Личный бренд с нуля. Как заполучить признание, популярность, славу, когда ты ничего не знаешь о персональном PR

Биография и Лист достижений

Это самая понятная часть – именно она станет основой для дальнейших промо-материалов и создания легенды. Вспоминать факты «по ходу дела» абсолютно неприемлемо, если вы подходите к построению личного бренда методично, поэтому список из 10–20 пунктов, содержащий ваши биографические данные и перечень ваших достижений, очень важен для работы. Обращаю внимание, что достижения должны соответствовать УТП и быть актуальными – давностью не более пяти лет.

Легенда бренда

У каждого выдающегося человека есть своя история Золушки (или Гадкого утенка, или даже Колобка). При этом важно понимать, что любая сказка строится по определенной схеме – рассказ начинается с исходной точки, потом происходит событие, которое в корне меняет ситуацию – чаще всего в худшую сторону. Далее начинаются приключения – несколько этапов, после которых все вроде бы начинает налаживаться, но это оказывается иллюзией – и снова сложности, и снова огорчения… Но вот появляется решение (чаще всего оно связано с профессиональной деятельностью героя) и хеппи энд…

Но это сказка, теперь вернемся в мир реальный.

Чтобы правильно составить легенду бренда, стоит помнить несколько правил.

• У любого героя есть конфликт – внутренний или внешний. Лучше использовать такую структуру – сначала внедрить внешний конфликт, после того как он завершился – выйти на вторую волну, включив внутрений. Например, ваш партнер в один день переманил к себе всю команду и вы остались практически у разбитого корыта. Преодолев тяжелые испытания, вы смогли вернуться к прошлым показателям. Кажется, вот оно счастье, – но нет! На этот раз вы осознали, что потеряли интерес к бизнесу и пытались разорваться между семьей и зарабатыванием денег, и в итоге продали новую компанию тому же партнеру и открыли вместе с женой отель на берегу Сиамского залива (куда вы и предлагаете инвестировать тем, кто слушает вашу речь).

• В любой хорошей истории всегда есть несколько второстепенных героев, которые помогают оттенить основную линию, подумайте, кто это может быть. Одинокий герой, находящийся словно в вакууме, – это довольно скучно, плюс постоянное «Я-центрирование» не вызывает нужных вам эмоций.

• Придумывать ничего не нужно – рассказывайте правду, для этого еще раз пересмотрите уже написанную биографию и лист достижений, это будет вашей основой.

Целевые аудитории

Без чего не выживет ни один бизнес? Без клиентов. Но знаете ли вы, кто эти люди?

В нашем агентстве мы используем традиционную типологию разделения целевых аудиторий на первичную и вторичную.

Первичная непосредственно влияет на доход: это и есть те клиенты, которые приобретают товары или услуги.

Вторичная способствует появлению первичной: например, это могут быть организаторы мероприятий, где будут находиться ваши потенциальные клиенты, или представители СМИ, или потенциальные сотрудники (HR-брендинг также тесно связан с персональным продвижением), или же лица, имеющие влияние на принятие решений, – от секретарей и руководителей специализированных отделов до друзей и супругов.

В каждом из блоков мы выписываем минимум по три значимые группы – обозначаем название, таргет, цели коммуникации, потребности, боли, возражения и способ коммуникации.

Таргет

Таргет – это характеристики, по которым мы сможем определить, что этот конкретный человек является представителем целевой группы.

К разновидностям таргета относится: пол, возраст, место жительства, уровень дохода, семейное положение, сфера деятельности и прочие вещи, которые можно каким-либо образом проверить (то есть по сути – это аналогия фактов из мыслообразов, только теперь для вашей аудитории). Именно по этой причине характеристики должны быть однозначными. Например, люди с активной жизненной позицией – это плохой таргет. Ведь у этой фразы может быть несколько разных смыслов: для кого-то активная жизненная позиция – это посещение тренингов раз в три месяца, а для кого-то организация митингов, а еще кто-то может сказать, что активная жизненная позиция – это сформулированное мнение по любому вопросу. Соответственно, вы всегда должны задавать себе вопрос: можно ли проверить эту характеристику или она требует дополнительного уточнения?

Цели коммуникации

Затем выясняем цель нашей коммуникации с данной аудиторией – зачем вообще мы решили налаживать связь? Что мы хотим получить? Например, это может быть покупка франшизы или знакомство/общение с инвесторами (например, если аудиторией являются представители бизнес-клубов).

Проблемы, потребности, «боли» и возражения

Далее мы должны установить, за решением какой именно проблемы к вам обращаются эти люди. Понимание их потребностей и «болей» поможет вам более точно рассказать о своем предложении. Задумайтесь, почему они не могут удовлетворить эту потребность самостоятельно, зачем они идут именно к вам?

Затем задайте себе еще один вопрос, если бы рекламный бюджет был неограничен и вся целевая аудитория узнала о вашей деятельности – купили бы ваши услуги все 100 % людей, знающих о вас? Если нет, то что бы их смутило?

Возражения в личном брендинге – один из самых неочевидных, но при этом не менее значимых элементов. Если в традиционных продажах они чаще всего касаются свойств продукта или стоимости, то при внедрении персонального брендинга появляются субъективные характеристики: например, часть аудитории не хочет иметь дело с женщинами, или же возникают сомнения в профессиональной компетенции из-за возраста или манеры одеваться.

Способ коммуникации

Последний пункт – способ коммуникации – должен подытожить предыдущую работу и стать дополнительным маяком для вашей дальнейшей публичной деятельности. Как вы собираетесь общаться с выбранной целевой аудиторией (через какие каналы) – через социальные сети, организацию мероприятий, участие в определенных событиях, ведение видеоблога или с помощью публикации в СМИ? Перечислите все пришедшие в голову варианты.

Следующий шаг – составьте таблицу, где по горизонтали будут указаны все целевые аудитории, а по вертикали – все выше обозначенные каналы коммуникации. Поставьте галочку, крестик или просто закрасьте ячейки, которые пересекаются (например, для ЦА № 1 подходит канал в Telegram, а для ЦА № 2 – «ВКонтакте» и Facebook). Посмотрите, какие инструменты получили больше всего галочек – именно с развития этих направлений и стоит начинать работу.

Ролевая модель

В традиционной психотерапии существует разделение нашего бессознательного на такие большие роли, как Родитель, Взрослый и Ребенок. В нашем случае мы будем использовать этот инструмент для того, чтобы показать три вида возможной подстройки к аудитории – снизу, сверху и сбоку. Конечно, видимой коммуникацией всегда будет являться роль Взрослого, но на скрытом уровне вполне вероятно, что вы можете быть Родителем (например, если вы тренер и ваша роль некого наставника) или Ребенком (допустим, вы только начинаете свой бизнес-путь и хотите найти уже состоявшегося партнера-инвестора). Этот пункт позволит вам заранее выбрать тон послания вашей аудитории.

Конкуренты

В российском бизнесе почему-то принято считать конкурентов чуть ли не главными врагами. Мне же ближе западная модель, где люди, занимающиеся похожей деятельностью, рассматриваются как соратники и коллеги по развитию отрасли.

Рекомендую не только знать своих конкурентов в лицо, но и подружиться с ними. Уверена, что вы сможете найти не одну точку соприкосновения, а ваши клиенты вам только скажут спасибо. Вы можете начать с того, что добавите интересных вам специалистов в друзья в социальных медиа, подпишитесь на их рассылку и регулярно будете проводить мониторинг их интернет-ресурсов (помните об иностранных коллегах!).

В рамках «Я-Концепции» вам необходимо сделать выводы об их публичной деятельности: что они делают хорошо, что не так прекрасно и конечно же – что конкретно вы можете внедрить для усиления собственных позиций. Например, у ваших конкурентов прекрасные сайты, но мало кто использует ресурсы блогосферы и работу с базой подписки. Лично я рекомендую сначала перекрыть их минусы, а потом в штатном режиме находить собственные точки для роста и максимально использовать эти возможности.

* * *

Таким образом, ваша «Я-Концепция» в среднем будет состоять из 15–20 страниц, где вы опишете, что именно хотите транслировать аудитории. Подобная структуризация образа в итоге позволит вам более точно выбирать действия для публичного продвижения, сэкономить собственное время и время ваших подрядчиков (которым вы можете показать этот набор материалов, чтобы они смогли четко понять, что именно необходимо донести до аудитории).

А теперь перейдем к составлению стратегии и непосредственным действиям.

Глава 2
Упаковка

Начинать работу над созданием публичного образа необходимо, конечно же, с визуальной составляющей. Сколько бы мы ни говорили о красоте души, но до нее может дело не дойти, если ваши внешние данные не будут соответствовать необходимому уровню.

Внешность

Физические данные

Первый блок работы над публичным образом – это физические данные. Прежде всего поймите, насколько вас устраивает собственный вес и атлетическая слаженность. Когда мы говорили с вами о самооценке, то отмечали, что она может сильно повлиять на результат. Если говорить о факторах, которые в значительной мере способствуют снижению уверенности в себе, то именно эти два показателя мои клиенты хотят улучшить.

Что касается роста, то здесь, безусловно, кардинально изменить что-либо невозможно, но некоторые хитрости все же могут помочь, например скрытая платформа или, наоборот, дизайнерская обувь с низким, но оригинальным каблуком (для особенно высоких женщин это может стать хорошим решением).

Мало кто задумывается о походке и осанке, хотя именно эти характеристики важны в процессе бессознательного восприятия человека. Почему все восхищаются балеринами – они всегда держат спину и грациозно двигаются. А теперь представьте себе сутулого человека, который во время ходьбы косолапит… А теперь обратите внимание, в какой позе вы сидите сейчас – возможно, вам стоит поработать над этой стороной своего визуального образа. Многие люди имеют проблемы с осанкой, потому что ведут малоподвижный образ жизни, много сидят за компьютером и никогда не посещают остеопата и профессионального массажиста. Если вдруг в этом образе вы узнали себя, то наверняка пришло время заняться приведением своего тела в порядок.

Здесь же мы должны обязательно указать такую неочевидную характеристику в личном брендинге, как уровень внутренней энергии. В моем представлении, человек-бренд – это в первую очередь эмоциональный лидер, а значит, ему нужны силы, чтобы вести за собой людей (пусть это будут просто подписчики в социальных сетях). Задумайтесь, насколько вы считаете себя наполненным энергией человеком? Просыпаетесь ли вы с радостью, что наступил новый день, или первое ваше желание – поскорее выключить будильник да еще при этом бросить пару нецензурных фраз? Остаются ли у вас силы к вечеру или максимум, на что вы способны – посмотреть парочку новых серий любимого сериала? Ответьте себе на эти вопросы честно, и тогда станет ясно, что нужно делать и как изменить это положение к лучшему.

Мой личный рейтинг факторов, снижающих уровень внутренней энергии:

• недостаток сна или плохое качество (душное помещение, неудобная кровать, обильная еда на ночь, поздний отбой);

• употребление вредной пищи и «нездоровые» перекусы;

• недостаток воды в организме;

• отсутствие регулярных физических нагрузок;

• недостаток кислорода (качество и состав воздуха и отсутствие методики дыхания);

• непранвильный режим труда и отдыха – например, работа без перерывов;

• использование разрушающих веществ – алкоголя, кофе, сигарет, кальянов и т. д.

Составьте свой рейтинг, проанализируйте его. Не откладывайте в долгий ящик, меняйте свой образ жизни, свои привычки. Весьма логично, что если что-то не работает, то нужно сделать противоположные вещи, и глобальные позитивные перемены не заставят себя ждать.

Простые действия, которые помогают повысить запас энергии.

• Нормализация режима дня: отбой до полуночи, подъем через 7–8 часов (здесь все индивидуально), стакан теплой воды сразу после пробуждения, обязательна физическая зарядка в течение 5–10 минут.

• Принимайте пищу каждые три-четыре часа, а также стакан воды раз в два часа (можно поставить себе напоминание об этом).

• Употребляйте в пищу больше зеленых овощей, в идеале – начинать день с зеленого смузи, который способствует правильному пищеварению.

• Делайте регулярные перерывы в работе – один раз в час вставайте с рабочего места, пройдитесь, сделайте несколько простых упражнений.

• Посещайте массажиста минимум один раз в неделю – не все мышцы успевают отдохнуть во время сна, поэтому организму нужна дополнительная помощь.

• Несколько раз в день проветривайте помещение, где вы находитесь (особенно важно делать это перед сном).

• Проходить в день не менее 10 000 шагов.

• Трижды в неделю занимайтесь спортом – это может быть тренировка в зале с тренером, групповые занятия йогой или танцами, велопрогулка или пробежка.

• Исключите все виды допинга – делайте это постепенно, например, если вы отъявленный кофеман, то снижайте дозы (например, с трех чашек в день до одной), а потом переходите на режим через день, потом раз в три дня, пока полностью не откажетесь от кофе. И если вдруг у вас две и более пагубных привычек, избавляйтесь от них постепенно, иначе вас может ждать откат назад.

Кстати, о силе сопротивления. Иногда мы просыпаемся и думаем: новый год наступил, понедельник тоже – начну-ка я новую жизнь. В первый день мы бодры-веселы, во второй – тоже, в третий начинаются какие-то сложности, в четвертый уже сомневаемся в необходимости перемен, в пятый срываемся, а там наступают выходные, и все планы коту под хвост. Здесь очень легко попасть в яму самобичевания. Но увы, это не выход – нужно просто сделать необходимые выводы, понять, в каких ситуациях происходит срыв, и в будущем стараться избегать таких сочетаний стимулов и реакций. В особо сложных случаях следует обратиться к специалистам, которые помогут разорвать эти устойчивые связи. Но самое главное – продолжать.

Самое главное как в личном брендинге, так и в жизни – это энергия. Когда она есть, вы можете свернуть горы, а когда ее нет – все, что вы можете – свернуться калачиком.

Ухоженность

Второй блок – ухоженность. Не всем удалось родиться писаными красавицами и красавцами, но вот привести себя в порядок может каждый.

Для начала нужно разобраться с состоянием своей кожи – чаще всего проблемы решаются путем нормализации питания и достаточного приема воды, а также регулярного посещения косметолога.

Далее переходим к волосам – здесь нужно определиться с несколькими параметрами – формой, длиной, цветом. Чтобы правильно сделать выбор, необходимо вновь вернуться к нашей «Я-Концепции» и понять, какие мыслеобразы мы хотим донести и как это сочетается с общим стилем и физическими данными. Иногда это довольно непросто сделать самостоятельно, поэтому мы рекомендуем сделать это в два этапа: на первом этапе вы собираете фотографии стрижек и причесок, которые вам нравятся, на втором – отправляетесь с этим списком к стилисту.

Желательно, чтобы вашим образом занимался один человек – например, профессиональный имиджмейкер или стилист, который сможет не только выбрать вам одежду, но и подобрать варианты нарядов на каждый день, а также регулярно советовать, что вам непременно стоит купить. Для меня таким человеком стала звездный стилист Анастасия Оделс, которая кроме подбора гардероба на каждый сезон помогла освоить многоуровневый макияж и ежедневные укладки. Необходимо учитывать и то, что в салоне вам могут сделать самую невероятную стрижку, но в домашних условиях, не имея специальных навыков, вы не сможете воссоздать первоначальную форму прически, так что прежде всего исходите из имеющихся возможностей.

Мужчинам важно понять, идет ли вам борода или усы. В подобных случаях стоит также проконсультироваться со специалистом – благо в последние годы в России появилось достаточное количество барбершопов и подобных заведений, где вам могут помочь определиться с этим.

Еще один важный элемент – это брови. И снова браво развитию индустрии красоты – практически в каждом крупном торговом центре появились brow-корнеры, где буквально за полчаса приведут ваши брови в идеальный порядок. Не стоит недооценивать важность этого элемента, потому что даже легкая корректировка может сильно изменить взгляд. Мужчины, это и к вам относится (особенно, если у вас есть склонность к монобровности).

Теперь о зубах. Думаю, не стоит говорить о необходимости наличия всех зубов (при отсутствии даже нескольких сразу меняется овал лица). Теперь несколько слов об их цвете. Перед вами не стоит задача иметь клыки цвета новой сантехники, намного важнее регулярно проводить профессиональную гигиену, чтобы неприятный запах изо рта не портил впечатление собеседника от встречи с вами. Немногие люди регулярно ухаживают за зубами – максимум две минуты чистки дважды в день. Увы, но даже эти нехитрые правила очень часто игнорируются. К чему это может привести? Со временем эмаль потемнеет, появятся зубные камни и кариес и придется чаще ходить к стоматологу… Однозначно появится неприятный запах изо рта, и вы даже об этом можете не узнать. Бывали у вас случаи, что к вам подходит человек, начинает беседу, а вам хочется выдать ему годовой запас жевательной резинки? Скорее всего, да. И как вы поступили в той ситуации? Предположу, что нашли повод побыстрее от него уйти. А если бы этим человеком были вы сами? К сожалению, человек не всегда чувствует неприятный запах у себя изо рта, а значит можно упустить этот момент. Решение здесь достаточно простое – попросите какого-то из близких честно ответить на вопрос о свежести вашего дыхания. Затем сходите на профессиональную чистку к стоматологу, стоит она всего несколько тысяч рублей, но эффект будет действительно хорошим – врач устранит налет, в том числе между зубов, цвет станет немного светлее, а специалист выскажет профессиональное мнение по поводу состояния ваших зубов и десен. В дальнейшем вам нужно будет приобрести подходящую щетку, соответствующую пасту, ополаскиватель, зубную нить и регулярно пользоваться ими.

Раз мы уж заговорили о запахах, стоит упомянуть и телесные ароматы. Здесь в первую очередь стоит повторить опыт с обратной связью от близкого человека: вы можете хоть каждый час ходить в душ, но, если вы страдаете определенными заболеваниями, все равно могут появляться какие-то запахи. Если со здоровьем все в порядке, то следует подобрать подходящий под «Я-Концепцию» парфюм. Здесь у вас есть пространство для маневра: вы можете выбрать уже существующий аромат или разработать свой в специальной мастерской. Чтобы найти «свой парфюм», рекомендую сначала вернуться к списку ваших характеристик в разделе мыслеобразов и с этим списком отправиться к консультанту.

Профессионал быстро найдет связку, и вам будет намного проще выбрать между 3–4 вариантами, чем ходить среди бесчисленных полок и в итоге взять просто первый попавшийся флакон. Специалисты также рекомендуют подбирать дезодорант из той же линейки, потому что порой при смешивании разнородных ароматов может получиться не самое приятное сочетание.

Еще одно дополнение – обратите внимание на концентрацию парфюмерной композиции, один и тот же аромат может быть в виде духов (20–30 %), парфюмерной (10–12 %) и туалетной (6–15 %) воды. Соответственно, и количество наносимого вещества на одежду и волосы тоже будет разным, иначе окружающие негативно отреагируют на ваше присутствие.