Kitobni o'qish: «Монополия на влияние»

МОНОПОЛИЯ НА ВЛИЯНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ

◆

Вступление. Почему эта книга не про алгоритмы

Пролог. Что ты делаешь не так

Часть первая. Внутренняя опора

Глава 1. Разрешить себе быть заметным

Глава 2. Синдром самозванца

Глава 3. Хейт и пассивная агрессия

Глава 4. Разрешить себе брать деньги

Глава 5. Система вместо мотивации

Часть вторая. Фундамент: зачем и для кого

Глава 6. Гипотезы вместо вдохновения

Глава 7. Измеримые цели вместо мечты

Глава 8. Кто твоя аудитория

Глава 9. Рынок и конкуренты

Часть третья. Несущие стены: кто ты на рынке

Глава 10. Личный бренд как VIP-позиция

Глава 11. Как перестать быть одним из

Глава 12. Ключевая компетенция: за что тебя выбирают

Глава 13. Для кого ты: сила узкого сегмента

Глава 14. Персонаж: образ, который цепляет

Резюме третьей части. Три двери в одну комнату

Часть четвёртая. Фасад: что видит рынок

Глава 15. Распаковка личности

Глава 16. Первые секунды внимания

Глава 17. Контент-стратегия и система прогрева

Глава 18. Вирусный и ситуативный контент

Глава 19. Форматы подачи контента

Глава 20. Сила слова

Глава 21. Личный контакт с аудиторией

Глава 22. Репутационный менеджмент

Глава 23. Продукт как продолжение влияния

Глава 24. Продвижение и воронки

Часть пятая. Сборка конструкции

Глава 25. Маркетинг как мышление

Глава 26. Собери свою монополию

Приложения

Приложение 1. Вопросы для распаковки личности

Приложение 2. Банк хуков

Приложение 3. Шаблон концепции блога

Приложение 4. Шаблон контент-плана

Приложение 5. Шаблон анализа аудитории

Приложение 6. Карточка отстройки

ВСТУПЛЕНИЕ

Почему эта книга не про алгоритмы

◆

Что ты говоришь и зачем, важнее, чем где и как ты это делаешь.

Есть красивая легенда о том, как делаются деньги в наше время.

Она звучит примерно так. Бог создавал землю семь дней, а на седьмой день, между делом, придумал социальные сети. Отделил реальных экспертов от ресурсных наставников, которые продают продукты с неочевидной ценностью, назвал последних инфоцыганами и вручил им сакральное знание о секретном секрете успеха. И огромное количество людей, уютно устроившихся в иллюзиях, прокрастинации и мягкой жертвенной позиции, преисполнилось надеждой: оказалось, что миллионы можно заработать легко, почти ничего не делая. Без образования и без работы над качеством и смыслами. На пустом, гладком, ничем не примечательном месте. Заодно легенда обесценила труд тех, кто играл по правилам, набивал шишки, строил стратегии, но так и не научился продавать «красиво», и выбила у них опору из-под ног.

Наверняка это чувство тебе знакомо. Ты сидишь, сомневаешься в себе, думаешь, что опыта и знаний пока маловато, чтобы просто поднять цену. Боишься, что клиенты уйдут, если перестанешь всем угождать. А в это время кто-то выпускает курс «Как правильно надевать колготки», и его покупают. За реальные деньги. Завтра этот человек будет торговать ватными палочками со вкусом банана, и их тоже купят, потому что ТО, ЧТО ты продаёшь, уже не так важно. Если есть влияние и сильный личный бренд, у тебя купят что угодно.

Самое неприятное в этой легенде то, что она наполовину правда. Влияние и правда продаёт. Вопрос в том, из чего оно сделано.

Так вот. Эта книга о том, как построить то самое влияние. Его можно надуть, как воздушный шарик: он красиво выглядит, но пуст внутри и сдуется первым же ветром. А можно построить крепкий дом из внутренней опоры, фундамента, несущих стен и фасада. Такой дом выдержит любой шторм: смену алгоритмов, законов, правил и площадок. Эта книга про строительство дома.

Бесит

Начну с раздражения, из которого родилась эта книга. Если оно тебе знакомо, мы поймём друг друга.

Меня утомляет, что в маркетинге стало много оформления и мало содержания. Все научились красиво презентовать, упаковывать и продавать, вот только внутри всё чаще оказывается воздушный шарик. Глубина куда-то испарилась. Мало того что нам впаривают этот шарик по цене дома, так ещё и КАК это делают: через хайп и агрессивные продажи, которые давят на страх и на боязнь упустить выгоду. Вечный сюжет «Купи и стань богатым/счастливым/модным/здоровым/______ (подставь своё)». У такого сюжета есть побочный эффект. Каждое подобное обещание намекает, что с тобой что-то не так, если жизнь до сих пор не похожа на картинку из рекламы. От этого растёт тревожность, а у тех, кто и так сомневается в себе, усиливается синдром самозванца.

А ещё меня утомляет, как рынок воспринимает работу маркетологов. Заказчик говорит: «Я в этом ничего не понимаю, вы специалист, вот деньги, сделайте как надо, чтобы заработало». Стоит сделать как надо, и тут же слышишь: «Нет, я не согласен, мне не нравится». Почему-то почти все вокруг убеждены, что разбираются в маркетинге чуть лучше человека, который занимается им профессионально пятнадцать лет. Причина простая: маркетинг у всех на виду. Рекламу видят все, и все что-нибудь публикуют в соцсетях, поэтому кажется, что внутренняя кухня тоже понятна. Результат маркетинга измеряется в заявках и продажах, а заказчики нередко оценивают работу по личному вкусу: нравится макет или нет. Технологу, который разрабатывает лекарственные препараты, никто не объясняет, как делать таблетки. А маркетологов и SMM-щиков учат все подряд.

И отдельная боль: то, что происходит с соцсетями в России. Вкладываешь деньги, время и душу в развитие площадки, а потом её блокируют. Уходишь на другую, начинаешь с нуля, снова набираешь аудиторию, тратишь деньги, и с ней происходит то же самое. Проживаешь все стадии принятия, осваиваешь третью, и с ней тоже что-то случается. Естественно, что-то плохое и непредсказуемое. Примеров хватает. В марте 2022 года Facebook и Instagram заблокировали¹, и аудитории, которые строились годами, пришлось переселять на другие площадки. С тех пор одни площадки ограничивали, другие замедляли. Постепенно приходит отрезвляющая мысль: устойчивость давно держится на умении лавировать и находить решения там, где прежние перестали работать. Умение вести одну конкретную площадку такой устойчивости не даёт.

На первый взгляд это три разные истории: пустые обещания, споры с заказчиками, блокировки площадок. Причина у них одна: движения вокруг стало больше, чем смысла. Эту суету слишком часто выдают за работу.

А как иначе

Раньше выбор жил «на улице». Человек читал мир через вывески, витрины, этикетки, визитки и объявления в газетах. За внимание боролись квадратными метрами и удачным местом на полке. За последние десятилетия витрина переехала в интернет. Судя по всему, обратно она не вернётся. Теперь за решением мы идём туда же. Допустим, нужен дизайнер интерьера. Раньше о нём спрашивали знакомых и листали каталоги. Теперь открывают соцсети, смотрят портфолио и по постам понимают, что это за человек и как он подходит к делу. Социальные сети стали полем боя за внимание и выбор. Там идёт настоящая борьба за то, чтобы тебя заметили и выбрали среди тысяч таких же.

Поэтому разговор о влиянии сегодня неизбежно приводит к соцсетям. Соцсети интересуют меня как витрина, где работают те же фундаментальные принципы маркетинга, что и раньше. Например, идею занять в сознании человека своё место, куда конкурент уже не протиснется, в маркетинге называют позиционированием. Её популяризировали Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование: битва за умы», которая вышла в 1981 году. Социальных сетей тогда ещё не существовало, но принципы работают до сих пор.

Метод, о котором идёт речь в этой книге, надплатформенный: он про то, как тебя воспринимают и как ты управляешь вниманием в любом месте, где ты появляешься. Сегодня это один набор площадок, завтра другой, а суть остаётся прежней. Возьмём интерьерных дизайнеров: те, кто умеет объяснить, чем их подход отличается от остальных и для кого он, остаются понятными и в Telegram, и на сцене конференции. Если же позиция держится на одном модном формате, она уходит вместе с модой.

Поэтому я предлагаю смотреть на маркетинг как на систему: конструкцию с фундаментом, несущими стенами и понятной логикой. Набор трендов и инструментов устаревает быстрее, чем успеваешь его освоить. В системе у каждого действия есть причина и следствие, у каждой единицы контента цель и задача, а у конструкции в целом ясный ответ на вопрос «зачем».

Разницу хорошо видно на условном примере. Блог дизайнера интерьера в режиме суеты: три поста в неделю, рубрики меняются после каждого чужого ролика, у постов нет задач. Проходит полгода: материала много, а понимания, что привело клиентов, нет. Тот же блог в режиме системы начинается с ответов на вопросы: кому помогает автор, чем отличается подход, какая задача у каждого поста. Постов может стать меньше, но каждый что-то достраивает в образе, и по результатам видно, что работает.

Отсюда мысль, на которой держится вся книга: то, что ты говоришь и зачем, важнее площадки и даже способа, которым ведётся работа. Платформы появляются и умирают, алгоритмы меняются чаще, чем успеваешь к ним привыкнуть, а форматы, которые вчера были трендом, завтра выйдут из моды. Вопросы «что говорить» и «зачем» встают на любой площадке. Тот, кто строит систему, переживёт и блокировку, и новый алгоритм. Тот, кто гонится за трендом, уйдёт вместе с ним.

У этой системы есть имя: метод монополии влияния. Вытеснять конкурентов с рынка в нём не нужно. Монополия здесь означает место в сознании человека, куда уже не протиснется ни один конкурент, просто потому, что там есть ты. Тебя выбирают, не сравнивая.

Подробнее о методе монополии влияния рассказывает пролог. Дальше идёт инструкция по шагам: как построить такое место и удержать его. Это конструкция из связанных между собой шагов, и смена площадки или новый виток трендов её не обрушит.

Для кого эта книга

Определим, твоя это книга или нет. Книга «для всех» получается ни для кого, поэтому опишу тех, для кого она написана.

Первая группа: эксперты, которые продают самих себя. Коучи, психологи, фотографы, нутрициологи, мастера, наставники, консультанты. Их продукт и есть они сами, поэтому личный бренд для них рабочий инструмент: клиент выбирает конкретного человека. Допустим, у психолога запись на месяц вперёд, но все клиенты пришли по рекомендации, а блог не привёл ни одного. Для таких случаев в книге есть отстройка, образ и система контента, которая приводит клиентов.

Вторая группа: SMM-щики, маркетологи, креаторы, то есть специалисты, которые строят бренд для других. Они ведут чужие проекты и хотят стать теми, без кого любому бизнесу трудно обойтись. Книга даёт им язык, на котором можно объяснить заказчику, зачем проекту система и почему красивая картинка без цели ничего не решает. В споре «нравится или нет» такой язык опирается на цель и цифры.

Третья группа: предприниматели и руководители, которым надоело платить за красивую суету. Им нужно научиться отличать работающую систему от дорогой имитации, чтобы перестать нанимать пустышек и увидеть реальный потенциал своего бизнеса. Например, подрядчик присылает отчёт на двадцать страниц, а на вопрос «откуда пришли клиенты» ответа в нём нет. Книга даёт вопросы, по которым проверяется любая работа: какая у проекта цель, кто аудитория, чем отличается позиция, как измеряется результат.

На первый взгляд это очень разные люди. Но задача у них общая: стать теми, кого выбирают. Закон, по которому это устроено, для всех один, и я покажу его уже в первых главах. Если ты узнаёшь себя хотя бы в одном из трёх описаний, ты по адресу.

Есть и те, кому эта книга не подойдёт. Тем, кто ждёт схему из легенды в начале, где деньги приходят легко и без работы, здесь придётся думать и делать.

Что стоит за этими словами

Теперь коротко о том, кто с тобой говорит: советам можно верить ровно настолько, насколько можно верить тому, кто их даёт.

Я пятнадцать лет в маркетинге, десять из них в SMM. Стаж сам по себе мало что говорит, поэтому покажу, какой путь за ним стоит.

Я выросла из классического офлайн-маркетинга и руководила отделами маркетинга. Это школа, где отвечают за бюджеты и результат. Там приходится сводить воедино брендбук, ожидания руководства и реальность рынка, а между нереалистичными «хотелками» компании и возможностями каждый день искать баланс. Эту школу я знаю изнутри.

За плечами больше пяти лет руководства креативными командами. Этот путь привёл меня к роли SMM-стратега и руководителя проектов в большом SMM-агентстве. Агентство ведёт социальные сети крупнейших ритейлеров и девелопмент-компаний страны, а наши проекты получают награды на профильных премиях в сфере креативных и маркетинговых коммуникаций в России².

О работе лучше всего говорит результат. За свою практику я написала и внедрила больше пятидесяти SMM-стратегий. Под словом «внедрила» я понимаю следующее: я доводила стратегию до цифр, потому что после сдачи документа работа только начинается. Я хорошо понимаю, как работает каждый инструмент и как им управлять, чтобы стратегия принесла результат. Без этого она остаётся на бумаге, а на бумаге, по моим наблюдениям, умирает большинство красивых стратегий.

Вот примеры на цифрах. Для шести проектов за год мы получили в среднем плюс 267% к вовлечённости аудитории и плюс 367% к органическим охватам. Для федерального бренда посуды номер один в стране мы привлекли двадцать тысяч новых подписчиков без единого рубля на продвижение, на одном лишь пересобранном контенте и выстроенной системе. Магии и везения здесь нет. Такой результат получается, когда вместо суеты появляется система. Ей и посвящена вся книга.

Я люблю показывать людям банальные вещи с неожиданной стороны. За привычным и «всем понятным» почти всегда стоит стройная логика. Её можно разобрать и собрать заново под себя. Этим мы с тобой и займёмся.

ПРОЛОГ

Что ты делаешь не так

◆

Пост через пару дней перестаёт набирать охваты, а образ остаётся у человека в голове.

Начну с неудобного. Скорее всего, ты делаешь всё не так. Стараешься при этом с избытком: пишешь посты и сценарии, снимаешь рилс, осваиваешь форматы, которые «сейчас в тренде», вымучиваешь сторителлинги. А результата всё равно нет, а если и есть, то хвастаться нечем. Знакомо?

Усилия идут на отдельные посты, а результат даёт общая картина, которая из них складывается. Начнём с того, как человек попадает в эту ловушку.

Ловушка контента

Есть ошибка, на которой спотыкаются и новички, и опытные специалисты: все силы уходят на контент, а до выстраивания системы влияния дело так и не доходит.

На практике человек живёт в режиме вечного производства: сколько постов вышло на этой неделе, какой новый формат протестировать, почему рилс не набрал просмотры, надо ли прыгать в новый тренд. Мысли только о том, что выложить завтра. Кажется, что если выкладывать больше и чаще, однажды что-нибудь выстрелит.

Иногда что-нибудь и правда выстреливает. Но один удачный пост ничего не меняет: через пару дней он перестаёт набирать охваты, о нём забывают, а на вопросы «кто ты» и «почему у тебя стоит покупать» по-прежнему нет ответа. Ленту приходится «кормить» снова и снова, и усталость растёт быстрее результата.

Возьмём двух дизайнеров интерьера. Оба выкладывают пост «Качественный ремонт в ванной за 50 000 рублей. Правда или миф?». Тема одна, подача и фотографии примерно одного уровня. У первого после публикации пишут в личные сообщения: спрашивают, можно ли уложиться в такую сумму, и просят посчитать свою ванную. У второго пара лайков и тишина. Если бы всё решал сам пост или его формат, результат был бы одинаковым. Дело в том, что стоит за постом. Первый дизайнер полгода показывает в блоге, как работает: считает смету до рубля, объясняет, из чего складывается цена, выкладывает объекты, сданные в срок. Подписчики знают, чего ждать, и пост про стоимость ремонта встаёт в понятную картину. Подписчики второго видят интерьеры, каких много, и этот пост для них один из многих.

Проверить, в ловушке ли ты, можно двумя вопросами. Как ты выбираешь тему для следующего поста? Смотришь в контент-план и думаешь, чего не хватает образу, или берёшь то, что проще и быстрее сделать? И можешь ли за 30 секунд объяснить, чем твой блог отличается от десяти похожих? Если на оба вопроса ответить не получается, ты в ловушке.

Рынок видит образ

Отдельные посты рынок не запоминает. Люди не вчитываются в каждую публикацию. Допустим, по совету знакомых человек заходит в профиль дизайнера интерьера. Читает описание, листает последние публикации, смотрит закреплённое и пару сторис. На всё уходит минуты две. За них складывается общее ощущение: кто перед ним, можно ли доверять, свой человек или чужой. Это ощущение и есть образ. То же самое происходит и с твоим профилем.

Образ работает и без тебя. Когда знакомые советуют тебя друзьям, всё сводится к одной фразе, например: «Он всегда работает в рамках согласованной сметы и сроков, без дополнительных расходов и просрочек». Если такой фразы нет, советовать нечего.

Каждый пост, сторис и рилс либо достраивает образ, либо разрушает его. Сама по себе единица контента значит мало. Значение имеет то, является ли она частью единой системы, из которой складывается образ.

Контент можно любить как творчество и самовыражение, и это нормально. Но для влияния контент служит кирпичами, из которых строится образ. Кирпичи никто не кладёт как попало. Каждый ставится на своё место и держит стену. С контентом то же самое.

Отсюда правило, которое будет повторяться всю книгу: у каждой единицы контента должна быть цель и задача. Перед публикацией полезно задать себе три вопроса: зачем нужен этот пост, что он достраивает в образе и к чему ведёт человека. Вернёмся к посту про ремонт за 50 000 рублей. Зачем он нужен: показать, что дизайнер считает бюджет заранее и прямо говорит, какие работы в такую сумму укладываются, а какие нет. Что достраивает в образе: дизайнера, с которым не страшно начинать ремонт, потому что итоговая сумма известна заранее. К чему ведёт: к сообщению в личку, для этого в конце поста стоит приглашение «Напишите „смета“, пришлю чек-лист, как посчитать ремонт ванной».

Когда эти три вопроса входят в привычку, случайные посты отпадают сами. Количество тоже перестаёт быть проблемой: три поста, которые что-то достраивают, дают больше, чем десять случайных. Качество здесь важнее количества.

Три разрыва, которые искажают образ

Чаще всего образ портят разрывы. Так я называю места, где одна часть образа противоречит другой. Их три.

Разрыв между площадками. Например, психолог в Instagram³ пишет бережно и мягко, в Telegram спорит и язвит, а на живой встрече держится отстранённо. Формат на разных площадках может отличаться, ничего страшного в этом нет. Разрыв появляется, когда меняются ценности и манера подачи. Образ рассыпается на куски, и человеку непонятно, кто перед ним.

Разрыв между словами и делами. Скажем, дизайнер интерьера ведёт блог про ремонт «без нервов», а клиентам в личных сообщениях отвечает через три дня или общими словами без конкретики. Такой разрыв считывается мгновенно и убивает доверие быстрее остальных: блог обещает спокойствие, а переписка показывает, как будет на деле.

Разрыв между позиционированием и реальностью. Заявляешь себя премиум-экспертом, а оформление, речь и продукт говорят об обратном. Например, фотограф пишет в описании профиля «премиальные съёмки», портфолио состоит из случайных кадров, а к названной цене тут же прилагается скидка. Премиум так не продаётся.

Разрывы найти несложно. Достаточно открыть все площадки, где ведёшь блог, и посмотреть на описание профиля и последние посты глазами незнакомого человека. Если в одном месте ты звучишь как приятель, а в другом как корпорация, или обещаешь одно, а транслируешь противоположное, разрыв найден.

Каждый разрыв оставляет трещину в образе. В треснувший образ люди деньги не несут, даже если выкладывать контент каждый день.

Вывод простой: хватит управлять контентом, пора выстраивать систему влияния. В такой системе каждый кирпич лежит на своём месте, образ цельный, разрывов нет. У системы есть название и понятный порядок сборки. Это и есть метод монополии влияния, которому посвящена вся книга.

Метод монополии влияния

Суть метода проще показать на примере. Допустим, нужен дизайнер интерьера. Обычно открывают несколько профилей, смотрят портфолио, пишут двум-трём и выбирают по ощущению, по отзывам, по цене или по тому, с кем комфортнее общаться в переписке. Когда тебя выбирают, не сравнивая, этого пути нет. К тебе обращаются в первую очередь, доверяют ещё до личного знакомства, и разговор начинается с вопроса «Как с вами начать работу?». О цене спрашивают позже.

Влияние строится по уровням, снизу вверх, как дом. Одним вирусным роликом его не создать. У этой стройки жёсткое правило: с крыши не начинают. Люстру не повесить там, где не залит фундамент, а каждый следующий уровень держится на предыдущем. Например, красивый фасад без фундамента выглядит так: стильная картинка, регулярные посты, а автор не знает, для кого пишет и чем отличается от коллег. Лайки есть, заявок нет. У дома пять уровней, по числу частей книги. Весь дом показан на схеме.

Рисунок 1. Дом влияния: пять уровней, снизу вверх

Первый уровень: внутренняя опора. Она лежит под фундаментом, в самой земле. Сюда входят готовность выйти на публику, право быть заметным, синдром самозванца, хейт и разрешение брать деньги за свою работу. Здесь же система, которая помогает действовать, когда настроения нет. Этот уровень пропускают чаще остальных. Инструменты можно освоить, но пока внутри сидит «мне нельзя, мне ещё рано», с места не сдвинешься. Поэтому начинаем отсюда.

Второй уровень: фундамент. Фундамент отвечает на два вопроса: зачем ты всё это делаешь и для кого. Сюда относятся цели, аудитория и рынок. Предположения об аудитории и рынке сначала проверяют как гипотезы. Скучно? Возможно. Но именно тут решается, будет ли работать всё остальное. Когда дом построен, фундамента не видно, но держится всё на нём.

Третий уровень: несущие стены. На этом уровне решается, кто ты на рынке: чем отличаешься от остальных, за что тебя выбирают, для кого работаешь и каким тебя запоминают. Сюда входят позиционирование и образ, которые превращают тебя из «одного из» в единственного. Стены задают форму всему дому.

Четвёртый уровень: фасад. Всё, что видит рынок: контент, тексты, продукты, продажи и продвижение. За фасад обычно хватаются в первую очередь, а в книге до него доходим только на четвёртом уровне. Фасад держится, только когда под ним крепкое основание.

Пятый уровень: сборка. Отдельные этажи складываются в единую систему, и маркетинг перестаёт быть набором инструкций. Начинаешь видеть всю конструкцию целиком и управлять ею.

Куда ведёт эта стройка

Остаётся ответить, зачем всё это. Дом нужен, чтобы в нём жить, а у монополии влияния есть своя логика, похожая на лестницу. Поднимаешься по ней, пока строишь.

Сначала выстраиваешь систему: перестаёшь суетиться и начинаешь действовать осмысленно. Система приводит к репутации: тебя начинают узнавать и понимать, чего от тебя ждать. Репутация превращается в доверие: тебе верят до того, как успеешь что-то доказать. А доверие и есть влияние, то есть возможность быть тем, кого выбирают и чьё слово весит.

В блоге дизайнера интерьера всё выглядит так. У каждой рубрики своя задача, и через полгода подписчики знают, о чём здесь пишут и чего ждать: появляется репутация. Человеку, которому пора делать ремонт, этого хватает, чтобы довериться заранее, и он пишет в личные сообщения: «Хочу к вам на консультацию». К советам автора такого блога прислушиваются, и это уже влияние.

Система, репутация, доверие, влияние: четыре ступени, и книга ведёт по ним уровень за уровнем. В блоге, на выступлении и в личной переписке ступени одни и те же: везде доверие складывается из понятности и предсказуемости.

Читать книгу лучше по порядку, снизу вверх. Но если сейчас волнует конкретный вопрос, открывай нужную главу: карта теперь есть, и понятно, на каком этаже что лежит.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ