

И вдруг – бах, смена картинки! Взрыв эмоций, цвета. «Дай же ему то, что он хочет!» Мы видим мать и ребенка в салоне связи, у него в руках новенький смартфон.

Ребенок абсолютно счастлив, он выглядит как ангелочек: умыт, причесан, красиво одет, всем своим видом показывая, что сейчас он – мамина гордость. Рядом стоит мать или оба родителя. Они также выглядят сногсшибательно, пышут здоровьем, благополучием. Счастливый финал на фоне новой модели смартфона.

Столь подробное описание дается неспроста. Сценарий ролика легко трансформируется в поучительную историю для сайта или печатного издания. Прямая и явная видеореклама «легким движением руки» превращается в нативную (скрытую, естественную), когда реклама смартфона возникает исподволь, как бы случайно, как пример выхода из стрессовой ситуации.

Этот сценарий подходит и для рекламного трека для ротации на радио.

Сюжет № 11

Салон сотовой связи. Продавец предлагает молодой матери новую модель смартфона со словами: «Дети его просто обожают!» Но женщина равнодушна. Она разворачивается и уходит без покупки. Раздается характерный звук бьющегося стекла – будто витрина разлетается отудара кирпича. Голос за кадром: «Вы точно этого хотите?!»

Быстрая смена планов: плачущий ребенок, он в истерике. Сквозь слезы он кричит: «Я хочу, хочу этот смартфон! Ты плохая, плохая!»

Далее мы видим, как женщина возвращается в салон, i «Вы правы, – говорит она то ли авторам ролика, то ли продавцу. – Лучше купить!»

Финальный кадр – довольная мать обнимает своего прекрасного ребенка, а тот прижимает к себе новую покупку. Семейная идиллия. Слоган: «Смартфон такой-то – новая модель семейного (или вашего) счастья».

Данный рекламный ролик – как упреждающий удар.

Купи, или будет хуже!

Маркетинговые стратегии

На этих примерах хорошо видно, что существует три базовых маркетинговых сценария для «поимки» потребителя.

Стратегия № 1. Прививка – перестраховка

Когда НЕ купить – себе дороже.

Покупка как способ избежать новых проблем.

Купи, не загоняй в себя новую ловушку.

Лучше сделать сейчас (пока это так легко и просто), чем мучиться и страдать в скором будущем.

В рамках этой стратегии мы даем понять: разве вам этого мало?! Хотите новых неприятностей?! Хватит глупить, купите, и одной проблемой точно будет меньше.

Мы продвигаем товары таким образом, чтобы сам по себе отказ от их приобретения превратился в мощный новый или дополнительный стресс-фактор.

Не купить – себе навредить!

Примерный вариант. «Отказываетесь купить ребенку эту игрушку?! Вы только себе делаете хуже. Подумайте, на что вы обрекаете себя и малыша? Он же вымотает вам все нервы! Будет плакать, умолять. Вас то и дело отвлекать… У него истерика. У вас – стресс. Вам это надо?! Что вам дороже: какие-то деньги или счастье своего малыша?»

Мы уходим от прямых призывов к покупке конкретной вещи. Акцент на проблемах, с которыми клиент обязательно столкнется с момента НЕСОВЕРШЕНИЯ покупки. Мы предлагаем выход из ситуации, но не навязываем. Пусть клиент сам выбирает: жизнь или кошелек, ущерб здоровью или скорое избавление от тревоги и беспокойства.

Для большинства выбор очевиден без подсказок.

Другой пример. Мы показываем радостного ребенка с новым телефоном (или другой игрушкой) в руке. Он говорит, обращаясь к детям по другую сторону экрана: «Смотрите, это моя мама купила. А у тебя такой есть? Нет!» И его лицо расплывается в довольной улыбке.

Такая реклама действует как стресс-фактор. Какой нормальный ребенок пройдет мимо ТАКОГО раздражителя? Радостный телегерой всем своим видом показывает, насколько ему хорошо после покупки нового телефона.

Эта стратегия эффективна и для статичной рекламы – постеров, билбордов.

Мы даем изображение довольного малыша с рекламируемой моделью смартфона и со словами: «Смотри, как мама меня любит!» И все. Как вариант добавляем изображение несчастного ребенка: у него опущены руки, у ног валяется очень старая модель телефона.

Этот принцип применим ко всем целевым группам.

Например, мы показываем успешного мужчину рядом с роскошным новым автомобилем. «Смотри, как я могу», – говорит он. Рядом стоит неказистый человек в брюках и завистливо смотрит на символ успеха.

Стратегия № 2. Лечение

Когда покупка – это отличная возможность избавиться от УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ неприятностей, способ самолечения от стресса. Самое простое решение сложных проблем. Панацея от уже свалившихся на голову испытаний и переживаний.

Акцент на чудесном спасении от тех или иных проблем, которые вечно отравляют потребителям жизнь.

Примерный вариант. Купи эти прекрасные таблетки для похудения, и твой лишний вес растает на глазах.

Купите, если нужно избавиться от лишнего веса.

Съешьте этот кекс, и пусть ваш босс подавится от злости!

Стратегия № 3. Напугай – спаси – продай

Внимание акцентируется и на последствиях отказа от приобретения продукции, и на спасительном решении через покупку.

Стратегии № 1 и № 2 объединяются с целью усиления воздействия на целевую аудиторию.

Опытные маркетологи не первый год исповедуют принцип: напугай – спаси – продай.

Зачастую бывает, ты едва завел речь об угрозах безопасности жизни клиента, его здоровью, благополучию, как тут же его настроение резко меняется. Человеку никто не угрожал, лишь сказали, с какими рисками он может столкнуться. Этого оказалось достаточно, чтобы вызвать тревогу, нервозность, испуг, страх.

В чем причина резкой смены настроения и поведения?

Во всем виноват, как выяснилось, гормон стресса – кортизол. В момент угрозы или опасности – даже мнимой – уровень кортизола в крови повышается. Сознание, грубо говоря, уходит в «несознанку», отключается. Иногда на доли секунды, но бывает и на больший срок. Этого вполне хватает, чтобы развести клиента на деньги.

Почему многие попадаются на удочку телефонных аферистов? Раздается звонок мобильника, человек на автомате отвечает. И в ужасе слышит: «Мама, я попал в жуткую аварию, срочно нужны деньги, переведи мне на карточку или на этот номер, потом объясню».

Уровень кортизола зашкаливает. Мать мгновенно перестает соображать рационально. Сил хватает лишь на то, чтобы переспросить: куда, кому и сколько денег… Воображение рисует самые ужасные последствия трагедии. Главное, добежать и успеть помочь!

Бежит, приносит или переводит деньги, а потом оказывается, что это все – примитивная разводка. И звонок с чужого телефона, и голос в трубке даже близко не похож на голос сына, и вообще все шито белыми нитками. Однако сработало, да еще как!

Играй, гормон, так сказать!

Активизируем гормон стресса. Берем на испуг. И пока потребитель в шоке, в легкой прострации, мы указываем ему, что делать. Предлагаем простое и готовое избавление от нависшей угрозы: этот момент мы как бы приобнимаем объект нашего внимания.

При виде выхода из стрессовой ситуации (указанного нами), потребитель переживает радость, облегчение. Теперь для него главное – зафиксировать облегчение, перевести деньги.

Инициатива переходит к другому гормону – окситоцину (гормону радости). Благодаря окситоцину уровень кортизола снижается, напряжение падает, жизнь снова налаживается.

Связка «плохой-хороший гормон» работает практически так же, как стратегия «добрый-злой полицейский». Она призвана склонить объект воздействия к сотрудничеству (к покупке, если говорить прямо). И хорошо справляется с этой задачей.

Прелесть этой схемы в том, что потребитель на бессознательном уровне воспринимает рекламируемую продукцию именно как избавление от стресса. В стрессовой ситуации человек ищет и цепляется за спасительное решение, а не за причину расстройства. Поэтому первоначальный негатив в рекламе никак не отразится на характеристике или на оценке товара. Для потребителя имеет ценность то, что происходит на светлой стороне маркетинга – спасительные качества товара.

Сколько бы мы ни пугали аудиторию в начале рекламного ролика, людям даже не придет в голову переносить эту негативную реакцию на сам товар. В условиях повышенной угрозы основным базовым потребностям (в частности, безопасности, выживанию) пульт управление человеком, если так можно выразиться, переходит к рептильному мозгу. А у рептильного уровня головного мозга, как мы уже выяснили, нет времени на размышления – он мгновенно выдает нужную реакцию.

Наша задача – чтобы люди в ответ на стрессирующую ситуацию в начале рекламного ролика на мгновение замерли и пропустили через себя оставшуюся положительно окрашенную часть рекламного послания и в скором будущем рванули в магазин за покупкой.

Повторы такой рекламы позволяют поставить положительный якорь на чудесное избавление от стресса посредством рекламируемой нами продукции. Поставить якорь – закрепить нужное эмоциональное состояние потребителя, чтобы впоследствии вызывать у него это состояние снова и снова в виде автоматической реакции.

Итак, благодаря покупке потребитель убивает сразу двух зайцев:

✓ убегает от стресса, избавляется от нависшей проблемы или опасности;

✓ получает дозу радости и любви, впадает в эйфорию.

Стресс-маркетинг хорош еще и тем, что сам по себе стресс – чрезвычайно горячая, суперпопулярная, больная тема.

О стрессе много рассказывают журналисты и блогеры. Тема широко обсуждается в социальных сетях, на разных сайтах: узкоспециализированных, детских, женских, подростковых и прочих.

Включи утюг в розетку, и даже из него послышатся советы, как бороться со стрессом.

В связи с чем берите да подключайтесь к процессу обсуждения – К ГОТОВОМУ КОНТЕНТУ, выказывайте поддержку, критикуйте, провоцируйте на ожесточенный спор, рассказывайте свои истории, не забывая о главном – о нативной рекламе, о ненавязчивом продвижении товаров и услуг.

Потребители любят истории от первого лица, когда кто-то делится личным опытом, переживаниями, положительными примерами. Главное, не нарушать последовательность. Сначала рассказываем о пережитой (переживаемой) стрессовой ситуации – эмоционально, во всех красках, чтобы читатели в свой черед пережили это состояние, почувствовали боль, тревогу, весь ужас ситуации. И только потом – о чудесном решении проблемы, о том, как нашей героине (герою) удалось побороть стресс.