Kitobni o'qish: «Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства»

Name: Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства
Author: Дональд Томпсон
ISBN: 978-5-389-23052-1

Дональд Томпсон

Shrift:

Don Thompson

THE $12 MILLION STUFFED SHARK

This edition published by arrangement with Westwood Creative Artists and Synopsis Literary Agency

Издательство Азбука^®

* * *

Если вы в жизни не читали ни одной книги об искусстве – прочтите эту. Она схватила и не отпускала меня два прошедших дня, будто какой-то остросюжетный детектив.
The Times

«Чучело акулы за $12 миллионов. Продано!» имеет все шансы стать настольной книгой коллекционера!
Economist.com

Нравятся ли нам какие-то вещи только лишь потому, что мы знаем, что они нравятся всем? Насколько наше восприятие искусства зависит от рынка? А насколько восприятие музейных кураторов и редакторов зависит от него? Порождает ли рынок благоприятную конкурентную среду, при которой художники стремятся творить лучшие произведения, или просто создает очередную пустышку?
Джерри Зальц, арт-критик

Деньги все усложняют. Я искренне верю, что в искусстве есть нечто куда более ценное, чем деньги, – это тот самый романтический импульс, который заставляет художника творить. Но всякий раз червь сомнений невольно точит твое сердце: а может, все-таки деньги имеют больше власти?
Дэмиен Хёрст, художник

Чучело акулы за $12 миллионов. Продано!

13 января 2005 года

Нью-Йорк

Первой проблемой, которую предстояло решить дилеру, взявшемуся продать чучело акулы, была цена, запрошенная за этот объект современного искусства: 12 миллионов долларов. Другой – его вес: свыше двух тонн. Так запросто домой не унесешь. Объект представлял собой таксидермированную тушу тигровой акулы в стеклянном аквариуме, имел в длину четыре с половиной метра и носил креативное имя «Физическая невозможность смерти в сознании живущего». Его фотографию можно найти на вклейке. Главная героиня «Физической невозможности…» в 1991 году была поймана у берегов Австралии, затем переправлена в Англию, где обработана и монтирована группой специалистов под руководством британского художника Дэмиена Хёрста.

Внушал беспокойство и неопределенный статус новоявленного произведения современного искусства: несмотря на несомненную новизну авторской концепции, далеко не все в арт-мире были уверены, что чучело акулы в аквариуме действительно имеет право считаться таковым. А считать ее таковым или нет был вопрос непраздный, ведь цена в 12 миллионов долларов не имела прецедентов в истории продаж работ здравствующих художников. В качестве единственного исключения приходили на ум работы Джаспера Джонса, но ни Герхарду Рихтеру, ни Роберту Раушенбергу, ни Люсьену Фрейду такие суммы и не снились.

Почему вообще кто-то должен был заинтересоваться приобретением акульего чучела за такую немыслимую сумму? Ну, например, потому, что в мире современного искусства мощный бренд с успехом может заменить похвалы критиков, – а здесь в громких именах недостатка не было. Продавал работу Хёрста Чарльз Саатчи, рекламный магнат и знаменитый коллекционер, именно он четырнадцатью годами ранее заказал ее художнику за 50 тысяч фунтов стерлингов. Щедрость Саатчи в то время выглядела столь анекдотичной, чтоThe Sun возвестила о сделке заголовком «50 000 за рыбу без картошки»¹. Хёрст очень надеялся, что сумму сочтут по-настоящему возмутительной: в громкой огласке он был заинтересован не меньше, чем в денежной прибыли.

Агентом, которому было поручено продать акулу, был самый известный в мире арт-дилер Ларри Гагосян, центральный офис которого расположен в Нью-Йорке. Среди тех, кто проявил интерес к приобретению, был сэр Николас Серота, директор лондонской галереи Тейт Модерн, который энергично охотился за акулой, однако располагал лишь незначительным бюджетом. Четверо частных коллекционеров, обладающих куда большими финансовыми возможностями, с умеренным энтузиазмом также рассматривали возможность сделки. Из них наиболее перспективным претендентом выглядел американец Стив Коэн, очень состоятельный руководитель хедж-фонда из Коннектикута. Хёрст, Саатчи, Гагосян, Тейт, Серота и Коэн – такое количество авторитетнейших брендов арт-мира нечасто доводится наблюдать вместе. Сам факт приобретения Саатчи акулы и демонстрации ее на выставках благодаря статьям арт-обозревателей стал символом деятельности арт-группы, известной под названием «Молодые британские художники»(YBAs), и создаваемого ею шок-искусства. Благодаря содружеству брендинга и широкой известности акула может стать арт-объектом, и никакая цена уже не будет казаться чрезмерной.

Но существовал еще один повод для волнения, перед которым в совокупности меркли остальные, который мог бы лишить работу шанса быть проданной даже в том случае, если все прочее удалось успешно преодолеть. С тех пор как в 1992 году «таксидермическая скульптура» дебютировала в качестве экспоната частной галереи Саатчи в Лондоне, состояние ее трагически ухудшилось. Из-за неподходящей техники обработки акульей туши она начала стремительно разлагаться и совсем скоро окончательно утратила первоначальный вид: кожа покрылась глубокими морщинами и приобрела бледно-зеленый оттенок, отпал один плавник, а раствор формальдегида в резервуаре стал мутным. По замыслу художника размещенная в пространстве галереи композиция должна была создавать иллюзию, что огромная тигровая акула стремится к зрителю с целью поживиться; в своем нынешнем состоянии произведение Хёрста скорее могло навести на ассоциацию с посещением фруктового погребка Нормана Бейтса², где на стуле восседает мумифицированный труп его матери. В надежде хоть как-то улучшить внешний вид экспоната кураторы галереи Саатчи попытались добавить в формальдегид отбеливателя, но это лишь усугубило ситуацию. Уже к 1993 году дела обстояли настолько печально, что с акулы пришлось снять шкуру и натянуть ее на утяжеленную форму из стекловолокна. Победить зеленоватый оттенок и сморщенность акульей кожи процедура была бессильна.

Хёрст не сам изловил уныло разлагавшуюся теперь акулу. Вместо этого он обзвонил и оставил сообщения «Разыскивается акула!» в почтовых отделениях на австралийском побережье, где были развешены постеры с соответствующим текстом и лондонским номером художника. В итоге туша обошлась ему в 6 тысяч фунтов: 4 тысячи он заплатил за ее поимку и 2 тысячи – за упаковку в контейнер со льдом и транспортировку до Лондона. Закономерно возникал вопрос: возможно, резонно было бы просто попросить Хёрста заменить разлагающуюся акулу новой, по той же схеме заказав тушу и изготовление новой «таксидермической скульптуры»? Многие историки искусства возразили бы, что в результате любого значительного усовершенствования или тем более замены акулы другой «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» станет совершенно иным арт-объектом. Если вы перепишете картину Ренуара, она уже не будет картиной Ренуара. Но если в работе главное – авторский концепт, то, может быть, в этом случае возможно раздобыть столь же свирепый образец, поместить его на место предшественницы и выставлять под тем же именем? Дилер Ларри Гагосян не слишком убедительно апеллировал к примеру американского художника Дэна Флавина, работы которого представляют собой инсталляции с люминесцентными лампами. Если одна из ламп на скульптуре Флавина перегорает, ее молча заменяют аналогичной. Чарльз Саатчи, когда ему задали вопрос: лишит ли замена акулы объект его значимости в качестве произведения искусства, ответил: «Полностью!» Так что же важнее сохранить – неприкосновенность работы или неприкосновенность замысла художника?

От имени Тейт Модерн Николас Серота предложил за скульптуру Хёрста 2 миллиона долларов, но Гагосян отклонил предложение и продолжил обзванивать клиентов. Коэн, узнав о грядущей в скором времени продаже, выразил заинтересованность.

Николас Серота, Чарльз Саатчи и Ларри Гагосян еще не раз встретятся нам в этой книге. Но кто такой Стив Коэн? Что за человек заплатил 12 миллионов за разлагающуюся акулу? Коэн – типичный пример покупателя-финансиста, которые являются движущей силой верхнего сегмента рынка современного искусства. Он является владельцем фирмыSAC. Capital Advisors LCC в Гринвиче, штат Коннектикут, и в своей области считается гением. Управляя активами на 11 миллиардов долларов, он зарабатывает, по слухам, около 500 миллионов долларов в год. Свои художественные трофеи Коэн хранит в Гринвиче в особняке площадью 3 тысячи квадратных метров, в другом своем скромном жилище – площадью 600 квадратных метров – на Манхэттене, а еще в бунгало площадью 1800 квадратных метров в Делрей-Бич во Флориде. В 2007 году он приобрел поместье с земельным участком площадью 2 акра и домом на десять спален в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк.

Чтобы представить цену 12 миллионов долларов в соответствующем контексте, необходимо понимать, насколько на самом деле богаты богатые люди. Предположим, что состояние мистера Коэна составляет 4 миллиарда долларов, а годовой доход с него – 500 миллионов долларов до вычета налогов. Если считать его прибыль равной 10 % – а на тех активах, которыми Коэн управляет, он фактически зарабатывает гораздо больше, – его общий доход составляет более 16 миллионов долларов в неделю, 90 тысяч долларов в час. Акула стоила ему пятидневного заработка.

Позже некоторые журналисты выражали сомнение, что «Физическая невозможность…» была на самом деле продана за 12 миллионов долларов. По сообщению нескольких нью-йоркских изданий, за исключением Тейт Модерн, Коэн был единственным серьезно настроенным претендентом на покупку, и фактическая цена продажи составила 8 миллионов долларов.New York Magazine объявил сумму 13 миллионов долларов. Однако цифра 12 миллионов звучала чаще всего. Поскольку сделка получила громкую огласку, стороны договорились не озвучивать публично настоящую цену. Какими бы ни были реальные цифры, факт остается фактом: стоимость остальных работ Хёрста в коллекции Саатчи резко выросла.

Коэн сомневался, как ему поступить с приобретенной акулой; она осталась храниться в Англии. Он высказал мысль передать произведение в дар Музею современного искусства в Нью-Йорке (MoMA) – столь щедрое пожертвование сулило Коэну место в совете директоров. Мир современного искусства тут же провозгласил такой исход победой нью-йоркского MoMA над лондонской Тейт Модерн. Лондонская газетаGuardian оплакивала продажу работы американцу: «Это приобретение окончательно утвердит доминирующую позицию MoMA среди мировых музеев современного искусства».

* * *

Путешествие, которое привело меня к этой книге, началось в Королевской академии искусств в Лондоне 5 октября 2006 года, когда в числе шести сотен зрителей я посетил закрытый предварительный показ выставки «Америка сегодня»; куратором выставки был все тот же Чарльз Саатчи. Рекламные афиши приглашали посетителей взглянуть на работы тридцати семи талантливых молодых американских художников. Многие из них на самом деле не были американцами по рождению, но работали в Нью-Йорке – прекрасная иллюстрация того, насколько трудно творчество укладывается в какие-либо определения.

Королевская академия – крупный британский публичный музей. Основанная в 1768 году, в наши дни она устраивает выставки не менее масштабные, чем Национальная галерея, обе Тейт и ведущие музеи других стран. «Америка сегодня» не была коммерческой выставкой – ни один из ее экспонатов не продавался. Но назвать ее традиционным музейным мероприятием также сложно, поскольку все представленные работы принадлежали одному человеку – Чарльзу Саатчи.

Саатчи не является ни профессиональным куратором, ни музейным сотрудником. За свою сорокалетнюю карьеру он успел побывать самым знаменитым рекламистом своего поколения, а затем – самым знаменитым коллекционером произведений искусства. Он безумно успешен в перепродаже собранных им работ художников, которые приносят ему хорошую прибыль: продажа Коэну акулы Хёрста – лишь один из примеров подобных сделок.

На Саатчи обрушилось море критики: одних возмутила эксплуатация Королевской академии с целью повысить стоимость произведений искусства из собственной коллекции, другие сочли представленные на выставке работы упадочными и порнографическими. Присутствовавшие на открытии художники демонстрировали крайне прагматический взгляд на это событие. Один назвал Королевскую академию «временным филиалом галереи Саатчи». Другой порадовался возможности увидеть свое творение на стене выставочного зала, поскольку, вполне вероятно, следующая публичная демонстрация состоится лишь на каком-нибудь аукционе.

Мощная рекламная кампания обеспечила выставке внимание прессы. Еще до открытия она уже успела наделать шуму благодаря статьям в крупнейших изданиях Лондона, а также вNew York Times, Wall Street Journal и десятке других флагманов американской прессы. «Америка сегодня», где публике собирались представить работы, изображающие от крысиных боев до полового акта, была объявлена смотром шок-арта – шокирующего искусства.

Центральную идею выставки обозначили как разочарование реалиями современной Америки. Критики и кураторы, присутствовавшие на закрытом предпоказе, разошлись во мнениях по поводу увиденного. Некоторые были не вполне уверены, насколько точны создатели выставки, называя авторов представленных работ «разочарованными»; насколько справедлива характеристика «талантливые», также не для всех было совершенно очевидно. По мнению секретаря Королевской академии Нормана Розенталя, «в этих работах – политическая острота и ярость, приправленные ностальгией; выставка как раз для нашего времени». Критик Брайан Сьюэлл резюмировал: «От „Сенсации“³ [предыдущей выставки Саатчи] меня хотя бы тошнило. Эта не затронула во мне вообще ничего». Скульптор Айвор Абрахамс, член выставочного комитета Королевской академии, добавил: «Все эти похабные шуточки, будто от учеников средней школы, и циничные выходки годятся для одного только – сделать Саатчи еще более знаменитым». Вот диапазон мнений, обычный для мира современного искусства. Сам Саатчи тоже подлил масла в огонь: «Прошу, будьте моими гостями на выставке „Америка сегодня“! И если найдете здесь что-то более безвкусное, чем все то, что мы ежедневно видим вокруг, оставьте мне записку».

На следующий день выставка открылась для широкой публики. Посетители ходили от работы к работе в напряженном молчании, явно сдерживая эмоции, – точь-в-точь скорбящие в гигантской очереди к книге с соболезнованиями по поводу гибели принцессы Дианы. Как это обычно бывает на любой экспозиции, где представлено современное искусство, никто не спешил признаваться, что все это ему и непонятно, и несимпатично. Так же тихонько перешептываясь и пытаясь осмыслить увиденное, люди покидали зал; никто из них не выглядел ни приятно удивленным, ни шокированным.

Какие же работы «молодых и талантливых художников Америки» отобрал для своей выставки Чарльз Саатчи? Джонатан Пилпчук, уроженец Виннипега (Канада), был представлен композицией в виде миниатюрной модели армейского лагеря с фигурками безруких и безногих чернокожих американских солдат, корчащихся в агонии или уже мертвых. Название гласило: «Надеюсь, я переживу это хоть с каплей достоинства». Художник Теренс Кох, который родился в Пекине и вырос в Ванкувере, выступил с макаберной фантазией «Торчок», представлявшей собой 222 стеклянные витрины с искаженными черными головами из раскрашенных гипса и воска, за которую Саатчи, по слухам, заплатил 200 тысяч долларов. Творчество Коха также было представлено работой «Big White Cock» в виде неонового петуха⁴.

Работа француза Жюля де Балинкура «Мир по-американски II» представляет собой карту, на которой Северная Америка изображена перевернутой и река Миссисипи отделяет демократические штаты слева от республиканских справа. Весь остальной мир в мелком масштабе теснится внизу карты. Самый настоящий американский художник – действительно житель Нью-Йорка с каким-то неправдоподобным именем Дэш Сноу – представил коллаж под названием «F*** the Police»⁵, составленный из сорока пяти газетных вырезок на тему всевозможных преступных деяний полицейских, которые художник сбрызнул спермой – собственной, надо полагать. Двадцатипятилетний Сноу уже получил некоторую скандальную известность в арт-кругах Нью-Йорка как руководитель группы граффитистов под названием «Ирак» и автор перформанса «Гнездо хомяка», в котором были задействованы обнаженные девицы и сотни измельченных в шредере телефонных справочников.

Больше всего общественность была возмущена работой художницы из Пакистана Хумы Бхабха: проволочная фигура с неким подобием хвоста, одетая в черный мешок для мусора, простерлась на полу в позе, намекающей на мусульманскую молитву (см. фото). Сорокапятилетняя Бхабха создает скульптуры из найденных материалов, которые, по ее мнению, отражают состояния человека. Ее работа с выставки «Америка сегодня», на первый взгляд, напоминает то ли человека, то ли крысу. Тем не менее критик Вальдемар Янущак уверен в своей трактовке, о чем сообщает вSunday Times: «Может быть лишь одно правдоподобное прочтение этой работы… в религиозном фанатике эволюция повернула вспять. Отсюда и хвост».

Традиционно так сложилось, что в суждении о произведениях искусства особенно ценится умение неким инстинктом уловить, «что хотел сказать художник». По мнению врача и психолога Кирстен Уорд, искусство производит на нас особенно сильное впечатление, когда заставляет мыслящую часть мозга коммуницировать с чувствующей. Великая работа говорит ясным языком, а обыденная стремится заболтать до смерти. Опытный коллекционер, прежде чем купить работу, сперва просит предоставить ее на «пробный период», чтобы иметь возможность оценить, каково это будет – видеть ее несколько раз на дню. Никогда не угадаешь, что останется, когда спустя неделю или месяц пропадет чувство новизны: будут ли посыл и мастерство художника по-прежнему столь же очевидны?

Дилерские цены на произведения из коллекции Саатчи варьировались от 30 тысяч до 600 тысяч долларов. Все сто пять представленных на выставке экспонатов оценивались в 7,8 миллиона долларов. Саатчи, скорее всего, они обошлись в половину этой суммы потому, что он знаменитейший коллекционер, и потому, что работы планировалось экспонировать в крупном музее. Участие в выставке в Королевской академии, вероятно, удвоило первоначальную стоимость каждой работы, благодаря чему «бумажная» – теоретически возможная – прибыль Саатчи составляет 11,7 миллиона долларов. Считается, что за монтаж своего шоу Саатчи заплатил около 2 миллионов фунтов.

Так в чем же значение выставки «Америка сегодня»? Действительно ли ее экспонаты отражают художественную реальность XXI века или всего лишь персональное пристрастие отдельно взятого коллекционера в лице Чарльза Саатчи к шок-арту? Действительно ли все эти работы достойны демонстрации в одном из крупнейших музеев, ведь некоторые из них были созданы всего несколькими неделями ранее? Джерри Зальц изVillage Voice предлагает руководствоваться простым правилом: 85 % современного искусства никуда не годится, и мало кто в арт-мире возьмется оспаривать такое процентное соотношение; сложности начинаются, когда нужно дать оценку конкретной работе.

Как экономист и коллекционер современного искусства, я долгое время терялся в догадках: благодаря чему какое-либо произведение оказывается вдруг столь ценным? Какими алхимическими манипуляциями достигается цена 12 миллионов или 100 миллионов долларов, а не, скажем, 250 тысяч долларов? Иногда сумма явно превышает все разумные пределы в сто раз, но почему так происходит? Никакому дилеру или сотруднику аукционного дома не придет в голову претендовать, что ему под силу с точностью определить, какая работа будет стоить миллионы долларов. Все они открыто заявляют, что произведение стоит столько, сколько за него готов платить покупатель, и приберегают для частной беседы рассуждения о том, что любые сделки в верхнем сегменте рынка искусства всегда игра – игра, в которую играют супербогачи, главный приз в которой широкая известность и статус высококультурного человека. Ну хорошо, такова их мотивация, но как же устроен весь этот процесс?

Именно об этом пойдет речь в следующих главах, где я расскажу о результатах своей одиссеи в мир современного искусства, продлившейся год. За это время я попытался изучить принципы функционирования лондонского и нью-йоркского арт-рынков, много беседовал с дилерами, с сотрудниками и бывшими руководителями аукционных домов и дилерских компаний, а также с художниками и коллекционерами произведений искусства. За этот год работы ста тридцати одного художника получили рекордные цены на аукционных торгах; за полгода четыре картины были проданы более чем за 100 миллионов долларов каждая. Эта книга посвящена экономике и психологии искусства, а также экономике и психологии дилерской и аукционной торговли. Красной нитью сквозь наше повествование будут проходить темы больших денег, жажды обладания и повышения собственного престижа посредством обладания – все ключевые составляющие мира современного искусства.

Брендинг и неуверенность

Что такое «Кристи»? Ну, это такая фирма, которая делает картины.
Семилетний Жакоб согласно цитате из книги Жюдит Бенаму-Юэ «Ценность искусства»

Современное искусство – всего лишь средство, с помощью которого мы терроризируем себя.
Трейси Эмин, художница

Первым откровением, явившимся мне из бесед с представителями мира искусства, были, пожалуй, слова Говарда Рутковски – бывшего сотрудника «Сотби», а ныне одного из директоров лондонского аукциона «Бонамс»: «Не стоит недооценивать, насколько неуверенно покупатели чувствуют себя, сталкиваясь с современным искусством, и насколько они нуждаются в ободрении».

Эту непреложную истину знают все в этом бизнесе, но никто не озвучивает вслух. Неуверенность вовсе не является маркером отсутствия у покупателей хорошего вкуса или чутья. Причина ее в том, что обеспеченные люди ценят время на вес золота. Плотный рабочий график не позволяет им расходовать этот ценный ресурс на образование в области искусства, что способствовало бы преодолению неуверенности. Поэтому очень часто решение о покупке продиктовано не столько искусством как таковым, но желанием минимизировать эту неуверенность.

Неуверенность вполне понятна: мир современного искусства таков, что в нем и самые фундаментальные концепции могут быть шаткими. С кем бы я ни обсуждал эту книгу, одним из первых вопросов неизменно был: «Но что же такое современное искусство?» На самом деле здесь сразу два вопроса: что есть «современное» и что такое «искусство»? Ответить на первый вопрос значительно проще, хотя и тут нет общего мнения.

Одна из лучших книг в этой области – «Современное искусство» Брэндона Тейлора – имеет подзаголовок «Искусство с 1970 года». Того же временного разграничения придерживается аукцион «Кристи», помещая более ранние работы 50-х и 60-х годов в категорию «Искусство XX века». «Сотби» определяет произведения, датируемые 40-ми и 70-ми годами, как «раннее современное», а созданные после 70-х годов – «позднее современное» искусство. «Старые мастера» – искусство XIX века и ранее. Модернизм охватывает XX век до 70-х и включает в себя абстрактный экспрессионизм и поп-арт. Импрессионизм, рожденный на стыке XIX и XX веков, либо выделяется в отдельную категорию, либо причисляется к разделу «импрессионизм и модернизм».

Еще одно определение современного искусства – «произведения ныне живущих художников»; но, с другой стороны, работы многих умерших художников тоже продаются как «современные»: Энди Уорхола, Йозефа Бойса, Мартина Киппенбергера, Роя Лихтенштейна, Дональда Джадда, Ива Кляйна, Жан-Мишеля Баския. Согласно еще одной классификации, к современному искусству относятся произведения художников, родившихся после Второй мировой войны, за исключением всех вышеперечисленных, кроме Киппенбергера и Баския.

Проще всего будет сказать, что «современным» является то, что продают крупнейшие аукционные дома на торгах современного искусства. Но и это лукавство: то, что в «Сотби» называют «современным искусством», в «Кристи» определяют более широко – как «послевоенное и современное искусство», не указывая при этом, к какой именно из двух категорий относится та или иная работа, и причисляя произведение к той или другой по характеру, а не по дате. Поэтому более абстрактные работы Герхарда Рихтера продают как «современное искусство», а его более поздние фотореалистичные произведения – «модернизм и импрессионизм». Такой подход отражает идею о том, что современное искусство является более актуальным, чем работы традиционных художников.

Рабочее определение современного искусства, которое я принял для себя: работа должна противопоставляться традиции и быть созданной после 1970-х годов, также я рассматриваю произведения, выставляемые на торгах как «современное искусство», – или аналогичные работы тех же художников. Фотографии на вклейке и подписи к ним помогут понять, что я имею в виду.

В этой книге мы будем рассматривать только двухмерные работы на холсте, бумаге, а также скульптуру. Мы не будем учитывать видеоинсталляции, перформансы, кино или фотографию, промышленный дизайн (часы, веера, автобусные остановки) или заматывание зданий в ткань. Если предмет пахнет или имеет вкус, если он все еще дышит или способен двигаться – может быть, он и искусство, но его мы рассматривать не будем. Я специально исключил эти работы, поскольку не понимаю их, а еще потому, что, за исключением фотографий Синди Шерман и парочки других, крупные аукционные дома не продают их под вывеской «современное искусство».

При этом мы даже не можем утверждать, что двухмерные произведения, которые можно было бы назвать живописью, составляют большую часть современного искусства. По идее, живопись легко поддается определению: это результат нанесения на плоскую поверхность краски – или чего-то вместо нее. Но как тогда быть с живописью, являющейся, по сути, видео? Как быть с коллажем, комиксом или граффити? Сай Твомбли создавал «живопись» посредством карандаша; Энди Уорхол использовал для той же цели урину, Роберт Раушенберг – грязь, а Крис Офили – слоновье дерьмо. Элсуорт Келли создает картины, предметом которых является цвет сам по себе, а Дэмиен Хёрст льет краску на вращающееся колесо и таким образом создает свои «картины вращения».

Буквы на картинах Кристофера Вула составляются в слова: так на картине, проданной в ноябре 2005 года на торгах аукциона «Кристи» в Нью-Йорке за 1,24 миллиона долларов, изображены буквы, нанесенные по трафарету алкидными красками и эмалью на алюминиевую основу, которые образуют надпись «Rundogrundogrun»⁶ (см. фото).

Кроме того, в этой книге вам встретятся несколько сюжетов и репродукций, относящихся к более ранним периодам в искусстве (преимущественно импрессионизму и искусству первой половины XX века). Их цель – проиллюстрировать экономическую подоплеку и принципы работы аукционных домов и дилеров.

Современное искусство часто существует бок о бок с дизайном. Сумочка отLouis Vuitton – это произведение дизайна или искусства? Связь между ними теснее, чем может показаться. Франсуа Пино, владелец холдинга по изготовлению и продаже предметов роскоши PPR (в который входят модные дома Gucci и Balenciaga), также является владельцем аукционного дома «Кристи». Компания LVMH открыла художественную галерею в своем центральном магазине на Елисейских Полях в Париже; одним из первых экспонатов «Культурного пространства Louis Vuitton» были большеформатные фотографии белых и чернокожих женщин, чьи обнаженные тела образовывали собой вензель «LV». Другой экспонат – видеоролик, в котором женщины представлены в образе сумочек на полках магазина. Идея заключалась в том, чтобы «при помощи искусства вдохнуть новую жизнь в дизайнерскую марку Louis Vuitton и связать бренд LV с искусством». Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке провели у себя выставки сумок от Vuitton, причем первый представил их как произведения дизайна, а второй – современного искусства.

Современное искусство легко спутать с предметами из повседневного мира, особенно в тех случаях, когда умение рисовать или ваять подменяется концептуальностью. В 2003 году двадцатипятилетнему студенту по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке поручили создать скульптурный проект, показывающий, как вызываемые искусством эмоции могут повлиять на повседневную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных ящиков, на которых по трафарету было написано «Страх». Не успел он спрятать последние из них на станциях метро Нью-Йорка, как был арестован полицией. Десятки станций были закрыты на несколько часов, пока полицейские собирали скульптуры. Действия Бойсверта были расценены как правонарушение, но за работу он получил «отлично». Критик изNew York Times Майкл Киммельман прокомментировал: «Такое искусство иначе как преступлением и не назвать». Если уж художественные школы и арт-критики не могут прийти к единому мнению относительно ценности работы, неудивительно, что коллекционеры могут не доверять своим собственным суждениям.

Тревожность коллекционеров усиливает также и терминология, применяемая в области современного искусства. Среди профессионалов арт-рынка об импрессионизме принято рассуждать в таких категориях, как «размашистая манера письма», «глубина», «свет», «прозрачность» и «цвет». Но когда речь заходит о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Хёрста и «Торчка» Теренса Коха, им на смену приходят такие слова, как «инновация», «инвестиционная ценность», а самого художника называют ходовым (чаще всего речь идет об относительно неизвестном персонаже, имя которого оказывается у всех на устах). И поскольку коллекционерам не всегда понятен «тайный язык» профессионалов, они предсказуемо опасаются полагаться на собственные суждения. В результате они вынуждены ориентироваться на авторитетность бренда. Коллекционеры покровительствуют брендовым дилерам, делают ставки на брендовых аукционах и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой популярный бренд, вы пустое место в мире современного искусства.

Популярный пример концепции брендинга – товары массового потребления, выпускаемые такими компаниями, какCoca Cola и Nike. Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальность и самобытность, что, как правило, повышает их стоимость. Также звучный бренд сулит надежность и значительное снижение рисков. Автомобиль марки «мерседес» – это залог престижа. Prada – гарантия, что ваша одежда современна и элегантна. Точно так же действуют и бренды современного искусства. Друзья, вероятно, удивленно вытаращат глаза, если вы просто сообщите им: «За эту статую из первоклассной керамики я выложил 5,6 миллиона долларов», но, если прибавить: «я купил ее на „Сотби“», или «я нашел это у Гагосяна», или «мой новый „джефф кунс“», вряд ли кто-то станет снисходительно ухмыляться. Авторитетный бренд – результат многолетних наработок компании в области общения с клиентами и СМИ, дополнительно приумноженный тщательно продуманным маркетингом и связями с общественностью.

Успешный брендинг повышает ценность торговой марки, а значит, оправдывает прибавку к цене брендированного товара по сравнению с менее именитыми аналогами. Именно брендинг работает, когда вы выбираетеCoca Cola вместо колы местного производителя. Аналогичным образом брендинг оказывает грандиозный эффект на ценообразование в мире искусства.

В любой области творческой индустрии популярность бренда – залог более высоких прибылей. В то время, когда собирались материалы для этой книги, самыми кассовыми фильмами в прокате были «Код да Винчи» по мотивам книги Дэна Брауна и «Миссия невыполнима III». И тот и другой стали мишенью критических обзоров, высмеивающих их сюжетные линии и исполнителей главных ролей – актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Фильм Мела Гибсона годом ранее получил низкие оценки критиков и отзывы в духе «не ходите на это», а затем побил рекорды кассовых сборов. Причина, по которой массовый зритель проигнорировал эти рецензии, заключалась в том, что в каждом фильме присутствовал по крайней мере один бренд: Браун, Хэнкс, Леонардо да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Всё это громкие имена, которые стабильно привлекают внимание публики.

В области современного искусства наибольшую надбавку дает участие в торгах крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти имена – залог статусности, качества и интереса знаменитых и состоятельных участников торгов. Их брендированный образ выделяет эти аукционные дома среди многочисленных конкурентов и придает особый флер искусству, которое они продают. Что вы рассчитываете приобрести на торгах престижного вечернего аукциона «Сотби»? Картину, разумеется, но не только. Есть надежда, что с ней в комплекте – и новый, более значимый статус в глазах окружающих. Как описал это Роберт Лейси в своей книге о «Сотби»: «Вы торгуетесь за класс, за подтверждение своего безупречного вкуса».

Нью-йоркский Музей современного искусства (МоМА), Музей Гуггенхайма и галерея Тейт Модерн – это бренды в мире музеев. У них совершенно иной статус, чем у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Выставляя работу художника, МоМА распространяет на нее авторитет собственного бренда, добавляя важный этап в ее провенанс. Бренд МоМА – повод чувствовать уверенность. Произведение искусства, которое выставлялось в МоМА или было частью коллекции музея, стоит куда дороже – именно из-за своего провенанса.

Дилерские фирмы, занимающиеся продажей современного искусства, такие как компания Гагосяна или лондонская галерея Джея ДжоплинаWhite Cube, являются уважаемыми брендами, сотрудничество с которыми придает художникам и искусству особый статус, отличая их от протеже сотен других галерей. Так же как отличаются от прочих фильмов «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима». Некоторые коллекционеры, такие как Чарльз Саатчи, и художники вроде Дэмиена Хёрста, Джеффа Кунса и Энди Уорхола также достигли статуса признанных и уважаемых брендов.

Мотивы, которые побуждают покупателей делать ставки на торгах брендовых аукционных домов, сотрудничать с брендовыми дилерами или приобретать произведения, качество которых подтверждено экспонированием в брендовом музее, схожи с теми, которыми руководствуются люди, покупающие иные предметы роскоши. Женщины приобретают сумочки отLouis Vuitton ради всего того, что она может поведать миру о своей обладательнице. Такую сумочку легко узнать по коричневому цвету, золотистой кожаной отделке и принту в виде снежинок. Женщина, не уверенная в том, что подруги точно опознают символику, может выбрать сумочку с надписью Louis Vuitton покрупнее, заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя циферблатами и ремешком из кожи ящерицы, рассчитывая, что их друзьям, даже если они не узнают бренд и не спросят про него, опыт и интуиция подскажут, что часы – дорогой марки и обладатель их – состоятельный человек с независимым вкусом. Тот же самый месседж несет в себе шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.

Традиционная практика продажи современного искусства меняется, когда в процесс вступает брендовый игрок. В этом случае цена, которую дилер назначает за работу нового, пока еще неизвестного художника, зависит в большей степени от репутации галереи, в которой она выставляется, и от размера самой работы, а не от каких-либо показателей качества. При этом определение «неизвестный» заменяется словом «перспективный», подразумевая не нынешний статус художника, а то, что он находится в начале своей творческой карьеры. «Перспективный» – это, по сути, и означает «неизвестный», а следовательно, относительно недорогой.

За работы «перспективного художника» в какой-нибудь безымянной галерейке запросят 4 тысячи, но в брендовой галерее ее могут оценить и в 12 тысяч фунтов. Это кажется странным, однако разница в цене здесь – эквивалент доброго совета и помощи в выборе, полученных от брендового дилера. Собственно, клиентам Ларри Гагосяна и не требуется спрашивать совета у него или специалистов его галереи. Они могут смело покупать то, что в ней выставлено, – хотя бы и по телефону или через интернет, даже не взглянув на картину. Бренд дилера нередко подменяет и безусловно подкрепляет эстетические суждения.

Когда художник становится брендовым, рынок без колебаний принимает любое его творение. Рассмотрим случай японского художника-концептуалиста Она Кавары, чьи картины серии «Сегодня» являют собой дату на холсте. Так, полотно «Nov. 8, 1989» (именно эти цифры и буквы изображены белым на черном фоне), холст, акрил, 66 × 91 см, было продано в феврале 2006 года на аукционе «Кристи» за 310 тысяч фунтов. Создавая свои картины, Кавара принципиально не использует трафарет и ограничивает время работы над каждой сроком в один день. Картина, не законченная к полуночи, выбрасывается, поскольку не может считаться уже «картиной за день». Все работы выполнены по воскресеньям. Если в этот день Кавара находился в США, дата начинается с сокращенного названия месяца на английском языке, за которым следуют число и год. Если работа написана в Европе, то число идет впереди названия месяца. Находясь в стране, где латиница не используется, он пишет название на эсперанто. К каждой из картин прилагается выпуск газеты от того же числа. Каталог «Кристи» описывает работы Кавары как «экзистенциальное заявление, олицетворение самого течения жизни».

Дело здесь не в уникальности произведений: свои картины Кавара пишет с 1966 года и всего их существует около двух тысяч. Но имя Кавары – это бренд, что делает художника своеобразным ориентиром для каждого дилера современного искусства и эталоном для каждого начинающего концептуалиста. Один дилер сказал мне, что до тех пор, пока коллекционеры готовы платить большие деньги за работы Кавары, надежда на успех есть у каждого.

Даже те поклонники искусства, кто обычно согласен благосклонно принять любое художественное заявление, были сбиты с толку работой Феликса Гонсалеса-Торреса 1991 года, выставленной на аукционе «Сотби» в Нью-Йорке в ноябре 2000-го. Имя Гонсалеса-Торреса числится в нескольких списках величайших художников 80-х и 90-х годов – типичный пример бренда. Гонсалес-Торрес умер от СПИДа в 1996 году в возрасте тридцати восьми лет. Работа «Без названия (Мальчики-любовнички)» представляла собой 160 килограммов бело-голубых леденцов, каждый в прозрачной обертке. По замыслу автора леденцы надлежало сложить пирамидкой в одном из углов выставочного пространства, чтобы их поглощали гости: груда конфет символизировала тело его любовника, пожираемое СПИДом. В каталоге работа была обозначена как скульптура «с изменяющимся размером» и оценена предварительно в 300–400 тысяч долларов. Лот ушел за 456 тысяч.

В мае 2003 года аукцион «Кристи» принял эстафету, выставив другую работу того же художника – «Без названия (Угол с печеньем с предсказаниями)». Она представляла собой 10 тысяч печений – «нескончаемый запас», которые также предполагалось сложить пирамидой в углу выставочного пространства. Размер тоже был определен как «изменяющийся», при этом исходные параметры определены как 91 × 254 × 152 см. Предварительные оценки составляли 600–800 тысяч долларов – вдвое больше, чем просили за бело-голубые конфеты. Лот остался непроданным, но максимальная ставка достигла 520 тысяч долларов.

Разумеется, вызывала опасение очевидная легкость, с которой коллекционер мог бы подделать 160-килограммовую скульптуру Гонсалеса-Торреса, посетив ближайшую бакалею. Чтобы решить эту проблему, в каталоге аукциона было указано: «Согласно пожеланию художника, в дополнение к существующему сертификату подлинности и права собственности, которые прилагаются к произведению искусства, покупатель получит еще один – с указанием имени нового владельца».

«Сотби» посвятил целую страницу убористого текста, напечатанного мелким шрифтом в три колонки, разъяснению художественной значимости скульптуры, сославшись на слова Нэнси Спектор, приведенные в каталоге работ Гонсалеса-Торреса в Музее Гуггенхайма: «Безыскусная элегантность работы приглашает к созерцанию, даже к фантазиям. Ее провокативность таится в иллюзии открытого финала, в сознательном нежелании навязывать зрителю одну-единственную трактовку». Именно эти «фантазии» и «провокативность», как надеется покупатель, послужат залогом того, что его друзья не воскликнут, уставившись на него с открытым от изумления ртом: «Сколько, ты говоришь, ты заплатил за эти леденцы?»

Спектор, которая является куратором современного искусства в Музее Гуггенхайма в Нью-Йорке, приняла неоднозначное решение отправить работы Гонсалеса-Торреса представлять США на биеннале современного искусства в Венеции в 2007 году; тем не менее в итоге она подверглась куда меньшей критике, чем если бы сделала ставку на небрендового художника. Одной из нескольких работ Гонсалеса-Торреса, представленных на биеннале, была инсталляция «Без названия (Америка)», состоящая из лакричных конфет.

Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион «Кристи» или «Сотби», принесет в среднем на 20 % больше, чем та же самая работа, выставленная на следующий день на менее престижной дневной распродаже. В данном случае на стоимость влияет именно престиж «вечерних торгов». Авторитет бренда художника не менее важен: например, Джефф Кунс, равно как коллекционеры, собирающие его работы, могут представить на вечерние торги буквально все, чего касалась рука мастера.

Когда в игру вступает брендированный игрок, меняются также и условия контракта. Обычно дилер или аукционный дом предоставляет стандартный контракт, благоприятный в первую очередь для них самих, нежели для художника или консигнанта. Консигнация – это термин, означающий передачу произведения искусства аукционному дому его официальным владельцем, собственно консигнантом, для продажи от его имени. Обычно консигнант выплачивает процент от продажи в качестве комиссионных, а также покрывает расходы на страховку и фотосъемку. Консигнант многомиллионной картины Пикассо может договориться о снижении комиссионного процента – иногда даже до нуля, – о рекламном пакете и о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники же, достигшие брендового статуса, такие как Дэмиен Хёрст или Джефф Кунс, могут договориться с дилером о меньшем комиссионном проценте, большем количестве предварительных показов, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.

Сами по себе деньги мало что значат в высших эшелонах мира искусства – в той или иной мере они есть у всех. Владение ценной и редкой работой, такой как «Белый флаг» Джаспера Джонса 1958 года, – вот это действительно впечатляет. Обладание ею возвышает ее владельца (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса) над арт-толпой, практически делает небожителем. Богатые люди несомненно хотят приобретать то, что экономисты называют «статусными вещами», доказывающими всему остальному миру, что они действительно богаты.

Если вы владеете чуть более скромным состоянием, за миллион фунтов стерлингов вы едва ли сможете купить вещь, которая добавит вам столько же статусности и уважения, сколько произведение брендового современного художника, – за эту цену можно приобрести, например, работу Хёрста среднего размера. Последняя модель «ламборгини» может показаться кому-то вульгарной. Загородный дом на юге Франции – более подходящий выбор, особенно дом с видом на море и небольшим виноградником. Многие состоятельные люди могут позволить себе скромную яхту. Но только искусство станет действительно удачным вложением в репутацию. Большая картина из точек, в которой легко опознать творение Дэмиена Хёрста, оказавшись на стене вашей гостиной, произведет фурор: «Вау, это что, Хёрст?»

Лондон и Нью-Йорк – два важнейших центра мирового рынка высококлассного современного искусства; именно там наиболее очевидна работа брендинга, и именно там он наиболее востребован. В целом Нью-Йорк более значим, но в том, что касается современного искусства, Лондон набирает обороты уже десять лет и достиг равного статуса. Самые востребованные художники работают в этих городах или в их окрестностях – или, по крайней мере, часто посещают их. Где же расположен третий по важности центр торговли современного искусства? Нет, это не Париж, а скорее Пекин. А если считать доходы аукционов современного искусства, то это Гонконг.

Нью-Йорк и Лондон – вот где базируются ведущие арт-дилеры и авторитетные арт-издания. Всякий крупный коллекционер стремится бывать в Лондоне или Нью-Йорке хотя бы раз или два в году, чтобы посетить аукционы и ярмарки искусств, пообщаться с другими участниками торгов и быть в курсе новых тенденций. Собственно, Нью-Йорк и Лондон – это тоже бренды. Картина на стене, приобретенная в Нью-Йорке, значительно ценнее купленной где-то в Милуоки.

Брендинг высшего порядка в мире искусства и порождающий больше всего шумихи – это, конечно же, престижные вечерние торги крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Экономиста мир художественных аукционов безусловно интригует своей сложностью, и мы подробно обсудим это в книге в дальнейшем. Но для начала посетим престижный вечерний аукцион и посмотрим, что еще мы сможем узнать о процессе брендинга.

Брендовые аукционы

Даже высшие виды духовного производства получают признание и становятся извинительными в глазах буржуа только благодаря тому, что их изображают и ложно истолковывают как прямых производителей материального богатства.
Карл Маркс, философ

Полчаса до начала вечернего аукциона «Кристи» или «Сотби» в Лондоне или Нью-Йорке. Черные лимузины перед входом в здание аукционного дома припаркованы в два ряда, все с работающими на холостом ходу двигателями – будто у машин для побега в фильмах про мафию. Многие из тех, кто приехал на этих автомобилях, даже не собираются поднимать аукционную табличку и делать ставки на лоты. Они здесь потому, что вечерний аукцион современного искусства – это мероприятие, на котором стоит быть замеченным; кроме того, это шанс увидеть, как за предметы, которые обычный человек ни за что не пожелал бы иметь у себя дома, предлагают семизначные суммы.

Войдя в аукционный дом, мы попадаем в зал, заполненный до отказа известными дилерами, богатыми коллекционерами и их консультантами. Здесь полно знаменитостей из категории «где-то видел, не помню, кто это», раздаются подлинные и лицемерные выражения восторга по поводу встречи и жеманные «поцелуи в воздух». Знакомцы улыбаются и протягивают для приветствия руки и губы, каждого волнует лишь одно: за каким лотом сюда пришел другой?

В холле аукционного дома все соблюдают обычный ритуал: пресловутые «поцелуи в воздух» – сперва правыми щеками, затем левыми; мужчины, здороваясь, пожимают руки (свободной рукой похлопывая собеседника чуть повыше локтя), после чего необходимо воскликнуть: «Рад видеть! Отлично выглядишь!» – а затем: «Я здесь ради Ротко» (назвать работу с обложки каталога, ну или самую дорогую в нем – никто уточнять не станет). Затем следует взглянуть через плечо визави вдаль, словно выискивая старого друга. Ваш собеседник поймет намек и сделает то же самое – и вы разойдетесь. Никто не спрашивает имен; очень часто собеседники с облегчением торопятся побыстрее удалиться, не желая признать, что просто не помнят, с кем только что разговаривали.

Многие из присутствующих – для развлечения или с целью произвести впечатление на знакомых, – прогуливаясь по залу, приветствуют рукопожатием или поцелуем в щеку всех, кого знают по фотографиям в прессе. Дилер Ларри Гагосян – наиболее популярная персона и поэтому пользуется неизменным успехом. Подобно хорошему политику, дилер никогда не покажет виду, что не узнаёт тех, кто узнаёт его.

Признаком высокого статуса клиента является возможность делать ставки без плебейской необходимости заранее бронировать аукционную табличку. Вообще, необходимость заранее озаботиться аукционной табличкой – это распространенное заблуждение. За состоятельными клиентами, про которых известно, что они не утруждают себя регистрацией, закреплены персональные номера; также сотрудник может предложить табличку, сопровождая клиента на место, или же как только он расположится в кресле.

У любого неизвестного из зала, кто делает ставку без таблички, аукционист уточняет: «Вы в игре?» Если персона подтверждает участие, то ставка принимается. Если ставка неизвестного выигрывает торг, ему присваивается произвольный номер, и сразу же рядом с ним материализуется аукционный клерк, чтоб уточнить его личные данные.

В передней части аукционного зала располагается телеэкран, на котором одновременно отображается каждая ставка в фунтах, долларах, евро, швейцарских франках, гонконгских долларах и японских иенах. С мая 2007 года «Сотби» впервые добавил к этому списку и российский рубль. Конечно, каждый из участников торгов сам вполне в состоянии оценить размер текущей ставки в валюте аукциона; таблица призвана напомнить лишь о том, что этот аукцион поистине международное событие.

Аукционист всегда старается начать вовремя вне зависимости от того, успели участники занять свои места или нет. Первые три минуты посвящены приветствию собравшихся и перечислению лотов, снятых с продажи; также аукционист подробно излагает, как будет осуществляться торг в тех случаях, когда аукционный дом выступает от лица консигнанта. Эта недолгая прелюдия позволяет особо увлекшимся процессом любителям «поцелуев в воздух» успеть к началу.

Посетителям выставки «Америка сегодня» предлагалось полюбоваться новейшим искусством; вечерние аукционы представляют совсем другое современное искусство – на несколько лет старше, но и значительно дороже. В мае 2007 года «Кристи» и «Сотби» в Нью-Йорке впервые в истории своих престижных вечерних торгов современного искусства каждый достигли рекордных итогов – всего за двадцать четыре часа предыдущий рекорд цены на самую дорогую работу, созданную после Второй мировой войны, был перекрыт в четыре раза. Таким образом, наиболее востребованные коллекционерами произведения современных художников оказались способными сравняться в стоимости с самым дорогим искусством: работами импрессионистов, авангардом или с работами старых мастеров.

«Кристи» и «Сотби» проводят торги современного искусства друг за другом, в два следующих подряд вечера, чередуясь в том, чей аукцион состоится первым. Номинально такая схема придумана для удобства иностранных участников торгов, поскольку удваивает количество работ, доступных для просмотра и приобретения за один визит в Лондон и Нью-Йорк. Но это и своеобразный психологический трюк, который позволяет вдвое эффективнее влиять на неуверенного участника торгов: два аукционных дома, два разных коллектива специалистов уверенно заявляют, что современное искусство – желанное и престижное и является отличным вложением средств. Тот, кому не повезло на торгах первого аукциона, возможно, будет более решителен и успешен на торгах второго.

В мае 2007 года первым состоялся аукцион «Сотби»; во вторник вечером было продано шестьдесят пять работ на общую сумму 255 миллионов долларов (включая премию, выплаченную аукционному дому покупателями). Сорок одна работа была продана более чем за миллион долларов каждая. Кульминацией торгов стала картина Марка Ротко «Белый центр (Желтый, розовый и лиловый на розовом)» (см. фото), ушедшая за сумму, рекордную как для художника, так и для любого произведения из категории «современное искусство» или «искусство послевоенного времени».

Это потрясающая картина. Более двух метров высотой, с тремя заполняющими почти весь формат широкими плоскостями желтого, белого и лилового цветов, разделенными тонкими зелеными полосками, на красном, розовом и оранжевом фоне. Эта музейного качества работа была выставлена в 1998 году в рамках ретроспективы работ Ротко в Национальной галерее Вашингтона, после чего она отправилась в Музей современного искусства в Париже. Написанная в 1950 году художником, покончившим с собой в 70-х, она не относится к современному искусству по дате создания, но относится к этой категории благодаря ее формальным качествам.

«Ротко» принадлежал Дэвиду Рокфеллеру, 91-летнему бывшему президенту банка «Чейз Манхэттен», почетному председателю попечительского совета Музея современного искусства и известному филантропу. Его мать, Эбби Олдрич Рокфеллер, была одним из основателей MoMA в 1929 году. Его брат, Нельсон Рокфеллер, был губернатором Нью-Йорка три срока, с 1959 по 1973 год, и сорок первым вице-президентом Соединенных Штатов при Джеральде Форде.

Дэвид Рокфеллер владел полотном с 1960 года. Он купил его за 8,5 тысячи долларов у Элайзы Блисс-Паркинсон, племянницы Лили Блисс, одной из трех основателей MoMA. Сама миссис Паркинсон приобрела эту работу несколькими месяцами ранее у дилера Ротко Сидни Джениса. Банк «Чейз Манхэттен» владеет корпоративной коллекцией произведений искусства, но картина Ротко была слишком абстрактной для нее, поэтому Рокфеллер, состоявший тогда в должности вице-президента банка, купил ее частным образом, и в течение 47 лет она неизменно занимала место на стене приемной перед каждым из его кабинетов.

Первоначально Рокфеллер вел переговоры исключительно с «Сотби», поскольку их специалисты неоднократно консультировали его в прошлом и именно они инициировали переговоры о продаже картины. «Сотби» нуждался в знаковом лоте для весенних торгов нью-йоркского аукциона современного искусства 2007 года; да кроме того, были опасения, что «Кристи» выступит с упреждающим предложением. Аукционист Тобиас Мейер, знаменитый тем, что заранее назначает коллекционерам огромные суммы за те лоты, которые заведомо считает успешными, гарантировал мистеру Рокфеллеру (как следует из сообщения Кэрол Фогель вNew York Times) сумму в 46 миллионов долларов – даже в том случае, если картина уйдет за гораздо меньшую цену. Сумма была рассчитана исходя из предварительной оценки в 40 миллионов долларов, а также размера премии, которую покупатель в обычной ситуации должен был бы заплатить аукционному дому с сорокамиллионной продажи. Некоторые дилеры ворчали, что миссис Фогель не случайно заранее получила информацию о размере гарантированной суммы, – и это, разумеется, было так. «Кристи», узнав о предстоящей сделке, немедленно выдвинул собственное предложение, также гарантировавшее владельцу размер будущей прибыли: как полагают, речь шла о сумме от 30 до 32 миллионов долларов. Понятно, что на фоне предложения конкурентов это было несерьезно. Однако представители «Кристи» заявили, что предлагать более высокую цену было бы безрассудно; впрочем, на торгах, которые должны были состояться на следующий вечер после «сотбисовских», «Кристи» и так уже собирался представить две работы Ротко, а потому не особо нуждался в третьей.

Что касается предложенной «Сотби» цены в 46 миллионов долларов, то это вдвое больше предыдущего аукционного рекорда Ротко – 22,4 миллиона долларов, достигнутого на торгах аукционного дома «Кристи» в 2005 году. Продажа за любую цену выше 27 миллионов долларов сделала бы работу Ротко самым дорогим послевоенным произведением искусства за всю историю аукционных торгов. В «Сотби» утверждали, что аналогичная картина Ротко на тот момент уже была продана частным образом приблизительно за 30 миллионов долларов, подразумевая, что предыдущий громкий провенанс – Рокфеллер, «Чейз Манхэттен», Паркинсон, Дженис (но главным образом Рокфеллер) – поможет приплюсовать 10 миллионов долларов к окончательной стоимости картины. В каталоге вместо цифры предварительной оценки значилось «Обратитесь к организаторам», то есть «Позвоните нам, и мы расскажем, что думаем по этому поводу». Сумма, которую называли тем, кто, заинтересовавшись, звонил в «Сотби», начиналась с 40 миллионов долларов и к дню аукциона выросла до 48 миллионов.

Если справедливо предположение, что аукционный дом был готов отказаться от комиссионных со стороны продавца, да в придачу на информационную поддержку им было потрачено 600 тысяч долларов, получается, что «Сотби» мог получить прибыль лишь в том случае, если итоговая сумма с продажи картины превысила бы 47 миллионов долларов. Меньшая сумма означала бы финансовые потери: в случае продажи за предусмотренные предварительной оценкой 40 миллионов долларов убытки составили бы 1,4 миллиона; в случае продажи за 35 миллионов долларов – 7,5 миллиона; за 30 миллионов долларов – 13 миллионов; если бы картина ушла с торгов за 25 миллионов (также рекордные для произведения Ротко), «Сотби» потерял бы на этой сделке 18,5 миллиона долларов.

Маркетинговая кампания «Сотби», развернутая по поводу грядущих торгов, предусматривала масштабную рекламу. Картину привезли в Лондон на частный показ. Также она была доставлена для персонального осмотра по очереди к трем коллекционерам, внушавшим самые большие надежды. Постоянно подчеркивалось (и даже было указано в каталоге), что произведение принадлежит «самому выдающемуся из коллекционеров». Клиентам рассылались особые каталоги в белой твердой обложке; все, кто присутствовал на частных просмотрах в Нью-Йорке и Лондоне, получили подарочные пакеты, содержащие каталог ретроспективной выставки Ротко, проходившей в 1998–1999 годах в Национальной галерее и парижском Музее современного искусства.

Во время аукциона Тобиас Мейер перешел к лоту 31 «Белый центр» со словами: «А теперь…» – и выдержал долгую драматичную паузу. Публика захихикала. Мейер подчеркнуто отчетливо произнес название картины и фразу «Из коллекции Дэвида и Пегги Рокфеллер». Столь продолжительное вступление фактически не свойственно вечерним торгам, где, представляя лот, аукционист обычно называет лишь его номер и фамилию автора. Дэвид Рокфеллер наблюдал за происходящим из персональной ложи.

Стартовая цена картины составила 28 миллионов долларов, что на 6 миллионов превышало аукционный рекорд для Ротко. В торгах участвовали шесть потенциальных покупателей, которые набавляли цену с шагом в миллион долларов. Через две с половиной минуты Мейер стукнул молотком, зафиксировав продажу «Белого центра» за 72,8 миллиона долларов. Кто же его приобрел? Один из дилеров назвал покупателем бородатого русского коллекционера в ложе, соседствующей с ложей Рокфеллера. «Сотби» сообщил, что лот был продан по телефону клиенту Роберты Лукс – сотрудницы аукционного дома, владеющей русским языком. Не исключено, что этим клиентом и был тот самый бородатый джентльмен, который в момент торгов мог говорить с ней по внутренней линии. Также ходили слухи, что двое из четырех активных участников торгов – русские. Сам Ротко тоже родился на территории, в то время принадлежавшей России, настоящее его имя Маркус Ротковиц.

Цена продажи оправдала и предварительную оценку Мейера, и его выглядевшие безрассудными гарантии. Прибыль от консигнации картины принесла «Сотби» чуть более 16 миллионов долларов, включая долю аукционного дома в сумме, превышающей гарантийную цену. Анджела Вестуотер из нью-йоркской галереиSperone Westwater прокомментировала цену, за которую была продана картина, так: «Деньги сами по себе не имеют значения… это действительно хорошая работа, но рынок точно рехнулся». Николас Маклин, другой дилер из Нью-Йорка, сказал, что кто-то «только что приобрел Рокфеллера».

Цена выглядела чрезмерной отчасти и потому, что противоречила правилу, сформулированному самим Тобиасом Мейером по поводу разумной предварительной оценки произведений. Суть правила состоит в следующем: по мнению Мейера, понять, какая цена покажется людям, непричастным к миру искусства, шокирующей, можно, сопоставив ее со стоимостью шикарной квартиры в Нью-Йорке. Если квартира стоит примерно 30 миллионов долларов, то и картина Ротко, которая висит на почетном месте в гостиной, также вполне может стоить 30 миллионов долларов – столько же, сколько и вся квартира. Но квартира стоимостью 72,8 миллиона долларов – это уже что-то за гранью воображения.

Специалисты «Сотби» возлагали большие надежды на то, что благодаря удачной продаже работы Ротко общая прибыль с этих торгов, составившая 255 миллионов долларов, будет выше, чем следующим вечером на торгах «Кристи». Однако этому не суждено было случиться. Двадцать четыре часа спустя, продав шелкографию Энди Уорхола за 71,7 миллиона долларов и установив аукционные рекорды для двадцати шести художников, «Кристи» собрал с продаж фантастические 385 миллионов долларов. Рекорд «Сотби» оказался мимолетным, и благодаря удачным торгам «Кристи» за два вечера совокупная сумма с продаж на торгах обоих аукционов составила 640 миллионов долларов.

Рассмотрим, какие же работы были выставлены на двух аукционах, собрав в итоге общую сумму почти в²/₃ миллиарда долларов. Не вызывает сомнений, что вышеупомянутая работа Ротко действительно произведение, достойное лучших музейных собраний. Куда менее очевидно это в отношении работы Джима Ходжеса «Никто никогда не уходит», представляющей собой небрежно брошенную в угол кожаную куртку. Название подсказывает, какое значение вложил в свою работу автор. Фото в каталоге можно было бы принять за рекламу кожаных курток, и только паутина тонких серебряных цепочек, соединяющих края одежды со стеной, напоминает, что перед нами не предмет гардероба, а произведение современного искусства. Работа Ходжеса была продана за 690 тысяч долларов, что более чем вдвое превышает предыдущий аукционный рекорд художника… и почти наверняка является мировым рекордом для любой кожаной куртки. Следующий личный рекорд установил Джек Пирсон с набором пластиковых и металлических букв, прибитых к стене и являющих вместе слово «Почти». Каждая буква отличается от следующей размером, цветом и дизайном. Эта работа ушла за 180 тысяч долларов.

Одним из творений брендовых художников, представленных на торгах «Сотби», был самый настоящий пылесос в корпусе из оргстекла, с люминесцентными лампами по бокам – именно так выглядела работа Джеффа Кунса «НовыйHoover, моющий пылесос класса люкс». В каталожном описании объект был обозначен как работа, «выполненная» художником. Продана она была за 2,16 миллиона долларов. Остается ли пылесос утилитарным объектом и можно ли превратить его в объект минималистического искусства, художественно оформив? Запись в каталоге аукциона гласила, что произведение затрагивает проблемы «социального класса и гендерных ролей, а также консюмеризма». Кунс назвал пылесос произведением искусства, «Сотби» выставил его на торги и успешно продал именно в этом качестве.

Еще более радикальный пример – работа Жан-Мишеля Баския, обозначенная в каталоге «Без названия» (см. фото) (возможно, потому, что выбор подходящего названия для нее был бы не прост). Сам нью-йоркский художник Баския называл ее автопортретом; один критик писал, что на ней изображен «одноглазый карлик, в ярости вздымающий руки», а сотрудники «Сотби» описали ее как «христоподобную фигуру, олицетворяющую страдания и борьбу чернокожего человека в белом обществе». Зрителю потребовалась немалая доля фантазии, чтобы разглядеть хотя бы один из указанных сюжетов в мешанине акрила, масляного карандаша и краски из балончика, использовавшихся при создании. По предварительной оценке, стоимость работы должна была составить 6–8 миллионов долларов, продана же она была за рекордные для художника 14,6 миллиона.

Еще одним лотом была картина Фрэнсиса Бэкона «Этюд к портрету Иннокентия X» (см. фото), которая хотя и является прекрасным примером современной портретной живописи и очевидно превосходит работу Баския по художественным достоинствам, но представить ее в своей гостиной не менее сложно. Картина относится к серии произведений, на которые художника вдохновил написанный в 1650 году «Портрет папы Иннокентия X» Веласкеса. В версии Бэкона на лице папы явственно различима тень смерти. Неизвестный покупатель установил новый аукционный рекорд для работ художника – 52,7 миллиона долларов, почти удвоив тем самым предыдущий рекорд в 27,6 миллиона долларов.

Несколько лотов спустя была продана большая картина Питера Дойга 1991 года, написанная маслом и называющаяся «Дом архитектора в лощине». Неясно, призвана ли была картина прославлять современную архитектуру или высмеивать ее; изображенное здание почти теряется за плотной паутиной ветвей. Критики единодушно признают художественные достоинства работы, и ее, в отличие от двух вышеупомянутых, куда проще представить у себя дома. Картина Дойга ушла с молотка за 3,6 миллиона долларов.

Еще больше рекордов было установлено на аукционе «Кристи». Одним из рекордсменов стала работа Дональда Джадда «Без названия, 1977 (77.41) Берншейн», являющая собой набор из десяти прямоугольных «ящиков» с железными стенками, сверху и снизу крытыми плексигласом, изготовленная, как и все скульптуры Джадда, на заказ. Скульптура (впрочем, нет уверенности, что это корректное определение) была продана за 9,8 миллиона долларов.

Как бы ни впечатлила нас эта цена, она меркнет по сравнению с тем, что случилось два лота спустя. «Зеленая автокатастрофа» Энди Уорхола («Горящая машина I») – это шелкография, тиражирующая изображение автокатастрофы с пострадавшим, наколотым на металлическую перекладину электрического столба; изображение было копией фотографии реального происшествия, которая была опубликована вNewsweek в 1963 году. Работа была продана за 71,7 миллиона долларов, что в четыре раза превысило предыдущий рекорд Уорхола и совсем чуть-чуть недотянуло до рекорда Ротко предыдущим вечером, оставив, таким образом, последнего в статусе самого дорогого произведения современного искусства. Приобрел работу китайский покупатель, проигравший борьбу на торгах за картину Ротко.

Через несколько лотов после Уорхола пришел черед «Зимней колыбельной» Дэмиена Хёрста (см. фото). Эта композиция в виде медицинского шкафчика, наполненного таблетками, демонстрировала «способность лекарств продлить жизнь в противовес неизбежности смерти». Она ушла за 7,4 миллиона долларов – что было объявлено рекордом для произведения, выполненного в технике ассамбляжа. Все перечисленные работы выставлялись на торги как произведения современного искусства; каждая из них – кожаная куртка Ходжеса, буквы Пирсона, пылесос Кунса, масляная живопись Ротко и Дойга – иллюстрировала отдельный сегмент многогранного мира современного искусства.

Размышляя о потенциальной стоимости произведений, представленных на выставке «Америка сегодня» и двух вышеупомянутых аукционах, следует помнить, что само слово «современный» по большей части состоит из слова «временный». Взгляните на список крупных галерей, опубликованный в арт-журналеFrieze десять лет назад, и вы увидите, что половины из перечисленных уже не существует. Изучите каталоги вечерних торгов «Кристи» или «Сотби» десятилетней давности, и вы увидите, что имен половины из представленных там художников уже не встретишь в каталогах вечерних аукционов. Найдутся ли через десять лет коллекционеры, желающие заплатить еще больше за черные головы Теренса Коха или кожаную куртку Джима Ходжеса, – «простофиля еще богаче и еще одержимее»? Если нет – а все, с кем я разговаривал, сходятся на том, что, весьма вероятно, нет, – и если речь не идет о декоративных объектах, пригодных для того, чтобы украсить чей-либо дом, то почему суммарная стоимость всех работ, представленных на выставке «Америка сегодня», составила 15 миллионов долларов? Почему некоторые лоты на вечерних торгах уходят так дорого?

Читая эту книгу, спросите себя: какие из перечисленных здесь произведений искусства, с учетом их предполагаемой или реальной стоимости, кажутся вам достойной инвестицией капитала? Не ограничивайтесь предположением «будет ли это произведение цениться через двадцать пять лет?», задайтесь и другим вопросом: «удвоится ли его стоимость за десять лет», подобно правильно собранному инвестиционному портфелю? Почти всегда ответ окажется отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 80-х годах в самых влиятельных галереях Нью-Йорка и Лондона, лишь пара десятков имен мелькали в списках торгов на вечерних аукционах «Кристи» или «Сотби» в 2007 году. Восемь из десяти работ, приобретенных непосредственно у художника, и половина работ, купленных на аукционе, никогда более не будут перепроданы не только дороже, но даже и за ту же цену.

В итоге вопрос ценности произведения современного искусства находится в ведении в первую очередь крупных дилеров, затем брендовых аукционных домов, некоторый вес имеет голос музейных кураторов, организующих громкие выставки; очень слабо влияет на цену мнение искусствоведов… и едва ли хоть что-то здесь зависит от покупателей. Заоблачные цены – творение брендовых дилеров, продвигающих «своих» художников, немногих успешных художников, умудряющихся успешно продвигать себя самостоятельно, а также блестящей маркетинговой политики брендовых аукционных домов.

В следующих главах вас ожидает рассказ о том, как отличный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам, дилерам и аукционным домам устанавливать грандиозные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Во время нашего путешествия в мир торговли современным искусством мы станем свидетелями истории продажи триптиха знаменитого послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона на аукционе «Кристи»; эти торги, как ожидалось, должны были установить новый рекорд аукционной цены для работ художника. Мы откроем для себя мир брендового художника Дэмиена Хёрста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи, а также подробнее рассмотрим деятельность других игроков на этом поле, способствующих безостановочному росту цен на искусство: в частности, брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционных домов, дилеров, художественных ярмарок, критиков и музеев.

Брендовые дилеры

У меня были мучительные сомнения насчет того, стоит ли превращать искусство в бизнес. Но я справилась с ними.
Мэри Бун, арт-дилер, Нью-Йорк

Арт-дилеры похожи на серфингистов: ты не можешь сам создать волну, и если волн нет – ты мертв. Но отличный серфер чувствует, какая из приближающихся волн хороша, видит ту, что продлится дольше всех. Успешные арт-дилеры интуитивно понимают, какую волну оседлать.
Андре Эммерих, арт-дилер, Нью-Йорк

Если «Кристи» и «Сотби» можно назвать крупнейшими мировыми подмостками театра брендинга, то брендовым арт-дилерским центрам принадлежит иная роль: именно здесь зарождаются и взращиваются новые художественные бренды.

Брендовые арт-галереи – весьма любопытное место. Посетителю, зашедшему «просто посмотреть», в них часто довольно неуютно – и это сделано намеренно. Среди прочего этому ощущению способствует дизайн подобных мест: несколько комнат с выкрашенными в белый цвет гладкими стенами, нередко без окон. Подобную схему оформления принято называть «белый куб». Невыразительная обстановка призвана подчеркнуть идею о том, что все выставленное здесь – искусство, и ничто иное, а сама галерея – заведение элитарное. Образчик «белого куба» – галерея Ларри Гагосяна в Лондоне, переоборудованная из автомастерской. Отмечая подчеркнуто «модернистское» оформление пространства, критики шутили, что владелец отлично подстраховался: в случае если затея с галереей провалится, он легко может устроить в нем ночной клуб.

Понаблюдайте за теми, кто разглядывает предметы искусства сквозь стеклянные двери галереи. Как правило, эти люди не торопятся нажать кнопку звонка, а нередко и просто уходят. Бегство чаще всего никак не связано с качеством выставляемого здесь искусства. Дело в другом: галерея, претендующая на элитарность, воздвигает перед посетителем не только физический, но и психологический барьер. Замечательный образ типичной галереи (не имея в виду собственную, разумеется) нарисовал как-то основатель и куратор нью-йоркской галереиHasted Kraeuter В. М. Хант: «Ты можешь загореться синим пламенем, но никто не тронется с места, чтобы принести тебе стакан воды».

Но даже если вам хватит решимости войти внутрь, еще труднее, оказывается, побороть страх, что дилер отнесется к вам как к незваному гостю или, хуже того, как к идиоту и будет разговаривать свысока. Один коллекционер так описал этот опыт: «Звонишь в дверь галереи без окон только для того, чтоб какой-нибудь надменный дилер снисходительно разговаривал с тобой на едва понятном языке».

Не менее пугающей выглядит перспектива показаться арт-дилеру достаточно состоятельным и заинтересованным: в таком случае он будет неотступно ходить следом, комментируя увиденное вами лексикой из своего дилерского словаря. «Передовое» здесь означает «радикальное»; «смелое» – «нечего и пытаться понять это», а «музейное качество» – «лучше даже не спрашивать, сколько оно стоит». Дилер может подсказать, что и чем именно непременно должно вам понравиться: «Не правда ли, это полный восторг? Посмотрите, как он талантлив!» Или доверительно сообщит: «Чарльз Саатчи оценил ее очень высоко!» Если он «оценил», достаточный ли это повод для вас приобрести работу для своего дома? Немногим коллекционерам хватит духу ответить: «Вообще-то, работы вашего художника тревожные и пугающие, и мне, да и мистеру Саатчи, скорее всего, тоже, не хотелось бы оказаться запертым с этой картиной в одном помещении».

Подобное огораживание психологическими барьерами типично для брендовых галерей суперзвезд, и именно о них сейчас речь. Мейнстримные же галереи, стоящие ступенькой ниже на лестнице дилерского успеха, как правило, менее устрашающи для посетителей. О них мы поговорим в следующей главе.

Одной из самых увлекательных сторон моего исследовательского путешествия оказалась возможность пообщаться с дилерами верхнего эшелона. С некоторыми из них, такими как Тим Марлоу изWhite Cube, Гарри Блейн из Haunch of Venison или Илеана Зоннабенд из Sonnabend, общаться было чрезвычайно занимательно и приятно: они умны, расположены к клиенту и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, как, например, Ларри Гагосян, безусловные гении от торговли искусством, мало заинтересованы тратить время на беседы с не-клиентом вроде меня.

Среди дилеров встречаются профессионалы высочайшего уровня, многие из них настоящие эксперты в области творчества художников, произведения которых продают, и разбираются в искусстве не хуже музейных кураторов или профессоров истории искусств. Таковы, например, Джулиан Агню и Энтони д’Оффей, специализирующиеся наCamden Town Group («Группа Камдена»); знатоки творчества Энди Уорхола дилер из Цюриха Томас Амман и нью-йоркский дилер Рон Фельдман; Отто и Джейн Каллир, специалисты по Эгону Шиле; уже упоминавшиеся Тим Марлоу и Гарри Блейн. Многие дилеры, наряду с меценатами, подлинные герои мира современного искусства, которые открывают для публики новых гениев и поддерживают начинающих художников.

Славословия дилеров в адрес подопечных художников невольно напоминают рекламные кампании всемирно известных домов моды, таких какHermès, Chanel или Prada, которые разжигают в клиентах страсть к приобретению, чтобы затем удовлетворить спрос. Некоторые из дилеров верхнего эшелона в самом деле напоминают принципом работы известные бренды массмаркета, такие как Ralph Lauren или Tommy Hilfiger. В отношении иных – уровня мейнстрима или ниже – напрашивается сравнение с торговцами подержанными автомобилями.

Использование термина «дилер», кстати говоря, также вызывает возражения со стороны… что уж греха таить, самих дилеров. Некоторые из них настаивают на наименовании «галерист», поскольку слово «дилер» слишком явственно намекает на то, что их деятельность – это, по сути, торговля и имеет главной своей целью не что иное, как получение как можно большей прибыли. Мэриан Гудман из Нью-Йорка, например, называет себя исключительно галеристкой и объясняет это так: «Я никогда не была дилером. Галерист представляет художника, а дилер только его работы». Другие, например Гарри Блейн, возражают: «Разумеется, я – дилер, кто же еще?» В своей книге я называю «дилерами» всех владельцев арт-галерей, а также всех, кто продает произведения искусства в частном порядке. Не имел ни малейшего намерения нанести обиду никому из «галеристов».

Торговля произведениями искусства – наименее прозрачная и наименее регулируемая из значимых мировых областей коммерческой деятельности. Практически любой желающий может приобрести бизнес-лицензию и стать дилером. Эта область не требует специального образования, сдачи экзаменов или получения сертификата. Залог успеха арт-дилера высшего эшелона отнюдь не образование в сфере бизнеса или искусства, хотя у некоторых таковое действительно есть. Но куда важнее иметь в активе значительное количество свободных средств, хорошие связи, умение определить художника, работы которого будут продаваться, навык произвести впечатление на коллекционеров и проявить смекалку, продвигая свой бренд. И разумеется, личное обаяние, хотя оно зачастую может весьма отличаться от того, что принято подразумевать под этим словом. Во многих случаях не последнюю роль играет удача. Важнейшим из перечисленных условий являются, конечно, деньги; следующим по значимости – обширные связи. Окажется ли влияние в мире арт-торговли долгосрочным, зависит от имен в списке быстрого набора вашего телефона и от того, снимут ли трубку, увидев ваш звонок, известные коллекционеры, дилеры и художники. Чем ниже ступень лестницы дилерского успеха, тем меньше денег, контактов, обаяния и, возможно, меньше удачи там будет сконцентрировано.

Одна дама – ветеран арт-рынка высказала идею, что существует еще одна наглядная характеристика. Самые целеустремленные и успешные дилеры из тех, с кем она была знакома, были выходцами из эмигрантских общин или родились в семьях, принадлежащих к этническим или религиозным меньшинствам, и не были приняты в новой среде как равные. Арт-дилерство, таким образом, стало для них способом снова и снова утверждать превосходство своих эстетических взглядов и навыков вести торговые переговоры над умениями клиентов, сколотивших миллионы на торговле и профессиональных знаниях.

Все дилеры работают по-разному. Некоторые, подобно нью-йоркской галерееPaceWildenstein, имеют обширный каталог произведений; другие, как L&M также из Нью-Йорка, напротив, не стремятся поразить ассортиментом, делая ставку на персональные выставки. Гагосян сотрудничает с современными брендовыми художниками, а Mitchell-Innes & Nash представляют наследие уже умерших художников.

Дилеры поддерживают и поощряют неконвенциональное искусство отчасти по той же причине, которой руководствуются в мире бизнеса, покровительствуя так называемым подрывным инновациям. Например, канадская технологическая компанияResearch In Motion не могла напрямую конкурировать с Nokia на рынке мобильных телефонов или с Microsoft в сфере разработки веб-браузеров, поэтому она изобрела новый продукт – Blackberry, создав тем самым новый рынок, где оказалась востребованной комбинация мобильного телефона с электронной почтой, видео, музыкой и веб-браузингом. Research In Motion представили свое видение, каким должен быть продукт, обеспечивающий мобильную связь, и заняли доминирующую позицию на ими же самими и созданном рынке. Это и есть подрывные инновации в действии. На арт-рынке, где известные художники тяготеют к дилерам-суперзвездам, другие дилеры представляют вниманию публики скульптуры из замороженной крови или картины, сделанные из навоза, всевозможные авторские граффити – все это в надежде изменить представления о том, что такое современное искусство, и достичь доминирующего положения в новоопределенном ими сегменте.

Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, лучшей стратегией для него будет купить его непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке, а не на вторичном или на аукционе. Первичный арт-рынок – это покупка непосредственно у автора произведения искусства, выставленного на продажу впервые. Вторичный арт-рынок – это любого рода перепродажа произведений между коллекционерами, дилерами и музеями: собственно покупка, продажа или обмен. Работы, приобретенные напрямую у дилера, обычно обходятся дешевле приобретенных на аукционе, поскольку дилеры на первичном рынке намеренно выставляют цены ниже аукционных. Кроме того, в этом случае коллекционер имеет дело с самыми свежими работами. Однако совершить покупку на первичном рынке труднее, чем кажется. Дилер может отказаться продавать вам работы или поставить в конец длинного списка ожидания – об этом мы поговорим немного позже.

Именно брендовый арт-дилер предопределяет карьерный путь зрелого художника: договаривается о продаже работ коллекционерам, возит полотна по арт-ярмаркам, демонстрирует их у дилеров из других стран, сотрудничает с музеями. Брендовый дилер – это своего рода хранитель ключей, открывающий художнику доступ к серьезным коллекционерам. Дилеры такого уровня представляют лишь известных художников, работы которых продаются на аукционах по достойной цене. Кроме того, сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность взаимодействовать со знаменитыми коллегами, стоящими на вершине «пищевой цепи». Художники относятся с большим вниманием к своему статусу и статусу своих коллег, ничем не отличаясь в этом от любых других профессионалов. С теми, кто пока не удостоился внимания брендового дилера, едва ли стоит водить компанию.

Брендовый дилер берет на себя ответственность за целый ряд маркетинговых мероприятий, таких как связи с общественностью, реклама, выставки и предоставление кредита. Большая часть подобной деятельности не имеет своей целью немедленное повышение продаж, но призвана поддерживать достойный уровень дилерского бренда и обеспечивать художнику как можно больше упоминаний в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где потенциальные клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками, бранчи и коктейли на открытии выставок. И хотя всем очевидно, что цель дилера – продать искусство, но это всегда остается как бы за кадром и никогда не декларируется открыто. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса больше напоминает музей: ни на чем из того, что здесь представлено, вы не увидите указания цены.

То, каким будет искусство каждой эпохи, определяют обычно один либо два дилера. Прототипом брендового дилера наших дней стал легендарный Джозеф Генри Дювин, родившийся в 1869 году в Халле, Великобритания. Дювин поставлял американским промышленникам начала XX века полотна старых мастеров и был в своем деле лучшим. Его клиентуру составляли Джон Д. Рокфеллер, Дж. П. Морган, Генри Клэй Фрик и Эндрю Меллон. Средств у этих джентльменов было в достатке, но в искусстве они разбирались слабо. Дювин решительно заламывал высокие цены, остроумно оправдывая это тем, что, «приобретая бесценное дорого, вы получаете его практически даром». По собственной инициативе Дювин часто присылал произведения своим богатым клиентам во временное пользование, чтобы они могли привыкнуть к тому, как этот художественный объект смотрится у них в доме. Некоторые клиенты впоследствии писали Дювину с просьбой дать экспертную оценку не принадлежащему им произведению искусства, обнаружившемуся у них дома.

Дювину и самому случалось продать за грандиозную цену не принадлежащую ему картину. Именно так наследникам состояния железнодорожного магната американцам Генри и Арабелле Хантингтон достался «Мальчик в голубом» Гейнсборо, проданный им Дювином за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов, или 7,5 миллиона долларов в ценах 2007 года). Картиной на тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дювин даже не был знаком. Никаких проблем. Примерно через два месяца после продажи полотна американцам Дювин договорился с владельцем о его приобретении.

Часто во время визитов к состоятельным клиентам Дювина сопровождали почтенные господа из попечительского совета Метрополитен-музея или Национальной галереи. Дювин обещал им, что в благодарность за разрешение приобрести произведение клиент согласится в будущем передать его в коллекцию музея. Дювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей, организовывал для них приглашения в загородные поместья знати и даже находил им невест – известно по крайней мере два подобных случая.

Дювин понимал стремление своих клиентов, которых он обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первый под видом торговли произведениями искусства начал продавать социальный статус. Свой девиз Дювин формулировал следующим образом: «В Европе много произведений искусства, в Америке же полно денег и пустых богатых домов. Моя задача – помочь им встретиться». Современные дилеры высшего эшелона могли бы сказать так: «В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу это устроить». Современные дилеры, по сути, следуют примеру Дювина, выбирая для себя достаточно узкий круг целевой аудитории, представленной, однако, самыми состоятельными людьми, и, подобно Дювину, также продают не только предмет искусства, но и статус; впрочем, никто из современных дилеров пока не был замечен ни в попытке продать то, чем не владеет, ни в сватовстве.

Француз Амбруаз Воллар был студентом юридического факультета, когда решил продолжить дело Дювина и заимствовал принципы его работы, чтобы продавать искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар бросил юриспруденцию и полностью посвятил себя торговле искусством. Приобретя у вдовы Эдуарда Мане коллекцию рисунков, он обменял их у Эдгара Дега, Поля Гогена, Пьера Огюста Ренуара и Камиля Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две работы Дега и через несколько месяцев появился на аукционе парижского торговца Жюльена Танги в отеле «Дрюо». Имея в кармане 838 франков от продажи двух работ Дега, Воллару удалось приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро – торговаться за них нашлось немного желающих.

Именно Воллар устроил первые персональные выставки Пикассо, Сезанна, Гогена и Ван Гога (посмертно) и стал принимать от художников картины в качестве комиссионных. По собственной инициативе он налаживал контакты с иностранными коллекционерами: большинство произведений, приобретенных русскими коллекционерами Сергеем Щукиным и Иваном Морозовым, были куплены при посредничестве Воллара. Их коллекции, конфискованные после революции в России, составляют теперь основу собрания Музея имени Пушкина в Москве. За свою карьеру Воллар изобрел множество приемов, которыми и сегодня пользуются современные успешные дилеры. К примеру, он скупал картины неизвестных художников, объединяя их под общим названием «Из коллекции Воллара»; он отправлял работы своих художников на выставки в США, Россию и Японию, публиковал каталоги их работ.

В 1939 году Воллар умер при довольно загадочных обстоятельствах. Согласно официальной романтизированной версии, его ударила по голове бронзовая статуэтка работы Майоля, неудачно упавшая во время резкого торможения автомобиля. По другой версии, статуэткой по голове его ударил собственный водитель, подкупленный конкурентом-корсиканцем. Как бы то ни было, на момент смерти состояние Воллара оценивалось в 15 миллионов долларов, большая часть которых была результатом единственной блестящей сделки, одной из лучших в истории. Узнав, что Поль Сезанн удручен долгами, Воллар согласился приобрести 250 его полотен за 50 франков каждое. Впоследствии некоторые из них были проданы за 40 тысяч франков. Сегодня за эти 250 полотен можно было бы выручить 3–4 миллиарда долларов.

Наследником идей Дювина и Воллара в середине XX века стал итальянский банкир Лео Кастелли, открывший в 1957 году галерею в Нью-Йорке. Кастелли внимательно следил за новыми направлениями в искусстве и старался выбрать лучшего представителя от каждого из них. Свой выбор он основывал на интуиции, полагая, что искусство художника, не являющегося яркой личностью, не может обладать глубиной. Двумя самыми яркими его ранними открытиями были Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. За ними последовали Сай Твомбли, Клас Ольденбург и Джим Дайн. Кастелли попал в точку – особенно удачен был выбор Джаспера Джонса, и его галерея немедленно достигла статуса брендовой.

Кастелли был одним из первых дилеров, кто начал выплачивать своим художникам пособие, чтобы им не приходилось терпеть нужду в ожидании продажи работ. В 1960 году Фрэнк Стелла работал в Бруклине маляром, а вечерами создавал картины, используя краску, оставшуюся после работы. Кастелли пришел в восторг от его работ и предложил Стелле 300 долларов ежемесячно в течение трех лет, чтобы тот посвятил все свое время живописи. Он поддерживал своих художников в периоды застоя, когда они не создавали новых произведений, и был готов выставлять у себя даже «непродажные» работы.

Вскоре после открытия галереи Кастелли пригласил Альфреда Барра, занимавшего в то время должность директора Музея современного искусства, на частный просмотр работ Джаспера Джонса. Барр приобрел несколько работ Джонса для MoMA и выставил их на экспозицию почти одновременно с открытием выставки Джонса в галерее Кастелли. Барр также хотел купить для собрания музея работу, единогласно признанную лучшей на выставке, – «Мишень с гипсовыми слепками», в верхней части которой были выстроены в ряд девять деревянных ящичков, которые содержали слепки различных частей тела, в том числе и пениса. Предполагая, что попечительский совет музея может отнестись к этой детали с некоторым предубеждением, Барр связался с Джонсом и спросил:

– Можем ли мы оставить этот ящичек закрытым?

– Навсегда или временно?

– Боюсь, мистер Джонс, что навсегда.

На что Джонс ответил:

– Боюсь, мистер Барр, что это неприемлемо.

В итоге Барр выбрал другую работу, а «Мишень…» за 1,2 тысячи долларов приобрел сам Лео Кастелли. В 1993 году Кастелли продал «Мишень…» американскому театральному и кинопродюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит в восемь раз дороже.

Джонс восторгался, как ловко Кастелли ухитряется проворачивать сделки. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о дилере: «Вот ведь сукин сын! Дай ему пару банок пива, он и их продаст как произведение искусства». Джонс рассмеялся и создал скульптуру в виде двух банок из-под эляBallantine. Кастелли же немедля продал эту работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас «банки» хранятся в музее в Германии.

В 1959 году Кастелли организовал первый в США показ картин английского художника Фрэнсиса Бэкона. Он продавал работы Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов – примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем они будут стоить спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил ни одного произведения Бэкона в своей коллекции и позже назвал это своей самой большой дилерской ошибкой в жизни.

На заре карьеры Кастелли отверг работы Энди Уорхола, и, хотя позже согласился представлять его, Уорхол так и не смог избавиться от подозрения, что на первом месте для Кастелли всегда были и будут Джаспер Джонс и Рой Лихтенштейн. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать работы непосредственно из студии при посредничестве своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. По случаю он выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, поручив затем тому же Хьюзу продать последнюю.

Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не пылиться на складе, поэтому активно прибегал к франчайзингу. Если в какой-то момент он не выставлял работы Уорхола, Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, то поручал Ирвингу Блюму организовать показ в Лос-Анджелесе или Джозефу Хелману – в Сент-Луисе. Он распространил эту практику по всему миру, сперва в Западной Европе, а затем и в Японии. К началу 1970-х годов Лео Кастелли без преувеличения был самым влиятельным дилером на рынке современного искусства. Среди коллекционеров даже завелся обычай говорить не «купить „джонса“» (или кого-то еще из галереи), а купить «у Кастелли».

Если путь к первоначальным победам и успеху может быть достигнут благодаря знаниям, обаянию, нужным контактам и удаче, то дальше все будет зависеть от того, сумел ли дилер стать брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху Дювина, равно как и Кастелли, было безусловное доверие к их бренду. Бренд для клиента – залог уверенности, что никто и никогда не усомнится ни в качестве приобретенного произведения искусства, ни в его заоблачной стоимости. Лишь немногим арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, способный повысить ценность того, что он продает.

Достойным наследником Дювина и Кастелли в XXI веке стал Ларри Гагосян – именно он был агентом Чарльза Саатчи в сделке по приобретению акулы Дэмиена Хёрста. Уроженец Лос-Анджелеса, он известен, кажется, любому причастному к миру искусства как Ларри Гага или, благодаря своей неиссякаемой энергии, как «Гоу-Гоу» и среди дилеров представляет собой личность не менее легендарную, чем Джордж Стейнбреннер среди бейсболистов. Он знаменит своими серебряными волосами, прекрасными спутницами и роскошной недвижимостью в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк, под названием «Тоад-холл». Он один из тех немногих, кому сходит с рук нарушение неписаного правила: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих художников.

Нынешний статус Гагосяна – результат поистине необычайных решимости и дерзости. Вчерашний торговец постерами в лос-анджелесском районе Вествуд-Виллидж, в 1979 году совместно с Анниной Нозей он открыл свою первую галерею в Нью-Йорке – через дорогу от Лео Кастелли. Он организовал первую персональную выставку современного художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл собственную галерею на 23-й Западной улице, в здании, принадлежащем художнику Сандро Киа. Первой после открытия в ней стала выставка работ, предоставленных Гагосяну для перепродажи известными американскими коллекционерами современного искусства Бёртоном и Эмили Тремейн.

Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брайса Мардена, по сути предлагая Эмили сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Получив отказ, он продолжал звонить миссис Тремейн, давая ей почувствовать свою значимость, – чего, по его словам, никогда не делал Кастелли. Миссис Тремейн оценила рвение дилера и позволила ему продать для нее Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. И. Ньюхаус, один из владельцев издательского домаCondé Nast, которому он продал «Победное буги-вуги» Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. Затем он убедил Ньюхауса посещать аукционы, чем прежде тот не увлекался, и публично участвовать в торгах при посредничестве Гагосяна. Это был успех, который привлек к Гагосяну новых клиентов.

Гагосян проводит сделки как на первичном, так и на вторичном арт-рынке. Который из двух выгодней? Формально прибыль на вторичных сделках выше, поскольку перепродажа не влечет практически никаких дополнительных издержек. Какие сделки он предпочитает? Большинство дилеров выбирают вторичный рынок, ведь в отличие от первичного здесь не требуется тратить энергию на моральную поддержку трепетным артистическим натурам. Однако в действительности оба эти направления тесно связаны: наиболее привлекательной чертой сотрудничества с дилером для клиентов является возможность приобретать напрямую работы художников, которые в ином случае продаются с большой наценкой. Таким образом, продажа работ с первичного рынка способствует расширению круга знакомств среди коллекционеров, что, в свою очередь, повышает число сделок на вторичном рынке.

В списке топ-клиентов Ларри Гагосяна Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет целую плеяду брендовых художников: в США это Ричард Серра, Крис Бёрден, Джефф Кунс, Эд Рушей, Майкл Келли; в его ведении наследие Энди Уорхола, Роя Лихтенштейна и Виллема де Кунинга. Также он представляет на американском рынке таких британских художников, как Рейчел Уайтрид, Дженни Сэвилл и Дэмиен Хёрст.

Площадь галерейного пространства, которым владеет Гагосян, больше, чем у любого другого дилера в мире. Ему принадлежат две галереи в Нью-Йорке, одна в Беверли-Хиллз, две в Лондоне и одна в Риме, неподалеку от Виа Венето. Три из них были спроектированы известными архитекторами: «Британия-стрит» в Лондоне – Карузо Сент-Джоном, галерея в Беверли-Хиллз – Ричардом Мейером и Челси в Нью-Йорке – Ричардом Глюкманом. В 2008 году Гагосян открыл галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Его решение впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке в 2006 году сделало эту ярмарку важнейшей в мире.

Деятельность галерей Гагосяна неизменно в центре внимания арт-изданий: не затем, чтобы привлекать новых клиентов, но ради укрепления личного бренда дилера, удержания художников галереи в поле зрения публики – и конечно, с целью не дать уже совершившим покупки усомниться, что «их» художник продвигается.

Центральная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 года выставкой картин Сая Твомбли – поразительной демонстрацией мощи умелого дилерского брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее распродали все работы с выставки на основании одних лишь слайдов и цифровых репродукций по ценам от 300 тысяч до миллиона фунтов стерлингов.

Еще более эффектно Гагосян заочно распродал работы с выставки Тома Фридмана в январе 2007 года, не совершив при этом ни единого телефонного звонка: сотрудники Гагосяна разместили цифровые изображения работ Фридмана в специальном разделе на сайте галереи, доступ к которому можно было получить только по персональному паролю. Пароль Гагосян разослал по электронной почте избранным клиентам. Клиенты раскупили выставку в течение дня, составив впечатление о работах художника на основании одних лишь цифровых изображений. А работы Фридмана, надо сказать, довольно концептуальны: одна из них, например, представляет собой гигантскую упаковку экседрина (популярное обезболивающее), составленную из десятков настоящих упаковок от экседрина; другая – воздушные шары из папье-маше, на нитках которых в воздухе подвешено мужское исподнее. Цены достигали 500 тысяч долларов.

Таким же образом в июне 2006 года Гагосян распродал произведения Дэмиена Хёрста с выставки в Лондоне – сумма составила 4 миллиона фунтов. На той же выставке были представлены работы Фрэнсиса Бэкона. А ведь Гагосян даже не работает с наследием Бэкона – оно находится в веденииFaggionato Fine Arts. Но обширные связи позволили дилеру собрать для своего шоу поистине впечатляющую подборку работ художника.

Так ловко распродавать выставки сотрудникам Гагосяна помогает магическая фраза: «Ларри сказал, что это непременно должно быть в вашей коллекции». Один из бывших сотрудников рассказал, что примерно в четверти случаев клиенты тут же отвечают: «я беру это», даже не спрашивая, как выглядит и сколько стоит предлагаемое. Это не «холодные звонки» – они адресуются лишь постоянным клиентам. По словам самого Гагосяна, он избегает клиентов с «нетерпеливыми деньгами» – тех, кто интересуется искусством лишь как кратковременной инвестицией.

Кто же станет платить 100 тысяч долларов, а то и больше (иногда значительно больше) за произведение, мельком увиденное на экране компьютера, а то и просто знакомое лишь по словесному описанию в телефонной беседе и принадлежащее в придачу авторству совсем еще неизвестного художника? Ответ – коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как доверяет финансовому консультанту. Это покупки, совершаемые, доверяясь более слуху, чем зрению; клиент приобретает работы в надежде, что настоящая их ценность проявится в будущем. Продавать искусство вот так умеют только и исключительно дилеры-суперзвезды.

Гагосян «взрастил и представил миру» лишь одного художника – рожденного в Бруклине сына пуэрториканки и уроженца Гаити Жан-Мишеля Баския, не доучившегося в школе и не получившего никакого художественного образования. Такое исключительное положение – заслуга самого художника: в 1983 году Баския приехал в Лос-Анджелес и был настолько убедителен во время переговоров, что Гагосян позволил ему полгода жить и работать в одной из комнат его бунгало в пляжном районе Венис. Баския поселился в доме дилера вместе со своей девушкой, и факт, что ею была начинающая и мало кому известная в то время певица Мадонна, добавляет этой истории остроты.

Гагосян, в отличие от Кастелли, никогда не стремился к славе первооткрывателя новых имен и новых «-измов». Художники находили его сами, переходя от других дилеров, поскольку он предлагал больше денег, а также лучше налаженные контакты с другими брендовыми художниками и перспективными коллекционерами. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего бывшего дилера Андреа Розен, после того как Гагосян убедил С. И. Ньюхауса купить картину художника «Рыбаки» за 1,4 миллиона долларов – сумму, в три раза превысившую тогдашний аукционный рекорд Каррина. Работа принадлежала менеджеру нью-йоркского хедж-фонда Адаму Сендеру, которому полутора годами ранее она досталась за 100 тысяч долларов.

Иначе устроена работа лондонской галереиWhite Cube, название которой неразрывно связано с именем ее владельца Джея Джоплина. Джоплин – выпускник Итона и сын Майкла Джоплина, барона Эйндерби-Кернхоу, главы партии и министра сельского хозяйства в правительстве Маргарет Тэтчер. В 1991 году Джоплин завязал дружбу с Хёрстом. Несмотря на то что Хёрст, в отличие от Джоплина, имеет хрестоматийное происхождение из рабочего класса, они каким-то чудом стали соседями в Брикстоне, и оба оказались страстными фанатами футбольного клуба Leeds United. В то время Хёрст искал финансирование для своей новой работы, и Джоплин предложил деньги. Именно Джоплину пришла в голову идея обзвонить почтовые отделения в Австралии с просьбой разместить объявление: «Куплю пятиметровую тигровую акулу».

Первую галереюWhite Cube Джоплин открыл в мае 1993 года на Дьюк-стрит в Сент-Джеймсе – традиционном и очень престижном галерейном районе. Помещение было крошечным и принадлежало «Кристи», но досталось Джоплину в результате удачных переговоров даже без необходимости платить аренду. Название новой галереи было навеяно серией эссе Брайана О’Догерти «Внутри белого куба. Идеология галерейного пространства».

Джоплин устраивал персональные выставки многих молодых британских художников, в числе которых была, в частности, Трейси Эмин. В связи с этим галерею часто принято ассоциировать именно сYBAs.

В 1999 году Эмин появилась в телешоу BBC, где прямо перед камерой делала быстрые карандашные наброски своего тела в процессе мастурбации. На одном из рисунков она написала в зеркальном отображении фразу: «Все это может быть попросту одним невероятным оргазмом». Внезапно Джоплин выскочил в кадр и объявил: «Уникальные рисунки Трейси можно приобрести [в моей галерее] за каких-то 1,5–3 тысячи фунтов стерлингов; недавно у нее с грандиозным успехом прошла выставка в Нью-Йорке, где стоимость работ доходила до тридцати тысяч!» Инцидент получил широкую огласку и прибавил известности Джоплину и его галерее не меньше, чем самой Эмин.

В апреле 2000 годаWhite Cube переехал на свое нынешнее место на Хокстон-сквер, район, далекий от галерейного Вест-Энда, но весьма популярный у YBAs. До галереи в здании располагалось издательство, а еще раньше – фортепианная фабрика.

В 2002 году здание стало выше на два этажа после того, как на него установили специально сконструированный и поднятый на крышу подъемником двухэтажный модуль, – соседи приняли его за инсталляцию Дэмиена Хёрста. В 2006 году Джоплин открыл еще одно галерейное пространство площадью без малого 500 квадратных метров в здании бывшей электростанции в Вест-Энде.

Принцип работыWhite Cube кардинально отличается от того, которым руководствуется галерея Гагосяна и большинство других крупных галерей. Джоплин представляет около двадцати художников, включая Хёрста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов, Мону Хатум, Джеффа Уолла и Элсуорта Келли, он не только не устраивает им регулярных выставок, но даже не имеет контракта ни с одним из них. Каждый из них сам себе хозяин, и White Cube с радостью принимает этих художников в качестве их основного дилера в Великобритании. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.

Процентов семьдесят выставок вWhite Cube приходятся на зарубежных художников, для которых это нечто вроде просмотров в футболе с коллекционерами в роли селекционеров. Другие галереи тоже проводят «тестовые» выставки, но обычно процент их не столь велик – всего 5–10 % от общего числа. Для большинства участников «просмотра» выставка в White Cube окажется разовой акцией, но благодаря уникальности каждой из них гарантирует художнику как минимум широкую огласку. По словам Джоплина, у него нет неких стандартных критериев оценки, каждый раз все зависит от того, какое впечатление произведут на него работы, которые принес художник. Его цель – искусство, которое не утратит своей актуальности и через сорок лет. Отчеты о мероприятиях по случаю открытия выставок в White Cube можно встретить в светской хронике, что неудивительно, поскольку, помимо художников и коллекционеров, их охотно посещают звезды шоу-бизнеса, модели, модные дизайнеры.

Что касается топовых художников, с ними дилеры работают по особому принципу: записавшимся в лист ожидания на их работы не стоит надеяться, что первое место в списке действительно обеспечит им первоочередное право покупки. По сути, ни Гагосян, ниWhite Cube не торгуют картинами по-настоящему успешных художников: скорее, подыскивают для них выгодное место. После чего распространяют информацию о том, какой музей или коллекционер «почтил художника своим доверием». Как правило, и формальные, и неформальные договоренности между дилером и художником позволяют дилеру скинуть цену, «если речь идет о размещении произведения в значительной коллекции». Самые выгодные предложения достаются музеям, поскольку сам факт пребывания в музейной коллекции дает дилеру повод оценивать его работы еще дороже.

Итак, первые в очереди на «размещение» у себя работ художников-звезд – музеи. За ними следуют брендовые частные собрания, например таких коллекционеров, как Стив Коэн и Чарльз Саатчи. Далее на очереди коллекционеры, с которыми дилера связывает давнее сотрудничество, и в этом случае частью вознаграждения за услугу являются будущие сделки; иногда чести удостаиваются «молодые коллекционеры», которых дилер хочет спровоцировать этим на будущие покупки. У нового покупателя, не имеющего налаженных связей с дилером, немного шансов оказаться в начале списка ожидающих возможности заполучить произведение модного художника. Собственно, даже просто увидеть картины такого уровня у нового покупателя мало шансов: они, как правило, хранятся в особом помещении и доступны лишь для частных просмотров. В публичном же пространстве галереи вывешены доступные для приобретения, но менее значительные работы.

Когда художник на пике популярности, экономические концепции спроса и предложения оказываются к нему неприменимы. Если художник достаточно плодовит, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и принимать участие в нескольких арт-ярмарках, шумиха вокруг его имени громче, а цены, соответственно, выше. Каждая ярмарка, каждая выставка, любое упоминание в художественной прессе, любой критический обзор всегда означают больше разговоров, больше посетителей – больше магии эффекта толпы. Ажиотаж публики подкрепляет доверие, которое вселяет в клиента надежность дилерского бренда. Как сказал о нью-йоркских коллекционерах критик Роберт Хьюз: «Чаще всего они покупают то, что покупают все. Они обычно ходят косяком, как макрель, и так же друг на дружку похожи. В стае они чувствуют себя увереннее. Если кто-то из них захотел Шнабеля – все тут же захотят Шнабеля, купит один Кита Харинга – еще двести Китов Харингов будут проданы следом».

White Cube не планирует филиалов в других городах. Они считают, что известные художники не видят выгоды в том, чтобы сотрудничать с одной галереей в разных странах, поскольку в таком случае у галереи не остается стимула энергично трудиться над продвижением художника. Куда эффективнее в этом смысле конкуренция за работы художника со стороны нескольких галерей, каждая из которых возит их на ярмарки и стремится выставлять в партнерских галереях в других странах.

Гагосян придерживается прямо противоположного мнения и относится к тому типу дилеров, которые открывают галереи по всему свету и проводят часть рабочей недели в бизнес-классе самолета. Раньше стать владельцем сети галерей по всему миру могли позволить себе лишь немногие – это требовало значительных финансовых возможностей и связей с брендовыми художниками. Теперь же обеспечить свое присутствие на международном уровне стремятся и новые, и уже знаменитые галереи, видя в этом перспективы для более качественной работы вложенных в художников и их искусство средств сразу на нескольких рынках. Стремление к экспансии более свойственно европейским галереям, стремящимся таким образом ближе подобраться к американским коллекционерам, музейным кураторам и художникам; для примера можно вспомнитьFA Projects (Лондон и Лос-Анджелес) и галерею Ивона Ламбера (Париж и Нью-Йорк). Другие галереи, такие как галерея Лотара Альбрехта (Франкфурт и Пекин) или Patrick Painter (Лос-Анджелес и Гонконг), видят в этом возможность представить своих художников там, где современное искусство особенно востребовано владельцами «молодых» состояний. В некоторых случаях экспансия (характерный пример – филиалы Гагосяна в Лос-Анджелесе и Лондоне) связана с нежеланием делить художника с иностранными галереями, поскольку это непременно влечет за собой предсказуемые проблемы – обсуждение сроков показов и споры о том, кому достанутся лучшие произведения. Для брендового дилера открытие филиалов на сильном рынке практически лишено финансового риска. Когда картины продаются по 50–100 тысяч долларов, всего три распроданных выставки полностью покрывают расходы на оплату аренды и ремонта помещения новой галереи.

Кроме того, филиал в другой стране позволяет дилеру наладить отношения с новыми художниками. Так, в сентябре 2007 года Гарри Блейн открыл подразделение своей галереиHaunch of Venison в Берлине. Непосредственно продажа искусства не была здесь его главной целью – в мире немало городов с куда более развитым сообществом коллекционеров, чем в Берлине. Но зато художественная жизнь здесь бьет ключом, и Блейну хотелось заполучить некоторых из местных художников, чтобы затем представлять их в своих галереях в Лондоне и Цюрихе. Стив Сакс открыл свою галерею Bitforms в Сеуле, имея целью привлечь азиатских художников. Кроме того, новые галереи – это отличная площадка для пробных показов нового искусства или художников, благодаря которым можно принять решение, стоит ли следом устраивать выставку в Нью-Йорке и Лондоне.

Негативные последствия экспансии заключаются в том, что в результате у дилера остается значительно меньше времени, чтобы вникать в работу центральных филиалов, а это не слишком радует художников и коллекционеров. В их глазах владелец галереи и есть галерея – и это совершенно справедливо в отношении большинства крупнейших дилеров. В середине 1990-х Марк Глимчер, президент галереиPaceWildenstein в Нью-Йорке, открыл два филиала в Лос-Анджелесе и Лондоне, а через пару лет закрыл оба – без его участия дела там шли ни шатко ни валко. По его мнению, в случае с Гагосяном такая схема работает лишь потому, что «у Ларри особый талант: клиентам не обязательно постоянно видеть Ларри, достаточно ощущать его ауру». Возможно, это и есть главное качество, которым должен обладать брендовый дилер.

Кого еще, помимо Гагосяна иWhite Cube, можно в наше время назвать дилерами звездного уровня? В приведенной ниже таблице представлен список десяти самых успешных, по общему мнению, дилеров современного искусства в Лондоне и Нью-Йорке с указанием имен художников, с которыми они сотрудничают. Но как же быть с остальными, с теми, чьи имена не вошли «брендовую десятку»? О них мы поговорим в следующих главах.

Брендовые дилеры

Лондон

галерея Ларри Гагосяна (Джефф Кунс, Джон Каррин)

галереяHaunch of Venison (Билл Виола, Вим Вендерс)

галереяWhite Cube (Дэмиен Хёрст, Трейси Эмин)

галереяLisson (Аниш Капур, Джон Болдессари)

галереяSadie Coles (Сара Лукас, Ричард Принс)

галерея Виктории Миро (Питер Дойг, Крис Офили)

галереяHauser and Wirth (Дэвид Хэммонс, Тони Смит)

галерея Морина Пейли (Вольфганг Тильманс, Джиллиан Виринг)

галереяThe Approach (Джон Штецакер, Гэри Вебб)

галерея Стивена Фридмана (Том Фридман, Дэвид Шригли)

Нью-Йорк

галерея Ларри Гагосяна (Дэмиен Хёрст, Такаси Мураками)

галереяPaceWildenstein (Роберт Раушенберг, Чак Клоуз)

галерея Мэриан Гудман (Герхард Рихтер, Джефф Уолл)

галерея Паулы Купер (Карл Андре, Роберт Уилсон)

галереяGladstone (Мэтью Барни, Ричард Принс)

галерея Дэвида Цвирнера (Люк Тюйманс, Лайза Юскавадж)

галерея Мэтью Маркса (Андреас Гурски, Элсуорт Келли)

галереяSonnabend (Джефф Кунс, Клиффорд Росс)

галереяLuhring Augustine (Кристофер Вул, Джанина Антонини)

галерея Гэвина Брауна (Питер Дойг, Франц Акерман)

Искусство дилера

Бернард Беренсон (критик) как-то сказал торговцу антиками Бауэру: «Такой образованный человек, как вы, не должен продавать искусство. Продавать искусство ужасно». На что Бауэр ответил ему: «Разница между вами и мной не так уж и велика. Я – эрудированный продавец, а вы – продажный эрудит». Беренсон никогда не простил ему этих слов.
Рене Гимпель. Дневник торговца произведениями искусства

Мы действуем как повитухи, помогая явиться на свет стремлениям художников и взглядам частных коллекционеров и музеев на то, что им собирать.
Брент Сиккема, арт-дилер (Нью-Йорк)

Ларри Гагосян,White Cube и еще около двадцати галерей представляют прослойку брендовых дилеров и занимают место на вершине мира торговли искусством. С ними сотрудничают самые успешные художники, но ведь последние едва ли составляют один процент всех, кто сегодня подвизается на этом поприще. Таким образом, подавляющее большинство не только довольствуется, но и вынуждено добиваться покровительства менее именитых дилеров.

Существует устоявшаяся схема, которой следует художник, стремясь «прикрепиться» к галерее. Первая выставка обычно проводится самим художником в той же мастерской, где создавались работы, или в каком-нибудь тесном помещении, которое ему удается найти; сюда приходят коллекционеры и дилеры. Цель такой выставки – привлечь внимание какого-нибудь дилера уровня мейнстрима, который заподозрит в увиденном потенциал и перспективу понравиться публике. Мейнстрим-дилеры занимают положение на ступень ниже брендовых и, по существу, исполняют роль швейцара у дверей, ведущих в большой мир современного искусства. Именно они решают, кто достоин быть ему представлен, а кто нет. Каждый мейнстримщик курирует, как правило, от пятнадцати до двадцати пяти художников, каждый из которых раз в полтора года может рассчитывать увидеть в галерее выставку своих работ – персональную или вместе еще с одним художником своего дилера. Организацией выставки в этом случае занимается уже сам дилер, он же обеспечивает информационную поддержку, сообщая о готовящемся шоу знакомым коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.

Первая выставка у дилера мейнстримного уровня может стать для художника трамплином, дающим надежду совершить прыжок в серьезное арт-сообщество. Именно здесь работы художника впервые имеют шанс попасть на глаза самым серьезным коллекционерам. Галеристы готовы к тому, что первые две-три выставки нового художника окажутся для них убыточными, но идут на это вполне осознанно в ожидании прибылей от будущих показов и перепродажи работ на вторичном рынке.

Если художник добивается успеха на уровне галереи, следующим шагом будет показ его работ на не самых крупных ярмарках искусства, а затем – в мейнстрим-галереях других городов. Есть вероятность, что после этого о работах заговорят арт-издания. Художники, которым в течение года или двух после окончания учебного заведения не удалось добиться внимания мейнстрим-дилера, вряд ли имеют шансы когда-либо продаваться по высоким ценам или увидеть фотографию своих работ на страницах авторитетной художественной прессы, значимых ярмарках и аукционах.

Галерея такого уровня – весьма дорогостоящий проект: помимо тех денег, которые будут затрачены на ее открытие, владелец вынужден быть готовым к длительному периоду работы в убыток, в связи с чем галеристы часто стремятся заручиться поддержкой состоятельного инвестора. Иногда в качестве обеспечения инвестиции он получает право первоочередной покупки какого-либо нового произведения без дилерской наценки. Когда бывший менеджер Кастелли Иван Карп покинул галерею, чтобы создать собственную, он утверждал, что в первый же день получил дюжину звонков с предложением финансовой поддержки. Взамен каждый из звонивших хотел получить право решать судьбу новых произведений. Разумеется, финансирование на таких условиях чревато конфликтом интересов клиентов, художника и галереи.

В случае отсутствия богатого патрона успешное будущее новой галереи маловероятно. Принято считать, что банкротство в течение первых пяти лет – неизбежная участь для четырех из пяти вновь возникших галерей современного искусства. Впрочем, ежегодно прекращают свое существование и десять процентов тех галерей, которым удалось просуществовать дольше.

Немногим дилерам удается в одиночку пережить трудные первые годы на первичном рынке искусства. Некоторые, уже имея на момент открытия галереи налаженный бизнес на вторичном рынке, продолжают использовать его как средство заработка. Так, Гарри Блейн, прежде чем выйти на первичный рынок с галереейHaunch of Venison, до этого в течение пяти лет вполне преуспевал на вторичном, где его фирма называлась Blain Fine Arts. Успеху его новой галереи способствовал мощный актив в виде группы первоклассных художников, унаследованных им от Энтони д’Оффея, когда тот отошел от дел.

Дилеры мейнстрима работают с брендовыми дилерами в одном деловом пространстве – и те и другие базируются преимущественно в Лондоне и Нью-Йорке. Именно эти города можно назвать средоточием больших денег и высоких заработков, местом обитания художников и дилеров, формирующих вкусы, а потому пополнять коллекцию здесь чрезвычайно удобно. Возможно ли существование галереи мейнстрим-уровня в местах, где арт-рынок не столь динамичен? Разумеется, галереи – в том числе и вполне процветающие – есть везде. Есть они в Цюрихе, Франкфурте, Чикаго, Торонто, в других крупных городах, и все же работать там гораздо сложнее. И дилеру, и его художникам куда выгоднее, чтобы их имена ассоциировались с пятидесятой галерей в Нью-Йорке или Лондоне, чем с первой в Балтиморе или Бристоле.

Именно необходимостью выставляться в мейнстрим-галереях объясняется тот факт, что так много успешных современных художников предпочитают работать в Нью-Йорке, Лондоне, Лос-Анджелесе или Берлине, на крайний случай – в Париже, Риме или Цюрихе. Художнику из любого другого города приходится позаботиться о том, чтобы быть представленным галереей, готовой вывозить его работы на международные ярмарки и устраивать выездные выставки в мейнстрим-галерее одного из «главных» городов, взамен приглашая выставиться у себя кого-то из ее художников.

На ступень ниже дилеров мейнстрим-уровня расположились так называемые «хай-стрит» галереи – галереи локального масштаба, представляющие художников, отвергнутых галеристами рангом повыше или еще «не доросших» до мейнстрима. Примерно к той же категории относятся группы художников, которые устраивают совместные выставки, оплачивая расходы в складчину. Самая нижняя ступень этой пирамиды принадлежит «галереям тщеславия», где любой художник может выставить свои картины за деньги. Галереи «хай-стрит», художественные кооперативы и «галереи тщеславия» солидные покупатели обычно обходят стороной, из чего следует, что продают они не слишком много. Купленное здесь практически нет шансов перепродать. Впрочем, непрерывность процесса поиска художниками дилеров, а обладателями капитала – нового искусства дают дилерам такого рода надежду, что однажды и им доведется совершить открытие. Иногда некоторым везет дорасти до торговли работами уровнем повыше, но большинство существует пару лет, а затем тихо исчезает.

В галереях мейнстрим-уровня зачастую принята практика брать работы художников на комиссию. Таким образом, дилеры стремятся минимизировать потерю средств от сотрудничества с новыми художниками, параллельно зарабатывая деньги на продаже работ уже известных художников галереи и выгодных сделках на вторичном рынке. Сотрудничество с новичками всегда чревато убытками: расходы галерея несет ничуть не меньшие, чем если бы организовывала выставку уже состоявшегося художника, при этом не приходится надеяться, что цены на картины поднимутся выше самой скромной из четырехзначных сумм, не говоря уже о том, что картины могут не продаться вовсе.

Двое из пяти «молодых» художников, выставки которых проходят в мейнстрим-галереях, через пять лет после дебюта канут в безвестность, еще парочке, возможно, удастся добиться умеренного успеха, и лишь одному суждено будет стать для галереи источником хоть сколько-нибудь пристойной прибыли. Но в том случае, если этот единственный из пятерки вдруг сумеет добиться настоящего успеха, скорее всего, он захочет сменить дилера и перейти в брендовую галерею; а еще его могут переманить конкуренты, пообещав поощрительные бонусы и ежемесячное пособие. И лишь одному из двухсот художников – вполне успешных художников – будет суждено увидеть свои работы на торгах «Кристи» или «Сотби».

Такой процент «отбраковки» под силу пережить только тем мейнстрим-галереям, которые имеют в запасе художников на замену – или способны при необходимости их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун кPaceWildenstein, она оперативно смогла заменить его Дэвидом Салле и Эриком Фишлем. Когда затем Салле перешел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.

Иногда дилер заключает с художником контракт, в котором официально закрепляются их взаимные обязательства. Некоторые, как, например, нью-йоркскаяLuhring Augustine, ограничиваются письменной договоренностью в свободной форме, где стороны определяют, как намерены действовать в рамках сотрудничества. Но большинство, к которому относится White Cube, ограничивается одной лишь устной договоренностью.

Но независимо от того, существует официальный контракт или нет, большинство художников, за исключением разве что суперзвезд, мало что решают при взаимодействии с дилером. Для художника главное – представить публике свои творения, кроме того, многие из них зачастую не уверены в своем таланте и просто рады, что галерея мейнстрим-уровня берется представить их работы публике. Так что у художников мало возможностей диктовать дилеру условия, да и отсутствие опыта в коммерческих переговорах этому не способствует. Случается, что контракт предусматривает совместное погашение расходов на рекламу или издание каталога художником и дилером, и после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался в должниках.

Финансовая политика дилеров на первичном рынке проста и бесхитростна: дилер забирает в качестве комиссионных 50 % от цены продажи работы. 50 % – ставка, общая как для брендовых, так и для мейнстрим-дилеров, это стандарт, от которого стараются не отступать. Если дилер временно представляет художника, связанного контрактом с другим дилером, то не менее 10 % с каждой продажи принадлежит его «основному» дилеру. Ну а если речь идет о модном художнике, гонорар последнего может достигать и 25 %.

Иногда дилерам все же приходится поступаться обычной пятидесятипроцентной ставкой: если брендовый дилер организует выставку брендового художника, право решающего голоса, определяющего, как будет строиться работа и размер комиссии, принадлежит именно художнику. К тому моменту, когда Джаспер Джонс и Лео Кастелли разорвали партнерские отношения, 90 % выручки забирал себе Джонс и только 10 % доставалось Кастелли. С продаж Дэмиена Хёрста Гагосяну иWhite Cube достается 30 % комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру отходят 50 %, а с продаж в межвыставочный период либо постоянным коллекционерам работ художника – 30 %. Дилерская наценка на вторичном рынке колеблется от 5 %, которыми дилер может ограничиться в случае, если имела место продажа дорогостоящей работы важному клиенту, до 300 %, на которые может быть увеличена цена работы, купленной кем-нибудь случайным для расширения коллекции.

Размер комиссионных – самый частый повод для разногласий между художником и дилером. С точки зрения художника, 50 % – это возмутительно много. «В конце концов, это я создал работу!» «Торговец – вот кто враг!» – отозвался Пикассо в 1918 году о своем дилере Леонсе Розенберге. Художнику трудно избавиться от мысли, что дилер недооценивает его образование и творческую мысль; дилер же убежден, что художник недооценивает роль дилерского бренда, наработанной клиентской базы и умелой рекламы.

Размер комиссионных, разумеется, не единственное, что влияет на отношения между дилером и художником. Да и сами эти отношения могут быть довольно разнообразными, подразумевая роли финансиста, агента, советника и друга в той или иной комбинации. Часто галерея и художник, которого она представляет, строят карьеру вместе. Бывает так, что галерее, чтобы двигаться дальше, требуется сменить художника, бывает наоборот.

Еще один частый повод для конфликта между художником и дилером – настойчивость дилера, уговаривающего художника произвести на потребу толпе «что-нибудь вроде того, что хорошо продавалось в прошлом месяце» или «что-нибудь актуальное, что можно показать на ярмарке». Художнику, разумеется, куда более симпатична ситуация, когда дилер находит коллекционеров, готовых купить созданное художником под влиянием вдохновения.

Дилеры мейнстрим-уровня не так радикально влияют на стоимость произведений искусства, как брендовые дилеры, но, как и они, помогают покупателю современного искусства справиться с неуверенностью. В 2005 году это прекрасно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцемTilton Gallery в Нью-Йорке. Тилтон чрезвычайно уважаем в профессиональных кругах, а его галерею относят к верхней трети мейнстримного уровня.

В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне прошлись по мастерским колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, где работали обучавшиеся по программе «магистр изящных искусств»(MFA). Дилеры отобрали тридцать работ девятнадцати художников-студентов и организовали выставку под остроумным названием «Школьная пора». На выставке были представлены картины (одна из них назвалась «Йель. Плохая идея»), скульптура и видео-арт.

Выставка проходила в галерее на 76-й Ист-стрит в Нью-Йорке в историческом особняке, где когда-то поженились Бенджамин Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии присутствовали коллекционеры Тилтона, репортерNew York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты, кому удалось выпросить приглашение или попросту выдать себя за коллекционера (у которых приглашение обычно не спрашивают). В статье, которая вышла на следующий день, Фогель процитировала слова Тобиаса Мейера из «Сотби», сравнившего студенческую выставку с шоу талантов «Американский идол». Также она процитировала куда менее оптимистичный отзыв Роберта Сторра, декана Йельской школы искусств: «Эти новоявленные звезды лишаются шанса достичь творческой зрелости… они отвлеклись и сбились с пути и не дают себе времени на рост и развитие».

Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они достались бы покупателю, приобрети он их непосредственно у автора или на выставке студенческих работ в колледже, состоявшейся несколькими месяцами спустя. Выставка, организованная дилером, была полностью распродана. Эшли Хоуп, студентка художественного отделения колледжа Хантера, продала картину за 6 тысяч долларов – неправдоподобно высокая цена для дебютанта. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до этого выставлявшаяся в Челси, где ее работы продавались на четверть дешевле, получила за свою работу 16 тысяч долларов. Студент Йельского университета Логан Грайдер, чей прежний рекорд составлял 800 долларов, продал картину «Мой новый дом» коллекционеру из Лос-Анджелеса Майклу Овицу за 5 тысяч долларов. Успех авантюры Тилтона и установленные выставкой ценовые рекорды в который раз подкрепляют мысль, высказанную Говардом Рутковски: «Нельзя недооценивать, насколько покупатель не доверяет собственной оценке современного искусства и насколько он нуждается в добром совете».

Многие мейнстримные галереи, как, впрочем, и брендовые, готовы платить аванс художникам в счет будущих продаж или даже выплачивать им регулярное пособие. И те и другие в случае необходимости могут предоставить заем, юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг (и, как съехидничал один дилер, «услуги сиделки и реабилитацию алкозависимых»). Система авансов и ссуд, по правде говоря, не нравится ни художникам, ни дилерам: дилер получает в залог не существующие пока работы художника, а художник, в свою очередь, постоянно чувствует себя должником, – что, естественно, раздражает.

Аванс, выплачиваемый художнику галереей, может быть весьма значительным. Когда Питер Хелли в 2002 году решил внезапно сменить дилера, против него возбудили судебный процесс. В ходе разбирательства выяснилось, что, согласно документам, он получал пособие в размере 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров поведали мне по секрету, чтоWhite Cube, по их оценке, платит стипендиатам в общей сложности 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян и того больше.

Система стипендий и пособий имеет и другой недостаток. Предлагая молодому художнику высокий гонорар и ежемесячную стипендию, дилеры, как правило, взамен требуют от него непрерывного производства. Художник Дэвид Хэммонс высказался по этому поводу: «На что это похоже? На явление дьявола-искусителя! Вам показывают все блага мира! Всего-то и требуется – расстаться со своей душой. Я был в агонии…» Галерист Мэри Бун призналась как-то – и это было шуткой лишь наполовину, – что высокими гонорарами стимулирует малопродуктивного художника творить, сажая его «на иглу» хорошей жизни: «Подарите художнику возможность покупать дорогие дома и гулять с дорогими девушками, и уж тогда он сам очень постарается не сбавлять скорости».

Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримщиков иногда издают каталоги к выставкам своих художников. В каталоге публикуются высококачественные репродукции и специально заказанные эссе уважаемых критиков. Каталог торжественно представляет публике развитие авторского стиля художника, его творческий путь; художникам настолько полюбилась эта традиция, что, случалось, возмущенный нежеланием дилера выпускать каталог, художник решительно переходил к другому (один даже ушел в знак протеста против того, что каталог вышел недостаточно роскошным).

В какой-то момент растущий художник полюбопытствует у дилера, почему его работы не обсуждают вNew York Times и ArtNews или не выставляются, скажем, на ярмарке современного искусств Frieze Art Fair – авторитетном смотре художников, представляемых брендовыми дилерами. Каждый набирающий популярность художник, помимо финансового благосостояния, жаждет еще как минимум трех вещей: хвалебных рецензий в специальных изданиях, увидеть свои работы в собрании художественного музея, ну и ретроспективной выставки – также желательно в одном из крупнейших мировых музеев. Головной боли дилеру мейнстрим-уровня добавляет осознание того, что его умело выстроенная рекламная кампания может оказаться слишком эффективной и вместо того, чтобы принести ему высокую прибыль, художник просто перейдет в более престижную галерею. Художники обычно не любят обсуждать отношения с дилером, избегая этой темы даже в разговорах с другими художниками. Иногда причиной этому своего рода стыдливость: будь сам художник успешнее, его влияние на дилера было бы куда значительнее.

С письменно оформленным контрактом или без него, но художники, как правило, связаны эксклюзивными отношениями лишь с одним дилером в каждой стране. Может показаться, что художникам было бы выгоднее продавать работы при посредничестве нескольких дилеров, – конкурируя между собой, они, вероятно, стали бы предлагать более выгодные условия. Но в действительности те, кто попробовал эту схему, немедленно сталкиваются с ситуацией, когда каждый из дилеров прекрасно осознает, что его старания по продвижению работ художника в равной мере принесут пользу конкурентам, и в итоге ни один из них не спешит предпринимать энергичных действий.

Деятельность дилера на вторичном рынке также может оказывать влияние на стоимость работ художника. Иногда дилер оказывается среди тех, кто делает ставки на аукционе, торгуясь за работу его художника, и поднимает цену до тех пор, пока она не сравняется с суммой, за которую была бы продана покупателю, обратись он к дилеру напрямую, – так галерейная цена оказывается оправданной. Иногда дилер даже выкупает картину сам – так работа избегает опасности остаться непроданной. По мнению некоторых, такого рода поддержка – прямая обязанность дилера, другие не считают ее столь необходимой. К последним относится Мэтью Пэнтер из лондонской галереиPanter & Hall, который категорически не признает за собой подобных обязательств и утверждает, что не собирается примыкать к этой практике.

Чтобы стимулировать интерес потенциальных покупателей, дилеры предлагают им скидки. Так что расхожее мнение, что с дилером торговаться бессмысленно, ошибочно. Цена здесь практически всегда повод для обсуждений, даже в тех случаях, когда предмет этого обсуждения – работа брендового художника: ведь не менее прибыли дилеру важно добиться от клиента благодарности. Даже на чрезвычайно успешной выставке, где ни одной из работ не грозит риск остаться не проданной, можно заметить дилера, доверительно шепчущего кому-нибудь: «Вам, мой дорогой ценный клиент, я могу предложить десятипроцентную скидку». После чего «ценный клиент» вполне может попросить увеличить скидку до 20 %. Размер скидки всегда можно списать как эквивалент гонорара художественному консультанту. В межвыставочный период коллекционеры часто прибегают к нехитрому деловому кокетству, сообщая дилеру: «Мне так нравится эта работа! Сделайте мне предложение, от которого я не смогу отказаться». Как правило, этот прием срабатывает даже с Гагосяном иWhite Cube.

Картина может быть продана как с правами на воспроизведение и публичную демонстрацию, так и без таковых – они могут сохраняться за художником или достаться только последующим покупателям. Подопечные брендовых дилеров обычно не лишаются прав на свои произведения после продажи, галеристы мейнстрима или «хай-стрит» выкупают права в пользу приобретателя. Это рискованно, поскольку впоследствии эти права могут стоить дороже самой картины.

В середине 1990-х один инвестор заплатил 8 миллионов долларов за портреты модели Хельги Тесторф работы американского художника-реалиста Эндрю Уайета, приобретя также соответствующие дополнительные права. Существование этих этюдов много лет оставалось неизвестным; история попала на обложки журналовNewsweek и Time, увлеченных слухами о близких отношениях художника и модели. В результате инвестор получил 1,2 миллиона долларов за три подряд музейные выставки, 2,8 миллиона в качестве авторского процента за издание музейного каталога, который был продан тиражом в 400 тысяч экземпляров, – а затем 40 миллионов долларов на перепродаже работ частному коллекционеру из Японии. Причем права на репродуцирование портретов на постерах и литографиях на сумму 9–12 миллионов долларов он ухитрился сохранить за собой.

Когда художник добивается успеха в одной стране, он стремится добиться известности и в других. Иногда это происходит при посредничестве галерей: скажем, Гагосян выставляет работы художника в иностранных филиалах своей галереи, аWhite Cube организует зарубежные выставки при посредничестве партнерских галерей. Иногда художник сам заключает несколько контрактов в разных городах. Но в будущем сотрудничество художника с несколькими дилерами сулит проблемы. Каждой галерее потребуется от автора изрядное количество работ, достаточное, чтобы каждые два-три года устраивать персональную выставку, и еще больше для того, чтобы презентовать его творчество на арт-ярмарках. Необходимость производить искусство в таких количествах, разумеется, грозит отразиться на его качестве. Кончиться все это может тем, что на какой-либо из ярмарок, например Art Basel, работы художника окажутся на четырех разных стендах с разным уровнем цен и разной политикой предоставления скидок. А затем представители четырех разных галерей будут звонить коллекционерам и музейным кураторам и предлагать: «Приходите посмотреть работы художника на нашем стенде». Покупатель также может провоцировать конкуренцию между галереями, сообщая, что один из дилеров предоставляет ему двадцатипроцентную скидку на работы художника, и требуя того же от других.

Помимо перечисленных, существует еще один тип дилера – частный дилер или художественный консультант, которых немало в центральных городах. Их традиционная сфера деятельности – услуги агента на вторичном рынке или персонального консультанта коллекционера. Обычно такой дилер обходится без офиса и работает прямо из дома. Большинство частных дилеров в прошлом сотрудники галерей или аукционных домов, музейные кураторы или преподаватели учебных заведений. Частные дилеры придерживаются следующей схемы. Они обзванивают каждого, кто, по их сведениям, недавно приобрел на аукционе значительное произведение, со следующим предложением: «Вы заплатили за картину 20 миллионов долларов? Готов прямо сейчас перекупить ее за 30 миллионов». Затем дилер добавляет работу в длинный список «продается, цена 35–40 миллионов долларов», при этом даже цена в 33 миллиона обеспечит ему неплохую комиссию. Накануне больших арт-смотров дилер рассылает электронные письма и обзванивает коллег, которые планируют привезти туда своих художников, с просьбой предоставить описания и фотографии работ, которые будут выставлены на стенде, – тогда по открытии агент и его клиент могут сразу же направиться к заинтересовавшим работам и первыми успеть их приобрести.

Повседневная деятельность такого дилера заключается в том, чтобы посещать аукционы,Maastricht, Art Basel и кучу менее масштабных ярмарок; случается, они готовят обзоры студенческих выставок для клиентов, у которых нет времени или желания ходить по ним самостоятельно. Они стараются владеть всей возможной инсайдерской информацией и быть в курсе тенденций в мире искусства, чтобы затем с ходу рассказать клиенту, что покупает сейчас Чарльз Саатчи и какая выставка готовится в Музее Гуггенхайма.

Тип такого рода частного дилера, работающего на конкретного клиента, восходит к концу XIX – началу XX века, когда представители нового класса промышленников и коммерсантов, которым недоставало собственных знаний в этой области, предпочитали заказывать работы у художников при посредничестве образованного помощника. Некоторым из дилеров эта деятельность принесла состояния. В 1879 году в возрасте тридцати одного года Поль Гоген зарабатывал 30 тысяч франков в год (что примерно соответствует 125 тысячам долларов сейчас) на должности биржевого брокера и еще столько же тем, что продавал картины своего учителя Камиля Писсарро другим брокерам. После краха биржевого рынка в 1882 году Гоген лишился места брокера, рынок произведений искусства рухнул, и ему буквально пришлось стать художником.

Про частных консультантов говорят: «брокер, законодатель вкуса, гид и психотерапевт в одном лице». Их называют хорьками, паразитами, а то и еще чем похуже. Дилеры вынуждены их терпеть: бывает, консультанты приводят в их галереи новых коллекционеров, но в частной беседе немедленно становится ясно, что дилеры не очень-то их жалуют, как не очень жалуют и аукционные дома.

Преимущество частного агента – обширные связи, глубокие познания в своей области и при этом индивидуальная работа с каждым клиентом; их недостаток – почти полная невидимость. Художники не приносят им работ, поскольку из-за отсутствия финансирования у тех нет возможности их купить. Многие частные дилеры зарабатывают попросту тем, что за комиссионный процент выполняют заказы галеристов и частных коллекционеров.

Частные дилеры позиционируют себя именно как консультантов, аргументируя свою необходимость тем, что для коллекционера важно избегать риска. Дилеры и аукционные дома, подобно агентам по недвижимости, выступают на стороне продавца, а не покупателя. Они заинтересованы в том, чтобы добиться максимально возможной цены – ведь от нее зависит размер комиссионных, – а интересы покупателя их не заботят вовсе. Агенту недвижимости нет никакого резона рассказывать клиенту о высоком уровне преступности в районе или о мусоросжигающем заводе в паре миль с наветренной стороны. Ровно так же ни один дилер не проговорится ни в этикетке под картиной, ни на странице каталога о важной для клиента информации: в каком состоянии работа, какова ее стоимость согласно предварительной оценке, не случилось ли ей недавно остаться не проданной на аукционе (или быть выкупленной самим у себя по наименьшей цене), нет ли сомнений в ее подлинности.

Консультант может оказаться полезным клиенту и на первичном рынке: например, если тот желает купить картину художника, за работами которого у дилера стоит долгая очередь. В этом случае частный консультант не только представит клиенту работу в самом выгодном свете, но и, наоборот, найдет слова, чтобы убедить галериста продать ее именно его клиенту, – галерист, вероятнее всего, прислушается, поскольку ему также выгодно дальнейшее сотрудничество. Собственно, и продавцу может быть полезна помощь консультанта: по заказу он может мониторить ситуацию на рынке и вовремя проинформировать клиента, что кривая цен на работы художника превратилась в прямую или вовсе поползла вниз – верный знак, что «пора продавать».

Схема работы частного дилера в роли консультанта не напоминает принятую среди дилеров или любого рода агентов. Консультант получает либо ежегодное вознаграждение, либо комиссию в размере от 2 до 10 % от стоимости участвовавших в сделках произведений – или отдельно обсуждается некая комбинация обеих форм оплаты. Одновременно консультант может получить комиссию в размере 1–2 % в качестве вознаграждения за привлечение новых клиентов и от дилера или от аукционного дома. Брать деньги с обоих участников сделки не считается неэтичным, если у клиента нет против этого возражений.

Если отношения дилера и клиента испортились, это может привести не только к взаимному недоверию, но и к гигантским материальным претензиям в форме судебного иска. Тяжбы с участием коллекционеров, консигнантов, художников и дилеров – дело нередкое. Адвокат с Манхэттена Питер Стерн, чья практика связана с рынком искусств, описывает четыре случая. В первом из них случилось так, что коллекционер, передавший принадлежащую ему картину галерее для продажи, узнал, что она уже продана, лишь когда его родственник случайно увидел полотно в экспозиции музея. Так как галерея не сообщила ему об этом, денег за нее он, разумеется, также не получал. Во втором случае консигнант сам, увидев принадлежавшую ему раньше картину в гостиной приятеля, поинтересовался ценой, за которую она ему досталась. Увы, цена, за которую картина была продана новому владельцу, оказалась на 50 % выше той, которую галерея объявила прежнему. В третьей истории сотрудник галереи случайно перепутал при отправке документы о продаже картины, благодаря чему консигнанту стала известна реальная цена продажи… В четвертой – галерея попросту продала почти вдвое больше картин художника, чем имела в реальном доступе.

Если вы зашли в галерею лишь для того, чтобы получить информацию об искусстве, и не желаете получить порцию снисходительной надменности или прессинга, никогда не вступайте сразу в разговор со стильно одетой барышней за стойкой ресепшен, известной в мире искусства как «галерина» или «девочка из галереи». Скорее всего, перед вами прошлогодняя выпускница факультета истории искусств местного университета, которая работает здесь благодаря папиной протекции. В отличие от коллег из аукционного дома, ей разрешено красить волосы, делать пирсинг и всё, что, по мнению владельца галереи, может способствовать наведению мостов между галерейным брендом и стилистикой выставляемого искусства. Она проводит день за днем, изучаяThe Art Newspaper, отвечая на телефонные звонки и встречая любого вошедшего вопросом «Чем могу помочь?» – который важно задать таким тоном, чтобы любой, кто зашел «просто посмотреть», немедленно в ужасе ретировался. Одна из причин ее превентивной неприветливости – необходимость свести на нет бесцельные обсуждения с посетителями темы «Да кто вообще такое покупает?». У нее есть инструкция, какие категории посетителей заслуживают особенно неприязненного отношения: художники, желающие показать примеры своих работ, молодежные компании и женщины в больших шляпах и с дешевыми сумочками, а также любые группы, состоящие более чем из двух человек. Если в поле зрения появляется дама с настоящими дизайнерскими аксессуарами или мужчина, выглядящий как коллекционер, вести с ними какие-либо переговоры не в компетенции «галерины» – тут она должна просто позвать менеджера. Если вы будете настаивать, она выдаст вам гостевую книгу, где вы сможете оставить свои данные, но не надейтесь, что галерея когда-либо что-то пришлет вам по указанному адресу. Держите себя так же надменно, как она держит себя с вами. Не надейтесь, то перед вами очаровательная и приветливая Шарлотта Йорк – героиня Кристин Дэвис в сериале «Секс в большом городе», которая, по сценарию, работает в престижной галерее, беседует с посетителями и даже приглашает к сотрудничеству новых художников.

Не подходите к ней. Лучше найдите охранника, место которого обычно в самой дальней от входа комнате. Вот с кем действительно стоит пообщаться. Обычно никто этого не делает, да и у него нет полномочий с кем-либо разговаривать и что-либо рассказывать. Но вы ведь можете просто спросить: что ему здесь нравится? Охранник совершенно точно сплетничает с ресепшионисткой и знает, какая работа продана, на какую завышена цена, какая стала причиной скандала между владельцем галереи и художником, – на своей работе он фигура, присутствие которой никто не берет в расчет, он же при этом все видит и все замечает.

Искусство и те, кто его создает

Искусство рассказывает вам о тех вещах, о которых вы даже не знали, что должны что-то знать, до тех пор, пока не узнали это.
Питер Шелдал, арт-критик

Искусство сексуально! Искусство сексуально и прибыльно! Искусство сексуально, прибыльно, социальновозвышающе и вообще просто фантастика!
Томас Ховинг, бывший директор Метрополитен-музея

Современное искусство оказалось так востребовано на рынке перепродаж в том числе и по той причине, что лучшие образцы художественных школ предшествующих периодов этот рынок уже покинули, и вряд ли стоит надеяться на их возвращение. Существовавшая в прошлые столетия ситуация, когда на частных торгах или аукционе можно было встретить шедевр мастера ушедшей эпохи, сегодня невозможна: в наши дни появление в списке лотов любой значительной работы не-современного художника производит на ценообразование эффект разорвавшейся бомбы. Портрет работы Модильяни под названием «Сын консьержки» (1918), в 1997 году проданный за 5,5 миллиона, в 2006 году был перепродан уже за 31 миллион долларов. Прекрасная акварель Сезанна «Натюрморт с зеленой дыней» (1902–1906) на лондонском «Сотби» был продан за 2,5 миллиона фунтов в 1989 году и перепродан на «Сотби» в Нью-Йорке в мае 2007 года за 25,6 миллиона долларов. Небольшое полотно Гогена «Всадник у хижины» (1902), проданное на лондонском аукционе «Кристи» в июне 1998 года за 969 тысяч фунтов, было перепродано на «Сотби» в Нью-Йорке в мае 2007 года уже за 4,9 миллиона долларов. Произведения импрессионистов и других художников конца XIX – начала XX века, которые еще десять лет назад трудно было встретить в списках аукционных лотов, вдруг стали появляться на вечерних торгах, где уходят за семизначные суммы.

Исчезновению «старого» искусства из оборота способствуют две вещи. Во-первых, это увеличение числа музеев по всему миру, связанное со стремлением их покровителей обессмертить свое имя, а городов – повысить свой статус и привлечь туристов. Произведения искусства передаются в дар музеям, и, хотя некоторые и будут, возможно, проданы, большая и лучшая их часть окажется если не в экспозиции, так в запасниках, – а следовательно, больше никогда не вернется на рынок. За последние двадцать пять лет в мире появились сотни новых музеев, каждому из которых требуется приобрести в среднем около двух тысяч произведений.

Во-вторых, параллельно росту числа музеев ширится круг частных коллекционеров. За последние пятнадцать лет число состоятельных коллекционеров выросло в двадцать раз, а ведь многие из их коллекций в конце концов, минуя рынок, также осядут в музеях. Разумеется, на рынке по-прежнему будут то и дело появляться картины импрессионистов или художников XX века, но их качество предсказуемо будет все хуже по мере того, как лучшие работы опять-таки обретут свое место в музеях или устоявшихся фамильных коллекциях.

По мере того как осознание возникшего дефицита тревожит музеи и коллекционеров все сильнее, каждое выставленное на торги более или менее серьезное произведение «старого» искусства сопровождает бешеный ажиотаж. Ему способствует ощущение «последнего шанса» и страх упустить, вероятнее всего, уникальную возможность присоединить к коллекции работу некоего художника или периода. Это стимулирует биться за лот без оглядки на прошлые цены. По логике вещей, отсутствие на рынке работ художников предшествующих периодов не должно никак влиять на уровень цен в современном сегменте, поскольку новые работы художников нашего времени появляются постоянно. Но на деле это не так. Именно благодаря дефициту искусства других периодов современное искусство стало столь горячим товаром.

Еще одно следствие довольно редкого появления на рынке по-настоящему значительных произведений – это значительно снизившаяся роль эстетических свойств работы при ее оценке. От рассуждений о загадке мастерства критики быстро переходят к обсуждению крупных коллекций, в которых хранятся работы художника, и о ценах, которые давали за те, что были представлены на последнем аукционе. Ив Кляйн, умерший в 1962 году в возрасте тридцати четырех лет, создал серию из одиннадцати монохромных работ, предназначенных, вероятно, для медитации. В июне 2006 года работа Кляйна под названием «IKB 234» – холст, равномерно окрашенный его фирменным синим цветом, – была продана за 994 тысячи фунтов, или 1,8 миллиона долларов, на лондонском «Кристи». Аббревиатура «IKB» расшифровывается как «Международный Синий Кляйна»⁷. Кляйн – пример художника, работы которого максимально далеки от принятого мнения о художнике как о мастере рисунка и сложных цветовых гармоний.

Что сообщал публике об этом равномерно синем полотне каталог «Кристи»? «Эти работы приглашают зрителя раствориться в бесконечности, уйти в сияющее, пронизанное духовностью царство Синего. Вдохновленный опытом постижения дзюдо, учением розенкрейцеров и головокружительными свершениями атомной эпохи, Кляйн создал картины, не имеющие рам, а следовательно, безграничные. Каждая – окно в вечное и бесконечное царство духа». Только представьте: всего за 1,8 миллиона долларов вам предлагают окно в вечность. Тот каталог был великолепным образчиком креативного маркетинга, а процитированный выше набор странных фактов – замечательный пример текста, который, по мнению маркетологов, должен вызвать интерес коллекционеров.

Иногда дилеры или аукционный дом начинают настойчиво продвигать идею глубокого подтекста, скрытого в современном искусстве, например называя работы Энди Уорхола глубоким социальным комментарием. При этом критики и кураторы могут сколько угодно спорить, в чем именно заключается смысл того или иного произведения, но подавляющему большинству коллекционеров просто хочется повесить на стену картину, которая чем-то их трогает. Опытные коллекционеры не тратят много времени на разгадывание тайных смыслов. Но если цена картины настолько высока, что вызывает вопросы к дилеру или коллекционеру, то придумать красивую легенду – самый простой ход.

Так кто же они – великие современные художники? Ответ зависит от того, кому адресован вопрос. Филипп Сегало, нью-йоркский арт-консультант и бывший менеджер отдела современного искусства «Кристи», утверждает, что в каждом поколении таких не больше десяти. Со временем цены на произведения золотой десятки будут расти, а их современникам предстоит кануть в Лету.

Вот дюжина великих художников 1980–1990-х годов (тут ограничиться десятью именами у него не получилось) по версии Сегало: Джефф Кунс, Жан-Мишель Баския (автор картины «Без названия» на вклейке), Синди Шерман (фотограф), Ричард Принс, Феликс Гонсалес-Торрес (известный скульптурами из конфет), Чарльз Рэй, Майк Келли, Мартин Киппенбергер, Дэвид Хэммонс, Андреас Гурски, Дэмиен Хёрст, Маурицио Каттелан. Знаковыми для первой половины десятых годов XXI века, по мнению Сегало, оказались следующие имена: Такаси Мураками, Люк Тайманс, Мэтью Барни и Роберт Гобер. Сегало утверждает, что в наше время большой художник виден сразу и существование гения с «синдромом Ван Гога», который был бы оценен публикой лишь годы безвестности спустя, фактически невозможно. Сегодня новые произведения – предмет внимания такого числа специалистов: дилеров, кураторов, консультантов, арт-критиков, – что художники, творчество которых действительно заслуживает внимания, распознаются очень быстро.

Я задавал тот же вопрос – «Кого из современных художников можно считать великим?» – многим дилерам, аукционистам и другим экспертам. На основе их ответов сформировался довольно внушительный список, и, надо сказать, у каждого из опрошенных этот перечень был не похож на предложенный другими. Предлагаю вашему вниманию список из двадцати пяти значимых современных художников, которых мои собеседники называли чаще всего, – и в нем нет пяти художников, перечисленных Сегало! Поводом включить художника в список могло быть мнение экспертов, результаты аукционных торгов, но не в последнюю очередь – идея, великолепно сформулированная в 1910 году Уолтером Сикертом: «Творили ли они так, что отныне невозможно будет тем, кто последует за ними, снова вести себя так, будто их не существовало на свете?» Читатель может заметить, что в списке нет ни одного женского имени – их действительно не оказалось в списках экспертов, – за исключением фотографа Синди Шерман в списке Сегало. Результаты практически любого опроса указывают на Шерман как на самую популярную художницу XX века, заметно превосходящую в этом Джорджию О’Кифф или Фриду Кало.

Двадцать пять наиболее значимых современных художников

1. Джаспер Джонс (США; 1930)

2. Энди Уорхол (США; 1926–1987)

3. Герхард Рихтер (Германия; 1932)

4. Брюс Науман (США; 1941)

5. Рой Лихтенштейн (США; 1923–1997)

6. Роберт Раушенберг (США; 1925–2008)

7. Йозеф Бойс (Германия; 1921–1986)

8. Эд Рушей (США; 1937)

9. Фрэнсис Бэкон (Ирландия/Великобритания; 1909–1992)

10. Люсьен Фрейд (Великобритания; 1922–2011)

11. Сай Твомбли (США; 1928–2011)

12. Дэмиен Хёрст (Великобритания; 1965)

13. Джефф Кунс (США; 1955)

14. Мартин Киппенбергер (Германия; 1953–1997)

15. Дональд Джадд (США; 1928–1994)

16. Виллем де Кунинг (США; 1904–1997)

17. Такаси Мураками (Япония; 1962)

18. Петер Фишли / Давид Вайс (Швейцария; 1952/1946–2012)

19. Ричард Серра (США; 1939)

20. Антони Тапиес (Испания; 1923–2012)

21. Маурицио Каттелан (Италия; 1960)

22. Андреас Гурски (Германия; 1955)

23. Дэвид Хокни (Великобритания; 1937)

24. Ричард Дибенкорн (США; 1922–1993)

25. Жан-Мишель Баския (США; 1960–1988)

Положение того или иного имени в рейтинге слабо связано со средней стоимостью работ. Оно и понятно: знаковое произведение современного художника может быть продано в шесть раз дороже его же рядовых работ. Картина, побывавшая в знаменитой коллекции или в собрании серьезного музея, будет стоить значительно дороже, чем аналогичная по прочим параметрам картина с менее выдающейся историей. Ценовые рекорды – это всегда плод приблизительности оценки, а также столкновения самолюбий, конкурентной борьбы и аукционного азарта. Ведь большая часть рекордов рождается именно на аукционных торгах, что подтверждают многочисленные примеры 2006 и 2007 годов.

Большинство рекордных цен относятся к продажам импрессионистов и художников XX века, но и произведения художников XXI века буквально дышат в затылок. В приведенном ниже перечне ценовых рекордов к современному искусству принято относить Энди Уорхола, Дэвида Смита, Виллема де Кунинга и Джаспера Джонса. К тому времени, когда вы это прочтете, этот список, вероятно, пополнится новыми героями.

Самым дорогим произведением XX века стала работа Джексона Поллока «№ 5, 1948» – живописное полотно размером 1,5 × 2,5 метра, созданное методом дриппинга, то есть набрызгивания краски на холст. Работа была продана в частном порядке при посредничестве Тобиаса Мейера из «Сотби» за 140 миллионов долларов. Поллок, умерший в возрасте сорока четырех лет, был не то чтобы плодовитым художником, поэтому лучшие его работы редко добираются до аукционов. На втором месте картина Виллема де Кунинга «Женщины III» (1952–1953), в 2006 году приобретенная Стивом Коэном в частном порядке за 137,5 миллиона долларов. Третья в списке – картина Густава Климта «Портрет Адели Блох-Бауэр I», проданная при содействии Марка Портера из нью-йоркского филиала «Кристи», но тоже частным образом. Объявленная цена в 135 миллионов долларов в четыре с половиной раза превосходила предыдущий рекорд для работ Климта. И если до этой сделки Климта было принято считать художником скорее второй величины – о чем свидетельствовали и предыдущие цены, за которые уходили его работы на аукционах, – новая цена наглядно продемонстрировала, с какой легкостью представление об уровне значимости художника может быть скорректировано одним росчерком пера в чековой книжке.

Какое произведение мирового искусства стало бы самым дорогим в истории, будь оно выставлено на торги? Дилеры и специалисты аукционных домов сходятся во мнении, что этим произведением могла бы стать «Мона Лиза» («Джоконда») Леонардо да Винчи – в наши дни жемчужина луврской коллекции и поистине культовый объект как по причине ее выдающейся художественной ценности, так и по причине статуса знакового шедевра. Сколько она могла бы стоить? По оценкам частных коллекционеров, от 500 миллионов до 1,5 миллиарда долларов. Государственные же музеи, стремящиеся завоевать авторитет, например те, что строятся в Абу-Даби и Дубае, могли бы предложить и 10 миллиардов долларов.

Грандиозная шумиха вокруг брендовых аукционов, заоблачных цен и безумных сделок маскирует тот факт, что мир современного искусства, по сути, не так уж велик. В настоящее время он состоит примерно из десяти тысяч музеев, художественных институтов и открытых для публики коллекций, полутора тысяч аукционных домов и около двухсот пятидесяти ежегодных художественных ярмарок и выставок. Кроме того, по всему миру существует около семнадцати тысяч коммерческих художественных галерей, причем 70 % из них сгруппированы в Северной Америке и Западной Европе. На одну галерею приходится средний годовой оборот в плюс-минус 650 тысяч долларов; здесь учтена выручка от продаж на первичном рынке и часть вторичного рынка, оборот которого составляет около 11 миллиардов долларов, из которых только 7 миллиардов можно отнести на счет современного искусства.

Главные аукционные дома продают современного искусства на сумму около 6,5 миллиарда долларов в год; частные сделки (в том числе и те, что осуществляются при их посредничестве) и продажи на художественных ярмарках совокупно могут принести еще приблизительно столько же. Таким образом, можно посчитать, что в общем в мире осуществляется продаж на 20 миллиардов долларов в год. Звучит довольно солидно, но, вообще говоря, эта сумма не превосходит уровня годовых продаж крупных компаний, вродеNike или Apple Computer, и вдвое уступает обороту Walt Disney Corporation. Зато она сравнима со стоимостью валового национального продукта Исландии.

Рекордсмены цен

Самые дорогие картины,

проданные на аукционных торгах

Пабло Пикассо. Мальчик с трубкой. 1905 (104 миллиона долларов, «Сотби», Нью-Йорк, 2004 год);

Пабло Пикассо. Дора Маар с кошкой. 1941 (95,2 миллиона долларов, «Сотби», Нью-Йорк, 2006 год);

Винсент Ван Гог. Портрет доктора Гаше. 1890 (82,5 миллиона долларов, «Кристи», Нью-Йорк, 1990 год; перепродана через отдел частных сделок «Сотби» в августе 1997 года за 90 миллионов долларов);

Густав Климт. Портрет Адели Блох-Бауэр II. 1907 (87,9 миллиона долларов, «Кристи», Нью-Йорк, 2006 год).

Самые дорогие послевоенные картины,

проданные на аукционных торгах

Марк Ротко. Белый центр (Желтый, розовый и бледно-лиловый на темно-розовом). 1950 (72,8 миллиона долларов, «Сотби», Нью-Йорк, 2007 год);

Энди Уорхол. Зеленая автокатастрофа (Горящая машина I). 1964 (72,7 миллиона долларов, «Кристи», Нью-Йорк, 2007 год).

Самая дорогая британская картина,

проданная на аукционных торгах

Дж. М. У. Тёрнер. Вид на Джудекку с канала Фузина. 1840 (35,8 миллиона долларов, «Кристи», Нью-Йорк, 2006 год).

Самые дорогие скульптуры,

проданные на аукционных торгах

Константин Бранкузи. Птица в пространстве. 1923 (27,5 миллиона долларов, «Кристи», Нью-Йорк, 2005 год);

Дэвид Смит. Куби XXVIII. 1965 (23,8 миллиона долларов, «Сотби», Нью-Йорк, 2005 год).

Самые дорогие картины,

проданные частным образом

Джексон Поллок. № 5, 1948. 1948 (140 миллионов долларов, в 2006 году при посредничестве нью-йоркского отделения «Сотби» продана мексиканскому финансисту Давиду Мартинесу);

Виллем де Кунинг. Женщины III. 1952–1953 (137,5 миллиона долларов, в 2006 году продана частным образом Стиву Коэну);

Густав Климт. Портрет Адели Блох-Бауэр I. 1907 (135 миллионов долларов, в 2006 году при посредничестве нью-йоркского отделения «Кристи» продана галерееNeue, принадлежащей наследнику нью-йоркской косметической фирмы Рону Лаудеру);

Джаспер Джонс. Фальстарт. 1959 (80 миллионов долларов, в 2006 году частным образом продана Дэвидом Геффеном Анне и Кеннету Гриффин);

Винсент Ван Гог. Портрет молодой крестьянки. 1890 (80 миллионов долларов, в 2005 году частным образом продана Стивом Уинном);

Энди Уорхол. Бирюзовая Мэрилин. 1962 (80 миллионов долларов, в 2007 году частным образом продана Стефаном Эдисом Стивену А. Коэну).

Самые дорогие скульптуры,

проданные частным образом

Константин Бранкузи. Птица в пространстве. 1923 (38,5 миллиона долларов, реплика в 2000 году была продана при посредничестве нью-йоркского дилера Вивиан Горан коллекционеру из Сиэтла под девизом «Самая дорогая скульптура, когда-либо проданная на аукционе»).

Картины с самой высокой ценой

за квадратный сантиметр

Рафаэль Санти. Мадонна с гвоздиками. 1506–1507. 28 × 36 см (продана Ральфом Перси, 12-м герцогом графства Нортумберленд, Национальной галерее в Лондоне за беспошлинный эквивалент предложения в 35 миллионов долларов, поступившего от Музея Гетти).

Выставки современного искусства могут стать прекрасной иллюстрацией экономической концепции отрицательной цены. Каждому, кому хоть раз доводилось посещать коммерческие галереи, легко представить себе следующую игру: осматривая экспонаты, вы ходите по галерее со своим спутником / спутницей жизни, а потом спрашиваете его / ее: «Если бы мы вдруг выиграли в лотерею и могли выбрать здесь любую картину, чтобы повесить у себя дома, какую бы выбрал / выбрала ты?» (Отличный способ выяснить, совпадают ли ваши вкусы!) А теперь мысленно прикиньте, сколько вы готовы заплатить за то, чтобы никогда не видеть этого «лотерейного выигрыша» в своей гостиной. Собственно, в этом и состоит идея отрицательной цены, иными словами – «Сколько вы готовы заплатить за то, чтобы ваш сын-подросток не делал на лбу татуировку дракона?».

Примерно тем же вопросом – «Сколько я бы отдал, чтоб не смотреть на это?» – невольно задаешься, рассматривая некоторые экспонаты выставки «Америка сегодня», отдельные лоты с вечерних торгов аукционов «Кристи» и Сотби» и содержимое залов любой брендовой галереи. Абсолютному большинству людей приемлемой среди перечисленного покажется хорошо если одна из сотни работ, остальные же вызовут резкую неприязнь. Но наши вкусы и желания субъективны, и неприятие какого-либо одного произведения не повод клеймить художника или его искусство в целом. То, чему вы мысленно назначили самую высокую отрицательную цену, вполне вероятно, будет кем-то куплено и без малейших колебаний продемонстрировано близким друзьям.

С точки зрения брендового художника, представленного брендовым дилером, арт-рынок – прекрасное место; неплохо здесь чувствует себя и художник, представленный мейнстрим-галереей. Но что думают о нем никем не опекаемые художники или те, кто продает свои работы при посредничестве провинциальных или небольших окраинных галерей? Большинство из этих художников имеют шанс лишь одним глазком заглянуть в мир баснословно дорогого искусства, листая художественные журналы, приходя на открытия выставок или изучая каталоги аукционов. В Лондоне живет около сорока тысяч художников, примерно столько же в Нью-Йорке. Из этих восьмидесяти тысяч семьдесят пять человек можно назвать суперзвездами; суммы их дохода записываются при помощи семизначных чисел. Чуть ниже – около трехсот состоявшихся, признанных художников, которые представлены крупнейшими из мировых галерей и зарабатывают своим искусством шестизначные суммы. Далее следуют около пяти тысяч художников, которым хотя и удалось добиться дилерского представительства – в основном речь о мейнстрим-галереях, – но им при этом приходится дополнительно зарабатывать преподаванием, написанием текстов или же искать дополнительной партнерской поддержки.

Считается, что улицы Лондона буквально наводнены неприкаянными художниками, которых здесь пятнадцать тысяч человек и каждый из которых надеется обрести поддержку галереи, согласившейся бы его выставлять; примерно столько же их в Нью-Йорке. С каждым годом начинающих художников становится все больше, и неудивительно: новости о многомиллионных сделках заманивают в профессию новичков и удерживают в ней тех, кто, не будь их, давно занялся бы чем-то другим. Спрос на произведения искусства создает художников. Но, увы, звездным галереям куда проще и выгоднее переманить художника у конкурентов, чем «взять с улицы» кого-то из этих жаждущих сотрудничества бедняг, – для брендовых дилеров они фактически невидимы. Галереи мейнстрим-уровня также мало интересуются теми, кто стучится в их двери, – они предпочитают самостоятельно находить новых художников и с этой целью обходят мастерские и выпускные выставки художественных школ либо приглашают кого-то по рекомендации актуальных художников галереи, коллекционеров или просто друзей. Тех, чьи портфолио поступили из перечисленных источников, а также найденных по холодным звонкам, сотрудники могут отсматривать в количестве до дюжины в неделю, но на очное собеседование из них будут приглашены один-два человека в год.

Дилеры говорят, что прислушиваются к советам художников и музейных кураторов, но обращают мало внимания на мнение критиков. По словам лондонского дилера Виктории Миро, на практике она хотя и следует рекомендациям своих художников, поскольку уважает их мнение, но новые художники редко попадают в галерею таким способом. Другая дама-дилер говорит, что, просматривая тысячу слайдов с репродукциями и обходя пятьдесят мастерских, она находит пять-десять художников, которых приглашает поучаствовать в своих групповых выставках, – и лишь один из них раз в год примкнет к списку постоянных художников галереи. Разумеется, стать жертвой подобного отсева – чрезвычайно удручающая перспектива для художника, каждый из которых считает себя одаренным талантом выше среднего и уж точно лучше многих из тех, кому дилер устраивает выставки в своей галерее. Дилеры в шутку называют всех этих художников выходцами из Лэйк-Уобегона – вымышленного городка на Среднем Западе, придуманного американским писателем Гаррисоном Кейлором, где все дети были «одарены выше среднего».

Вследствие такого положения дел около сорока пяти тысяч художников в Лондоне и Нью-Йорке, оказавшихся на отшибе, пытаются продавать свои работы частным образом, кооперируясь с другими художниками, или посредством небольших галерей на окраине; кто-то просто сдается. Очень многие к тридцати годам уйдут из мира профессионального искусства, уступив место новой плеяде свеженьких выпускников художественных школ. Каждого из этих художников манит мечта о статусе и признании, которые удалось снискать брендовым художникам – тем немногим избранным, сумевшим достичь заоблачных пиков мира современного искусства. Что же это за особая выигрышная комбинация таланта, удачи и в особенности блестящего маркетинга и брендинга, которая способна привести художника на вершину? Следующие главы будут посвящены Дэмиену Хёрсту с его акулой, Энди Уорхолу, Джеффу Кунсу и Трейси Эмин. Ни в одной из них, однако, вы не найдете готовой формулы успеха для рвущегося покорить мир молодого дарования.

1.Намек на чрезвычайно популярное в Англии блюдо, состоящее из рыбы с гарниром из картофеля во фритюре (англ. Fish and Chips). – Здесь и далее примеч. ред.

2.Норман Бейтс – герой романа Роберта Блоха «Психо», а также снятого по его мотивам одноименного триллера Альфреда Хичкока; убийца-психопат.

3.Упомянутая выставка называлась «Sensation», что можно перевести как «сенсация, шумиха, фурор», как «ощущение» или как «чувствительность к раздражению».

4.В названии скрыта игра слов, отсылающая к порнографии: оно может быть переведено как «Большой белый петух», но на сленге английское слово «сock» означает также «половой член».

5.Название представляет собой грубое ругательство с сексуальной подоплекой в адрес полиции.

6.«Бегипёсбегипёсбеги»(англ.).

7.International Klein Blue(англ.).

Bepul matn qismi tugad.