Kitobni o'qish: «Мой мозг мне врёт! Феномен эффекта жужжащей мухи»

Eva van den Broek en Tim den Heijer

HET BROMVLIEG EFFECT

Alledaagse Fenomenen Die Stiekem Je Gedrag Sturen

© Eva van den Broek en Tim den Heijer, 2021

© Антонова В.С., перевод на русский язык, 2023

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2023

КоЛибри^®

* * *

Это, без сомнений, лучшая книга по менеджменту из всех, что я читала за последний год! Она невероятно интересна – и в то же время сумеет удивить, разозлить, рассмешить вас и даже заставит узнать здесь самих себя.

Даниэль де Йонге, автор книг по медиа и менеджменту

Введение
Самая известная муха в мире

Естественной средой обитания самой известной в мире мухи является аэропорт Схипхол. Мужчины, вероятно, видели ее много раз, а женщины – возможно, никогда. Все-таки она не жужжит в воздухе и не выставляется в рамке под стеклом, как музейный экспонат, – она находится в туалете. Конечно, мы говорим об одной из тех мух, которых изображают в писсуарах. Впервые она появилась в аэропорту в начале 1990-х годов, но сама идея не была такой уж новаторской. В Стратфорде-на-Эйвоне можно полюбоваться писсуарами примерно 1880 года выпуска, на которых нарисованы пчелы. Типичный британский юмор, посколькуapis(«пчела» на латыни) звучит как то, ради чего британцы подходят к упомянутым объектам. Даже в голландской армии в 1950-х годах были горшки с мишенью на дне. Муха в аэропорту Схипхол выполняет ту же функцию: заставляет мужчин целиться точнее. Потому что прицеливаются они из рук вон плохо – особенно если их мучает джетлаг, – из-за чего уборщицы сбиваются с ног, чтобы надраить полы до блеска. Это влечет за собой дополнительные расходы для аэропорта и раздражает спешащих путешественников, которые вынуждены стоять перед закрытым туалетом, ожидая, пока закончится уборка. Муха нужна, чтобы джентльменам было куда целиться. И это работает: «сплэшбэк» – так называют то, что попадает на напольную плитку – уменьшился благодаря мухе примерно вдвое. Поэтому затраты на уборку также значительно снизились¹².

Вот почему эта муха разошлась по всему миру. Нам необходимо делать так, чтобы коллеги хорошо срабатывались, граждане соблюдали правила, а клиенты делали покупки. Стоматологу нужна уверенность, что вы пользуетесь зубной нитью, активисту – что вы поддерживаете благотворительность, а диджею – что вы поднимаете руки вверх на танцполе. Людям приходится заставлять друг друга двигаться и совершать определенные действия. Но как этого добиться, если аргументы и просвещение не работают? Угрозами? Принуждением? Возможно, эта стратегия подходит для силовых структур, но для рекламы шампуня вряд ли будет удачной. Что еще – взятки, подарки, скидки и бонусы? Иногда это работает как надо, но часто приводит и к обратным результатам (позже мы поговорим об этом подробнее).

И тут из-за угла появляются ученые-бихевиористы, такие как Ева, и создатели рекламных кампаний вроде Тима. И они обнаруживают, что эта простая нарисованная муха бросает вызов всем классическим законам воздействия на поведение человека. О них писали еще древние греки и римляне: если вы хотите изменить чье-то поведение, начните с хорошо подобранных, четко сформулированных и грамотно оформленных фактов и их аргументации (логос). Преподнесите их убедительно с эмоциональной точки зрения (пафос). И ясно дайте понять, почему вы заслуживаете доверия (этос). Звучит весомо и иногда действительно работает. Но потом появляется эта дурацкая муха и переворачивает все с ног на голову. Никаких наказаний или вознаграждений, знаний или аргументов, эмоций или обещаний – и все же желанное изменение поведения достигается³. Как это возможно? Муха в горшке часто приводится как хрестоматийный пример подталкивания. Нобелевский лауреат Ричард Талер определил его как небольшое изменение в окружающей среде, которое делает желаемое поведение более легким, приятным или более естественным. Сосредоточение внимания в моменте, кажется, не является результатом осознанного мыслительного процесса, а происходит будто бы автоматически, само по себе.

Если вдуматься, в этом нет ничего необычного. На самом деле на ваше поведение в любой отдельно взятый момент времени оказывают подспудное влияние разнообразные мелкие факторы – и часто они настолько незначительны, что вы ни на секунду о них не задумываетесь. В магазине вы выбираете известный бренд и готовы даже доплатить за него. В отпуск вы выбираете поехать туда, где гарантированно будет хорошая погода, а в поисках ресторана заходите в тот, где занято побольше столиков. В супермаркете сначала вы бросаете в корзину салат и помидоры, но на кассе рука сама кладет на ленту плитку шоколада. А возвращаясь домой, выбираете такой путь, чтобы шагомер показал в итоге чуть больше 10 000 шагов за день. Все это кажется совершенно естественным, но во всех этих случаях на ваше поведение влияет что-то, о чем вы почти не думали или не думали вовсе. Это сильное влияние незначительного фактора на человеческие поступки мы называем эффектом жужжащей мухи. Вдохновением для этого названия послужила та самая муха в туалете, а также эффект бабочки. Ну, знаете, бабочки, которая взмахивает крыльями во Флоренции и вызывает торнадо в Техасе посредством цепной реакции. Эффект жужжащей мухи, к счастью, гораздо более предсказуем. Поэтому его можно научиться распознавать, избегать, а зачастую и использовать целенаправленно.

Жужжащие мухи и их эффекты: как все устроено

Полезно знать: эффект жужжащей мухи – это не сложный механизм вашего мозга (хотя именно там он и возникает). Это всего лишь явление, которое повсеместно замечают исследователи. Смотрите: если направить стрелки на дорожных знаках вверх, пробок станет меньше. Видите ли, если переименовать эту рыбу, ее начнут заказывать и есть гораздо чаще! Общее между этими ситуациями в том, что нечто маленькое оказывает большое влияние на поведение. «Нечто маленькое» в этой книге мы называем жужжащей мухой. Часто подобные эффекты уже подробно изучены в науке и имеют терминологическое название. Мы придумали название сами, потому что оно помогает рассказать историю. Рекламщик Тим вместо ожидаемого «чтобы выделиться, мы должны сделать что-то отличное от конкурентов» говорит: «Мы должны сообщать об “эффекте фон Ресторфф”». Звучит хорошо, не так ли? Ученой Еве, вероятно, трудно донести до политиков фразу «люди любят ничего не делать», зато она определенно найдет отклик, сказав, что «из-за собственной инертности жители мегаполисов выбирают вариант, подразумеваемый по умолчанию». Короче говоря, запомните эти термины, если они показались вам полезными или симпатичными. В любом случае, мы пометили ихмушкой, чтобы вам было легче их найти. Также в конце книги есть соответствующий список.

Жужжащие мухи бывают самых разных форм и размеров. В этой книге мы познакомим вас со многими из них. От коварных жужжащих мух, заставляющих вас наполнять доверху корзину в супермаркете, до милых жужжащих мух, которые помогают безопаснее водить машину или практиковать более здоровый образ жизни. Мы покажем, каких жужжащих мух со стороны политиков, разнообразных соблазнителей и владельцев казино лучше избегать, а каких можно использовать самим, чтобы уговорить друзей составить вам компанию именно в вашем любимом ресторане или убедить ребенка доесть ужин до последней крошки. Тем временем мы также применяем эти эффекты на вас, пока вы читаете эту книгу. Не беспокойтесь, мы в основном предупреждаем, когда это будет происходить. Например, как насчетэффекта эффекта? Этот эффект жужжащей мухи сводится к тому, что люди скорее сочтут нечто интересным, если вы назовете это эффектом. Действительно, название этой книги мы выбрали неслучайно.

Сначала вот что

В этой книге мы делимся с вами множеством научных открытий и прилагаем все наши усилия, чтобы делать это ответственно и разумно. Мы хотим вдохновить и зажечь вас тем, как нас самих восхищает поведение людей и его научное обоснование. Для этого иногда нам приходится многое упрощать – не чрезмерно, но так, чтобы эта книга стала полезной и пригодной для чтения. Мы делаем это сознательно, иногда через небольшое сопротивление – ведь мы можем еще столько всего рассказать, – но всегда руководствуясь совестью. Поэтому, если вы хорошо разбираетесь в каком-то вопросе и сочтете нас немного недальновидными или поверхностными, вы, вероятно, окажетесь правы.

Например, не принимайте наши слова о мозге за отправную точку перед нейрохирургической операцией, но спокойно доверяйте нам в том, что связано с домом, садом или кухней. При этом стоит кое-что иметь в виду. Мы живем в золотой век бихевиористики, когда постоянно происходят новые открытия, которые порой переворачивают предыдущие с ног на голову. Несомненно, в последующих изданиях нам будет что скорректировать. Кроме того, бихевиористика работает иначе, чем другие естественные науки.Земля иногда вращается вокруг Солнца, а иногда нет? Безумие. Но к поведению такой подход применим: люди хотят одновременно вписываться в общество и выделяться из общей массы; любят все знакомое и тянутся к новому; любят иметь выбор, но ненавидят выбирать. Поведение человека, как и эффект жужжащей мухи, зависит от внешних обстоятельств. Поэтому всегда проводите эксперименты в лабораторных условиях или хотя бы найдите укромный уголок, выпустите жужжащую муху и понаблюдайте, происходит ли что-то иное, чем в другом углу, где мухи нет. Наконец, остерегайтесь эффекта золотого молота: о нем говорят, когда вы настолько увлекаетесь каким-либо решением, что считаете его наиболее оптимальным для любой проблемы. Жужжащие мухи – все же не панацея. Однако они увлекательны, полезны, опасны, забавны, а иногда и потрясающе эффективны. Поэтому скажем голосом Фрека Вонка⁴: «Давайте же что-нибудь поищем!»

Что происходит в Вегасе (происходит и в Вегхеле)

Добро пожаловать в мировую столицу жужжащих мух – Лас-Вегас. Здесь мы познакомим вас с семью семействами жужжащих мух. Потому что, прежде всего, в Лас-Вегасе можно найти самых искусных специалистов по самообману, лучших иллюзионистов в мире. Они царствуют в казино – на всеобщем обозрении, но особенно за кулисами казино. Мозг шепчет: у вас талант к азартным играм, вам часто везет, и вы знаете, когда остановиться, а обмануть вас не удастся. Прочитав первую главу этой книги, вы узнаете о себе много нового.

Первым делом в казино вы обязаны обменять деньги на фишки. Не из соображений безопасности, а просто потому, что с пластиковыми фишками легче расставаться, чем с деньгами, и вы не чувствуете при расчете фишками болезненного укола, как в случае с настоящими деньгами. Повсюду вы видите людей, которым везет. Потому что чем заметнее игровой автомат и чем понятнее устроен, тем чаще он выдает (маленький) приз⁵. Оказавшись внутри казино, вы мгновенно перестаете ощущать время.  Это делается для того, чтобы вы играли и тратили деньги без перерыва. Архитекторы намеренно спроектировали это заведение как лабиринт, откуда невозможно быстро найти выход, если вы уже провели там какое-то время. Толстый ко-

вер замедляет ваши шаги. Вокруг не видно никаких часов, за исключением швейцарских в витринах дорогих магазинов, где победители могут потратить выигрыш. «Дневной свет» исходит исключительно от нарисованного голубого неба – парижского, венецианского или любого другого – в зависимости от того, какую точку планеты владельцы данного казино решили воссоздать для своего интерьера. На LED-панели ведется обратный отсчет до очередного джекпота. Мигающие огни, постоянный звон автоматов, небольшие выплаты время от времени  – все это вызывает ощущение, что выиграть легко, нужно только еще немного поиграть.

Многие туристы покидают Лас-Вегас через несколько дней, перевозбужденные и мечтающие о покое и природе. Тим же, напротив, считает, что в этом городе полно природы, и с удовольствием устраивает там недельные сафари на жужжащих мух (кстати, не участвуя при этом в азартных играх). Однако те, кто остаются дольше или даже живут в Вегасе, часто попадают в беду. Не только казино, но и магазины, и аэропорт, и даже заправки полны соблазна для игроманов. В результате толпы зависимых от гэмблинга местных жителей продолжают убеждать себя, что следующая игра уж точно все исправит. Жужжащие мухи подобны библейской чуме, от которой нет спасения. Разве правительство не должно защищать этих бедняг?⁶

А, это же Америка. К счастью, в Нидерландах таких эксцессов не происходит! Мы люди рассудительные, поэтому в нашей стране с самообманом все не так удручающе. Мы совсем не поддаемся на чужие уловки. Правда же? Хм. Сходите в один большой мебельный магазин, например в тот, где продаются шкафы или кровати, которые вдобавок придется собирать самостоятельно. Его довольно сложно быстро пройти насквозь из-за всех этих запутанных маршрутов. А дневной свет вы там увидите? Да, на кассе, где от вас хотят, чтобы вы поторопились… А как насчет супермаркета, любимого интернет-магазина, вон той милой забегаловки или даже сайта налоговой инспекции? То, что происходит в Вегасе, происходит и в Вегхеле. И в повседневной жизни встречаются всевозможные факторы, которые пытаются повлиять на ваше поведение. Их главный сообщник – ваш мозг.

1. Наш мозг нас обманывает

Musca deceptionis, или Муха самообмана

Подвиды:М. d. vanitatis(муха завышенной самооценки), М. d. placebo (Муха плацебо), M. d. attributionis(Муха атрибуции). Эти виды мух практически не поддаются уничтожению и зачастую едва заметны человеческому глазу. Это первопредок остальных видов жужжащих мух: туда, где появляетсяMusca deceptionis, вскоре прилетают и другие.

Функционирование и контроль: в небольших количествах безопасны и порой даже полезны. В случае интенсивного резкого роста популяции взгляните в зеркало. В профессиональной среде рекомендуются нежные поглаживания M. d. vanitatis.

Знаете ли вы, что существует шесть различных версий этой книги? Правда, отличаются они только обложками. Обратите внимание, какого цвета обложка вашего экземпляра, потому что это многое говорит о вашей индивидуальности. Люди, которые, как и вы, выбрали красную версию, довольно уникальны. С одной стороны, они бывают очень открытыми и общительными, ведь красный – экспрессивный и эмоциональный цвет. Но с другой стороны, эти люди порой довольно замкнуты, себе на уме. К этой части вашей личности обращается «мозг» из мух на обложке. Это сочетание двух сторон действительно делает вас особенными. И только для таких, как вы, у нас есть крайне интересное инвестиционное предложение!

Окей, вы наверняка успели заметить, что что-то тут не так, – и вы абсолютно правы. В магазины попала книга с единственным вариантом обложки⁷. Но узнали ли вы себя хоть немного в этом психологическом портрете? Здесь нечего стыдиться. Вдохновением для этого примера послужил классический эффект жужжащей мухи – так называемый эффект Форера. На самом деле это не столько отдельный эффект, сколько совокупность расплывчатых утверждений, которые, как считают люди, применимы лично к ним, но не к остальному населению. Этим давненько пользуются прорицатели и хироманты. Даже сегодня социальные сети полны призывов в духе «поставь лайк, если ты интроверт И экстраверт!»⁸

Теперь мы прояснили происходящее, но вы все равно думаете: возможно, это и так, но ядействительно отношусь к тем, кто одновременно интро- и экстравертен. Не желая преуменьшать значение вашей уникальной личности: мы, люди, просто не знаем себя так хорошо, как нам кажется. Самые эффективные жужжащие мухи этим пользуются. Они работают с иллюзиями, слепыми пятнами и шаблонами, характерными для вашего мышления в какой-нибудь конкретной области. Поэтому, чтобы понять и научиться распознавать этих мух, сначала нужно с другого ракурса взглянуть на себя.

Самосохранение против самопознания

Вы уникальная личность, которая всегда делает осознанный и обоснованный выбор, опираясь на факты? Или ваш выбор – результат эволюции, работы генов, окружающей среды и специфики конкретной ситуации? Это не взаимоисключающие варианты; верный ответ – их комбинация. Сравните это с тем, как рождается музыка: ритм, мелодия, гармония и тембр соединяются вместе. Точно так же и ваше поведение обусловлено биологией, культурой, обстоятельствами и особенностями вашей личности. Между этими компонентами существует сложная взаимосвязь. Например, недостаток питательных веществ в утробе матери может повлиять на функционирование конкретных генов, увеличивая вероятность того, что во взрослом возрасте вы будете реагировать определенным образом при определенных обстоятельствах. Следовательно, люди контролируют собственное поведение лишь в ограниченной степени, как бы порой ни казалось, что всё наоборот. Войны, рабство, экологические катастрофы, поляризация общества – иногда решение этих проблем кажется предельно простым:можно же просто остановиться…К сожалению, фМРТ и ЭЭГ показывают все, что происходит в мозге, но кнопки перезагрузки там нет. Неважно, насколько вы образованны и открыты; невозможно просто взять и начать игнорировать 300 миллионов лет эволюции. Потому что, действительно, такие феномены, как трайбализм, самосохранение и краткосрочное планирование, развились в границах нашего вида не вчера. В лучшем случае мы способны научиться вести себя разумнее в отношении как приятных, так и менее приятных аспектов нашего поведения. И далеко не всегда это происходит рационально.

Классическая экономика предполагала, что люди, принимая решение, взвешивают все плюсы и минусы каждого варианта развития событий. Анализируя же решения, которые люди принимают на самом деле, современные поведенческие экономисты приходят к более детализированной картине. Безусловно, человеческий мозг постоянно прогнозирует и взвешивает предполагаемые плюсы и минусы различных вариантов. Однако логика, на которой завязан этот процесс, более древняя. Чувствуете порыв к немедленному действию безо всяких раздумий? Пускай в современных условиях ведения бизнеса это не сделает вас топ-менеджером, но в степях это спасало жизни вашим далеким предкам. Значит, этот импульс все еще зашит в вашем геноме, и вы стремитесь делать молниеносный выбор, гарантирующий, что ваши гены продолжат существовать в следующий момент времени. Зачастую это противоречит требованиям современной жизни. Например, когда нужно тщательно сравнить условия ипотечных кредитов и выбрать тот, который принесет чуть больше боли сейчас, но через тридцать лет сделает вас счастливым благополучным человеком. Словом, всякий, кто считает себя рациональным, может ошибиться. Но обратите внимание: в той же степени это относится и к тем, кто считает себя общительным, любящим или предприимчивым. Самый важный урок заключается не в том, что люди иррациональны, а в том, что нельзя доверять самоанализу. Мы знаем себя далеко не так хорошо, как думаем.

Сила самомнения

О том, насколько плохо мы знаем себя, свидетельствует, например, наша склонность себя переоценивать. Среднестатистический водитель считает, что водит лучше среднего. С математической точки зрения это маловероятно, но, по-видимому, это не мешает людям так думать. И потом, тут речь идет о чем-то вполне объективном: вы знаете, сколько у вас на счету лет без страховых случаев. Когда речь идет о нематериальных вещах вроде интуиции и реальности, люди довольно часто склонны себя переоценивать. Кто же не считает свою интуицию развитой, а взгляды – реалистичными? Мы постоянно оцениваем себя чересчур высоко; возможно, это немного неприятно читать, зато это помогает взглянуть на себя со стороны. Излишняя самоуверенность входит в перечень того, что делает нас людьми. И, как мы увидим далее в этой книге, у нее есть свои преимущества. Проблемы возникают лишь тогда, когда разыгравшееся самомнение приводит к неправильному выбору.

Печально известная история такого неудачного решения произошла в Питтсбурге 19 апреля 1995 года⁹. Некто Макартур Уилер ограбил два банка. Не самый умный поступок в любом случае. Но этот грабитель еще и решил замаскироваться с помощью лимонного сока. Уилер знал, что лимонный сок можно использовать в качестве невидимых чернил (детская забава: подержите написанное лимонным соком над нагревательным прибором, и надпись станет видимой), и поэтому предположил, что с лимонным соком на лице станет невидимым для камер наблюдения. По данным полиции, мужчина не находился под воздействием алкоголя или наркотиков. Эта история вдохновила профессора психологии Дэвида Даннинга и студента Джастина Крюгера исследовать, что стоит за такими решениями. Так появился широко известный эффект жужжащей мухи – эффект Даннинга—Крюгера.

Его действие можно описать так: те, кто поверхностно разбирается в каком-либо предмете, часто переоценивают свою экспертизу. Отчасти это связано и с более быстрым принятием решений, основанным на специфике работы памяти¹⁰. Это можно заметить во всех слоях общества. Рабочий-строитель считает, что вполне справится с управлением финансовым сектором – уж точно получше, чем те недоумки, которые там сидят, – и без колебаний пишет об этом в социальных сетях. Топ-менеджер уверен, что сможет сделать ремонт самостоятельно, а в итоге становится героем программы «Помогите, мой муж – мастер на все руки»¹¹. А как насчет топ-модели, которая после нескольких часов исследований поняла, в чем ошибается медицина? Удивительно в эффекте Даннинга – Крюгера то, что, если вы продолжаете обучение, сила эффекта снижается. Узнавая о предмете чуть больше, вы начинаете понимать, сколь многого по-прежнему не знаете. С каждой новой частицей знания у вас возникают «если» и «но»: не всегда применимо, требует дальнейшего исследования, невозможно утверждать с уверенностью… В результате вы утопаете в этих оговорках или становитесь настолько сдержанными, что предпочитаете вовсе промолчать, давая фору первой группе – тем, кто нахватались информации по верхам, зато полны уверенности в себе. И вот ничего не подозревающий зритель ток-шоу вдруг прислушивается к взгляду на перспективы перехода к устойчивой энергетике от актера из мыльных опер, искренне считающего, что его мнение настолько же ценно, насколько заключения научного комитета. Вы сами-то в это верите?Удивительно, до чего часто ответ оказывается положительным.

Самое подлое в завышенной самооценке – отсутствие предупреждения о ней со стороны интуиции. Именно интуиция допускает ошибку – и мы становимся уязвимыми перед уловками фокусников и разнообразных мошенников. Вы просто чувствуете, что непременно увидите, под каким из трех наперстков окажется шарик. Поразительно, но высокообразованные люди тоже регулярно попадаются на мошеннические трюки¹², например переводят огромные суммы интернет-вымогателям. Они отлично подкованы в своей области и автоматически экстраполируют свою экспертизу на всё остальное: мол, человек с моим уровнем интеллекта точно разберется, где правда, а где мошенничество. Не зря в английском языке для обозначения аферы есть устойчивое выражение “confidence game”, игра на доверие– эта игра ведется с вашей (само)уверенностью.

Как этому противостоять? В любом случае не думайте, что вы – то единственное исключение, которое в самом деле получит крупную сумму от нигерийского принца из спам-рассылок. Если сомневаетесь, спросите совета кого-нибудь из знакомых. Потому что других мы переоцениваем гораздо меньше, чем себя.

Не для самопознания, а для самосохранения

Мозг регулярно нас обманывает. Но почему? С нами что-то не так? Нет, конечно. Человеческий мозг эволюционировал, чтобы показывать наиболее полезную версию реальности, а это не то же самое, что наиболее точная картинка. Мозг принимает решения и при этом имеет пресс-атташе («сознательную» часть), который защищает эти решения перед внешним миром¹³. В любом обществе необходимо обладать определенными качествами, чтобы в него вписаться. Здоровой дозой уверенности в себе – но и достаточной скромностью. Конечно же, надежностью и, в зависимости от вашего возраста, статуса, гендера и культуры, определенной степенью жесткости или заботливости. Такие черты трудно имитироватьдолго: даже самый талантливый актер иногда выходит из образа. Поэтому самый разумный подход для вашего мозга – просто заставить вашего внутреннего пресс-атташе поверить в то, что вы представляете собой именно это, а не что-то иное. Тогда и другие люди, скорее всего, поверят в это¹⁴. Такова сила самообмана. Самые опасные демагоги и лидеры культов настолько твердо верят в придуманную ими историю, что способны околдовать ею окружающих.

Через ту же оптику можно смотреть на собственный внутренний монолог. Есть версия, будто это подойдет для подготовки к возможным переговорам¹⁵¹⁶. Не берете ли вы слишком много яблок из общей корзины тайком ото всех? Ваш мозг заранее готовит аргументы для спора, который может спровоцировать такое поведение: «Я очень голоден, потому что много работал». Постепенно тихий голос развивается в законченную историю о том, как вы устроены, подчеркивая сильные стороны и показывая слабые в выгодном свете¹⁷. Такие объяснения с точки зрения эволюции, какими бы правдоподобными они ни выглядели, трудно доказать. Но нам нравится сама идея о том, что образ, который мы, люди, воспринимаем как собственное «я», возможно, сформировался в процессе эволюции как уловка, которая позволяет избежать унизительного нытья и оправданий. Одно можно сказать наверняка: сознание мало что знает о работе мозга. И да, это касается и того тихого голоса у вас в голове, который говорит: «Я точно узнаю эту черту в своем начальнике, коллеге, матери, брате… но мне это не свойственно». Так что не спешите доверять этому внутреннему голосу. Для энтузиастов существуют медитативные практики, которые могут в этом помочь.

Выходит, точность нашего самовосприятия оставляет желать лучшего, и мы систематически себя переоцениваем. Но ради кого мы держимся за это радужное представление о себе? Ради себя или ради внешнего мира? Экономист из Амстердамского университета Йоэль ван дер Виле изучил этот вопрос совместно с немецким коллегой¹⁸. Они искали ответ на следующий вопрос: нравится ли нам представлять себя в чересчур выгодном свете, несмотря на то, что реальность порой больно возвращает нас с небес на землю? Или же мы погружаемся в самообман, потому что самовозвеличивание полезно во взаимодействии с внешним миром?

В первую очередь исследователи выяснили, что люди чаще всего переоценивают себя, когда им это выгодно. Испытуемые в этом исследовании сначала должны были пройти тест на интеллект, а затем указать, насколько, по их мнению, хорошо с ним справились. Как и в случае с водителями, большинство оценили себя выше среднего. Затем им выдали результаты, но по-разному их прокомментировали. Одним участникам заявили: «Да, ваш балл выше среднего!», даже если это отличалось от реальности. Затем им лучше удавалось в чем-то убедить других, чем тех, кто получил такой же результат, но отрицательную обратную связь. И даже казалось, что люди это подспудно осознают. Те, кто знал, что им предстоит убеждать другого человека в своей сообразительности, уже оценивали себя несколько выше¹⁹.

Попробуйте повторить это дома

Коллективная игра. Раздайте домочадцам (коллегам, друзьям) по ручке и листу бумаги. Попросите их оценить в процентах свой вклад в общий проект: ведение домашнего хозяйства, организацию ежегодных поездок на природу или то, как часто они берут на себя большую ответственность. Сумма этих чисел, в зависимости от размера группы, в итоге приблизится к 150 %, потому что каждый ее участник переоценивает личный вклад в общее дело. Пообсуждайте результаты и через 15 минут снова задайте группе тот же вопрос. Большинство немного скорректирует число в меньшую сторону, но общая сумма все равно превысит 100 %.

Главный вывод заключается в том, что люди переоценивают себя в социальных ситуациях даже чаще, чем в любых других, и что в этом есть смысл. Блефуем мы только ради других!²⁰

Закон Острова искушений

Итак, на наше поведение влияет ситуация, в которой мы оказались. Но ведь определяющим фактором является все-таки личность, не правда ли? Многие думают именно так. И это определенно верно в отношении участников одного из наших любимых научных экспериментов – реалити-шоу«Остров искушений», в ходе которого парам приходится преодолевать различные искушения. Участники заведомо уверены, что сохранят верность друг другу во что бы то ни стало – потому что принципы верности делают их теми, кто они есть. Но когда они оказываются на вилле, где проходят съемки, мир вдруг начинает выглядеть совсем иначе. Тепло, солнце, коктейли, роскошь… сколько же жужжащих мух кружит по всему этому острову. Перед ним и его искушениями почти невозможно устоять. Обстоятельства побеждают участников снова и снова.

Не всякий из нас захочет записаться на участие в реалити-шоу для мужчин и женщин с сомнительными искушениями. Но давайте начистоту: вы когда-нибудь рисковали сделать в отпуске что-то такое, на что не согласились бы дома? Тогда вы не одиноки.

В свое время Тим работал над правительственной кампанией «разумных путешествий». Одной из их целей было, например, помешать нидерландцам, неукоснительно соблюдающим правила дорожного движения дома, садиться нетрезвыми за руль арендованного автомобиля на отдыхе. Другой контекст – другое поведение. На самом деле ничего странного в этом нет. Естественно, в спортзале вы ведете себя иначе, чем в церкви, с партнером – иначе, чем с начальником, на школьном дворе – иначе, чем в ночном клубе. Все это понимают. И в то же время постоянно недооценивают степень влияния ситуации.

Когда мы намереваемся вести здоровый образ жизни, работает тот же принцип. Бросить курить, пить меньше алкоголя, чаще заниматься спортом – люди пытаются сделать это снова и снова, полагаясь только на силу воли, на характер. Но если вы знаете о влиянии обстоятельств, то понимаете, что гораздо эффективнее изменить их. Возможно, самое главное значение свободы воли заключается в свободе влиять на свое окружение. Например, просто не держать в доме чипсы вместо того, чтобы изо всех сил пытаться устоять перед ними. Если вы действительно хотите хранить верность своему партнеру, лучше будет поселиться в хорошем отеле вдвоем. Тогда весело провести время вам поможет не роскошная вилла, а обстановка.

Обманули обманщика?

После американских выборов в 2016 году вокруг компании Cambridge Analytica поднялся большой шум. Они использовали всевозможные данные от Facebook²¹, полученные законным или не вполне законным путем, чтобы выстроить таргетированную рекламу по психологическим характеристикам пользователей. Людям показывали именно ту причину для голосования за Трампа, которая соответствовала их профилю. Легко тревожитесь? «Не дайте Америке погибнуть!» Вы открытый человек? «Откройте будущее для Америки!» Тем временем бывшие сотрудники компании на лекциях рассказывают, как это сделать. Данные, полученные от Facebook, используются для классификации людей по модели личности «большая пятерка» – одной из редких классификаций, которая, по мнению многих психологов, действительно имеет смысл²². Собрав несколько тысяч ваших лайков, система способна предсказать результат вашего психологического теста лучше, чем ваш партнер. Как следствие, вам показывают рекламу, которая должна эффективно в чем-нибудь убедить именно вас. Ученым было любопытно, подтвердились ли эти утверждения. В самом деле, они убедились, что реклама, соответствующая психологическому профилю пользователя, действительно усиливает намерение проголосовать за кандидата²³.

Однако есть сомнения в том, насколько сильно это влияет на поведение. Эксперт Трампа по социальным сетям Брэд Парскейл дистанцировался от подобных практик, по крайней мере, на время следующей предвыборной кампании. Не из-за их неэтичности (не забываем: речь о советнике Трампа), а из-за того, что счел их недостаточно эффективными. Во время выборов 2021 года CDA²⁴ сделали большую ставку на тысячи вариантов рекламных объявлений в социальных сетях, но ожидаемый «эффект Вопке»²⁵ не оправдал себя. Возможно, Cambridge Analytica обманула не столько электорат, сколько собственных «неправильных» клиентов?

Увидишь, когда станет выгодно

В одном случае люди ясно видят и остро ощущают влияние обстоятельств: когда дела идут плохо. Те, кто допустил ошибку, не сдержал обещания, предал доверие, вдруг без труда признают влияние обстоятельств на свое поведение. На обстоятельства даже возлагают вину по умолчанию, постфактум: «Это не я какой-то не такой, я просто увлекся». Это хорошо известная закономерность – фундаментальная ошибка атрибуции.

Спросите успешного предпринимателя, в чем его секрет, и он, скорее всего, ответит что-то вроде: «По натуре я трудоголик». Значит, его личностные характеристики определяют его поведение! Но если тому же человеку придется извиняться за промах, скажет ли он: «По натуре я человек, который поступает по-дурацки»? Нет, обычно говорят что-нибудь типа: «Я был в трудном положении и из-за стресса сделал то, чего в обычной жизни не делаю». Однако, как ни странно, во внешнем мире зачастую все воспринимается с точностью до наоборот. «Ему очень везло в карьере, но теперь вы видите, какой он на самом деле придурок». Если вы двигаетесь по «выделенке», это разовая экстренная ситуация, потому что вы не по своей вине страшно опаздываете на очень важную встречу. А что о вас подумает случайный прохожий, увидев, что вы проехали на красный свет с каменным лицом? Избежать такой фундаментальной ошибки атрибуции трудно. Но, по крайней мере, теперь вы знаете, что не стоит слишком серьезно относиться к жизненным урокам, взятым из автобиографий успешных людей. И что иногда стоит прикусить язык, прежде чем объяснять свой успех или неудачу какой-то одной причиной.

Что ж, значит, мы не так умны, как о себе думаем, раз не прислушиваемся к обратной связи и ставим любое достижение в заслугу исключительно собственной личности. Но мы хотя бы честно говорим об этом, да? К сожалению, степень честности тоже во многом зависит от ситуации. В своем подкасте²⁶ Дэн Ариели, один из ведущих исследователей темы самообмана, приводит пример, доказывающий, что честность и самообман – это скользкая дорожка:

«У меня есть физические ограничения. Но не критичные. Я стоял с другом в длинной очереди у стойки регистрации и попросил его достать мне инвалидное кресло. В этом не было необходимости, но так мы зарегистрировались гораздо быстрее. Ладно, я сжульничал. Я сидел в инвалидном кресле, и моему другу пришлось нести меня на руках до места в самолете и в туалет. Но я сидел на месте 37D или что-то типа того, поэтому ничего не пил в течение всего полета. После этого, будучив образе и совершенно расстроенный, я пожаловался в авиакомпанию на то, что их отношение к людям в инвалидных колясках просто унизительно».

Ариели пересказывает эту ситуацию не просто как неловкий анекдот. Он раскрывает суть самообмана: не только хвастовство, но и ложь работает лучше всего, если вы сами в них верите. Так человек становится на этот скользкий путь. Он может «продать» этот обман, прикинувшись кем-то другим, ведь его физические возможности в самом деле несколько ограничены. Ариели предполагает, что ваше представление о себе и способность его поддерживать – решающий фактор в управлении вашим поведением. И вот снова вокруг жужжат мухи. Например, люди буквально избегают ситуаций, когда требуется пожертвовать деньги. Если перед супермаркетом стоит сборщик с коробкой, все просто проходят мимо него. Но если в ходе эксперимента прохожие видят, как сборщик устанавливает зрительный контакт и обращается к прохожим, примерно каждый третий меняет траекторию и идет другим путем²⁷. Никому не нравится быть тем, кто говорит «нет» благотворительности.

Знакомо? Или не верится, что окружающая среда и ваше представление о себе так сильно влияют на поведение? Второе вполне естественно, ведь люди уверенно²⁸ предпочитают обманывать себя²⁹³⁰.

Жужжащая муха, которая ничего не делает и все равно работает

На Amazon можно купить много удивительных вещей. Но наш фаворит – Zeebo. Вот его слоган: «Чистое и честное плацебо для немедленного эффекта». Это безрецептурные таблетки-плацебо для «снятия симптомов, концентрации, ясности ума, энергии и спокойствия». А если у вас есть сомнения в том, работают ли они, почитайте отзыв довольного клиента с ником Oshe. Он поставил Zeebo четыре звезды и оставил отличную рецензию: «И правда хорошее плацебо […] делает то, что и должно».

Плацебо– особая категория жужжащих мух самообмана. Вы наверняка знаете об их функционировании в области медицины. В основном их используют при проведении испытаний, чтобы сравнить действие настоящего лекарства с реакцией на пустышку. Наверняка вам также известно, что некоторые пациенты более восприимчивы к эффекту плацебо. Организм настолько хорошо его предчувствует, что пациент действительно ощущает снижение боли или рост энергии. Эффект плацебо уже некоторое время является предметом исследований. Томас Джефферсон писал в 1807 году, что его друг-врач добился больших успехов в применении капель подкрашенной воды. Во время Второй мировой войны медики использовали плацебо, когда заканчивались настоящие лекарства, иногда достигая на удивление хороших результатов.

Конечно, ампутированная нога из-за плацебо не отрастет. Но при жалобах на боль, стресс или вялость эффект может ощущаться. Есть несколько способов повысить эффективность плацебо – например, увеличить его цену или предложить втереть плацебо в кожу, сделать инъекцию или даже малоинвазивную процедуру: разрезать, зашить – и готово. Плацебо белого цвета лучше помогает от головной боли, красное дает больше энергии. Кроме того, если в инструкции перечислено много побочных эффектов, люди утверждают, что эффект оказывается более сильным. К сожалению, порой им приходится иметь дело с эффектомноцебо. Это происходит, когда люди, принимающие плацебо, испытывают побочные эффекты настоящего исследуемого препарата. Более того, даже когда люди знают, что принимают плацебо, их клинические показатели лучше, чем у тех, кто не принимает ничего. До какой же степени эксперимент приобретает метаизмерение: мозг ожидает эффект плацебо и сам создает соответствующий опыт!

Конечно, мы не рассчитываем, что каждый читатель этой книги сейчас отвлекся, чтоб заказать коробку плацебо с Amazon. Тем не менее есть большая вероятность, что вы часто испытываете эффект плацебо в повседневной жизни, даже не осознавая этого. Вообразите следующую ситуацию. В офисе сидят два сотрудника. Одному слишком холодно, и он поворачивает ручку термостата. После этого другому становится слишком жарко. Оба недовольны и не стесняются в выражениях, постоянно поворачивая ручку туда-сюда. Но в конце концов они добиваются температурного показателя, который комфортен им обоим, – идеальной рабочей температуры. Тогда они приклеивают к термостату желтый стикер с надписью «Не трогать!». Видели такую ситуацию со стороны или сами в нее попадали? В таком случае никогда не снимайте термостатический шкаф со стены. Потому что есть шанс, что он пуст, а за ним голая стена. Вы вместе с собственной терморегуляцией стали жертвой эффекта плацебо. Это происходит чаще, чем можно представить. В США журналисты спросили специалистов по кондиционированию воздуха, устанавливали ли они когда-либо плацебо-кнопки; из 71 респондента 50 сказали «да»³¹. А как насчет кнопки принудительного закрытия дверей в лифте: она действительно закрывает двери? Или они закрываются сами по себе? А что по поводу переключателей на светофоре? Например, во всем Нью-Йорке 3250 кнопок для пешеходов. И 2500 из них технически никак на светофор не влияют. Всё, что они делают, – внушают пешеходам, что те каким-то образом могут управлять временем ожидания на светофоре, и это в свою очередь может снизить вероятность того, что кто-то из них опрометчиво побежит на красный, рискуя угодить под машину.

В том и заключается примечательная черта данной категории эффектов жужжащей мухи: плацебо ничего не делают, но при этом работают³².

Вы же видите, что это работает

Технически это не плацебо, но нечто родственное ему: жужжащие мухи, которые ничего не делают, зато ощущение вызывают противоположное. Легенда рекламы Джерри Делла Фемина рассказывает в своих мемуарах об инновационном продукте, который потерпел неудачу на рынке: антибактериальном очищающем средстве для лица, которое не щиплет кожу. Через некоторое время стало ясно, что пользователи на самом деле ценили жжение от спирта на собственной коже: так они чувствовали, что средствоработает.Сегодня продуктовые разработчики учитывают это желание клиентов как стандарт по умолчанию. Поэтому зубная паста покалывает во рту сильнее, чем это необходимо, а многие лекарства от кашля специально имеют более неприятный вкус, чтобы вы отличали их от всего остального. В маркетинговых кругах хорошо известна история о том, что Coca-Cola Light, которая остается популярной у многих женщин, намеренно чуть более водянистая на вкус, чем Coca-Cola Zero, которую чаще предпочитают мужчины. Анализ потребительских панелей показывает, что женщинам нравится выбирать продукты с пониженным содержанием сахара и думать, что они тем самым заботятся о своем здоровье. В техническом мире на такие эффекты обращают еще меньше внимания. Например, Microsoft удалила кнопку «Сохранить» из веб-версии Word, потому что в ней сохранение изменений в документах происходит автоматически. При этом, однако, в компании забыли, какие эмоции дарила эта кнопка: уверенность в результате и чувство удовлетворения, когда завершаешь работу.

В Peugeot вам будет комфортнее

Бренды в некотором смысле создают идеальный эффект плацебо. Устройте слепую дегустацию – и самая продаваемая кола окажется не самой вкусной³³. Покажите этикетки, и внезапно выяснится, что разрекламированный напиток действительно нравится людям больше остальных. Любители пильзенского пива зачастую даже не могут распознать свою любимую марку во время слепых тестов. Особая категория в этом смысле – высококачественный звук: штекеры из 24-каратного золота, кабели для динамиков, которые стоят больше, чем новый семейный автомобиль… Меломаны клянутся, что слышат большую разницу, как только меняют комплектующие. Из уст в уста передаются слухи о человеке, у которого после перехода на экологическую (возобновляемую) электроэнергию музыка перестала звучать так же хорошо, как раньше! Вы уже наверняка чувствуете, к чему мы ведем: слепые тесты практически не обнаруживают доказательств этому. Кабель за 5 евро из отдела распродаж дает такой же хороший звук³⁴. Тем не менее пользователи, не участвовавшие в слепом тестировании, получают огромное удовольствие от прослушивания музыки через дорогостоящие стереосистемы. Эта жужжащая муха обходится недешево, но в то же время, если человек может себе это позволить и ему это нравится, почему бы и нет. Однако на вашем месте мы бы не стали брать кредит на новую аудиосистему. В случае сомнений проведите для начала слепое тестирование.

Можно избегать влияния плацебо на вашу жизнь, но можно и извлекать из них пользу. И для этого вовсе не обязательно обращаться к врачу. Берите пример со звездных шеф-поваров, потому что они очень хорошо разбираются в жужжащих мухах. Стильные приемчики; рассказ о тибетском монастыре, который вдохновил их на создание этого молекулярного лакомства; мишленовская звезда на фасаде – и не успеете вы попробовать кусочек поданного блюда, как ваш мозг уже будет точно знать, чего ожидать: сложного, многослойного, удивительного вкуса. В битве за звезды шеф-повара заходят все дальше. Как насчет наушников, в которых звучит подходящая фоновая музыка для поедания устриц? Безусловно, люди вроде вас на такие уловки никогда не поддаются. Но устрицы и впрямь были восхитительны! Поэтому подайте своим гостям хорошее, но непритязательное вино, перелив его в шикарную бутылку, и они ощутят поистине изысканный вкус³⁵. Исследования мозга показывают, что представление о стоимости вина влияет на степень наслаждения³⁶. Этот эффект выходит за рамки самоубеждения; стимул поддельный, но опыт-то настоящий. Так что переложите морковку для ребенка в красочную упаковку от фастфуда, и увидите: он съест ее с удовольствием.

Чего не знаю…

Приятный научный термин для обозначения самообмана – «стратегическое невежество». Сознательно ли люди закрывают глаза на нежелательную информацию? Чтобы выяснить это, ученые провели несложный эксперимент. Испытуемым предлагали еду и выбор, узнавать или нет количество калорий в ней. Выяснилось, что минимум 46 % не вскрыли конверт с информацией о калориях. Очевидно, они предпочитали есть без чувства вины. И самообман – простите, стратегическое невежество – на этом не заканчивается. Потому что лишь 19 % испытуемых из другого эксперимента на вопрос ученых о том, как бы они поступили в таком случае, ответили, что не стали бы открывать конверт. Таким образом, мы обманываем самих себя даже относительно того, до какой степени мы обманываем самих себя³⁷. (Кстати, видели ли вы документальный фильм «Скотозаговор» о вреде, который производство мяса наносит земле и воде? Он крайне убедителен – после него вам больше никогда не захочется мяса. Ссылку вы найдете в примечании.)³⁸³⁹

Мозг как сообщник

Теперь вы понимаете, что мозг часто вас обманывает. Значит ли это, что впредь вы уже на его удочку не попадетесь? Достигли ли вы теперь «высшего уровня осознанности»?

К сожалению… осознание того, что в вашем мозге происходит сбой, не означает, что его можно избежать. Лучшая тому иллюстрация – оптические иллюзии. Сколько бы раз вы себе ни сказали, что линии на иллюстрации ниже имеют одинаковую длину, глазам будет казаться совсем иначе. Это осознание лежит в основе всей остальной части этой книги. Потому что именно этот автоматический, неизбежный самообман делает мозг чувствительным к эффекту жужжащей мухи.

Попробуйте повторить это дома

Ваши дети не доедают еду до конца? Поможет иллюзия Дельбёфа. Подавайте еду для ребенка в самой большой тарелке, какая только найдется в доме. Порция обычного размера в этом случае покажется ребенку намного более посильной. Если удвоить размер тарелки, то будет съедено на 41 % больше⁴⁰. Это работает и в обратную сторону – вот почему в ресторанах, работающих по принципу шведского стола, тарелки совсем крошечные.

Ваш мозг – подлый сообщник всех, кто хочет изменить ваше поведение так, как это нужно им. Оптические иллюзии в этом помогают. Взять хотя бы дорожное движение. Как заставить людей ехать медленнее? Знаками, штрафами, камерами, специальными кампаниями? Но можно, например, и с помощью иллюзии. Мозг обманывает вас и говорит, что дорога сужается. На самом деле это не так, но вы автоматически начнете снижать скорость. То же самое верно и для 3D-зебры, которая нарисована с помощью технологий и, отбрасывая тень, кажется парящей над дорогой. Мозг показывает вам препятствие, нога нажимает на тормоз. Похожая уловка встречается в гостиничном и ресторанном деле. Один и тот же объем напитка в более узком бокале с толстым дном кажется гораздо больше. Мозг передает сигнал о том, что стакан более полон, поэтому вам кажется, что он и стоить должен дороже. Можно таким образом использовать самообман в качестве соучастника в реализации собственных замыслов: купите тарелки меньшего размера, и вы действительно станете есть меньше. За самыми причудливыми жужжащими мухами этого типа придется отправиться в Диснейленд. Некоторые здания здесь полуэтажные и таким образом намеренно создают ложную перспективу, из-за которой вашему мозгу улица кажется длиннее и внушительнее, чем на самом деле, – с этим огромным волшебным замком в конце. Те, кто проехали долгий путь, простояли в очереди под палящим солнцем и заплатили целое состояние на кассе, заходят внутрь и вдруг обнаруживают себя в земле обетованной: все это того стоило! Возможно, эта хитрая компания и манипулировала вами, но ваш мозг стал как минимум ее соучастником.

Перед «парящей» зеброй водитель тормозит быстрее, чем перед дорожным знаком

Попробуйте повторить это дома

Заполните пробелы в словах:

Какими буквами вы заполните пробелы и какие слова получатся, РУКА и РЕКА? Многие так и сделают. Контекст определяет ожидания, мозг дополняет остальное. Иначе говоря, подсказки ЧАСТЬ ТЕЛА и ВОДА уже направили ваши мысли в определенном направлении. Это пример прайминга.

Осторожно, прайминг!

На мероприятиях никогда не берите холодный напиток в правую руку! Потому что человек, подающий теплую руку для рукопожатия, воспринимается как более добросердечная личность. Если вы напечатаете резюме на плотной бумаге, HR-отдел решит, что вы кандидат с более весомым опытом. А когда в новостях появляется информация о высадке на Марс, то растут и продажи батончиков Mars. Все это, конечно, хорошие примеры. Но будьте осторожны, ведь в исследованиях, связанных с праймингом, хватает спорных моментов. Некоторые нашумевшие эксперименты проводились на очень небольшой выборке. И если их проводить заново, можно получить разные результаты. Возможно, исследователи поспешили с выводами. Если вы вникнете в истории о скрытой рекламе (знаете, с этими крошечными скрытыми посланиями в фильмах, из-за которых мы бежим покупать попкорн), у вас голова пойдет кругом. Первые опыты вызвали огромный общественный резонанс и требования запретить этот вид промывания мозгов. Однако несколько лет спустя оказалось, что тесты исследователей – подделка, мошеннический трюк, чтобы скрыть рекламу. Но не спешите вздыхать с облегчением: в 2006 году исследователи из Утрехтского университета попробовали провести настоящие испытания⁴¹. И им удалось в лабораторных условиях повлиять на поведение испытуемых с помощью изображений, появляющихся всего на мгновение. Однако попытка британских исследователей воспроизвести это исследование за пределами лаборатории ни к чему не привела. В общем, прайминг бесспорно существует, но мы пока недостаточно хорошо понимаем, как именно он работает. Поэтому просим вас не спешить с далекоидущими выводами при чтении исследований на эту тему.

Тем не менее из этой главы вы узнали, что в процессе эволюции мозг научился вас обманывать. Отчасти это происходит из-за желания найти легкий путь, когда мозг делает выводы, не всегда соответствующие действительности (например, из оптических иллюзий). Большая часть самообмана исходит от пресс-атташе в вашем мозгу. Из-за этого мы часто переоцениваем себя: вспомните о водителях, которые считают, что их качество вождения выше среднего, об эффекте Форера и эффекте Даннинга – Крюгера. Вы увидели, в каких случаях убеждаете себя, что ваш успех – исключительно ваша заслуга, а в неудаче виноваты обстоятельства, в то время как относительно поступков других людей ваше мнение формируется с точностью до наоборот; это фундаментальная ошибка атрибуции. Вы обнаружили, что плацебо встречается не только в медицинских экспериментах, но и на работе, в лифте и за обеденным столом. А еще вы прочли, как на этой особенности наживаются компании, используя ваш обманывающийся мозг в качестве своего сообщника.

Теперь вы можете с подозрением оглядеться вокруг и сокрушить ментальной мухобойкой воображаемых жужжащих мух над вашей головой. Они повсюду! Впрочем, расслабьтесь: иногда их можно избежать, а порой – даже использовать в своих целях. Желательно, конечно, со всей ответственностью. Если же из этого ничего не выйдет, по крайней мере, вы их опознаете и усмехнетесь. Как все это работает, мы расскажем в следующих главах. Доверьтесь нам. Мы бы не стали вас обманывать, правда же?

2. Власть удобства

Musca inertiae, или Ленивая муха

Подвиды:M. i. optionis (свобода выбора), M. i. default (выбор по умолчанию), M. i. habitus (привычка), M. i. simplicitatis(простота).

На первый взгляд это маленькая невзрачная муха, которую часто игнорируют. В действительности же это грозный естественный враг желательного поведения и добрых намерений. Такие мухи роятся вокруг голов беспринципных политиков и часто встречаются в супермаркетах, но в последнее время залетают и в правительственные учреждения. С ними невозможно бороться, но если обращать на них внимание, можно научиться избегать их.Musca inertiae полезны для борьбы с нежелательными ситуациями – от нездорового выбора до задолженностей по счетам. Девиз:не баг, а фича.

В 2014 году на рынок вышел замечательный стартап. Целевая аудитория washboard.co – люди, которые пользуются услугами прачечных. Для этого нужны монеты, с которыми мы все реже контактируем. Можно, конечно, откладывать их в копилку, обменивать в банке или специальном автомате – но с этим много хлопот. Washboard.co заполнил пустующую нишу на рынке, предложив удобный сервис подписки. Всего за 27 долларов пользователь получал целых 80четвертаков в месяц! И да, вы верно посчитали: это 20 долларов. Washboard.co продержался недолго, но не из-за отсутствия клиентов. Создатели стартапа столкнулись с финансово-юридическими проблемами (надеемся, они были связаны с отмыванием денег). Основатели Washboard.co, по крайней мере, убедились в одном: люди готовы пойти на многое, чтобы избежать небольших хлопот. И отсюда вытекают опасные свойства жужжащей мухи.

Добро пожаловать на путь наименьшего сопротивления

Известный маркетинговый слоган гласит: начни с «почему». В этой главе мы подвергнем его проверке на прочность. Спросите людей о чем-то в целом приятном, забавном, хорошем, разумном или осмысленном для них: почему они этого не делают? Начните с «почему нет». Ответ может скрываться в глубоко укоренившемся психологическом сопротивлении, но часто всё немного поверхностнее: действие, о котором вы спрашиваете, требует от них слишком больших усилий. Потому что мозг всеми возможными способами избегает усилий. Дело может быть в требуемой физической нагрузке – взять хотя бы размен монет, отправку квитанций, разные бюрократические дела или что-то элементарное: наклониться, встать на носочки. Исследователям в Рейкьявике удалось удвоить продажи чипсов одного бренда в тестовом магазине. В мире маркетинга это олимпийское достижение. Но как? Была ли у них креативная кампания? Умная стратегия, которая изменила отношение людей к чипсам? Ни то ни другое. Они просто переместили пакетики с нижних полок на средние, так что они оказались на виду и под рукой. Хотя компаниям нравится видеть в постоянных покупателях преданных фанатов бренда, но если ради привычной упаковки придется согнуть колено, человек скорее возьмет чипсы конкурента, которые лежат поудобнее. Мозг выбирает путь наименьшего сопротивления.

Естественно, компаниям такое положение вещей на руку. Они облегчают людям выбор своего продукта. В кулуарах супермаркета у вас по соседству проходят жесткие переговоры между производителями, которые хотят, чтобы их продукция размещалась на стеллажах с большой проходимостью, красивых местах на полке и – в идеале – на уровне глаз, потому что «уровень глаз = уровень покупки». Упаковку делают такой, чтобы ее было легко взять в руки (например, удобное ведерко с помидорами) и чтобы она оставляла как можно меньше сомнений относительно содержимого. Крупные производители разрабатывают целые «полочные концепции», пытаясь доказать ритейлерам, как лучше всего организовать выкладку в отделе пива или пакетированного супа – конечно, так чтобы их продукция оказалась в выигрыше. Помимо любых потенциальных физических неудобств, компании любят избавляться и от необходимости в умственных усилиях покупателя. Они устраняют сомнения аудитории, распространяя информацию о бренде, размещая обнадеживающие знаки качества и предлагая всевозможные гарантии.

За пределами коммерческой деятельности мир до недавнего времени выглядел совсем иначе. Сотрудники многих организаций и агентств думали об удобстве целевой аудитории в последнюю очередь. В основе этого явления лежат разные факторы, но выделяется среди них один –слепота жужжащей мухи. Компании и организации зачастую не осознают, насколько большое влияние может оказать нечто незначительное. Например, небольшие усилия, которые вынуждают граждан вовремя оплачивать штрафы. Если заплатить с опозданием, плательщик еще больше увязнет в долгах и получит еще более обременительные счета. В конечном итоге это может привести к катастрофическим последствиям – кабинеты министров терпели крах и из-за меньших скандалов, чем дела о льготах. К счастью, времена меняются. В последнее десятилетие муниципалитеты и представители органов исполнительной власти много говорят о подталкивании. Термин ввел Ричард Талер, автор бестселлера «Nudge. Архитектура выбора»⁴²⁴³. Суть подталкивания (англ. nudging) такова: желаемое поведение можно стимулировать, сделав этот вариант выбора простым, очевидным и, если получится, даже забавным. Например, сделать основным раздел со здоровой пищей в меню корпоративной столовой, или наклеить на лестницу симпатичные стикеры с указанием количества калорий, которые сжигаются при каждом шаге, или же превратить эту лестницу в веселое пианино, которое играет музыку, пока кто-то поднимается или спускается. А в том, что касается налогов и штрафов, хватит даже частично предзаполненной формы или удобного напоминания об уплате налогов в приложении – и тонкого намека, что большинство ваших соседей уже внесли оплату, таким образом используя подсознательное чувство принадлежности к группе⁴⁴.

Об этичности и эффективности подталкивания можно спорить бесконечно. В конце книги мы еще вернемся к этому вопросу. Но одно можно сказать наверняка. Если что-то можно упростить еще больше, значит, в настоящий момент вы усложняете это больше необходимого. По аналогии с nudge тот же Ричард Талер назвал этоsludge (англ.грязь, осадок, ил).Там, где подталкивание делает желаемое поведение легким, веселым и самоочевидным, увязание приводит к обратному эффекту. Целевая группа должна словно пробраться через плотный, замедляющий движение слой ила, чтобы достичь своей цели. Мы сто раз сталкивались с этим эффектом, делая покупки. Например, имея дело с кешбэком. На рекламном баннере написано: выгода 25 евро!И мелким шрифтом внизу: сначала заплатите полную стоимость, а затем запросите возврат 25 евро. Небольшое усилие, скажете вы, вполне заслуженное. Тем не менее это один из самых прибыльных видов рекламных акций для производителей, потому что большинство покупателей – согласно некоторым книгам по маркетингу, целых 40 %! – никогда не просят вернуть деньги. Использование бонусов люди откладывают до тех пор, пока не станет слишком поздно. Подарочные сертификаты и программы лояльности с начислением баллов также приносят немалый доход. Но, безусловно, маркетологи любят приложить еще немного усилий, чтобы усложнить использование бонусов для клиентов. Именно поэтому условия акций кишат жужжащими мухами. Запросить возврат денег можно только в течение двух месяцев после покупки, при этом потребуется оригинал чека и штрих-код, который был на упаковке, или же – если вы как маркетолог осмелитесь выдвинуть такое условие – наклейка на задней панели телевизора, который к тому времени уже два месяца как будет намертво привинчен к стене. С каждой новой жужжащей мухой процент людей, достигших финиша, уменьшается, а прибыль производителя, который получает дополнительный доход от привлекательной акции со скидкой за небольшую стоимость, растет.

Маркетологам платят за разработку увязания, однако крупнейшим его производителем ненароком становится государство. «Вам в другое окно», «Это можно сделать только по понедельникам», «Вам нужно заполнить другую форму» и «Извините, но не я придумываю правила». В Соединенных Штатах людям иногда приходится часами стоять в очереди, чтобы зарегистрироваться перед выборами. В Нидерландах, чтобы отменить подписку на транспортный абонемент, нужно нажать кнопку «забрать заказ» – не дома на сайте, а в терминале на станции. К счастью, со времен «дела о пособиях» для новых схем предусмотрено проведение «проверки на практичность»: они должны быть не просто понятны гражданам, но и выполнимы для тех, чей ум занят срочными долгами, голодными детьми и кучей других дел.

Сейчас вам может показаться, что все эти мухи в основном жужжат вокруг пустяков. Если действительно чего-то хочешь, то небольшие препятствия тебя не остановят, верно? До некоторой степени – да. Самые вдохновляющие биографии рассказывают о людях, которые ценой огромных усилий достигали своих целей вопреки неудачам и препятствиям. Но обычно речь идет не о скидке на электрическую зубную щетку. Даже при принятии решений в вопросах жизни и смерти влияние усилий иногда больше, чем можно подумать. Например, в Великобритании резко сократилось число самоубийств, как только страна перешла с семейных упаковок парацетамола на маленькие блистеры с ограничением на одного покупателя. Люди с суицидальными намерениями больше не могли в минуту отчаяния проглотить целый пузырек таблеток. Конечно, это не единственный способ, которым можно уйти из жизни, но все же этот конкретный случай увязания спас множество жизней.

Так что существует и увязание во благо. И, что самое замечательное, его можно организовать самим! В Штатах, где люди часто покупают автомобили и еду по кредитке, некоторые буквально замораживают собственную карту в домашнем морозильнике. В таком случае у человека появляется минимум час на размышления, прежде чем потратить деньги на импульсивную покупку. Так качественно иллюстрируется асимметрия увязания: подобно тому, насколько легче оформить подписку, чем отменить, кредитка быстро оказывается в контейнере с водой в морозильной камере, а вот процесс таяния занимает больше времени. Это наглядно показывает: крайне важно, сколько усилий у вас займет то или иное действие.

Наш ограниченный мозг

Неужели люди настолько ленивы? Можно сказать и так. Но можно сказать и иначе:«Это не баг, а фича». Потому что избегание (умственных) усилий – разумная и эффективная стратегия человеческого мозга.

Слишком высоко

Представьте следующую ситуацию. Модельер открывает бутик. Он арендует красивое старое здание с высокими потолками и решает эффектно развесить всю одежду на высоте пяти метров. Как вы думаете, много ли он продаст? Конечно же, нет. Люди ничего не купят, если физически не смогут добраться до этих вещей.

Теперь перейдем к другому сценарию. Специалист по связям с общественностью одного муниципального органа хочет убедить предпринимателей переходить на более экологичные методы работы. Для этого он рассылает хорошо сделанную презентацию в PowerPoint из 78 слайдов. В ней полно фактов, аргументов, цифр, блок-схем и столбчатых диаграмм, технических спецификаций, интервью с экспертами, описаний передового опыта и много другой полезной информации. Это точно проймет всех этих негодяев!

Что у двух этих ситуаций общего? Специалист по связям совершает ровно ту же ошибку, что и модельер. Оба игнорируют физические характеристики своей целевой аудитории. Ни один человек не обладает пятиметровым ростом. А еще ни у одного человека нет мегамозга, способного обрабатывать бесконечные объемы сложной информации. Выходит, что и одежда, и информация для потенциальных получателей недостижимы.

Конечно, вы и без нас знаете, что у мозга есть ограничения. Тем не менее пределы интеллектуальных способностей кажутся менее неоспоримыми, чем ограничение по росту. Логично, потому что мы склонны воспринимать то, что происходит в наших головах, как нечто неосязаемое – и поэтому вполне достижимое. «Всё возможно, если захотеть!» К сожалению, мы используем мозг не на пресловутый 1 %, а на все 100 %. И на самом деле всё, что есть в человеческом черепе, – примерно килограмм серого вещества. Орган, у которого, как и у конечностей, есть физические ограничения. Мозг занимает 2 % от массы вашего тела, но потребляет 20 % всего вдыхаемого кислорода и суточных калорий (последнее примерно равняется жирному гамбургеру)⁴⁵.

Мозг должен использовать энергию максимально эффективно, чтобы безопасным и здоровым путем вести своего хозяина по жизни, помогая принимать множество эффективных решений. Часто можно услышать про 35 тысяч решений человека в день. (Интересно, кто это посчитал.) Поправить очки, напечатать несколько букв, сделать глоток воды… Вы совершаете крошечные действия почти каждую секунду, и поэтому ваш мозг должен принимать решения. Для этого он обрабатывает информацию. Префронтальная кора мозга играет в этом процессе ведущую роль, особенно когда речь идет о расчетах, фактах, которые необходимо взвесить, или о разумных перспективах. И это усложняет дело, потому что возможности префронтальной коры ограничены. Эволюционно она несколько моложе других структур мозга, так как сформировалась примерно на 100 миллионов лет позже, а это означает, что она развита в некотором роде менее эффективно. Эта часть мозга занимает относительно много места и работает далеко не так быстро, как те части, которые, например, заставляют чихать или вздрагивать⁴⁶.

Нобелевский лауреат Даниэль Канеман однажды сказал: «Мышление для людей сродни плаванию для кошек: они, конечно, это умеют, но предпочитают этого не делать». Канеман придумал полезную метафору для описания того, как наш мозг принимает решения. Представьте, что в вашем мозгу две системы: рациональный взвешенный голос и молниеносная автоматическая система. Тогда вы с удивлением обнаружите, что большая часть решений принимается на автопилоте. Бывает, что вы едете куда-то на велосипеде, а по прибытии едва ли можете вспомнить, по какому маршруту только что двигались. Пока голос в вашей голове – эта неторопливая система – забивал собой эфир, автоматическая система заставляет крутить педали, рулить, тормозить, поворачивать и, хорошо бы, иногда еще вытягивать руку и оглядываться через плечо. Многие убеждены, что эта быстрая система принимает от 95 до 99 % всех ваших решений. Сам Канеман о процентах не говорит ничего, однако подчеркивает, что мы многое делаем автоматически. А из-за скорости функционирования этой системы мы зачастую действуем раньше, чем успеваем все сознательно обдумать. Пресс-атташе вашего мозга появляется попозже, чтобы найти правдоподобное объяснение вашим действиям. Конечно, в том случае, если сознательное мышление вообще включается.

Потому что жужжащие мухи часто заставляют нас действовать исключительно на автопилоте. Просто вспомните, например, ту муху в писсуаре. Или как насчет такого примера: в январе 2021 года агрессивные сторонники Трампа штурмовали Капитолий. Они били окна, нападали на охранников и крушили всё вокруг. Но одна деталь их поведения бросалась в глаза. Оказавшись внутри Капитолия, митингующие аккуратно следовали по маршруту, ограниченному невзрачными столбиками и натянутым между ними бархатным шнуром. Очевидно, так работал их автопилот. Амстердамский производитель велосипедов VanMoof умело извлекает выгоду из автоматического поведения. Велосипеды этой компании отправляют по всему миру, и нередко они приходят к клиентам с повреждениями. В конце концов служба доставки сообразила, как сделать так, чтобы велосипед выдержал любые неприятности в пути. Наклейки «Осторожно, хрупкое!» помогали мало, а издержки на возврат довольно дорогих велосипедов начали выходить из-под контроля. Тогда умники из VanMoof напечатали изображение Smart TV на своих (плоских) коробках. Угадайте, что произошло? Урон мгновенно снизился на 70–80 %. И именно на эту автоматическую систему ориентируются супермаркеты, когда освещают бананы теплым желтым светом, ставят в холодильник сок, который прекрасно хранится и в зале, или распространяют по магазину запах свежего хлеба с помощью механического ароматизатора Smellitzer. Так товары и попадают в вашу корзину – на автопилоте.

Чему вы можете (но вряд ли захотите) научиться у Дональда Трампа

Возможно, теперь вы задаетесь вопросом, относится ли это в равной мере к людям с высшим образованием, смуглокожим, Стрельцам по гороскопу или – иногда нас спрашивают и об этом – женщинам. Короче говоря, можно ли считать лично вас или группу, к которой вы себя относите, исключением, которое принимает решения с гораздо большей осознанностью? Нет, нельзя. Разница между одним здоровым мозгом и другим совсем невелика. Человек, принимающий каждое свое решение на основе тщательно взвешенных фактов, должен обладать мозгом гораздо большего объема, а значит, гигантской головой. Поскольку это сделает невозможной нормальную беременность – мы и так рождаемся недоношенными и беспомощными из-за больших черепов, – приходится ждать, когда Илон Маск разработает плагин искусственного интеллекта для человеческой головы. Пока же этого не произошло, ваш мозг не способен взвешивать всю доступную информацию при принятии очередного решения⁴⁷. Введите в Google запрос «лучший пылесос» – и вы получите несколько миллионов результатов. Герберт Саймон, один из пионеров в области искусственного интеллекта, сказал 80 лет назад: «Обилие информации влечет за собой дефицит внимания»⁴⁸. Другими словами, если вы хотите убедить собеседника, закидав его обилием неопровержимых фактов и исчерпывающих аргументов, вы вряд ли достигнете цели.

Именно поэтому эффект жужжащей мухи так великолепно работает: он основан на простоте. Не зря классическая книга о веб-дизайне называется «Не заставляйте меня думать»⁴⁹. Мозг предпочитает то, что ему легче усвоить. Беглость обработки информации– вот как это называется. Приятно, когда что-то становится ясно сразу же, когда понимание не требует усилий. Вечно занятой префронтальной коре нет нужды об этом беспокоиться! Да уж, это опасная жужжащая муха. Ведь простота понимания ничего не говорит о качестве содержания. А если вы не даете себе поразмышлять осознанно, то по определению становитесь менее критичными. Вот почему американские политтехнологи призывают своих кандидатов выражаться как можно проще – но все же иногда в их речах встречаются формулировки, которые побуждают задуматься. Вот как звучала позиция Хиллари Клинтон в отношении иммиграции в 2016 году:

Я считаю, что пытаться выгнать из страны миллионы трудолюбивых иммигрантов, которые вносят вклад в развитие нашей экономики, было бы неразумно и бесчеловечно. Всеобъемлющая иммиграционная реформа обеспечит рост нашей экономики и позволит членам семей оставаться вместе, и это правильное решение.

Эта позиция не содержит ошибок. Но для ее интерпретации вам понадобится задействовать собственную префронтальную кору⁵⁰. Оппонент Клинтон выразился иначе:

МЫ ДОЛЖНЫ ПОСТРОИТЬ СТЕНУ.

Проще некуда. Возможно, история повернулась бы по-другому, если бы Клинтон просто сказала:

Семьи должны оставаться вместе.

Но этого ли она хотела? Это дьявольская дилемма: тем, кто хочет управлять людьми, часто приходится жертвовать тонкостями.Man hungry ding-dong pizza⁵¹ – самое простое описание того, чем занимается служба доставки пиццы. Тим до сих пор завидует тому, кто придумал этот слоган. Но в головном офисе компании наверняка пролилась пара слезинок из-за того, что в нем не упомянута свежесть а-ля «только что из печи», хрустящая корочка и широкий выбор вегетарианских позиций в меню. И то, что работает в сфере фастфуда, конечно, работает еще лучше, когда речь заходит об улучшении окружающей среды, разумной экономической политике или важных научно-медицинских исследованиях. Специалисты в какой-либо отрасли зачастую сильно сопротивляются (чрезмерному) упрощению в рассказах о продукте. В результате их сообщение из-за обилия деталей часто получается размытым [3]⁵² и проигрывает конкурентам, которые мало заботятся о фактах и быстро одерживают победу со счетом 5:0. Вспомните хотя бы телемагазины, где ведущие несут разный вздор вроде: «Разработано для использования в космосе, а значит, решит и вашу проблему!» Невнимательный зритель часто попадается на эту удочку. Этот эффект жужжащей мухи называется валидацией причины. Для занятого мозга достаточно привести аргумент. Почему? Потому что. «Могу я пройти к ксероксу первым? Мне нужно кое-что скопировать». Довольно бессмысленное дополнение, и, конечно, вовсе не звучит как веский аргумент. Но все же такая бессмыслица служит отличной жужжащей мухой. Потому что заданный таким образом вопрос гораздо эффективнее помогает достичь цели, чем простое «можно я сделаю это первым?» без объяснения причины⁵³⁵⁴. Хитро? Эффективно? Да и да. И помните: это лето обещает быть прекрасным, поэтому купите еще один экземпляр «Эффекта жужжащей мухи»!

Индекс мусорного бака и другие способы упрощения

Стоит признать: многое на свете попросту не так уж просто. К счастью, почти все можно упростить.

Американские погодные сводки используют понятие «индекса мусорного бака» (контейнерометра). Синоптики говорят, что при завтрашнем ветре мусорный контейнер пролетит через полсада, окажется у соседа или вообще исчезнет из виду. Это гораздо понятнее, чем «ветер силой семь баллов с юго-востока». Потому что цифры не дают той информации, которая вас на самом деле интересует при просмотре прогноза погоды.

А теперь прогноз погоды с Евой и Гердом

Первое исследование Евы было посвящено тому, какую информацию люди воспринимают из чего-нибудь настолько простого, как прогноз погоды. Как думаете, что означает тезис «завтра вероятность осадков составит 23 %»?

A. Завтра с вероятностью 23 % упадет как минимум капля дождя.

B. Завтра на 23 % территории региона выпадет по меньшей мере капля дождя.

C. Как минимум капля дождя обычно выпадает в 23 % таких дней, какой ожидается завтра.

Вместе с гуру расчета рисков Гердом Гигеренцером и группой исследователей Ева проанализировала, что означает эта вероятность по мнению людей из разных стран. В Милане решили, что дождь пройдет на 23 % территории региона (возможно, из-за гористой местности в погодных условиях имеются большие внутрирегиональные различия). В Нью-Йорке дела обстояли лучше: большинство местных понимали, что осадки выпадали в 23 % дней, похожих на завтрашний. Что подумали нидерландцы? Большинство сочло, что дождь пойдет в 23 % случаев. Один человек объяснил Еве: «Речь не о времени, а о количестве дождя, конечно»⁵⁵.

Это касается и веса. Только анестезиологу или воздухоплавателю действительно необходимо знать, сколько килограммов вы весите. А для большинства людей важно другое: работает ли их диета и сколько они набрали после развеселых выходных. 71,8 килограмма – это не ответ. Поэтому в таком вопросе трудно действовать с умом. Часто эффект от ответа контрпродуктивен, поскольку многие из-за небольших колебаний веса впадают в уныние или, наоборот, становятся слишком самоуверенными. Поэтому американские ученые разработали умную шкалу без цифр, которая отображает восходящую или нисходящую тенденцию в изменениях веса за последние две недели. Да, так просто. Даже если вы не можете что-то упростить, попробуйте сделать так, чтобы оно казалось менее сложным.

Мозг – это машина прогнозирования, которая реагирует не на то, сколько усилий потребуется на некое действие, а на то, как эти усилия оцениваются. Не зря в рекламе рассказывают, насколько просто стать участником телепрограммы, сыграть в игру или самим собрать кухню. За этим следует четкий алгоритм действий. Разделите трудную задачу на множество мелких, и она покажется гораздо проще. Именно метод разбивки (англ.chunking) и лежит в основе качественного руководства по эксплуатации. А пошаговый план – лучшее средство, с помощью которого можно побудить сотрудников вашей компании двигаться вперед.

Попросту сложно

Странная, завораживающая маскировка этой жужжащей мухи –склонность к усложнению. Иногда самое простое решение для нашего мозга – предположить заведомую сложность какого-либо явления. Нам всем хочется верить, что существует разумное социологически проанализированное объяснение пугающего неизбирательного насилия со стороны хулиганов или террористов. А еще у вас в соцсетях может быть подруга, которая видит за всеми личными неприятностями один и тот же тщательно срежиссированный заговор. Такой образ мышления подчас приносит меньше головной боли, чем признание того, что жизнь неупорядоченна и нелогична, а плохое просто случается.

Бизнес-консультанты и коучи неплохо зарабатывают на этой жужжащей мухе. В конце концов, кому захочется услышать, что проблема, с которой он боролся годами, на самом деле яйца выеденного не стоит? Это, впрочем, не означает, что мы используем наши умственные способности для того, чтобы действительно постичь такое сложное объяснение. Кажется, что мы просто все понимаем. Этоиллюзия глубины восприятия: вы пользуетесь ноутбуком, автомобилем или велосипедом каждый день, и возникает ощущение, будто вы в совершенстве знаете, как эта штука работает. Но сможете ли вы нарисовать ножной тормоз велосипеда, если вас об этом попросят?

Люблю, когда есть выбор, но не люблю выбирать

В Токио от экзотических жужжащих мух кружится голова. Бесчисленные светящиеся вывески в Акихабаре, тысячи указателей на станции Синдзюку, и кажется, будто все они ведут куда угодно, кроме нужного вам направления. Тем не менее один из самых завораживающих эффектов жужжащей мухи в этом городе точно отражает другую сторону Японии – тягу к минимализму. В шикарном районе Гиндза вы найдете книжный магазин Morioka Shoten. На самом деле это магазин одной книги. Но в то же время и не книжный магазин. Йошиюки Мориока продает единственное тщательно выбранное издание в неделю в своем теперь уже всемирно известном маленьком магазине. И это успех. Логично. Потому что, несмотря на любовь людей к широкому ассортименту, они ненавидят необходимость выбирать. Ведь это дорого обходится ограниченным возможностям мозга. К тому же потом о сделанном выборе можно пожалеть. Предоставьте людям слишком широкий выбор, и они предпочтут вообще ничего не выбирать – или же помогите им сделать выбор и пожинайте плоды.

Классический эксперимент, проведенный в Стэнфордском и Колумбийском университетах⁵⁶, иллюстрирует эффект жужжащей мухи, связанный с широким или ограниченным выбором. Установите прилавок с джемом в большом магазине и обратите внимание, сколько вариантов предлагается на продажу. Пусть в одном случае покупатель сможет выбрать из 24 вкусов, а в другом – только из шести. Во втором случае вы продадите гораздо больше: 12 % покупателей уйдут с баночкой джема, тогда как в первом случае это сделают только 2 %. Почему так? Люди с большей вероятностью отказываются ото всех 24 вариантов из-за стресса, который вызывает необходимость выбирать. Это обычное явление, знакомое каждому из нас. Чувство паники, которое подкрадывается к нам в огромном универмаге, имеет название fobo (англ. fear of better options, «страх лучшего варианта»)⁵⁷. Разве нет еще где-нибудь чего-нибудь получше? Магазин, который идеальным образом воплощает в себе этот страх, можно найти – где же еще – в Лос-Анджелесе. Коллекционеры пластинок со всего мира стекаются в Amoeba Music ради абсурдно большого ассортимента. Позже они признаются, что эта поездка сделала их несчастными. Тим испытал это на себе: если сделать несколько глубоких вдохов и составить внятный и четкий список желаний, то можно выйти из Amoeba Music живым и здоровым. Но настолько гигантский выбор не нравится никому.

У книжного магазина Morioka Shoten благодаря ограниченному ассортименту, несомненно, гораздо больше довольных покупателей. Но почему? Есть такая гипотеза: мозг предпочитает избегать сожалений. В книжном магазине в Токио вероятность этого ограничена. Невозможно купить слишком много, упустить что-то из виду, прийти домой и подумать: «Черт, надо было спросить, есть ли у них еще вот эта штука». Amoeba Music же – это минное поле сожалений. Можно поспорить: дома вы вдруг осознаете, что надо было поискать еще повнимательней. И та самая пластинка, которая показалась слишком дорогой, в Нидерландах окажется еще дороже. Всё это отнимает слишком много сил, пойдем отсюда, говорит ваше подсознание. Кстати, не всегда богатый выбор вызывает стресс. Метаанализ множества вариантов развития событий в эксперименте с джемом показывает: прежде всего стресс из-за обилия возможностей выбора возникает, если у людей нет определенных предпочтений, когда они еще не успели ознакомиться со всеми вариантами, если эти варианты очень похожи или если их трудно соотнести друг с другом⁵⁸.

Представьте, что придется выбрать

Тем временем в Нидерландах появляется все больше и больше магазинов с намеренно ограниченным ассортиментом. На амстердамской улице Царь-Петерстраат расположены магазины по продаже арахисовой пасты, оливкового масла, виски, сыра и зернового кофе⁵⁹. Кроме того, все чаще встречаются новые модные бренды, которые предлагают только что-то одно – длинные футболки, удобные праздничные брюки или туфли на высоких каблуках, в которых удобно ходить. Тем не менее крупные магазины с широким ассортиментом по-прежнему привлекают гораздо больше покупателей. Наиболее успешные из них умело справляются с дилеммой «богатый выбор против необходимости выбирать». Они привлекают обещаниями широкого ассортимента, а чтобы наверняка продать вам хоть что-нибудь, используют разнообразных жужжащих мух для облегчения выбора. Прежде всего магазины разделены на отделы, проходы, стеллажи, а внутри них организована интуитивно понятная иерархия («обычное» – в середине, дорогое – чуть повыше, дешевое – ближе к полу). Помимо этого в ход идут всевозможные списки советов, меню недели, пиво месяца, хит дня – любые хитроумные ярлыки, чтобы помочь избежать стресса при выборе.

Этот прием можно использовать и в повседневной жизни, внеся небольшие изменения в процесс подачи выбора – архитектуру выбора. Например, давайте людям на выбор два варианта. Спросите друзей: «Куда пойдем обедать?» – и спустя несколько часов ваши голодные взгляды всё еще будут блуждать по городу. Спросите их: «Бургеры или суши?» – и решение придет быстро. В риторике это называетсяложной дилеммой,илиложной дихотомией. У ученых-бихевиористов есть более дружелюбное название: сокращение выбора. Кстати, это еще один прием, который часто используют популисты. В преддверии выборов 2020 года Дональд Трамп представил электорату «список вариантов», который примерно сводился к следующему: вы хотите Трампа у власти или чтобы ваш дом сожгли дотла бешеные толпы радикальных коммунистов? Что ж, если вариантов только два… Это напоминает игру «представь, что придется выбрать». Американская сеть магазинов одежды использует такой прием в примерочных, где возле крючков расположены надписи: «точно да!» и «может быть». После примерки каждую вещь нужно повесить на один из крючков. И если вы повесили что-нибудь на крючок «точно да!», то с большой вероятностью вы это купите⁶⁰. Вот еще пример: азиатская розничная сеть предлагает при входе корзины двух цветов на выбор. Синий означает «мне нужна помощь консультанта», а красный – «дайте мне спокойно осмотреться». Покупатели выбирают подходящую им корзину и забывают о третьем варианте: вообще ее не брать. Так и было задумано, потому что с корзиной в руках вы наверняка купите больше, чем планировали⁶¹.