Kitobni o'qish: «Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон»», sahifa 4

Совмещение книготорговой и издательской деятельности имело свои преимущества. Тикнор и Филдс отмечали, каким книгам отдается предпочтение, а какие обходят стороной. Книготорговцы находились на передовой книжного бизнеса: не имея маркетингового образования, Филдс изучал поведение потребителей с тринадцати лет, угадывая, какие книги выберут покупатели. Теперь он нанимал лучших мастеров книжного ремесла для изготовления самых красивых книг. «Уверяю вас, книга не адаптирована к “бостонским понятиям” о хорошем вкусе, – писал Филдс переплетчику собрания сочинений Лонгфелло в 1855 году. – Наши покупатели могут взять книгу с полки и вернуть ее на место из-за одного лишь переплета».

Свободный доступ к книгам изменил покупательский опыт, само назначение книжного магазина и облик книготорговли. Издатели и книготорговцы стали уделять больше внимания оформлению книг и книжных магазинов. В 1856 году Тикнор и Филдс опубликовали «Поэтические произведения» Теннисона в яркой цветной обложке. Это было первое издание в фирменном стиле издательства, который скоро стали копировать конкуренты: тоненький томик карманного формата с высококачественной бумагой и ярко-голубым тканевым переплетом. Раньше все переплеты были только коричневыми, а поскольку суперобложек почти не делали, покупателя привлекал именно переплет. У книг обычно были позолоченные уголки, корешок украшало золотое тиснение, название и имя автора также были вытиснены золотом. «Я проникаюсь глубоким уважением к своим собственным произведениям, видя их в таком благородном облачении», – писал Готорн об одном из новых изданий своих сочинений. Книги в роскошных переплетах считались декоративными объектами; их выставляли на самое видное место на полках и охотно преподносили в дар. Книготорговцы и издатели тогда начали активно продвигать идею, что книга – идеальный подарок: именно в книжном магазине города Салем, Массачусетс, в 1806 году появилась первая американская реклама рождественских подарков. Покупателям предлагалось написать внутри книги теплое пожелание.

Однако совмещение книгоиздательской и торговой деятельности также было чревато проблемами. Филдс уехал в путешествие по Европе, но Тикнор вызвал его назад, посетовав, что в магазине «столько работы, что ему просто физически ее не сделать». Они наняли новых сотрудников, но столкнулись с нехваткой торговых и складских площадей. В день, когда привозили новые выпуски «Атлантик Манфли», стопки журналов лежали прямо на тротуаре. Летом покупателей становилось намного меньше. Как-то раз в жару Филдс пожаловался: «На улицах плавятся конские подковы… Торговля остановилась. Денег тоже нет… Бостон превратился в пустыню». Он ненавидел жару. «В “Старом углу” нечем дышать, а мы так жаждем свежего воздуха», – писал он Лонгфелло. В итоге Филдс заключил, что проблема крылась в его лишнем весе.

Еще одну сложность представляли переговоры. Будучи издателем, Филдс устанавливал скидки для розничных магазинов и оптовых посредников, доставлявших книги пароходным и железнодорожным транспортом на запад страны. Хотя некоторые издатели продавали большие партии книг на аукционах, Тикнор и Филдс обычно сотрудничали напрямую с книготорговцами и устанавливали цену на книги на треть ниже розничной. Цены существенно различались в зависимости от количества заказанных экземпляров и типа книги. Сигнальные экземпляры, изданные, чтобы протестировать рынок, подлежали возврату, но большинство книг вернуть было нельзя. В то же время слишком высокие оптовые цены снижали доходность для продавцов. Розничные книжные магазины стали основными точками реализации книг для издателей. Чем больше новых магазинов открывалось, тем было лучше для издателей.

Тикнору и Филдсу тоже приходилось закупать книги у оптовиков и издательств для последующей реализации в магазине. При этом они запрашивали более существенную скидку, чем предлагали сами. Это был хрупкий баланс. Так, торговля с Дэниелом Эпплтоном из Нью-Йорка – издателем, оптовиком и владельцем розничного магазина с роскошным торговым залом площадью шесть тысяч квадратных футов – скорее напоминала обмен, чем продажу книг друг другу. Деньги при этом ни разу не фигурировали.

Поставок из Европы ожидали долго; корабли из Ливерпуля приходили в порт всего два раза в месяц. Владельцы книжных были частыми получателями европейских грузов и охотно помогали «друзьям магазина». Когда Ральф Уолдо Эмерсон заказывал несколько книг из-за океана, их обычно добавляли в ящик с товаром для «Старого угла».

Возможности книжного магазина Тикнора и Филдса были ограничены скромной площадью помещения (хотя, возможно, в этом и крылась его прелесть). Однако издательская инфраструктура в основном располагалась в других местах. К 1860 году общее число книг, изданных «Тикнором и Филдсом», составляло 216 536 экземпляров. В 94-страничном каталоге значились сборники сочинений классиков – Чарльза Диккенса и сэра Вальтера Скотта. (Готорн купил все романы цикла «Уэверли» и «с большим удовольствием расставлял их на полке».) «Тикнор и Филдс» всегда делали упор на американских авторов, многие из которых были завсегдатаями магазина. Здесь можно было приобрести поэтические сборники Генри Лонгфелло по $0,75 и иллюстрированные издания его произведений в роскошных разноцветных переплетах по $8; книги Натаниэля Готорна, например «Дом о семи фронтонах» за $1; «Полное собрание поэтических произведений» Джеймса Расселла Лоуэлла в тканевом переплете за $1,50 и в позолоченном за $3; «Страстоцветы» поэтессы Джулии Уорд Хоу за $0,75; «Уолдена» Генри Дэвида Торо за $1 и «Выступления и речи» Чарльза Самнера в двух томах за $2,50.

Самнер, сенатор-аболиционист из Массачусетса, был печально известен тем, что в 1856 году его побили палкой в зале сената. Секционализм¹³ проник и в книжный бизнес. Тикнор советовал Грейс Гринвуд удалить из книги потенциально оскорбительные отрывки, которые могли «существенно ухудшить продажи… к югу от линии Мэйсона – Диксона»¹⁴. Однажды книгопродавец из Чарлстона пожаловался, что книга издательства «Тикнор и Филдс» расстроила его клиентов-рабовладельцев, и Тикнор без возражений оформил возврат. А когда владелец книжного магазина из Джексона, штат Миссисипи, засомневался, стоит ли рекомендовать приятелю посетить «Старый угол», ему ответили, что южанину там будут рады, мол, «в Бостоне не так много аболиционистов, как в Нью-Йорке».

В 1860 году Тикнор и Филдс купили права на книгу Гарриет Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома». Стоу бывала в «Старом углу» и даже оставила автограф в специальном альбоме. В романе она выступила против рабства, и он очень хорошо продавался, по крайней мере, в некоторых частях страны. На Юге «Хижину» было сложно найти, так как законы некоторых южных штатов запрещали ввоз аболиционистской литературы. Тикнор и Филдс даже не пытались продать определенные книги в Диксиленде¹⁵. Тем не менее при желании читатели-южане могли раздобыть экземпляры «Хижины дяди Тома». «В Чарльстоне купить эту книгу было невозможно», – писала Розали Рус в 1851 году, рассказывая, что одолжила ее у знакомого. Другой читатель из Нового Орлеана купил книгу в Нью-Йорке, куда «ездил по делам». С 1851 года книги весом меньше килограмма разрешили посылать обычной почтой (вскоре вес увеличили до двух килограммов). До этого книги в переплете были запрещены к пересылке; их можно было получить, лишь заказывая у частных оптовых компаний или экспресс-доставкой. С распространением железных дорог у почтовых компаний появилась возможность отправлять более крупные посылки, в том числе книги.

Хотя книги наподобие «Хижины дяди Тома» редко можно было встретить в продаже в южных штатах, количество книжных магазинов в этом регионе уверенно росло на протяжении всей первой половины девятнадцатого века. В 1803 году заезжий француз не смог найти во всем Новом Орлеане ни одного книжного, из чего сделал вывод, что местные жители были слишком одержимы коммерцией и литературой не интересовались. В том же году Томас Джефферсон рассудил, что в Новом Орлеане вообще мало кто умеет читать, а хорошо читающих, «вероятно, не более двухсот человек».

Однако постепенно Новый Орлеан стал литературным центром американского Юга. В 1810 году Бенджамин Леви открыл один из первых своих книжных магазинов именно в Новом Орлеане. Француз отчасти оказался прав: магазин стоял напротив банка и специализировался на книгах по финансам и юриспруденции. Леви, переплетчик, которому тогда было чуть больше двадцати лет, переехал в город полумесяца¹⁶ с Лонг-Айленда. В то время в Новом Орлеане совсем не было евреев. Помимо книг Леви торговал игральными картами, лотерейными билетами, бумагой, чернилами, перьями, карандашами и бильярдными шарами. Совмещал несколько видов деятельности: был книгопродавцем, печатником, переплетчиком, издателем книг и периодики, в том числе «Новоорлеанского коммерческого вестника текущих цен» – еженедельника, выходившего в 1820–1830-х годах, в котором приводились цены на хлопок и табак. Он также печатал афиши с анонсами работорговых аукционов. В одной такой афише упоминался некий Дандридж, двадцатишестилетний «мулат» и «первоклассный лакей».

С работорговым бизнесом Леви был знаком не понаслышке. Согласно переписи населения 1830 года, у него было восемь рабов. Возможно, один из них работал в книжном магазине – просветительском центре, благодаря которому новоорлеанские рабовладельцы и дельцы имели доступ к местным, региональным, национальным и международным рынкам и новостям. Магазин Леви был единственным местом во всей Луизиане, где можно было купить «Североамериканское обозрение», но при этом в нем продавались и псевдонаучные тексты, в которых рабовладельцы изображались порядочными капиталистами, а жестокость рабства замалчивалась. Аналогичный взгляд на рабство можно было встретить на страницах популярного южного журнала «Обозрение Де Боу»¹⁷, где плантационное хозяйство представлялось с такой же чисто коммерческой точки зрения. Помимо статистики цен на хлопок в магазине Леви продавались мемуары.

В 1842 году Леви стал банкротом в результате неудачных сделок с недвижимостью. Он потерял дом и книжный магазин. Леви умер в 1860 году и в завещании извинился перед внуками, что оставил им так мало. А оставил он свое «единственное наследие» – личную библиотеку.

Вскоре новоорлеанский рынок начал расти. С 1859 по 1860 год Тикнор и Филдс продали новоорлеанским книжным магазинам больше книг, чем любым другим розничным предприятиям во всех южных городах, включая Балтимор и Вашингтон, округ Колумбия. И все же Юг оставался для них самым маленьким рынком сбыта. В начале 1850-х годов продажи книг Лонгфелло в Цинциннати были вдвое больше, чем в Новом Орлеане, хотя по численности населения эти два города были одинаковыми. Особенно плохо продавались на Юге книги американских авторов. Английские писатели пользовались куда более высоким спросом, что свидетельствовало о вкусах плантаторов. Также хорошо продавались книги по медицине, особенно посвященные холере во время эпидемии. Сохранилось письмо Филдса новоорлеанскому книгопродавцу, где он в отчаянии предлагал ему дополнительную скидку.

Накануне Гражданской войны Соединенные Штаты по-прежнему являлись преимущественно аграрным государством. Читатели из сельской местности могли купить книги только у коммивояжеров, в обычном магазине или на почте. В большинстве городов среднего размера работал минимум один книжный магазин, а в крупных – несколько, причем были уже старые, просуществовавшие два поколения. В 1860 году в Луизиане работали сорок три книготорговца, из них в Новом Орлеане – девятнадцать. В Джорджии было три книжных магазина, в Атланте – четыре, в Огасте – пять; пять в Нашвилле и пять в Мемфисе; десять в Чарльстоне и пять в маленьком Харрисонберге в Виргинии. Но в других регионах книготорговцев было несравнимо больше. Так, во всем Мэне (население 628 279) книжных магазинов было в два раза больше, чем в Техасе (население 604 215) и Луизиане (население 708 002). Книжной столицей «Запада» считался Цинциннати: там работало пятьдесят книжных магазинов. В Бостоне было девяносто три книжных, включая «Старый угол», – по одному магазину на 1912 человек (поразительная статистика!). В Нью-Йорке, самом крупном американском городе, где на тот момент проживало 2,6 процента населения страны и почти 11 процентов книгопродавцев, число книжных равнялось двумстам двадцати девяти. Если взять статистику по всей стране, на 15 045 человек приходился 1 книготорговец.

В ноябре 1860 года один увлеченный читатель из Спрингфилда, Иллинойс (город, где имелось два книготорговых предприятия), победил на президентских выборах в стране, расколотой надвое. На Юге имя Авраама Линкольна даже не значилось в бюллетенях. Накануне инаугурации семь штатов заявили о выходе из США. Весной началась война.

Война стоила стране не только солдатских жизней. Шло уничтожение инфраструктуры; разорялись предприятия. В мае 1861 года Лонгфелло побывал в «безотрадном» «Старом углу». «Это смерть книготорговли», – мрачно подытожил он. В августе 1862 года Филдс писал, что «никогда не думал, что в торговле настанет такая апатия». На Юг запретили ввозить любые товары, в том числе книги. Поставлять книги южным магазинам и раньше было сложнее, дольше и дороже, а теперь стало почти невозможно.

Весной 1864 года, когда положение Союза на фронте улучшилось, Тикнор и Готорн отправились в путешествие. Перед самым их отъездом поэт и физик Холмс писал, что Тикнор здоров и «продержится еще лет двадцать». Но через несколько дней книготорговец умер в гостиничной постели. Готорн держал его за руку. Тикнору было пятьдесят три года. Месяц спустя умер Готорн; ему было пятьдесят девять.

Тикнор работал в «Старом углу» с 1832 года, и, вероятно, из-за него магазин столько лет не переезжал, хотя прежних площадей уже не хватало. Он любил свой угол и кабинет. Но после смерти партнера в ноябре 1864 года Филдс решил, что пора переехать.

Филдс переехал, но новые владельцы тоже открыли на прежнем месте книжный магазин. Видимо, так было предначертано судьбой. Впоследствии у книжного не раз сменялись владельцы, но его всегда называли по-прежнему: «Старый угол». Даже на фасаде сделали надпись: книжный магазин «Старый угол».

Первой на старое место пришла фирма «Э. П. Даттон и Ко» в 1865 году. Со стороны Вашингтон-стрит над дверями и окнами сделали новый навес. Старый магазин был всегда залит солнцем, но в новом царили мрак и теснота. Кое-кто из старых сотрудников остался, например Генри Оскар Хоутон, любимый наборщик и печатник Тикнора и Филдса. Он основал свое издательство и проводил время сидя за «крошечным старым сосновым столом в самом дальнем углу» книжного магазина; там он и познакомился с молодым выпускником Гарварда Джорджем Харрисоном Миффлином. «Э. П. Даттон и Ко» занимала магазин на углу всего четыре года, но это было хорошее время, и, вдохновившись успехом, Хоутон и Миффлин уехали в Нью-Йорк, продолжив издательскую деятельность там.

Следующим владельцем магазина на углу стал Александр Уильямс, сыгравший на престиже этого места и в 1875 году ставший президентом новой региональной организации книготорговцев. Книготорговая ассоциация Новой Англии поставила себе цель внедрить единое ценообразование по всей индустрии и обеспечить книгопродавцам «честную прибыль». За основу взяли модель Американской ассоциации книготорговцев, возникшей в 1873 году и продержавшейся недолго; она объединила книготорговцев и издателей, не желавших снижать цены, – а с учетом послевоенной инфляции демпинг стал распространенной практикой. Члены Книготорговой ассоциации Новой Англии также выражали обеспокоенность растущим числом публичных библиотек. 1876-й стал годом основания Американской библиотечной ассоциации.

Одним из руководителей Книготорговой ассоциации Новой Англии стал сын Уильяма Тикнора Бенджамин Холт (более известный как Б. Х. Тикнор). Он представлял интересы правопреемника издательства «Тикнор и Филдс», компании «Джеймс Р. Осгуд и Ко», которая позднее была реорганизована и слилась с фирмой Хоутона. Так образовалась «Хоутон, Миффлин и Ко». Джеймс Филдс не присутствовал при основании Книготорговой ассоциации: за два года до этого он вышел на пенсию и отпраздновал это событие, вдоволь наевшись арахиса.

В 1902 году тогдашние владельцы «Старого угла» сменили название фирмы, которая официально стала называться «Олд Корнер Букстор» – «Книжный магазин “Старый угол”». А через год фирме пришлось освободить помещение, и впервые за семьдесят пять лет старый угол остался без книжного. Не все оплакивали эту потерю. Так, в «Нью-Йорк Таймс» написали, что не стоит проливать «слезы из-за закрытия [магазина]», а «новый квартал станет намного приятнее старого». «Старый угол» переехал на новое место, тоже на углу двух улиц – Бромфилд и Провинс. В 1913, 1914 и 1915 годах в рождественский сезон там работал Кристофер Морли¹⁸. В своем полуавтобиографическом романе «Джон Мислтоу» Морли писал, что благодаря работе в книжном магазине он понял, в какой степени «выбор покупателя зависит от отдельно взятого продавца». Он советовал всем Джозефа Конрада и узнал, что новый «Старый угол» – совсем не то, что старый: начальство велело ему «обслуживать покупателей как можно быстрее и не позволять им бродить между полками и вести споры о художественной литературе». А ведь именно это брожение и споры когда-то привлекали людей в магазин.

Здание на углу Вашингтон-стрит и Скул-стрит никуда не делось, хотя с тех пор служило менее благородным целям. В 1960 году группа защитников исторических домов устроила кампанию за спасение старейшего коммерческого здания в Бостоне. Так было основано общество «Исторический Бостон» – некоммерческая организация, которая выкупила здание на углу и начала процесс реставрации, вернув дому (по крайней мере, его фасаду) облик 1828 года, когда здесь открылся первый книжный магазин.

В наше время дом, где прежде находился «Старый угол», включен в Национальный реестр исторических зданий и маршрут «Тропа свободы»¹⁹. Теперь он имеет архитектурную значимость, но потерял общественную. Некогда он являлся литературной жемчужиной, местом, где собирались величайшие авторы своего времени, и обычным книжным магазином, каким мы представляем его сейчас, – местом, куда привозили книги, где расставляли их на полках, потом снимали с полок, листали, покупали, читали и обсуждали. «Старый угол» присутствовал при зарождении американской литературы и американской книжной культуры. А теперь это мексиканский ресторан.

Закупщики

Учитывая общее число издаваемых книг, в ассортименте даже самых больших книжных магазинов находится очень небольшая выборка. Стоит захотеть купить какую-то книгу, и почти наверняка окажется, что ее нет в наличии. Владельцам книжных трудно решить, какие книги выставлять на полки; иногда это решение приносит настоящие страдания. Решая издать ту или иную книгу, выкладывая ее на самое видное место на столике напротив входа и обсуждая с друзьями за мороженым, Джеймс Филдс давал ей шанс на долгую жизнь. Но чем выше число издаваемых книг, тем труднее сделать выбор.

Отбор книг и формирование ассортимента магазина – искусство и наука. Книготорговцы опираются на рекомендации представителей издательств, которые до недавних пор приходили в магазины лично, и просматривают издательские каталоги, содержащие информацию о книгах и авторах, тираже, планируемых рекламных и маркетинговых кампаниях. Закупщиков могут привлечь рецензии, опубликованные еще до выхода книги, статистика продаж предыдущих произведений автора, мнение сотрудников, получивших сигнальный экземпляр (иногда их рассылают в книжные магазины, рецензентам и СМИ). Часто они ориентируются на чутье, подсказывающее, что нужно закупать книгу или заказывать больше экземпляров, чем обычно. Сейчас многие также пользуются системой «Эдельвейс» (Edelweiss) – информационным ресурсом, где содержатся электронные каталоги, цифровые сигнальные экземпляры и отзывы книгопродавцев. Как правило, книгопродавцы доверяют отзывам коллег.

Джеймс Филдс по праву считается главной фигурой книготорговли девятнадцатого века, а Джеймсом Филдсом нашего времени можно назвать Пола Ямадзаки. Сам он в шутку называет себя единственным книготорговцем, который «пришел в книжный бизнес прямиком из тюремной камеры». В 1970 году он участвовал в демонстрациях против войны во Вьетнаме и попал в тюрьму. Судья пообещал выпустить его, если он найдет нормальную работу. Ямадзаки дружил с поэтом Фрэнсисом Окой, а тот – с поэтом Лоуренсом Ферлингетти. В 1953 году Ферлингетти основал книготорговую и издательскую компанию «Сити Лайтс». Его книжный магазин в Сан-Франциско прославился радикализмом и связями с битниками. Ферлингетти проявил сочувствие к Ямадзаки, так как того арестовали по политическим причинам, и нанял его на работу. Начинающий продавец поселился на лодке и каждый день ездил в магазин автостопом.

К моменту прихода Ямадзаки в книжный бизнес популярность битников Аллена Гинзберга и Джека Керуака уже отгремела. Ямадзаки решил, что нужно расширяться и продавать книги не только в бумажных обложках, но и в твердом переплете. В начале 1980-х его сделали закупщиком, и он взялся за дело. В его обязанности входил отбор тысяч наименований для магазина, где на трех этажах треугольного здания размещались книжные стеллажи и целые залы были посвящены поэзии и мировой литературе. Бестселлеры он закупал очень выборочно.

Как стать хорошим закупщиком? Если коротко, хороший закупщик должен много читать и обладать терпением. «Книги не любят спешки», – рассуждал Ямадзаки, размышляя о роли книгопродавца в распознавании литературных талантов. Закупщики должны думать о том, как книгу воспримет читатель. «Думаю, именно это отсутствие границы между личным и профессиональным и есть главная черта хорошего закупщика, – говорил он. – Закупщики почти патологически зависимы от чтения».

В наши дни Ямадзаки признает, что будущее книготорговли в руках молодого поколения. В «Сити Лайтс» он всегда вручает новым продавцам знаменитую диаграмму Альфреда Барра, некогда украшавшую обложку каталога выставки «Кубизм и абстрактное искусство» 1936 года в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Барр пытался визуализировать влияние художественных течений друг на друга, проводя линии от дадаизма к сюрреализму, от конструктивизма к баухаусу. То же самое пытается сделать Ямадзаки, черпая из более чем пятидесятилетнего опыта работы в «Сити Лайтс» и пытаясь осмыслить огромное влияние магазина и все, что, в свою очередь, на него повлияло, и думая о прошлом, чтобы представить различные варианты будущего. Он настаивает, что эти варианты будут зависеть от книг, которые стоят на наших полках, – тех самых, что книгопродавцы вкладывают нам в руки.