Kitobni o'qish: «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания», sahifa 2
Глава 2. Новые условия в мире бизнеса
Почему так важна культура объятий? Розничная торговля и мир бизнеса в целом претерпели в последнее десятилетие фундаментальный сдвиг в мышлении и поведении, который взывает к необходимости обниматься. В частности, я заметил три важнейших изменения, которые принимают во внимание успешные компании.
Реагирование → Активное участие
Первая большая перемена – это переход от политики реагирования к проявлению инициативы. До начала 1980-х годов продавцы ждали, когда люди сами придут в магазины, а потом реагировали: «Чем я могу вам помочь?» То же самое делали и мы. Но это больше не действует. Теперь нужно принимать меры, которые обеспечат приток покупателей. Другими словами, нужно инициировать процесс продажи, а не просто завершать его.
Сделки → Отношения
Много лет назад взаимодействие с покупателем начиналось со сделки и сделкой же заканчивалось. Скажем, человек купил три костюма, шесть белых рубашек и пару галстуков, полосатый и однотонный. Никаких жалоб не поступило. Это считалось хорошей продажей. Вы не знали и знать не желали, что именно он собирается делать с этими костюмами и рубашками.
Сегодня недостаточно просто продать. Нужно поинтересоваться, для чего именно он собирается использовать три новых костюма, и тогда определить, какой тип костюма, какая ткань, цвет и модель ему подойдут. Нередко мы намного больше сведущи в том, что следует носить в той или иной обстановке, чтобы выглядеть и чувствовать себя великолепно. Если ваш покупатель много путешествует, вы посоветуете ему ткань с нужным составом, чтобы одежда не оказалась безнадежно измятой в чемоданах. Нужно внимательно слушать, чтобы понять его потребности, а это означает налаживание личных отношений.
«Чем я могу вам помочь?» превратилось в «Этот наряд вам нужен для работы или для особого случая?». Главное в этом переходе то, как вы теперь думаете о своих покупателях.
Стандартный «волшебный список» → Ориентированные на конкретных клиентов услуги
Есть и третье изменение. Раньше у компаний было то, что я называю «волшебным списком»: ассортимент небольших дополнительных услуг, которые служили стимулом для покупки: бесплатная парковка, бесплатная подгонка одежды по фигуре, бесплатный кофе и гибкие правила возврата товара. Любой бизнес мог составить свой собственный список. У нас он тоже есть. Все это важно, но уже недостаточно. Вам нужно получше узнать каждого покупателя и предложить дополнительные услуги, которые важны именно ему.
Я называю это услугами, ориентированными на конкретных клиентов. Некоторые, возможно, захотят что-то купить в ваше нерабочее время, потому что работают допоздна или ненавидят толчею. Так откройте для них магазин ночью. Еще один неординарный пример. Выглядит глупо, но отлично работает. Летом каждую субботу рядом с магазином мы раздаем хот-доги. В том числе кошерные хот-доги для покупателей-евреев. А для нашей постоянной покупательницы Кэрол, у которой повышен уровень холестерина, мы заказываем хот-доги из индейки и называем их «кэрол-догами». Кэрол-дог – это пример клиентоориентированности. Все дело в готовности сделать что-то сверх стандартного списка.
В гостиничном деле стандартный перечень услуг обеспечивает вам три, четыре или пять звезд. Но приходилось ли вам останавливаться в четырехзвездочном отеле, который понравился больше, чем иные пятизвездочные? Наверняка. Так вот, этот отель запомнился вам потому, что вас там «обняли». Возможно, официантка запомнила ваш любимый сорт чая или кофе и подала его на завтрак без вашей просьбы. Волшебный список не столь важен. Важно обслуживание с энтузиазмом и объятия.
От удовлетворенных покупателей к чрезвычайно удовлетворенным
Если вы примените все изменения, то превратите своих удовлетворенных покупателей в чрезвычайно удовлетворенных. Вы прошли путь от соответствия ожиданиям к умению превзойти ожидания. В день, когда я подал Кэрол ее первый кэрол-дог, она обняла меня в ответ и с чувством поцеловала в щеку. Замечательное ощущение.
Просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для процветания бизнеса. Они не особенно преданы вам и оставят вас при первой возможности. Только чрезвычайно удовлетворенные покупатели бывают чрезвычайно преданными. (Мы к этому еще вернемся в последней главе.)
Раньше → Сейчас
Реагирование → Активное участие
Сделки → Отношения
Волшебный список → Услуги, ориентированные на клиентов
Довольные клиенты → Чрезвычайно довольные клиенты
Соответствовать ожиданиям → Превосходить ожидания
Глава 3. Клиентоориентированная организация
В Mitchells мы адаптировались к глобальным изменениям, создав компанию, ориентированную на клиента, а не на товары или цены. Я имею в виду, что для нас клиент является центром вселенной, всё вертится вокруг него. Все говорят, что клиент важен, но в большинстве компаний действия расходятся со словами. У вас ничего не выйдет, пока все в компании не научатся страстно заключать клиента в объятия.
Многие ведущие компании, продают ли они одежду или хлеб, ставят во главу угла товар. Наших коллег по цеху интересует, например, какая перед ними шерсть: Super 100 или Super 180? Ручная или машинная вязка? Светло-серый или оливковый цвет? Две или три пуговицы? Короткая или длинная рубашка?
Приоритетом наших сотрудников является не одежда. Не поймите меня неправильно. Нам нравятся товары потрясающего качества, и мы прилагаем все усилия, чтобы найти их, но главное для нас – люди, которым мы их продаем.
Магазин одежды, в котором одежда не главное? Да. Будь мы рестораном, еда не была бы для нас главным. Будь мы магазином электроники, техника тоже не была бы для нас главным. Те, кто считает, будто достаточно иметь много отличных товаров по хорошей цене, чтобы покупатели налетели как саранча, упускают из виду, что вовсе не товар является приоритетом. Отличный синий блейзер или черную юбку можно купить где угодно. Замечательный телевизор с плоским экраном продается в любом магазине электроники. Прекрасный диван можно приобрести во многих мебельных магазинах. Ваш долгосрочный успех обусловлен тем, как вы относитесь к покупателям. Сегодня, чтобы быть успешным, вы должны думать о них прежде, чем о таких понятиях, как возврат на инвестиции и прибыль. Слишком многие руководители не знают, кто их покупатели, чего они хотят, как воспринимают мир, и понятия не имеют, как все это выяснить.
Если ваша компания станет клиентоориентированной, отношения между продавцом и покупателем будут личными. Это означает, что вся компания будет прислушиваться к покупателям и учиться у них. Это означает, что вы дадите им то, чего хотят они, а не то, что хотите продать им вы. Это означает, что вы знаете их предпочтения лучше, чем они сами, и можете предугадать их желания.
В нашем бизнесе есть такое понятие, как ассортиментная позиция. Она однозначно определяет товар: стиль, размер, цвет костюма или платья. Мы в Mitchells/Richards шутим, что ставим наших покупателей в ассортиментную позицию (я, конечно, всегда поясняю, что имею в виду, чтобы никто не подумал ничего дурного). Мы пытаемся оценить и понять их всеми возможными способами. В нашей базе данных на момент написания книги было более 115 тысяч человек. Слушая и учась на протяжении многих лет, мы многое узнаем о каждом из них.
Для таких отношений очень важно, чтобы сотрудники работали у вас подолгу. Иногда сотруднику требуется довольно много времени, чтобы на самом деле все понять. Но как только это происходит, объятия становятся для них совершенно естественным делом. Поэтому наши старожилы столь эффективны. По мнению наших продавцов, работать у нас гораздо лучше, чем в большинстве других больших магазинов. Наши менеджеры Том Малери и Джефф Козак в среднем работают у нас по семнадцать лет. Главные портные в среднем работают по тридцать лет. Согласитесь, за этот срок можно построить отличные отношения. Владельцы других магазинов часто жалуются мне на текучесть персонала. Если они и упоминают о «старожилах» своей компании, то, как правило, речь идет об очень старых и усталых людях, которым, по мнению работодателя, пора на пенсию.
Создав клиентоориентированную компанию, вы обнаружите, что лояльность покупателей с течением времени растет, а вместе с ней приходит и рентабельность. Если у вас прочные отношения, клиенты будут делать больше покупок. Они будут рекомендовать вас другим. Они будут более открыто общаться и говорить вам, что им нравится или не нравится, а это сделает ваш бизнес еще более эффективным. Вам станут охотнее прощать ошибки и реже будут возвращать покупки, потому что вы знаете их размеры и вкусы.
Расскажу небольшую историю, которая демонстрирует клиентоориентированность.
Рэй Риццо – отличный клиент. У его отца был тот еще характер, и для него непросто было подобрать одежду нужного размера. Он был человеком невысоким и дородным, что называется, с нестандартной фигурой, к тому же вес его постоянно колебался. Он приехал из Нового Орлеана в Коннектикут, чтобы провести Рождество с Рэем. В сочельник семейство Риццо собралось в гости к друзьям, а отец Рэя забыл прихватить с собой одежду для такого случая. И Рэй предложил ему пойти к нам.
Когда они добрались до магазина, было уже четыре. В шесть им нужно было выйти из дома, так что время поджимало. Рэй наклонился ко мне и тихо сказал:
– Джек, у нас проблема.
Он объяснил ситуацию, мы сняли мерки, и оказалось, что дела плохи. Размер пиджака у него был 68-й, а брюки требовались 64-го размера, причем на средний рост. Ни в одном магазине мира не нашлось бы готового костюма, который соответствовал бы этим размерам хотя бы приблизительно. Где ходит Санта-Клаус, когда он действительно нужен?
Мы с Рэем тихонько хмыкнули, и я предложил:
– Давайте поговорим с Домиником, нашим главным портным.
Я пригласил Рэя и его отца присесть, предложил им напитки, и наш портной занялся делом. Он уже был знаком с обоими и переживал за них. И для него не имело значения то, что магазин закрывается и вообще-то уже канун Рождества. Имело значение то, что отцу Рэя нужна была одежда – и срочно.
Доминик взял самый большой пиджак и самые большие брюки, какие только смог найти. В течение часа он и его команда из швейной мастерской превратили их в одежду, которая идеально села на отца Рэя. Тот выглядел великолепно и чувствовал себя так же. Он обнимал и бесконечно благодарил нас.
Глава 4. «Золотой принцип»
В нашей компании очень мало правил, потому что я с детства терпеть их не могу. Компании, построенной на правилах, непросто обниматься, поэтому вместо правил у нас принципы. «Золотой принцип», столь важный для культуры объятий, звучит так: каждый сотрудник, включая меня, должен какое-то время работать в торговом зале. И когда в магазин заходит папа, в свои девяносто восемь лет он тоже идет в зал, чтобы пообщаться с покупателями. Те ходят за ним как завороженные.
Я ежедневно выхожу с сантиметром на шее в торговый зал хотя бы ненадолго, а по субботам и в особо загруженные дни – на весь день. Моя цель – дать понять, что никто в компании не стоит «выше» работы с покупателями. Этот посыл должен идти сверху. Я считаю, что эта работа – честь, привилегия и удовольствие. Продажи на основе отношений начинаются с того, что владелец или управляющий выходят в торговый зал. У некоторых компаний нет торгового зала как такового (в брокерском бизнесе роль торгового зала играет телефон, а у страховщиков торговым залом является, пожалуй, гостиная в доме клиента), но общаться с клиентами должны уметь все.
Причина появления «золотого принципа» проста: в зале легче всего увидеть, потрогать и почувствовать реальных покупателей. Вот почему у нас нет склада, а отгрузка и прием происходят в магазинах. Работники службы доставки тщательно упаковывают одежду перед отправкой, потому что видят покупателей этажом выше и знакомятся с ними. Если вы знаете кого-то по имени, вы захотите, чтобы он получил свою вещь должным образом сложенной и почувствовал себя так, как будто его обняли. Швейные мастерские находятся на территории магазина, так что я могу привести туда клиента и познакомить его с нашей «Организацией Объединенных Наций» (подгонкой одежды занимаются портные из десятка разных стран). Портные гордятся тем, что подгоняют костюм для встречи в Белом доме или платье к свадьбе единственной дочери нашего клиента.
«Золотой принцип» объясняет, почему мы не нанимаем рекламные агентства. Все необходимое делается в небольшом офисе в нашем магазине. Менеджеры и продавцы стараются персонализировать каждый элемент маркетинга: «Здравствуйте, Эллисон, как проводите лето? Этот новый костюм будет вам очень к лицу!» или «Здравствуйте, Дебби, надеюсь, поездка прошла хорошо! А у нас есть свитер, который просто создан для вас». Наши рекламщики сидят в торговом зале и знают всех. Они видят, что продавцы по-разному «обнимают» разных покупателей, и понимают, как важно каждое личное письмо, которое они посылают, для развития долгосрочных отношений.
Давайте не будем забывать и о закупщиках, ведь они, пожалуй, самые важные обниматели после продавцов. Я сомневаюсь, что есть еще одна компания, где закупщики столь же часто выходят в торговый зал, продают, слушают и узнают, чего же хотят люди. Большинство закупщиков других компаний никогда не видят ни торгового зала, ни тем более покупателей, хотя здравый смысл подсказывает, что как раз там им и место. В конце концов, именно они выбирают товар, а как это сделать, не общаясь с потребителем? Когда Филлис Бершоу, наш продавец номер один, обращается к Линде Митчелл, моей жене и нашему закупщику женской одежды, с просьбой: «Помогите найти необыкновенное платье Марианне для особого случая», Линда знает, что лучше всего подойдет, потому что знакома с Марианной. Когда она закупает новую коллекцию в Нью-Йорке, Париже или Милане, то, глядя на ступающих по подиуму моделей, думает и о Марианне. Это крепкое объятие. Когда Боб Митчелл представляет новые коллекции для мужского и женского отделов, он знает: у нас есть клиенты, которые будут рады этим роскошным нарядам. Ведь Боб выбирал эти вещи, думая именно о них. И это тоже объятие.
Даже сотрудники финансового отдела выходят в торговый зал. Постоянные клиенты означают дополнительную прибыль, и все же большинство людей, отвечающих за финансы, никогда не видели постоянных клиентов своих компаний, не знают, почему те так преданы им, и даже не отдают себе отчета в том, что именно они источник всех подсчитываемых денег. Финансовые руководители нередко принимают решения, подрывающие способность компании раздавать объятия.
Верный способ определить, является ли ваша компания клиентоориентированной, – посмотреть, где располагаются ее офисы и отделы. Где находятся кабинеты руководителей, бухгалтеров, закупщиков, где швейная мастерская? Они должны быть в магазине, а не где-либо еще, иначе вы теряете возможность личного общения с покупателями.
Выйдя в торговый зал, каждый сотрудник видит необходимость объятия, и в результате вы раздаете их больше. Объятие – это когда мы привозим известного портного из Италии, чтобы подогнать костюм на одном из наших лучших клиентов. Объятие – это когда закупщики совместно с отделом маркетинга устраивают показ моделей. Объятие – это когда мы приглашаем на игру в гольф наших лучших клиентов, крупнейших производителей и дизайнеров. Объятие – это когда мы целиком бронируем местный ресторан и приглашаем наших лучших клиентов на вечер благодарности, где будет выступать кто-нибудь из звезд.
Говоря «все в торговый зал», я имею в виду не непосредственно место продажи, а любое место, где могут находиться наши покупатели. Сезон за сезоном в течение сорока лет мы все просыпаемся рано утром, идем к ближайшим железнодорожным станциям и с шести до восьми раздаем газеты и кофе. Это объятие, и довольно-таки крепкое.
Люди интересуются:
– Что это вы делаете?
И мы отвечаем:
– Мы здесь, чтобы сказать вам: «Вот ваш бесплатный выпуск New York Times и кофе, и спасибо вам».
А когда, уже сидя в поезде, они разворачивают газеты и наши рекламные вкладыши с новой коллекцией выпадают им на колени, им ничего не остается, как взглянуть на них. И улыбнуться. Вот это и есть объятие.
Глава 5. Объятия – это образ мыслей
Само слово «обнимать» может навести на мысль, что мы просто предлагаем ряд эмоционально насыщенных приемов. Это не так, хотя душевность – важный аспект нашего бизнеса. Мое определение объятия относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию. Это наше восприятие покупателей. Для нас слово «объятия» – более сдержанный термин, это способ приблизиться к людям и по-настоящему понять их. Мне нравится говорить: «Услышал, узнал, обнял».
В самом простом смысле слова объятие – это то, что превосходит ожидания заказчика. Улыбка, взгляд, крепкое рукопожатие. Быстрая подгонка одежды для нового покупателя, который не ожидает срочности. Вы можете назвать имя человека, даже если видите его лишь второй раз после двухлетнего перерыва. Вы можете спросить его о детях, называя их по именам и не путая возраст, притом что детей пятеро. Вы можете помнить, где он работает. Когда я поздравил вновь назначенного финдиректора крупной компании с тем, что их акции выросли вчера на пять долларов, он был поражен. Это и есть объятие.
Все в нашей компании обнимают по-разному, так и должно быть. Некоторым нравится по-настоящему крепко кого-то обнять, но кто-то не любит тесный физический контакт. Не страшно. Можно просто пожать руку, посмотреть в глаза или отправить личное сообщение. Практикуйте такой вид объятий, который подходит вам и вашим клиентам.
Однажды я составил список различных видов объятий и успел дойти до тридцати трех, прежде чем у меня устала рука. Вот кое-что из того списка:
• предложить напиток;
• донести сумки в машину;
• отправить поздравительную открытку по случаю дня рождения или годовщины;
• обращаться по имени;
• пришить пуговицу;
• позвонить, когда пообещал;
• прислать цветы на праздник;
• прислать цветы после крупной покупки;
• пригласить на обед в магазине;
• забронировать столик в шикарном ресторане;
• достать билеты на футбольный матч или в театр;
• открыть магазин в нерабочее время для частной встречи;
• разработать гибкую политику возврата товара;
• связаться с другим магазином, чтобы достать то, чего нет у вас;
• продемонстрировать знание товара;
• мгновенно решить кредитный вопрос;
• позвонить заболевшему клиенту;
• отправить весточку по электронной почте (особенно тем, кто путешествует по всему миру);
• обменяться визитками;
• улыбнуться, крепко пожать руку, дружески взглянуть в глаза;
• внимательно выслушать…
Как-то раз женщина принесла платье, купленное в нью-йоркском Bergdorf Goodman6. Его нужно было срочно перешить, что мы и сделали. Это тоже объятие. Почти каждую субботу к нам заходит кто-нибудь с просьбой помочь завязать галстук-бабочку для официального мероприятия. Мой племянник Скотт как-то помчался завязывать галстуки целой свадьбе за двадцать минут до начала церемонии. Это тоже объятие.
Один из лучших видов объятия – это благодарственное письмо; объятие станет еще крепче, если письмо рукописное; и еще крепче, если вы что-то приписали тоже от руки. Это особенно важно, если вы только что познакомились: первые впечатления очень сильны и не забываются. Мы стараемся правильно выстроить отношения с самого начала. В удачные годы у нас появляются тысячи новых покупателей в обоих магазинах. И каждый раз наш компьютер автоматически составляет письмо, которое я подписываю. Примерно такое: «Я надеюсь, что вам понравилось в магазине Richards и что Фрэнк Галлаги предоставил вам все необходимое. Ваш костюм от Zegna будет готов во вторник и будет выглядеть потрясающе с галстуком от Armani».
Эти послания не моя идея, но мне нравится адаптировать к нашей работе чужие хорошие идеи. Я узнал об этой концепции от Tauck World Discovery, международной туристической компании. Каждый раз в конце поездки участникам поездки раздают анкеты. На основании заполненных анкет создаются личные послания, которые отправляются участникам. Послания генерируются компьютером, но они подписаны от руки, и это имеет большое значение.
Не так давно моя жена купила что-то в Bergdorf. Они прислали ей письмо, напечатанное на компьютере, но подписанное от руки президентом компании. Она была поражена, а это бывает нечасто. Почему? Дело в том, что она потратила всего несколько сотен долларов, а письмо было от руководителя Номер Один, к власти которого люди инстинктивно испытывают уважение. Подробнее об этом позже. Поэтому, даже если кто-то купил у нас лишь сумку на распродаже, он все равно получит письмо от меня. Готов поспорить, что такой покупатель вернется и купит в следующий раз намного больше.
Объятие может принимать форму помощи в неприятной ситуации. Когда почтовая служба подняла цену на марку с тридцати четырех до тридцати семи центов, я первым делом подумал: «Вот прекрасно! Теперь придется стоять в очереди за трехцентовыми марками, чтобы использовать ворох тридцатичетырехцентовых, которыми я уже запасся». Ненавижу стоять в очередях, особенно в государственных учреждениях. А кто любит? Так что я написал пяти сотням наших лучших клиентов, предположив, что они оказались в такой же ситуации, и вложил в каждый конверт несколько трехцентовых марок. «Вы знаете, что находитесь в центре внимания нашего бизнеса, – писал я, – и я хочу сделать вашу жизнь чуть легче». Это было неожиданное объятие, и клиентам оно понравилось.
Иногда в роли объятия выступает решение вполне конкретной задачи. Фрэнк Галлаги работает в отделе продаж Richards уже тридцать восемь лет, и он прирожденный обниматель. Наверняка он готов был обниматься еще в роддоме. Много лет назад Мэтт Лауэр, ведущий программы Today7, работал в отделе продаж в Richards. Мэтт слегка дальтоник, что создавало проблемы при подборе рубашки и галстука к костюму покупателя. Поэтому они с Фрэнком разработали систему сигналов, при помощи которых Фрэнк сообщал Мэтту, что к чему подходит, чтобы тот ненароком не предложил коричневую рубашку к темно-синему костюму. Так началась прочная дружба.
Мэтт теперь клиент Фрэнка, и, естественно, они по-прежнему друзья. С дальтонизмом Мэтта немного рискованно подбирать самому себе одежду для эфира, да еще в 4:30 утра. И тут на помощь приходит Фрэнк с фотоаппаратом. На протяжении многих лет он ведет альбом одежды для Мэтта и для многих других клиентов. У Мэтта отличный стиль и врожденный вкус, но он по-прежнему просит совета Фрэнка при покупке новой одежды. Фрэнк фотографирует новые покупки и собирает вместе фотографии вещей, образующих стильные ансамбли. Опираясь на эти альбомы, Мэтт никогда не попадает впросак с цветом и выглядит безупречно. Есть также разделы, посвященные тому, что надевать в особых случаях, на выход, практически в любой ситуации. Фрэнк начал с фотоаппарата Polaroid, затем перешел на пленочный, а теперь снимает цифровым. Кстати, Esquire8 и несколько других американских журналов недавно включили Мэтта в десятку самых стильных мужчин. Мы очень горды и рады, что он покупает одежду у нас.
Я уверен, что вы можете придумать для своих компаний идеи, которых нет в моем списке.
Начав думать в контексте объятий, вы увидите, что нет ничего невозможного. Например, Mitchells лично доставляет сотни посылок своим друзьям по всему Коннектикуту. Ну и что, скажете вы. Многие компании этим занимаются. Но сколько сотрудников этих компаний, когда того требуют обстоятельства, готовы осуществить международную доставку?
Несколько лет тому назад моему брату Биллу позвонила одна семья, которая делает покупки в Mitchells. Их сын учился в Токио, его сосед по комнате трагически погиб в автомобильной катастрофе. На похороны нечего было надеть – сплошь джинсы и футболки. Единственный темный костюм висел в шкафу в Уэстпорте. А по-быстрому купить костюм в Токио на свой высокий рост он не мог.
Это была сложная ситуация, которая к тому же не подразумевала продажу. Но Билл сел за телефон, дозвонился до знакомого отставного пилота авиакомпании American Airlines во Флориде и объяснил ситуацию. Пилот позвонил кому-то и сообщил Биллу, что ничего не выйдет. Тогда Билл собрался с духом и позвонил в одну крупную корпорацию с главным офисом в Коннектикуте (многие ее руководители делали покупки в нашем магазине). Вскоре одна из секретарей перезвонила и сказала, что один из менеджеров летит в Сингапур на корпоративном самолете и может взять с собой костюм. И прежде чем Билл сказал, что Сингапур – это еще не Токио, продолжила: «А потом самолет полетит в Японию». В итоге пилот высадил руководителя в Сингапуре, довез костюм до Токио, где его забрал студент, а затем вернулся в Сингапур за своим боссом. Даже по нашим меркам это было колоссальное объятие.
Когда вы начинаете мыслить в контексте объятий, идеи, как позаботиться о покупателях, приходят к вам сами собой.
