Создание и продвижение винных брендов

© Казьмина Е. С, 2022

© «Издание книг ком», о-макет, 2022

Предисловие

Данная книга написана в помощь специалистам, занятым в винной индустрии и не имеющим специального маркетингового образования. Книга написана в простой, доступной форме на основе реальных кейсов FMCG за годы работы автора в международных рекламных агентствах, а также в винной индустрии в качестве бренд-менеджера, бизнес тренера и преподавателя винной школы Wine People. Книга может быть прекрасным практическим пособием для менеджеров по маркетингу и продажам в винной индустрии, а также для тех, кто самостоятельно работает над созданием и продвижением винных брендов.

Глава 1. Создание винных брендов

Известные и успешные винные бренды

В популярном фильме Wine Masters, Season 1 France, владелец винного хозяйства Angelus, Hubert Boüard de Laforest, отвечая на вопрос журналистов, что нужно сделать для продвижения бренда Angelus, отвечает: «Всё, что сделает Angelus самым красивым и великолепным, но самое главное – это сохранить его душу!»

О чём говорит знаменитый винодел? О какой душе идёт речь? Что он подразумевает под «душой»? Давайте разбираться. Что именно делает бренд известным, заметным? Безусловно, история, собственный стиль, уникальные характеристики и… конечно же, визуальная составляющая – то, что привлекает потребителя, мотивирует его совершить покупку.

Большое значение, как это ни парадоксально, в истории возникновения известных и успешных винных брендов сыграл случайный фактор. В качестве примера можно привести вина позднего сбора, которые начали производить по чистой случайности, когда крестьяне не успели вовремя собрать виноград. Речь идёт, как вы, наверное, догадались, о винограднике Schloss Johannisberg’s, расположенном в Рейнхау, Германия.

Легенда, датируемая 1775 годом, повествует о том, что управляющий виноградником из-за того, что курьер задержался в пути, поздно получил указание от владельца виноградника собрать урожай. В результате ягоды винограда были уже немного подвялены и частично поражены благородной плесенью. Но урожай всё равно собрали и… получили великолепное вино! Благодаря чистой случайности возник новый, не похожий на все остальные уникальный продукт!

Уникальность – вот что двигало развитие тех или иных брендов!

Вспомним также историю создания винного бренда Jamsheed, появившегося на свет опять же благодаря чистой случайности в результате повреждённого кувшина, в котором хранился виноград. Виноградные ягоды были повреждены, и сок ферментировался, превратился в вино, которое сначала приняли за несъедобное зелье, за яд. И только после того, как одна из наложниц царя Персии попробовала получившийся напиток и у неё прошла головная боль, напиток был признан целебным и получил широкое распространение, сохранив имя царя Персии – Jamsheed. Кстати, легенда гласит, что девушка полностью излечилась от головной боли!

Ещё одним примером винного бренда, ставшего известным и не потерявшего своей актуальности и в наши дни, может являться знаменитый виноградник Clos de Vougeot, который монахи-цистерцианцы окружили стеной, чтобы отделить лучшие части виноградника. Благодаря Clos de Vougeot родилась система «cru» – система отдельно взятых виноградников в Бургундии.

Уникальным позиционированием мы бы сейчас назвали нанесение надписи Chateau Haut-Brion на бочку с вином. Среди всех неподписанных бочек с вином бочка с надписью Chateau Haut-Brion выгодно бы выделялась. Надписью и ценой. Надпись на бочку нанёс тогдашний владелец поместья Chateau Haut-Brion Arnaud de Pontac, по мнению которого поместье Chateau Haut-Brion владело лучшими виноградниками в Бордо и производило вина по качеству гораздо лучше других производимых в Бордо вин. Поэтому и цена на них должна быть выше!

Более дорогое вино не могли смешивать в бочке с другими винами. Поэтому и продавалось оно отдельно – бочками, на которых было написано Chateau Haut-Brion. Так получилась дифференциация, положившая начало системе рейтингов «Chateau» в Бордо. Спустя 50 лет на аукционе в Лондоне были выставлены вина с названиями Lafte, Margaux, Latour и др.

Создатель формулы Chianti, Baron Bettino Ricasoli, для того чтобы дифференцировать своё вино от других вин данной категории, заявил о своём «более качественном» Chianti благодаря его составу, новой формуле Chianti, которую он же и анонсировал миру (бленд красных сортов винограда Санджовезе, Конайоло и белого Мальвазии) и внедрил в жизнь в 1872 году.

Отличным вариантом дифференциации от других брендов в плане визуализации может быть пример с винами Mouton Rothschild. В 1924 году этикетки его «chateau-bottled wine» (разлито по бутылкам в шато) были созданы Carlu, знаменитым художником-кубистом. С 1945 года этикетки для вин Mouton Rothschild создавались всемирно известными художниками – Шагалом, Миро, Кандинским. Чем не информационный повод? Отличная дифференциация!

Пример создания успешного винного бренда

Оглядываясь назад и принимая во внимание все эти факты, можно ли утверждать, что все успешные бренды создавались случайно, сами собой? Конечно, нет! Создание бренда и особенно винного бренда – это большой и очень трудоёмкий процесс.

Рассмотрим пример создания бренда Mateus. Предприимчивые бизнесмены из Португалии создали компанию для экспорта португальского вина в Бразилию и наняли кооператив для производства вина (изначально это было красное и белое вино). В то время Vinho Verde было очень популярно в Бразилии. Излишки красного винограда решили пустить на производство розового вина, которое сделали в стилистике Vinho Verde. Идея создания розового вина не была успешной до тех пор, пока французский винодел, никнейм которого был «little de Gaulle», не предложил сделать его освежающим, лёгким, слегка игристым (fzzy) розовым вином.

Вино было сделано, его нужно было как-то «упаковать». На ум пришла форма фляжки, которую португальцы в период Первой мировой вой ны использовали для воды. На этикетке было решено изобразить какое-нибудь прекрасное поместье в стиле барокко, чтобы потребитель представлял, что данное вино было произведено в поместье, что, безусловно, повышало ценность вина. Такое поместье с зáмком в действительности существовало рядом с виноградниками предпринимателей. Оно называлось Mateus. Один из предпринимателей, Guedes, предложил 50 центов с каждой продажи бутылки за использование изображения поместья и названия Mateus. Или единоразовую выплату за их использование. Собственники замка выбрали единоразовую выплату. Бренд был запущен в 1942 году и имел бешеную популярность. 50 центов окупились сполна. Были проданы сотни миллионов бутылок. Вот так явился миру бренд Mateus.

Давайте ещё раз посмотрим, как он создавался.

Сначала была определена цель, для чего нужен был бренд. Создание розового вина Mateus было нужно, чтобы в послевоенное время люди могли покупать красивое лёгкое игристое вино! Была угадана внутренняя потребность людей в послевоенное время иметь на столе красивую недорогую бутылочку! В форме фляги как напоминание о недавних фронтовых днях. С изображением зáмка (Chateau) на этикетке! Замковое вино! За небольшие деньги! Чудесно!

Легенда замкового вина добавила вину ценности.

Этапы создания винного бренда

Повторим этапы создания бренда:

1. Сформулирована цель, для чего создавался бренд.

2. Угадана потребность, внутреннее желание потребителей, ЦА.

3. Сделано точное позиционирование (цена, качество).

4. Создана добавочная ценность (легенда).

5. Сделана дифференциация (через этикетку).

Рассмотрим каждый из этапов:

1. Сформулировать цель, для чего создаётся бренд

Иными словами, сформулировать миссию, которую должен нести бренд, например, популяризировать российское виноделие, привить культуру пития и т. д.

2. Узнать потребность, внутреннее желание потребителей

Что движет потребителем при покупке тех или иных товаров? Конечно, эмоции и желания! Желание отдохнуть, пообщаться, разделить своё настроение с друзьями, подарить красивый подарок, похвастаться статусным приобретением! Всё это нужно отразить в рекламных сообщениях, созданной истории, образе.

Понимать внутренние желания потребителей означает практически продать созданный продукт/услугу. Кроме угадывания внутренней потребности, товар/сервис должен обещать удовлетворение этой потребности – через сообщение и визуализацию (этикетку, упаковку).

3. Сделать точное позиционирование (цена, качество)

Важно понимать, по какой цене (какой ценовой сегмент) будет продаваться ваш продукт. Возможно, это будет стратегия цена – качество. Важно прописать это в самом начале.

4. Создать добавочную ценность (Легенда)

При создании бренда очень важно подумать о добавочной ценности, о том, что в итоге может увеличить стоимость продукта, перевести его в премиум сегмент, расположить к себе целевую аудиторию, выгодно выделить среди других брендов. Часто для этого создаётся история, легенда, в которой подчёркиваются уникальные характеристики бренда (уникальные почвы, технологии, харизма производителя и пр.), его отличительные черты.

Подумать, чем данный бренд может быть лучше других, найти этому объективные подтверждения, что он лучше (как парижские и берлинские дегустации, рейтинг Паркера)

Как сказал Филип Гигаль, собственник знаменитых виноградников Кот-Роти в Роне, «если бы Роберта Паркера не было бы, то, вероятнее всего, не было бы и Бордо». Что он имел в виду? Он имел в виду, что Роберт Паркер создал третий объективный критерий «качественных, выше среднего» вин, предложив миру свою систему оценки (рейтинг) вин. Очень важно, чтобы при продвижении того или иного бренда был такой третий, «независимый», источник оценки.

Рейтинг Паркера оказал колоссальное влияние на продвижение и продажи вина. По словам MW Jeannie Cho Lee, «оценки винных критиков и рейтинги очень много значат; очень много вин с высокими баллами (Паркер) и многие винные хозяйства утверждают, что если их вина будут оценены ниже 93 баллов, то продать их будет сложно». И хотя мало кто знает, что вина в 99-100 баллов означают «пик» развития вина, и это случается с теми же винами Бордо не сейчас, а через потенциальные 10–20 лет, потребители всё равно обращают и будут обращать внимание на рейтинг, будь то рейтинг Роберта Паркера или другого уважаемого винного критика.

5. Сделать дифференциацию (например, через необычную этикетку)

Какие есть пути дифференциации в винной индустрии? По каким критериям можно создать уникальный продукт? Рассмотрим некоторые из них.

Дифференциация по:

– терруару;

– аппелласьону;

– ценовому диапазону;

– харизме производителя;

– наградам/победам в конкурсах;

– рейтингам винных экспертов (например, Р. Паркера);

– визуальной привлекательности (этикетка);

– промо-активности;

– качеству продаж;

– клубной программе (Программа лояльности).

Терруар

Имеет большое значение для подчёркивания уникальных свой ств вина. Многие французские винные бренды упоминают их уникальные характеристики, чаще всего почвы: известняк (виноградники в Шампани, Шабли, др.), песчаник, голубая глина и т. п., хотя терруар имеет более расширенное значение – это и почва, и микроклимат на винограднике, и температура в течение всего года, и высота над уровнем моря, и технологии, и мастерство винодела.

Аппелласьон

Аппелласьон – принятая система классификации виноградников по территориальному, географическому признаку; важно об этом говорить при позиционировании продукта, потому что указанная на этикетке аббревиатура DOC или DOCG, безусловно, влияет на выбор потребителя.

Ценовой диапазон

Лучше с самого начала задать ценовой диапазон (предварительно сделав ценовой анализ рынка), чтобы понимать свою целевую аудиторию, каналы продвижения и нужные акценты в будущей Программе лояльности.

Харизма производителя / История винного хозяйства

Один из самых значимых факторов дифференциации, потому что личность винодела всегда интересна любителям вина и часто определяет их предпочтения. Иногда здесь же используется и легенда о поместье или личности владельца винного хозяйства. По утверждению MW Tim Atkin, виноделы-католики больше склонны делать сладкие вина, а протестанты – сухие. В качестве примера Tim Atkin приводит винодельческое хозяйство Trimbach, владельцы которого являются протестантами.

Бренд Mumm стал «спортивным, современным» брендом благодаря спонсированию мероприятий «Формула-1». А вино Vin de Constance, которое так любил Наполеон, в наши дни, благодаря красивой легенде о жизни Наполеона на о. Святой Елены, обрело второе рождение (в 1986 году).

Награды/победы в конкурсах/рейтинги винных экспертов (Роберт Паркер)

Красивые медали, наклеенные на бутылку, безусловно, выглядят очень привлекательно, а для некоторых категорий целевой аудитории даже вполне убедительно. Тем не менее участвовать в конкурсах нужно, писать и даже получать рецензии винных критиков необходимо!

Визуальная привлекательность

Данная составляющая относится к этикетке и рекламным материалам. Чем интереснее визуальная составляющая продукта, тем он заметнее. Например, French-style image: надпись на этикетке Vin de … используется виноделами Калифорнии для придания французского стиля винам, сделанным из «ронских» сортов в Калифорнии.

Промо-активность

Правильней, наверное, было бы говорить о проведении дегустаций, благотворительных акциях, особенно при выводе на рынок нового продукта. Сюда же можно отнести и винные ужины, и благотворительные аукционы.

Качество продаж

Фактически этот пункт сводится к хорошему клиентскому сервису, работе с возражениями и технологическому оснащению каналов продвижения товаров. Детальнее об этом в главе «Технологии продаж».

Клубная программа (Программа лояльности)

Клубная программа или, например, отправка вин по подписке/абонементу (когда выбранные товары отправляются клиенту на постоянной основе) тоже может быть определённым приёмом дифференциации. Вспомним систему распространения вина Vega Sicilia среди аристократических кругов Испании. Кроме как по подписке это вино было купить невозможно, спрос на него формировался явно искусственно, но вполне успешно!