Kitobni o'qish: «Социокультурное исследование подарка как средства PR-технологий»

Авторы:

Беляев И. А., доктор философских наук, профессор кафедры философии, культурологии и социологии Оренбургского государственного университета;

Грызова У. И., кандидат философских наук, заместитель генерального директора по связям с общественностью ООО «Вектор».

Рецензенты:

Тульчинский Г. Л., доктор философских наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, профессор департамента государственного администрирования Санкт-Петербургского филиала Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»;

Максимов А. М., доктор философских наук, профессор, профессор кафедры английского языка и гуманитарных дисциплин Оренбургского государственного аграрного университета.

© Беляев И. А., Грызова У. И., 2023

© ООО «Проспект», 2023

* * *

Введение

Исследователю, избравшему феномен подарка объектом своих изысканий, необходимо учитывать, что подарок всегда был неотъемлемым элементом межчеловеческого взаимодействия, причем едва ли не во всех складывающихся конкретно-жизненных ситуациях. Однако до последнего времени его целенаправленное изучение проводилось крайне недостаточно как по объему, так и по интенсивности, совершенно несоизмеримо со значительной ролью, играемой им в жизни людей. Что же касается работ, посвященных социокультурному осмыслению феномена подарка, то в открытой печати найти их почти невозможно. Иначе говоря, с исследовательской точки зрения интересующий нас феномен представляет собой некую «заповедную территорию», на которую пока еще почти никто не проник и об особенностях которой большинство разработчиков социально-гуманитарных проблем пытаются судить на основе догадок и сомнительных по своей корректности попыток экстраполяции знания.

Если же сосредоточиться на обсуждении вопросов о PR-технологиях и применяемых в их рамках средствах, то выяснится, что здесь уровень теоретической разработанности заметно выше. Однако характер осуществленных и получивших известность изысканий является, за редким исключением, узкоспециальным. Соответственно, многие частные вопросы, как свидетельствуют литературные данные, проработаны весьма глубоко. Но наряду с этим приходится констатировать и крайнюю редкость исследований, в ходе которых смыслы PR-технологий и свойственных им средств раскрываются исходя из специфики философского знания о социокультурной действительности.

Надо полагать, что применительно к современной социокультурной ситуации, когда переоценка ценностей происходит в глобальных масштабах, критическому осмыслению подвергается опыт общественной жизни, обретенный предшествующими поколениями, когда делаются попытки найти и утвердить новые ценностные ориентиры, необходимые широким массам людей, и технологизировать процессы межчеловеческого взаимодействия, разработка данной темы представляется весьма актуальной.

Стоит отметить, что результаты философских изысканий, проводимых в соответствии с избранной темой, могут принести существенную пользу обществу при условии их реального применения специалистами в сфере связей с общественностью, а также иными гражданами, которые непосредственно вовлечены в деятельность по управлению течением социальных процессов. Актуализацию PR-потенциала подарка стоит признать велением времени.

Осуществленный нами философский поиск был посвящен обоснованию возможности использования подарка как элемента системы средств PR-технологий. Основные результаты исследования, свидетельствующие о его новизне, состоят в следующем: разработаны авторские дефиниции понятий «PR-технологии» и «средства PR-технологий»; определены функции PR-технологий; установлено, что средства PR-технологий допустимо типологизировать на основании характера социальной информации, обмен которой успешно ведется в ходе их применения; выявлены социально-ценностные и информационно-символические особенности феномена подарка; показано, что дарение представляет собой процесс, в рамках которого происходит обмен социальной информацией, ценной для его участников; обоснована целесообразность использования подарка как эффективного средства PR-технологий.

Полученные результаты обеспечили возможность формирования комплекса теоретических положений, эвристически ценных, на наш взгляд, применительно к осуществлению дальнейших исследований, ориентированных на совершенствование теории и методологии воплощения в жизнь социокультурного потенциала PR-технологий. Во-первых, применение PR-технологий предполагает обеспечение высокой эффективности обмена социальной информацией между субъектами этого процесса. Во-вторых, подарок является носителем социальной информации, передача которой позволяет оптимизировать взаимоотношения между дарителем и одариваемым. В-третьих, в рамках коммуникативно-управленческой деятельности подарок может продуктивно использоваться как элемент системы средств PR-технологий.

Провели исследование и изложили его материалы в данной монографии кандидат философских наук Ульяна Игоревна Грызова и доктор философских наук Игорь Александрович Беляев. Общий объем монографии составляет 5,5 авторских печатных листа (каждому из авторов принадлежит по 2,75 печатных листа).

Глава 1. Подарок в контексте социокультурной действительности

§ 1.1. Подарок в социокультурно-ценностном измерении

Исследование подарка как феномена социокультурной действительности начнем с установления того, что в дальнейшем будет пониматься под «социокультурно-ценностным измерением». В содержании соответствующего понятия, являющегося для данного параграфа одним из ключевых, слились воедино элементы содержаний таких понятий, как «социокультурная действительность», «ценность» и «измерение». Концептуализирующий философский анализ содержания первого из указанных понятий целесообразно начать с конкретизации значений понятий социокультурной действительности и ценностей.

Надо отметить, что по ходу решения этой и последующих частных задач, возникших в процессе написания настоящего параграфа, эвристически важную информацию о социокультурной действительности и бытующих в ее рамках ценностях удалось получить при обращении к работам таких авторов, как М. Вебер, Ю. Г. Волков и В. С. Поликарпов, Н. Гартман, Д. фон Гильдебранд, А. Г. Здравомыслов, В. И. Ильин, М. С. Каган, Н. И. Лапин, Н. О. Лосский, Х. Р. Нибур, Г. Риккерт, П. А. Сорокин, В. А. Федоров, Т. А. Харламова и др. Выявлению важных для данного исследования характеристик феномена подарка способствовала информация, содержащаяся в трудах Аристотеля, С. Ю. Барсуковой, З. Баумана, Ж. Бодрийяра, Д. Болдуина, Т. Гоббса, М. Годелье, В. И. Ильина, М. Мосса, Ю. И. Семенова, Сенеки, С. Н. Шевченко.

Социокультурная действительность представляет собой системно организованное синтетическое единство собственно социальных и специфических культурных составляющих. При этом она выступает как пространство развертывания такого взаимодействия людей, в процессе которого происходят порождение и воспроизводство, трансформация и трансляция разнообразных систем ценностей.

Ценности же, общие для этносоциально консолидированной группы людей, имеет смысл рассматривать как один из важнейших факторов, не только предопределяющих ее внутреннее единство, но и способствующих взаимодополнению и взаимопроникновению доступных этой группе фрагментов социокультурной действительности. В зависимости от общего вектора и разномасштабных особенностей своего становления системы ценностей определенной этносоциальной общности либо обедняют, либо обогащают содержательное наполнение характерного для нее социокультурного пространства.

П. А. Сорокин указывает на то, что «социокультурное пространство изучается всеми социальными и гуманитарными дисциплинами»¹. При этом каждая из дисциплин обнаруживает в этом пространстве что-то свое, соответствующее собственному предмету. Философия, благодаря специфике присущего ей предмета, не имеет, в отличие от конкретных наук, жесткой запрограммированности на разработку узкоспециализированных вопросов в изначально заданном аспекте. Что же касается философских изысканий, то они призваны с предельно возможной степенью обобщения раскрывать структурные и функциональные особенности социокультурного пространства и его фрагментов, законы и формы их существования, внутреннюю логику и актуальные тенденции их развития.

Существуют, как отмечают Ю. Г. Волков и В. С. Поликарпов, «три типа социокультурных систем: гетерогенные (неоднородные), гомогенные и гомеостатические»². В гомогенных социокультурных системах нет ни социального, ни культурного плюрализма. Находясь в изоляции от подобных им образований, эти системы существуют путем воспроизводства своего первоначального устройства. Гомеостатические системы характеризуются сочетанием социального плюрализма с культурной однородностью. Гетерогенные же системы плюралистичны как в социальном, так и в культурном отношении. Наличие множества этносоциальных групп, системы ценностей которых существенно различны, делает гетерогенные социокультурные системные образования динамично развивающимися, эволюционизирующими за счет возникновения и распространения новых ценностей и групповых интересов. Следует отметить, что в наши дни социокультурная гетерогенность присуща так называемым развитым странам, а также тем странам, которые по своему политико-экономическому статусу близки к ним. Что же касается гомогенных и гомеостатических систем, то их широкая распространенность была свойственна далекому прошлому, и надо полагать, что в настоящем и в обозримом будущем у них, скорее всего, нет никаких перспектив.

М. С. Каган, рассматривающий ценностное отношение с внутренней и внешней сторон, свидетельствует о том, что и тут и там обнаруживается его двойственность. Изнутри ему присуще, с одной стороны, мировоззренчески-смысловое содержание, детерминированное общим социокультурным контекстом, в котором рождается и «работает» конкретное ценностное значение, с другой – форма, то есть психологический процесс, в котором ценность «схватывается» сознанием. С точки же зрения внешних связей ценностное отношение характеризуется сочетанием различных закономерностей детерминации свойственного ему содержания в несовпадающих социокультурных контекстах с его обратным влиянием на функционирование и развитие общества и культуры³.

Ценность, согласно Н. О. Лосскому, «есть нечто всепроникающее, определяющее смысл и всего мира в целом, и каждой личности, и каждого события, и каждого поступка»⁴. «Истинное содержательное богатство смысла и значимости может быть представлено только в ценности»⁵. Последнее высказывание, авторство которого принадлежит Д. фон Гильдебранду, выглядит полемически заостренным, однако в контексте настоящего исследования на его содержание стоит обратить самое пристальное внимание.

Построение системы ценностей вокруг какого-нибудь деперсонифицированного социокультурного каркаса представляется невозможным. Иными словами, для того, чтобы ценность возникла и существовала, нужны люди, вовлеченные в регулярное и продолжительное взаимодействие с другими людьми, по ходу своей жизни воспроизводящие себя как носителей определенной культуры и системы социальных отношений. «Ценность, – как утверждает Х. Р. Нибур, – присутствует везде, где существо встречается с существом, везде, где оно оказывается в гуще множественных, взаимозависимых и взаимодействующих существований. <…> Ценность, – пишет он далее, – есть благо для чего-то – благо существа для существа в их взаимности, в их враждебности и взаимопомощи»⁶.

Всякая ценность есть прежде всего общее, консолидированное и консолидирующее достояние множества людей, того или иного их сообщества. Что же касается конкретного человека, то применительно к нему «ценностью может выступить любое явление, как реально существующее, так и гипотетическое, которое, приобретая для него интимно-личностный смысл, в определенных общественно-исторических условиях оказывается ориентиром его жизни»⁷. Специфика настоящего исследования делает вполне допустимой трактовку ценности как отношения к доступным фрагментам действительности, показывающего человеку его истинное благо, раскрывающего перед ним возможность жизни, способной принести наибольшее счастье⁸.

При этом ценности «существуют и функционируют объективно в практике реальных социокультурных отношений и субъективно осознаются и переживаются в качестве ценностных категорий, норм, целей и идеалов, которые, в свою очередь, через сознание и духовно-эмоциональное состояние людей и социальных общностей оказывают обратное воздействие на всю индивидуальную и общественную жизнь»⁹.

Впрочем, ценности, как полагает Н. Гартман, «не воплощаются неизбежно, подчиняя все реальное; их идеальное долженствование бытия существует совершенно независимо от исполнения или неисполненности»¹⁰.

Обычно родившийся человек сразу же и достаточно эффективно входит в контакт с опытом предшествующих поколений, который в концентрированном виде выражен в социокультурных ценностях. Непосредственно после рождения человек начинает воспринимать и осваивать широкий спектр ценностей, практикуемых его социокультурным окружением в данный период. В каждый момент своей последующей жизни он осуществляет ценностное освоение действительности, более или менее оперативно реагируя на изменения в сопутствующей ему социокультурной среде, постоянно обновляя свои жизненные ориентиры.

Вслед за Дж. Хомансом стоит отметить, что все социальное поведение индивида (то есть его социокультурно обусловленное взаимодействие с другими индивидами и их различными общностями) состоит в обмене ценностями, имеющими не только материальный, но и нематериальный характер; в последнем случае речь может идти о знаках одобрения или престижа¹¹.

Предельно широко распространенные, разделяемые практически всеми представителями человечества ценности следует, согласно сложившейся традиции, признать общечеловеческими. Нет сомнения в том, что ценности такого рода присутствуют в содержании социокультурной действительности вне зависимости от того, в каком из возможных вариантов она реализуется. Во всякой конкретной социокультурной традиции общечеловеческие ценности претерпевают более или менее глубокую трансформацию, не теряя, однако, своего общечеловеческого характера. Наряду с этим каждая локальная социокультурная ситуация вносит свой вклад в процессы порождения, поддержания и изменения всех ценностей – и тех, что являются общечеловеческими в полной мере, и тех, чье существование заведомо мелкомасштабно.

Очевидно и то, что в несовпадающих социокультурных условиях ценностная окраска одного и того же феномена может существенно различаться; в частности, встречаются варианты развития социокультурных ситуаций, в рамках которых эта окраска не только заметно меняется со временем, но и в сравнении с тем, что было ранее, оказывается принципиально противоположной. Поэтому «вечный» характер общечеловеческих ценностей нужно учитывать, но не стоит абсолютизировать.

В социокультурном пространстве постоянно возникают и воспроизводятся противоречия между социальными и культурными реалиями, то есть социокультурные противоречия. Охватывая все стороны социокультурной действительности, эти противоречия представляют собой движущие силы процесса становления как отдельных ценностей (причем вне зависимости от их масштаба), так и ценностного содержания социокультурной жизни в целом.

Анализ понятия социокультурно-ценностного измерения будет заведомо неполным без акцентированного уточнения того, какое содержание приписывается снятому в нем понятию социокультурного в его проекции на понятие ценностей.

Социально все то, что предопределяет сущность и существование взаимодействия между людьми и предопределяется ими. Всякая ценность имеет социальный генезис, то есть непосредственно связана со сферой межчеловеческого взаимодействия как своим возникновением, так и существованием. Формируясь и трансформируясь по ходу исторического развития общества, ценности во всякий момент своего существования выступают следствием этого процесса, его продуктом.

«Ценностное восприятие действительности, – как вполне резонно утверждает А. Г. Здравомыслов, – оказывается содержательным в социальном смысле не благодаря форме, а в силу того, что именно социальные свойства вещей становятся предметом обработки и преобразования в процессе духовного творчества»¹². У подлинно творческого преобразования жизненных реалий трудно обнаружить собственно социальные черты, однако данное обстоятельство ни в коем случае не опровергает социального генезиса всего того, что люди могут признать и признают ценностями.

Тем не менее нельзя игнорировать несомненное наличие в пределах социокультурной действительности таких ценностей, социально-генетическая характеристика которых оказывается малозначимой по сравнению с ее иными характеристиками. В частности, общеизвестным фактом является присутствие в жизни людей эстетических ценностей, чья специфика определяется: а) наличием у людей эстетического идеала; б) чувственно-эмоциональным восприятием и переживанием определенных фрагментов действительности в соответствии с этим идеалом.

Признание реальности данного положения делает возможным условное отделение собственно социальных ценностей от ценностей как таковых с отнесением к первым тех фрагментов действительности, сущность которых не только возникает и реализуется в сфере межчеловеческого взаимодействия, но и заключается в прямом выражении процесса и результата функционирования механизма такого взаимодействия.

Подобным же образом можно выделить из всех имеющих место ценностей и культурные, то есть те, которые возникают в сфере культуры и в ней же в основном реализуются. К их числу следует отнести уже упомянутые эстетические ценности. Сюда же надо причислить и все другие ценности, сущность которых определяется содержанием взаимоотношений между людьми, культурно закрепленными значениями каждого из совершаемых ими действий.

Отметим распространенность и немалую популярность аксиологических концепций (М. Вебер, В. Виндельбанд, Г. Риккерт, П. А. Сорокин и др.), в чьих рамках культура непосредственно связывается, а то и отождествляется с миром ценностей. В частности, согласно Г. Риккерту, культура есть «совокупность объектов, связанных с общезначимыми ценностями и лелеемых ради этих ценностей»¹³. М. Вебер идет даже дальше, заявляя о том, что само понятие культуры является ценностным¹⁴.

Исследовательская эффективность раздельного рассмотрения социальных и культурных ценностей довольно условна; она может оказаться приемлемой только в отдельных случаях и только при абсолютном понимании инструментального характера принятого деления. Причина этого состоит в том, что механизм и содержание межчеловеческого взаимодействия, равно как и взаимодействующие индивиды и их группы, на практике неотделимы друг от друга. Как пишет П. А. Сорокин, «любая культура создана определенной социальной группой, объективацией которой она является; а любая социальная группа имеет свою определенную культуру»¹⁵.