Kitobni o'qish: «Кинематография в рекламе»
История кинематографа тесно связана с рекламой чуть ли не с самого его появления. Есть предположения, что ещё братья Люмьер получили скромный гонорар от начальника станции Ла-Сьота за то, чтобы почтовый поезд прибывал именно туда. Реклама первоначально была скрытой, неявной, даже иногда как бы случайной – но этот способ преподнести товары и услуги оказался чрезвычайно эффективным. Каждый ребёнок в США с 1947 года знает, что нью-йоркский филиал резиденции Санта Клауса находится именно в универмаге Macy’s – после выхода фильма «Чудо на 34-й улице». Осознав эффективность метода, рекламодатели начали использовать его целенаправленно. Так 18-й фильм эпопеи о Джеймсе Бонде «Завтра не умрёт никогда», увидевший свет в 1997 г., получил от производителей рекламы 100.000.000 долларов в виде предварительных вложений – и эта сумма полностью окупила его создание. Сериал Люка Бессона «Такси» спонсировал концерн Peugeot – как солидными вложениями, так и автомобилями, масштабно участвовавших в съёмках. Рекламный бюджет фильма Майкла Бея «Остров» в 2005 году составил сумму, превышавшую 200.000.000 долларов. При этом зрителю ненавязчиво было предложено около 35 различных видов продукции – включая средства мобильной связи, компьютерные программы, напитки и даже мороженное.
В настоящее время никого не удивляет сотрудничество кинематографа и с рекламодателями – это считается естественным и само собой разумеющимся. Однако, влияние оказалось взаимным. Сегодня съёмка рекламного ролика рассматривается порой как самостоятельный вид искусства, творимого по всем законам кинематографического жанра. Для такой работы привлекаются и режиссёры, и известные актёры – и все возможные специалисты, могущие принять участие в создании полноценного фильма. Рекламное видео уже рассматривается, наравне с кинематографом, в качестве полноценного явления человеческой культуры, оказывающего влияние на формирование способа мышления, вкуса, поведения современного человека. Реклама, благодаря характеру её подачи и её количеству, обладает мощным воздействием на человеческий мозг, во многом определяя доминанты его активности. Поэтому на авторах, прежде всего, видеороликов лежит высокая ответственность – за целью получения прибыли нельзя не видеть поведенческий и морально-этический паттерн, формируемый рекламой. Особенно подвержены такому воздействию дети, молодёжь и люди пожилого возраста. Поэтому кино, в том числе – и рекламное является одним из важнейшим из искусств. Подходить к съёмке фильма нужно творчески, с осознанием не только цели, но и последствий.
Ещё совсем недавно возможность видеосъёмок была доступна лишь специалистам. Основную сложность представляла не собственно съёмка, а монтаж отснятого материала и его обработка. Однако, в настоящее время технологии, как говорится, шагнули, и создать относительно качественное видео теперь доступно практически каждому. Цены на оборудование снизились, появилась возможность использовать бесплатные софты для обработки видео. Соответственно, выросло и количество специалистов. Это привело к практическому обесцениванию процесса видеосъёмки в развитых странах. Тем не менее, видеоконтент в настоящее время занимает ведущее место в информационной отрасли. То есть, продажа товаров и предоставление услуг без него сегодня просто немыслимы. По статистике свыше 59,7% людей перед тем, как что-либо купить, ищут видео о желаемом товаре или о фирме, предоставляющей необходимые услуги. Однако, процесс создания рекламного видео весьма специфичен – как во время съёмки, так и после неё. Самую непростую мысль можно донести до зрителя – или до так называемой целевой аудитории – если использовать весь спектр современных видео- и кино- технологий.
Примерный набор правил по созданию рекламного ролика можно сформировать следующий образом:
Думать своим умом. Не следует относиться к созданию рекламного ролика как к Олимпийским играм. Это не спортивное состязание с конкурентами, это просто ознакомление покупателя со своим продуктом. На нём и необходимо сосредоточить внимание, чтобы его лучшие стороны для потенциального покупателя превратились в очевидный факт.
Сопереживание зрителя. При работе над произведением – в том числе – роликом, необходимо предварительно представить, какого рода эмоции может и должен ощущать человек при его созерцании. Должен быть компонент, захватывающий внимание зрителя. Известен психологический факт, что лучше всего запоминается информация, окрашенная яркими эмоциями. Кроме того, эмоциональный подтекст мыслительного процесса легче подталкивает человека к необходимым действиям.
Представление продукта. Это кажется очевидным, но тем не менее. Хотя снимаем кино, но – рекламное. Поэтому название товара или услуги, их лучшие качества, внешние атрибуты, если таковые имеются (упаковка, логотипы и т.д.) должны проходить через весь ролик красной чертой и быть, по сути, его квинтэссенцией. Рекламный фильм должен делать товар узнаваемым.
Динамика. Движение – основа жизни. Поэтому всё, на что необходимо обратить внимание зрителя, должно двигаться. Желательно при этом переход на крупный план. Если невозможно двигать объект – должна двигаться камера. С прагматической точки зрения, обратившись всё к той же психологии (или даже – к физиологии нервной системы), является доказанным преимущественная реакция зрительного анализатора человека и животных на движущийся объект. На этом факте основаны защитные реакции некоторых живых существ, замирающих для того, чтобы их не заметили.
Звучание. Само собой разумеется, что рекламу в виде немого кино уже давно никто не снимает. Впрочем, даже тогда понимали необходимость донести что-либо не только до глаз, но и до ушей зрителей и использовали в качестве инструмента озвучки рояль. Традиционно люди делятся на три типа по способу восприятия действительности: визуалы, кинестетики и аудиалы. Поэтому звук важен для максимально полноценного охвата целевой аудитории (тактильные ощущения в кино – вероятно, идея для будущего). Разнообразные звуки – музыкальные произведения, песни, шумы, голоса – должны подбираться не просто так, а быть нацелены на создание отклика в душе зрителя, на его сопереживание (смотри пункт об эмоциях). Голоса, к слову, должны исходить от персонажей фильма – голос за кадром может быть эффективен, но, как правило, это касается продолжительных художественных лент. Возможные вариации разнообразны, но их подбор обусловлен, прежде всего, характером целевой аудитории.
Изюминки и технические детали. Если удастся найти нечто эффектное, запоминающееся и при этом не пошлое, то это уже половина успеха, практически – бренд. Который, кстати, может быть использован в дельнейших рекламных кампаниях и служить узнаваемости фирмы или её продукта среди окружающей действительности. С другой стороны, изюминка должна быть одна. Не нужно слишком перегружать и усложнять короткий ролик. В короткометражном фильме обычно нет места прыгающему сюжету со сменами мест действия, эпох и измерений. Сюжет должен разворачиваться плавно, как баян – даже при самой высокой динамичности фильма. Помним, что говорил об искусстве знаменитый Брюс Ли: «Высшее развитие приводит к простоте». Простой ролик легче запоминается и не нуждается в глубоком зрительском анализе. К сожалению, рекламное видео – не кино для интеллектуалов. Хотя к этому можно стремиться.
Итак, что же нужно для того, чтобы снять ролик с рекламой?
Во-первых, сплочённый коллектив. В настоящее время крайне сложно снять качественное рекламное видео самостоятельно (хотя кто говорит, что невозможно?!). В процессе создания фильма задействовано много тесно сотрудничающих между собой людей, охваченных единой целью (можно сказать, система) – продюсер, режиссёр, актёры, оператор, мастер монтажа, автор сценария, визажист. Естественно, что в условиях экономии бюджета многие функции может совмещать один человек. Но, тем не менее, обычно стоит собрать для съёмок подходящую команду.
Место съёмок (локация). Обычно для съёмок одного рекламного ролика нужно несколько мест или локаций (хотя теоретически не исключена возможность сделать качественный фильм и в одном месте). Принцип упрощения работает и здесь – перегружать короткий фильм множеством локаций не следует. Изначально локацию придумывает сценарист, далее с ними знакомится режиссёр, чтобы детализировать технические возможности съёмок. Затем о них информируется продюсер – поскольку его задачей будет организовать принципиальную возможность осуществления съёмок в необходимых местах – может потребоваться получить заранее разрешение властей или предварительно оплатить аренду локации в случае павильона. Павильон в ряде случаев оптимален, благодаря возможности установить необходимое световое и звуковое оборудование, а также благодаря своей независимости от капризов погоды. Но – как правило – дорог. Подбор локаций – не меньшее искусство, чем съёмка, режиссура, монтаж и написание сценария. Вообще – по японским воззрениям – в искусство можно превратить любой род деятельности. Главное – любить своё занятие и творчески к нему подходить.
Техническое обеспечение. Как говорилось выше, в настоящее время уровень электронной техники позволяет снимать достаточно качественное видео даже на мобильный телефон (смартфон). Имеются примеры создания с помощью смартфона полноценных фильмов (“Unsane”, Steven Sodeberg, 2018, “9 Rides”, Matthew Cherry, 2016, «Спички», Сергей Цисс, 2007 и др.). Тем не менее, традиционно для трансляции ролика по телевидению требуется более профессиональное оборудование. Соответственно, для этого нужны люди, умеющие с ним уверенно обращаться. Т.е. – нужно обратиться к профессионалам. Однако, техническое развитие не стоит на месте и вполне возможно, что вскоре профессиональное качество съёмки не будет уступать любительскому.
Монтаж. По завершении процесса съёмки материал должен принять вид, пригодный для потребления, т.е. – смонтирован. Ролик собирается из отснятых кадров на компьютерном оборудовании или даже на гаджетах, на видео накладывается звук (музыка, речь, шумы и т.д.), добавляются субтитры и видеоэффекты. И здесь, несмотря на то, что традиционно рекомендуют задействовать специалистов, огромное количество качественного любительского видео в интернете свидетельствует о том, что монтаж доступен и простому смертному.
Таким образом, имея общее представление о процессе создания рекламного видео, можно самому решать – взять процесс в свои руки или привлечь к нему мастеров своего дела. Конечно, профессионалов нельзя держать на голодном пайке – они дороги обществу. Однако в настоящее время техника даёт возможность приблизиться к ним и обычному человеку.
Итак. Чтобы создать видео продукт, нужно проделать три этапа работ: Pre-Production, Production, Post-Production. Pre-Production – это все процессы, предшествующие съёмке, Production – собственно съёмка, Post-Production – обработка съёмочного материала (монтаж). Рассмотрим эти этапы по порядку.
Pre-Production. Начнём не со сценария. Начнём с идеи. Задача прорекламировать товар либо услугу и вопрос стоит – как? Для этого, как писали И. Ильф и Е. Петров, нужна «плодотворная дебютная идея». Для её генерации необходим творческий талант. Но к идее можно прийти, изучив, что есть в сети по этому поводу. Есть возможность изучить способы рекламы известных производителей, есть возможность просмотреть и профессиональны, и непрофессиональные ролики, презентующие аналогичную продукцию. Почерпнуть интересные идеи можно и у любителей. Далее нужно определиться – а кто, собственно, будет ролик смотреть. Точнее – кто должен заинтересоваться фильмом. Люди, которых желательно привлечь к просмотру заданного видео, называются целевой аудиторией. Состав целевой аудитории определяет, где будет ролик размещён (телевидение, кинотеатры, социальные сети и их разновидности), определяет характер сюжета, места съёмки, подбор актёров (если он необходим) и, в конце концов – бюджет фильма. Фильм для производителей автомобилей и для домохозяек будет разным.
Теперь – сценарий. Сценарий является краеугольным камнем художественной ценности и эффективности ролика. Особенности именно рекламного видео заключаются в его кратковременности и динамичности. Минимальная длина ролика составляет обычно 30 с. Это время необходимо для оптимального восприятия первоначальной информации. Максимальная продолжительность видео ограничена, главным образом, его бюджетом. Но не стоит своей рекламой заменять двухсерийный фильм. Всё-таки, зритель смотрит кино или ролики на YouTubе, как правило, не с целью созерцать особенности нюансов стирального порошка. Эффективность рекламы определяется в первые 10 с показа видео – именно в течение этого промежутка времени нужно успеть «зацепить» зрителя, прежде чем он отключит рекламу или пойдёт пить чай на время её назойливого звучания. И именно в связи с такой скоротечностью рекламного видео необходимо подходить к её созданию креативно, генерируя творческую идею. Кстати, «зацеп» не обязательно должен быть собственно рекламой – он должен вызывать интерес к тому, что же будет дальше. В общем, он должен быть завязкой интригующего сюжета.
Сюжет, как правило, в настоящее время опирается на некую историю или случай. Такая разновидность сценария называется Story telling. Этот относительно недавний подход к донесению информации до людей был впервые использован Дэвидом Армстронгом в 1992 г. (Armstrong International) и с тех пор завоевал мировую популярность. Оказалось, что люди проще воспринимают в качестве информационного посыла истории из жизни, чем сухое изложение материала. Жизненные ситуации позволяют человеку отождествить себя с героями сюжета и, таким образом, как бы самому пережить данную ситуацию. Обычно это сопровождается мощным эмоциональным посылом, а эмоционально окрашенная информация, как говорилось выше, запоминается лучше.
Истории для рекламного сценария – это не первые попавшиеся случаи, которые приходят на ум для того, чтобы рассказать о своём товаре или услугах. Их обязанность – помимо технической стороны рекламы – увлечь зрителя, затронуть его глубокие внутренние чувства. В связи с чем, кстати, рассказ должен быть чётко ориентирован на целевую аудиторию. Идею для создания истории можно почерпнуть из различных источников. Можно использовать реальные истории из работы и жизни, провести направленный поиск в интернете, провести «конкурс» среди друзей, знакомых, сотрудников. В конце концов, историю можно придумать самому. При написании повествования желательно придерживаться принципа актуальности сюжета. То есть, применить приёмы так называемого ситуативного маркетинга. Ситуативный маркетинг использует интересующие всех (конечно, главным образом, целевую аудиторию!) события в мире для продвижения своих товаров и услуг на рынке. Подобным образом и сценарий рекламного фильма может использовать с этой целью события «на злобу дня». История – крайне желательно – с ненавязчивым юмором! – может быть связана с любым актуальным событием: очередной волной вакцинации против коронавируса, подготовкой экспедиции на Марс, появление новой модели IPhone, выходом в свет очередного продолжения саги о Гарри Поттере, выпуск беспрецедентной модели «Niva-Chevrolet» – да что угодно, лишь бы оно было у всех на слуху. Юмор необходим потому, что, во-первых, зритель обычно предпочитает развлекательное кино документальному. А во- вторых, как заметил Платон – «Без смешного нельзя понять серьёзное. И вообще противоположное познаётся с помощью противоположного». Качественная история характеризуется следующими посылами:
Интригующее начало – показательный вывод в завершении. В промежутке весомо смотрятся аргументированные мнения специалистов или иные доводы. Хорошо при этом выглядит речь живых людей.
Яркий красивый лозунг/ слоган. Хороший лозунг иногда способен перекрыть посредственное качество собственно истории.
Простота текста и речи. Вспомним цитированного выше Брюса Ли с его высказыванием о простоте, представим разницу между чтением труда Гегеля и романа Жюля Верна. И не будем усложнять зрителю и так нелёгкую его жизнь.
Необычность увиденного на экране зрителем. Необычное (хотя и несколько раз повторенное) запоминается намного лучше, чем заурядные, хотя и нужные вещи.
Немного поговорим о целевой аудитории. Напомним, что целевая аудитория – это совокупность людей, которые могут действительно или предполагаемо потреблять данный товар или услугу. В зависимости от предлагаемого товара или услуги, это могут быть люди разного возраста, пола, профессии, интересов, места проживания, финансового статуса и т.д. – пунктов для разделения людей можно найти бесконечно много, как в дифференциальном анализе. При создании рекламного видео должны учитываться способы привлечения внимания разных групп и возрастных категорий потенциальных покупателей. Возьмём для примера разделение людей по возрасту.
Пожилой возраст. Для этой категории людей, прежде всего, характерна историческая память. И чаще всего, о прошлом они вспоминают с теплотой в голосе. Велико их внимание к гарантии качества и надёжности, особенно ассоциированное с прошлым, когда «всё было качественно, делалось на века». Велика вера в мнения авторитетов. Стоит учитывать самолюбие людей пожилого возраста, стремление доказать себе и окружающим, что они ещё могут многое. Также следует помнить о категориях ценностей для старших людей: забота о подрастающем поколении, бережливость, стремление уточнить детали, желание иметь одобрение со стороны окружающих, обеспокоенность состоянием здоровья. И, конечно, никто не любит тратить с трудом накопленные деньги на «всякую ерунду».
Люди среднего возраста. Это костяк производства и экономики, люди, достаточно уверенно чувствующие себя в жизни и действительно часто умеющие отличить подделку от оригинала. У них развит критический взгляд на вещи, они слепо не доверяют мнениям экспертов и авторитетов (поскольку знают, каким образом это мнение получается). В отличие от бережливости пожилых людей («храним деньги на чёрный день»), у работающих людей статьи расхода расписаны – они обеспечивают семью. Поэтому то, что они покупают, должно быть им действительно необходимо. В то же время, они прекрасно понимают соотношение «цена-качество». Для таких людей исключительно важно подавать правдивую информацию и давать право выбора из нескольких опций. Хотя, если продаваемый товар или услуга – откровенная ерунда – также не стоит огорчаться. На любой товар среди любой группы населения всегда есть свой покупатель.
