Kitobni o'qish: «Маркетинг гарантированных результатов»

Посвящаем эту книгу

Юлия: бизнесу, который хочет вырасти и не боится своего будущего успеха

Мария: моим партнерам и лучшей команде AIRmarketing

Игорь: нашим первым белорусским клиентам. Дзякую за смелость и доверие!

Павел: моим родителям, без которых этого всего не было бы

Валерий: Кире. Прости, звездочка, эта книга снова про работу. Но – ради тебя

Для кого эта книга

Вы наш главный читатель!

Вот прочитаете книгу и сразу поймете, что и как мы делаем.

1. Вопрос, который крутится в вашей голове, – «Проводить с ними стратегическую сессию или не проводить?» – тут же будет снят: конечно, проводить!

2. Для маркетера или руководителя любой компании в любой стране, который хочет найти зоны/точки роста через маркетинг внутри своего уже работающего бизнеса.

3. Для наших коллег по консалтинговому цеху, которые хотели бы выйти на стратегический уровень работы, но не знают как.

Теперь вы это узнаете.

Только ссылайтесь на нас :)

4. Для наших будущих коллег по агентству – нам не нужно будет рассказывать вам, как мы работаем. Мы все это подробно описали. Как описали – так и работаем!

5. Для студентов и всех, кто только выбирает маркетинг как профессию.

Эта книга покажет вам, как выглядит настоящий маркетинг в работе – не в учебниках, а в жизни.

Читайте, вдохновляйтесь и приходите в профессию уже с пониманием, как приносить бизнесу рост.

Ну и, может быть, однажды (если вы хороши!) – придете к нам :)

Вступление

Игорь: коллеги попросили написать меня вступление от всех нас. Буду краток.

Весной 2025 года я получил предложение от Павла и Валерия стать учредителем белорусского маркетингового агентства AIRmarketing.

Я думал недолго и согласился уже на следующий день.

Меня подкупили три следующих пункта:

1. Идея гарантированного роста. Это было смело.

2. Можно было помочь экономике целой страны (Беларуси).

3. Команда (с которой мы пишем эту книгу).

Я подробно остановлюсь на первом пункте – и сразу же сниму возражения, которые могло вызвать у вас название нашей книги.

Может ли маркетинг давать гарантии роста нужных бизнесу показателей?

Три самых частых запроса клиентов легли в основу подзаголовка нашей книги:

– нужно увеличить узнаваемость;

– нужно увеличить продажи;

– нужно увеличить лояльность клиентов/бизнес-партнеров.

Наш AIRmarketing все это может.

«Как?» – спросите вы.

Отвечаю за всех нас.

Во-первых, работая с клиентом (предварительная встреча, аудит, стратегическая сессия, создание плана «90 дней»), мы видим все возможности роста – все зоны, точки, инструменты, активности…

Точнее, почти все. Потому что потом еще будут интервью с клиентами, бизнес-партнерами, сотрудниками…

И вот тогда мы увидим все-все.

И вот это умение увидеть все плюс понимание, что все увиденное можно «взять и сделать», и становятся основой нашей уверенности в том, что результаты будут.

Во-вторых, мы делаем план «90 дней», в который включаем разные маркетинговые активности (все они будут в форме глаголов, чтобы было понятно, что мы сделаем), сгруппированные по блокам: продажи, брендинг, маркетинг, сервис/клиентоориентированность, продуктовая линейка…

В плане будет 20–50+ задач, которые мы за квартал по максимуму поможем клиенту реализовать – быстро и качественно довести запланированное до результата.

И это третья причина, по которой у вас будут результаты.

Например, задача звучит так: «Провести NPS-исследование клиентов».

По результатам этой задачи появится не менее 10 других, новых идей, которые трансформируются в дополнительные задачи этого плана (на текущие три месяца) или уже войдут в план «90 дней–2».

Если вы не делаете что-то – мы помогаем.

Если вы не знаете, как это сделать, – мы помогаем.

Если у вас не получается – мы помогаем.

Так мы все доводим до результата.

Итак, рост гарантирован, потому что:

1. Мы видим все возможности и знаем, как их использовать.

2. Формируем с вами план действий «90 дней».

3. Реализуем его по максимуму.

И еще. У нас на сайте есть дашборд (табличка), в котором мы будем честно рапортовать о наших результатах: количество компаний, которые

– поверили нам – провели с нами установочные встречи (уже от них будет много пользы!);

– доверились нам – попросили стратсессию и план «90 дней»;

– выросли с нами – доверили сопровождение реализации плана «90 дней».

Присоединяйтесь!

Будет интересно, полезно и, главное, результативно!

Примечание: далее знаком «?» мы будем обозначать вопросы, которые задаем клиенту на стратсессии. Пометка «возможная задача» означает, что данное действие с высокой долей вероятности может быть включено в финальный план «90 дней» по итогам стратсессии.

Модель «15 шагов». Никаких секретов!

Мы не делаем тайны из нашей модели работы – если нас скопируют, значит, мы все делаем правильно.

Тайна не в том, «что делать», тайна в том, «как делать».

А вот наше «как делать» скопировать практически невозможно.

«Как делать» определяется не только техниками, но и командой. А ее попробуй-ка скопировать…

Как все происходит?

До стратсессии

Узнаем клиента и готовимся к максимально продуктивной работе.

Во время стратсессии

Здесь коротко расскажем про 15 шагов, которые мы проходим с клиентами на стратсессии по гарантированному росту.

Все шаги относятся к одному из перечисленных направлений:

– клиенты/партнеры;

– каналы продаж;

– решения;

– цены.

Блок I. Основы

Шаг 1: понимаем и принимаем работу по плану «90 дней»

Объясняем команде, какой план мы получим на выходе и зачем он нужен. Это один из наших основных практических инструментов получения гарантированных результатов, самая полезная и важная выжимка из всего, что происходило на стратсессии.

Шаг 2: составляем предварительную формулу успеха

Это мини-стратегия – понимание того, что нам нужно сделать, на чем держать фокус, из чего складывается наш успех, а также кто будет отвечать за каждую составляющую формулы успеха.

Сначала мы сделаем черновик формулы.

И еще вернемся к нему в самом конце стратсессии – чтобы убедиться: мы все сделали правильно и ничего не забыли.

?Вопрос этого шага: что для нас успех (какие целевые показатели, какие задачи) и из чего он складывается.

Шаг 3: понимаем клиента

? Кто ваш клиент? Насколько хорошо вы его знаете? Что о клиенте вам еще стоить узнать? Есть ли у вас его аватар (визуализация)?

? О каких целевых группах клиентов вы могли забыть?

? Что клиент может для вас делать, кроме как покупать?

? Кто не ваш клиент? С кем не стоит работать?..

Шаг 4: прорабатываем конкурентов

? Знаете ли вы конкурентов?

? Можно ли перехватить клиентов у конкурентов?

? Можем ли мы закрыть конкурентов?

Шаг 5: делаем правильный брендинг на минималках

? Чем вы лучше других?

? В порядке ли ваш фирменный блок?

? Почему вы? Почему ваши клиенты должны выбрать вас?

Шаг 6: улучшаем точки контакта

? Знаете ли вы свои ключевые точки контакта?

? Улучшаете ли вы их до состояния «отличные»?

Шаг 7: повышаем узнаваемость компании

? Знаете ли вы, какие инструменты вам подойдут наилучшим образом, чтобы повысить узнаваемость вашей компании?

Блок II. Комплекс маркетинга

Шаг 8: закапываемся в возможности продуктового маркетинга

Тут у нас к вам несколько десятков вопросов. Приготовьтесь :)

? Есть ли у вас кривая ЖЦП (жизненного цикла продукта), на которой расположены те или иные решения компании? Понимаете ли вы, где сейчас на ней все ваши решения?

? Есть ли у вас неликвиды? Знаете ли вы, как от них избавиться? Есть ли в вашем бизнесе проблема сезонности? Как вы с ней боретесь и как ее побеждаете?

? Знаете ли вы, что слово «бесплатно» отключает у покупателя логику? Сколько всего «бесплатно» вы можете предложить вашему клиенту? Подсказка: в нашем каталоге их почти 50.

? Знаете ли вы, как сделать решение-бестселлер?

? Практикуете ли вы блиц-неделю (на стратсессии мы рассказываем, что это такое), чтобы быстро продать нужное?

? Знаете ли вы, как сделать решение-блокбастер?

? Приучены ли ваши продавцы говорить с покупателями на выгодском языке (на языке не свойств, фич и характеристик, а преимуществ и выгод)?

? Знаете ли вы метод «не», чтобы создавать решения – голубые океаны (на стратсессии мы рассказываем, что это такое и как это работает)?

? Как вы решаете проблему решений-дохликов, которые начинают регулярно заваливаться в продажах от периода к периоду (от месяца к месяцу, от квартала к кварталу)?

? Используется ли у вас в продажах кросс-селл, апселл, даунселл? Точно?

? Не происходит ли у вас каннибализация решений, когда один продукт убивает продажи другого?

? У вас есть наглядная, понятная, простая карта решений – посмотрел на нее клиент и сразу понял, что вы продаете и что надо покупать?

? Используете ли вы ко-маркетинг (коллаб) для больших продаж своих решений?

? Знаете ли вы, как сделать решение-лонгселлер?

? Есть ли у вас маркетинг-кит по ключевым решениям?

? Используете ли вы пакетные предложения?

? Понимаете ли вы, когда нужно запускать разработку решения-подменки/дублера?

? Знаете ли вы, как и чем расширить вашу продуктовую линейку?

? Показываете ли вы решение в действии, когда это возможно?

? Используете ли вы «решение месяца»?

? Сколько возможностей рич-контента для яркого описания ваших решений вы используете? (Подсказка: их в нашем каталоге 58.)

? Может, вам нужно сократить ассортимент? АВС– и VEN-анализ для этого применяете?

? Есть ли у вас карта сравнения с конкурентами?

? Используете ли вы стикеры для увеличения продаж? (Это жемчужина рич-контента – мы на стратсессии покажем вам каталог жемчужин.)

? Используете ли вы стимулирование продаж для продавцов, покупателей и посредников?

? Есть ли у вас товар-маяк (решение, которое привлекает внимание покупателей – уникальными характеристиками, дизайном, ценой)?

? Есть ли у каждого важного для вас решения УТП, уникальное торговое предложение?

? И, наконец, знаете ли вы, что именно вы продаете и что ваши покупатели на самом деле покупают?

Шаг 9: качаем каналы продаж

? Какие каналы продаж вы используете сейчас?

? Насколько хорошо (или насколько плохо) работает каждый из них и как быстро можно повысить эффективность канала?

? Какие новые каналы можно добавить к уже существующим?

Шаг 10: работаем с ценами

? Прописана ли ценность вашего предложения?

? Можно ли поднять цены?

? Используете ли вы прайсхаки?

? Используете ли вы дискриминационные цены?

? Можно ли использовать в вашем бизнесе динамическое ценообразование?

? Можно ли использовать другую стратегию/модель ценообразования?

? Можно ли использовать калькуляторы выгоды?

? Можно ли использовать подписную модель?

? Можно ли обезболить процесс покупки?

Блок III. Клиенты

Шаг 11: привлекаем больше новых клиентов

? Можно ли улучшить наши коммуникации с клиентами?

? Как нам выйти на новые сегменты?

? Можем ли мы вырастить себе клиентов?

? Как нам ловчее выйти на новые территории?

Шаг 12: правильно работаем с клиентской базой

? Умеет ли ваша компания работать в стиле ББДЧ – продавать клиентам больше, быстрее, дороже и чаще?

? Правильно ли вы работаете с воронкой продаж?

? Умеете ли вы растить клиентов нАВыроСт?

Шаг 13: удерживаем клиентов

? Знаете ли вы, как не терять/удерживать клиентов?

? Знаете ли вы, как стать клиентоориентированной компанией не на словах, а на деле?

Шаг 14: возвращаем клиентов

? Знаете ли вы, как возвращать клиентов?

Блок IV. Финал

Шаг 15: работаем с трендами маркетинга

? Рассматриваем 50+ трендов маркетинга, чтобы найти дополнительные возможности роста.

В конце стратсессии мы проверяем формулу успеха, составленную в начале.

И переходим к составлению первого плана «90 дней»

Во время стратсессии мы проводим мозговые штурмы, выбирая их по ситуации:

– конкурент-терминатор;

– почему им (не)нравится работать с нами;

– почему они не покупают/еще не купили.

Многие компании не умеют правильно проводить мозговые штурмы – мы на стратсессии учим и этому (см. Приложение 3).

Наконец, финалим

Проверяем формулу успеха.

После стратсессии мы быстро – в течение одной рабочей недели – делаем план «90 дней–1» и защищаем его.

Вот такая у нас технология :)

Подробнее про нее:

– как мы готовимся;

– как потом прорабатываем каждый пункт нашего подхода;

– как мы делаем план «90 дней» и

– как работаем потом,

вы узнаете в следующих главах.

До стратсессии

Чтобы провести стратсессию хорошо, мы хорошо к ней готовимся.

Подготовку мы начинаем с аудита клиента.

Мы встречаемся с клиентом (онлайн или офлайн), задаем вопросы – о бизнесе, позиционировании, задачах, проблемах, победах и провалах, конкурентах и клиентах… запрашиваем необходимую дополнительную информацию, ключевые показатели, аудируем то, что доступно в открытых источниках – СМИ, интернет, наш нетворкинг…

Мы изучаем точки контакта клиента (сайт, печатные материалы, коммерческое предложение, реклама…).

Мы разговариваем с сотрудниками и руководителями, иногда с клиентами/бизнес-партнерами и порой даже с бывшими сотрудниками.

Потом мы готовим план стратсессии и слайды – по ним мы будем двигаться в течение дня, показывая клиенту наши идеи и мысли о его зонах/точках роста (слайдов будет много – 300+ на день).

После этого мы даем инструкцию о проведении стратсессии в виде FAQ (вопросов и ответов) – рассказываем координатору со стороны клиента, где и как должна проходить стратсессия, как определяется ключевая команда для участия, что нужно подготовить.

Мы знаем, что «дома и стены помогают», но стратсессии лучше проводить вне офиса – в отеле, а еще лучше – в загородном отеле.

Начало стратсессии

Мы рекомендуем начинать с кофе и «булочек» – как мы помним со студенческих лет, «голодное брюхо к ученью глухо» – и неформального общения.

Начинаем строго по расписанию (и в дальнейшем стараемся от него не отклоняться).

Мы знакомимся – просим каждого участника рассказать:

– как его зовут;

– какова его должность и зона ответственности;

– чего он ждет от стратсессии.

Мы объясняем правила успешной стратсессии – вот они:

1. Мы все здесь, чтобы дать максимальную пользу.

2. Не видите пользы? Уходите – дайте ее в другом месте.

3. Говорим правду, правду, правду, не уходим от ответа и не приукрашиваем.

4. Не молчите. Больше идей/предложений – лучше будет план, больше результаты. Даже маленькая идея может дать большой результат.

5. Сегодня ни одна хорошая идея не будет потеряна.

Для этого мы ведем протокол, делаем аудиозапись (а иногда и видеозапись стратсессии) и потом переслушиваем/пересматриваем ее, чтобы ничего не упустить.

Плюс у нас есть PLAUD – наш AI-дублер.

6. В споре рождается истина. Но в нем же она может и погибнуть. Чтобы споры не убивали идеи, последнее слово сегодня закрепляется за консультантами. После сессии – за генеральным директором.

7. У нас есть желтая (предупреждение) и красная (удаление) карточки для участников стратсессии. И мы не побоимся ими воспользоваться, если возникнет необходимость :)

8. Идеи не работают, пока не работаете вы. Уже через день, максимум два у вас будет план «90 дней–1», и работа по нему сразу должна закипеть!

9. Если вы все сделаете по плану – сами или с нами, – результаты гарантированы.

Теперь, когда мы синхронизировались, мы начинаем выдавать наш авторский контент.

Блок I. Основы

Шаг 1: понимаем и принимаем работу по плану «90 дней»

План «90 дней» – неотъемлемая часть нашей технологии. Точка.

Мы, конечно же, покажем пару примеров такого плана на стратегической сессии. И один из них можно увидеть в Приложении 2.

Что же это за план?

План «90 дней» – это несколько десятков ключевых маркетинговых задач, сгруппированных в блоки вокруг комплекса маркетинга (продукт, цены, каналы продаж, коммуникации, брендинг, команда, инновации, аналитика…) и работы с клиентами (привлечение новых клиентов, работа с ними, удержание и возвращение). План, который составляется нашей командой по итогам проведенной с клиентом стратсессии и следовать которому для достижения гарантированного роста обязуется команда клиента.

Для нас, команды AIRmarketing, и для команды нашего клиента план «90 дней» – это отличный способ решить три задачи.

Во-первых, план «90 дней» позволяет зафиксировать все полезные, хорошие мысли и идеи.

План структурирует все, что на стратсессии было услышано, придумано, записано.

Чем больше пунктов/позиций будет в нашем плане – тем лучше мы поработали в день стратсессии (и во время подготовки к ней) и тем результативнее была стратсессия.

Собраться на стратсессию, попить кофе, поесть булочек, поучиться новому, поболтать с коллегами и потом ничего не сделать – так себе результат.

Можно смело утверждать: много пунктов в плане = отличная сессия.

Во-вторых, план «90 дней» – это один из инструментов получения гарантированных результатов.

План «90 дней» позволяет от слов перейти к делу.

Логика проста: если мы хорошо и по максимуму сделаем то, что записали в плане, – только тогда мы и получим отличные гарантированные результаты.

За каждой задачей будет закреплен драйвер – ответственный за выполнение задачи сотрудник компании (лучше один – чтобы не размазывать ответственность).

Все задачи плана «90 дней» мы стараемся выполнить за квартал.

Если что-то не получается – переносим на следующий квартал и отмечаем цифрой 2 – например, «провести опрос NPS» (2). Так сразу становится понятно, что задача переползла из одного квартала в другой – и она требует особого внимания руководителя компании.

Первоначально – сразу же после стратсессии – мы делаем план в формате Pages/Word.

Затем переводим в Numbers/Excel, задавая определенные фильтры, благодаря которым нам всем будет проще следить за прогрессом и динамикой выполнения.

Ежедневно мы отслеживаем прогресс. Еженедельно – определяем приоритеты работы. И двигаемся по плану, выполняя задачу за задачей.

Каждый месяц мы подводим промежуточные итоги, чтобы понимать, каков текущий результат, и оперативно работать по отклонениям.

Если клиенту непонятно, как выполнить ту или иную задачу, мы подключаемся и помогаем начать ее делать.

Мы стараемся делать все руками и мозгами клиента – чтобы навыки выполнения задачи оставались у его команды.

Если у клиента не получается выполнить задачу после наших объяснений – мы делаем ее сами (но это скорее исключение из правил).

Когда три месяца работы закончатся, мы подведем итоги.

Посмотрим:

– что было сделано и как;

– что не успели завершить и почему;

– что не начали делать и почему;

– какие измеримые результаты уже получены и какова динамика и прогнозы.

И тут наступает время «в-третьих».

«90 дней» может использоваться для оценки работы команды AIRmarketing и сотрудников компании клиента, вовлеченных в реализацию плана, в частности, для премирования или начисления бонусов.

Например, выполнили 90–100% задач – существенный бонус.

Выполнили от 80 до 89% задач (показатели обсуждаются с руководителем компании) – небольшой бонус.

Выполнено меньше 80% задач – бонуса нет.

Хороший план «90 дней» + его качественная реализация = всегда гарантированные классные результаты.

Шаг 2: составляем предварительную формулу успеха

Теперь мы объясняем клиенту концепцию формулы успеха – это своего рода мини-стратегия нашей с ним работы на ближайший квартал (и далее). Это комбинация нескольких факторов.

Да, у многих наших клиентов уже есть стратегии – но, как говорил Черчилль: «Толщина этого отчета надежно защищала его от риска быть прочитанным» – и, как правило, это просто документ «в стол». Его написали – защитили – и забыли.

Нам (клиенту и команде AIRmarketing) – для получения гарантированных результатов – нужен список факторов, которые приведут нас к успеху.

Формула успеха бизнеса – это как раз и есть набор верхнеуровневых факторов, которые позволяют компании достигать нужных показателей.

Пара примеров.

В телекоме у операторов связи формула успеха выглядит так: большая клиентская база + высокий ARPU (средний чек) + минимальный отток.

И если компания-оператор хочет вырасти, то она должна «пахать» именно в этих направлениях.

Амбициозные операторы могут добавить в эту формулу дополнительный пункт – «растущий ассортимент востребованных услуг/товаров» – и не ошибутся. Но этот пункт может быть подпунктом первой (большая клиентская база) или второй (увеличение среднего чека) задачи.

В ритейле (магазин, кофейня, ресторан…) формула успеха может быть такой:

большой входной поток +

высокая конверсия «зашел-купил» +

высокий средний чек.

Для агентства, оказывающего услуги, формула успеха может выглядеть так:

высокая узнаваемость +

обширный портфель услуг +

высокая стоимость услуг.

Работая по формуле успеха, компания наращивает свои компетенции по каждому направлению/фактору и прокачивает себя по каждой из них.

Вернемся к примеру с телеком-компанией.

Кто-то один в компании должен отвечать за рост количества абонентов и быть экспертом в этой теме. И не просто быть экспертом-теоретиком, но и делать, делать, делать с коллегами и другими подразделениями все возможное для роста количества клиентов.

Кто-то другой должен отвечать за рост ARPU, знать все, что для этого можно сделать, – и делать это все!

И кто-то третий должен отвечать за сокращение оттока клиентов. Тут сделать можно немногое (мы знаем по опыту) – поэтому важно сделать это быстро и хорошо.

Сотрудник, ответственный за каждое направление, должен:

– генерить/искать лучшие идеи;

– собирать лучшие практики;

– использовать все имеющиеся знания для роста/сокращения своего показателя.

Мы многократно убеждались, что персональная ответственность за факторы роста – это одна из гарантий роста.

Фокусируясь на важном, компания получает результаты.

Итак, мы составляем с клиентом его формулу успеха в самом начале стратсессии.

В конце дня возвращаемся к формуле и проверяем (с высоты полученных знаний и инсайтов), все ли в этой формуле есть, все ли мы включили, нет ли дублирования… – и ее же мы включаем в наш план «90 дней».

Сделаем главное (по формуле) – точно получим результаты.