Kitobni o'qish: «Построй свой первый бизнес»

Глава

Построй свой

первый бизнес

От первых денег до собственной компании

Как превратить идею в деньги, деньги — в систему, а систему — в компанию

Содержание

Введение Этому почему-то не учат в школе 1

УРОВЕНЬ I НАУЧИСЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ 20

Глава 1 Откуда вообще берутся деньги 21

Глава 2 Проблема = возможность 37

Глава 3 Кто такой клиент 55

Глава 4 Что такое продукт 74

Глава 5 Сколько это стоит 93

Глава 6 Продажа — это не попрошайничество 113

УРОВЕНЬ II СОЗДАЙ БИЗНЕС 136

Глава 7 Где взять бизнес-идею 138

Глава 8 Сначала продай. потом создавай 160

Глава 9 Собери MVP 185

Глава 10 Математика бизнеса 210

Глава 11 Где взять клиентов 235

Глава 12 Как научиться продавать 261

Глава 13 Почему клиент должен вернуться 291

Глава 14 Конкуренты хотят забрать твоих клиентов 317

Глава 15 Первый настоящий бизнес 344

УРОВЕНЬ III ПОСТРОЙ КОМПАНИЮ 367

Глава 16 Почему ты больше не можешь делать всё сам 369

Глава 17 Первый человек в твоей команде 392

Глава 18 Делегирование 419

Глава 19 Превращаем хаос в систему 445

Глава 20 Деньги компании 477

Глава 21 Кто кем управляет 507

Глава 22 Качество 538

Глава 23 Автоматизация 567

Глава 24 Масштабирование 608

УРОВЕНЬ IV ПОСТРОЙ БОЛЬШУЮ КОМПАНИЮ 642

Глава 25 Как из маленького бизнеса получается большой 644

Глава 26 Чужие деньги 677

Глава 27 Компания по кусочкам 712

Глава 28 Франшиза 749

Глава 29 Сеть 789

Глава 30 Технологический бизнес 827

Глава 31 Бизнес без границ 870

Глава 32 Почему некоторые компании стоят миллиарды 903

УРОВЕНЬ V ТЕПЕРЬ ПОСТРОЙ СВОЙ 945

Глава 33 Бизнес за 30 дней 946

Эпилог А что дальше 981

ВВЕДЕНИЕ

Этому почему-то не учат в школе

Представь обычный понедельник.

Ты приходишь в школу. Математика. Русский. История. Физика. Английский.

На математике тебе объясняют уравнения. На физике — почему падают предметы. На истории — почему падали империи. На русском — где поставить запятую.

Всё это может пригодиться.

Но есть несколько довольно странных вопросов.

Почему одна кофейня закрывается через полгода, а другая превращается в сеть из сотен заведений?

Почему человек может работать по десять часов в день и получать 80 000 рублей в месяц, а компания из десяти человек — зарабатывать миллионы?

Почему две компании продают почти одинаковый товар, но у одной очередь покупателей, а у другой — пустой магазин?

Почему приложение, которое нельзя потрогать руками, иногда стоит дороже огромного завода?

Откуда вообще берётся прибыль?

Кто решает, сколько должен стоить товар?

Как понять, что люди захотят его купить?

Где компания берёт первых клиентов?

Почему предприниматель нанимает сотрудников и платит им зарплату — и каким образом после этого у него самого ещё остаются деньги?

Что такое инвестор?

Почему кто-то готов отдать предпринимателю 10 миллионов рублей в обмен на кусочек компании?

И наконец:

как вообще появляется бизнес, если вчера его ещё не существовало?

Вот этому в школе обычно уделяют куда меньше внимания.

Ты можешь окончить одиннадцать классов, поступить в университет, получить диплом — и всё ещё не понимать, как человек превращает обычную идею в компанию.

Эта книга именно об этом.

Но сразу договоримся об одной вещи.

Это не книга о том, как быстро разбогатеть.

Если тебе кто-нибудь обещает гарантированный способ стать миллионером — лучше держись за кошелёк. Возможно, его бизнес как раз заключается в продаже тебе этого обещания.

Предпринимательство устроено иначе.

Иногда идея оказывается плохой.

Иногда клиент говорит «нет».

Иногда реклама не работает.

Иногда товар, который казался великолепным, никому не нужен.

Иногда предприниматель теряет деньги.

А иногда маленькая идея действительно превращается в большую компанию.

Наша задача — разобраться, почему.

И начать мы должны с самого простого вопроса.

1. Тебя учат работать. А кто создаёт работу?

Представь, что через несколько лет ты ищешь работу.

Допустим, ты программист.

Ты открываешь сайт с вакансиями и видишь:

Компания ищет разработчика.

Зарплата — 200 000 рублей.

Неплохо.

Ты отправляешь резюме, проходишь собеседование, тебя принимают.

Теперь каждый месяц компания переводит тебе зарплату.

Но остановимся.

Откуда у компании появились эти 200 000 рублей?

Можно ответить:

— Ну… у компании есть деньги.

Хорошо.

А откуда они взялись у компании?

И почему компания готова отдавать часть этих денег тебе?

Кто-то должен был создать продукт.

Кто-то — найти покупателей.

Покупатели должны были заплатить.

Из полученных денег компания оплачивает зарплаты, аренду, серверы, рекламу, налоги, оборудование и ещё десятки вещей.

Если после всех расходов что-то остаётся — появляется прибыль.

Получается интересная цепочка:

Покупатель → Деньги → Компания → Расходы → Зарплаты → Прибыль.

Но когда-то этой компании вообще не существовало.

Не было офиса.

Не было сотрудников.

Не было зарплат.

Не было клиентов.

Возможно, был только один человек и идея.

И кто-то сделал первый шаг.

Кто придумал твоё рабочее место?

Возьмём маленькую пиццерию.

Там работают:

повар;

кассир;

курьер;

уборщик;

администратор.

Пять рабочих мест.

Но сначала кто-то должен был решить:

«А что, если открыть здесь пиццерию?»

Этот человек нашёл помещение.

Посчитал расходы.

Купил оборудование.

Нашёл поставщиков.

Придумал меню.

Установил цены.

Нанял людей.

Запустил рекламу.

И надеялся, что вечером придут покупатели.

Он мог ошибиться.

Пиццерия могла оказаться никому не нужна.

Деньги могли закончиться.

Но именно предприниматель собрал отдельные элементы в одну работающую систему.

Так кто такой предприниматель?

Пока не будем использовать сложные определения.

Для начала достаточно такого:

Предприниматель находит возможность создать для других людей ценность и строит систему, которая позволяет делать это за деньги.

Обрати внимание на слово «система».

Оно будет встречаться в этой книге постоянно.

Допустим, ты умеешь отлично монтировать видео.

Одноклассник заплатил тебе 1 000 рублей за монтаж ролика.

Ты заработал деньги.

Это прекрасно.

Но пока это скорее работа на себя.

Теперь представим другое.

Ты нашёл десять клиентов, каждому нужен монтаж за 1 000 рублей.

Выручка:

10 × 1 000 = 10 000 рублей.

Но ты понимаешь, что сам всё сделать не успеешь.

Тогда пять роликов ты передаёшь другому монтажёру и платишь ему по 500 рублей:

5 × 500 = 2 500 рублей.

Уже интереснее.

Ты нашёл клиентов.

Организовал выполнение работы.

Проверил качество.

Получил оплату.

Заплатил исполнителю.

Часть денег осталась у тебя.

Появляется система.

А теперь представь:

100 клиентов.

10 монтажёров.

Менеджер принимает заказы.

Другой человек проверяет качество.

Реклама автоматически приводит новых клиентов.

Оплата происходит через сайт.

Заказы распределяются через специальную программу.

И вот перед нами уже совсем другой объект.

Ты больше не просто человек, который монтирует видео.

Ты построил компанию, которая монтирует видео.

Это огромная разница.

Работа и бизнес — не враги

Здесь легко попасть в ловушку.

Можно решить:

«Получается, работать по найму плохо, а быть предпринимателем хорошо».

Нет.

Хороший инженер может получать больше плохого предпринимателя.

Хирург, архитектор, пилот, программист, учёный или дизайнер могут заниматься любимым делом и прекрасно зарабатывать.

Предпринимательство — не «следующий уровень человека».

Это другой способ организации деятельности.

Сотрудник обычно отвечает за определённую часть системы.

Предприниматель отвечает за то, чтобы сама система существовала и работала.

У него есть свобода принимать решения.

Но вместе со свободой появляется риск.

Сотруднику обычно платят оговорённую зарплату.

Предпринимателю никто зарплату не обещает.

Если клиенты не пришли, сотрудники всё равно ждут зарплату.

Арендодатель ждёт оплату.

Поставщик ждёт деньги.

Реклама уже оплачена.

Поэтому предпринимательство — это не волшебный способ перестать работать.

Иногда в начале предприниматель работает больше всех.

Просто он строит не только свою карьеру.

Он строит систему.

2. Что на самом деле называется бизнесом

Попробуй представить бизнесмена.

Возможно, в голове появился взрослый мужчина в костюме.

Офис.

Переговоры.

Дорогая машина.

Секретарь.

Большая компания.

Забудь эту картинку.

Она нам будет мешать.

Для появления бизнеса не нужны ни костюм, ни офис, ни дорогая машина.

Начнём с совершенно другого места.

Представь двух соседей

Одному нужно помыть велосипед.

Он не хочет делать это сам.

Другой говорит:

— Я помою за 500 рублей.

Первый соглашается.

Что произошло?

У одного человека была проблема:

грязный велосипед + нежелание тратить своё время.

У второго было решение:

я сделаю это вместо тебя.

Они договорились о цене:

500 рублей.

Появилась сделка.

Вот перед нами почти вся базовая механика бизнеса.

Проблема → Решение → Клиент → Цена → Сделка.

Не особенно похоже на небоскрёб и переговорную комнату, правда?

А если повторить?

Представим, что завтра второй подросток говорит:

— И мой помоешь?

Ещё 500 рублей.

Потом третий.

Потом четвёртый.

Теперь наш герой замечает:

люди действительно готовы платить за решение этой проблемы.

Он покупает хорошие средства для мойки.

Печатает небольшое объявление.

Создаёт страницу в социальной сети.

Появляется название.

Появляются постоянные клиенты.

А в какой-то момент он понимает:

— Я больше не успеваю мыть всё сам.

И зовёт друга.

Тот получает часть денег за каждый велосипед.

Что произошло?

Очень маленькая услуга начала превращаться в систему.

Большой бизнес начинается с той же логики

Размеры могут быть совершенно другими.

Но базовые вопросы остаются:

Кто клиент?

Какая у него проблема или желание?

Что мы ему предлагаем?

Почему он должен выбрать нас?

Сколько он готов заплатить?

Сколько нам стоит выполнить обещание?

Что останется после расходов?

Можно ли повторить это тысячу раз?

Если ты научишься задавать эти вопросы, бизнес начнёт выглядеть гораздо менее загадочным.

Ты будешь заходить в кофейню и видеть не только кофе.

Ты увидишь:

клиентов;

средний чек;

аренду;

сотрудников;

оборудование;

сырьё;

маржу;

скорость обслуживания;

повторные покупки.

Откроешь приложение доставки и начнёшь думать:

Кто здесь кому платит?

С кого платформа берёт комиссию?

Почему ресторан согласен её платить?

Почему курьер работает через эту систему?

Почему покупатель не идёт в ресторан сам?

Именно этого я хочу добиться этой книгой.

Чтобы вокруг тебя постепенно проявился невидимый раньше слой мира.

Экономика того, что происходит.

Деньги — следствие

Есть ещё одна важная мысль.

Начинающий предприниматель часто думает:

«Что мне сделать, чтобы заработать деньги?»

Попробуем изменить вопрос:

«Какую достаточно ценную проблему я могу решить, чтобы другой человек добровольно заплатил мне деньги?»

Разница огромная.

В первом случае ты смотришь на свой кошелёк.

Во втором — на клиента.

А бизнес начинается именно там.

3. Можно ли заниматься бизнесом, если тебе 12, 14 или 16 лет?

Теперь очевидный вопрос.

Хорошо.

Допустим, тебе 14.

Ты нашёл проблему.

Придумал продукт.

Нашёл человека, который готов платить.

Но разве бизнесом вообще можно заниматься до 18 лет?

Ответ состоит из двух частей.

Учиться предпринимательству и проверять идеи можно задолго до совершеннолетия.

А вот когда появляются реальные сделки, регулярный доход, банковские операции, договоры и регистрация деятельности, возникают юридические правила.

И здесь возраст уже имеет значение.

Если тебе ещё нет 14

Ты вполне можешь:

изучать проблемы;

придумывать продукты;

исследовать конкурентов;

учиться считать экономику;

создавать прототипы;

учиться программировать;

делать дизайн;

разговаривать с потенциальными клиентами;

проверять идеи;

создавать проекты вместе с родителями.

Но серьёзные юридические и финансовые действия нельзя просто оформлять так, будто тебе уже восемнадцать.

По российскому законодательству за детей младше 14 лет большинство сделок совершают родители, усыновители или опекуны; есть лишь ограниченный круг небольших бытовых и некоторых других сделок, которые ребёнок может совершать самостоятельно.

Поэтому если тебе 12 или 13 — это не препятствие.

Просто взрослый становится частью команды там, где дело доходит до юридического оформления.

Если тебе от 14 до 18

Здесь возможностей уже значительно больше.

По действующим российским правилам несовершеннолетние от 14 до 18 лет в общем случае совершают сделки с письменного согласия родителей, усыновителей или попечителя.

При соблюдении установленных условий подросток с 14 лет может применять режим налога на профессиональный доход — то, что обычно называют самозанятостью.

ФНС прямо указывает среди возможных примеров деятельности подростков фото- и видеосъёмку, копирайтинг, изготовление изделий, проведение мероприятий и другую самостоятельную работу.

Возможна и регистрация подростка в качестве индивидуального предпринимателя — но здесь также существуют специальные требования к подтверждению дееспособности и согласию законных представителей.

С шестнадцати лет в предусмотренных законом случаях возможна эмансипация — признание несовершеннолетнего полностью дееспособным.

Юридические правила мы ещё разберём отдельно.

Сейчас важно другое:

18-летие — не стартовый пистолет, до которого запрещено думать о бизнесе.

Начинать учиться можно гораздо раньше.

Что можно делать прямо сейчас?

Представим, что тебе 15.

Ты умеешь делать красивые презентации.

Можно провести эксперимент.

Найти людей, которым регулярно нужны презентации.

Поговорить с ними.

Узнать, что именно их раздражает.

Сколько времени они тратят.

Какие презентации им нужны.

За что они готовы платить.

Сделать один образец.

Показать.

Получить обратную связь.

Изменить предложение.

Попробовать найти первого клиента.

На каком этапе для этого понадобился огромный офис?

Ни на каком.

А миллион рублей?

Тоже нет.

Именно поэтому сейчас необычное время для начинающего предпринимателя.

Для некоторых видов бизнеса достаточно ноутбука, телефона и доступа в интернет.

AI способен помочь исследовать рынок, создать дизайн, написать программу, подготовить текст, обработать данные или автоматизировать часть работы.

Но есть вещь, которую не заменит никакая нейросеть:

реальный человек должен захотеть заплатить за то, что ты предлагаешь.

И именно этому мы будем учиться.

ОБСУДИ СО ВЗРОСЛЫМ

Если тебе нет 18 лет и проект начинает приносить реальные деньги, обязательно подключи родителей или другого законного представителя.

Особенно если появляются:

регулярные продажи;

регистрация деятельности;

договоры;

банковские счета;

налоги;

работа с компаниями;

крупные суммы;

встречи с незнакомыми взрослыми.

Это не бюрократическая помеха бизнесу.

Это часть бизнеса.

Предприниматель должен понимать правила среды, в которой работает.

4. Как пользоваться этой книгой

Можно прочитать эту книгу двумя способами.

Первый:

лежать на диване, читать главу за главой и периодически думать:

«Интересно».

Через месяц большая часть прочитанного забудется.

Есть второй способ.

И именно для него написана эта книга.

Ты будешь строить бизнес

Не воображаемый.

Не:

«Представьте, что вы открыли фабрику мороженого…»

А свой.

Возможно, очень маленький.

Возможно, первая версия заработает всего 500 рублей.

Это неважно.

Потому что 500 настоящих рублей, которые тебе заплатил настоящий клиент, способны научить бизнесу больше, чем воображаемый миллиард в таблице.

У книги пять уровней

УРОВЕНЬ 1. НАУЧИСЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ

Разберёмся, почему люди вообще кому-то платят.

Ты узнаешь:

что такое ценность;

как искать проблемы;

кто такой клиент;

что такое продукт;

как назначается цена;

как происходит продажа.

Главная миссия:

заработать первые деньги.

УРОВЕНЬ 2. СОЗДАЙ БИЗНЕС

Одной продажи мало.

Нам нужно понять:

можно ли продать ещё раз?

И ещё?

И ещё десять раз?

Мы разберём:

бизнес-идеи;

проверку спроса;

MVP;

маркетинг;

продажи;

конкуренцию;

себестоимость;

маржу;

прибыль;

повторные продажи.

Главная миссия: получить 10 клиентов.

УРОВЕНЬ 3. ПОСТРОЙ КОМПАНИЮ

Здесь произойдёт важный перелом.

В какой-то момент ты обнаружишь: сам больше не справляешься.

И это хорошая проблема.

Появятся:

исполнители;

сотрудники;

делегирование;

процессы;

финансы;

контроль;

автоматизация;

управление.

Мы будем превращать твою работу в систему.

Главная миссия:

сделать так, чтобы часть бизнеса работала без твоего непосредственного участия.

УРОВЕНЬ 4. ПОСТРОЙ БОЛЬШУЮ КОМПАНИЮ

Теперь поднимемся выше.

Разберём:

откуда компании берут миллионы;

зачем предпринимателю инвестор;

что такое доля;

почему основатель может отдать половину компании и стать богаче;

как работает франшиза;

как строятся сети;

почему технологические компании способны расти настолько быстро;

как бизнес выходит в другие страны;

почему компания без заводов и небоскрёбов иногда стоит миллиарды.

На этом уровне ты начнёшь видеть большие компании совершенно иначе.

УРОВЕНЬ 5. ТЕПЕРЬ ПОСТРОЙ СВОЙ

Финальный экзамен.

Только экзамен необычный.

Никто не поставит тебе двойку.

Не будет билетов.

Не придётся заучивать определения.

У тебя будет 30 дней, чтобы пройти путь:

Проблема → Клиент → Предложение → Цена → Продажа → Продукт → Обратная связь → Экономика → Повторная продажа → Рост.

Возможно, бизнес получится.

Возможно, нет.

Оба результата полезны.

Если после разговоров с двадцатью потенциальными клиентами выяснилось, что твой продукт никому не нужен, — ты не провалился.

Ты только что избежал месяцев работы над продуктом, который никто не собирался покупать.

Это тоже предпринимательский навык.

У тебя будет рабочая тетрадь

Создай отдельный документ, блокнот или папку.

Назови её:

МОЙ ПЕРВЫЙ БИЗНЕС

Не конспектируй туда всю книгу.

Записывай только то, что относится к твоему проекту.

Проблемы, которые заметил.

Идеи.

Имена потенциальных клиентов.

Результаты разговоров.

Цены конкурентов.

Свои расходы.

Предложения.

Отказы.

Продажи.

Ошибки.

Прибыль.

К концу книги это должен быть уже не конспект.

Это должна быть история рождения твоего первого проекта.

Не пропускай действия

В книге будут задания с пометкой:

ТВОЙ ХОД

И вот здесь есть правило.

По возможности не читай следующую главу, пока не выполнил действие.

Если написано:

«Поговори с пятью потенциальными клиентами»,

не заменяй это размышлениями:

«Ну, я примерно представляю, что они скажут».

Нет.

Поговори.

Люди обладают неприятной привычкой отвечать совсем не так, как мы за них придумали.

В этом и состоит исследование рынка.

Пользуйся AI. Но не позволяй ему думать вместо тебя

В книге мы будем активно использовать искусственный интеллект.

Ты сможешь попросить его:

найти информацию;

проанализировать конкурентов;

предложить варианты названия;

создать изображение;

помочь написать текст;

собрать прототип сайта;

проанализировать отзывы;

посчитать экономику;

автоматизировать работу.

Но запомни правило:

AI может дать тебе сто бизнес-идей за минуту. Ни одна из них не становится бизнесом, пока настоящий человек не согласится заплатить настоящие деньги.

Поэтому мы будем постоянно выходить из компьютера в реальный мир.

К людям.

И последнее правило

Не жди идеальной идеи.

Не жди совершеннолетия.

Не жди университета.

Не жди момента, когда будешь знать всё.

Такого момента не будет.

Ты будешь ошибаться.

Мы специально будем создавать ситуации, в которых ты можешь ошибиться дёшево.

Лучше потерять 500 рублей сейчас и понять, почему идея не работает, чем через десять лет вложить в ту же ошибку пять миллионов.

Поэтому первая цель этой книги — вовсе не создать успешную компанию.

Первая цель гораздо важнее:

научиться создавать, проверять и улучшать бизнес-системы.

А теперь посмотри вокруг.

За дверью твоей комнаты уже находятся тысячи компаний.

Кто-то приготовил еду в холодильнике.

Кто-то произвёл телефон у тебя в руке.

Кто-то написал приложение, которое ты откроешь через пять минут.

Кто-то доставил посылку.

Кто-то сделал кроссовки.

Кто-то построил дом.

Кто-то придумал игру.

Кто-то продаёт интернет.

Начнём с самого первого элемента.

Почему люди вообще готовы отдавать тебе свои деньги?

Все эти бизнесы выглядят совершенно по-разному.

Но внутри каждого есть несколько одинаковых деталей.

Есть человек.

Есть потребность.

Есть решение.

Есть цена.

Есть сделка.

Есть расходы.

Есть прибыль или убыток.

Есть система.

Наша задача — научиться видеть эти детали.

А затем попробовать собрать из них что-нибудь своё.

И начнём мы с самого важного.

С денег.

Только сначала проведём маленький эксперимент.

Представь, что я кладу перед тобой на стол купюру в 1 000 рублей.

Она твоя.

Но есть одно условие.

Ты должен отдать её совершенно незнакомому человеку.

Не подарить.

Не проиграть.

Не дать в долг.

А добровольно отдать в обмен на что-нибудь.

Кому ты отдашь эти деньги?

За что?

За бургер?

Стрижку?

Чехол для телефона?

Билет в кино?

Помощь с компьютером?

Игру?

Такси?

А теперь более интересный вопрос.

Что должен предложить тебе совершенно незнакомый человек, чтобы ты сам захотел достать из кармана эту тысячу и отдать ему?

Подумай.

Потому что именно в ответе на этот вопрос спрятан механизм почти любого бизнеса на планете.

Переверни страницу.

УРОВЕНЬ I

НАУЧИСЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ

ГЛАВА 1

Откуда вообще берутся деньги

Тысяча рублей всё ещё лежит перед тобой.

И пока она находится в твоём кармане, это твоя тысяча. Ты можешь оставить её там, потратить сегодня, отложить до следующей недели или вообще забыть о ней. Никто из владельцев магазинов, ресторанов, приложений и интернет-сервисов не имеет права просто забрать её себе. Чтобы деньги перешли от тебя к кому-то другому, должно произойти нечто очень важное: этот человек или компания должны предложить тебе что-то, что в данный момент окажется для тебя ценнее этой тысячи рублей.

Представим, что ты голоден и перед тобой находится бургер, который стоит 500 рублей. Ты можешь сохранить деньги и остаться голодным, а можешь отдать часть денег и получить еду. Если ты покупаешь бургер, значит, в этот момент еда для тебя оказалась ценнее пятисот рублей. Владелец кафе рассуждает наоборот. Для него пятьсот рублей, которые ты отдаёшь, ценнее конкретного бургера, который он передаёт тебе. Именно поэтому сделка устраивает вас обоих.

В этом есть одна из самых важных идей всей экономики: при нормальной добровольной сделке обе стороны рассчитывают получить что-то более ценное для себя, чем то, с чем они расстаются.

Ты получил еду.

Кафе получило деньги.

И оба согласились на обмен добровольно.

На первый взгляд всё настолько очевидно, что об этом даже странно говорить. Но если действительно понять эту простую мысль, становится гораздо легче понять, как устроен бизнес.

Деньги не появляются в кассе сами

Представь небольшую кофейню рядом с твоим домом. Утром туда приходит человек и покупает кофе за 250 рублей. Потом второй. Третий берёт кофе и круассан за 450. Четвёртый покупает два напитка и оставляет 600 рублей. В течение дня через кассу проходят десятки или сотни таких платежей.

Вечером владелец кофейни смотрит отчёт и видит, например, 70 000 рублей выручки.

Откуда появились эти деньги?

Ответ «кофейня заработала» правильный, но недостаточный.

Ещё утром эти деньги принадлежали совершенно другим людям. Они лежали на банковских счетах сотни разных покупателей. Потом каждый из них по собственной воле передал небольшую часть своих денег кофейне.

Почему?

Никто не пришёл туда с намерением помочь владельцу оплатить аренду. Никого не интересовало, что ему нужно платить зарплату бариста. Покупатель не думает: «Наверное, у этой кофейни сегодня большие расходы, пожалуй, отдам им 350 рублей».

Он думает о себе.

«Я хочу кофе».

«У меня встреча через десять минут».

«Хочу посидеть с другом».

«Мне нравится именно этот вкус».

«Здесь удобно работать с ноутбуком».

«Я замёрз и хочу горячий напиток».

Причины могут быть разными, но принцип остаётся одним и тем же. Компания получает деньги тогда, когда даёт человеку достаточно вескую причину добровольно расстаться со своими деньгами.

Это настолько важная мысль, что к ней мы будем возвращаться снова и снова.

Бизнес начинается не с вопроса:

«Где взять деньги?»

Гораздо полезнее другой вопрос:

«Что я могу предложить человеку, чтобы он сам захотел мне заплатить?»

Почему люди вообще платят другим людям

Попробуй вспомнить, за что ты или твоя семья платили сегодня.

Возможно, утром дома включили свет. За электричество кто-то платит.

Ты воспользовался интернетом. За него тоже платят.

В холодильнике лежала еда, которую кто-то купил.

Ты поехал на автобусе, метро, такси или автомобиле. Проезд, топливо, сама машина, её обслуживание — всё это когда-то было оплачено.

Ты открыл приложение на телефоне. Возможно, оно бесплатное для тебя, но тогда стоит задать интересный вопрос: кто платит вместо тебя? Рекламодатели? Другие пользователи? Компании, которые покупают дополнительные услуги?

Вокруг нас постоянно движутся деньги. Но сами по себе они почти никогда ничего не объясняют. Чтобы понять бизнес, нужно смотреть не только на движение денег, но и на причину этого движения.

Почему человек заплатил?

Обычно потому, что хотел что-то получить или изменить.

Он был голоден — купил еду.

Ему нужно было попасть в другой конец города — вызвал такси.

Он хотел выглядеть иначе — пошёл к парикмахеру.

Ему было скучно — купил игру.

Он хотел научиться английскому — оплатил занятия.

У него сломался телефон — заплатил за ремонт.

Он не хотел сам убирать квартиру — вызвал клининг.

Ему было важно поздравить другого человека — заказал цветы.

Обрати внимание: в большинстве этих примеров человек покупает не сам предмет и даже не саму услугу. Он покупает изменение ситуации.

До покупки он находился в точке А.

После покупки хочет оказаться в точке Б.

Был голодным → стал сытым.

Был дома → оказался в аэропорту.

Телефон не работал → снова работает.

Не знал английский → стал лучше его понимать.

Квартира была грязной → стала чистой.

Не было подарка → появился подарок.

Между этими двумя состояниями находится бизнес.

И чем важнее для человека переход из точки А в точку Б, тем больше возможностей возникает у того, кто способен этот переход организовать.

Что такое ценность

Мы только что подошли к одному из главных слов этой книги — ценность.

Его легко перепутать с ценой, хотя это совершенно разные вещи.

Цена — это количество денег, которое у тебя просят.

Ценность — это то, насколько тебе важно то, что ты получишь взамен.

Представь обычную бутылку воды. В супермаркете она может стоить совсем недорого. Но теперь представь, что ты несколько часов идёшь по жаре, вокруг нет магазинов, пить хочется всё сильнее, и наконец появляется киоск с холодной водой. Та же бутылка внезапно становится для тебя гораздо ценнее.

Сама вода почти не изменилась.

Изменилась твоя ситуация.

Именно поэтому ценность нельзя полностью «встроить» в товар. Она возникает в голове покупателя.

Для одного человека дорогие наушники — бессмысленная трата денег. Для другого, который каждый день несколько часов работает со звуком, хороший звук, удобство и шумоподавление могут быть чрезвычайно важны.

Для одного человека доставка еды — лишняя переплата. Для другого возможность не тратить час на дорогу и приготовление ужина стоит значительно дороже стоимости доставки.

Для одного человека репетитор по математике не нужен вообще. Для другого, которому через месяц сдавать важный экзамен, хороший преподаватель может иметь огромную ценность.

Отсюда следует правило, которое начинающие предприниматели постоянно забывают:

ценность определяет не продавец. Ценность определяет клиент.

Ты можешь сколько угодно говорить, что твой товар великолепен. Можешь потратить месяц на его создание. Можешь сделать красивую упаковку. Можешь искренне любить свой продукт.

Но если покупатель не видит в нём достаточной ценности, он не достанет банковскую карту.

Ты продаёшь не то, что тебе кажется

Представим, что ты решил зарабатывать на выгуле собак. Ты говоришь:

— Я продаю прогулку с собакой продолжительностью один час.

Формально это правда.

Но давай посмотрим глазами клиента.

Допустим, владелец собаки каждый день возвращается домой в девять вечера. Ему нужно выгулять питомца, но он задерживается на работе.

Что он покупает у тебя?

Шестьдесят минут ходьбы?

Вряд ли.

Возможно, он покупает спокойствие. Он знает, что собака погуляла, её покормили и с ней всё хорошо.

Другой клиент восстанавливается после травмы и временно не может долго ходить. Для него та же самая услуга решает совершенно другую проблему.

Третий хочет провести субботу за городом и не может взять собаку с собой.

Услуга одна.

Но ценность для разных клиентов разная.

Именно поэтому хороший предприниматель должен уметь смотреть на продукт не своими глазами, а глазами покупателя.

Это труднее, чем кажется.

Мы почти всегда слишком хорошо знаем собственный продукт и слишком плохо понимаем человека, который должен за него заплатить.

За что тебе платят на самом деле

Теперь представим другую ситуацию.

Тебе пятнадцать лет, и ты хорошо умеешь делать презентации. Ты находишь небольшую компанию, которой нужна презентация для встречи с клиентом.

Ты работаешь весь вечер.

Потом ещё половину ночи.

Подбираешь шрифты.

Меняешь картинки.

Переделываешь графики.

Утром смотришь на результат и думаешь:

«Я потратил восемь часов. Это была очень тяжёлая работа».

И это может быть абсолютной правдой.

Но клиента интересует другой вопрос:

«Получил ли я то, что мне было нужно?»

Если презентация получилась отличной и помогла ему понятно представить проект, твоя работа имеет для него ценность.

А если ты восемь часов очень старался, но презентация получилась ужасной?

Вот здесь начинается неприятная, но чрезвычайно важная часть предпринимательства.

Клиент платит не за то, насколько тебе было тяжело.

Он платит за результат, который получает.

«Но я же очень старался»

В школе усилия иногда имеют самостоятельную ценность.

Ты решил задачу неправильно, но учитель видит ход решения и может сказать:

— Хорошо, здесь ты всё делал правильно, просто ошибся в конце.

Тебе могут поставить не двойку, а тройку или четвёрку.

В бизнесе всё немного жестче.

Представь, что ты заказал торт на день рождения. Кондитер обещал написать на нём «С днём рождения, Аня!», но вместо этого написал «С днём рождения, Оля!».

Ты звонишь и говоришь:

— Вы перепутали имя.

А тебе отвечают:

— Зато вы знаете, как мы старались? Мы готовили его четыре часа!

Тебе от этого стало легче?

Или представь такси, которое должно отвезти тебя в аэропорт. Водитель приезжает на час позже, и ты пропускаешь самолёт.

— Простите, — говорит он, — я действительно очень старался приехать вовремя.

Проблема исчезла?

Нет.

Потому что ты покупал не старание водителя.

Ты покупал доставку в нужное место к нужному времени.

Это не означает, что усилия не имеют значения. Без усилий редко появляется хороший результат. Но для клиента усилия — это внутреннее дело бизнеса.

Клиент оценивает то, что получил.

Поэтому фраза:

«Но я очень старался»

может быть важна для твоих родителей, учителя или тренера.

Для покупателя она почти ничего не меняет.

И это одно из самых полезных открытий для будущего предпринимателя.

Результат бывает не только материальным

Когда мы говорим «результат», легко представить что-то конкретное: отремонтированный телефон, чистую машину или доставленную пиццу.

Но люди платят и за совершенно нематериальные результаты.

За удовольствие.

За впечатления.

За статус.

За экономию времени.

За чувство безопасности.

За удобство.

За внимание.

За возможность не думать о проблеме.

Почему человек платит за билет в кино? После двух часов фильма он не получает предмет, который можно положить в рюкзак. Но получает эмоции.

Почему люди покупают дорогую одежду, если более дешёвая тоже защищает от холода? Потому что одежда может давать не только физическую функцию. Она может означать стиль, принадлежность к определённой группе, уверенность в себе или статус.

Почему компания платит бухгалтеру? Потому что владельцу бизнеса совсем не обязательно мечтать о красиво заполненной таблице. Ему нужен порядок в учёте, корректные налоги и снижение риска проблем.

Почему человек покупает страховку и иногда годами не получает от страховой компании ничего материального? Потому что он покупает снижение определённого риска и финансовую защиту на случай неблагоприятного события.

Получается, что слово «ценность» гораздо шире, чем «вещь».

Время тоже имеет цену

Представь, что до дома можно добраться двумя способами.

На автобусе — 100 рублей и полтора часа.

На такси — 900 рублей и тридцать минут.

Почему кто-то отдаст дополнительные 800 рублей?

Он покупает не только поездку.

Он покупает час своего времени.

Если этот час для человека важнее восьмисот рублей, такси становится разумной покупкой.

Отсюда появляется огромное количество бизнесов.

Доставка продуктов.

Клининг.

Готовая еда.

Такси.

Сервисы бронирования.

Облачные программы.

Автоматизация.

Все они в той или иной форме говорят клиенту:

«Мы сделаем это вместо тебя или поможем сделать быстрее».

Время — один из самых интересных ресурсов в бизнесе именно потому, что его нельзя накопить.

У миллиардера и школьника одинаковые двадцать четыре часа в сутках.

Поэтому люди готовы платить за способы вернуть себе часть этого времени.

А иногда платит вообще не тот, кто пользуется

Теперь усложним задачу.

Ты открываешь бесплатное приложение.

Пользуешься им каждый день.

Ни разу ничего не купил.

Получается, бизнеса здесь нет?

Не торопись.

Возможно, приложением пользуются миллионы людей, а деньги платят рекламодатели, которым нужен доступ к вниманию этой аудитории.

Тогда пользователь и клиент — не один и тот же человек.

Ты получаешь сервис.

Рекламодатель получает возможность показать тебе рекламу.

Платформа получает деньги.

Возникает уже более интересная схема:

Пользователь → внимание → платформа ← деньги ← рекламодатель.

Мы ещё подробно разберём подобные бизнес-модели.

Сейчас важно заметить другое: если ты хочешь понять, как зарабатывает любой бизнес, задай простой вопрос:

Кто здесь кому платит — и за что?

Попробуй делать это каждый раз, когда видишь компанию.

Заходишь на маркетплейс — кто платит?

Смотришь видео — кто платит?

Заказываешь доставку — кто платит и кому?

Играешь в бесплатную игру — откуда там деньги?

Постепенно ты начнёшь видеть то, чего раньше не замечал.

Деньги — это след

Представь следы на снегу.

Ты не видел человека, который здесь прошёл, но по следам можешь понять, куда он двигался.

С деньгами происходит нечто похожее.

Движение денег оставляет след того, что люди считают достаточно ценным, чтобы за это платить.

Каждый раз, когда человек достаёт банковскую карту, он фактически говорит:

«Да, я предпочитаю получить это, а не сохранить эту сумму денег».

Для предпринимателя это невероятно важная информация.

Можно спросить сто человек:

— Купили бы вы мой новый продукт?

И многие ответят:

— Возможно.

— Звучит интересно.

— Да, наверное.

Но между фразой «я бы купил» и нажатием кнопки «Оплатить» находится огромная пропасть.

Поэтому предприниматели учатся смотреть не только на слова людей, но и на их реальные действия.

Где люди уже тратят деньги?

За что платят регулярно?

Что покупают снова?

На что жалуются, но продолжают платить?

За что готовы заплатить дороже?

Вот там часто и находятся интересные возможности для бизнеса.

Очень простой бизнес

Вернёмся к двум подросткам.

Максу и Диме по пятнадцать лет. Оба хотят заработать 10 000 рублей.

Макс начинает с вопроса:

— Как мне заработать десять тысяч?

Он ищет «способы заработка», смотрит ролики, читает списки бизнес-идей и ждёт, пока найдётся что-нибудь подходящее.

Дима начинает иначе:

— За что десять человек добровольно отдадут мне по тысяче рублей?

Это уже совершенно другой вопрос.

Он заставляет смотреть не на деньги, а на людей.

Дима начинает наблюдать.

Однокласснику нужно смонтировать видео.

Знакомому семьи — настроить новый ноутбук.

Небольшой кофейне неподалёку нужны фотографии для меню.

Кому-то необходимо сделать презентацию.

Кто-то хочет продать старые вещи через интернет, но не хочет фотографировать их, писать описания и размещать объявления.

У каждого есть небольшая проблема.

И у некоторых есть готовность заплатить тому, кто её решит.

Допустим, Дима находит десять клиентов и получает по 1 000 рублей.

10 клиентов × 1 000 рублей = 10 000 рублей.

Вот откуда появились его деньги.

Он их не «нашёл».

Не создал из воздуха.

Не получил за сам факт желания заработать.

Десять разных людей добровольно передали ему часть своих денег, потому что получили взамен что-то более ценное для себя.

Это фундамент бизнеса.

Но тогда откуда берутся большие деньги?

Если всё начинается настолько просто, возникает естественный вопрос.

Как из таких маленьких сделок появляются миллионы и миллиарды?

Ответ пока тоже довольно простой.

Масштаб.

Если ты решил проблему одного человека и получил 1 000 рублей, это одна сделка.

Если ту же проблему можно решить для ста человек:

100 × 1 000 = 100 000 рублей.

Для десяти тысяч:

10 000 × 1 000 = 10 000 000 рублей.

Разумеется, в реальном бизнесе всё гораздо сложнее. Появятся расходы, сотрудники, налоги, реклама, оборудование, возвраты, конкуренты и множество других вещей.

Мы до всего этого доберёмся.

Но фундаментальная идея уже перед нами.

Большой бизнес очень часто возникает не потому, что кто-то придумал способ взять с одного человека невероятно много денег.

Он возникает потому, что компания научилась создавать ценность для огромного количества людей и повторять этот обмен снова и снова.

ПОСЧИТАЕМ

Допустим, ты делаешь цифровой продукт и продаёшь его за 500 рублей.

Его купил один человек.

Выручка — 500 рублей.

Сто человек:

500 × 100 = 50 000 рублей.

Тысяча:

500 × 1 000 = 500 000 рублей.

Сто тысяч покупателей:

500 × 100 000 = 50 000 000 рублей.

Цена продукта не изменилась.

Изменилось количество людей, которые увидели в нём достаточную ценность.

Именно поэтому позже мы будем так много говорить о масштабировании.

Но сначала нужно научиться создавать ценность хотя бы для одного человека.

ОШИБКА НОВИЧКА

Одна из самых распространённых ошибок звучит примерно так:

«Я хочу открыть бизнес. Что сейчас приносит много денег?»

Сам вопрос не бессмысленный. Размер рынка и платёжеспособный спрос действительно имеют значение.

Но для начала полезнее поставить вопрос иначе:

«Какие проблемы уже настолько важны для людей, что они готовы платить за их решение?»

Обрати внимание на слово «уже».

Не нужно убеждать людей, что им нужна проблема.

Гораздо интереснее найти проблему, которую они уже хотят решить.

И ещё интереснее — посмотреть, за решение каких проблем они уже кому-то платят.

ТВОЙ ХОД

Куда ушли деньги?

Пришло время первого настоящего задания.

Не придумывай бизнес.

Не ищи пока «идеальную нишу».

Не спрашивай AI, на чём заработать миллион.

Сначала научимся наблюдать.

Возьми телефон, блокнот или документ «Мой первый бизнес».

Твоя задача — найти 20 вещей, товаров или услуг, за которые твоя семья заплатила деньги за последние семь дней.

Подойдут совершенно обычные покупки.

Продукты.

Интернет.

Мобильная связь.

Такси.

Бензин.

Кофе.

Подписка.

Доставка.

Лекарства.

Одежда.

Репетитор.

Парикмахер.

Онлайн-сервис.

Билет.

Ремонт.

Что угодно.

Но просто составить список недостаточно.

Для каждой покупки ответь на четыре вопроса:

1. Что купили?

2. Сколько примерно заплатили?

3. Какую проблему, потребность или желание решила эта покупка?

4. Почему семья решила отдать деньги, а не обойтись без этой покупки?

Например:

Покупка

Цена

Что получили на самом деле

Почему заплатили

Доставка продуктов

600 ₽

Продукты дома без поездки в магазин

Экономия времени

Стрижка

1 500 ₽

Нужный внешний вид

Самостоятельно получить такой результат сложно

Такси

900 ₽

Быстрое перемещение

Нужно было приехать вовремя

Онлайн-кинотеатр

500 ₽

Доступ к фильмам

Развлечение и удобство

Теперь самое интересное.

Посмотри на двадцать строк целиком.

Перед тобой уже не просто расходы семьи.

Перед тобой двадцать случаев, когда какой-то бизнес сумел убедить реального человека:

«То, что мы тебе дадим, стоит твоих денег».

Начни искать закономерности.

За что семья платила ради экономии времени?

За что — ради удобства?

За что — потому что самостоятельно решить проблему сложно?

За что — ради удовольствия?

За что — ради безопасности?

Какие покупки повторяются каждую неделю или каждый месяц?

От каких можно было отказаться, но семья всё равно решила заплатить?

И наконец, самый важный вопрос:

за решение каких похожих проблем другие люди тоже регулярно платят деньги?

Не спеши отвечать.

Просто научись замечать.

Потому что именно сейчас ты делаешь первый шаг, который отличает предпринимателя от человека, просто мечтающего заработать.

Ты перестаёшь смотреть на деньги как на цель.

Ты начинаешь смотреть на причины, по которым деньги переходят от одного человека к другому.

ЗАПОМНИ ОДНУ ВЕЩЬ

Деньги не являются началом бизнеса.

Сначала существует человек, которому что-то нужно. Потом появляется тот, кто способен это дать. Если предложенное решение достаточно ценно, происходит добровольный обмен: один получает результат, другой — деньги.

И поэтому, если однажды ты спросишь себя:

«Как мне заработать?»

остановись и попробуй задать более сильный вопрос:

«За что другой человек захочет мне заплатить?»

Как только ты начинаешь искать ответ, ты начинаешь мыслить как предприниматель.

Но здесь появляется следующая проблема.

Люди хотят тысячи разных вещей. Одни желания настолько незначительны, что за них никто не заплатит ни рубля. За решение других люди готовы отдавать деньги каждый месяц. А некоторые проблемы настолько велики, что вокруг их решения вырастают многомиллиардные компании.

Как отличить одно от другого?

Для этого нам придётся научиться замечать проблемы.

Именно этим мы займёмся дальше.

ГЛАВА 2

Проблема = возможность

В конце прошлой главы мы пришли к довольно простой мысли: деньги в бизнесе появляются не потому, что предприниматель очень хочет заработать. Они появляются тогда, когда другой человек видит ценность в том, что ему предлагают, и добровольно соглашается за это заплатить.

Но тут возникает следующий вопрос. Если ценность так важна, откуда её брать? Как понять, что действительно нужно людям? Нужно ли сидеть за столом и пытаться придумать совершенно новый продукт, которого ещё никогда не существовало? Может быть, хорошая бизнес-идея должна однажды появиться в голове как озарение?

Начинающие предприниматели часто именно так и представляют создание бизнеса. Где-то существует гениальная идея, которую пока никто не заметил. Нужно лишь придумать её первым — и дальше останется открыть компанию, запустить рекламу и считать деньги.

В реальности всё часто начинается гораздо прозаичнее.

Кто-то говорит: «Мне неудобно».

Кто-то жалуется: «Это занимает слишком много времени».

Кто-то раздражённо спрашивает: «Почему нельзя сделать проще?»

Кто-то вздыхает: «Опять придётся ехать через весь город».

Кто-то признаётся: «Я вообще не умею это делать».

А кто-то просто говорит: «Не хочу этим заниматься».

Для обычного человека это бытовые фразы. Для предпринимателя каждая из них может оказаться сигналом.

Потому что там, где у человека существует проблема, неудобство, страх, желание или незакрытая потребность, потенциально существует место для решения.

А если решение достаточно ценно, появляется возможность для бизнеса.

Не ищи бизнес. Ищи то, что не работает

Представим Макса, с которым мы познакомились в предыдущей главе. Ему пятнадцать лет, он хочет заработать первые деньги и пока совершенно не понимает, каким должен быть его бизнес.

Вчера вечером он несколько часов искал в интернете «лучшие бизнес-идеи для подростков». В результате у него появился список примерно из сорока вариантов: перепродажа товаров, монтаж видео, создание сайтов, выгул собак, ведение социальных сетей, дизайн, репетиторство, печать футболок, изготовление свечей и ещё много всего.

Список получился внушительный.

Проблема только в одном: Макс понятия не имеет, какой вариант выбрать.

Поэтому сегодня он попробует сделать наоборот.

Он вообще перестанет искать бизнес-идеи.

Вместо этого в течение одного дня будет записывать фразы, которые слышит вокруг.

Утром мама говорит:

— Опять забыла заказать воду.

По дороге в школу друг жалуется:

— Вчера два часа делал презентацию. Ненавижу эти презентации.

На перемене кто-то говорит:

— Я вообще не понимаю эту тему по математике.

После уроков знакомый пытается продать старую игровую приставку:

— Уже месяц лежит. Лень фотографировать, размещать объявление и потом переписываться со всеми.

Вечером отец раздражённо смотрит на ноутбук:

— Почему эта штука опять не подключается к принтеру?

Пять обычных ситуаций.

Ни одна не выглядит как идея для миллиардной компании.

Но в каждой произошло одно и то же: человек столкнулся с ситуацией, которую хотел бы изменить.

Именно это нам сейчас и нужно научиться замечать.

Что мы называем проблемой

Слово «проблема» звучит так, будто обязательно должно произойти что-то плохое. Сломалась машина. Потерялся телефон. Заболел зуб. Протекла крыша.

Для бизнеса понятие проблемы гораздо шире.

Проблемой может быть настоящее затруднение: компьютер не работает, а человеку нужно закончить проект. Но проблемой может быть и обычное неудобство: магазин находится далеко, а идти туда не хочется. Или недостаток времени: человек умеет готовить, но возвращается домой слишком поздно. Или недостаток навыка: компания хочет красивый сайт, но никто внутри компании не умеет его делать.

Иногда никакой проблемы вообще нет в привычном смысле слова. Человеку просто хочется получить удовольствие, испытать эмоции, выглядеть лучше, научиться чему-нибудь новому или пообщаться с другими людьми.

Человеку скучно — появляются фильмы, игры, концерты и развлечения.

Человеку хочется общаться — появляются мессенджеры и социальные сети.

Хочется выглядеть определённым образом — существует огромный рынок одежды, косметики, парикмахерских и фитнеса.

Хочется путешествовать — существуют авиакомпании, гостиницы, туристические сервисы и экскурсии.

Поэтому дальше, говоря «проблема», мы будем иметь в виду не только неприятность. Это может быть любая разница между тем, что человек имеет сейчас, и тем, что он хочет получить.

Помнишь точки А и Б из прошлой главы?

Вот здесь они возвращаются.

В точке А человек находится сейчас. В точке Б — хочет оказаться.

Чем сильнее ему хочется попасть из А в Б, тем интереснее эта ситуация для предпринимателя.

Ресторан продаёт не еду

Допустим, человек голоден.

Самое очевидное решение — поесть.

Он может приготовить еду дома. Купить готовую еду в магазине. Пойти в кафе. Заказать доставку. Взять батончик из автомата. Выпить протеиновый коктейль.

Одна потребность породила множество решений.

И вокруг каждого решения могут существовать разные бизнесы.

Ресторан решает не только проблему голода. В дорогой ресторан человек может прийти ради встречи, атмосферы, свидания, праздника или впечатлений. Служба доставки решает другую часть задачи: «я хочу поесть, но не хочу никуда идти». Сервис готовых рационов решает ещё одну: «я хочу нормально питаться, но не хочу каждый день придумывать меню, покупать продукты и готовить».

Обрати внимание, как меняется бизнес, когда мы точнее формулируем проблему.

«Людям нужна еда» — слишком широко.

«Людям нужна еда вечером» — уже точнее.

«Занятые люди хотят получить нормальный ужин дома за двадцать минут, не готовя самостоятельно» — теперь перед нами гораздо более конкретная задача.

И чем точнее предприниматель понимает эту задачу, тем легче ему создать хорошее решение.

Не хочется — тоже проблема

Предпринимательские возможности часто находятся в довольно смешной области человеческого поведения.

Мы ленивы.

Не всегда и не во всём, конечно. Но если есть возможность получить тот же результат быстрее и проще, многие готовы за это заплатить.

Большинство людей физически способны самостоятельно убрать квартиру. Для этого не требуется высшее образование. Но существует огромный рынок клининга.

Почему?

Потому что «я могу это сделать» и «я хочу тратить на это два часа субботы» — совершенно разные вещи.

Человек может сам съездить за продуктами, но заказывает доставку. Может приготовить ужин, но заказывает готовую еду. Может самостоятельно помыть машину, но едет на автомойку. Может подстричь газон, собрать мебель, настроить компьютер, оформить документы или организовать поездку.

Во многих случаях бизнес не делает ничего невозможного.

Он говорит:

«Ты можешь сделать это сам. Но если не хочешь — мы сделаем за тебя».

И люди платят.

Поэтому фраза «мне лень» для предпринимателя иногда не менее интересна, чем фраза «я не могу».

Самые интересные слова

Если ты хочешь научиться замечать проблемы, начни прислушиваться к определённым словам.

«Бесит».

«Долго».

«Дорого».

«Сложно».

«Не понимаю».

«Не успеваю».

«Не могу найти».

«Не знаю как».

«Неудобно».

«Опять».

«Приходится».

«Ненавижу это делать».

«Вот бы…»

За такими словами часто скрывается неудовлетворённая потребность.

Представь, что человек говорит:

— Каждый месяц приходится вручную переносить данные из одной таблицы в другую. На это уходит целый день.

Большинство людей услышат скучную жалобу про таблицы.

Предприниматель может услышать другое:

каждый месяц → повторяющаяся проблема; целый день → значительные затраты времени; приходится → человек хочет избавиться от этой работы.

Возможно, процесс можно автоматизировать.

И если такая проблема существует не у одного человека, а у тысячи компаний, перед нами уже потенциально большой рынок.

Так предприниматель постепенно учится переводить жалобы на другой язык.

«Мне долго» превращается в потребность в скорости.

«Мне сложно» — в потребность в простоте.

«Я не умею» — в потребность в экспертизе.

«Мне лень» — в потребность в удобстве.

«Я боюсь ошибиться» — в потребность в надёжности и снижении риска.

«Не могу найти» — в потребность в поиске или выборе.

Это уже совсем другой способ слушать людей.

Плохая проблема и хорошая проблема

Но здесь нас поджидает ловушка.

Если человек чем-то недоволен, это ещё не означает, что на этом можно построить бизнес.

Представь, что твой друг говорит:

— Меня бесит, что шоколадка стоит сто рублей. Было бы круто покупать её за десять.

Проблема существует?

Для друга — определённо.

Но если производство, доставка и продажа шоколадки обходятся дороже десяти рублей, его желание само по себе не создаёт жизнеспособного бизнеса.

Или человек говорит:

— Хотелось бы, чтобы кто-нибудь каждое утро бесплатно привозил мне завтрак.

Желание понятно.

Но где здесь деньги?

Поэтому предпринимателю мало найти проблему. Нужно понять, насколько она сильная и готов ли кто-нибудь платить за её решение.

Сравним две ситуации.

В первой человек говорит:

— Было бы неплохо, если бы шнур зарядки был на двадцать сантиметров длиннее.

Во второй владелец интернет-магазина говорит:

— Из-за этой ошибки сайт не принимает платежи. Мы теряем сто тысяч рублей каждый час.

Обе ситуации можно назвать проблемами.

Но их экономическая ценность совершенно разная.

Во втором случае решение может стоить дорого, потому что нерешённая проблема уже стоит клиенту больших денег.

Четыре признака интересной проблемы

Пока нам не нужна сложная система оценки. Для начала достаточно научиться задавать четыре вопроса.

Первый: насколько сильно это мешает человеку? Если проблему почти не замечают, заставить людей платить за её решение будет сложно.

Второй: как часто она возникает? Проблема, возникающая каждый день, обычно интереснее той, с которой человек сталкивается раз в десять лет. Хотя бывают исключения: редкая проблема может быть настолько серьёзной, что за её решение готовы много платить.

Третий: что человек делает сейчас? Это один из самых сильных вопросов. Если проблема действительно существует, человек часто уже пытается её решить: делает вручную, просит знакомого, использует неудобную программу, платит другому сервису или мирится с потерями.

Четвёртый: платит ли он за решение уже сейчас? Если да, это особенно интересный сигнал. Значит, тебе не нужно доказывать человеку, что проблема стоит денег. Нужно предложить решение лучше, быстрее, дешевле, удобнее или каким-то другим способом привлекательнее существующего.

Эти четыре вопроса мы ещё будем использовать много раз.

Конкурент — иногда хорошая новость

Представь, что Макс заметил: небольшим кафе нужны короткие видео для социальных сетей. Он начинает думать, не предложить ли такую услугу, но затем обнаруживает десятки людей и агентств, которые уже снимают видео для бизнеса.

Первая реакция:

— Всё, поздно. Конкуренты уже есть.

Но посмотрим иначе.

Что существование конкурентов говорит нам о рынке?

Кто-то уже покупает эту услугу.

То есть предприниматели уже достают банковские карты и платят за решение этой задачи.

Это не гарантирует успеха Максу. Возможно, рынок переполнен, цены слишком низкие или его предложение ничем не отличается от сотни других. Всё это придётся проверить.

Но сам факт существования конкурентов означает важную вещь:

здесь уже движутся деньги.

Иногда гораздо опаснее ситуация, когда ты придумал совершенно уникальный продукт, которого нигде нет и никто ничего похожего не продаёт.

Возможно, ты гений и обнаружил новый рынок.

А возможно, есть более простое объяснение:

никому это не нужно.

Поэтому предприниматель не должен автоматически бояться конкуренции.

Иногда конкуренты — это следы, которые показывают, где уже существует платёжеспособный спрос.

Не каждая проблема должна стать бизнесом

Есть ещё одно важное ограничение.

Мы будем искать проблемы вокруг себя, но это не означает, что любая человеческая слабость или неприятность должна становиться способом заработать.

Можно создать продукт, который приносит деньги и одновременно наносит людям вред. Можно пользоваться чужой зависимостью, страхом, неопытностью или невнимательностью. Можно продавать бесполезную вещь с помощью обмана. Можно скрывать важную информацию, создавать искусственные препятствия или заставлять клиента платить за то, чего он не хотел.

Технически деньги могут появиться и таким способом.

Но наша задача — научиться строить бизнес, который способен существовать долго.

Для этого нам понадобится вещь, которую нельзя увидеть в кассовом отчёте за один день: доверие.

Клиент, который понял, что его обманули, может принести деньги один раз. Клиент, который получил настоящую ценность, способен вернуться, порекомендовать компанию другим и пользоваться продуктом годами.

Поэтому хороший вопрос звучит не просто как «на какой проблеме можно заработать?», а так:

«Как решить реальную проблему человека так, чтобы он после сделки был рад, что заплатил?»

Вот это уже гораздо более прочный фундамент.

Проблемы бывают дорогими

Представь две компании.

В первой сотрудники каждую пятницу тратят два часа на составление отчёта вручную. Работают десять человек. Получается двадцать рабочих часов каждую неделю.

Если автоматизация сможет собирать отчёт за пять минут, компания экономит десятки часов каждый месяц.

У такой проблемы появляется денежное измерение.

Во второй компании из-за ошибки в программе иногда теряются заказы. Каждый потерянный заказ стоит 50 000 рублей.

Здесь цена проблемы ещё заметнее.

Это очень важный переход в мышлении.

Когда слышишь о проблеме, попробуй спросить:

«Во что эта проблема обходится человеку или компании?»

Не обязательно только в деньгах.

Она может стоить времени.

Нервов.

Упущенных возможностей.

Потерянных клиентов.

Риска.

Дискомфорта.

Но чем дороже человеку обходится существование проблемы, тем выше потенциальная ценность хорошего решения.

Желания работают точно так же

До сих пор мы в основном говорили о проблемах. Но огромное количество бизнесов выросло не вокруг неприятностей, а вокруг человеческих желаний.

Человек не страдает без новой компьютерной игры. Но хочет развлечься.

Он может жить без путешествия. Но хочет увидеть другую страну.

Можно не покупать красивую одежду. Но хочется нравиться себе и окружающим.

Можно не ходить на концерт. Но хочется эмоций.

Можно не заниматься фотографией. Но хочется творить.

Поэтому более точная формула выглядит так:

Проблема или желание → Решение → Ценность → Деньги.

Ресторан может избавлять от голода.

И одновременно создавать удовольствие.

Социальная сеть может решать потребность в общении.

И одновременно давать развлечение, признание или ощущение принадлежности к группе.

Спортзал может помогать улучшить физическую форму.

И одновременно давать удовольствие от тренировок, общение, дисциплину или уверенность.

Люди сложнее одной потребности.

И чем лучше предприниматель понимает настоящую причину покупки, тем лучше он понимает свой бизнес.

Макс начинает охоту

На следующий день Макс создаёт в телефоне заметку.

Называет её:

«ПРОБЛЕМЫ».

Его задача — не придумать ни одной бизнес-идеи.

Это важно.

Он просто наблюдает.

В школе кто-то жалуется, что не понимает физику.

Записывает.

Друг говорит, что хотел бы продать старый компьютер, но не знает, сколько он стоит.

Записывает.

Мама знакомого ищет человека, который настроит домашний Wi-Fi.

Записывает.

Учитель десять минут пытается заставить проектор показать изображение.

Записывает.

В кафе возле дома долго отвечают на сообщения клиентов.

Записывает.

Сосед жалуется, что ему некогда гулять с собакой.

Записывает.

Кто-то не знает, что подарить другу.

Записывает.

Одноклассница говорит, что ей нужно красивое фото для анкеты.

Записывает.

К вечеру у Макса появляется список.

Ни одного логотипа.

Ни одного бизнес-плана.

Ни одного названия компании.

Только проблемы.

И впервые вместо попытки выдумать бизнес он начинает видеть сырьё, из которого бизнесы вообще появляются.

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

Одна проблема — десятки бизнесов

Возьмём очень простую проблему:

человеку нужно попасть из одного места в другое.

Какие решения существуют?

Можно идти пешком.

Можно купить велосипед.

Можно арендовать велосипед.

Можно купить автомобиль.

Можно взять автомобиль в аренду.

Можно вызвать такси.

Можно воспользоваться каршерингом.

Можно ехать автобусом.

Можно ехать поездом.

Можно лететь самолётом.

Обрати внимание: одна фундаментальная потребность создала множество совершенно разных рынков.

Теперь другая:

человек не хочет готовить ужин.

Ресторан.

Доставка.

Готовая еда из магазина.

Полуфабрикаты.

Наборы ингредиентов.

Персональный повар.

Сервис рационов по подписке.

И снова одна потребность создаёт множество решений.

Поэтому, найдя проблему, не спеши сразу создавать первое пришедшее в голову решение.

Сначала спроси:

«Какими способами эту проблему можно решить?»

И затем:

«Как люди решают её сейчас?»

Вот здесь начинается поиск возможностей.

ОШИБКА НОВИЧКА

Влюбиться в решение

Представь, что Макс решил:

— Я сделаю приложение для выгула собак.

Он уже представляет интерфейс.

Придумал название.

Нарисовал логотип.

Попросил AI сделать дизайн.

Начал изучать программирование.

Прошло две недели.

И вдруг выясняется, что владельцам собак в его районе приложение совершенно не нужно. Им гораздо проще написать знакомому человеку в мессенджере.

Что произошло?

Макс слишком рано влюбился в решение.

Он перестал изучать проблему.

Это одна из самых дорогих ошибок в бизнесе.

Предприниматель говорит:

«Я делаю приложение».

А полезнее сказать:

«Я решаю проблему людей, которым некому выгулять собаку».

Приложение — лишь один из способов.

Возможно, нужен чат.

Возможно, обычный сайт.

Возможно, вообще ничего цифрового не нужно.

Поэтому запомни:

Влюбляйся в проблему, а не в своё первое решение.

Решение можно менять десятки раз.

Проблема клиента — наша точка опоры.

ТВОЙ ХОД

НАЙДИ 30 ПРОБЛЕМ

Теперь начинается твоя первая настоящая охота за бизнес-возможностями.

В течение следующих нескольких дней найди 30 проблем, неудобств, желаний или повторяющихся жалоб, с которыми сталкиваются люди вокруг тебя.

Но есть важное правило:

не придумывай их за людей.

Наблюдай.

Слушай.

Спрашивай.

Обращай внимание на собственную жизнь.

Посмотри на родителей, друзей, одноклассников, учителей, соседей, знакомых. Если есть возможность — посмотри, с чем сталкиваются небольшие компании рядом с домом.

Каждый раз, когда услышишь:

«Долго».

«Неудобно».

«Не могу».

«Не знаю».

«Не успеваю».

«Слишком дорого».

«Ненавижу это делать».

«Не могу найти».

«Опять сломалось».

«Вот бы кто-нибудь…»

— записывай.

Не оценивай идею сразу.

Не думай, можно ли на этом заработать.

Сначала нам нужны наблюдения.

Для каждой проблемы запиши пять вещей:

Кто

Что происходит

Как часто

Как решает сейчас

Платит ли за решение

Папа знакомого

Не может настроить домашнюю сеть

Иногда

Звонит знакомому

Иногда

Одноклассник

Не понимает некоторые темы по математике

Каждую неделю

Смотрит видео

Нет

Сосед

Некому гулять с собакой вечером

3–4 раза в неделю

Просит родственников

Иногда

Небольшое кафе

Не успевает делать контент

Постоянно

Сотрудники снимают сами

Нет

Знакомая семьи

Некогда размещать вещи для продажи

Несколько раз в год

Откладывает

Нет

Не пытайся получить ровно тридцать за один вечер. Лучше наблюдать несколько дней.

Первые десять будут лёгкими.

Следующие десять заставят смотреть внимательнее.

А последние десять — самые интересные.

Потому что примерно в этот момент мозг начинает перестраиваться. Ты уже не просто слышишь жалобу. Ты автоматически задаёшь вопросы:

Почему это происходит?

Насколько сильно это мешает?

Как человек решает проблему сейчас?

Сколько времени или денег теряет?

Кто ещё сталкивается с тем же самым?

И именно этот навык нам нужен.

Не предлагай решение

Есть ещё одно условие задания.

Когда человек рассказывает о проблеме, не бросайся сразу говорить:

— Я могу сделать тебе приложение!

— Давай я буду это делать!

— А если создать сервис?

Пока рано.

Сначала стань исследователем.

Спроси:

— А почему это неудобно?

— Как часто такое происходит?

— Что ты обычно делаешь?

— Ты когда-нибудь платил кому-то за решение?

— Что тебя не устраивает в существующем варианте?

Иногда после трёх вопросов выясняется, что проблема совсем не та, какой показалась сначала.

Человек говорит:

— Мне нужен новый компьютер.

Ты спрашиваешь:

— Зачем?

— Старый тормозит.

— А что именно тормозит?

— Одна программа.

— А остальное работает нормально?

— Да.

Возможно, человеку нужен вовсе не новый компьютер.

Ему нужно, чтобы нормально работала конкретная программа.

Это разные проблемы.

А значит, и решения будут разными.

КАРТА ПРОБЛЕМ

Когда соберёшь тридцать наблюдений, посмотри на них целиком.

Некоторые окажутся смешными.

Некоторые — бессмысленными.

Некоторые невозможно решить.

Некоторые никто не станет оплачивать.

Это нормально.

Наша задача сейчас не найти бизнес на миллион.

Наша задача — научить мозг видеть мир иначе.

Попробуй пометить проблемы четырьмя признаками:

БОЛЬНО — проблема сильно мешает.

ЧАСТО — возникает регулярно.

ПЛАТЯТ — люди уже тратят деньги на её решение.

МНОГО — с ней сталкивается большое количество людей.

Если одна проблема получает сразу четыре отметки, обведи её.

Не потому, что мы уже нашли отличный бизнес.

Пока мы нашли только интересное место для исследования.

Это принципиальная разница.

ЗАПОМНИ ОДНУ ВЕЩЬ

Начинающий предприниматель часто смотрит на мир и спрашивает:

«Что бы мне придумать?»

Опытный предприниматель гораздо чаще спрашивает:

«Что здесь плохо работает?»

Люди уже рассказывают тебе о потенциальных возможностях. Они делают это каждый день.

Они жалуются.

Ждут.

Переплачивают.

Переделывают.

Тратят время.

Пользуются неудобными решениями.

Просят знакомых помочь.

Говорят: «Ладно, и так сойдёт».

Твоя задача — научиться это замечать.

Но даже если ты нашёл проблему, которая возникает часто, сильно раздражает людей и кажется тебе идеальной основой для бизнеса, праздновать ещё рано.

Потому что есть человек, которого мы пока почти не изучали.

И именно он способен одним словом уничтожить великолепную бизнес-идею.

Он может посмотреть на твой продукт и сказать:

«Нет».

Этот человек называется клиент.

И в следующей главе нам предстоит разобраться, кто он такой на самом деле, почему нельзя продавать «всем» и почему человек, который пользуется продуктом, иногда вообще не тот, кто за него платит.

ГЛАВА 3

Кто такой клиент

В прошлой главе Макс собрал тридцать проблем.

Некоторые оказались мелкими. Некоторые — странными. Но пять выглядели особенно интересно. Люди сталкивались с ними регулярно, жаловались, тратили время, а иногда уже платили кому-то за решение.

Максу казалось, что самое сложное позади.

Он нашёл проблемы.

Теперь осталось придумать решение и начать продавать.

Но прежде чем это делать, нужно ответить на вопрос, который способен спасти предпринимателю месяцы работы и огромное количество денег:

кому именно ты собираешься продавать?

На первый взгляд ответ кажется очевидным.

Если ты делаешь доставку еды — продаёшь тем, кто хочет есть.

Если занимаешься репетиторством — школьникам.

Если создаёшь программу для бизнеса — компаниям.

Если делаешь игру — игрокам.

Но такие ответы почти бесполезны.

Людей, которые хотят есть, — миллиарды. Школьников — миллионы. Компаний — тоже огромное количество.

И все они разные.

Человек, который пытается продавать всем, очень быстро обнаруживает странную вещь: его продукт вроде бы подходит огромному количеству людей, но покупать почему-то никто не спешит.

Чтобы понять, почему так происходит, познакомимся с самым важным человеком в любом бизнесе.

С клиентом.

«Наш продукт нужен всем»

Представь, что Макс решил делать презентации.

Он рассказывает об идее другу:

— Я нашёл отличный бизнес. Буду делать презентации.

— Для кого?

— Для всех.

— В смысле?

— Ну презентации же всем нужны. Школьникам, студентам, учителям, компаниям, предпринимателям. Огромный рынок.

Звучит даже убедительно.

Только теперь представим реальных людей.

Пятикласснику нужна презентация про Древний Египет. Он хочет, чтобы она выглядела красиво, и желательно вообще ничего за неё не платить.

Студенту нужна презентация дипломной работы. Для него важны требования университета, сроки и возможность уверенно защитить материал.

Менеджеру по продажам нужна презентация коммерческого предложения. От неё может зависеть сделка на несколько миллионов рублей.

Основателю стартапа нужна презентация для инвесторов. Ему важно за десять минут объяснить идею компании, рынок, экономику и убедить инвестора продолжить разговор.

Генеральному директору крупной компании нужна презентация для совета директоров. Она может содержать финансовые результаты, стратегию и решения, от которых зависит весь следующий год.

Формально всем им нужна презентация.

Но на самом деле это пять совершенно разных задач.

У них разные требования.

Разные сроки.

Разная цена ошибки.

Разные бюджеты.

Разные причины купить.

И, что особенно важно, разные люди принимают решение о покупке.

Поэтому фраза «мой продукт нужен всем» обычно означает не огромный рынок, а то, что предприниматель пока недостаточно хорошо понял своего клиента.

Клиент — это не абстрактный человек

Когда предприниматель говорит «людям это будет удобно», хочется сразу спросить:

Каким людям?

Сколько им лет?

Где они находятся?

Чем занимаются?

В какой ситуации возникает проблема?

Как часто?

Насколько сильно она им мешает?

Как они решают её сейчас?

Почему существующее решение их не устраивает?

И главное:

готовы ли они заплатить за другое решение?

Чем точнее ответы, тем яснее становится бизнес.

Сравни две формулировки.

Первая:

«Мы помогаем людям правильно питаться».

Звучит хорошо, но непонятно почти ничего.

Теперь вторая:

«Мы доставляем готовые рационы людям, которые много работают, хотят контролировать питание и не готовы каждый день считать калории, покупать продукты и готовить».

Это уже гораздо интереснее.

Мы начинаем видеть конкретного человека, его ситуацию и причину покупки.

Именно поэтому бизнес редко начинается с «всех».

Он начинается с определённой группы людей с определённой проблемой.

Почему нельзя продавать всем

Представь, что ты открыл небольшую пиццерию.

Можно сказать:

— Наши клиенты — все, кто любит пиццу.

Но тогда какую пиццерию строить?

Дешёвую и быструю возле школы?

Семейную с детской комнатой?

Дорогой итальянский ресторан?

Доставку, работающую до трёх часов ночи?

Место для офисных сотрудников, где обед отдают за семь минут?

Одновременно сделать всё хорошо почти невозможно.

Если пытаться нравиться всем, приходится усреднять продукт.

Цена должна быть и низкой, и достаточно высокой.

Интерьер — и молодёжным, и семейным, и деловым.

Меню — огромным.

Реклама — обо всём сразу.

В результате никто не чувствует:

«Это место сделано именно для меня».

А теперь представь другое предложение:

«Горячая пицца студентам общежитий рядом с университетом до двух часов ночи. Доставка за 30 минут».

Рынок стал меньше.

Но предложение — сильнее.

Конкретный студент, который в половине первого ночи сидит с друзьями и хочет есть, мгновенно понимает, относится ли это предложение к нему.

В бизнесе меньшая аудитория иногда оказывается ценнее огромной именно потому, что её проблему можно решить намного точнее.

Не бойся слова «нет»

Есть простой тест хорошего описания клиента.

Если ты говоришь, для кого твой продукт, должно быть понятно и для кого он не предназначен.

Если продукт «для школьников», это пока слишком широко.

Если это «подготовка девятиклассников, которым тяжело даётся математика, к конкретному экзамену» — уже значительно точнее.

Если сервис «для компаний» — почти ничего не понятно.

Если это «сервис автоматического формирования еженедельных отчётов для небольших интернет-магазинов» — мы начинаем видеть клиента.

Предпринимателю поначалу страшно сужать аудиторию. Кажется, что он собственными руками отказывается от покупателей.

«А вдруг студент тоже купит?»

«А вдруг пенсионеру понадобится?»

«А вдруг крупная компания заинтересуется?»

Возможно.

Ты не обязан запрещать им покупать.

Но тебе нужно понимать, для кого продукт создаётся в первую очередь.

Потому что невозможно одновременно идеально решить все проблемы всех людей.

Пользователь и покупатель — не всегда один человек

Теперь начинается особенно интересная часть.

Представь, что двенадцатилетний подросток хочет заниматься английским с преподавателем.

Кто будет пользоваться услугой?

Подросток.

Кто будет сидеть на занятиях?

Подросток.

Кто должен почувствовать, нравится ему преподаватель или нет?

Тоже подросток.

Но кто, скорее всего, достанет банковскую карту?

Родитель.

Получается, в одной покупке участвуют как минимум два человека.

Пользователь получает и использует продукт.

Покупатель платит за него.

Иногда это один и тот же человек.

Ты покупаешь себе мороженое — ты и пользователь, и покупатель.

Заказываешь себе такси — обычно то же самое.

Покупаешь игру на свои деньги — снова обе роли совпадают.

Но так происходит не всегда.

Родитель покупает ребёнку велосипед.

Ребёнок — пользователь.

Родитель — покупатель.

Компания выдаёт сотруднику ноутбук.

Сотрудник — пользователь.

Компания — покупатель.

Человек получает лекарство по страховке.

Пользователь — пациент, но деньги могут поступать от страховой организации.

И это различие способно полностью изменить бизнес.

Велосипед для ребёнка

Представь магазин велосипедов.

Перед ним две задачи.

Нужно понравиться ребёнку.

И нужно убедить родителя заплатить.

Что важно ребёнку?

Внешний вид.

Цвет.

Скорость.

Чтобы велосипед выглядел круто.

Чтобы на нём было приятно кататься.

Что может быть важно родителю?

Безопасность.

Надёжность.

Цена.

Размер.

Гарантия.

Сколько лет велосипед прослужит.

Подойдёт ли он ребёнку через год.

Один продукт.

Два человека.

Два набора причин.

Если реклама говорит только:

«Самый безопасный велосипед с надёжными тормозами и двухлетней гарантией»,

родителю может понравиться.

Ребёнку — скучно.

Если реклама говорит:

«Самый крутой велосипед во дворе!»,

ребёнок заинтересуется.

А родитель спросит:

— А тормоза нормальные?

Хороший бизнес понимает обе стороны.

Кто на самом деле принимает решение

Иногда участников покупки ещё больше.

Представь школьный образовательный сервис.

Пользоваться им будет ученик.

Платить могут родители.

Рекомендовать может учитель.

Решение о подключении всей школы может принимать директор.

А согласовывать договор — администрация или бухгалтерия.

Получается целая цепочка.

И если предприниматель разговаривает только со школьником, он может услышать:

— Супер! Я бы пользовался!

Но это ещё не продажа.

Потому что школьник может не принимать решение о покупке.

Отсюда появляется один из самых важных вопросов этой главы:

Кто способен сказать окончательное «да» и заплатить?

Это и есть человек или организация, чьё решение превращает интерес к продукту в деньги.

Макс чуть не выбрал не того клиента

Вернёмся к нашему Максу.

Среди тридцати проблем из прошлой главы он заметил одну, которая встречалась несколько раз: школьникам трудно делать красивые презентации.

Отлично.

Макс спрашивает десять одноклассников:

— Заплатили бы вы 1 000 рублей, чтобы вам сделали презентацию?

Ответ оказывается предсказуемым:

— Нет.

— Я сам сделаю.

— Лучше AI попрошу.

— Тысячу? Ты с ума сошёл?

Макс решает, что идея плохая.

Но потом происходит кое-что интересное.

Знакомый родителей, который занимается продажами, узнаёт, что Макс умеет делать презентации, и говорит:

— Слушай, мне к пятнице нужно нормально оформить коммерческое предложение. Сможешь?

— Наверное.

— Сколько возьмёшь?

Макс впервые понимает, что ошибся не обязательно с навыком.

Возможно, он ошибся с клиентом.

Школьнику презентация нужна, чтобы получить оценку. Он не хочет платить за неё тысячу рублей.

Для менеджера презентация может участвовать в сделке на сотни тысяч.

Технически продукт похож.

Экономическая ценность совершенно разная.

Именно поэтому недостаточно спросить:

«Кому нужна презентация?»

Нужно спросить:

«Для кого хорошая презентация достаточно важна, чтобы за неё заплатить?»

Один продукт может стоить по-разному для разных клиентов

Представь, что ты умеешь быстро восстанавливать данные с неисправного компьютера.

К тебе приходит школьник. На диске лежит игра, которую можно скачать заново.

Насколько ценны для него данные?

Не очень.

Теперь приходит фотограф. На том же диске находится несохранённая свадебная съёмка клиента.

Технически задача та же.

Но ценность результата изменилась в десятки раз.

Теперь приходит небольшая компания, у которой на диске находится критически важная база документов.

Ценность снова другая.

Поэтому цена продукта не всегда определяется количеством твоей работы.

Мы уже говорили об этом в первой главе.

Теперь добавляется ещё одна часть:

ценность зависит от того, для кого ты решаешь проблему.

Хороший предприниматель ищет не только проблему.

Он ищет правильного клиента с этой проблемой.

B2C: когда бизнес продаёт человеку

Теперь нам понадобятся два взрослых сокращения. Они встречаются в бизнесе постоянно, поэтому лучше разобраться с ними сейчас.

Первое — B2C.

Расшифровывается как Business to Consumer — «бизнес для потребителя».

Смысл простой: компания продаёт продукт обычному человеку для его личного использования.

Ты покупаешь кроссовки.

Заказываешь еду.

Оплачиваешь подписку на музыку.

Идёшь в парикмахерскую.

Покупаешь билет в кино.

Во всех этих случаях бизнес продаёт конечному потребителю.

Это B2C.

Таких покупателей может быть огромное количество, но каждый отдельный платёж часто относительно небольшой.

B2B: когда бизнес продаёт бизнесу

Второе сокращение — B2B.

Business to Business — «бизнес для бизнеса».

Здесь покупателем становится другая компания.

Представь, что ресторан покупает продукты у оптового поставщика.

Один бизнес продаёт другому.

Компания оплачивает программу для бухгалтерии.

B2B.

Завод покупает оборудование.

B2B.

Интернет-магазин нанимает агентство для рекламы.

B2B.

Компания заказывает у программистов систему автоматизации склада.

Снова B2B.

Разница может показаться формальной, но она очень важна.

Обычный человек покупает продукт в основном на свои деньги и для собственных нужд.

В компании покупка часто должна помочь заработать больше, сократить расходы, снизить риск, сэкономить рабочее время или выполнить какую-то важную задачу.

Поэтому компания иногда готова платить за решение гораздо больше.

5 000 рублей — дорого или дёшево?

Представь программу, которая стоит 5 000 рублей в месяц.

Для школьника это может быть очень дорого.

Для небольшой компании — вполне приемлемо.

А если программа экономит сотруднику двадцать часов работы каждый месяц, пять тысяч могут оказаться чрезвычайно низкой ценой.

Теперь представь программу за 100 000 рублей в месяц.

Звучит дорого.

Но если крупная компания благодаря ей экономит миллион рублей, покупка может быть совершенно разумной.

Цена сама по себе мало что говорит.

Всегда нужно спрашивать:

Кто покупатель? Какую ценность он получает? Во что ему обходится проблема без нашего решения?

Вот почему один и тот же предприниматель может обнаружить, что продавать компаниям ему гораздо выгоднее, чем частным лицам.

А другой, наоборот, построит огромный бизнес на миллионах небольших покупок обычных людей.

Ни B2B, ни B2C не являются «лучше».

Это просто разные рынки с разными клиентами.

Компания — тоже не один человек

Здесь есть ещё одна ловушка.

Макс думает:

— Хорошо. Тогда мой клиент — компания.

Но компания не умеет разговаривать.

У неё нет рук.

Она не достаёт банковскую карту.

Внутри компании всё равно находятся конкретные люди.

Допустим, Макс предлагает компаниям делать презентации.

Кому писать?

Генеральному директору?

Маркетологу?

Менеджеру по продажам?

Секретарю?

Дизайнеру?

В компании из пяти человек решение может принимать владелец.

В компании из пяти тысяч сотрудников процесс может выглядеть совсем иначе. Один человек обнаруживает проблему, другой ищет поставщика, третий проверяет продукт, четвёртый согласовывает бюджет, пятый подписывает договор.

Поэтому даже в B2B предпринимателю нужно найти конкретного человека, которому проблема действительно важна.

«Мы продаём компаниям» — всё ещё слишком широко.

«Мы помогаем руководителям отделов продаж небольших компаний быстро готовить коммерческие презентации» — намного лучше.

Мы начинаем понимать, кому звонить, что спрашивать и о чём говорить.

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

Одна проблема — три совершенно разных клиента

Возьмём проблему:

«Мне некогда готовить еду».

Первый клиент — студент. Денег немного, поэтому главное для него — дёшево, много и быстро.

Второй — занятый специалист. Денег больше, времени меньше. Ему важны доставка, удобство заказа и предсказуемое качество.

Третий — человек, который тщательно следит за питанием. Ему важны калорийность, состав, количество белка и возможность получить готовый рацион на весь день.

Проблема вроде бы одна.

Но если открыть один ресторан «для всех, кому некогда готовить», придётся одновременно делать дешёвую огромную пиццу, полезные рационы с рассчитанными калориями и премиальную доставку.

Гораздо разумнее сначала выбрать конкретного клиента.

Именно поэтому в бизнесе существует слово сегмент.

Сегмент — это группа клиентов, у которых есть похожая проблема, ситуация и причины покупки.

Пока нам достаточно именно такого определения.

Не спрашивай: «Тебе нравится моя идея?»

Допустим, Макс выбрал одну из проблем и придумал решение.

Он подходит к знакомому:

— Я хочу сделать сервис, который будет помогать людям продавать ненужные вещи. Как тебе идея?

Знакомый отвечает:

— Классная.

Макс ставит галочку:

Клиент №1 заинтересован.

Нет.

У него пока нет клиента.

Есть человек, который проявил вежливость.

Это разные вещи.

Люди часто поддерживают чужие идеи. Особенно друзья и родственники.

— Прикольно.

— Интересно.

— Думаю, получится.

— Я бы пользовался.

Все эти фразы почти ничего не стоят.

Нам нужен более сильный сигнал.

Спроси:

— Когда ты последний раз сталкивался с этой проблемой?

— Что делал?

— Сколько времени потратил?

— Пробовал ли кому-нибудь заплатить?

— Сколько?

— Что не понравилось в существующем решении?

— Если я решу эту проблему вот так, ты готов за это заплатить?

Последний вопрос уже немного страшнее.

Именно поэтому он полезен.

«Я бы купил» ещё не означает «я куплю»

Допустим, человек говорит:

— Да, я бы заплатил тысячу.

Отлично.

Но предприниматель должен помнить о пропасти из первой главы.

Между:

«Я бы заплатил»

и

«Куда переводить деньги?»

может находиться огромное расстояние.

Самый сильный способ доказать существование клиента — реальная покупка.

Но на раннем этапе не всегда нужно немедленно брать деньги. Иногда продукт ещё невозможно предоставить. Мы только исследуем рынок.

Тогда ищем другие сильные признаки.

Человек уже платит за похожее решение.

Он активно ищет решение.

Проблема стоит ему заметных денег или времени.

Он готов оставить контакты и попросить сообщить о запуске.

Он согласен сделать предварительный заказ.

Он сам спрашивает о цене.

Чем ближе действие человека к настоящим деньгам, тем сильнее доказательство.

ОШИБКА НОВИЧКА

Спросить друзей

Макс придумал услугу и опросил десять друзей.

Девять сказали:

— Отличная идея!

Можно запускать?

Неизвестно.

Если друзья не являются потенциальными покупателями, их мнение почти не имеет значения.

Представь, что ты хочешь открыть сервис для владельцев ресторанов и спрашиваешь пятнадцатилетнего одноклассника:

— Как думаешь, владельцам ресторанов это нужно?

Он может высказать мнение.

Но зачем тебе его мнение, если можно поговорить с владельцем ресторана?

Это кажется очевидным, но предприниматели постоянно совершают такую ошибку. Они обсуждают идею с друзьями, родственниками, коллегами и случайными людьми, вместо того чтобы найти тех, у кого действительно есть проблема и деньги на её решение.

Поэтому у нас появляется правило:

Не спрашивай мнение о клиенте. Разговаривай с клиентом.

А ЧТО ЕСЛИ КЛИЕНТУ 12 ЛЕТ?

Допустим, ты придумал приложение, которое помогает детям учить английские слова.

Пользователь — ребёнок.

Но если подписка стоит 500 рублей в месяц, решение о покупке может принимать родитель.

Значит, продукт должен пройти два теста.

Ребёнок должен захотеть им пользоваться.

Родитель должен захотеть за это платить.

Если приложение нравится родителям, но ребёнок открывает его два раза и бросает, продукт не работает.

Если ребёнок в восторге, но родитель не понимает, зачем платить, бизнес тоже не работает.

Поэтому иногда предпринимателю приходится одновременно понимать двух разных клиентов — точнее, пользователя и покупателя.

У одного нужно спросить:

— Удобно ли тебе?

— Интересно ли?

— Хочешь ли пользоваться дальше?

У другого:

— За какой результат вы готовы платить?

— Почему это для вас важно?

— Сколько вы уже тратите на решение этой задачи?

Это две разные беседы.

КАРТА КЛИЕНТА

Теперь нам нужен простой инструмент.

Возьми любую проблему из предыдущей главы и попробуй заполнить такую карту:

Проблема: что происходит?

Пользователь: кто непосредственно сталкивается с проблемой или использует решение?

Покупатель: кто платит?

Кто принимает решение: кто способен сказать окончательное «да»?

Когда возникает проблема: в какой ситуации?

Как часто: каждый день, неделю, месяц, несколько раз в год?

Как решают сейчас: что делают без тебя?

Сколько это стоит сейчас: деньги, время, нервы, потери?

Почему могут отказаться: что помешает купить?

Например, для репетиторства:

Проблема: подросток плохо понимает математику перед экзаменом.

Пользователь: подросток.

Покупатель: родитель.

Решение о покупке: чаще всего родитель вместе с подростком.

Когда возникает: оценки падают или приближается экзамен.

Как решают сейчас: школа, видео, самостоятельные занятия, другой репетитор.

За что платят: за более высокую вероятность нужного результата и экономию времени на самостоятельном разборе материала.

Теперь вместо слова «клиент» у нас появляется живой человек в конкретной ситуации.

И с ним уже можно разговаривать.

ТВОЙ ХОД

НАЙДИ ПЯТЬ КЛИЕНТОВ

Открой список из тридцати проблем, который ты составил в предыдущей главе.

Выбери пять.

Не обязательно самые необычные.

Наоборот, лучше взять те, которые соответствуют хотя бы нескольким признакам:

проблема возникает часто;

она заметно мешает;

люди уже пытаются её решить;

на решение уже тратятся деньги или много времени;

с такой проблемой сталкивается не один человек.

Теперь для каждой проблемы ответь на четыре главных вопроса:

Кто сталкивается с проблемой?

Кто будет пользоваться решением?

Кто способен за него заплатить?

Кто принимает окончательное решение о покупке?

Иногда во всех четырёх строках окажется один человек.

Иногда — два или три разных.

После этого найди хотя бы по одному реальному представителю потенциальных клиентов для каждой проблемы.

Не воображаемого.

Не «примерно такого человека».

Настоящего.

Поговори с ним.

Твоя задача пока не продавать. Твоя задача — проверить, существует ли проблема не только у тебя в голове.

Спроси:

Когда вы последний раз сталкивались с этой проблемой?

Попроси рассказать конкретную ситуацию.

Затем:

Как вы решили её тогда?

Сколько времени это заняло?

Пришлось ли платить?

Что вас не устроило в существующем решении?

И только после этого можно спросить:

Если бы существовал способ решить эту проблему лучше, готовы ли вы были бы за него платить?

Если ответ «да», не останавливайся.

Спроси:

Сколько примерно?

Не подсказывай сумму первым.

Пусть человек назовёт её сам.

Тебе нужны не комплименты

После пяти разговоров у тебя может произойти неприятная вещь.

Проблема, которая казалась великолепной, никого особенно не волнует.

Люди говорят:

— Да нормально, меня не напрягает.

— Я сам справляюсь.

— Платить за это точно не буду.

Это хороший результат.

Серьёзно.

Ты только что получил ценную информацию практически бесплатно.

Представь альтернативу.

Ты мог потратить три месяца на создание продукта, сделать сайт, купить рекламу, придумать название, нарисовать логотип — и только после этого обнаружить то же самое.

Поэтому предприниматель не боится услышать:

«Нет, я за это не заплачу».

Он боится узнать это слишком поздно.

ЗАПОМНИ ОДНУ ВЕЩЬ

Проблема сама по себе ещё не создаёт бизнес.

Нужен человек, для которого эта проблема достаточно важна.

И этого тоже недостаточно.

Нужен тот, кто готов обменять деньги на её решение.

Иногда пользователь и покупатель — один человек.

Иногда ребёнок пользуется, а родитель платит.

Иногда сотрудник пользуется, а компания платит.

Иногда один человек хочет продукт, второй выбирает, третий согласовывает, а четвёртый подписывает договор.

Поэтому вместо вопроса:

«Кому может пригодиться мой продукт?»

приучай себя задавать более точный:

«У кого именно есть эта проблема, кто хочет её решить и кто готов за это заплатить?»

Если ты умеешь находить таких людей, бизнес перестаёт быть абстрактной идеей.

Перед тобой появляется клиент.

Но теперь возникает следующая проблема.

Допустим, ты нашёл человека. Ты понял, чего он хочет. Он даже готов заплатить.

Что именно ты должен ему продать?

Приложение?

Услугу?

Подписку?

Физический товар?

Консультацию?

Готовый результат?

И вообще — что предприниматели называют словом «продукт»?

С этим разберёмся дальше.

ГЛАВА 4

Что такое продукт

К этому моменту у нас уже есть две важные части будущего бизнеса.

Мы научились искать проблемы и желания людей. Затем выяснили, что недостаточно сказать: «Такая проблема существует». Нужно найти конкретного человека, которому она действительно мешает и который готов платить за её решение.

Предположим, нам это удалось.

Есть человек.

Есть проблема.

Есть деньги.

Чего не хватает?

Того, что мы ему продадим.

В бизнесе для этого существует простое слово — продукт.

Услышав его, легко представить коробку на полке магазина: телефон, бутылку воды, кроссовки, шоколадку или велосипед. Всё это действительно продукты.

Но продуктом может быть вещь, которой вообще нельзя коснуться.

Стрижка.

Поездка на такси.

Онлайн-игра.

Облачное хранилище.

Занятие с преподавателем.

Доставка еды.

Музыкальная подписка.

Помощь в продаже квартиры.

Программа для бухгалтерии.

Билет на концерт.

У всех этих продуктов совершенно разная форма. Но задача у них одна: дать клиенту результат, который для него достаточно ценен, чтобы он согласился заплатить.

И если понять эту мысль, придумывать бизнес становится гораздо интереснее. Потому что одну и ту же проблему почти всегда можно решить множеством способов.

Макс слишком быстро придумал приложение

Вернёмся к Максу.

Среди проблем, которые он обнаружил, была одна довольно простая. Знакомая его родителей регулярно продавала ненужные вещи: детскую одежду, старую электронику, мебель, спортивный инвентарь. Вещи могли месяцами лежать дома, потому что ей не хотелось фотографировать каждую из них, писать описание, определять цену, размещать объявления и потом отвечать десяткам людей.

Макс услышал проблему и почти мгновенно сказал:

— Нужно сделать приложение!

Это очень естественная реакция.

Мы видим проблему и сразу прыгаем к решению.

Но остановим Макса.

Какую проблему на самом деле хочет решить женщина?

Ей нужно новое приложение?

Нет.

У неё уже достаточно приложений.

Ей нужно избавиться от ненужных вещей и получить за них деньги, не тратя на это много собственного времени.

А приложение — лишь один из сотен возможных способов получить такой результат.

Макс мог сам приехать, сфотографировать вещи, разместить объявления и взять процент с продаж.

Мог создать небольшую услугу «продадим ваши ненужные вещи за вас».

Мог сделать инструкцию, которая помогает быстро подготовить объявления.

Мог создать AI-инструмент, который по фотографии определяет товар и пишет описание.

Мог организовать локальный пункт, куда люди приносят вещи, а команда занимается всем остальным.

Мог создать площадку, где покупатели и продавцы находят друг друга.

Проблема одна.

Продукты совершенно разные.

И вот здесь появляется правило этой главы:

Не путай проблему с продуктом.

Проблема — то, что человек хочет изменить.

Продукт — способ, которым бизнес помогает ему это сделать.

Дрель, которую никто не хотел

Есть известная мысль, которую десятилетиями повторяют в маркетинге: человеку нужна не дрель сама по себе — ему нужно отверстие в стене.

В ней есть смысл, но давай пойдём ещё дальше.

Зачем человеку отверстие?

Возможно, он хочет повесить полку.

А зачем ему полка?

Чтобы поставить книги, которые сейчас лежат на полу.

Получается такая цепочка:

дрель → отверстие → полка → порядок в комнате.

А может быть другая:

дрель → отверстие → крепление → телевизор на стене → удобнее смотреть фильмы.

Товар один.

Результаты разные.

Если человек мог бы нажать кнопку и отверстие само появилось в стене, большинству покупателей дрель вообще не понадобилась бы.

Они покупают инструмент, потому что сегодня это удобный способ получить нужный результат.

Именно поэтому предпринимателю полезно постоянно спрашивать:

«Что клиент на самом деле хочет получить в конце?»

Не что он покупает.

А что хочет получить.

Люди покупают не поездку на такси

Ты открываешь приложение и заказываешь автомобиль.

Можно сказать, что продукт — поездка на такси.

Но зачем она тебе?

Если ты едешь в аэропорт, настоящий результат выглядит примерно так:

«Я хочу оказаться в аэропорту к 16:00 вместе с чемоданом».

Если ты возвращаешься ночью домой:

«Я хочу безопасно и удобно добраться до дома».

Если на улице ливень:

«Я не хочу идти под дождём».

Одна услуга решает разные задачи.

И это имеет огромное значение для бизнеса.

Потому что если предприниматель думает только «мы продаём поездки», он видит конкурентов среди других служб такси.

Если он думает «мы помогаем человеку быстро попасть из точки А в точку Б», список конкурентов становится гораздо шире.

Метро.

Автобус.

Личный автомобиль.

Велосипед.

Каршеринг.

Электросамокат.

Иногда даже прогулка пешком.

Клиент сравнивает не только компании, которые продают такой же продукт.

Он сравнивает разные способы получить один и тот же результат.

Продукт №1. Товар

Начнём с самой очевидной формы продукта — физического товара.

Телефон.

Кроссовки.

Стол.

Рюкзак.

Шоколадка.

Велосипед.

Книга, которую ты сейчас читаешь, если держишь её в бумажном виде.

Товар можно изготовить, положить на склад, перевезти, показать на витрине и передать покупателю.

Кажется, что здесь всё просто.

Но даже физический товар человек обычно покупает не ради самого предмета.

Зонт покупают ради возможности не промокнуть.

Матрас — ради комфортного сна.

Кроссовки — чтобы ходить, бегать, заниматься спортом, выглядеть определённым образом или получить сразу несколько этих результатов.

Телефон — ради связи, фотографий, интернета, работы, развлечений и десятков других функций.

Поэтому хороший предприниматель видит одновременно два уровня.

Что мы продаём физически?

И:

зачем это нужно клиенту?

Второй вопрос часто гораздо важнее первого.

Продукт №2. Услуга

Теперь представь парикмахерскую.

После стрижки тебе не выдают коробку с товаром.

Но ты заплатил.

Что купил?

Работу человека и результат этой работы.

Это услуга.

Ремонт автомобиля.

Репетиторство.

Клининг.

Монтаж видео.

Фотосъёмка.

Консультация юриста.

Дизайн.

Доставка.

Массаж.

Выгул собаки.

Во всех этих случаях кто-то выполняет определённую работу для клиента.

Услуга особенно удобна для первого бизнеса, потому что часто её можно начать продавать почти без стартового капитала.

Чтобы попробовать зарабатывать монтажом видео, не нужно строить завод.

Чтобы начать помогать людям настраивать компьютеры, не нужен склад товаров.

Чтобы фотографировать, нужен соответствующий навык и оборудование, но не фабрика.

Поэтому огромное количество предпринимателей начинают именно с услуг.

Есть только одна проблема.

В сутках двадцать четыре часа.

Если ты продаёшь исключительно своё время, довольно быстро появляется потолок.

И позже нам придётся разобраться, как предприниматели его пробивают.

Продукт №3. Цифровой продукт

Представь, что Макс сделал полезный шаблон презентации.

На создание ушло десять часов.

Первому человеку он продаёт файл за 500 рублей.

Затем второму.

Третьему.

Сотому.

Чтобы продать сотую копию, Максу не пришлось создавать шаблон заново.

Это и есть одно из интереснейших свойств цифровых продуктов.

Программа.

Электронная книга.

Игра.

Мобильное приложение.

Шаблон.

Музыка.

Онлайн-курс.

Набор цифровых материалов.

После создания их можно передавать огромному количеству пользователей с очень небольшими дополнительными затратами на каждую следующую копию по сравнению с физическим товаром.

Это не означает, что цифровой бизнес лёгкий.

Продукт нужно создать, поддерживать, улучшать, продвигать. Нужны серверы, специалисты, поддержка пользователей, безопасность и множество других вещей.

Но цифровой продукт обладает мощным свойством:

один и тот же результат можно доставить огромному количеству людей, не производя каждый экземпляр физически заново.

Именно поэтому цифровые компании способны масштабироваться чрезвычайно быстро.

Продукт №4. Подписка

Представь музыкальный сервис.

Можно было бы продавать тебе каждую песню отдельно.

Но вместо этого компания говорит:

— Плати определённую сумму каждый месяц и получай доступ ко всей библиотеке.

Это подписка.

Ты платишь не за один отдельный предмет, а за продолжающийся доступ к ценности.

Онлайн-кинотеатры.

Музыкальные сервисы.

Облачные хранилища.

Некоторые приложения.

Программы для бизнеса.

Спортивные клубы.

Сервисы готового питания.

Даже доставка определённых товаров может работать по подписке.

Для бизнеса подписная модель интересна тем, что клиент может платить не один раз, а регулярно.

Представь два бизнеса.

Первый каждый месяц должен заново искать сто покупателей, которые заплатят по 1 000 рублей.

Второй имеет сто клиентов, каждый из которых платит по 1 000 рублей ежемесячно, пока получает достаточную ценность и не отменяет подписку.

В обоих случаях за один месяц выручка составляет:

100 × 1 000 = 100 000 рублей.

Но устройство этих бизнесов совершенно разное.

Во втором случае возникает то, что предприниматели особенно любят, — повторяющаяся выручка.

Правда, вместе с ней возникает и обязательство постоянно доказывать клиенту, что подписка всё ещё стоит своих денег.

Если ценность исчезнет, человек нажмёт «Отменить».

Продукт №5. Посредничество

Теперь представь, что у тебя нет собственного автомобиля, но ты помогаешь человеку найти водителя.

У тебя нет собственной квартиры, но ты помогаешь путешественнику найти жильё.

Ты не производишь товары, но создаёшь место, где продавцы встречаются с покупателями.

Это ещё одна мощная модель бизнеса — посредничество.

Есть сторона А.

Есть сторона Б.

Они нужны друг другу.

Но им трудно встретиться, договориться, доверять друг другу или провести сделку.

Посредник решает эту проблему и получает за это деньги.

Агент по недвижимости помогает встретиться продавцу квартиры и покупателю.

Маркетплейс соединяет продавцов товаров и покупателей.

Сервис заказа такси соединяет пассажиров и водителей.

Сайт поиска работы соединяет работодателей и соискателей.

Билетный сервис соединяет организаторов мероприятий и зрителей.

Посредник может брать комиссию с одной стороны, с обеих сторон, фиксированную плату или зарабатывать другим способом.

На первый взгляд кажется странным: посредник иногда вообще ничего не производит.

Но вспомни первую главу.

Деньги платят не обязательно за физический предмет.

Если посредник делает поиск быстрее, снижает риск, помогает сравнить варианты, организует оплату или делает сделку удобнее, он создаёт ценность.

А значит, может за неё получать деньги.

Одна проблема — пять продуктов

Вернёмся к человеку, который хочет выучить английский.

Какой продукт можно ему продать?

Первый вариант — товар. Например, учебник или набор карточек.

Второй — услуга. Персональные занятия с преподавателем.

Третий — цифровой продукт. Приложение для изучения языка.

Четвёртый — подписка. Ежемесячный доступ к урокам, упражнениям и разговорной практике.

Пятый — посредничество. Платформа, которая помогает ученику найти подходящего преподавателя и берёт комиссию.

Проблема или желание одно:

«Я хочу лучше знать английский».

Но вокруг него могут существовать совершенно разные компании.

Вот почему после обнаружения проблемы нельзя хвататься за первое решение.

Возможно, гораздо более сильный бизнес находится во втором, третьем или десятом варианте.

Продукт — это обещание результата

Попробуем дать определение.

Не учебное, а такое, которым действительно можно пользоваться:

Продукт — это способ, которым бизнес обещает доставить клиенту определённую ценность или результат.

Обрати внимание на слово «обещает».

До покупки клиент ещё не знает наверняка, получит ли результат.

Он видит товар.

Описание.

Фотографии.

Отзывы.

Рекламу.

Цену.

Бренд.

Гарантию.

И на основании всего этого принимает решение:

«Я верю, что если отдам деньги, то получу то, что мне нужно».

Поэтому бизнес продаёт не только продукт.

Он продаёт ещё и доверие к обещанию.

Если ты обещал доставить пиццу за тридцать минут, а привёз через два часа, проблема не только в опоздании. Ты нарушил обещание продукта.

Если репетитор обещает помочь подготовиться к экзамену, но половину занятия разговаривает по телефону, продукт не соответствует ожиданию.

Если программа обещает экономить время, но её настройка занимает три дня каждую неделю, что-то пошло не так.

Хороший продукт должен не просто красиво звучать.

Он должен выполнять обещание.

Функция — ещё не ценность

Представь две рекламы одного и того же внешнего аккумулятора.

Первая:

Ёмкость 20 000 мА·ч.

USB-C.

Быстрая зарядка.

Два выхода.

Это характеристики.

Вторая:

Хватит, чтобы несколько раз зарядить телефон и не искать розетку весь день в поездке.

Это уже ближе к результату.

Характеристики важны. Иногда именно по ним профессиональный покупатель выбирает товар.

Но человек редко просыпается утром с мыслью:

«Как же мне не хватает 20 000 миллиампер-часов».

Он думает:

«Телефон постоянно садится».

Поэтому предпринимателю полезно уметь переводить свойства продукта на язык клиента.

Что есть в продукте? → Что это даёт человеку?

Быстрая доставка → меньше ждать.

Большая батарея → дольше работать без розетки.

Автоматическое резервное копирование → меньше риск потерять данные.

Шумоподавление → можно спокойно работать в шумном месте.

Доставка на следующий день → не нужно ехать в магазин.

AI-обработка документов → меньше ручной работы.

Этот перевод от функции к результату — один из важнейших навыков создания продукта.

ОШИБКА НОВИЧКА

Начать с приложения

Макс нашёл проблему.

Через пять минут он уже решил:

— Сделаю приложение.

Почему приложение?

— Ну… сейчас всё через приложения.

Это не ответ.

Приложение — дорогой и сложный способ проверить идею, если ту же гипотезу можно проверить обычным сообщением.

Представь, что Макс хочет проверить услугу продажи ненужных вещей за клиента.

Ему не нужен сайт.

Не нужен логотип.

Не нужна программа.

Не нужна компания из десяти человек.

Он может написать одному потенциальному клиенту:

«Я сам сфотографирую ваши ненужные вещи, подготовлю объявления, размещу их, буду отвечать покупателям и помогу организовать продажу. Вы платите мне 20% от того, что удастся продать».

Вот продукт.

Пока очень простой.

Если никто не согласится даже на такое предложение, приложение вряд ли спасёт идею.

А если согласятся двадцать человек и Макс перестанет справляться вручную, вот тогда технология может стать полезной.

Поэтому запомни:

Сначала докажи, что людям нужен результат. Потом усложняй способ его доставки.

AI — тоже не продукт

Сегодня очень легко сказать:

— Я сделаю бизнес на искусственном интеллекте.

Но для клиента фраза «у нас AI» сама по себе ничего не означает.

Представь владельца небольшой компании.

Ты приходишь и говоришь:

— Мы используем новейшую нейросеть.

Он спрашивает:

— И что?

— У нас AI-агенты.

— И?

— Большая языковая модель.

— Хорошо. Что изменится у меня?

Вот здесь начинается разговор о продукте.

Если система сокращает обработку заявки с двадцати минут до двух — это ценность.

Если автоматически отвечает на типовые вопросы клиентов — ценность.

Если помогает сотруднику подготовить документ в пять раз быстрее — возможно, ценность.

Если просто содержит модную технологию, которая ничего заметно не улучшает, клиенту всё равно, насколько она современная.

Люди редко покупают технологию ради технологии.

Они покупают то, что технология позволяет им получить.

Иногда лучший продукт — человек

Представь проблему, которую можно решить приложением за миллион рублей.

А можно сначала решить одним человеком в мессенджере.

Какой вариант лучше?

Если ты ещё не знаешь, готов ли кто-нибудь платить, второй может оказаться гораздо разумнее.

Допустим, Макс хочет создать сервис, который подбирает подарки.

В будущем это может быть умное приложение: пользователь вводит возраст, интересы, бюджет, повод, а система предлагает варианты и сразу позволяет заказать подарок.

Звучит отлично.

Но сначала Макс может проверить идею вручную.

Человек пишет:

— Нужен подарок другу. Ему шестнадцать, любит компьютеры, бюджет 3 000 рублей.

Макс вручную ищет десять вариантов и отправляет подборку.

Если люди готовы за это платить, появилась интересная информация.

Если нет — он потерял несколько часов, а не несколько месяцев разработки.

Так предприниматели учатся сначала проверять ценность, а уже потом строить сложный продукт.

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

Одна проблема — разные бизнесы

Возьмём проблему:

«У меня нет времени готовить ужин».

Как её решить?

Решение 1. Доставка из ресторана

Клиент выбирает готовое блюдо и получает его домой.

Решение 2. Готовые блюда из магазина

Еда уже приготовлена, остаётся разогреть.

Решение 3. Набор ингредиентов

Клиент получает продукты нужного количества и рецепт. Готовит сам, но экономит время на планировании и покупках.

Решение 4. Рацион по подписке

Каждый день клиент получает готовую еду на весь день.

Решение 5. Персональный повар

Человек приходит домой и готовит несколько блюд.

Одна проблема.

Пять продуктов.

У каждого свои преимущества, недостатки, цены, расходы и клиенты.

Студент выберет одно.

Занятый руководитель — другое.

Семья с детьми — третье.

Спортсмен, считающий калории, — четвёртое.

Поэтому продукт нельзя создавать отдельно от клиента.

Проблема + клиент + способ решения должны подходить друг другу.

ТРИ ВОПРОСА О ПРОДУКТЕ

Когда у тебя появляется идея продукта, задай три вопроса.

1. Какой результат получит клиент?

Не «что я сделаю», а именно что изменится у клиента.

Не: «Я буду монтировать видео».

А: «Клиент получит готовый ролик, который можно опубликовать».

Не: «Я буду заниматься с учеником математикой».

А: «Ученик разберёт темы, которые сейчас не понимает, и сможет решать определённый тип задач самостоятельно».

2. Почему существующее решение его не устраивает?

Возможно, оно слишком дорогое.

Медленное.

Сложное.

Неудобное.

Ненадёжное.

Плохо выглядит.

Требует слишком много действий.

Или решение уже прекрасно работает — и тогда возникает неудобный вопрос: зачем клиенту переходить к тебе?

3. Можно ли дать тот же результат проще?

Это особенно важно в начале.

Не строй завод, если можно сначала сделать десять изделий вручную.

Не разрабатывай приложение, если гипотезу можно проверить через мессенджер.

Не создавай платформу, пока не понял, хотят ли две стороны вообще встречаться.

Самый простой продукт, который позволяет проверить готовность клиента платить, часто полезнее великолепной системы, которую никто не покупает.

ТВОЙ ХОД

ОДНА ПРОБЛЕМА — ТРИ РЕШЕНИЯ

Вернись к пяти проблемам, которые ты исследовал в предыдущей главе.

Выбери одну.

Лучше ту, где тебе удалось найти реального человека, который действительно хочет проблему решить и потенциально готов за это платить.

Теперь сделай то, что предприниматели часто забывают сделать.

Не выбирай первое решение.

Придумай минимум три разных.

Допустим, проблема выглядит так:

«Небольшому кафе некогда регулярно делать фотографии и короткие видео для социальных сетей».

Первое решение:

Услуга. Ты приходишь раз в неделю, снимаешь контент и отдаёшь готовые материалы.

Второе:

Подписка. За фиксированную сумму кафе каждый месяц получает определённое количество готовых фотографий и видео.

Третье:

Цифровой продукт. Ты создаёшь простой инструмент или набор шаблонов, с помощью которого сотрудники кафе могут сами быстро превращать фотографии блюд в готовые публикации.

Можно придумать и четвёртый вариант:

Посредничество. Ты находишь начинающих фотографов и видеографов, кафе размещает заказ, а ты организуешь сделку и получаешь комиссию.

Теперь сравни решения.

Для каждого запиши:

Какой результат получает клиент?

Что нужно сделать тебе?

Что должен сделать клиент?

Сколько времени занимает получение результата?

Что будет стоить денег?

Можно ли продать это десяти клиентам?

А ста?

Что произойдёт, если клиентов станет тысяча?

Последний вопрос пока может показаться слишком ранним.

Но он заставляет увидеть важную вещь.

Если для каждого нового клиента тебе лично нужно работать ещё десять часов, бизнес будет расти одним способом.

Если продукт можно создать один раз и продавать многим, — другим.

Если между клиентами и исполнителями можно построить площадку, — третьим.

Мы ещё подробно поговорим об этом, когда дойдём до масштабирования.

Пока нам нужно научиться не путать проблему с первым решением, которое пришло в голову.

НЕ ВЛЮБЛЯЙСЯ В ПРОДУКТ

Представь, что ты потратил три месяца на приложение.

Ты сам придумал название.

Нарисовал интерфейс.

По вечерам исправлял ошибки.

Показал друзьям.

Наконец запустил.

А клиенты говорят:

— Нам это не нужно.

Что хочется сделать?

Объяснить им, что они неправы.

Показать ещё двадцать функций.

Добавить новые кнопки.

Снизить цену.

Запустить рекламу.

Но иногда правильный ответ гораздо неприятнее:

продукт нужно изменить или закрыть.

Предприниматель не обязан быть верен своему продукту.

Он должен быть верен проблеме клиента.

Если завтра появляется способ решить её в десять раз лучше, старый продукт может исчезнуть.

Когда-то люди покупали бумажные карты городов.

Им были нужны не карты.

Им нужно было понимать, куда ехать.

Потом появились навигаторы.

Когда-то люди покупали диски с музыкой.

Большинству была нужна не пластиковая коробка.

Им хотелось слушать музыку.

Изменился способ доставки результата — изменился продукт.

И такие изменения будут происходить снова.

ЗАПОМНИ ОДНУ ВЕЩЬ

Клиент редко хочет твой продукт сам по себе.

Он хочет, чтобы в его жизни что-то изменилось.

Он не хочет дрель.

Он хочет отверстие.

А если копнуть глубже — возможно, он хочет полку.

Или телевизор на стене.

Или просто порядок в комнате.

Поэтому, когда тебе приходит бизнес-идея, не начинай с вопроса:

«Как сделать этот продукт?»

Сначала спроси:

«Какой результат на самом деле нужен клиенту?»

А потом придумай несколько способов этот результат дать.

Один из них может оказаться товаром.

Другой — услугой.

Третий — программой.

Четвёртый — подпиской.

Пятый — посредничеством.

И только после этого имеет смысл выбирать.

Но теперь появляется новый вопрос.

Предположим, мы нашли клиента. Поняли его проблему. Придумали продукт, который действительно способен её решить.

Сколько за него попросить?

Сто рублей?

Тысячу?

Десять тысяч?

Почему бутылка воды может стоить 50 рублей в одном месте и 300 в другом? Почему две футболки из похожей ткани продаются за совершенно разные деньги? И почему слишком низкая цена иногда мешает продавать не меньше, чем слишком высокая?

Следующая глава будет о вещи, которая превращает продукт в сделку.

О цене.

ГЛАВА 5

Сколько это стоит

Итак, у нас уже есть почти всё необходимое для первой сделки.

Мы нашли проблему. Поняли, кто наш клиент. Придумали продукт, который способен дать ему нужный результат.

Осталось ответить на вопрос, который рано или поздно ставит в тупик почти каждого начинающего предпринимателя:

сколько это должно стоить?

Представь, что Макс выбрал один из продуктов, придуманных в предыдущей главе. Он будет помогать небольшим кафе делать фотографии и короткие видео для социальных сетей. Снимать можно на хороший смартфон, монтаж он уже умеет делать, а первые потенциальные клиенты находятся неподалёку.

Первый владелец кафе спрашивает:

— Сколько стоит твоя работа?

И Макс зависает.

Назвать 500 рублей?

Мало.

5 000?

А вдруг дорого?

10 000?

Вдруг над ним вообще посмеются?

Он отвечает:

— Я уточню и напишу вам вечером.

По дороге домой Макс пытается найти правильную цену. Он считает, сколько часов займёт работа. Смотрит, сколько берут другие. Спрашивает AI. Находит агентства, которые требуют десятки тысяч рублей, и новичков, готовых работать почти бесплатно.

В результате становится только непонятнее.

Проблема Макса заключается в том, что он ищет одну правильную цену.

А её не существует.

Сколько стоит стакан воды?

Представь обычную бутылку воды.

В одном магазине она стоит 50 рублей.

В кафе — 150.

В аэропорту — 300.

В дорогом отеле может стоить ещё больше.

Но внутри находится всё та же вода.

Почему цена меняется?

Можно возмутиться:

— В аэропорту просто дерут деньги!

Иногда ощущение действительно именно такое. Но для нас сейчас интереснее разобраться в механизме.

Цена зависит не только от того, сколько стоила вода производителю.

В магазине ты сам идёшь к полке, берёшь бутылку и стоишь в очереди.

В кафе тебе дают охлаждённую воду там, где ты уже сидишь.

В аэропорту ты находишься в ограниченном пространстве с высокой стоимостью аренды, особыми требованиями к безопасности и меньшим количеством альтернатив.

В отеле к воде могут добавляться обслуживание, место, атмосфера и удобство.

Один физический товар оказывается частью разных предложений.

И человек решает не просто:

«Стоит ли эта вода 300 рублей?»

Он решает:

«Стоит ли возможность получить воду здесь и сейчас 300 рублей лично для меня?»

Мы уже встречались с этим понятием.

Это ценность.

Цена и ценность — не одно и то же

Представь, что ты хочешь купить наушники.

Одна модель стоит 2 000 рублей.

Вторая — 15 000.

Третья — 50 000.

Цена видна сразу. Она написана на ценнике.

А ценность у каждого покупателя будет своя.

Человек, который два раза в месяц слушает музыку в автобусе, может совершенно не понимать, зачем платить 50 000 рублей.

Другой проводит в наушниках по шесть часов каждый день, работает со звуком, постоянно участвует в видеозвонках и часто летает. Для него комфорт, качество микрофона и шумоподавление могут иметь намного большую ценность.

Цена одна для всех покупателей.

Ценность — разная.

И здесь возникает важная мысль:

Клиент покупает тогда, когда ценность продукта для него оправдывает цену.

Это не математическая формула. Человек не открывает калькулятор перед каждой покупкой. Иногда мы покупаем эмоционально, иногда ошибаемся, иногда переплачиваем, иногда выбираем привычный бренд просто потому, что доверяем ему.

Но принцип остаётся.

Если человек смотрит на предложение и думает:

«Это того не стоит», — сделки, скорее всего, не будет.

Если думает:

«За такой результат я готов заплатить эту сумму», — продажа становится возможной.

Почему футболка может стоить 500, 5 000 и 50 000 рублей

Возьмём простой предмет — футболку.

Перед нами три белые футболки.

Первая стоит 500 рублей.

Вторая — 5 000.

Третья — 50 000.

Можно ли сказать, что третья в сто раз лучше первой?

Вряд ли.

Она не будет в сто раз сильнее согревать. Не прослужит обязательно в сто раз дольше. На её производство почти наверняка не потребуется в сто раз больше ткани.

Тогда за что человек отдаёт дополнительные деньги?

У дешёвой футболки предложение может быть простым: нормальная одежда по минимальной цене.

У более дорогой добавляются качество материала, крой, дизайн, удобство, место производства, контроль качества, сервис.

А в очень дорогом сегменте огромную роль может играть бренд.

И здесь происходит интересная вещь.

На груди может появиться небольшой знак, и экономическая ценность товара для определённого покупателя изменится.

Почему?

Потому что он покупает уже не только ткань.

Он может покупать дизайн.

Историю бренда.

Редкость.

Принадлежность к определённой группе.

Статус.

Эмоцию.

Уверенность.

Возможность показать окружающим определённый образ себя.

Можно считать такую покупку разумной или бессмысленной — для бизнеса это вторично.

Главное другое:

покупатель видит ценность, которой нет в килограммах хлопка.

И поэтому одна из самых больших ошибок — пытаться определить цену товара исключительно по стоимости материалов.

Сколько стоит сделать футболку

Допустим, Макс решил продавать футболки.

Он покупает одну пустую футболку за 500 рублей.

Печать рисунка стоит ещё 200.

Упаковка — 50.

Кажется, себестоимость равна:

500 + 200 + 50 = 750 рублей.

Если продать футболку за 1 000 рублей, останется 250.

Отлично?

Не спеши.

Нужно было доставить футболки.

Пусть доставка партии в пересчёте на одну штуку добавила ещё 50 рублей.

Чтобы найти покупателей, Макс запустил рекламу. В среднем на одну продажу приходится ещё 150 рублей рекламных расходов.

Платёжный сервис удержал комиссию.

Некоторые покупатели возвращают товар.

Иногда упаковка портится.

Кроме того, Макс потратил деньги на фотографии товара и сайт.

Внезапно выясняется, что реальная стоимость продажи футболки значительно выше стоимости ткани и печати.

И здесь нам понадобится новое слово.

Что такое себестоимость

Себестоимость — это затраты, связанные с созданием товара или оказанием услуги.

Для физического продукта это могут быть сырьё, производство, упаковка и другие расходы.

Для услуги структура будет другой.

Допустим, Макс снимает короткие видео для кафе. Кажется, что себестоимость равна нулю: он ничего физически не производит.

Но это не так.

Он едет до кафе.

Тратит время.

Использует оборудование.

Платит за программы.

Хранит файлы.

Возможно, покупает музыку или графические материалы.

Позже ему понадобится монтажёр.

Услуга тоже имеет себестоимость.

Даже цифровой продукт, который можно копировать почти бесплатно, не возникает из воздуха. Кто-то должен его разработать, протестировать, разместить на серверах, обновлять и поддерживать пользователей.

Поэтому предприниматель должен знать не только цену продукта.

Он должен понимать:

во сколько ему самому обходится выполнение обещания клиенту?

Выручка — ещё не твои деньги

Допустим, Макс продал десять футболок по 2 000 рублей.

Он получил:

10 × 2 000 = 20 000 рублей.

Макс радуется:

— Я заработал двадцать тысяч!

Нет.

Он получил двадцать тысяч выручки.

Теперь посмотрим на расходы.

Производство десяти футболок — 7 000 рублей.

Упаковка и доставка — 2 000.

Реклама — 3 000.

Комиссии и другие расходы — ещё 1 000.

Всего:

7 000 + 2 000 + 3 000 + 1 000 = 13 000 рублей.

Из выручки в 20 000 рублей после этих расходов остаётся:

20 000 − 13 000 = 7 000 рублей.

Мы ещё отдельно разберём выручку, расходы и прибыль, когда доберёмся до математики бизнеса.

Пока важно запомнить:

Деньги, которые заплатил клиент, ещё не равны деньгам, которые заработал владелец бизнеса.

И если назначить цену, не понимая расходов, можно обнаружить очень неприятную вещь:

продаж становится всё больше, а денег — всё меньше.

Можно ли просто добавить 20 процентов?

Предположим, продукт обходится Максу в 1 000 рублей.

Он решает:

— Добавлю 20 процентов. Буду продавать за 1 200.

Так действительно иногда устанавливают цены.

Себестоимость плюс наценка.

Но представим другой продукт.

Макс создал программу, которая автоматически выполняет для небольшой компании работу, на которую сотрудник раньше тратил двадцать часов каждый месяц.

Программа обходится Максу в пересчёте на одного дополнительного клиента, допустим, совсем недорого.

Следует ли из этого, что подписка должна стоить почти ничего?

Нет.

Компания покупает не место на сервере.

Она покупает экономию двадцати часов работы каждый месяц.

Поэтому себестоимость помогает понять, ниже какой цены бизнесу становится опасно опускаться.

Но она не всегда говорит, сколько клиент готов заплатить.

Для этого снова нужно смотреть на ценность.

Сколько стоит решить проблему?

Представь, что в компании каждый месяц сотрудник вручную готовит отчёт.

На это уходит двадцать часов.

Допустим, час его работы обходится компании в 1 000 рублей.

Получается:

20 × 1 000 = 20 000 рублей в месяц.

Теперь ты предлагаешь программу, которая делает тот же отчёт автоматически.

Сколько она может стоить?

500 рублей?

Возможно.

5 000?

Тоже возможно.

10 000?

Может быть.

Мы пока не знаем.

Но теперь у нас появилась точка сравнения.

Проблема обходится компании примерно в 20 000 рублей рабочего времени ежемесячно.

Если решение стоит 5 000 и действительно убирает большую часть этой работы, компания может увидеть очевидную выгоду.

Она отдаёт 5 000, чтобы сэкономить значительно больше.

Так появляется ещё один способ думать о цене:

сколько клиенту стоит нерешённая проблема?

Иногда ответ помогает понять цену гораздо лучше, чем вопрос:

«Сколько часов я работал?»

Почему нельзя просто спросить клиента о цене

Кажется, можно поступить проще.

Подойти к человеку и спросить:

— Сколько вы готовы заплатить?

Проблема в том, что человек не всегда знает.

Особенно если продукт новый.

Попробуй спросить:

— Сколько ты готов заплатить за новый рюкзак?

Человек ответит:

— Не знаю. Смотря какой.

И будет прав.

Нужно увидеть дизайн.

Материал.

Размер.

Бренд.

Гарантию.

Понять, зачем вообще нужен новый рюкзак.

Цена существует не отдельно от предложения.

Поэтому предприниматель обычно смотрит сразу на несколько вещей: собственные затраты, цены альтернатив, ценность результата для клиента и реакцию реальных покупателей на разные предложения.

Цена — это гипотеза.

Её тоже приходится проверять.

Конкуренты помогают найти ориентир

Допустим, Макс не знает, сколько брать за съёмку контента для кафе.

Первое разумное действие — посмотреть, сколько стоят похожие услуги.

Он обнаруживает:

один исполнитель предлагает съёмку за 3 000 рублей;

другой — за 8 000;

небольшая студия — за 20 000;

агентство предлагает месячное обслуживание за 60 000.

Какой вариант правильный?

Возможно, все.

Потому что продукты могут отличаться.

За 3 000 клиент получает час съёмки и исходные файлы.

За 8 000 — съёмку и десять смонтированных роликов.

За 20 000 — профессиональное оборудование, свет, сценарии и монтаж.

За 60 000 — регулярные съёмки, публикации, аналитику и ведение социальных сетей.

Поэтому нельзя просто увидеть цену конкурента и поставить такую же.

Нужно сравнивать:

что именно получает клиент за эти деньги?

Почему самая низкая цена может быть ловушкой

Начинающему предпринимателю очень хочется сказать:

— Я просто буду дешевле всех.

Логика кажется железной.

Если конкурент берёт 5 000 рублей, я возьму 4 000.

Если он снизит до 4 000 — поставлю 3 500.

Покупатели придут ко мне.

Иногда низкая цена действительно является сильной стратегией. Есть огромные компании, которые построили бизнес на способности продавать дешевле конкурентов.

Но «дешевле» работает только тогда, когда ты понимаешь, почему можешь позволить себе быть дешевле.

Например, у тебя ниже расходы.

Лучше технология.

Больше объём производства.

Проще продукт.

Эффективнее доставка.

Меньше ненужных функций.

Если же единственное преимущество звучит как «я согласен зарабатывать меньше», начинается опасная игра.

Гонка ко дну

Представь двух продавцов.

Первый продаёт продукт за 1 000 рублей.

Второй хочет забрать клиентов и ставит 900.

Первый отвечает — 800.

Второй — 700.

Покупатели радуются.

Продавцы — пока нет.

На определённом уровне цены денег перестаёт хватать на нормальное обслуживание, рекламу, улучшение продукта и развитие.

Качество падает.

Начинаются задержки.

Предприниматель работает всё больше, а зарабатывает всё меньше.

Так выглядит ценовая война.

Именно поэтому сильный бизнес часто пытается ответить не на вопрос:

«Как стать самым дешёвым?»

а на вопрос:

«Почему клиент должен выбрать нас, даже если мы не самые дешёвые?»

Ответом может быть качество.

Скорость.

Удобство.

Гарантия.

Специализация.

Сервис.

Дизайн.

Надёжность.

Репутация.

Технология.

Или совершенно другой способ решить проблему.

Слишком дёшево тоже бывает страшно

Представь, что тебе нужно сделать важную операцию.

Ты находишь три предложения.

Первая клиника просит 100 000 рублей.

Вторая — 120 000.

Третья — 5 000.

Что ты подумаешь о третьей?

Возможно:

«Почему так дёшево?»

Цена сама стала сигналом.

Так происходит не только в медицине.

Если юрист предлагает сложную работу в десять раз дешевле рынка, клиент может насторожиться.

Если дорогой ресторан внезапно продаёт блюдо по цене школьной столовой, появляются вопросы.

Если профессиональный дизайнер готов работать целый день за 300 рублей, компания может усомниться в его опыте.

Высокая цена сама по себе не доказывает качество.

Но и низкая цена не всегда помогает продаже.

Иногда она сообщает клиенту:

«Возможно, здесь что-то не так».

Цена меняет ожидания

Представь два отеля.

Ночь в первом стоит 3 000 рублей.

Во втором — 30 000.

В первом ты заходишь в номер и видишь маленькую царапину на столе.

Скорее всего, пожмёшь плечами.

Во втором находишь такую же царапину.

Реакция может быть совершенно другой.

Почему?

Потому что высокая цена создаёт высокие ожидания.

Чем больше клиент платит, тем чаще он ожидает лучшего продукта, сервиса, внимания, скорости и надёжности.

Поэтому нельзя просто увеличить цену в десять раз и решить, что бизнес стал премиальным.

Премиальная цена создаёт обязательства.

Если ты просишь больше, клиент вправе спросить:

«Что я получу взамен?»

Цена зависит от того, кому ты продаёшь

Вернёмся к презентациям Макса.

Школьнику нужна презентация для урока.

Макс говорит:

— 5 000 рублей.

Школьник смеётся.

Для него цена слишком высокая относительно ценности результата.

Теперь приходит менеджер по продажам. Завтра он встречается с потенциальным клиентом по контракту на миллион рублей. Ему срочно нужно привести коммерческую презентацию в порядок.

Те же 5 000 рублей могут показаться вполне разумными.

Теперь приходит крупная компания. Ей нужна презентация для важного мероприятия. Над проектом должны работать дизайнер, редактор и аналитик, а ошибка может повредить репутации компании.

Цена снова будет другой.

Поэтому мы возвращаемся к третьей главе:

невозможно правильно думать о цене, не понимая клиента.

Один и тот же результат для разных людей имеет разную ценность.

Цена зависит от того, что именно ты продаёшь

Допустим, Макс предлагает кафе:

«Я приеду и час поснимаю видео».

Сколько это стоит?

Теперь изменим предложение:

«За один съёмочный день вы получите 20 готовых коротких роликов, которых хватит на месяц публикаций».

Второе предложение воспринимается иначе.

Хотя работа может быть похожей.

Почему?

Потому что первое описывает действие Макса.

Второе — результат клиента.

Именно поэтому две услуги, требующие одинакового количества времени, могут иметь разную цену.

Чем яснее клиент понимает, что получит, тем легче ему сравнить ценность с ценой.

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

Одна футболка — три разных бизнеса

Вернёмся к нашим футболкам.

Бизнес №1: «Просто одежда»

Компания делает максимально простой продукт. Большие партии, небольшой выбор, минимум лишних расходов.

Обещание:

«Нормальная футболка по доступной цене».

Здесь низкая цена действительно может быть важным преимуществом.

Бизнес №2: «Дизайн и качество»

Лучше ткань, интереснее крой, собственный дизайн, небольшие коллекции.

Обещание:

«Ты получаешь вещь, которая лучше выглядит и приятнее ощущается».

Цена выше.

Бизнес №3: «Бренд и редкость»

Ограниченная коллекция, узнаваемое имя, определённая история и образ.

Покупатель платит уже не только за функцию одежды.

Он платит за то, что эта вещь для него означает.

Все три компании могут быть успешными.

Ошибка возникает, если производитель первой футболки просто ставит цену третьей, ничего больше не меняя.

Или если производитель третьей пытается победить масс-маркет минимальной ценой.

У каждого продукта должна быть своя логика.

ПОСЧИТАЕМ

Сколько остаётся с одной продажи

Макс решил протестировать услугу для кафе.

Он предлагает пакет:

10 коротких видео — 5 000 рублей.

Посчитаем расходы на одного клиента.

Транспорт — 500 рублей.

Платные программы и сервисы в пересчёте на заказ — 300.

Дополнительные материалы — 200.

Получается 1 000 рублей прямых расходов.

После продажи за 5 000 рублей остаётся:

5 000 − 1 000 = 4 000 рублей.

Но не спешим называть эти четыре тысячи чистой прибылью.

Макс ещё тратит несколько часов собственного времени. Позже могут появиться налоги, реклама, подрядчики, оборудование и другие расходы.

Тем не менее у нас уже есть полезное число.

Теперь представим, что Макс от страха назначил цену 1 200 рублей.

После прямых расходов остаётся 200.

Чтобы получить те же 4 000 рублей, ему придётся выполнить двадцать заказов вместо одного.

И здесь становится видно:

слишком низкая цена может создать слишком много работы для слишком маленького результата.

ЧЕТЫРЕ ОРИЕНТИРА ДЛЯ ЦЕНЫ

Когда назначаешь первую цену, не пытайся найти магическую формулу.

Посмотри на четыре вещи.

1. Себестоимость

Во сколько тебе обходится создание и доставка продукта?

Цена должна позволять бизнесу существовать.

Если ты постоянно продаёшь дешевле, чем тебе обходится выполнение заказа, каждая новая продажа увеличивает проблему.

2. Альтернативы

Сколько клиент платит за другие способы решить ту же задачу?

Не только конкурентам.

Если ты предлагаешь клининг, альтернативой может быть самостоятельная уборка.

Если программу автоматизации — ручная работа сотрудника.

Если доставку — поездка в магазин.

Клиент сравнивает твой продукт со всеми разумными вариантами.

3. Ценность

Что получает клиент?

Сколько времени экономит?

Какие расходы сокращает?

Какого результата достигает?

Какой риск снижает?

Насколько сильно он вообще хочет решить эту проблему?

4. Готовность платить

И наконец, самая честная проверка.

Заплатит ли реальный человек?

Можно сколько угодно считать идеальную цену в таблице.

Но рынок начинается там, где появляется настоящий покупатель.

Цена — это гипотеза

Это, возможно, самая полезная мысль для первого бизнеса.

Тебе не нужно угадать идеальную цену с первой попытки.

Ты можешь поставить:

1 500 рублей

и посмотреть, что происходит.

Люди покупают мгновенно и никто не спрашивает о цене?

Возможно, цена слишком низкая.

Все заинтересованы, но после цены исчезают?

Возможно, цена слишком высокая.

А возможно, проблема вообще не в цене — клиент просто не понимает ценность продукта.

Покупатели торгуются?

Полезная информация.

Один сегмент легко платит 5 000, а другой отказывается даже от 2 000?

Ещё более полезная информация.

Цена — часть эксперимента.

Предприниматель не высек её на камне.

Он проверяет реакцию рынка.

ОШИБКА НОВИЧКА

«Мне неудобно просить столько денег»

Макс посчитал, что разумная цена его услуги — 5 000 рублей.

Но произнести её вслух страшно.

Он думает:

«Мне пятнадцать лет».

«Я сделал это за несколько часов».

«А вдруг клиент решит, что я обнаглел?»

И говорит:

— Ну… давайте 1 500.

Клиент мгновенно соглашается.

Макс радуется.

А потом работает пять часов, дважды переделывает материал и понимает, что почти ничего не заработал.

Почему он поставил 1 500?

Потому что столько стоил продукт?

Нет.

Потому что столько был готов заплатить клиент?

Он даже не проверил.

Макс назначил цену исходя из собственного страха.

Это очень распространённая ошибка.

Цена не должна определяться тем, насколько неловко тебе произнести число.

Она должна иметь экономическую логику.

А ЧТО ЕСЛИ КЛИЕНТ СКАЖЕТ «ДОРОГО»?

Скажет.

Рано или поздно обязательно.

И это нормально.

Слово «дорого» может означать совершенно разные вещи.

«У меня нет столько денег».

«Эта проблема не настолько важна».

«Я не понимаю, почему это стоит столько».

«У конкурента дешевле».

«Я не доверяю тебе настолько, чтобы заплатить эту сумму».

«Мне вообще не нужен этот продукт».

Поэтому не спеши сразу снижать цену.

Лучше спроси:

«С чем вы сравниваете?»

или:

«Что именно заставляет вас считать эту цену высокой?»

Иногда выясняется, что дело вовсе не в цене.

ТВОЙ ХОД

НАЗНАЧЬ ЦЕНУ

Вернись к продукту, который ты придумал в предыдущей главе.

Теперь у него впервые должна появиться настоящая цена.

Не «примерно от тысячи».

Не «договорная».

Не «посмотрим».

Конкретное число.

Сначала запиши:

1. Что именно получает клиент?

Сформулируй результат максимально конкретно.

2. Во сколько тебе обходится выполнение одного заказа?

Посчитай всё, что можешь определить сейчас: материалы, транспорт, программы, комиссии, упаковку, работу других людей.

Если каких-то расходов пока не знаешь, так и отметь.

3. Какие существуют альтернативы?

Найди минимум три.

Сколько они стоят?

Что клиент получает за эти деньги?

4. Во что клиенту обходится проблема без тебя?

В деньгах?

Во времени?

В неудобстве?

В потерянных возможностях?

5. Какую цену ты хочешь проверить?

Запиши одно число.

Например:

3 000 рублей.

Теперь сделай ещё две вещи.

Запиши цену, ниже которой тебе уже неинтересно выполнять заказ.

И цену, которая кажется тебе немного страшной.

Получится три числа.

Например:

Минимум — 2 000 ₽.

Рабочая гипотеза — 3 000 ₽.

Смелая цена — 5 000 ₽.

Не нужно немедленно менять цену для каждого клиента.

Смысл упражнения в другом: увидеть диапазон и перестать относиться к цене как к числу, которое можно только угадать.

Теперь нужно проверить её в реальном мире.

НЕ СПРАШИВАЙ, СКОЛЬКО ТЫ СТОИШЬ

Есть ещё одна мысль, которую важно понять до конца этой главы.

Когда клиент отказывается от твоего продукта за 5 000 рублей, он не говорит:

«Ты как человек не стоишь 5 000 рублей».

Он говорит:

«Предложенный результат в этой ситуации не стоит для меня 5 000 рублей».

Это совершенно разные вещи.

Предпринимателю приходится постоянно отделять себя от продукта.

Можно получить отказ.

Можно ошибиться с ценой.

Можно переоценить ценность.

Можно выбрать не того клиента.

Можно изменить предложение.

Ни одна из этих вещей не определяет твою ценность как человека.

Это просто информация о сделке.

И чем раньше ты научишься воспринимать её именно так, тем легче будет продавать.

ЗАПОМНИ ОДНУ ВЕЩЬ

Цена — это не число, которое предприниматель придумывает из воздуха.

И это не просто себестоимость плюс несколько процентов.

Хорошая цена находится где-то между несколькими реальностями.

С одной стороны — сколько тебе стоит создать и доставить продукт.

С другой — какие альтернативы есть у клиента.

С третьей — какую ценность даёт решение.

И наконец — сколько реальный покупатель действительно готов заплатить.

Поэтому футболка может стоить 500 рублей, 5 000 или 50 000.

Цена ткани объяснит лишь часть разницы.

Остальное находится в качестве, дизайне, удобстве, редкости, доверии, бренде, сервисе и в голове конкретного покупателя.

Теперь у нас есть почти вся конструкция первой сделки.

Проблема.

Клиент.

Продукт.

Цена.

Остаётся вроде бы самая простая вещь.

Найти человека и сказать:

«Вот что я предлагаю. Это стоит 3 000 рублей. Хотите купить?»

И внезапно выясняется, что произнести эту фразу намного страшнее, чем придумать продукт, посчитать себестоимость и нарисовать логотип вместе взятые.

Почему?

Потому что теперь другой человек может посмотреть на тебя и сказать:

«Нет».

Именно поэтому следующая глава будет посвящена слову, которого многие боятся почти так же сильно, как отказа.

Продажа.

ГЛАВА 6

Продажа — это не попрошайничество

У Макса теперь есть всё.

Он нашёл проблему. Понял, кто его клиент. Придумал продукт. Посчитал расходы и назначил цену.

На бумаге получился бизнес.

Есть только одна небольшая неприятность.

Никто ничего не купил.

Пока Макс записывал идеи, исследовал проблемы и считал цены, всё было относительно безопасно. Можно было ошибаться сколько угодно. Таблица не скажет: «Мне неинтересно». Блокнот не ответит: «Слишком дорого». AI не посмотрит на тебя с удивлением и не спросит: «А почему я вообще должен тебе платить?»

Теперь придётся обратиться к настоящему человеку и произнести примерно следующее:

«Я могу решить вашу проблему. Это будет стоить столько-то».

И вот здесь многие останавливаются.

Не потому, что у них плохой продукт.

Не потому, что нет клиентов.

Не потому, что цена неправильная.

Им просто страшно продавать.

Почему слово «продажа» звучит неприятно

Представь продавца, который пытается всучить человеку ненужный товар. Он не слушает, перебивает, давит, обещает невозможное и после пятого отказа продолжает повторять: «Но вы только посмотрите, какое выгодное предложение!»

Неприятно.

Именно такой образ часто возникает при слове «продажа».

Кажется, что продавать — значит уговаривать. Давить. Манипулировать. Заставлять человека купить то, чего он не хотел.

Если понимать продажу именно так, совершенно естественно не хотеть быть продавцом.

Но хорошая продажа устроена иначе.

Представь, что у тебя сломался велосипед. Ты приносишь его в мастерскую и говоришь:

— Что-то случилось с тормозами.

Мастер смотрит и отвечает:

— Нужно заменить колодки. Работа вместе с деталями будет стоить 2 000 рублей. Сделаем за час.

Он только что сделал тебе предложение.

Ты можешь согласиться.

Можешь отказаться.

Можешь пойти в другую мастерскую.

Можешь купить детали и ремонтировать велосипед самостоятельно.

Никто никого не унижает.

Никто ни у кого не просит денег просто так.

Один человек говорит:

«У тебя есть проблема. Я могу решить её вот таким способом. Вот условия. Вот цена».

Другой решает, подходит ему это или нет.

Это и есть нормальная продажа.

Продажа — это обмен

Вернёмся к самому началу книги.

Помнишь тысячу рублей на столе?

Мы тогда выяснили, что покупатель добровольно отдаёт деньги, когда считает то, что получит взамен, достаточно ценным.

Теперь мы оказались по другую сторону стола.

Перед нами клиент.

У него есть деньги.

У нас есть решение.

Продажа — момент, когда мы предлагаем совершить обмен.

Ты получаешь результат. Я получаю деньги.

Если обе стороны согласны — происходит сделка.

Поэтому предприниматель не приходит к клиенту со словами:

«Пожалуйста, дайте мне денег».

Он приходит с другим смыслом:

«Кажется, я могу дать вам что-то достаточно ценное. Хотите обменяться?»

Эта разница полностью меняет отношение к продажам.

Макс пишет первое сообщение

Макс всё-таки решается.

Он нашёл небольшое кафе неподалёку. Страница кафе в социальных сетях обновляется редко, фотографии выглядят случайными, а коротких видео почти нет.

Макс знает, что умеет снимать и монтировать.

Он открывает сообщения и пишет:

«Здравствуйте! Меня зовут Макс. Я занимаюсь созданием контента для социальных сетей. Хотел предложить вам свои услуги. Если интересно, напишите».

Смотрит на сообщение.

Отправляет.

Проходит час.

Никто не отвечает.

Два часа.

Тишина.

На следующий день появляется ответ:

«Спасибо, неинтересно».

Макс делает очевидный вывод:

— Продажи не работают.

Но проблема пока не в продажах.

Проблема в сообщении.

Посмотрим на него глазами владельца кафе.

«Меня зовут Макс».

Хорошо.

«Я занимаюсь созданием контента».

Хорошо.

«Хотел предложить услуги».

Понятно.

Но почему владельцу кафе должно быть интересно?

Что он получит?

Какую проблему решит Макс?

Почему нужно отвечать?

В сообщении много Макса и почти нет клиента.

Не начинай с себя

Начинающий продавец обычно рассказывает о себе.

«Я занимаюсь дизайном».

«Мы молодая команда».

«У нас современная технология».

«Мы используем искусственный интеллект».

«Мы предлагаем широкий спектр услуг».

«Мы недавно запустили новый сервис».

Покупатель читает и думает:

«И что?»

Его интересует собственная жизнь.

Это не эгоизм. Это нормально.

Если у тебя болит зуб и ты заходишь на сайт стоматологии, тебе не очень интересно читать первые три страницы о том, как основатели клиники с детства мечтали изменить стоматологию.

Ты хочешь знать:

можно ли убрать боль;

когда тебя примут;

сколько это стоит;

насколько это безопасно;

можно ли доверять врачу.

Поэтому сильное предложение обычно начинается не с продавца.

Оно начинается с ситуации клиента.

Что такое предложение

Предложение отвечает на простой вопрос:

«Что именно ты предлагаешь мне получить в обмен на мои деньги?»

Не: «Я занимаюсь монтажом».

А: «Я смонтирую из ваших исходных видео десять готовых коротких роликов для публикации».

Не: «Я разбираюсь в компьютерах».

А: «Я настрою новый ноутбук, перенесу ваши файлы и программы со старого и проверю, что всё работает».

Не: «Я занимаюсь английским».

А: «Я помогу разобрать темы, которые ты не понимаешь перед контрольной, и потренируемся на похожих заданиях».

Хорошее предложение делает результат видимым.

Человек должен понять, что изменится после сделки.

А что такое оффер?

В бизнесе ты постоянно будешь встречать слово оффер.

Оно происходит от английского offer — предложение.

В повседневной речи предложение может звучать расплывчато:

«Мы делаем сайты».

Оффер старается быть конкретнее.

Он объясняет:

для кого продукт;

какую проблему решает;

что именно получает клиент;

на каких условиях;

сколько это стоит;

почему имеет смысл выбрать именно этот вариант.

Например:

«Сделаю для небольшого кафе 10 готовых вертикальных видео из одной двухчасовой съёмки. Вы получите ролики, которые можно публиковать в течение месяца. Первый пакет — 5 000 рублей».

Теперь клиент может принять решение.

Он понимает, что получит.

Сколько.

За какую цену.

Оффер превращает абстрактную услугу в конкретное предложение.

Плохой оффер заставляет клиента додумывать

Представь объявление:

«Качественные услуги по доступным ценам. Индивидуальный подход. Большой опыт. Пишите в личные сообщения».

Что продаётся?

Непонятно.

Какой результат?

Непонятно.

Сколько стоит?

Непонятно.

Почему нужно выбрать именно этого человека?

Тоже непонятно.

Клиенту приходится самому разбираться.

А люди редко хотят выполнять работу продавца за продавца.

Сравним:

«Настрою новый ноутбук под ключ: перенесу файлы со старого компьютера, установлю необходимые программы, подключу принтер и проверю резервное копирование. 3 000 рублей».

Даже если клиент откажется, он хотя бы понимает, от чего именно отказывается.

Это уже большое достижение.

Формула первого оффера

Пока нам не нужны сложные модели продаж.

Для первого бизнеса достаточно четырёх частей.

Кому?

Какая проблема?

Какой результат?

За сколько?

Например:

«Если у вас дома накопились вещи, которые давно хотите продать, но некогда заниматься объявлениями, я могу сам сфотографировать их, подготовить описания, разместить и общаться с покупателями. Возьму 20% от суммы проданных вещей».

Кому?

Человеку с ненужными вещами.

Проблема?

Некогда заниматься продажей.

Результат?

Вещи выставлены и проданы без большей части работы со стороны владельца.

Цена?

20% от продаж.

Это уже оффер.

Не обязательно идеальный.

Но его можно проверить.

Макс пробует ещё раз

Теперь перепишем первое сообщение Макса кафе.

Вместо:

«Здравствуйте! Я занимаюсь созданием контента и хотел предложить свои услуги».

Он пишет:

«Здравствуйте! Посмотрел вашу страницу и заметил, что у вас классно выглядят блюда, но коротких видео почти нет. Могу за один съёмочный день сделать для вас 10 готовых вертикальных роликов, которые можно публиковать в течение месяца. Первый пакет предлагаю за 5 000 рублей. Если интересно, могу прислать пример того, как это будет выглядеть».

Сообщение всё ещё не гарантирует продажу.

Владелец может не ответить.

Может отказаться.

Может сказать, что видео ему вообще не нужны.

Но теперь существует предмет разговора.

Не «услуги Макса».

А конкретный результат за конкретные деньги.

Почему люди говорят «нет»

Вот ты сделал хорошее предложение.

Клиент отвечает:

— Нет.

Почему?

Самая опасная ошибка — мгновенно решить:

«Мой продукт никому не нужен».

Причин отказа может быть множество.

Возможно, у человека вообще нет проблемы.

Ты предлагаешь ремонт компьютера, который прекрасно работает.

Тогда отказ абсолютно логичен.

Возможно, проблема есть, но неважная.

«Да, фотографии у нас так себе, но сейчас это последнее, чем я хочу заниматься».

Возможно, клиент хочет решить проблему, но не сейчас.

Возможно, не доверяет тебе.

Возможно, цена кажется слишком высокой.

Возможно, он не понял, что получит.

Возможно, у него уже есть другое решение.

Возможно, человек, с которым ты разговариваешь, вообще не принимает решение о покупке.

И наконец, возможно, твой продукт действительно плохой.

Такое тоже бывает.

Поэтому слово «нет» — это не диагноз.

Это начало следующего вопроса:

«Почему нет?»

Не спорь с отказом

Представь, что клиент говорит:

— Дорого.

Плохой продавец начинает защищаться:

— Да вы что! Это вообще недорого! У других ещё дороже!

Клиент чувствует давление.

Разговор превращается в спор.

Гораздо полезнее спокойно спросить:

— Понял. А с чем вы сравниваете?

И послушать.

Возможно, клиент ответит:

— У нас сотрудник сам снимает на телефон бесплатно.

Отлично.

Теперь мы узнали настоящего конкурента.

Или:

— Нам предлагали то же самое за 3 000.

Тоже полезная информация.

Или:

— Я вообще не понимаю, зачем мне десять видео.

Вот настоящая проблема.

Клиент не видит ценности.

Отказ перестал быть неприятным словом.

Он превратился в данные.

«Я подумаю»

Есть фраза, которую начинающий продавец очень хочет принять за почти состоявшуюся продажу:

— Я подумаю.

Иногда человек действительно собирается подумать.

Но иногда это вежливый способ закончить разговор.

Не нужно давить:

— А что тут думать?

Но можно спокойно спросить:

— Конечно. Подскажите, пожалуйста, что именно вам нужно понять, чтобы принять решение?

Иногда выясняется, что человеку неясна цена.

Или сроки.

Или он должен обсудить покупку с другим человеком.

Или просто не хочет говорить «нет» напрямую.

Для предпринимателя лучше получить честное «нет» и понять причину, чем месяц считать «я подумаю» потенциальной сделкой.

Первый клиент не обязан тебе доверять

Представь ситуацию глазами покупателя.

Ему пишет пятнадцатилетний Макс:

— Дайте мне 5 000 рублей, я сделаю вам видео.

Почему клиент должен согласиться?

Он не знает Макса.

Не видел его работы.

Не знает, выполнит ли тот обещание.

Не исчезнет ли после оплаты.

Не сорвёт ли сроки.

Для Макса всё очевидно: он честный человек и действительно собирается хорошо работать.

Для клиента это неизвестно.

Поэтому в продаже существует ещё одна валюта кроме денег.

Доверие.

И особенно дорого оно стоит в первой сделке.

Как уменьшить страх клиента

Если тебе пока нечем доказать репутацию, можно уменьшить риск для покупателя.

Показать пример работы.

Сделать небольшой демонстрационный фрагмент.

Предложить маленький первый заказ вместо огромного.

Чётко объяснить, что входит в работу.

Назвать срок.

Не брать на себя обещания, которые не способен выполнить.

Если это уместно — договориться об оплате после определённого этапа работы.

Смысл не в том, чтобы бесплатно работать для всех.

Смысл в том, чтобы посмотреть на сделку глазами клиента и спросить:

«Чего он боится?»

А затем по возможности убрать этот страх.

Как разговаривать с первым клиентом

Тебе не нужен костюм.

Не нужен «голос продавца».

Не нужно учить двадцать техник убеждения.

Для первого разговора достаточно нормального человеческого общения.

Представь, что ты не продаёшь.

Ты пытаешься понять, можешь ли быть полезен.

Начни с проблемы:

— Вы говорили, что вам постоянно приходится тратить время на это. Правильно понимаю?

Уточни:

— А как вы решаете это сейчас?

Слушай.

Не перебивай.

Затем:

— Что вас больше всего не устраивает в нынешнем варианте?

Снова слушай.

Если твой продукт действительно подходит, только тогда делай предложение:

— Я могу попробовать решить это вот так…

Объясни результат.

Условия.

Цена.

И остановись.

Это особенно сложно.

Начинающему продавцу страшно молчать после цены.

— Это будет стоить 3 000 рублей… но вообще можно дешевле… ну, если что, давайте 2 500… хотя можно договориться…

Клиент ещё ничего не сказал, а продавец уже торгуется сам с собой.

Назови цену.

И дай человеку подумать.

Не обещай того, чего не можешь

Первая продажа вызывает такое желание услышать «да», что появляется соблазн согласиться на всё.

— Завтра сможете?

— Конечно.

Хотя работа займёт три дня.

— А вот это тоже входит?

— Да.

Хотя вы об этом не договаривались.

— Вы точно сможете?

— Сто процентов.

Хотя ты понятия не имеешь.

Так первая продажа может очень быстро превратиться в первый конфликт.

Поэтому хороший продавец умеет не только убеждать.

Он умеет говорить:

«Нет, это я пока не могу обещать».

Доверие клиента иногда начинается именно с этой фразы.

Продажа, после которой стыдно

Представь, что ты убедил человека купить продукт, который ему не нужен.

Получил деньги.

Продажа состоялась.

Можно праздновать?

С точки зрения кассы — да.

С точки зрения бизнеса — не обязательно.

Клиент попробует продукт.

Разочаруется.

Не вернётся.

Расскажет другим.

Попросит вернуть деньги.

Ты получил одну продажу ценой доверия.

Это плохой обмен.

Поэтому цель продажи — не добиться слова «да» любой ценой.

Цель — найти ситуацию, где сделка действительно имеет смысл для обеих сторон.

Если продукт человеку не подходит, иногда лучший продавец должен сказать:

— Думаю, вам это сейчас не нужно.

Парадоксально, но такая честность может создать больше доверия, чем самая талантливая презентация.

Продажа — это не манипуляция

Можно ли продавать с помощью страха?

Можно.

Можно ли скрыть недостаток?

Можно.

Можно ли создать ложную срочность?

«Осталось последнее место!» — хотя мест тысяча.

Можно.

Можно ли придумать несуществующие отзывы?

Технически тоже можно.

Но это уже не навык продаж.

Это обман.

В этой книге мы будем разделять эти вещи очень жёстко.

Убедить человека увидеть настоящую ценность продукта — нормально.

Помочь сравнить варианты — нормально.

Объяснить последствия нерешённой проблемы — нормально, если они реальны.

Соврать, скрыть существенную информацию или создать искусственное давление — нет.

Нам нужен бизнес, который способен существовать долго.

А для этого клиент должен после покупки думать не:

«Как меня ловко уговорили».

А: «Хорошо, что я это купил».

Отказ — это данные

Допустим, Макс сделал десять предложений.

Результат:

пять человек вообще не ответили;

двое сказали, что им это не нужно;

один сказал, что слишком дорого;

один попросил написать через месяц;

один согласился.

Как оценить результат?

Начинающий предприниматель может сказать:

— Девять отказов. Ужас.

Предприниматель посмотрит иначе.

10 предложений → 1 продажа.

Мы только что получили первые данные.

Пока выборка слишком маленькая для серьёзных выводов, но у нас уже есть реальность вместо фантазий.

А теперь представь, что Макс улучшает предложение и делает ещё десять попыток.

Получает две продажи.

Что изменилось?

Может быть, оффер стал лучше.

Может быть, он нашёл более подходящих клиентов.

Может быть, просто повезло.

Нужно продолжать проверять.

Так продажи постепенно превращаются из эмоциональной истории «нравлюсь я людям или нет» в процесс, который можно измерять и улучшать.

Позже у этого появится специальное слово — конверсия.

Пока достаточно понять принцип:

каждый ответ даёт информацию.

ОШИБКА НОВИЧКА

Ждать, пока клиент сам придёт

Макс сделал продукт.

Создал страницу.

Выложил несколько фотографий.

Проходит день.

Никого.

Неделя.

Тишина.

Он делает вывод:

— Значит, спроса нет.

Но откуда клиенты вообще должны были узнать о нём?

Это всё равно что открыть магазин посреди леса, выключить свет и через неделю решить, что людям не нужны продукты.

На старте предпринимателю часто приходится самому идти к первым клиентам.

Писать.

Звонить.

Разговаривать.

Показывать.

Предлагать.

Спрашивать.

Это может быть некомфортно.

Но первые клиенты дают информацию, которую невозможно получить, просто сидя перед ноутбуком.

А ЧТО ЕСЛИ МНЕ СТЫДНО ПРОДАВАТЬ?

Это нормально.

Особенно если ты никогда этого не делал.

Попробуй понять, чего именно ты боишься.

Что человек откажет?

Что подумает о тебе плохо?

Что цена покажется смешной?

Что знакомые узнают?

Что ты будешь выглядеть человеком, которому нужны деньги?

Но деньги действительно нужны почти любому бизнесу.

В этом нет ничего странного.

Если ты честно предлагаешь человеку полезный продукт, называешь условия и спокойно принимаешь отказ, ты не попрошайничаешь.

Попрошайничество — это просьба дать тебе что-то без равноценного обмена.

Продажа устроена иначе.

Ты предлагаешь обмен.

У клиента всегда остаётся право сказать «нет».

РАЗБЕРЁМ ПЕРВУЮ ПРОДАЖУ МАКСА

После нескольких отказов Максу отвечает владелец небольшого кафе.

— Покажи примеры.

Макс отправляет три ролика, которые снимал раньше.

— А что входит в пять тысяч?

— Я приезжаю к вам примерно на два часа. Снимаю блюда и интерьер. Потом делаю десять коротких вертикальных видео. Отдаю готовые файлы в течение трёх дней.

— Публиковать тоже будешь?

Макс на секунду хочет сказать «да».

Но останавливается.

— Нет. В эту цену входит только съёмка и монтаж. Публикации и ведение страницы можно обсудить отдельно.

— Хорошо. Давай попробуем.

Вот и всё.

Никакой музыки.

Никаких аплодисментов.

Никто не сообщил в новостях, что появился новый предприниматель.

Просто один человек согласился отдать деньги другому в обмен на результат.

Но для Макса произошло нечто принципиально важное.

До этого у него была идея.

Теперь появился клиент.

До этого цена существовала в таблице.

Теперь кто-то согласился её заплатить.

До этого продукт был гипотезой.

Теперь ему предстоит доказать свою ценность в реальном мире.

Первая продажа не означает, что Макс построил бизнес.

Но граница между размышлениями и предпринимательством только что была пересечена.

МИССИЯ №1

ЗАРАБОТАЙ ПЕРВЫЕ 500 РУБЛЕЙ САМОСТОЯТЕЛЬНО

Пришло время закрыть первый уровень этой книги.

До сих пор ты мог просто читать.

Теперь этого недостаточно.

Твоя задача — самостоятельно заработать первые 500 рублей, создав кому-то полезный результат.

Почему всего 500?

Потому что сейчас размер суммы почти не имеет значения.

Нам нужно доказать гораздо более важную вещь:

ты способен найти проблему, предложить решение и получить за него реальные деньги.

Это первые деньги не «за хорошую оценку».

Не подарок.

Не карманные деньги.

Не перевод от родителей просто потому, что попросил.

Не случайно найденные деньги.

Это должна быть настоящая сделка.

Ты сделал что-то ценное.

Другой человек добровольно заплатил.

Что можно продать

Не начинай миссию с мысли:

«Как заработать 500 рублей?»

Ты уже знаешь, почему это плохой вопрос.

Начни так:

«Что полезного я могу сделать для конкретного человека?»

Возможно, ты умеешь монтировать видео.

Настраивать компьютеры.

Фотографировать.

Объяснять математику.

Выгуливать собак.

Рисовать.

Редактировать тексты.

Делать презентации.

Помогать с техникой.

Убирать снег.

Разбирать фотографии.

Оформлять объявления.

Настраивать программы.

Делать что-то руками.

А возможно, у тебя пока вообще нет особого навыка.

Это тоже не проблема.

Можно найти простую задачу, которую человек не хочет делать сам.

Вспомни:

«не хочу» иногда не менее интересно, чем «не могу».

Правила миссии

Есть несколько условий.

Первое. Не обманывай. Не обещай результат, который не способен дать.

Второе. Не бери деньги за то, что может причинить человеку вред или нарушает закон.

Третье. Если для выполнения работы нужно встретиться с незнакомым взрослым, получить доступ к чужим аккаунтам, банковским данным, документам, деньгам, дому или другому потенциально рискованному месту — обязательно обсуди это с родителем или другим ответственным взрослым.

Четвёртое. Не трать сначала большие деньги. Наша задача — проверить твою способность создать ценность, а не купить склад товара.

Пятое. Деньги должны появиться в результате добровольной сделки.

И ещё одно правило:

не проси родителей просто заплатить тебе 500 рублей, чтобы закрыть задание.

Так мы ничего не проверим.

Но если у родителей или знакомых действительно есть задача, за которую они обычно платят другому человеку, и ты способен выполнить её на нормальных условиях, это уже может быть настоящей сделкой.

ТВОЙ ПЛАН НА ПЕРВЫЕ 500 РУБЛЕЙ

Возьми лист бумаги или открой заметку.

Сначала запиши пять вещей, которые ты умеешь делать достаточно хорошо.

Не обязательно профессионально.

Достаточно лучше или быстрее человека, которому нужна помощь.

Затем запиши пять проблем людей вокруг тебя, которые ты реально способен решить.

Посмотри, где два списка пересекаются.

Теперь выбери одну проблему и сформулируй предложение по нашей схеме:

Кому я помогаю?

Какую проблему решаю?

Какой результат человек получит?

Сколько это стоит?

После этого начинается самая важная часть.

Сделай предложение минимум пяти реальным людям, которым потенциально нужен такой результат.

Не пяти друзьям с вопросом:

«Как вам моя идея?»

А пяти потенциальным покупателям.

Если все пятеро отказались, не закрывай миссию.

Запиши причины.

Измени клиента, предложение, продукт или цену.

И сделай следующие пять предложений.

Продолжай, пока не произойдёт первая сделка.

КОГДА ТЕБЕ ЗАПЛАТЯТ

Когда впервые получишь деньги, не спеши просто поставить галочку возле задания.

Открой блокнот «Мой первый бизнес» и запиши:

Что я продал?

Кому?

Какую проблему решил?

Как я нашёл клиента?

Какую цену назвал сначала?

Сколько заплатили в итоге?

Сколько времени заняла работа?

Какие были расходы?

Что клиенту понравилось?

Что можно сделать лучше?

Купил бы он ещё раз?

А затем ответь на самый важный вопрос:

почему этот человек вообще решил отдать деньги именно мне?

Если сможешь честно ответить, ты поймёшь о бизнесе больше, чем после десятков часов теории.

ЕСЛИ ТЫ ЗАРАБОТАЛ НЕ 500

Предположим, первая сделка принесла 300 рублей.

Она засчитывается как первая продажа.

Но миссия продолжается.

Найди второго клиента.

Если первая сделка принесла 1 000 рублей, цель выполнена.

Если 5 000 — тоже.

Сумма здесь вторична.

Мы тренируем механизм:

Проблема → Клиент → Продукт → Цена → Предложение → Сделка.

Ты прошёл всю цепочку.

Хотя бы один раз.

В реальном мире.

ЕСЛИ НИКТО НЕ ПОКУПАЕТ

Это самая интересная ситуация.

Не объявляй:

«У меня не получается бизнес».

Начни расследование.

Людям не нужна проблема, которую ты решаешь?

Ты разговариваешь не с теми людьми?

Они не понимают предложение?

Не доверяют тебе?

Цена слишком высокая?

Или подозрительно низкая?

У них уже есть более удобное решение?

Ты предлагаешь слишком большой первый заказ?

Проблема возникает слишком редко?

Каждое «нет» должно немного улучшать твоё понимание рынка.

Если после двадцати разговоров ты полностью изменил первоначальную идею, это не поражение.

Возможно, это и есть результат миссии.

Ты начал слушать рынок.

ЗАПОМНИ ОДНУ ВЕЩЬ

Продажа — это не момент, когда один человек побеждает другого.

И не искусство заставить кого-то расстаться с деньгами.

Хорошая продажа происходит тогда, когда встречаются две стороны.

У одной есть проблема, желание или задача.

У другой — способ помочь.

Они обсуждают условия.

И если обмен устраивает обе стороны, происходит сделка.

Поэтому тебе не нужно заставлять каждого человека говорить «да».

Тебе нужно найти тех, для кого твоё предложение действительно имеет смысл.

А слово «нет» перестаёт быть поражением в тот момент, когда ты задаёшь следующий вопрос:

«Почему?»

Ответ может привести к другому клиенту.

Другому продукту.

Другой цене.

Другому предложению.

А иногда — к совершенно другому бизнесу.

УРОВЕНЬ I ПРОЙДЕН

Если ты просто дочитал до этого места, ты понял базовую механику.

Но если выполнил миссию и самостоятельно заработал первые деньги, произошло нечто гораздо более важное.

Ты увидел весь механизм в действии.

Сначала была проблема.

Потом появился человек, которому она мешала.

Ты предложил решение.

Назвал цену.

Услышал ответ.

Возможно, получил несколько отказов.

Изменил предложение.

И наконец кто-то сказал:

«Да».

Деньги перешли от одного человека к другому.

Не потому, что тебе повезло.

Не потому, что кто-то решил тебя поддержать.

А потому, что ты создал достаточно ценности для добровольного обмена.

Но пока это ещё не бизнес в полном смысле слова.

Одна продажа может быть случайностью.

Пять — уже интереснее.

Десять заставляют задуматься.

А если совершенно незнакомые люди снова и снова готовы покупать один и тот же продукт, перед нами начинает появляться нечто гораздо более серьёзное.

До сих пор мы учились зарабатывать.

Теперь наша задача меняется.

Нам предстоит понять, как превратить отдельные продажи в повторяемую систему.

Как проверить идею до того, как потратишь месяцы на её создание.

Как собрать простейший продукт.

Как найти первых клиентов.

Как заставить экономику сходиться.

Как сделать так, чтобы покупатель вернулся.

И в какой момент всё это наконец можно назвать бизнесом.

Добро пожаловать на Уровень II.

Теперь будем создавать бизнес.

УРОВЕНЬ II

СОЗДАЙ БИЗНЕС

Если ты выполнил первую миссию, у тебя уже произошло событие, которое отделяет разговоры о бизнесе от бизнеса в реальном мире.

Кто-то заплатил тебе деньги.

Ты нашёл проблему, предложил решение, назвал цену и получил согласие на обмен.

Это важно.

Но одна продажа — ещё не бизнес.

Ты мог удачно попасть в ситуацию. Тебя мог поддержать знакомый. Клиенту мог срочно понадобиться именно тот навык, которым ты владеешь. Возможно, второго такого покупателя вообще не существует.

Бизнес начинается становиться интересным тогда, когда механизм удаётся повторить.

Не один человек заплатил тебе 1 000 рублей, а десять разных людей готовы покупать похожий результат.

Не один раз.

Снова и снова.

И желательно так, чтобы каждая следующая продажа не требовала изобретать всё заново.

На первом уровне мы разбирали отдельные детали двигателя: проблему, клиента, продукт, цену и продажу.

Теперь попробуем собрать двигатель целиком.

Наша новая задача выглядит так:

Проблема → Клиент → Продукт → Продажа → Результат → Повторение.

Если эта цепочка начинает работать регулярно, перед нами постепенно появляется бизнес.

И первый вопрос нового уровня звучит так:

где вообще взять идею, которую имеет смысл превращать в бизнес?

ГЛАВА 7

Где взять бизнес-идею

Представь вечер пятницы.

Макс сидит перед ноутбуком и печатает в поисковой строке:

«Бизнес-идеи 2027».

Он уже заработал первые деньги и теперь хочет чего-то серьёзнее. Не разовую подработку, а настоящий бизнес.

Через несколько секунд перед ним появляются сотни вариантов.

Интернет-магазин.

Кофейня.

Производство свечей.

Вендинговые автоматы.

Ведение социальных сетей.

Доставка еды.

Разработка приложений.

Онлайн-курсы.

Печать на футболках.

Маркетплейсы.

AI-сервисы.

Чат-боты.

Макс открывает новую вкладку.

«Самые прибыльные бизнесы с нуля».

Ещё сотня вариантов.

Затем:

«Бизнес без вложений для подростка».

Ещё двести.

Через час у Макса пятьдесят семь бизнес-идей.

И ни малейшего понимания, какую выбрать.

Проблема в том, что он снова начал не с того вопроса.

Не нужно придумывать гениальную идею

Существует красивый миф о предпринимателе.

Он сидит ночью в комнате.

Вдруг замирает.

Глаза расширяются.

— Эврика!

В голове появилась идея, которой раньше не было ни у одного человека на Земле.

Через несколько лет компания стоит миллиарды.

Иногда действительно появляются радикально новые технологии и продукты. Но если ждать именно такого озарения, можно провести всю жизнь в ожидании.

Большинство предпринимательских возможностей выглядят намного скучнее.

Что-то слишком долго.

Что-то слишком дорого.

Что-то неудобно.

Где-то плохой сервис.

Какой-то процесс до сих пор выполняют вручную.

У существующего продукта не хватает важной функции.

Людям приходится использовать пять программ вместо одной.

Покупатели недовольны существующими поставщиками.

Компаниям сложно найти специалиста.

Клиентам приходится ждать неделю того, что можно сделать за день.

На первый взгляд ничего гениального.

Но именно здесь может находиться бизнес.

Предпринимателю не обязательно первым в истории человечества заметить проблему.

Ему нужно решить её достаточно хорошо для достаточного количества людей.

Копировать нельзя. Наблюдать можно

Допустим, возле дома Макса работает автомойка.

По выходным перед ней очередь.

Макс видит это и думает:

— Значит, надо открыть автомойку.

Не обязательно.

Он увидел важный сигнал — люди платят за мойку автомобилей. Но из этого ещё не следует, что ему нужно копировать существующий бизнес.

Можно задать другие вопросы.

Почему там очередь?

Может быть, в районе не хватает моек.

А может быть, эта конкретная мойка просто дешевле остальных.

Что раздражает клиентов?

Нужно ждать?

Нельзя записаться заранее?

Неудобное время работы?

Плохо моют салон?

Нет выездной услуги?

Люди приезжают издалека?

Корпоративным клиентам сложно обслуживать сразу много автомобилей?

Один работающий бизнес может показать тебе не одну идею, а десятки проблем вокруг себя.

Поэтому наблюдать за существующими компаниями чрезвычайно полезно.

Не для того, чтобы бездумно их копировать.

А чтобы увидеть:

где люди уже платят и чем они всё ещё недовольны.

Ищи не идеи. Ищи денежные потоки

Представь оживлённую улицу.

На ней кофейня.

Парикмахерская.

Аптека.

Стоматология.

Ресторан.

Пункт выдачи заказов.

Фитнес-клуб.

Ремонт телефонов.

Зоомагазин.

Каждая открытая дверь — часть какого-то денежного потока.

Люди постоянно отдают деньги за еду, здоровье, внешний вид, удобство, ремонт, развлечения, образование, животных, доставку и сотни других вещей.

Теперь открой телефон.

Там тоже движутся деньги.

Подписки.

Игры.

Реклама.

Такси.

Маркетплейсы.

Доставка.

Банковские услуги.

Образование.

Музыка.

Видео.

Облачные сервисы.

Программы для бизнеса.

Деньги уже текут вокруг нас огромными потоками.

Поэтому вместо вопроса:

«Какой совершенно новый рынок мне придумать?»

часто полезнее спросить:

«За что люди уже платят деньги и что в этом процессе можно сделать лучше?»

Это один из самых надёжных способов искать бизнес-возможности.

Рынок — это не место с прилавками

Нам понадобится ещё одно важное слово.

Рынок.

В обычной жизни рынок — место, где продают овощи, мясо, одежду и другие товары.

В бизнесе смысл шире.

Рынок — это пространство, где существует определённая группа покупателей, их потребности и компании или люди, которые предлагают решения.

Есть рынок доставки еды.

Рынок онлайн-образования.

Рынок ремонта автомобилей.

Рынок программ для бизнеса.

Рынок детских товаров.

Рынок компьютерных игр.

Рынок ухода за животными.

Рынок может быть огромным или очень узким.

Например:

образование — огромный рынок.

репетиторство — уже уже.

онлайн-репетиторство по математике — ещё уже.

подготовка девятиклассников к экзамену по математике — ещё конкретнее.

Чем точнее ты определяешь рынок, тем легче понять, кто покупает, за что платит и с кем придётся конкурировать.

Где уже существуют деньги

Представь две идеи.

Первая:

«Создать приложение, в котором люди смогут оценивать цвет сегодняшнего неба по десятибалльной шкале».

Вторая:

«Помогать небольшим компаниям автоматически переносить заказы из сообщений клиентов в систему учёта».

Какая идея лучше?

Мы пока не можем знать наверняка.

Возможно, первая неожиданно станет популярной.

Но во второй есть интересный признак.

Компании уже тратят деньги на обработку заказов.

Они платят сотрудникам.

Покупают программы.

Теряют деньги из-за ошибок.

Тратят рабочее время.

То есть вокруг проблемы уже существует экономическая активность.

Это важный сигнал.

Предприниматель любит рынки, где деньги уже существуют.

Потому что тогда не нужно сначала убеждать людей, что проблема вообще заслуживает расходов.

Нужно убедить их, что твоё решение лучше существующих вариантов.

Следы денег

Как понять, что на рынке есть деньги?

Посмотри на поведение людей.

Они уже покупают похожие продукты.

Платят специалистам.

Оформляют подписки.

Покупают оборудование.

Нанимают сотрудников для выполнения этой работы.

Тратят деньги на рекламу.

Стоят в очередях.

Регулярно продлевают услуги.

Пользуются несколькими решениями одновременно.

Или несут убытки из-за того, что проблема остаётся нерешённой.

Всё это — следы денег.

Допустим, ты заметил, что владельцам небольших интернет-магазинов приходится вручную отвечать на сотни одинаковых вопросов покупателей.

Даже если они не покупают специальную программу, проблема уже может стоить им денег.

Сотруднику платят зарплату за часы работы.

Покупатели ждут ответа.

Некоторые уходят.

Заказы теряются.

Это тоже денежный след.

Иногда рынок существует ещё до того, как появляется удобный продукт.

Самый сильный вопрос: «Как вы решаете это сейчас?»

Представь, что ты обнаружил проблему.

Не спрашивай первым делом:

— Купили бы вы мой продукт?

Спроси:

— А как вы решаете эту проблему сейчас?

Ответ может рассказать о рынке почти всё.

— Никак.

Интересно. Возможно, проблема недостаточно важна.

— Делаю сам.

Спроси, сколько времени уходит.

— Прошу сотрудника.

Значит, решение уже имеет стоимость.

— Пользуюсь вот этой программой.

Отлично. Есть конкурент и подтверждённая готовность платить.

— Нанимаю человека за 20 000 рублей в месяц.

Очень интересный сигнал.

— Ненавижу существующие сервисы, но других нет.

Ещё интереснее.

Когда люди создают неудобные обходные решения, это иногда означает, что нормального продукта им не хватает.

Люди делают странные вещи — присмотрись

Представь офис, где каждый день происходит следующий ритуал.

Сотрудник открывает электронную почту.

Копирует данные из письма.

Вставляет в таблицу.

Из таблицы переносит в другую программу.

Потом пишет сообщение коллеге.

И так сто раз.

Все привыкли.

Никто уже не говорит:

— Это безумие.

Процесс существует пять лет.

Но предприниматель может посмотреть на него свежим взглядом:

«Почему человек вообще делает это вручную?»

Очень многие бизнес-возможности спрятаны не в громких жалобах, а в процессах, к которым люди настолько привыкли, что перестали считать их проблемой.

Поэтому полезно наблюдать не только за тем, что люди говорят.

Смотри, что они делают.

Где они повторяют одни и те же действия.

Где переписывают информацию.

Где ждут.

Где звонят, хотя удобнее было бы нажать кнопку.

Где используют таблицу, потому что нормального инструмента нет.

Где постоянно исправляют одни и те же ошибки.

Где работают ночью, потому что процесс плохо организован.

Иногда человек не скажет тебе о проблеме.

Ты увидишь её сам.

Но люди уже это делают

Макс рассказывает знакомому:

— Думаю сделать сервис, который помогает продавать ненужные вещи.

Тот отвечает:

— Такое уже существует.

Макс расстраивается.

Ему кажется, что идея умерла.

Но давай вспомним, что мы уже знаем.

Если существует компания, которая зарабатывает на решении этой проблемы, что это доказывает?

Как минимум то, что кто-то уже платит.

Это хорошая новость.

Теперь нужно понять другое.

Довольны ли клиенты?

Какие существуют сегменты?

Что конкуренты делают плохо?

Какие клиенты им неинтересны?

Что можно сделать быстрее?

Удобнее?

Проще?

Надёжнее?

Для более узкой аудитории?

С другой моделью оплаты?

С лучшим сервисом?

Конкурент не обязательно закрывает дверь.

Иногда он включает свет в комнате и показывает:

«Здесь есть деньги».

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

Почему рядом стоят несколько кофеен

Представь улицу, на которой уже работают три кофейни.

Стоит ли открывать четвёртую?

Наивный ответ:

— Нет. Конкуренция слишком высокая.

Но представь другую улицу.

Там вообще нет ни одной кофейни.

Стоит ли открывать первую?

Наивный ответ:

— Конечно! Конкурентов нет.

В реальности может оказаться наоборот.

На первой улице каждое утро проходят тысячи людей, кофейни заполнены, возле касс очереди, а спроса хватает всем.

На второй почти никто не ходит.

Конкурентов нет по простой причине:

рынка тоже почти нет.

Поэтому отсутствие конкуренции само по себе ничего не доказывает.

Как и её наличие.

Нужно смотреть глубже:

сколько покупателей;

как часто они покупают;

сколько тратят;

насколько довольны существующими вариантами;

растёт ли спрос;

есть ли место для другого предложения.

Иногда пять конкурентов — плохая новость.

А иногда ноль конкурентов — ещё хуже.

Не спрашивай: «Есть ли конкуренты?»

Лучше спроси:

«Как клиент решает эту проблему без меня?»

Ответ почти всегда покажет настоящего конкурента.

Представь, что ты создаёшь приложение для ведения личного бюджета.

Конкуренты — не только другие приложения.

Человек может использовать таблицу.

Записывать расходы в блокнот.

Смотреть историю банковской карты.

Считать в голове.

Или вообще ничего не считать.

Последний вариант особенно важен.

Иногда главный конкурент бизнеса — не другая компания.

Главный конкурент — ничего не менять.

Человек думает:

«Да, неудобно. Но проживу».

И оставляет деньги у себя.

Поэтому новый продукт должен быть достаточно ценным, чтобы человек решил изменить привычное поведение.

Интересная идея и коммерческая возможность — не одно и то же

Макс придумал приложение, которое по фотографии кота определяет, на какого исторического правителя тот похож.

Все друзья смеются.

Идея нравится.

Они отправляют её друг другу.

За вечер приложение получает тысячу пользователей.

Макс уже представляет будущую компанию.

Но затем задаёт вопрос:

— Кто будет платить?

Тишина.

Это может быть отличный развлекательный проект.

Может стать вирусным.

Возможно, позже найдётся модель монетизации.

Но прямо сейчас популярность ещё не означает бизнес.

Теперь другая ситуация.

Макс узнаёт, что десять небольших компаний каждый месяц вручную собирают одинаковый отчёт. На это у каждой уходит несколько часов. Три компании уже платят сотрудникам или подрядчикам за такую работу.

Звучит намного скучнее котов.

Зато здесь видны:

проблема;

конкретный клиент;

частота;

текущие затраты;

готовность платить.

Перед нами не просто интересная идея.

Перед нами начинает проявляться коммерческая возможность.

Пять признаков коммерческой возможности

Попробуем собрать то, что уже знаем, в одну систему.

1. Проблема действительно существует

Не только в твоём воображении.

Ты нашёл реальных людей, которые с ней сталкиваются.

2. Проблема достаточно важна

Люди хотят что-то изменить.

Чем сильнее неудобство, потеря денег, времени, возможностей или удовольствия, тем интереснее задача.

3. Клиентов достаточно

Один человек с проблемой может дать тебе одну продажу.

Бизнесу обычно нужна группа людей или компаний с похожей потребностью.

4. Существуют деньги

Люди уже платят за решение, тратят деньги на альтернативы или несут заметные потери из-за проблемы.

5. Ты видишь способ сделать решение лучше или иначе

Быстрее.

Дешевле.

Удобнее.

Надёжнее.

Проще.

Для конкретного сегмента.

С другой моделью оплаты.

С использованием новой технологии.

Не обязательно быть лучше во всём.

Иногда достаточно быть намного лучше в одной важной для конкретного клиента вещи.

Хорошая проблема, плохой рынок

Представь, что ты обнаружил очень болезненную проблему.

В твоём районе живёт человек, которому раз в год нужно перевозить огромный аквариум.

Он ненавидит это делать.

Готов заплатить.

Проблема настоящая.

Но сколько таких клиентов?

Если один — полноценный бизнес вокруг этой проблемы построить трудно.

Теперь представь менее болезненную проблему.

Тысячи небольших компаний каждую неделю тратят час на одну и ту же рутинную операцию.

Каждая отдельная компания страдает не слишком сильно.

Но клиентов много.

Проблема повторяется.

И за решение можно брать небольшую регулярную плату.

Коммерчески второй вариант может оказаться намного интереснее.

Поэтому предприниматель смотрит не только на силу проблемы.

Он спрашивает:

«Сколько таких клиентов существует и как часто проблема возвращается?»

Большой рынок не гарантирует хороший бизнес

Теперь обратная ошибка.

Макс читает:

«Рынок еды огромен».

И решает:

— Отлично. Буду заниматься едой.

Это почти ничего не значит.

Огромный рынок привлекает огромное количество конкурентов.

В нём могут быть низкие прибыли.

Высокие расходы.

Сложная логистика.

Регулирование.

Испорченные продукты.

Возвраты.

Дорогая реклама.

Сильные сети.

Большой рынок — только один признак.

Нужно понимать, какой маленький кусок этого рынка ты собираешься обслуживать и почему клиенты выберут тебя.

Небольшой предприниматель редко начинает с захвата огромного рынка.

Он находит узкую точку входа.

Начни с маленькой двери

Представь, что ты хочешь создать компанию в сфере образования.

Слишком широко.

Можно начать с:

математики.

Всё ещё широко.

Подготовка к экзамену по математике.

Уже интереснее.

Подготовка девятиклассников, которым сейчас не хватает нескольких баллов до желаемой оценки.

Теперь мы видим конкретного клиента и конкретную задачу.

Если продукт работает, позже можно расширяться.

Добавить другие уровни.

Другие предметы.

Других преподавателей.

Другие города.

Но на старте узкая дверь часто проще огромных ворот.

Потому что для конкретного клиента легче создать конкретное предложение.

Ищи изменения

Есть ещё одно место, где постоянно рождаются новые бизнес-возможности.

Изменения.

Появилась новая технология.

Изменился закон.

Люди начали работать иначе.

Появилось новое устройство.

Изменились привычки покупателей.

Возникла новая социальная сеть.

Компаниям понадобился новый тип специалиста.

То, что раньше было слишком дорогим, стало дешёвым.

То, что раньше занимало неделю, теперь можно сделать за минуту.

Каждое серьёзное изменение создаёт цепочку новых проблем и возможностей.

Когда появились смартфоны, изменился не только рынок телефонов. Вокруг них возникли приложения, мобильные игры, доставка, мобильные платежи, сервисы такси, социальные платформы и множество других бизнесов.

Когда резко развиваются инструменты искусственного интеллекта, возможность заключается не просто в том, чтобы приклеить буквы AI к названию продукта.

Интереснее спросить:

«Какая работа теперь может выполняться принципиально быстрее, дешевле или лучше?»

Вот там может появиться новый бизнес.

AI МОЖЕТ ПОМОЧЬ. НО НЕ ВЫБРАТЬ ЗА ТЕБЯ

Ты можешь попросить AI:

«Назови сто бизнес-идей».

Через несколько секунд получишь сто.

Попросишь тысячу — возможно, получишь тысячу.

Проблема в том, что количество идей почти ничего не решает.

AI не сидел вчера в кафе рядом с твоим домом.

Не разговаривал с владельцем.

Не видел очередь.

Не слышал, как клиент пожаловался на доставку.

Не знает без дополнительной проверки, готов ли конкретный человек платить.

Поэтому AI гораздо полезнее использовать иначе.

Ты приносишь ему наблюдение.

Например:

«Я поговорил с пятью небольшими кафе. Четыре владельца сказали, что им трудно регулярно делать контент для социальных сетей. Двое уже платят фрилансерам. Какие способы решения этой проблемы существуют? Какие вопросы мне ещё задать клиентам? Какие сегменты я мог пропустить?»

Теперь AI помогает тебе думать.

Но исходная реальность пришла не от него.

Она пришла от клиентов.

Это важное правило:

Используй AI, чтобы исследовать идею. Не используй AI как доказательство того, что рынок существует.

ОШИБКА НОВИЧКА

Влюбиться в красивую идею

Представь две идеи.

Первая звучит так:

«AI-платформа нового поколения для интеллектуального управления персонализированной цифровой жизнью».

Красиво.

Современно.

Непонятно.

Вторая:

«Сервис автоматически собирает счета из электронной почты небольшой компании и заносит данные в одну таблицу».

Скучно.

Но если бухгалтер сейчас тратит на это пять часов каждую неделю, вторая идея может оказаться намного ценнее первой.

Не оценивай бизнес-идею по тому, насколько эффектно она звучит.

Спроси:

кто платит?

за что?

почему?

как часто?

сколько?

Красивое название не спасёт идею, на которую никто не хочет тратить деньги.

ОШИБКА НОВИЧКА №2

«Такого ещё никто не делал»

Эта фраза звучит как преимущество.

Иногда так и есть.

Но она должна немного настораживать.

Если никто в мире не предлагает похожее решение, существует как минимум две версии.

Первая:

ты обнаружил нечто действительно новое.

Вторая:

другие уже проверили и выяснили, что клиентам это не нужно.

Мы не знаем, какая версия верна.

Поэтому отсутствие конкурентов требует не праздника, а дополнительной проверки.

Чем необычнее идея, тем важнее поговорить с потенциальными клиентами до того, как потратишь серьёзные ресурсы.

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

От жалобы к бизнес-гипотезе

Представим, что Макс слышит фразу:

— У нас постоянно теряются заявки клиентов из мессенджеров.

Пока это просто жалоба.

Макс начинает задавать вопросы.

Кто говорит?

Владелец небольшой компании.

Что происходит?

Клиенты пишут в разные мессенджеры, сотрудники иногда забывают перенести заявки.

Как часто?

Несколько раз в неделю.

Что происходит, если заявку потеряли?

Компания может потерять продажу.

Как решают сейчас?

Сотрудники вручную копируют информацию.

Стоит ли это денег?

Да. Рабочее время сотрудников плюс потерянные заказы.

Есть ли другие компании с такой проблемой?

Вероятно. Но это нужно проверить.

Существуют ли решения?

Да. Значит, рынок не пустой.

Теперь жалоба превращается в гипотезу:

«Возможно, небольшие компании, которые получают много обращений через мессенджеры, готовы платить за более простой способ автоматически собирать заявки в одном месте».

Обрати внимание.

Макс пока не говорит:

«Я создаю стартап».

Он говорит:

«Возможно».

Это слово чрезвычайно полезно предпринимателю.

Потому что пока клиент не заплатил, перед нами не факт.

Перед нами гипотеза.

БИЗНЕС-ИДЕЯ — ЭТО ГИПОТЕЗА

Вот определение, которое нам понадобится на всём втором уровне:

Бизнес-идея — это гипотеза о том, что определённая группа клиентов готова платить за определённый способ решения определённой проблемы.

Разберём её на части.

Определённая группа клиентов.

Не «все люди».

Определённая проблема.

Не «сделать жизнь лучше».

Определённое решение.

Что именно ты предлагаешь?

Готовность платить.

Без неё может существовать полезный проект, хобби, благотворительность или бесплатный сервис, но бизнес-модель пока не доказана.

Теперь бизнес-идею можно записать одной фразой:

Я предполагаю, что [клиенты] готовы платить за [решение], потому что оно помогает им [решить проблему / получить результат].

Например:

«Я предполагаю, что небольшие кафе готовы платить за ежемесячный пакет готовых коротких видео, потому что им нужен контент, но у сотрудников нет времени регулярно его создавать».

Вот это уже можно проверять.

ТВОЙ ХОД

НАЙДИ ПЯТЬ КОММЕРЧЕСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

На первом уровне ты собирал проблемы.

Теперь задача сложнее.

Нужно найти пять потенциальных коммерческих возможностей.

Для каждой заполни небольшую карту.

1. Клиент

Кто конкретно сталкивается с проблемой?

2. Проблема

Что его не устраивает?

3. Частота

Как часто это происходит?

4. Текущее решение

Что человек делает сейчас?

5. Деньги

За что он уже платит? Если не платит напрямую, сколько времени или денег теряет?

6. Конкуренты

Какие другие способы решить проблему существуют?

7. Недовольство

Что не устраивает клиента в существующих вариантах?

8. Твоё возможное улучшение

Что можно сделать быстрее, проще, удобнее, надёжнее или иначе?

9. Повторяемость

Есть ли другие люди или компании с такой же проблемой?

10. Проверка

С кем ты можешь поговорить уже на этой неделе?

После этого поставь каждой возможности оценку от 1 до 5 по пяти параметрам:

Возможность

Проблема важна

Возникает часто

Клиентов много

Уже существуют деньги

Могу проверить быстро

Идея №1

Идея №2

Идея №3

Идея №4

Идея №5

Не относись к сумме баллов как к математическому доказательству.

Это инструмент, который заставляет тебя сравнивать идеи не по принципу «эта звучит круто», а по более взрослым признакам.

После оценки выбери две самые интересные.

Но пока ничего не создавай.

НИЧЕГО НЕ СОЗДАВАЙ

Да, именно так.

Не заказывай логотип.

Не регистрируй домен.

Не покупай оборудование.

Не заказывай тысячу единиц товара.

Не разрабатывай приложение.

Не трать неделю на название.

Не печатай визитки.

У нас пока есть только гипотеза.

Самая дорогая ошибка начинающего предпринимателя — сначала построить продукт, а потом отправиться выяснять, нужен ли он кому-нибудь.

Мы сделаем наоборот.

Сначала попробуем получить от рынка самое неприятное и одновременно самое полезное доказательство.

Не лайк.

Не комплимент.

Не ответ:

«Прикольная идея».

Мы попробуем получить обещание, которое намного труднее дать.

«Да. Я готов за это заплатить».

А в идеальном случае — сами деньги.

И только после этого будем строить продукт.

Потому что следующая глава посвящена одному из самых странных правил предпринимательства:

Сначала продай. Потом создавай.

ГЛАВА 8

Сначала продай. потом создавай

Представь, что Макс нашёл идею, которая кажется ему великолепной.

Он поговорил с владельцами небольших кафе и несколько раз услышал одну и ту же жалобу: сотрудники не успевают регулярно делать фотографии и короткие видео для социальных сетей. Нанимать полноценное агентство дорого, заниматься этим самостоятельно некогда, а страница в итоге обновляется от случая к случаю.

Макс решает создать сервис.

Но на этот раз всё будет серьёзно.

В первый вечер он придумывает название.

На следующий день просит AI сделать двадцать вариантов логотипа.

Потом выбирает цвета.

Покупает домен.

Начинает делать сайт.

Решает, что клиентам нужен личный кабинет. Значит, придётся программировать.

Потом приходит идея добавить календарь публикаций.

Затем автоматическую генерацию текстов.

Потом аналитику.

Потом мобильное приложение.

Через два месяца Макс наконец готов показать продукт миру.

Он пишет десяти владельцам кафе.

Первый не отвечает.

Второй говорит:

— Нам это не нужно.

Третий:

— Мы просто снимаем всё сами.

Четвёртый:

— А зачем мне личный кабинет?

Пятый:

— Я бы лучше один раз в месяц приглашал человека на съёмку.

Макс смотрит на красивый сайт, логотип, личный кабинет и календарь публикаций.

И впервые задаёт вопрос, который следовало задать два месяца назад:

«А кто-нибудь вообще хотел купить то, что я построил?»

Самая дорогая ошибка может выглядеть как работа

Есть особый вид ошибки, который очень нравится начинающим предпринимателям.

Он выглядит как трудолюбие.

Человек работает по двенадцать часов.

Рисует дизайн.

Программирует.

Выбирает упаковку.

Заказывает товар.

Настраивает рекламу.

Пишет инструкции.

Создаёт бренд.

Открывает социальные сети.

Каждый день занят.

Каждый вечер устал.

Кажется, что бизнес развивается.

Но есть одна проблема.

Он ещё не проверил, нужен ли продукт покупателю.

Можно чрезвычайно эффективно создавать то, что никому не нужно.

И чем эффективнее ты это делаешь, тем быстрее тратишь время и деньги.

Поэтому предпринимателю недостаточно спрашивать:

«Хорошо ли я делаю продукт?»

До этого существует более важный вопрос:

«Нужно ли вообще делать этот продукт?»

Продукт в твоей голове и продукт на рынке — разные вещи

Представь две реальности.

В первой существует твоя голова.

В ней клиент видит продукт и говорит:

— Наконец-то! Я всю жизнь ждал именно этого!

Он понимает преимущества.

Соглашается с ценой.

Рекомендует друзьям.

Покупает снова.

Вторая реальность называется рынком.

Там клиент может сказать:

— Не понял.

Или:

— Мне это не нужно.

Или:

— Уже пользуюсь другим.

Или:

— Дорого.

Или просто не ответить.

Проблема в том, что предприниматель способен месяцами жить в первой реальности.

Он представляет клиента.

Представляет спрос.

Представляет продажи.

Представляет, почему продукт должен понравиться.

Но бизнес существует во второй.

Поэтому чем раньше эти две реальности встретятся, тем дешевле обойдётся ошибка.

Что такое гипотеза

В прошлой главе мы назвали бизнес-идею гипотезой.

Теперь это слово становится особенно важным.

Гипотеза — это предположение, которое ещё нужно проверить.

Например:

«Я предполагаю, что небольшие кафе готовы платить 5 000 рублей в месяц за пакет готовых коротких видео».

Это не факт.

Даже если идея кажется логичной.

Даже если друзья сказали, что она отличная.

Даже если AI написал подробный бизнес-план.

Даже если похожая компания успешно работает в другой стране.

Пока реальные потенциальные клиенты не подтвердили предположение своим поведением, перед нами гипотеза.

В бизнесе гипотез может быть много:

Гипотеза проблемы: у владельцев кафе действительно не хватает времени на контент.

Гипотеза клиента: эта проблема особенно важна небольшим независимым кафе.

Гипотеза продукта: пакет готовых коротких видео решает проблему достаточно хорошо.

Гипотеза цены: клиент готов платить 5 000 рублей.

Гипотеза канала продаж: владельцев можно находить через прямые сообщения.

Гипотеза повторной покупки: если первый месяц прошёл хорошо, клиент захочет продолжить.

Обрати внимание: даже если одна гипотеза оказалась верной, остальные могут быть ошибочными.

Кафе действительно может быть нужен контент.

Но не видео.

Или видео нужны, но не каждый месяц.

Или каждый месяц, но не за 5 000.

Или за 5 000, но владельцы не покупают такие услуги через сообщения от незнакомых людей.

Поэтому предприниматель постоянно делает одну и ту же работу:

Предположение → Проверка → Результат → Изменение.

Не доказывай, что ты прав

Это сложнее, чем кажется.

Когда человек придумал идею, он хочет получить подтверждение.

Он спрашивает друга:

— Слушай, крутая идея?

Друг отвечает:

— Да.

Приятно.

Он спрашивает потенциального клиента:

— Вам было бы удобно, если бы существовало приложение, которое всё это автоматически делает?

— Наверное.

Ещё приятнее.

Через несколько разговоров предприниматель возвращается домой с выводом:

«Все хотят мой продукт».

Хотя никто этого не сказал.

На самом деле люди сказали:

«круто»;

«интересно»;

«может быть»;

«наверное»;

«я бы попробовал».

Ни одно из этих слов не означает:

«Я заплачу».

Поэтому задача предпринимателя — не собрать доказательства собственной правоты.

Наоборот.

Нужно попытаться как можно быстрее найти причину, по которой идея не сработает.

Если после серьёзной проверки она всё ещё выглядит жизнеспособной — вот тогда становится интересно.

Customer Development простыми словами

Сейчас появится термин, который звучит гораздо страшнее, чем означает.

Customer Development, или сокращённо CustDev.

Если убрать английские слова, идея очень простая:

Прежде чем строить продукт, изучи реальных клиентов и проверь свои предположения о них.

Не представляй, что человеку нужно.

Спроси.

Но и просто спрашивать недостаточно.

Нужно спрашивать правильно.

Плохой вопрос:

— Вы бы пользовались приложением, которое экономит время?

Кто ответит:

— Нет, я люблю терять время?

Полученный ответ почти бесполезен.

Лучше спросить:

— Расскажите, когда вы последний раз столкнулись с этой проблемой.

Затем:

— Что вы тогда сделали?

— Сколько времени это заняло?

— Кто этим занимался?

— Пришлось ли за что-то платить?

— Что вас больше всего раздражало?

— Пробовали ли вы найти другое решение?

Теперь человек рассказывает не о воображаемом будущем.

Он рассказывает о реальном прошлом поведении.

А поведение обычно ценнее мнения.

Не спрашивай о будущем, если можешь спросить о прошлом

Представь два вопроса.

Первый:

«Вы бы заплатили 1 000 рублей за сервис, который помогает быстрее учить английские слова?»

Человек представляет идеальный мир и отвечает:

— Возможно.

Второй:

«Вы когда-нибудь платили за приложения или занятия, чтобы учить английский?»

— Да.

— За что именно?

— За приложение.

— Сколько?

— 900 рублей в месяц.

— Почему перестали пользоваться?

Вот теперь появляется информация.

Мы знаем, что человек уже платил.

Знаем примерную сумму.

Знаем альтернативу.

Можем узнать причину отказа.

Это намного ценнее фантазии о том, что человек, возможно, купит когда-нибудь потом.

Поэтому при исследовании клиента полезно помнить:

прошлое поведение — сильнее обещаний о будущем.

Макс идёт разговаривать с кафе

На этот раз Макс ничего не создаёт.

Он выбирает десять небольших кафе и пытается поговорить с людьми, которые отвечают за их продвижение.

Разговоры оказываются совершенно разными.

В первом кафе говорят:

— Контентом занимается владелец. Особой проблемы нет.

Второе уже работает с фотографом.

Третье вообще почти не использует социальные сети и не собирается.

В четвёртом сотрудник снимает видео сам, и всех это устраивает.

Не очень хороший старт.

Но затем появляются другие ответы.

— Да, постоянно не успеваем.

— Один раз нанимали человека, но получилось слишком дорого.

— Нам бы кто-нибудь раз в месяц всё снял и отдал готовое.

— Видео нужны, но отдельного сотрудника ради этого брать не будем.

Вот это уже интересно.

После десяти разговоров Макс понимает важную вещь.

Его первоначальная идея — «сервис управления контентом для кафе» — была слишком сложной.

Клиентам не нужен ещё один сервис.

Им нужен готовый контент без лишней работы с их стороны.

Два месяца разработки только что исчезли.

И это прекрасная новость.

Потому что Макс ещё не успел их потратить.

Десять разговоров могут стоить дороже десяти недель разработки

Представь, что ты собираешься потратить три месяца и 100 000 рублей на продукт.

А десять разговоров с клиентами способны показать, что главная идея неверна.

Сколько стоят эти разговоры?

Формально — почти ничего.

Экономически — возможно, десятки тысяч рублей и несколько месяцев жизни.

Поэтому исследование клиента — не подготовительная работа перед «настоящим бизнесом».

Это и есть настоящая работа предпринимателя.

Пока программист спрашивает:

«Как это построить?»

предприниматель должен сначала спросить:

«Что вообще стоит строить?»

Но разговоры тоже могут обмануть

Теперь важное ограничение.

Допустим, десять владельцев кафе сказали:

— Да, нам нужен такой сервис.

Можно строить?

Пока рано.

Люди могут искренне считать идею полезной и всё равно не купить.

Поэтому существует несколько уровней доказательств.

Самый слабый:

«Классная идея».

Чуть сильнее:

«У меня действительно есть такая проблема».

Ещё сильнее:

«Я уже пытался её решить».

Ещё сильнее:

«Я уже плачу за другое решение».

Дальше:

«Пришлите предложение».

Ещё сильнее:

«Когда можете начать?»

И наконец один из самых сильных сигналов:

«Куда платить?»

Чем ближе действие человека к реальной сделке, тем сильнее доказательство спроса.

Сначала продай

И вот мы подходим к названию главы.

Что означает:

«Сначала продай. Потом создавай»?

Это не означает, что нужно брать деньги за продукт, которого ты не способен предоставить.

И тем более не означает, что можно обманывать покупателя.

Смысл другой:

не вкладывай серьёзные ресурсы в полноценный продукт, пока не получил достаточно сильных доказательств, что люди действительно хотят его купить.

Иногда доказательством будет реальная продажа простой версии.

Иногда — предзаказ.

Иногда — подписанная договорённость.

Иногда — заявка с тестовой страницы.

Иногда — несколько клиентов, согласившихся участвовать в пилотном запуске.

Форма зависит от продукта.

Но принцип один.

Сначала рынок должен дать тебе основание продолжать.

Что такое предзаказ

Представь, что Макс хочет выпустить футболки собственного дизайна.

Есть два пути.

Первый.

Заказать сто футболок.

Заплатить за печать.

Арендовать место для хранения.

Сделать фотографии.

Запустить рекламу.

И надеяться, что всё продастся.

Если не продастся, у Макса останется сто очень красивых доказательств того, что он ошибся.

Второй путь.

Сначала показать дизайн.

Описать материал, размеры, срок изготовления и цену.

Собрать заказы.

И только после этого произвести нужное количество.

Это предзаказ.

Покупатель заранее соглашается купить продукт, который будет изготовлен или выпущен позже, на заранее понятных условиях.

Для бизнеса предзаказ чрезвычайно полезен.

Человек не просто говорит:

«Мне нравится».

Он совершает действие, связанное с будущей покупкой.

Но здесь особенно важна честность.

Предзаказ — не разрешение продавать воздух

Если продукт ещё не существует, клиент должен это понимать.

Нельзя показывать чужую фотографию, брать деньги и создавать впечатление, будто товар лежит на складе.

Нельзя обещать срок, который ты не способен разумно оценить.

Нельзя скрывать существенные условия.

Правильный смысл звучит примерно так:

«Мы готовим первую партию. Производство займёт около трёх недель. Вы можете оформить предзаказ сейчас. Если запуск не состоится, деньги будут возвращены согласно заранее указанным условиям».

Конкретная юридическая форма таких продаж зависит от страны, возраста предпринимателя, типа товара и способа оплаты. Если ты несовершеннолетний и собираешься принимать реальные предзаказы, особенно через интернет, сначала обсуди это с родителем или другим ответственным взрослым и разберись, какие правила применяются именно в твоей ситуации.

Но предпринимательский принцип остаётся:

лучше сначала проверить спрос на десять футболок, чем произвести тысячу и только потом искать покупателей.

Тестовый лендинг

Представь, что продукта пока нет, но его можно понятно описать.

Тогда предприниматели иногда создают тестовый лендинг.

Лендинг — это простая интернет-страница, посвящённая одному предложению.

Например:

Готовые видео для кафе на месяц за одну съёмку

Дальше объясняется:

что получает клиент;

для кого предназначен продукт;

как он работает;

сколько стоит;

что нужно сделать дальше.

В конце кнопка:

«Оставить заявку»

или:

«Записаться на тестовый запуск».

Затем потенциальных клиентов приводят на страницу и смотрят, что происходит.

Сто человек открыли страницу.

Двадцать дочитали до цены.

Пять оставили заявку.

Или:

сто человек открыли страницу.

Ноль заявок.

Оба результата полезны.

Во втором случае неприятно.

Зато ты узнал это до разработки сложной системы.

Осторожно: кнопка ещё не деньги

Допустим, тысяча человек открыла лендинг и сто нажали:

«Хочу купить».

Можно считать, что у нас сто клиентов?

Нет.

Мы получили хороший сигнал интереса.

Но между кликом и оплатой всё ещё существует расстояние.

Человек мог нажать из любопытства.

Передумать после цены.

Не доверять способу оплаты.

Не захотеть ждать.

Поэтому тестовый лендинг — инструмент проверки гипотезы, а не магический детектор бизнеса.

Чем ближе тест к реальному поведению покупателя, тем сильнее результат.

А можно сделать кнопку «Купить», если продукта нет?

Можно тестировать интерес, но нельзя вводить человека в заблуждение.

Если после нажатия «Купить» внезапно выясняется, что товара никогда не существовало и продавец просто хотел проверить спрос, покупатель имеет все основания почувствовать себя обманутым.

Поэтому лучше честно обозначать стадию:

«Предзаказ».

«Записаться в лист ожидания».

«Получить приглашение на тестирование».

«Оставить заявку на пилотный запуск».

Ты всё равно получишь данные.

Но не будешь строить бизнес на обмане людей, которые согласились тебе доверять.

И наконец — MVP

Теперь появляется ещё одно сокращение, которое ты будешь постоянно встречать в мире стартапов.

MVP — Minimum Viable Product.

Обычно это переводят как минимально жизнеспособный продукт.

Звучит так, будто речь идёт о плохой версии хорошего продукта.

Это не совсем так.

Смысл MVP заключается в другом:

создать самую простую версию продукта, которая уже способна дать клиенту основную ценность и помочь тебе проверить важную гипотезу.

Ключевые слова здесь — основную ценность.

Если человек вызывает такси, автомобиль всё-таки должен приехать.

Если заказывает еду, еду нужно доставить.

Если покупает обработку фотографии, он должен получить обработанную фотографию.

MVP может быть простым.

Но он не должен быть бесполезным.

MVP — это не «сделать плохо»

Представь ресторан.

Предприниматель говорит:

— Мы запускаем MVP, поэтому суп холодный, половины ингредиентов нет, а ложку принесём через сорок минут.

Это не MVP.

Это плохой ресторан.

MVP означает, что вместо ресторана на сто мест с огромным меню ты можешь сначала открыть маленькую точку с тремя блюдами.

Выбор меньше.

Интерьер проще.

Автоматизации почти нет.

Но три блюда приготовлены хорошо.

Клиент получает основную ценность:

вкусную еду.

Минимальный продукт должен быть минимальным по сложности.

Не по качеству выполнения главного обещания.

Иногда MVP выглядит совсем не как будущая компания

Представь, что Макс хочет создать технологический сервис, который автоматически подбирает человеку подарок.

В его голове всё красиво.

Пользователь вводит:

возраст;

интересы;

повод;

бюджет.

Алгоритм анализирует тысячи товаров и предлагает лучшие варианты.

Потом можно заказать подарок одной кнопкой.

На создание такой системы уйдут месяцы.

Но какую гипотезу Макс хочет проверить первой?

Готовы ли люди вообще платить за помощь в выборе подарка?

Для этого не нужен алгоритм.

Первый MVP может выглядеть так:

человек заполняет простую форму;

Макс получает ответы;

сам ищет подходящие товары;

отправляет клиенту подборку.

Для пользователя результат почти тот же:

он получил подходящие варианты подарка.

Внутри никакой сложной технологии.

Пока.

Если никто не хочет платить даже за результат, автоматизировать нечего.

Если заказов становится сто в день и Макс перестаёт справляться, вот тогда технология превращается из красивой идеи в необходимость.

Сделай вручную то, что потом сделает программа

Это один из самых полезных способов создавать первые версии цифровых бизнесов.

Ты представляешь будущую систему:

клиент нажимает кнопку;

алгоритм что-то анализирует;

через десять секунд появляется результат.

Но сначала часть работы можно выполнять вручную.

Клиенту необязательно знать все внутренние детали технологии, но нельзя обманывать его относительно существенных свойств продукта. Если ты утверждаешь, что решение полностью автоматизировано, хотя за экраном всё вручную делает человек, это уже другое.

Однако честно предложить раннюю версию сервиса совершенно нормально:

«Мы тестируем услугу. Вы заполняете форму, а в течение двух часов получаете готовый результат».

Клиент получает ценность.

Ты получаешь знания.

А автоматизация появляется позже.

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

Как проверить идею, не построив компанию

Допустим, идея звучит так:

«Сервис помогает людям продавать ненужные вещи: фотографирует, оформляет объявления, отвечает покупателям и организует сделку».

Полная версия может потребовать сайта, приложения, системы учёта, автоматической оценки цены, курьеров и поддержки.

Не делаем ничего из этого.

Сначала гипотеза:

«Люди готовы отдавать часть суммы продажи, чтобы самим не заниматься объявлениями».

Как проверить?

Шаг 1. Найти десять людей

Не случайных прохожих, а тех, у кого действительно накопились вещи для продажи.

Шаг 2. Исследовать проблему

Сколько вещей?

Почему не продают?

Пробовали ли раньше?

Что раздражает?

Сколько времени готовы тратить?

Шаг 3. Сделать оффер

Например:

«Я сам сфотографирую вещи, подготовлю объявления, размещу их и буду отвечать потенциальным покупателям. Если вещь продастся, моя комиссия составит 20%».

Шаг 4. Попробовать получить заказ

Не мнение.

Не лайк.

Не:

«Классная идея».

Настоящее согласие:

«Хорошо. Давайте попробуем».

Шаг 5. Выполнить вручную

Без приложения.

Без платформы.

Без автоматизации.

Шаг 6. Посмотреть, что произошло

Сколько времени заняла работа?

Удалось ли продать?

Доволен ли клиент?

Достаточна ли комиссия?

Что оказалось самым трудным?

Хочет ли клиент воспользоваться услугой снова?

Только после этого появляется смысл обсуждать, что автоматизировать.

Что именно мы проверяем?

Это очень важный вопрос.

MVP не должен проверять всё сразу.

Допустим, Макс создаёт сервис для кафе.

Он хочет узнать:

готовы ли владельцы платить за готовые короткие видео?

Тогда не нужно одновременно проверять новый логотип, сложный сайт, приложение, AI-аналитику и десять тарифов.

Чем больше переменных, тем труднее понять результат.

Предприниматель старается проверить самое опасное предположение.

То, ошибка в котором способна уничтожить весь бизнес.

Если никто не хочет платить — неважно, насколько красив интерфейс.

Если продукт невозможно изготовить — неважно, сколько людей нажало кнопку.

Если клиент покупает один раз, а экономика требует ежемесячной подписки, это тоже проблема.

Поэтому перед тестом спроси:

«Что должно оказаться правдой, чтобы этот бизнес вообще имел смысл?»

Начни с этого.

ОШИБКА НОВИЧКА

Создать то, что приятно создавать

Представь двух основателей.

Один любит программировать.

Поэтому при любой проблеме он хочет создать приложение.

Другой любит дизайн.

Он начинает с бренда и упаковки.

Третий любит общаться и сразу заводит социальные сети.

Четвёртый обожает таблицы и три недели строит финансовую модель.

Все заняты тем, что умеют.

Но рынок не обязан нуждаться именно в той работе, которую тебе приятно делать.

Иногда самое полезное действие — написать двадцати потенциальным клиентам.

Это неприятнее, чем рисовать логотип.

Зато может спасти месяц работы.

Предприниматель должен уметь отличать:

«Я занят»

от

«Я уменьшаю неопределённость».

На раннем этапе второе важнее.

Чем дороже ошибка, тем раньше её нужно проверить

Допустим, у тебя есть две гипотезы.

Первая:

«Клиентам больше понравится синяя кнопка, чем зелёная».

Вторая:

«Клиенты вообще готовы платить за этот продукт».

Какую проверять первой?

Вторую.

Потому что если ответ «нет», цвет кнопки больше не имеет значения.

Это кажется очевидным.

Но именно так предприниматели тратят месяцы на детали продукта, спрос на который ещё не доказан.

Поэтому проверяй гипотезы в порядке их опасности.

Сначала те, которые способны убить бизнес.

Потом всё остальное.

Предзаказ сильнее опроса

Макс показывает двадцати людям дизайн футболки.

Пятнадцать говорят:

— Круто!

Он спрашивает:

— Купили бы?

Десять отвечают:

— Да.

Макс заказывает сто штук.

Продаёт четыре.

Что произошло?

Люди не обязательно лгали.

В момент разговора им действительно могла нравиться футболка.

Но реальная покупка требует достать деньги.

Поэтому Макс меняет тест.

Показывает новый дизайн и говорит:

— Футболка будет стоить 2 500 рублей. Первую партию выпустим через три недели. Сейчас собираем предзаказы.

Из двадцати человек платят трое.

Результат выглядит хуже.

Но информация стала лучше.

Три реальных покупателя ценнее десяти воображаемых.

Но и одна продажа ещё ничего не доказывает

Помни начало второго уровня.

Одна продажа — ещё не бизнес.

Твой лучший друг купил футболку.

Мама заказала услугу.

Знакомый отца решил поддержать.

Это может быть приятно и полезно.

Но нам нужно понять, способен ли механизм повторяться.

Поэтому после первой продажи задавай следующий вопрос:

«Смогу ли я найти ещё одного такого клиента?»

Потом ещё одного.

И ещё.

Именно повторяемость постепенно превращает эксперимент в бизнес.

AI МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ЭТО

Проверить идею быстрее

На этом этапе AI особенно полезен.

Он может помочь составить вопросы для интервью.

Сгруппировать ответы клиентов.

Найти повторяющиеся жалобы.

Сделать черновик тестовой страницы.

Предложить несколько вариантов оффера.

Создать прототип интерфейса.

Подготовить изображения для концепции.

Написать простой код.

Помочь сравнить результаты тестов.

Но есть одна вещь, которую нельзя перепутать.

Если AI говорит:

«У этой идеи высокий рыночный потенциал»,

это ещё не доказательство.

AI анализирует информацию.

Клиент принимает решение о покупке.

Поэтому самый важный тест по-прежнему происходит не внутри компьютера.

Он происходит в момент, когда реальный человек отвечает на реальное предложение.

ТВОЙ ХОД

ПОЛУЧИ ЗАКАЗ ДО ПОЛНОЦЕННОГО ПРОДУКТА

Вернись к двум бизнес-возможностям, которые ты выбрал в предыдущей главе.

Выбери одну.

Теперь сформулируй главную гипотезу:

Я предполагаю, что __________ готовы платить __________ рублей за __________, потому что __________.

Например:

«Я предполагаю, что небольшие кафе готовы платить 5 000 рублей за пакет из десяти готовых коротких видео, потому что им нужен регулярный контент, но у сотрудников нет времени его создавать».

Теперь остановись.

Не создавай полноценный продукт.

Сначала выбери самый дешёвый и быстрый способ проверить гипотезу.

Это может быть разговор.

Прямое предложение.

Простой макет.

Тестовый лендинг.

Предзаказ.

Пилотный проект.

Ручная версия будущего сервиса.

Небольшая первая партия.

Демонстрационный образец.

Твоя задача — приблизиться к реальной сделке настолько, насколько это возможно без неоправданных затрат.

ШАГ 1. ПОГОВОРИ С ПЯТЬЮ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ

Не спрашивай:

«Нравится ли вам моя идея?»

Выясни:

когда проблема возникала последний раз;

как её решают сейчас;

сколько времени или денег это стоит;

что не устраивает в существующем варианте;

искали ли другое решение;

платили ли за него.

Записывай ответы.

Не спорь.

Не объясняй человеку, почему он неправильно понимает собственную проблему.

ШАГ 2. СФОРМУЛИРУЙ ОФФЕР

После разговоров попробуй закончить предложение:

«Я помогу [кому] получить [результат] без [главное неудобство] за [цена / условия]».

Не пытайся сделать фразу красивой.

Она должна быть понятной.

ШАГ 3. ПОКАЖИ МИНИМАЛЬНУЮ ВЕРСИЮ

Если человеку нужно увидеть продукт, покажи самое простое доказательство.

Макет.

Образец.

Пример работы.

Один товар вместо коллекции.

Один экран вместо приложения.

Один урок вместо курса.

Один день услуги вместо годового контракта.

Главное — чтобы человек мог понять, что именно получит.

ШАГ 4. ПОПРОБУЙ ПОЛУЧИТЬ ЗАКАЗ

Теперь самое важное.

Скажи цену.

И предложи купить.

Если продукт будет создан позже — честно объясни это и используй подходящий формат предзаказа или пилотного запуска.

Если можешь выполнить работу вручную — предложи первую ручную версию.

Если человек пока не готов платить — постарайся понять почему.

Твоя цель:

получить хотя бы один настоящий заказ или максимально близкое к покупке действие от человека, который действительно относится к целевой аудитории.

ШАГ 5. ЗАПИШИ РЕЗУЛЬТАТ

После теста ответь:

Сколько людей увидели предложение?

Сколько заинтересовались?

Сколько спросили цену?

Сколько отказались после цены?

Сколько согласились купить?

Почему отказались остальные?

Что нужно изменить?

Теперь у тебя не просто идея.

У тебя появились данные.

ЕСЛИ НИКТО НЕ КУПИЛ

Не спеши создавать продукт.

Это важный момент.

Если пять человек отказались, выборка ещё слишком мала, чтобы объявлять идею мёртвой. Но и игнорировать результат нельзя.

Разберись, где проблема.

Не тот клиент?

Неважная проблема?

Непонятный оффер?

Неподходящее решение?

Высокая цена?

Недостаток доверия?

Неудачный момент?

Уже существует более удобная альтернатива?

Измени одну важную вещь и проверь снова.

Если после нескольких разумных тестов подходящие клиенты снова и снова не хотят покупать, возможно, лучшим решением будет отказаться от идеи.

И это не поражение.

Ты избежал намного более дорогой ошибки.

ЕСЛИ КУПИЛИ

Не открывай шампанское. Тем более тебе, скорее всего, ещё рано его покупать.

Один заказ — хороший сигнал.

Теперь выполни обещание.

Посмотри, действительно ли клиент получил ожидаемый результат.

Узнай, что оказалось сложнее, чем ты думал.

Посчитай реальные затраты.

Спроси, купил бы клиент снова.

А затем попробуй найти второго покупателя.

Если второй тоже покупает — третьего.

Нам нужно понять, способен ли механизм повторяться.

ЗАПОМНИ ОДНУ ВЕЩЬ

Самая опасная часть бизнес-идеи находится не в том, что ты знаешь.

Она находится в том, что ты только предполагаешь.

Ты предполагаешь, что проблема существует.

Предполагаешь, что она достаточно важна.

Предполагаешь, что выбрал правильного клиента.

Предполагаешь, что продукт ему подходит.

Предполагаешь, что цена приемлема.

Предполагаешь, что он заплатит.

Задача предпринимателя — как можно быстрее и дешевле превращать предположения в факты.

Разговор с клиентом лучше фантазии о клиенте.

Реальная заявка лучше комплимента.

Предзаказ сильнее ответа «я бы купил».

Оплата сильнее предзаказа.

Повторная покупка сильнее первой оплаты.

Поэтому не бойся показать рынку продукт раньше, чем тебе хочется.

Не обязательно строить дворец, чтобы узнать, хочет ли кто-нибудь жить на этом месте.

Иногда достаточно поставить дверь и спросить:

«Кто готов войти?»

А когда первые люди действительно вошли, появляется следующий вопрос.

Что именно нужно построить за этой дверью?

Не огромную систему.

Не идеальный продукт.

А самую маленькую версию, которая уже способна выполнить главное обещание клиенту.

Мы уже познакомились с её названием.

MVP.

В следующей главе мы соберём его по-настоящему.

ГЛАВА 9

Собери MVP

Макс получил первый заказ.

Владелец небольшого кафе согласился заплатить ему за пакет коротких видео. Никакого приложения, личного кабинета и сложной системы клиенту не понадобилось. Ему нужны были готовые ролики, которые можно публиковать в социальных сетях.

Казалось бы, теперь всё просто.

Нужно выполнить заказ.

Но вечером Макс снова открывает ноутбук и начинает составлять список того, что необходимо сделать до запуска:

сайт;

логотип;

название;

форма регистрации;

личный кабинет клиента;

календарь съёмок;

облачное хранилище;

автоматическая генерация подписей;

система оплаты;

CRM;

мобильное приложение.

Список растёт.

Через двадцать минут там уже тридцать два пункта.

Если выполнить их все, первая версия продукта будет готова месяца через три.

Есть только одна проблема.

Клиент ждёт видео в пятницу.

И именно это спасает Макса.

Потому что заставляет задать правильный вопрос:

«Что из всего этого действительно необходимо, чтобы выполнить обещание клиенту?»

Ответ оказывается неожиданно коротким.

Телефон с хорошей камерой.

План съёмки.

Программа для монтажа.

Способ передать готовые файлы.

Всё.

Остальное может появиться позже.

Перед нами начинает рождаться MVP.

Минимальный — не значит плохой

В предыдущей главе мы уже познакомились с этим сокращением.

MVP — Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт.

Теперь разберём его внимательнее.

Начинающий предприниматель часто слышит слово «минимальный» и понимает его так:

«Сделаем кое-как».

Это ошибка.

Если ты продаёшь бургер, MVP не означает сырой кусок мяса между двумя несвежими булками.

Если делаешь сервис хранения файлов, MVP не означает, что файлы иногда исчезают.

Если предлагаешь репетиторство, MVP не означает, что можно прийти неподготовленным.

Минимальным должно быть количество лишнего, а не качество главного результата.

Поэтому полезнее читать название MVP так:

Самая простая версия продукта, которая уже способна выполнить главное обещание клиенту.

Не больше.

Но и не меньше.

Что на самом деле покупает клиент?

Чтобы собрать MVP, сначала нужно вернуться к четвёртой главе.

Помнишь дрель?

Человек покупает её не ради самой дрели.

Ему нужно отверстие.

А возможно, даже не отверстие, а полка на стене.

С MVP происходит то же самое.

Предприниматель смотрит на свой будущий продукт и видит функции.

Клиент смотрит на него и ждёт результат.

Представь сервис для поиска репетитора.

Основатель мечтает о:

красивых профилях;

рейтингах;

видеозвонках;

встроенном календаре;

системе домашних заданий;

автоматической оплате;

чатах;

AI-рекомендациях;

мобильном приложении.

А чего хочет родитель?

Найти подходящего преподавателя для ребёнка.

Если первую версию можно запустить так, что родитель заполняет короткую форму, а основатель вручную подбирает трёх преподавателей, главная задача уже решается.

Всё остальное пока вторично.

Найди ядро продукта

У любого MVP должно быть ядро — результат, без которого продукт перестаёт иметь смысл.

Попробуй закончить фразу:

«Клиент покупает мой продукт, чтобы __________».

Не используй название технологии.

Не описывай функции.

Опиши изменение в жизни клиента.

Например:

«…чтобы быстро найти репетитора по математике».

«…чтобы получить готовые видео для публикации».

«…чтобы продать ненужные вещи, не занимаясь объявлениями самостоятельно».

«…чтобы не забывать о заявках покупателей».

«…чтобы выбрать подарок человеку, которого сложно удивить».

Если ты не способен закончить эту фразу одним понятным результатом, возможно, продукт пока слишком расплывчатый.

Потому что невозможно сделать минимальную версию того, что ты сам не можешь чётко определить.

А теперь начинаем выбрасывать

Представь, что ты собираешь рюкзак для похода.

Сначала кладёшь туда всё, что может пригодиться.

Через пять минут рюкзак весит тридцать килограммов.

Теперь начинается настоящая работа.

Что необходимо?

Что желательно?

А что можно оставить дома?

С продуктом происходит то же самое.

Возьми все функции будущего продукта и раздели их на три группы.

НЕОБХОДИМО

Без этого клиент не получит основной результат.

ПОЛЕЗНО

Это улучшает продукт, но первая версия способна работать без этого.

ПОТОМ

Красиво. Интересно. Возможно, когда-нибудь понадобится. Но сейчас не влияет на проверку главной гипотезы.

Представь сервис подбора подарков.

Необходимо: узнать, кому нужен подарок, повод, интересы и бюджет; подобрать варианты; передать их клиенту.

Полезно: сохранить историю подборок, дать возможность ставить оценки, автоматически показывать товары в наличии.

Потом: мобильное приложение, социальная сеть подарков, AI-аватар консультанта, программа лояльности, интеграция с сотней магазинов.

Первая версия может состоять из формы и человека, который вручную отправляет результат.

Не очень впечатляюще.

Зато работает.

ОШИБКА НОВИЧКА

«А вдруг это понадобится?»

Это одна из самых дорогих фраз при создании продукта.

— Добавим регистрацию.

— Зачем?

— А вдруг понадобится?

— Сделаем три роли пользователей.

— Зачем?

— В будущем пригодится.

— Добавим пять языков.

— У нас есть иностранные клиенты?

— Пока нет. Но вдруг будут.

Так продукт начинает раздуваться.

Каждая новая функция кажется маленькой.

Но она требует времени на создание.

Тестирование.

Исправление ошибок.

Поддержку.

Объяснение пользователям.

А если функция связана с другими частями продукта, сложность растёт ещё быстрее.

Поэтому на этапе MVP вопрос должен звучать наоборот:

«Что произойдёт, если мы этого НЕ сделаем?»

Если ответ:

«Ничего страшного, клиент всё равно получит основной результат»,

— функцию можно отложить.

Один продукт. Одна главная задача.

Представь приложение для школьника, которое должно одновременно:

помогать делать домашнее задание;

учить английский;

следить за расписанием;

готовить к экзаменам;

контролировать сон;

находить репетиторов;

помогать выбирать профессию;

общаться с друзьями.

Получился не MVP.

Получилась мечта о корпорации.

Первая версия должна отвечать на более узкий вопрос.

Например:

«Можем ли мы помочь ученику быстро понять тему по математике, которую он не понял на уроке?»

Теперь становится проще решить, что строить.

И главное — становится понятно, что проверять.

Если продукт пытается решить семь проблем одновременно и не работает, ты даже не поймёшь почему.

Первая версия может выглядеть смешно

Есть опасная психологическая ловушка.

Предпринимателю хочется, чтобы первый продукт выглядел как продукт большой компании.

Открываешь приложение известного сервиса — там всё красиво.

Сотни функций.

Идеальный дизайн.

Автоматизация.

Поддержка.

Кажется, что твоя первая версия тоже должна выглядеть так.

Но ты сравниваешь свой первый день с чужим десятым годом.

У зрелой компании за продуктом могут стоять сотни или тысячи сотрудников, огромный бюджет и годы разработки.

Твоя задача сейчас другая.

Не впечатлить мир масштабом.

А проверить:

получает ли клиент ценность?

Иногда MVP выглядит настолько просто, что его даже неловко показывать.

И это нормально.

Если он решает проблему — он выполняет свою работу.

Сделай вручную

Допустим, будущий продукт должен автоматически анализировать меню ресторана и предлагать, какие блюда лучше продвигать.

Кажется, нужен сложный AI-сервис.

Но сначала можно попросить ресторан прислать меню и данные, а анализ выполнить вручную с помощью доступных инструментов.

Будущий продукт должен автоматически подбирать репетитора?

Сначала подбери вручную.

Автоматически составлять план питания?

Первую версию можно собрать вручную по анкете, если у тебя есть необходимые знания и ты не выдаёшь автоматический результат за профессиональную медицинскую рекомендацию.

Система должна автоматически готовить коммерческое предложение?

Сначала получи данные клиента через форму и подготовь документ вручную.

Почему это полезно?

Потому что, выполняя процесс собственными руками, ты видишь то, чего не заметил бы за столом.

Какие данные постоянно отсутствуют.

Что клиенты спрашивают.

Где возникают ошибки.

Что занимает больше всего времени.

Какие шаги можно убрать.

Что действительно нужно автоматизировать.

Ручной MVP — это не только дешёвая версия продукта.

Это способ изучить будущую систему изнутри.

Но клиенту нужен результат

Есть важная граница.

Ручной MVP не означает, что можно брать деньги за технологию, которой нет, если именно технология является существенной частью обещания.

Если ты говоришь:

«Наш AI за десять секунд автоматически анализирует документ»,

а затем сам два часа вручную пишешь ответ, ты вводишь клиента в заблуждение.

Но можно честно сказать:

«Мы тестируем сервис анализа документов. Отправьте файл, и в течение двух часов получите структурированный результат».

Для клиента условия понятны.

Каким способом ты организуешь внутренний процесс — уже вопрос бизнеса, пока ты не вводишь человека в заблуждение и выполняешь обещание.

Создай первую версию почти без денег

Теперь попробуем изменить привычный вопрос.

Не:

«Сколько денег нужно, чтобы создать мой бизнес?»

А:

«Как проверить главную ценность продукта, потратив минимум?»

Представь, что Макс хочет открыть сервис продажи ненужных вещей.

Полная версия требует приложения.

Но MVP может состоять из:

простого описания услуги;

формы для заявки;

телефона для фотографий;

таблицы для учёта вещей;

существующих площадок объявлений;

мессенджера для общения;

сервиса для передачи информации клиенту.

Стоимость запуска может оказаться близкой к нулю.

Проблема уже решается.

Просто внутри пока много ручной работы.

Не покупай завод ради первой кружки

Представь, что ты придумал необычный дизайн кружки.

Как проверить спрос?

Можно заказать оборудование для печати.

Арендовать помещение.

Купить упаковочную линию.

Нанять сотрудника.

И только потом попробовать продать кружку.

А можно найти существующее производство и заказать несколько экземпляров.

Или даже сначала сделать качественный образец и собрать предзаказы.

В первом случае ты строишь производственную систему до проверки спроса.

Во втором используешь чужую инфраструктуру, чтобы проверить продукт.

На старте почти всегда полезно спрашивать:

«Что я могу не создавать сам?»

Производство.

Доставка.

Оплата.

Хранение файлов.

Сайт.

Видеосвязь.

Рассылки.

Формы.

Сегодня огромное количество готовых сервисов позволяет собрать первые версии бизнеса из уже существующих деталей.

No-code: собирать, а не программировать

Представь конструктор.

Есть готовые детали.

Ты соединяешь их и получаешь работающую систему.

Примерно так устроена идея no-code.

No-code — это инструменты, которые позволяют создавать сайты, формы, базы данных, простые приложения, автоматизации и другие цифровые решения без написания большого количества программного кода вручную.

Тебе нужна форма для заявки?

Необязательно программировать её с нуля.

Нужна таблица клиентов?

Можно использовать готовый инструмент.

Нужно, чтобы после заполнения формы информация автоматически попадала в таблицу и клиент получал сообщение?

Часто это тоже можно собрать из готовых блоков.

Нужно показать клиенту простой сайт?

Есть конструкторы.

Для MVP это особенно полезно.

Потому что задача первой версии — не доказать, что ты способен написать сто тысяч строк кода.

Задача — проверить бизнес-гипотезу.

No-code — не религия

После предыдущего раздела может возникнуть другая крайность:

— Значит, программировать вообще не нужно.

Нет.

Если технология является главным преимуществом компании, собственная разработка может оказаться критически важной.

No-code тоже имеет ограничения.

Производительность.

Гибкость.

Безопасность.

Стоимость при большом масштабе.

Возможности интеграции.

Зависимость от чужой платформы.

Но всё это становится важнее позже.

На этапе первой проверки вопрос другой:

«Нужно ли прямо сейчас писать собственную систему, чтобы узнать, хочет ли клиент результат?»

Если нет — не усложняй.

AI меняет стоимость первого эксперимента

Ещё недавно человеку без технических навыков было значительно сложнее быстро сделать прототип цифрового продукта.

Сегодня AI способен помочь написать код, создать черновой дизайн, подготовить структуру страницы, обработать данные, сделать изображения, составить тексты, объяснить ошибку в программе и связать несколько этапов работы.

Это резко снижает стоимость эксперимента.

Представь, что раньше простая тестовая версия требовала недели работы нескольких специалистов.

Теперь часть таких задач один человек способен выполнить за выходные.

Для предпринимателя это огромное преимущество.

Но одновременно появляется новая ловушка.

Если AI может сделать функцию, это не значит, что функция нужна

Макс открывает AI-инструмент.

— Добавь чат.

Готово.

— Сделай тёмную тему.

Готово.

— Добавь рейтинг.

Готово.

— Сделай личный кабинет.

Готово.

— Добавь AI-помощника.

Готово.

Через два дня у продукта двадцать функций.

Ни одна не была нужна первому клиенту.

Когда создавать становится дешевле, появляется желание создавать больше.

Но задача MVP — противоположная.

Создавать меньше.

AI должен сокращать расстояние между гипотезой и проверкой.

А не помогать тебе быстрее построить ненужный продукт.

AI МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ЭТО

Превратить идею в прототип

Допустим, у тебя есть идея:

«Сервис помогает небольшим кафе за несколько минут составлять план публикаций на неделю».

AI может помочь:

сформулировать вопросы для клиента;

создать структуру формы;

предложить интерфейс;

написать черновик страницы;

сгенерировать тестовые данные;

создать простую программу;

подготовить инструкции;

проанализировать обратную связь.

Но перед каждой функцией задавай вопрос:

«Какую гипотезу это помогает проверить?»

Если ответа нет, возможно, функция пока не нужна.

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

Большой продукт против MVP

Представим будущий сервис для продажи ненужных вещей.

Полная версия

Мобильное приложение.

Регистрация пользователей.

Распознавание предмета по фотографии.

Автоматическая оценка цены.

Генерация объявления.

Размещение сразу на нескольких площадках.

Чат с покупателями.

Оплата.

Доставка.

Рейтинг.

Поддержка.

Аналитика.

Разработка может занять месяцы или годы.

MVP

Клиент пишет сообщение.

Макс приезжает.

Фотографирует вещи.

Сам определяет примерную цену вместе с владельцем.

Готовит объявления.

Размещает их на существующей площадке.

Общается с покупателями.

После продажи получает комиссию.

Что проверяет MVP?

Готовы ли люди платить, чтобы кто-то взял процесс продажи ненужных вещей на себя?

Если ответ «нет», огромная система не нужна.

Если ответ «да» и заказов становится много, Макс увидит, какие части процесса действительно мешают расти.

Вот их и нужно автоматизировать первыми.

Сначала боль, потом лекарство

Предприниматели часто автоматизируют процесс заранее.

Представляют:

«Когда будет тысяча клиентов, вот здесь возникнет проблема».

И строят решение.

Но тысячи клиентов пока нет.

Возможно, никогда не будет.

Гораздо надёжнее сначала столкнуться с реальным ограничением.

Допустим, у Макса десять заказов.

Он обнаруживает, что каждый раз тратит двадцать минут на написание описаний.

Вот настоящая проблема.

Теперь можно автоматизировать описания.

Потом заказов становится пятьдесят.

Макс путает, какие вещи кому принадлежат.

Появляется необходимость в системе учёта.

Потом двести заказов.

Он не успевает отвечать покупателям.

Появляется следующая задача.

Так продукт растёт не из фантазий.

Он растёт из реальных ограничений.

Что нельзя выбрасывать

После всех разговоров о минимализме можно решить, что из продукта нужно удалить вообще всё.

Нет.

Есть вещи, на которых экономить опасно.

Безопасность.

Законность.

Честность.

Защита данных.

Выполнение основного обещания.

Если продукт может причинить человеку вред, «это всего лишь MVP» не является оправданием.

Если ты принимаешь чужие деньги, персональные данные, получаешь доступ к аккаунтам, работаешь с детьми, здоровьем, финансами или другими чувствительными областями, требования к первой версии могут быть значительно выше.

Минимальный продукт не отменяет ответственность.

ОБСУДИ СО ВЗРОСЛЫМ

Если твой MVP предполагает получение платежей, заключение договорённостей с незнакомыми людьми, доступ в чужие дома, работу с чужими аккаунтами или персональными данными, доставку товаров либо другие действия с юридическими или физическими рисками, сначала обсуди схему с родителем или другим ответственным взрослым.

Эксперимент должен быть дешёвым.

Не опасным.

Пять вопросов перед созданием MVP

Прежде чем что-нибудь строить, ответь на пять вопросов.

1. Кто первый клиент?

Не «все школьники».

Не «малый бизнес».

Один конкретный тип клиента.

2. Какой один главный результат ему нужен?

Закончи фразу:

«После использования продукта клиент сможет __________».

3. Что абсолютно необходимо для этого результата?

Только функции, без которых обещание не выполняется.

4. Что можно сделать вручную?

Не автоматизируй то, что пока можно выполнить вручную быстрее и дешевле.

5. Что мы хотим узнать?

Например:

«Готов ли клиент платить 1 000 рублей за такой результат?»

или:

«Сможет ли человек самостоятельно воспользоваться продуктом?»

или:

«Вернётся ли он через неделю?»

Если MVP ничего не помогает узнать, возможно, ты просто создаёшь маленький продукт вместо эксперимента.

ТЕСТ НА УДАЛЕНИЕ

Возьми список функций будущего продукта.

Напротив каждой напиши:

«Если этого не будет, клиент всё ещё получит главный результат?»

Если ответ да — убирай из первой версии.

Если нет — оставляй.

Допустим, ты создаёшь сервис подготовки презентаций.

Клиенту нужен готовый файл.

Нужен ли сайт?

Нет.

Регистрация?

Нет.

Личный кабинет?

Нет.

Система рейтингов?

Нет.

Мобильное приложение?

Нет.

Способ передать тебе материалы?

Да.

Способ понять задачу?

Да.

Инструмент для создания презентации?

Да.

Способ передать готовый результат?

Да.

Вот и первая версия.

ОШИБКА НОВИЧКА

«Мне стыдно это показывать»

Это чувство почти неизбежно.

Ты смотришь на первую версию и думаешь:

«Она слишком простая».

Возможно.

Но вопрос не в том, впечатляет ли она тебя.

Вопрос:

решает ли она проблему клиента?

Если да — показывай.

Если нет — доделай именно то, что мешает решить проблему.

Не полируй то, что не влияет на результат.

Есть большая разница между:

«Мне стыдно, потому что кнопка выглядит неидеально»

и

«Мне стыдно, потому что продукт не выполняет обещание».

Первое часто можно пережить.

Второе нужно исправить.

MVP ДОЛЖЕН ДОЙТИ ДО КЛИЕНТА

Можно месяц создавать «минимальный продукт» и никому его не показывать.

Тогда это просто маленький секретный проект.

MVP становится полезным только тогда, когда сталкивается с реальностью.

Клиент должен попробовать.

Запутаться.

Задать вопрос.

Отказаться.

Заплатить.

Пожаловаться.

Использовать не так, как ты ожидал.

Вернуться второй раз.

Именно ради этого мы его создаём.

Не чтобы поставить галочку:

«MVP готов».

А чтобы получить следующую порцию реальности.

Не объясняй продукт слишком долго

Макс показывает первую версию сервиса знакомому владельцу кафе.

— Смотри. Сначала нажми сюда. Потом выбери это. Потом я объясню, зачем нужна эта кнопка. Вот здесь пока ошибка, не обращай внимания. Если появится окно, просто закрой. Потом…

Стоп.

Если для использования простого продукта основатель должен стоять рядом и десять минут объяснять каждый шаг, это важный сигнал.

Не помогай клиенту слишком быстро.

Посмотри, что он делает сам.

Где останавливается.

Что не понимает.

На что нажимает.

Что ищет.

Что игнорирует.

Поведение клиента — часть теста.

Иногда одна минута наблюдения полезнее часа обсуждений.

Слушай не только слова

После теста клиент говорит:

— Всё отлично.

Приятно.

Но посмотри, что произошло.

Он действительно воспользовался продуктом?

Дошёл до результата?

Сколько времени потребовалось?

Пришлось ли помогать?

Вернулся ли второй раз?

Заплатил?

Рекомендовал?

Слова важны.

Поведение важнее.

Если десять человек говорят:

«Очень полезно»,

но никто не пользуется второй раз, у продукта есть проблема.

Если человек почти ничего не говорит, но каждую неделю платит — это тоже информация.

ТВОЙ ХОД

MVP ЗА 48 ЧАСОВ

Теперь у тебя есть сорок восемь часов.

Не месяц.

Не полгода.

Два дня.

Цель не в том, чтобы создать компанию за выходные.

Цель — заставить себя выбросить всё лишнее и собрать минимальную версию, которую можно дать настоящему потенциальному клиенту.

ПЕРВЫЕ 2 ЧАСА

Сформулируй главное обещание

Запиши:

«Мой клиент — __________. У него есть проблема __________. Мой продукт помогает ему получить __________».

Затем ответь:

«Если в продукте останется только одна ценность, что это будет?»

Это ядро MVP.

ЧАСЫ 3–4

Выпиши всё, что хочется создать

Не сдерживайся.

Сайт.

Приложение.

Логотип.

Оплата.

Чат.

Рейтинг.

Доставка.

Уведомления.

AI.

Личный кабинет.

Дизайн.

Всё.

Теперь раздели список:

НЕОБХОДИМО

ПОЛЕЗНО

ПОТОМ

В ближайшие 44 часа работаем только с первой колонкой.

ЧАСЫ 5–8

Найди самый дешёвый способ

Для каждого обязательного элемента спроси:

Можно ли сделать вручную?

Можно ли использовать готовый сервис?

Можно ли собрать через no-code?

Может ли AI помочь сделать прототип?

Можно ли вообще убрать этот шаг?

Твоя цель — не создать технологически идеальную систему.

Твоя цель — доставить ценность.

ЧАСЫ 9–24

Собери

Теперь создавай.

Если это услуга — подготовь процесс, пример результата и способ принять заказ.

Если физический товар — сделай образец или минимальную партию, если это безопасно и экономически разумно.

Если цифровой продукт — собери работающую основную функцию.

Если посредничество — попробуй вручную соединить первые две стороны.

Если будущая платформа — замени алгоритм человеком там, где это возможно.

Если нужна страница — сделай простую страницу.

Если достаточно сообщения — не делай страницу.

К концу первых суток продукт должен начать существовать вне твоей головы.

ЧАСЫ 25–30

Попробуй сломать

Пройди весь путь клиента сам.

Что он видит первым?

Понимает ли предложение?

Может ли заказать?

Получает ли обещанный результат?

Где возникают ошибки?

Что произойдёт, если он сделает не то, что ты ожидаешь?

Исправь только то, что мешает пройти основной путь.

Не начинай украшать.

ЧАСЫ 31–36

Покажи одному человеку

Не другу, который обязан тебя хвалить.

Потенциальному клиенту.

Скажи минимум.

Посмотри, что произойдёт.

Где он остановился?

Что спросил?

Что ожидал увидеть?

Что оказалось непонятным?

Получил ли результат?

Запиши всё.

ЧАСЫ 37–42

Исправь главное

Не двадцать мелочей.

Одну-две самые серьёзные проблемы.

Если клиент не понял предложение — исправь предложение.

Если не смог воспользоваться продуктом — исправь этот путь.

Если результат оказался слабым — улучшай ядро.

Не трать время на детали, которые клиент даже не заметил.

ЧАСЫ 43–48

Предложи купить

Теперь MVP должен встретиться с рынком.

Покажи его нескольким потенциальным клиентам.

Назови цену.

Попробуй получить заказ.

Не:

«Ну как вам?»

А:

«Вот продукт. Вот какой результат он даёт. Вот цена. Хотите попробовать?»

После этого запиши результаты.

Сколько человек увидели?

Сколько поняли предложение?

Сколько захотели попробовать?

Сколько согласились заплатить?

Что остановило остальных?

Какая функция оказалась действительно важной?

Какая никому не понадобилась?

Что пришлось делать вручную?

Что заняло больше всего времени?

Что нужно изменить перед следующим заказом?

Теперь у тебя есть не только MVP.

У тебя есть данные для следующей версии.

ЕСЛИ ЗА 48 ЧАСОВ НЕВОЗМОЖНО

Конечно, существуют продукты, которые нельзя безопасно и законно создать за двое суток.

Самолёт.

Медицинское устройство.

Сложное оборудование.

Некоторые финансовые продукты.

Большая производственная система.

В таких случаях задача меняется.

За 48 часов нужно создать самый маленький эксперимент, который проверяет главную гипотезу без опасной имитации готового продукта.

Макет.

Прототип.

Модель.

Демонстрацию.

Предзаказ.

Интервью.

Ручную версию отдельной операции.

MVP не отменяет физику, безопасность и здравый смысл.

ПОСЛЕ 48 ЧАСОВ

Представь два результата.

Первый.

Ты создал красивый продукт.

Он тебе нравится.

Никому не показал.

Второй.

Ты собрал некрасивую, но работающую версию.

Три человека попробовали.

Один заплатил.

Один отказался из-за цены.

Третий показал проблему, о которой ты вообще не думал.

Какой результат ценнее?

Второй.

Потому что теперь у тебя появилось то, чего не было сорок восемь часов назад.

Знание.

Ты уже меньше предполагаешь.

И больше знаешь.

ЗАПОМНИ ОДНУ ВЕЩЬ

Первая версия продукта не должна доказывать, насколько ты талантлив.

Она должна проверить, способен ли продукт создавать ценность.

Поэтому убирай всё, что не влияет на главный результат.

Делай вручную то, что пока рано автоматизировать.

Используй готовые инструменты вместо строительства собственной инфраструктуры.

Используй no-code, если он позволяет быстрее проверить гипотезу.

Используй AI, чтобы сократить время между идеей и экспериментом.

Но не позволяй лёгкости создания функций заставить тебя создавать ненужные функции.

У хорошего MVP есть очень простая логика:

минимум продукта → максимум обучения.

А теперь представим, что эксперимент сработал.

Клиент купил.

Потом второй.

Потом третий.

Кажется, можно праздновать.

Но возникает новый вопрос.

Первый клиент заплатил тебе 5 000 рублей.

На выполнение заказа ты потратил 2 000.

Вроде заработал 3 000.

А потом вспомнил про рекламу.

Комиссию.

Подписку на сервис.

Транспорт.

Возврат одному клиенту.

И внезапно выясняется, что чем больше заказов ты получаешь, тем быстрее заканчиваются деньги.

Как такое возможно?

Потому что хороший продукт и хорошие продажи ещё не означают хороший бизнес.

Теперь нам придётся открыть калькулятор.

Следующая глава — математика бизнеса.

ГЛАВА 10

Математика бизнеса

Представь два бизнеса.

Первый продаёт на 300 000 рублей в месяц.

Второй — на 1 000 000.

Какой из них ты хотел бы иметь?

Кажется, ответ очевиден.

Миллион больше трёхсот тысяч.

Но добавим одну строчку.

Первый бизнес после всех расходов оставляет владельцу 70 000 рублей прибыли.

Второй каждый месяц теряет 100 000.

Теперь какой выберешь?

Добро пожаловать в математику бизнеса.

Здесь миллион рублей может означать успех.

А может означать, что ты очень быстро движешься к моменту, когда закончатся деньги.

Деньги пришли — это ещё не значит, что ты их заработал

Макс продолжает делать короткие видео для небольших кафе.

Первые клиенты довольны. Они рекомендуют его знакомым, появляются новые заказы, и в какой-то момент Макс открывает таблицу и видит:

за месяц клиенты заплатили ему 100 000 рублей.

Сто тысяч!

Ещё несколько месяцев назад он пытался самостоятельно заработать первые 500 рублей, а теперь через его маленький бизнес проходит сто тысяч.

Макс уже мысленно делит деньги.

Новый телефон.

Наушники.

Что-нибудь оставить на развитие.

Но прежде чем тратить, стоит задать неприятный вопрос:

сколько из этих 100 000 действительно принадлежит бизнесу после выполнения всех обязательств?

За месяц Макс платил помощнику за монтаж. Покупал транспорт до кафе. Оплачивал программы. Купил дополнительный свет. Потратил деньги на рекламу. Заплатил за облачное хранилище.

Сто тысяч пришли.

Но сто тысяч он не заработал.

Выручка ≠ прибыль

Запомни два слова, которые предпринимателю нельзя путать.

Выручка — деньги, которые бизнес получил от продажи товаров или услуг за определённый период.

Если Макс выполнил 20 заказов по 5 000 рублей, его выручка:

20 × 5 000 = 100 000 ₽.

Красивое число.

Но теперь посчитаем расходы.

Монтаж — 30 000 ₽.

Транспорт — 8 000 ₽.

Программы и сервисы — 5 000 ₽.

Реклама — 12 000 ₽.

Прочие расходы — 5 000 ₽.

Всего:

60 000 ₽.

Если для простоты предположить, что мы учли все относящиеся к этому периоду расходы, то остаётся:

100 000 − 60 000 = 40 000 ₽.

Вот эти 40 000 — прибыль в нашей упрощённой модели.

Главная формула главы:

Прибыль = Выручка − Расходы.

Она настолько простая, что кажется почти бессмысленной.

Но огромное количество ошибок в бизнесе начинается с того, что человек смотрит только на первую половину этой формулы.

Миллион — это не зарплата владельца

Представь интернет-магазин с выручкой 1 000 000 рублей в месяц.

Звучит серьёзно.

Теперь посмотрим, куда уходит миллион.

Закупка товара — 600 000 ₽.

Реклама — 180 000 ₽.

Доставка и упаковка — 80 000 ₽.

Комиссии площадок и платежей — 60 000 ₽.

Программы, связь и прочие расходы — 30 000 ₽.

Получается:

1 000 000 − 950 000 = 50 000 ₽.

Миллион выручки.

Пятьдесят тысяч прибыли.

А теперь представь, что реклама подорожала на 40 000 рублей, несколько клиентов потребовали возврат, а часть товара пришлось списать.

Прибыль исчезает.

Бизнес с миллионным оборотом начинает терять деньги.

Поэтому фраза:

«У моей компании оборот миллион в месяц»

сама по себе почти ничего не говорит о том, сколько компания зарабатывает.

Иногда большая выручка скрывает очень маленькую прибыль.

А иногда — убыток.

ПОСЧИТАЕМ

Бизнес, который растёт в неправильную сторону

Допустим, компания продаёт товар за 1 000 рублей.

Кажется, что каждая новая продажа приносит тысячу.

Но на один заказ приходится:

товар — 550 ₽;

упаковка — 70 ₽;

доставка, которую оплачивает бизнес, — 180 ₽;

комиссия за приём платежа и площадку — 80 ₽;

реклама для получения заказа — 170 ₽.

Сумма: 1 050 ₽.

Что происходит при продаже товара за 1 000?

Компания теряет: 50 ₽.

Одна продажа — минус 50 рублей.

Тысяча продаж — минус 50 000.

Десять тысяч продаж — минус 500 000.

Предприниматель радуется:

— Мы выросли в десять раз!

И это правда.

Только выросли убытки.

Это один из самых важных уроков бизнес-математики:

Рост продаж полезен только тогда, когда экономика этих продаж имеет смысл.

Иногда компании действительно временно продают отдельные продукты в убыток ради привлечения клиентов, будущих повторных покупок или другой осознанной стратегии. Но для этого нужно понимать цифры и знать, за счёт чего сегодняшняя потеря должна окупиться завтра.

Терять деньги случайно — не стратегия.

Расходы: куда исчезают деньги

Расходы бизнеса легко недооценить.

Особенно если начинаешь с маленького проекта.

Ты сделал футболку.

Ткань и печать стоят 600 рублей.

Продал за 1 200.

Кажется:

1 200 − 600 = 600 ₽ прибыли.

Но была упаковка.

Доставка материалов.

Комиссия за оплату.

Реклама.

Брак.

Возвраты.

Возможно, налоги.

Возможно, платный сервис, через который ты принимаешь заказы.

А ещё ты потратил своё время.

Не все эти расходы нужно механически делить на одну футболку одним и тем же способом. Но если их вообще игнорировать, получится красивая экономика, существующая только на бумаге.

Поэтому предприниматель должен знать не только:

«Сколько стоит мой продукт?»

но и:

«Во что мне обходится его продажа и работа бизнеса в целом?»

Что такое себестоимость

Со словом себестоимость мы уже встречались в главе о цене. Теперь оно становится частью системы.

В простом товарном примере себестоимость единицы продукта — это затраты, непосредственно связанные с тем, чтобы эту единицу произвести или приобрести и подготовить к продаже.

Допустим, Макс продаёт футболку.

Заготовка — 400 ₽.

Печать — 250 ₽.

Упаковка — 50 ₽.

Получаем:

400 + 250 + 50 = 700 ₽.

Упрощённая себестоимость одной футболки — 700 рублей.

Если продаём её за 1 500, разница между ценой продажи и этой себестоимостью:

1 500 − 700 = 800 ₽.

Но эти 800 рублей ещё не обязательно являются чистой прибылью бизнеса.

Из них могут финансироваться реклама, аренда, программы, зарплата администратора, бухгалтерия и другие расходы компании.

Именно поэтому фраза:

«Я покупаю за 700 и продаю за 1 500, значит зарабатываю 800»

может оказаться неверной.

У услуги тоже есть себестоимость

Иногда кажется, что себестоимость существует только у физических товаров.

Это не так.

Представь услугу Макса.

Кафе платит 5 000 рублей за пакет видео.

Чтобы выполнить один заказ, Максу нужны:

транспорт — 400 ₽;

работа монтажёра — 1 200 ₽;

музыка или другие ресурсы для конкретного проекта — 100 ₽.

Итого прямые затраты на заказ:

1 700 ₽.

До учёта общих расходов компании с заказа остаётся:

5 000 − 1 700 = 3 300 ₽.

Но если Макс делает всё сам, возникает ещё один важный вопрос.

Сколько стоит его собственное время?

На старте предприниматели часто считают его бесплатным.

Это удобно.

И опасно.

«Я сам сделаю бесплатно»

Представь, что ты печёшь торты.

Ингредиенты стоят 1 500 рублей.

Коробка — 300.

Торт продаётся за 3 000.

Кажется, остаётся 1 200.

Но приготовление занимает шесть часов.

Если бизнес существует только потому, что ты считаешь шесть часов собственной работы бесплатными, его экономика может оказаться намного хуже, чем кажется.

На самом старте ты действительно можешь не выплачивать себе зарплату в привычном смысле. Но для анализа модели полезно видеть стоимость собственного труда отдельно.

Почему?

Потому что однажды заказов станет больше.

Тебе понадобится помощник.

И внезапно выяснится, что после оплаты его работы прибыль исчезает.

Бизнес, который выгоден только при условии, что основатель работает бесплатно, плохо подготовлен к росту.

Переменные расходы

Теперь разделим расходы на две большие группы.

Первая — переменные расходы.

Они меняются вместе с количеством проданных товаров или выполненных заказов.

Продал больше — обычно потратил больше.

Для футболки это могут быть:

заготовка;

печать;

упаковка;

комиссия с конкретной продажи;

часть доставки.

Для видеосервиса:

оплата монтажёра за заказ;

транспорт на конкретную съёмку;

расходные материалы.

Допустим, переменные расходы Макса на один заказ составляют 1 700 рублей.

Один заказ — 1 700.

Десять заказов — примерно 17 000.

Двадцать — примерно 34 000.

Расход растёт вместе с количеством заказов.

Постоянные расходы

Вторая группа — постоянные расходы.

В рамках выбранного периода они не зависят напрямую от того, продал ты одну единицу или десять.

Например:

аренда помещения;

базовая подписка на программу;

интернет;

фиксированная зарплата сотрудника;

хостинг;

бухгалтерское обслуживание.

Допустим, Макс каждый месяц платит:

5 000 ₽ за необходимые сервисы;

10 000 ₽ за рекламу, которую решил поддерживать на фиксированном уровне;

5 000 ₽ других регулярных расходов.

Итого:

20 000 ₽ постоянных расходов в месяц.

Даже если заказов не будет вообще, эти деньги всё равно придётся заплатить.

Не все расходы идеально помещаются в две коробки

В реальном бизнесе всё немного сложнее.

Некоторые расходы условно-постоянные.

Например, помещение подходит до определённого количества заказов, а затем приходится арендовать второе.

Некоторые расходы меняются ступенями.

До 100 клиентов хватает одного сотрудника.

На 101-м нужен второй.

Реклама тоже не обязана расти точно пропорционально продажам.

Поэтому деление на постоянные и переменные — модель.

Но очень полезная.

Она позволяет увидеть, что происходит с бизнесом при росте.

Сколько остаётся с одной продажи

Вернёмся к Максу.

Цена заказа:

5 000 ₽.

Переменные расходы:

1 700 ₽.

После покрытия переменных расходов остаётся:

3 300 ₽.

Эти деньги ещё должны покрыть постоянные расходы бизнеса.

А всё, что останется после этого, сможет превратиться в операционную прибыль нашей упрощённой модели.

Такую разницу между ценой и переменными затратами часто называют маржинальным доходом, или вкладом в покрытие.

Название очень точное.

Каждая продажа вносит свой вклад в покрытие постоянных расходов.

Маржа

Теперь слово, которое в бизнесе используют постоянно и часто неправильно.

Маржа.

В упрощённом примере с футболкой:

цена продажи — 1 500 ₽;

себестоимость — 700 ₽;

разница — 800 ₽.

Если мы хотим понять, какую долю от выручки составляет эта разница, делим её на цену продажи:

800 / 1 500 × 100% ≈ 53%.

Получаем примерно 53%.

В зависимости от того, какие именно затраты включены в расчёт, в бизнесе говорят о валовой марже, операционной марже, чистой марже и других показателях. Поэтому, услышав фразу «у нас маржа 30%», профессиональный вопрос звучит:

«Какая именно маржа и что вы включили в расходы?»

Но для начала нам важно понять сам принцип:

маржа показывает, какая доля выручки остаётся после выбранной группы затрат.

Наценка — не то же самое

Вот здесь ошибаются даже взрослые.

Возьмём ту же футболку.

Себестоимость — 700 ₽.

Цена — 1 500 ₽.

Разница — 800 ₽.

Маржу мы только что посчитали:

800 / 1 500 ≈ 53%.

А теперь наценка.

Наценка показывает, насколько цена выше себестоимости относительно самой себестоимости:

800 / 700 × 100% ≈ 114%.

Получаем:

маржа ≈ 53%;

наценка ≈ 114%.

Одни и те же 800 рублей.

Два совершенно разных процента.

Почему?

Потому что делим на разные числа.

Маржа сравнивает результат с ценой продажи.

Наценка — с себестоимостью.

Запомнить можно так:

Маржа смотрит от продажи. Наценка — от затрат.

Поэтому фраза «мы накинули 100%, значит у нас маржа 100%» неверна.

Если товар стоит тебе 500 рублей и ты добавил 100% наценки, цена будет 1 000.

Заработок до других расходов — 500.

А 500 от выручки 1 000 — это 50%.

Наценка 100%. Маржа 50%.

ПОСЧИТАЕМ

Почему скидка в 10% может забрать намного больше прибыли

Представь товар:

цена — 1 000 ₽;

переменные затраты — 700 ₽.

С одной продажи остаётся 300 рублей на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Теперь предприниматель решает:

— Сделаем скидку всего 10%.

Новая цена: 900 ₽.

Затраты остались 700.

Теперь остаётся: 200 ₽.

Цена уменьшилась всего на 10%.

Но вклад одной продажи уменьшился с 300 до 200 рублей.

То есть примерно на треть.

Чтобы получить прежние 3 000 рублей вклада, раньше нужно было продать:

10 единиц × 300 = 3 000 ₽.

После скидки:

15 единиц × 200 = 3 000 ₽.

Продаж нужно на 50% больше.

Поэтому скидка — не просто цифра на ценнике.

Она меняет экономику бизнеса.

Точка безубыточности

Теперь представь, что Макс начинает новый месяц.

Постоянные расходы:

20 000 ₽.

Цена одного заказа:

5 000 ₽.

Переменные расходы на заказ:

1 700 ₽.

Вклад одного заказа в покрытие постоянных расходов:

5 000 − 1 700 = 3 300 ₽.

После первого заказа бизнес получает 3 300 рублей на покрытие постоянных расходов.

После второго — 6 600.

После третьего — 9 900.

И так далее.

Сколько заказов нужно, чтобы покрыть 20 000 рублей постоянных расходов?

Делим: 20 000 / 3 300 ≈ 6,06.

Шесть заказов ещё немного не хватает.

Значит, нужен седьмой.

7 заказов — минимальное целое количество, после которого в нашей модели бизнес переходит через точку безубыточности.

До неё компания работает на покрытие расходов.

После неё начинает формироваться прибыль.

Это и называется точкой безубыточности.

В общем виде:

Точка безубыточности в единицах = Постоянные расходы / (Цена единицы − Переменные расходы на единицу).

Почему эта цифра так важна

Представь, что ты открываешь небольшую точку с напитками.

Постоянные расходы составляют 150 000 рублей в месяц.

С каждого проданного напитка после переменных затрат остаётся 150 рублей.

Точка безубыточности:

150 000 / 150 = 1 000 напитков в месяц.

Если работать 30 дней:

примерно 34 напитка в день.

Теперь идея становится конкретнее.

Вопрос уже не:

«Нравится ли мне идея открыть точку?»

А:

«Могу ли я в этом месте стабильно продавать хотя бы 34 напитка в день, а лучше заметно больше?»

Математика превращает мечту в проверяемую задачу.

Бизнес может продавать много и всё равно умереть

Вернёмся к компании с миллионной выручкой.

Допустим:

выручка — 1 000 000 ₽;

переменные расходы — 650 000 ₽;

после них остаётся 350 000 ₽.

Кажется неплохо.

Но постоянные расходы составляют:

аренда — 120 000 ₽;

зарплаты — 180 000 ₽;

сервисы и связь — 30 000 ₽;

прочие постоянные расходы — 50 000 ₽.

Всего: 380 000 ₽.

Результат: 350 000 − 380 000 = −30 000 ₽.

Компания продаёт на миллион.

И теряет 30 000 рублей в месяц.

Теперь владелец решает увеличить продажи.

Запускает дополнительную рекламу.

Нанимает ещё сотрудника.

Снимает помещение побольше.

Выручка растёт.

Но если дополнительные расходы растут быстрее вклада от новых продаж, убыток тоже может вырасти.

Поэтому:

Рост выручки и рост прибыли — не одно и то же.

РАЗБЕРЁМ ДВИГАТЕЛЬ

Куда уходит одна тысяча рублей клиента

Представь, что клиент заплатил бизнесу 1 000 рублей.

Новичок видит:

+1 000 ₽.

Предприниматель мысленно начинает делить эту тысячу.

Например:

450 ₽ — прямые затраты на товар;

100 ₽ — упаковка и доставка;

70 ₽ — комиссия;

100 ₽ — привлечение клиента.

После переменных затрат осталось:

280 ₽.

Теперь часть этих 280 рублей должна покрыть:

аренду;

фиксированные зарплаты;

программы;

оборудование;

другие постоянные расходы.

И только то, что останется после покрытия всех относящихся к периоду расходов, становится прибылью в нашей упрощённой модели.

Поэтому полезный предпринимательский рефлекс звучит так:

когда видишь цену, спрашивай, что находится внутри неё.

А налоги?

Они существуют.

И их нельзя забывать.

Но конкретный расчёт зависит от страны, формы бизнеса, налогового режима, типа деятельности, возраста предпринимателя и других условий.

Поэтому в наших учебных примерах мы не будем притворяться, будто существует одна универсальная ставка.

В реальном бизнесе налоги должны появиться в финансовой модели там, где это требуется применимыми правилами.

ОБСУДИ СО ВЗРОСЛЫМ

Если ты начинаешь регулярно получать деньги за товары или услуги, особенно если ты несовершеннолетний, обсуди с родителем или другим ответственным взрослым, как законно принимать платежи, оформлять деятельность и учитывать налоги. Когда проект становится реальным, эти вопросы нельзя оставлять «на потом».