Kitobni o'qish: «Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход»

Name: Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход
Author: Дмитрий Румянцев
ISBN: 978-5-4461-1088-9

Дмитрий Румянцев

Shrift:

* * *

Введение

Приветствую, коллеги!

С момента написания моей первой книги о продвижении бизнеса в ВКонтакте прошло уже около пяти лет. С тех пор изменилось буквально всё. Эта социальная сеть превратилась во второй интернет, и это уже мало у кого вызывает сомнения. Благодаря новым инструментам совершать продажи стало возможно прямо внутри сети, без использования внешних сайтов. Настройки таргетированной рекламы стали настолько гибкими, что можно достать любую целевую аудиторию: «холодную», «теплую» и «горячую». С помощью лидформ мы можем собирать контакты потенциальных клиентов напрямую из ленты новостей, а на фоне рассылок в личные сообщения классический email-маркетинг с каждой секундой становится необратимо устаревающим инструментом.

То, что работало пять лет назад, больше не работает. Можно сказать, что спам побежден, бесплатные инструменты забыты, а «черные» и «серые» механики превратились в абсолютно бессмысленную трату времени, сил и денег. Свершилось то, чего очень ждали многие маркетологи: комплексный, «белый», взрослый интернет-маркетинг стал основой работы в ВКонтакте.

Любой классический инструмент теперь имеет свой аналог в социальной сети, и поэтому моя новая книга будет больше чем о продвижении в ВКонтакте. Эта книга об интернет-маркетинге в целом. УТП и позиционирование, трафик, контент, вовлечение, продажи, удержание лояльных клиентов, ретаргетинг – эти слова стоит выучить наизусть. Мой многолетний опыт включает в себя работу более чем над тремя сотнями проектов. И он дает мне веские основания делать выводы о том, что действительно работает и дает долгосрочный результат, а что умрет через месяц. Ключевое слово здесь – долгосрочный. Вся эта книга о том, как продвигать бизнес в ВКонтакте системно и с возможностью масштабирования – без страха, что клиенты, пришедшие в самом начале, со временем куда-то испарятся.

В процессе переработки книги я постарался убрать все лишнее из прежнего варианта. Многие инструменты и даже целые главы вырезаны без всякого сожаления. Да, можно до сих пор давать ссылки на ваше сообщество с роликов на YouTube или форумов. Только зачем? На дистанции это не спасет ваш бизнес. Гораздо важнее знать, как правильно выбирать таргетологов и контент-менеджеров. Впрочем, если вы захотите отправиться в прошлое, то всегда можете перечитать первое и второе издание.

Самое важное: знания не обладают какой бы то ни было ценностью без применения. В нашей стране очень любят много читать и совсем не любят делать. Поэтому всем «знатокам» сразу хочу сказать: да, возможно, вы что-то где-то читали – у меня в блоге, в статьях в интернете, в пабликах, в отчетах с конференций. Однако моя личка постоянно забита просьбами рекомендовать SMM-специалистов. Оказывается, в стране их огромный дефицит. Потому что одно дело – читать, а другое дело – работать. Здесь не будет каких-то суперинсайтов, которые так любят новички. Перед вами система из простых шагов. Только те, кто действительно их выполняют, получают прибыль, а те, кто просто «все знают», не получают ничего.

Как обычно, фиксирую дату написания: май 2018 года.

Все, что произойдет после этой даты, в книгу не попадет.

Приятного чтения!

Глава 1
Подготовка

На самом деле весь интернет-маркетинг довольно прост по своей сути. Работаете ли вы с блогом на сайте, с email-маркетингом или в социальных сетях, – здание вашего бизнеса строится на определенном фундаменте. Различий нет.

С самого начала вы должны усвоить, что социальные сети, включая ВКонтакте – это лишь средство доставки вашего контента пользователю. Да, со своими нюансами и правилами, с возможностью собирать обратную связь, – но все же это только средство.

В основе интернет-маркетинга ничего не меняется уже много лет: вы собираете некую базу потенциальных клиентов на своих ресурсах с помощью разных форматов рекламы (сообщество, подписчики рассылки, посетители сайта, YouTube-канал или Telegram-канал) и как можно чаще «уговариваете» их купить ваш продукт. Делаете для этого множество касаний, снимаете страхи, вовлекаете в диалог, показываете все преимущества, возвращаете с помощью ретаргетинга. Девочка, которая в Instagram продает вещи, сделанные своими руками, делает то же самое, что и инфобизнесмен в почтовой рассылке. Ваша задача сводится всего лишь к нескольким действиям.

1. Создать «посадочную страницу» (в нашем случае сообщество) с максимальной конверсией. Для этого каждый элемент на странице должен влиять на принятие решения в положительную для нас сторону.

2. Разработать контент-стратегию, которая будет постепенно подводить потенциального клиента к заказу, вовлекать его, снимать разного рода барьеры перед покупкой.

3. Переводить клиента в статус друга, фаната бренда или – как любит писать эксперт по комьюнити-менеджменту Влад Титов – камертона, чтобы позитив о вашей компании распространялся как можно быстрее через сарафанное радио.

4. С помощью таргетированной рекламы приводить на посадочную страницу релевантную аудиторию, потенциально заинтересованную в продукте. С помощью ретаргетинга «дожимать» тех, кто с первого раза прошел мимо. Именно в этом и заключается качественная настройка трафика.

5. Быстро и правильно обрабатывать заказы, чтобы клиенты не успели раздумать и не ушли к вашим конкурентам.

6. Делать повторные продажи за счет всех перечисленных пунктов: благодаря дружбе с клиентами, правильному контенту, ретаргетингу, качественному сервису.

Если у вас не получается наладить продажи в социальных сетях, вам следует понять, какой из этих пунктов не выполняется. Скорее всего, пользователи не покупают на вашей страничке по одной из следующих причин. Ваш продукт просто не нужен. Объективно: он лучше у конкурентов, ваши цены неадекватны, нет уникального торгового предложения (УТП) или не подчеркнуты его преимущества. Посадочная страница не конвертирует посетителей в покупателей: не вызывает доверия, не содержит призывов к действию, пользователю не ясно, куда обращаться. Контент не мотивирует, не попадает в боли и реальные проблемы клиентов, не снимает возражения и страхи. Трафик, который идет в сообщество, полностью не релевантен. Попросту говоря, к вам приходит не ваша целевая аудитория. Вы теряете заказы на стадии обработки: менеджеры отвечают через много часов после поступления заявки, хамят, не понимают, что надо делать. Вы просто очень торопитесь. Для того чтобы собрать базу потенциальных клиентов и что-то продать им, требуется определенное время. Мгновенно покупают не все и не везде – часто подобное бывает в круглосуточных магазинах рядом с домом, либо это вау-товары по низкой цене вроде спиннеров.

Иногда продаж нет по какой-то одной причине, иногда – налицо целый набор провалов.

Если что-то пойдет не так, перечитайте эти пункты.

Как видите, все не так сложно. Нюансы только в деталях: какой именно контент привлечет клиента, что надо учесть в подготовке сообщества, как правильно настроить рекламные инструменты.

Именно об этом и пойдет речь в моей книге.

Определение преимуществ и УТП

Путь по развитию своего бизнеса в любых социальных сетях и в интернете в целом начинается с главного, но простого вопроса: чем мы лучше наших конкурентов?

У вас может быть огромная дорогая рекламная кампания, отлично подготовленное сообщество, но если вы не имеете выгодных отличий от конкурентов в своей нише, деньги с большой вероятностью улетят в трубу. И никто не будет в этом виноват, кроме вас. Давно прошли те времена, когда у вас покупали автомобиль, просто потому что вы сделали автомобиль. Теперь их делают все, причем одинаково хорошо. Нужно искать отличия и транслировать их в рекламе и в своих группах.

К сожалению, владельцы бизнеса часто просто не умеют формулировать УТП. Не обращают внимания на важные нюансы в своей работе, думают, что так делают все, или не анализируют рынок. В этой главе я расскажу о том, как можно отстроиться от многочисленных конкурентов разными способами.

Общие правила

Когда будете прописывать свое УТП, будьте предельно конкретны. Не лейте воду про «мы самые лучшие, с отличным сервисом». Формулировки, которые вы используете, должны объяснять языком цифр и конкретных деталей, почему именно вы претендуете на звание лучших. Это правило стоит распечатать, повесить у себя над рабочим столом и смотреть на него каждое утро.

Еще один нюанс, который всегда стоит держать в голове: ваши преимущества могут быть не только на уровне компании, но и на уровне объекта продаж, то есть конкретного товара или услуги. В примере с сайтом отстройка от конкурентов происходит на уровне объекта продаж (услуги по созданию сайта).

В примере с электричеством – на уровне компании. В идеале оба варианта совмещаются, но можно работать и с каким-то одним.

Теперь давайте найдем само УТП.

Поиск слабых мест

С чего всегда стоит начинать и что, с моей точки зрения, наиболее важно, так это поиск слабых мест у ваших конкурентов. Затем в рекламе, в сообществах или на сайте нужно сделать акцент на том, что вы этих слабых мест лишены.

Для этого рекомендую сначала проанализировать весь негатив со стороны клиентов, направленный на коллег по цеху. Сделать это можно на форумах, в комментариях на страницах сообществ или даже самим инициировать опрос на нейтральных площадках.

Слабые места очень часто превращаются в УТП. Более того, бизнес вообще имеет смысл начинать, когда вы видите, что можете закрыть проблемы, которые конкуренты не закрывают.

Приведу свежий пример из собственной практики. Во время написания этой книги мы с коллегами запустили проект «Высшая школа таргета». Это новый продукт на суперконкурентном рынке обучения, аналогов которому пока нет или они не заметны. Первые потоки были раскуплены моментально, буквально за две недели после старта. Стоимость начиналась от 22 000 рублей за три дня обучения. Очевидный успех! Что мы сделали?

Совершенно ясно, что наш основной конкурент – это многочисленные онлайн-школы по трафику. Их море. Влезть между ними можно, но дорого. Однако у таких школ есть слабые места. Какие? Мы изучили сотни комментариев в Facebook и пришли к следующим выводам.

1. В основном ведущие читают лекции и дают домашние задания, которые мало кто выполняет, – отметили 2–4 % аудитории.

2. Так как домашние задания делаются плохо, то навык настройки не прививается, и в результате люди понимают трафик только теоретически.

3. Многие не имеют возможности получить ответы на вопросы по своим проектам, потому что в одном потоке сотни участников и вопросы просто теряются.

4. Нет живого общения с единомышленниками.

5. Онлайн-обучение идет слишком долго, многие начинают забивать, а потом вообще перестают смотреть курс.

6. До сих пор у многих «падает» интернет: все прерывается, спикер пропадает и так далее.

7. Информации на лекциях дается много – в результате нет четкой структуры и системы в реализации. Не знаешь, за что хвататься.

Мы проработали эти проблемы и при запуске проекта сделали акцент на следующих преимуществах. Позволю себе процитировать предложение целиком.

Вспомните, как вы учились водить автомобиль. Вряд ли вы слушали 15 вебинаров по выходным в течение года о том, как следует нажимать педали и смотреть в зеркала. Тетрадь не пухла от тезисов и формул. Вы получили блок теории, после которого сразу пошли на площадку, сели за руль и под руководством инструктора начали осваивать управление автомобилем. Потому что невозможно научиться водить машину теоретически, только лишь выполняя «домашки».

Это и есть наш подход.

Перед вами не очередной онлайн-курс. Перед вами «живой» курс, где 90 % времени вы будете руками настраивать рекламу под руководством наших преподавателей. Чистая практика за ноутбуками: делай раз, делай два. Мы будем не просто давать знания, мы будем прививать навыки настройки рекламных кампаний.

Неоспоримые достоинства офлайн-формата

1. Вам не удастся не делать, откладывать на потом, говорить себе «посмотрю в другой раз» и использовать прочие отговорки. Знаем, что домашняя атмосфера расслабляет – тяжело заставить себя работать на диване. Отсутствует мотивация, проще «забить». Здесь эта проблема уходит сама собой: придется писать посты, подбирать аудитории, делать запуски и получать трафик. За экраном монитора не скрыться.

2. Нет проблемы избытка информации и непонимания «за что хвататься?». Вы сразу учитесь и получаете результат. Бич современного обучения состоит не в том, что негде найти знания, а в том, что никто не учит их применять. Любой курс можно найти на складчинах и торрентах, а воплотить знания в жизнь – проблема, которую решает только 2 % посмотревших.

3. В формате больших групп (на онлайн-курсах они достигают 200–300 человек) очень сложно задать все интересующие вопросы, посоветоваться с соседом или преподавателями. Мы набираем группы всего по 15 человек. Вы получаете поддержку и обратную связь сразу. Все вопросы можно задать лично, можно моментально подкорректировать что-то в рекламе.

Эксперт видит всю группу и понимает, кому нужно предложить индивидуальные решения, нестандартный подход.

4. Нетворкинг в полном смысле этого слова. Вы познакомитесь в реальности с такими же, как вы. Такого уровня контакта не добиться на онлайн-курсах. Исключительно живое общение, нет изолированности. У участников похожие проблемы, страхи и ошибки. Уверены, после курса многие из соседей по аудитории станут вашими друзьями, коллегами или единомышленниками. А может, вы сразу создадите свое агентство?

5. Чисто технически в офлайне исключено «падение» интернета, некачественная связь, постоянные подвисания и другие отвлекающие факторы.

Помимо знаний и навыков, вы получите:

• Востребованную высокооплачиваемую профессию. В России огромный спрос на высококлассных таргетологов и специалистов по трафику. Их практически нет на рынке. Наша личка завалена вопросами из области: «Кого вы можете порекомендовать?» Такие специалисты нужны в любой компании. Спрос будет только расти, потому что реклама нужна всем, а трафик – «кровь» любого бизнеса, без которой он просто не работает.

• Гарантированный и масштабируемый доход. Средняя зарплата такого специалиста в офисе начинается от 40 тысяч рублей. Если вы фрилансер, то при средней цене 15–20 тысяч рублей за кампанию в одной соцсети можно свободно зарабатывать 60–100 тысяч рублей только из одного ВКонтакте. Средняя зарплата на hh.ru – 83 125 руб./мес.

• Возможность трудоустройства. Лучших выпускников мы готовы отправить на стажировку в реальные компании, потому что нас об этом регулярно просят.

Как видите, мы взяли слабые места конкурентов и преобразовали их в собственные преимущества. В рекламе перечислялись 1–3 пункта или все сразу. Плюс добавили выгоды от приобретения новой профессии. Обратите внимание, по всем пунктам даны конкретные цифры.

Давайте рассмотрим другой пример, покороче. Один из моих учеников, Юрий Бойко, занимается подключением электричества к разным объектам. Слабое место его конкурентов – техника в аренде. У моего ученика техника была полностью своя, и именно это он вынес на флаг. Цитирую: «Мы не сорвем сроки из-за проблем с арендой техники. Общая стоимость работ – ниже рыночной, поскольку в ней не заложена прибыль стороннего владельца техники». Такой маленький нюанс позволил показать, почему цена выгоднее, а заказ безопаснее.

Что делать, если нет очевидных проблем и слабостей

Покажите результат

Один из моих любимых способов привлечь целевую аудиторию ― показать клиенту, какой результат он получит. Ведь все люди платят именно за результат.

Классический пример: фитнес-центр уверяет, что после занятий у них вы будете стройны. Это не УТП. Обещают все. Ничего нового. Но можно обещать конкретный результат: «После 1 месяца занятий вы похудеете на 5 кг!»

Когда репетитор гарантирует, что после занятий с ним ребенок сдаст ЕГЭ, – это тоже конкретный результат.

Известный специалист по продажам Екатерина Уколова обещает повышение продаж на 30 % после прохождения обучения с гарантией по договору. Количество клиентов у нее зашкаливает. Причем, по моим наблюдениям, никаких особых УТП у Екатерины больше нет. Но это вынесено на флаг! Гарантиям мы еще уделим внимание, но повышение продаж на 30 % – конкретный результат.

Использование мифов и страхов

В информационном поле вокруг любых продуктов часто крутится множество мифов, иллюзий и страхов. Люди не могут быть экспертами во всех областях – это очевидно. Во многих нишах они не разбираются. И для маркетологов наличие таких мифов и страхов – это кладезь по отстройке от конкурентов.

Например, за куриным мясом, идущим на экспорт в Россию, всегда был шлейф сообщений, что птицу накачивают различными кормами с ГМО и препаратами для быстрого роста. Что придумали наши фермеры? Они транслировали в рекламе, что наше мясо – без ГМО и антибиотиков. Настоящее, как в Советском Союзе, когда еще не было таких технологий. Как теперь говорят, экологически чистое и, следовательно, безопасное.

В информационном поле постоянно мелькают новости о взрывном росте различных видов аллергии у детей. Какая мама об этом не переживает? Тут же десятки производителей подхватили эту тему и начали говорить, что изделия для детей делаются из гипоаллергенных материалов и, следовательно, безопасны.

Экспертиза

Люди любят покупать у экспертов, потому что они с большей вероятностью обеспечат желаемый результат. Ваша задача – показать маркеры такой экспертизы. Самый очевидный – возраст или время работы на рынке. У многих в голове до сих пор есть стереотип, что если компания (сотрудник, директор) долго занимается своим делом, то у нее больше опыта и она действительно надежна. Тем более за столько лет не обанкротилась! При стремительном развитии технологий не всегда все обстоит именно так, но метод работает.

Эскпертизу можно показать через образование. В частности, в уже приведенном примере про подключение электричества еще одним преимуществом было то, что в числе специалистов фирмы были кандидаты технических наук. Для людей старшего возраста это может быть сильным поводом, чтобы сделать выбор. Отмечайте подобные факты, если вы ими располагаете: «Сомелье нашего ресторана превосходно разбирается в вине, потому что учился этому более пяти лет в Италии, в стране, которая является мировым лидером виноделия».

Так же важны всевозможные рейтинги и награды. Если ваша компания получила какую-то престижную премию, обязательно упомяните об этом в своих преимуществах. Одно из крупнейших агентств по продвижению сайтов постоянно отмечает, что находится на первом месте в рейтинге Рунета и возглавляет международный рейтинг TOPSEOs. Звучит убедительно, особенно во втором случае: наши люди почему-то доверяют международным рейтингам гораздо больше, чем отечественным. И совершенно убойным аргументом будет, если ваш рейтинг подтвержден независимыми экспертами.

Нишевание

Еще один из моих любимейших приемов привлечения потенциальных клиентов. Часто можно видеть, что тот или иной бизнес работает с широким спектром ниш. Например, маркетологи могут продвигать как кредиты, так и свадебные платья. Но судите сами, у кого вы закажете услугу по продвижению: у той компании, которая работает со всем, что можно, или у той, что занимается исключительно маркетингом в свадебной индустрии? Я думаю, второе. Потому что если человек все свое время тратит только на вашу нишу, значит, он накопил огромный опыт именно для вас.

Кстати, пример невыдуманный. Один из моих учеников, освоивший приемы ведения трафика для его свадебного проекта, именно так и занял свою нишу. Он делал таргетированную рекламу только для свадеб и позиционировал себя как специалиста в этой области. В результате к нему пришли почти все крупные игроки в городе.

Возьмем другой пример: салон красоты в Петербурге. В каждом подобном заведении предлагаются десятки услуг – от маникюра до окрашивания волос. Решили сделать такое УТП: «Делаем из женщин потрясающих блондинок!» Думаю, не надо объяснять, почему это сработало. Предложение было основным, на нем построили всю рекламную кампанию и получили взрыв заказов. Все дело в чистом нишевании на одной услуге! Понятно, что, приходя в салон, девушки заказывали и другие услуги. Еще один пример. В маленьком городе с населением 70 тысяч человек работало шесть фитнес-клубов. Чтобы отличиться от конкурентов, один из фитнес-клубов решил открыть специальный класс для мам, которые занимались бы, держа своих детей в слингах. Все мамы шли к ним, потому что других вариантов не было. Женщины после родов – одна из главных целевых аудиторий фитнеса, ведь им надо прийти в форму. И хотя конкуренция в нише огромная, владельцы ее полностью выиграли.

В завершение приведу пример на транспортную тему. В Петербурге существует море разных служб такси, не говоря про Uber и Яндекс-такси. Но при этом есть и женское такси, в котором водители – женщины и у них есть всё для перевозки детей. Оцените глубину идеи! Во-первых, женщины – более ответственные на дороге, во-вторых, они, как правило, не пьют за рулем, не хамят и всегда понимают, что такое безопасность ребенка. Кроме того, женщине с женщиной всегда проще разговаривать. Да, мода на феминизм тоже может стать источником интересных идей.

Фирменная технология

Фирменная технология, которая разработана только вами, всегда привлекает внимание своей эксклюзивностью, особыми правилами. «Наше пиво готовится по древней семейной технологии, которой 250 лет», – солидно звучит, не правда ли?

В Петербурге есть кафе «На парах», где вся еда готовится исключительно на пару. Это идеально для людей, которые следят за свои здоровьем. Технология вынесена и в название, и в рекламу, и в меню. Больше таких кафе в Петербурге я не знаю. Там всегда полно людей. Сам очень люблю это место!

В уже упомянутой «Высшей школе таргета» тоже используется этот прием, помимо слабостей конкурентов. В рекламе я рассказываю, что создал школу, в которой люди будут учиться по моей авторской технологии, которую я отработал на индивидуальных занятиях, а затем просто решил ее масштабировать. Люди, которые периодически читали отзывы о персональном обучении у меня или получали их по «сарафану», долго не размышляли.

Комфорт или сервис

Распространенный прием, если вы делаете все то же самое, что и конкуренты. Попробуйте дать больше комфорта клиенту.

Например, все доставляют пиццу, но вы это делаете за 30 минут в любой район города.

Другие варианты:

• «В наших самолетах можно смотреть фильмы, которые мы отобрали специально для вас».

• «На конференцию вы можете доехать на специальном бесплатном автобусе от нашей компании».

• «В сервис уже загружено 250 шаблонов рекламных кампаний, любой из которых вы можете получить бесплатно и сразу применить».

• «Если вы уезжаете в аэропорт в 4 часа утра, когда не работают рестораны и кафе, наш отель деликатно оставит вам чашку кофе прямо у двери номера».

Гарантия

Все люди хотят гарантий, потому что не мыслят ни дня без тотального контроля. Им хочется знать, что будет с ними завтра, какой результат они точно получат. Им нужна предсказуемость, безопасность, отсутствие рисков. Если вы можете дать гарантию, то заказ сделают именно у вас с большой вероятностью.

Помните пример с Екатериной Уколовой, которая гарантирует повышение продаж на 30 % после обучения по ее методу? Она настолько уверена в своих силах и в том, что ученики добьются столь высоких результатов, что закрепляет это юридически в договоре – иначе вернет деньги.

• Пиццу можно не просто привезти через 30 минут, а гарантировать это время доставки: «Иначе дадим ее в подарок».

• «Если вы передумаете носить наше платье, то сможете вернуть его и получить полный возврат денег».

• В химчистке мебели, с которой я работал, обещали вернуть все деньги, если что-то не понравится.

• Агентство гарантировало 300 лидов в неделю по цене 70 рублей за лид в течение месяца, а при отсутствии такого результата возвращало деньги, выплаченные за работу.

Обращаю ваше внимание: в случае выбора такой отстройки надо быть уверенным в своем продукте! Иначе можно получить огромную порцию негатива и серьезный минус в прибыли. Бывали ситуации, когда бизнес отказывался от любых гарантий, потому что не мог их выполнить.

Бесплатный оффер

Скажу честно, этот вид предложения работает лучше всего. Слово «бесплатно» обладает магическим действием. Только надо помнить, что «бесплатность» в итоге должна приносить вам выгоду.

Например, в моей практике был опыт сотрудничества с бизнесом по ремонту велосипедов. Основное предложение компании состояло в том, что с 10 до 13 часов по понедельникам они делают ремонт бесплатно, заказчик платит только за запчасти. Выгода бизнеса состояла в том, что основной их заработок строился как раз на продаже запчастей. Понедельник – всегда самый плохой день для ремонтных мастерских, сотрудники все равно стояли «пустые». Как только предложили такой оффер, все заработало.

Какие еще варианты могут быть? Бесплатный сертификат на первое посещение фитнес-центра. Первый бесплатный урок в школе танцев. 1–2 недели бесплатного пользования сервисом, чтобы все попробовать. Первая пицца – бесплатно, чтобы оценить вкус. Бесплатная подборка материалов, которая может помочь клиенту.

Попробуйте отстроиться от своих конкурентов с помощью приемов из этой главы. Результат запишите в отдельный файл – он еще не раз нам понадобится.

Теперь же перейдем непосредственно к работе в социальной сети.

Публичная страница, группа или профиль: «за» и «против»

Любой проект может присутствовать в ВКонтакте в трех основных форматах: публичная страница (паблик), группа или профиль. Есть четвертый формат – мероприятие, но он стоит особняком и подходит в первую очередь для продвижения событий, а не бизнеса в целом. Мы еще поговорим о нем, но не здесь, а в главе 7.

Раньше у всех форматов были свои особенности, но сейчас сообщества мало чем отличаются друг от друга – их функционал практически идентичен.

Публичные страницы

На публичной странице пользователи не могут оставлять свои записи на стене – только комментарии к постам и в обсуждениях. Основной контент публикуется от лица сообщества. Это в значительной степени избавляет администраторов крупных сообществ от необходимости следить за порядком на главной странице, очищая ее от спама. Обычно в крупных группах приходится регулярно удалять со стены кучу ссылок на другие ресурсы.

На публичных страницах пользователи могут предлагать свои посты, используя функцию «Предложить новость». В некоторых случаях это помогает администраторам регулярно вести сообщество, так как пользователи сами генерируют контент.

Важный нюанс, которому многие не придают значения: публичная страница отображается в блоке интересных страниц на личной странице пользователя. По сути, это пять рекламных баннеров на самом видном месте профиля (рис. 1).

Рис. 1

Если люди подписываются на вашу публичную страницу и регулярно ее посещают, она постоянно будет находиться в этом блоке. Соответственно, если в вашем сообществе более 10 или даже 20 тысяч человек, у каждого из которых размещен этот баннер, все друзья, которые заходят к ним на страницы, так или иначе будут соприкасаться с вашим брендом. У групп подобного преимущества нет.

Формула ранжирования сообществ в этом блоке довольно проста. Места в топ-5 рассчитываются, исходя из простого коэффициента (обозначим его буквой К):

K = количество заходов пользователя в группу / количество дней, в течение которых он остается подписчиком сообщества.

Чем выше этот коэффициент, тем выше группа в блоке «Интересные страницы».

Вы, наверное, не раз замечали, что, как только подписываетесь на новый паблик, он тут же оказывается в самом верху блока. Постепенно он опускается все ниже и ниже, а потом уходит в самый низ. Происходит это из-за того, что время идет, а заходите вы в группу все реже. То есть знаменатель растет, а числитель остается на прежнем уровне – в результате коэффициент уменьшается.

• В первый день он равен единице: 1 раз зашли / 1 день прошел = 1.

• Через неделю, если вы не заходите в группу, коэффициент уже другой: 1 раз зашли / 7 дней прошло = 0,14. И так далее.

Понятно, что «дни» в формуле взяты условно. Назвать период точно я не берусь. Возможно, там учитывается количество часов. Да и в сообщество можно заходить несколько раз за день. Но общий принцип именно такой.

Поэтому, когда у вас идет рекламная кампания, в статистике этого блока вы наблюдаете активный приток пользователей, после чего наблюдается его постепенное снижение.

Одним словом, если вы хотите получать дополнительный трафик и продвигаться в 2–3 раза быстрее, вам надо постоянно мотивировать людей возвращаться в группу снова и снова. А сделать это можно только за счет качественного контента: уникальных статей, интересных дискуссий, консультирования и других механик, о которых я расскажу далее.

Группы

К 2018 году серьезных отличий у групп почти не осталось. Если раньше блок «Обсуждения» можно было закрепить над стеной – сразу после блока новостей, и это было главным элементом, который бросался в глаза, то сейчас вы можете переставлять блоки, как кубики в любом типе сообществ (рис. 2).

Рис. 2

В числе основных отличий на данный момент можно отметить следующие три.

В группе посетители могут общаться прямо на стене, например задавать вопросы. С одной стороны, это увеличивает коммуникативный интерес пользователей, но с другой – возрастает и количество спама.

В отличие от публичных страниц, в группу можно приглашать друзей. На первый взгляд, это существенный плюс в плане продвижения. Однако, исходя из собственного опыта, могу сказать, что все не так уж радужно: приглашения в группы сейчас работают очень плохо. Чтобы набрать большое количество подписчиков, данный способ раскрутки требует сделать два шага: первый – набрать в «Друзья» целевую аудиторию, второй – пригласить их всех в группу. После введения ограничения на количество приглашений (не более 40 в день) это, помимо трудоемкости, стало еще и неэффективно. Не советую тратить время.

Группу можно сделать закрытой. В этом случае попасть в нее можно будет только после одобрения заявки модераторами. Если хотите создать в своей нише элитный клуб, это может стать решающим фактором при выборе формата сообщества. Такие виды групп широко применяются для поддержки участников онлайн-курсов: в них собираются только те пользователи, которые оплатили обучение, и именно им преподаватели предметно отвечают на все возникшие вопросы.

Еще один повод делать группу закрытой – возможность отбирать в нее только реальных заинтересованных людей и, таким образом, защищаться от фейковых аккаунтов и неосознанной аудитории. Но такие группы нельзя рекламировать стандартными методами, поэтому с набором участников могут возникнуть трудности.

Некоторые специалисты считают, что закрытая группа позволяет вовлечь в сообщество потенциальных клиентов, которые просматривают записи в процессе серфинга по социальной сети, но в саму группу не вступают. Однако эксперименты моих коллег показали, что после закрытия свободного доступа к группе количество заявок на вступление не увеличивается.

Профили

У каждого пользователя ВКонтакте есть свой профиль – личная страница. Теоретически вы можете создать такую же личную страницу для вашего бренда. Например, такой аккаунт может называться «Интернет-магазин подарков».

Однако сразу оговорюсь: создание коммерческих профилей (личных страниц несуществующих людей) запрещено правилами ВКонтакте. Такой аккаунт может быть забанен в любой момент, и весь ваш труд по развитию пойдет насмарку. Риски в данном формате высоки. Снизить их можно, сделав страницу «живого» человека: пусть это будет условный Сергей Иванов, который, например, торгует хендмейдом и регулярно об этом пишет. Однако узнаваемость бренда в таком случае снижается, а риск быть непонятым потенциальными клиентами увеличивается.

Впрочем, в некоторых нишах создание «живого» аккаунта вполне актуально и естественно. Чаще всего это бизнес, завязанный на одном человеке. Самый яркий пример – фотограф или бизнес-тренер. В ВКонтакте немало удачных примеров таких проектов.

Отмечу следующие нюансы.

1. В рамках личного аккаунта вы можете добавлять в «Друзья» целевую аудиторию и впоследствии с ней работать. Однако на данный момент в ВКонтакте действует ограничение по количеству друзей: их не может быть более 10 тысяч. При достижении лимита вам придется завести еще одну страницу.

2. В некоторых случаях персональный аккаунт, в отличие от группы или публичной страницы, воспринимается как нечто личное, особенно если вы не позиционируете его как бренд, а имитируете «живого» пользователя. С одной стороны, это вызывает больше доверия. Но есть и обратная сторона: запрос на добавление в «Друзья» от коммерческого аккаунта воспринимается как жесткий спам. Аналогичным образом мы воспринимаем и «живого» человека, на странице которого большая часть элементов – продающая.

3. Работая с коммерческим аккаунтом, вы можете набирать аудиторию практически бесплатно, лишь добавляя пользователей в «Друзья», но многие другие методы продвижения при этом будут недоступны.

4. Отдавая предпочтение профилю, вы оказываетесь без доступа и к той части функционала, который есть у групп и публичных страниц. В частности, разделы «Обсуждения», «Виджеты», «Приложения» будут вам недоступны.

5. Большинство пользователей ассоциируют коммерческий проект с группой или пабликом. Формат аккаунта для них менее привычен. Создание коммерческого профиля – не самый часто встречающийся вариант представления компании в соцсети, поэтому в данной книге мы будем говорить, в первую очередь, о продвижении групп и публичных страниц.

Что же выбрать?

При правильном ведении сообщества в большинстве ниш в настоящий момент наиболее эффективно продвижение публичной страницы. По двум причинам: присутствие в блоке интересных страниц существенно увеличивает скорость привлечения участников, что позволяет снизить затраты на продвижение, и это зачастую становится решающим фактором; функционал предложенных новостей позволяет получать большой объем уникального контента от пользователей практически бесплатно.

Закрытые группы подойдут довольно узкому кругу проектов. Опираться только на личный профиль не следует по одной простой причине: на дистанции его возможностей вам не хватит, поскольку вы не сможете давать на него официальную таргетированную рекламу. Через некоторое время вся аудитория увидит ваш контент и предложения, произойдет «выгорание», и системного продвижения не получится. Используйте профиль только в связке с сообществом.

Новые приложения

Когда-то на заре существования ВКонтакте в этой соцсети появлялись приложения, которым пророчили огромное будущее. Оно действительно случилось, но только не для бизнеса, а для игровой индустрии. Вся разработка вылилась в различные форматы игр внутри сети: в какую-нибудь «Ферму» до сих пор играет огромное количество людей. Позже этот раздел так и назвали «Игры».

Приложения для решения бизнес-задач вообще не прижились, и с этим уже почти все смирились.

Однако с появлением большой мобильной аудитории сеть ВКонтакте решила дать им второй шанс. Так возникли «Приложения сообществ», которые позволяют расширить функции групп и публичных страниц. Разработать приложение может любой пользователь, но в официальный каталог, дающий возможность их установить, попадают только лучшие. Как ни удивительно, приложения взлетели! Теперь почти в любой группе, администраторы которой следят за трендами, какое-нибудь из них обязательно установлено. В сообществе вы можете установить одновременно до трех приложений, и каждое будет выполнять свою функцию.

Не буду пересказывать, как их устанавливать, – мануал вы найдете в конце книги. Давайте лучше рассмотрим появившиеся в связи с этим возможности. Все приложения, которые помогают бизнесу, можно разделить на четыре категории.

1. Приложения для продажи билетов.

Эти приложения чаще всего встраиваются в формат встреч, который используется для рекламы мероприятий. Через них идет непосредственная продажа билетов. На данный момент самые известные – это «Билеты на TimePad», «Qtickets – продажа билетов», «Купить билет» от сервиса Radario. Все эти приложения являются дублем функций основных платформ. Например, TimePad выглядит так (рис. 3).

Рис. 3

Увеличивают ли такие приложения продажи? Да, несомненно. Намного? Моя практика подсказывает, что пока примерно на 5 %.

2. Приложения для сбора лидов.

Здесь весь функционал настроен так, чтобы вы получали контакты клиентов и начинали с ними диалог в сообществе, или чтобы клиенты сразу попадали в CRM-систему. Основные приложения – это «Заявки», «Анкеты», YCLIENTS, «Запись на прием». Самым большим успехом пользуются первые два.

«Заявки» – самое простое и лаконичное приложение. Вы добавляете актуальные поля с вопросами, например, ФИО, телефон и адрес электронной почты для связи (рис. 4).

Рис. 4

Потенциальный клиент заполняет их и отправляет вам, после чего менеджер связывается с ним.

Примерно те же действия позволяет делать и приложение «Анкеты», хотя оно в большей степени настроено на интерактив. Разработчик «Заявок» и «Анкет» – один и тот же, поэтому внешне эти приложения друг от друга не отличаются. В анкетах, как следует из названия, можно делать развернутые опросы участников.

Приложение YCLIENTS используется для полноценной записи на прием. Чаще всего его используют салоны красоты и клиники, поскольку оно позволяет выбрать нужный салон/клинику, а также услугу, конкретного мастера, дату и время (рис. 5). Незаменимая вещь для работы в этих нишах!

Рис. 5

3. Приложения для рассылок.

Теперь ВКонтакте можно совершенно легально рассылать коммерческую информацию в личные сообщения, если пользователь разрешил это делать. Этим приложениям будет посвящен целый раздел книги, потому что они оказали огромное влияние на весь рынок. Например, рассылки могут заменить обычный постинг в сообществе. И это может поменять всю архитектуру ведения бизнеса в социальной сети. В данном разделе скажу лишь, что рассылки стоят сейчас практически в каждом уважающем себя сообществе. Из каталога вы можете подключить приложения «Гамаюн» и Senler, остальные подключаются извне.

4. Приложения, помогающие вовлечь аудиторию и увеличить конверсию.

В этой категории основных игроков два: это приложения «Отзывы» и «Тесты». Первое позволяет собирать и динамически показывать отзывы всем пришедшим в ваше сообщество, а второе помогает вовлечь аудиторию через прохождение тестов. Это довольно просто.

Конечно, существуют и другие приложения. Но они относятся к сфере развлечений (например, генератор мемов) и не позволяют решать хоть сколько-нибудь серьезные бизнес-задачи.

Важно, что любое из этих приложений вы можете встраивать в рекламу в ленте новостей. То есть вести потенциальных клиентов не просто в сообщество или на внешний сайт, а сразу предложить им оставить свои контакты, пройти анкетирование, записаться в салон или подписаться на рассылку. В некоторых видах бизнеса этот метод дает самые крутые результаты, например шикарные кейсы со стоимостью лида всего 10–20 рублей. Детали читайте в главах, посвященных таргетированной рекламе и рассылкам.

Виджеты

Следующим этапом развития приложений стали виджеты. Это специальная надстройка на стене в сообществе, которая позволяет сделать приложения более эффективными. Сам по себе виджет не представляет собой ничего особенного, его ценность раскрывается именно в связке с другими элементами. Поскольку находится он в видимой верхней части страницы, то сразу обращает на себя внимание (рис. 6).

Рис. 6

Чтобы вы понимали: использование виджета, например для усиления приложения рассылок, позволяет увеличивать количество подписчиков в шесть (!) раз. Без виджета на рассылку подписывается 2–3 человека в день, с виджетом – 18–20.

Почти каждое приложение ВКонтакте сейчас поддерживается своим виджетом. Его просто нужно включить. Но, как показывает практика, его функционал довольно ограничен. Поэтому идеальным вариантом считается использование внешних конструкторов, которые позволяют превратить виджет в отличный инструмент лидогенерации.

Существует пять основных конструкторов:

• Виджет в сообщество (https://vk.com/app6244292);

• SpyCat (https://vk.com/app5686299);

• Конструктор виджетов (https://vk.com/app6245927);

• LiveWidget (https://vk.com/app6232540);

• Вики-постер (https://vk.com/app6237438).

Наиболее популярный – SpyCat. Не то чтобы у него какие-то выдающиеся возможности по сравнению с другими. Просто прижился!:)

Вы наверняка видели, что в некоторых группах вас приветствуют по имени и предлагают подписаться на рассылку, поучаствовать в конкурсе, оформить заявку. Это персонализация, которую конструктор позволяет настроить. Вы можете запрограммировать некоторые переменные, и в зависимости от них посетителям будет показываться тот или иной вариант виджета. Подставить можно имя, фамилию, город, профессию и пол.

Представляете обычного пользователя, не искушенного в маркетинге? Он заходит в группу, где его приветствуют по имени и предлагают получить промокод или скачать полезные видео (рис. 7). Вау-эффект! Поэтому они и работают.

Рис. 7

Помимо персонализации, существуют особые виджеты для разных видов бизнеса. Можно подключить вот такое меню (рис. 8).

Рис. 8

Для подписки сразу на несколько рассылок используется такой вариант (рис. 9).

Рис. 9

Можно подключить популярные товары (рис. 10).

Рис. 10

Сделать виджет с отзывами (рис. 11).

Рис. 11

Показать самые популярные статьи, подключив виджет с картинками (рис. 12).

Рис. 12

Или подключить заявки (рис. 13).

Рис. 13

Масса вариантов, если включить фантазию! Впрочем, по моему опыту, бизнес работает в основном с персонализацией и предлагает подписываться на рассылку или получить бонус.

Виджеты не обязательно работают с приложениями. Вы можете подставить любые ссылки, кроме внешних сайтов, и отправить потенциальных клиентов сразу в личные сообщения сообщества, на важный пост, обсуждения или в фотоальбомы. Просто связка с приложением действует на данный момент наиболее эффективно. Все пошаговые инструкции по установке приложения или виджета можно найти в конце этой книги.

Позиционирование проекта

Современные технологии поиска целевой аудитории, а также различные приложения и виджеты, существующие в ВКонтакте, в корне изменили подходы к позиционированию проектов. Сегодня мы можем настраивать рекламу, действительно попадая на целевую аудиторию, и имеем массу возможностей перевести посетителей в состояние покупателей. Благодаря этому отпала необходимость использовать «смешанное позиционирование», когда мы с одной стороны показываем, что перед нами коммерческий проект, а с другой – пытаемся объединить людей вокруг интереса. Если уж мы поставили перед собой цель получать прибыль и максимально окупать все вложения в продвижение через соцсеть, я рекомендую не усложнять. Есть два позиционирования проекта: прямое коммерческое (по бренду) и сообщество по интересам, где одной из разновидностей является личный блог. Причем каждый из этих вариантов подходит конкретным нишам.

Прямое коммерческое позиционирование

Есть смысл его выбирать, если вы продвигаете в ВКонтакте химчистку, мебель, сантехнику, интернет-магазин, ремонт велосипедов, услуги массажистов, банк, салон красоты, развлекательный центр и другие стандартные товары или услуги.

Просто в лоб говорите потенциальным клиентам: «Да, здесь вам будут продавать. Мы делаем вот это, называемся вот так, идите к нам» (рис. 14).

Рис. 14

Раньше из-за несовершенства рекламных технологий такое позиционирование резко поднимало стоимость подписчика. Привлечение могло быть нерентабельным. Но сейчас стоимость участника группы практически перестала зависеть от типа позиционирования.

Это важно, что стоимость подписчика в блоге по интернет-маркетингу и группе по ремонту квартир может быть одинаковой. Существенно цена отличается лишь в развлекательных сообществах, когда вы хотите зарабатывать на рекламе. Но они к малому и среднему бизнесу имеют слабое отношение. Это отдельное направление со своими законами, которое находится за рамками нашей темы.

Кто-то спросит: «А если у меня интернет-магазин для животных? Там есть понятный интерес, почему не сделать из этого клуб?» Сейчас я бы объединял людей в клуб через работу с контентом и технологии вовлечения. Но все это делал бы именно под «вывеской» бренда с акцентом, что перед нами магазин для животных, а не что-то другое. Практика показывает, что для достижения конечной цели – успешных продаж – именно такой подход наиболее выгоден.

Позиционирование по интересам

Давайте подумаем, почему люди объединяются в сообщества по интересам? Чаще всего для того, чтобы получать ответы на свои вопросы в рамках интересующей темы, находить полезную информацию, завязывать знакомства с единомышленниками, обсуждать последние новости.

Многие бренды пытались создавать такие клубы, не говоря прямо о том, что они являются аффилированными лицами, и при этом мягко вплетали свою рекламу в контекст сообщества. Но сейчас таких проектов практически не встречается, потому что они не дают столько продаж, сколько дает прямое позиционирование.

Для каких же ниш подходит клуб по интересам? По моему опыту, в первую очередь – для всей ниши обучения и открытых мероприятий, на которые надо продавать билеты: курсы, тренинги, платные закрытые клубы, фестивали, конференции и другие события.

Во-первых, потому что после создания сообщества по интересам в онлайне следующим логичным действием будет вывести его в офлайн. Например, на конференцию. Так поступили мы с Наташей Франкель при запуске продуктов «Суровый питерский SMM» и Sold Out. Это развитие тусовки.

Во-вторых, сообщество по интересам всегда предполагает полезную информацию для участников и решение проблем, связанных с этим интересом. Неудивительно, что в таком сообществе всегда будет много людей, которые хотят чему-то обучаться. Следовательно, это идеальные кандидаты для покупки курсов.

Продажа обучения или мероприятия всегда строится на том, что мы сначала «прогреваем» аудиторию, доказывая, что достаточно разбираемся в теме, а только потом предлагаем продукт. В лоб обучение продается крайне редко.

Поэтому если вы продаете курсы для фитнес-тренеров, то создайте «Сообщество фитнес-тренеров». Если продаете конференции по маркетингу в медицине, создавайте «Сообщество маркетологов в медицине». Такой выбор будет наиболее рентабельным. Не рекомендую при этом создавать группу «Курсы по фитнесу» – выйдет гораздо дороже.

Кому еще подходит позиционирование по интересам? Сервисам, которые решают какую-то задачу в рамках определенного интереса. Типичный пример: сервисы ретаргетинга в ВКонтакте, которые объединяют вокруг своего сообщества таргетологов и предпринимателей. Проектам, которые хотят зарабатывать на рекламе. Например, сообщества «Детская Москва» или «Детский Петербург» созданы для того, чтобы продавать рекламу аудитории молодых мам. Однако повторюсь: этот вид бизнеса в мы не рассматриваем в данной книге из-за его специфики.

Личный блог

Особняком в таком виде позиционирования стоит личный блог. Мы привыкли, что блог чаще всего посвящен какой-то определенной теме. Иначе зачем его заводить? Так что это одна из форм сообщества по интересам, в котором сразу ясно, кто всем руководит и кто создает контент. И люди начинают объединяться не только вокруг интереса, но и вокруг лидера.

Личный блог идеален для тех, кто оказывает услуги в рамках выбранной темы. Подобный формат подойдет стилистам, психологам, юристам, маркетологам, репетиторам, фитнес-тренерам. Идея та же: если человек находится в поиске полезного контента по теме, значит, он хочет решить какую-то свою проблему. Проблему можно решить самому, пройдя обучение, или нанять специалиста. Таким специалистом для пользователя становится автор блога. Позиционирование с помощью личного блога прекрасно подходит и для разного рода обучения, но учитывайте, что продвигаться в данном случае будет ваша личность, так что все будет завязано на нее. Нужно быть к этому готовым. Ведь просто так выйти из бизнеса и делегировать свои функции остальным будет сложно, это чревато падением продаж.

Подготовка сообщества

Итак, мы с вами разобрали, что такое УТП и как его выявить, если с первого взгляда оно совсем не очевидно. Теперь давайте перейдем к вопросу о подготовке сообщества к продвижению в новых реалиях. Это важнейший этап, от которого зависит, будете вы получать продажи или нет.

Главная идея правильного оформления – сделать так, чтобы любой элемент сообщества повышал шанс превратить обычного посетителя в клиента. Здесь нет мелочей. Чем больше так называемых «точек входа» в вашу воронку продаж, тем лучше.

Статус сообщества

Мы регулярно замеряем количество переходов со статусов сообществ и пришли к выводу, что это одно из самых просматриваемых мест. В мобильном приложении ссылки становятся кликабельными, и благодаря им образуется регулярный поток. Часть вашего статуса пользователи видят в блоке «Интересные страницы», и это может послужить дополнительным «крючком для привлечения внимания». Такой возможностью не стоит пренебрегать. К сожалению, многие пишут в этом поле что попало или вообще не заполняют – и тем самым теряют возможных клиентов.

Единственный минус – ограничение по символам: их может быть не более 140. Но и этого достаточно, чтобы заявить в нем свое УТП или ключевой оффер, социальные доказательства, телефон для связи или ссылку на личные сообщения (сокращенную через vk.cc, чтобы сэкономить символы).

Допустим, у вас есть гарантии, бесплатная доставка или вы работаете в выходные. Напишите об этом в статусе, указав телефон для связи (рис. 15).

Рис. 15

Обложка

Как многие могли заметить, социальные сети постепенно начинают копировать функционал друг у друга. Так случилось, например, со Stories или технологией look-a-like. Не избежали этой участи и обложки. В один момент они появились в ВКонтакте, заменив собой стандартные аватарки, – как на Facebook. Вскоре обложками обзавелись практически все сообщества, и теперь можно с уверенностью сказать, что большой аватар стал рудиментом.

Идея такого решения понятна: в мобильных телефонах старые аватарки целиком были просто не видны. Соответственно, вся продающая информация исчезала. Ее просто невозможно было разместить на том маленьком кружке, который от нее оставался. Обложка же видна гораздо лучше, хоть и не целиком, а, главным образом, в центральной части. Размещая на ней важную информацию, помните об этом и старайтесь размещать важную информацию именно в центре (рис. 16).

Рис. 16

На обложке имеет смысл указывать то же самое, что и в статусе: УТП, оффер, социальное доказательство, контакты. Например, сервис может написать, какое количество пользователей у него или сколько сделок было совершено за последний месяц. Существует такая разновидность обложек, как динамические обложки. На них данные могут меняться в режиме реального времени. Например, вы можете разместить в этой области таймер, ведущий обратный отсчет времени до конференции. Или, как это стали делать в последнее время, показывать участников с самой высокой активностью в группе (рис. 17).

Рис. 17

Динамическую обложку стоит заказывать у соответствующих специалистов. Чтобы это красиво работало, нужно прописывать определенные скрипты, а выбор самых активных участников – вообще индивидуальная разработка.

Варианты закрепленного поста

Закрепленный пост – третье по видимости поле в вашей группе. Его задача – помочь пользователю сориентироваться, вызвать у него интерес, подвести к заказу ваших услуг или товаров и, наконец, подписаться на сообщество.

Буквально еще несколько лет назад основным вариантом «закрепа» было вики-меню, которое представляло собой развернутую навигацию по вашему проекту. Но времена изменились, трафик в социальной сети стал на 80 % мобильным, а любое потребление контента с телефона должно быть максимально простым.

Практика показала, что с мобильных устройств пользователи смотрят вики-меню редко. Вы можете не верить мне на слово и посмотреть самостоятельно, как падает количество просмотров с каждым новым переходом по ссылке. На главную страницу навигации могут зайти 80 тысяч пользователей, после перехода на следующий этап останется 8 тысяч, до третьей страницы доберется 4 тысячи человек, а на четвертой будет всего несколько сотен просмотров. Это объективная статистика. Именно поэтому к 2018 году на первый план вышли другие способы составления поста.

Кейс

За 10 лет работы в маркетинге я понял для себя одну очень важную мысль: товар продаете не вы, а ваши подтвержденные результаты (!) вне зависимости от ниши. Точка. Если вы хотите максимум клиентов, ваша задача – всеми способами показать им, что вы этих результатов достигаете. Именно эта идея будет идти красной нитью через всю книгу.

Результаты можно показать разными способами. Какие-то воздействуют на потенциального покупателя больше, какие-то меньше. Но такой вариант контента, как кейс, оказывается максимально эффективным.

Кейс – это подробное описание того, с какой проблемой к вам пришел клиент, как вы ее решили и что получили на выходе.

Чтобы кейсу верили, он обязательно должен быть снабжен цифрами и максимальным количеством возможных доказательств: скриншотами, видео, фотографиями. Неслучайно все сообщества по интернет-маркетингу пестрят кейсами. Таким образом специалисты ищут себе клиентов и… находят!

Соответственно, один из лучших способов привлечь внимание человека – поставить в закрепленный пост подробный кейс.

Давайте рассмотрим конкретный пример. В моей практике был проект по продвижению юристов в сфере долевого строительства. Они начинали с полного нуля – у них не было даже сайта. Первые клиенты только появлялись, поэтому в закрепленном посте было лишь вики-меню. Постепенно юристы стали получать и результаты. И наконец появился кейс, где клиент с их помощью получил неустойку от застройщика в 1,2 млн рублей. Его тут же оформили и закрепили. Через пару дней количество обращений в личные сообщения сообщества выросло на 20 % (рис. 18).

Рис. 18

Что произошло? Просто люди увидели, что фирма достигает результатов, измеряемых миллионами рублей, и это сразу привлекло внимание большой аудитории.

Отзывы

Еще один способ показать результаты – разместить в закрепленном посте отзывы клиентов. По факту хороший отзыв – тот же кейс, только написанный от лица заказчика.

В книге будет глава, в которой максимально подробно описано, как их получать. Здесь я только обозначу некоторые нюансы.

Отзыв может быть в виде репоста с личной страницы клиента или в виде текста с активной ссылкой на его личную страницу (рис. 19).

Рис. 19

Такой прием вызывает доверие, поскольку сразу видно, что о результатах говорят реальные люди. Отзыв можно записать и на видео, также поставив ссылку на профиль или сделав репост. Если отзывы оставляли в других соцсетях или на внешних сайтах, то вполне будут уместны и скриншоты.

Однако есть нюанс: публично люди не всегда пересказывают опыт во всех красках. Отзыв может быть в духе «Отлично поработали! Спасибо», а на видео человек будет мяться, стесняться, говорить неуверенно. Для таких случаев лучше использовать другую схему.

После удачно выполненной работы можно постучаться в личку к клиенту и попросить его написать о своих впечатлениях. В личных сообщениях, когда над человеком не довлеет общественное внимание, он обычно раскрывается и может накатать такое подробное полотно, которое никогда не напишет специально в какой-нибудь теме для обсуждений.

После этого вы просите у него разрешение опубликовать отзыв на своей странице в виде скрина из переписки. Чаще всего заказчик разрешает это сделать, потому что он уже все написал и проблема формулирования больше не висит над ним, как и страх общественного внимания.

Так, например, поступила Елена Коварская в своем сообществе «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу». Этот отзыв висит в ее сообществе уже пару лет и, конечно, генерирует клиентов (рис. 20).

Рис. 20

Вики-лендинг или лонгрид

В закрепленный пост можно поставить вики-лендинг или, после последних нововведений, лонгрид (реиркарнация вики-формата). Суть его в том, что вы без дополнительной навигации, дабы не терять просмотры, пишете подробный рассказ о себе с описанием выгод для клиента и подкрепляете его отзывами и кейсами. Такой формат сразу в лоб, без лишней скромности, сообщает о ваших услугах.

Вариант рабочий, но по моему опыту не настолько эффективный, как первые два. Возможно, из-за явной коммерческой составляющей (рис. 21).

Рис. 21

Рассказ о себе

Очень интересный формат закрепленного поста – обычный рассказ о себе, подкрепленный видео. Вначале можно дать небольшой текстовый блок, где в общих чертах будет рассказано, что за группа, а ниже разместить видеоролик на 3–5 минут. В видео вы как владелец бизнеса рассказываете свою историю: почему создали это сообщество, что в нем можно найти, какие у вас результаты и кейсы, чего планируете достичь и чего ждете от читателей, какова ваша миссия (рис. 22).

Рис. 22

Преимущество такого формата в том, что люди сразу видят создателя и вовлекаются. При переходе в группу такое видео включается автоматически, если «залито» непосредственно в ВКонтакте, а не стоит ссылкой на YouTube. Если вы харизматичны, то одним роликом уже можете привлечь первых клиентов. Впрочем, есть и обратная сторона: плохое видео, где человек говорит неуверенно, постоянно оговаривается и в целом выглядит неубедительно, может, наоборот, отпугнуть. Детально рассказать о сообществе можно и без записи видеообращения. Если вы не уверены в своих способностях, лучше остановиться на текстовом формате. Но, по моим наблюдениям, по сравнению с видео эффективность текста ниже.

Демонстрация продукта

В некоторых видах бизнеса можно активно стимулировать продажи непосредственной демонстрацией продукта (услуги) или процесса производства. Например, вы делаете портреты по фотографии – снимите небольшое видео о том, как вы переносите фотографию на холст, упаковываете, доставляете с курьером и как потом картина висит в интерьере довольного заказчика (конечно, с разрешения заказчика). Если вы ремонтируете велосипеды, то покажите, как покупатель обращается к вам с поломкой, ваш мастер чинит неисправности, а на выходе посетитель получает отремонтированный байк. Салон красоты может показать процесс покраски волос в режиме «было/ стало». Например, как девушка из брюнетки превращается в роскошную блондинку.

Все-таки вики-меню

Совсем убирать вики-меню из формата закрепленных постов я бы не стал. Просто сейчас, с моей точки зрения, это самый слабый вариант. Но если вы его выбрали, то не забудьте поставить на «входную» картинку ваше УТП или оффер, точно так же как на предыдущих шагах вы ставили его на обложку или в статус. Вот как выглядит вики-меню у сантехника (рис. 23).

Как видите, на фоне информативной аватарки сообщества здесь перечислены все возможные преимущества и телефон для связи: гарантия в течение года, без выходных, доставка материала, без предоплаты, выезд бесплатно. Любой закрепленный пост рекомендую снабжать призывом к действию: через ссылку на личные сообщения сообщества предлагать получить бесплатную консультацию или сделать заказ. Можно предложить подписаться на рассылку с полезной информацией.

Рис. 23

И последнее: не бойтесь снимать непрофессиональное видео. Любой современный телефон позволяет записывать вполне приличные ролики. По моим наблюдениям, в отличие от постановочных студийных съемок такие видео работают на продажи лучше, потому что они ближе к реальности. Неудивительно, что им больше доверяют.

Обсуждения

Как я уже говорил, паблики и группы практически не отличаются друг от друга. Если раньше у группы было неоспоримое преимущество в том, что блок обсуждений закреплялся на стене и сразу попадал в видимую часть, то теперь в любом типе сообществ вы полностью управляете блоками и можете ставить их куда угодно.

Поэтому если вы выбрали коммерческое позиционирование, то я рекомендую закрепить этот блок сверху, чтобы он бросался в глаза. Если же вы работаете с позиционированием по интересам, то можете поместить его сбоку, а в верхней части поставить что-то другое, более важное – например, полезное видео.

Если вы продаете товары или услуги, то в блоке обсуждений у вас обязательно должно быть минимум три темы: «Оставить заявку (сделать заказ)», «Ваши вопросы», «Отзывы». В интернет-магазинах стоит добавить информацию об оплате и доставке. При этом постарайтесь сделать так, чтобы темы обсуждений не оставались пустыми, иначе у пользователей может возникнуть страх «первого вопроса». Заполните их хотя бы немного (рис. 24).

Рис. 24

Что касается отзывов, вы можете сделать скриншоты (рис. 25), снять на видео или попросить ваших клиентов написать в тему. Если вы пришли в соцсети не с нуля, то такие возможности у вас уже наверняка есть. Не рекомендую ставить заказные отзывы: ложь быстро считывается, сделаете только хуже.

Рис. 25

С вопросами все проще. Вам наверняка задают их по телефону или по почте. Составьте список наиболее частых и попросите ваших друзей задать их в соответствующей теме. От трех до пяти вопросов – больше не надо. И, конечно же, ответьте на них подробно и грамотно, демонстрируя свой экспертный уровень. На худой конец, закажите такие вопросы на любой бирже фриланса или в сервисе qcomment.ru.

Точно так же можно поступить с первыми заявками. Здесь вообще все просто. Отберите классические варианты, и пусть ваши друзья или исполнители сделают «фейковый заказ».

А вы, в свою очередь, отработаете их в теме. Этим ваш переход на «темную» сторону SMM должен ограничиться. Это единственная часть, когда для хорошего старта можно немного соврать. В дальнейшем работайте только «белыми» методами.

Если вы выбрали сообщество по интересам, рекомендую создать тему «Бесплатные консультации», которая по факту будет выполнять те же функции, что и разделы «Ваши вопросы» и «Отзывы». Иногда я добавляю оптимизированные под поисковые системы статьи. Например, в «Интернет-маркетинге от А до Я» есть статьи про таргетированную рекламу, которые попали в топ-10 Google.

Фотоальбомы

Запомните главное: как и любой другой элемент вашего сообщества, фотоальбомы должны работать на ваши продажи. Вы уже заметили, что каждое место в группе так или иначе решает эту задачу: транслирует УТП, демонстрирует отзывы и количество вопросов или заявок, показывает вас лично на видео, призывает написать в личные сообщения и так далее. Все эти мелочи влияют на принятие положительного решения о заказе.

Фотоальбомы не исключение. Поэтому, если у вас в них собираются всякие мемы, не имеющие отношения к вашему бизнесу, просто красивые фотографии из интернета, фото ваших друзей или просто спам, – уберите его вообще! Если ваш бизнес не подразумевает использования фото, отключите эту опцию. Пусть этот раздел не отвлекает людей от полезного контента лишним мусором. Впрочем, в большинстве случаев есть что туда стоит поместить.

Фотографии товаров

Что бы ни говорили, а люди до сих пор покупают товары именно из фотоальбомов. Блок «Товары», о котором речь пойдет ниже, не смог их заменить, хотя такая задача была. Соответственно, разбивайте свою линейку на категории и заполняйте. Не забывайте под каждым фото сделать краткое описание, поставить цену и ссылку на менеджера (или на личные сообщения сообщества), чтобы люди могли тут же сделать заказ (рис. 26).

Рис. 26

К товарам я также отношу и блюда, если речь идет о сообществе ресторана или кафе. Смело выкладывайте меню, составляйте описание под каждым блюдом и предлагайте забронировать столик у менеджера по телефону или ссылкой на личные сообщения.

Отзывы

Да, да! Фотоальбомы – еще одно место для отзывов! Ничто не мешает выложить здесь скриншоты с личных страниц ВКонтакте или Instagram, с «сайтов-отзовиков» в интернете, из переписки по почте и даже продублировать из обсуждений. Плюс, видя этот альбом, некоторые посетители могут сами добавлять в него свой отзыв в виде фотографии, например, с полученным товаром. Отзывов мало не бывает.

Результаты работы

Очевидный повод, который почему-то мало кто использует. Вы ремонтируете велосипеды? Красите волосы? Делаете макияж? Чистите ковры и диваны? Рисуете портреты? Выкладывайте результаты вашей работы в альбомы. Лучше всего это делать в режиме «было/стало». Но даже если ваш бизнес связан с такими услугами, где визуально трудно показать результат, например ремонт айфонов, – просто сделайте фото отремонтированной вещи, а в подписи кратко расскажите историю: с какой проблемой пришел человек и как вы ее решили. Ну и, конечно, снабдите ссылкой на личные сообщения для заказа.

Результатами могут быть и праздники в развлекательных центрах, и деловые мероприятия, и фестивали, и концерты. Если у вас такой бизнес, выкладывайте фотоотчеты с довольными людьми. В подписи рассказывайте краткую историю о том, что именно было организовано и как заказать такое же мероприятие или купить билеты.

Команда в процессе работы

В отличие от предыдущих пунктов, этот не самый важный. Он работает скорее на имидж, чем на продажи, и помогает создавать дополнительное доверие. Вы можете выложить фото своей команды в трудовом процессе, показывая тем самым, что вы живые люди, которые занимаются делом. Например, ваш сотрудник упаковывает товар, чинит машину, готовит блюдо, обсуждает проект, стрижет клиента. Некоторым людям важно увидеть тех, с кем они собираются работать.

Видеоальбомы

Рис. 27

Видео может повторять все то же самое, что есть в фотоальбомах. Все, о чем было сказано в каждом из предыдущих пунктов, можно снять на камеру или телефон. Выгодным дополнением при этом могут стать обучающие ролики, если ваш проект это подразумевает.

В первую очередь это, конечно, подходит для инфобизнеса. Если вы продаете курсы или тренинги, потрудитесь снять небольшие видео о том, как решить какую-то проблему в вашей нише. Это могут быть небольшие кусочки курса либо отдельные видео, которые в курс не входят (рис. 27).

Второе – это различные интернет-сервисы. Например, у вас CRM-система. Не многим очевидно, как ею пользоваться. Снимите серию небольших видео, которые исчерпывающе раскрывают весь функционал (рис. 28).

Рис. 28

Нужно ли помещать в этот раздел развлекательные видео? Только в том случае, если у вас сообщество Comedy Club или КВН. Но, как вы понимаете, эти проекты находятся за пределами нашей темы, потому что эта книга в первую очередь о продвижении бизнеса, а не о создании развлекательных медиа с целью заработать на рекламе. Для малого и среднего бизнеса развлекательные видео будут лишь отвлекающим фактором, который только уведет внимание пользователя от главного содержания. Поэтому размещать развлекательные видео я не рекомендую. Любой элемент в сообществе должен работать на продажи!

Обязательно заливайте видео в саму социальную сеть, а не ставьте ссылки на YouTube, – тогда вы получите гораздо больше просмотров. Для ВКонтакте YouTube – прямой конкурент, поэтому просмотры таких видео урезаются на уровне функционала.

Контакты

В этом разделе отмечайте ваших менеджеров и руководителей (если они к этому готовы), обязательно указывая в подписи их должность, телефон и e-mail.

Аккаунты этих людей должны быть максимально человеческими. Многие пользователи, просматривая сообщество, обязательно переходят на профиль менеджеров, указанных в контактах, а потом, если профиль их заинтересовал, пишут в личные сообщения. Частая ошибка – ставить в контакты фейковые аккаунты, которые больше похожи на ботов, чем на людей. Это снижает конверсию. Не стоит упускать такой ресурс из виду.

Менеджеры и руководители должны подготовить свою личную страницу так, чтобы она работала на результат, к которому вы стремитесь. Вот что можно им рекомендовать.

1. Продублируйте в статусе профиля то, что вы писали в статусе сообщества. Не забудьте указать телефон для связи.

2. Личный профиль также дает возможность делать закрепленный пост. Здесь имеет смысл подробно расписать ваше коммерческое предложение, потому что человек, который дошел до вашей страницы, уже представляет, чем вы занимаетесь.

3. В месте работы укажите ваше сообщество, а в поле «веб-сайт» – ссылку на ваш официальный сайт или группу.

4. Не замусоривайте стену репостами, далекими от вашей темы. Ваш профиль также должен продавать, а не быть сборником цитаток из эзотерических пабликов. Лучше опубликуйте информацию, которая будет у вас в первых 10 постах в группе. Пользователь должен понять, что бизнес, которым вы занимаетесь, находится в сфере ваших основных интересов.

5. В первой пятерке интересных страниц у вас должны быть сообщества, которые соответствуют вашим центральным интересам. Довольно странно видеть у тех, кто продает премиум-услуги, сообщество МДК. Это может внести диссонанс, ведь данный блок очень хорошо бросается в глаза.

6. Заполните свои фотоальбомы живыми фотографиями. Желательно, чтобы часть из них была с вашей работы. Как вы решаете задачи в офисе, подбираете товар, отвечаете по телефону, выезжаете с командой на тимбилдинг или участвуете в корпоративах. Можно ставить фото и из обычной жизни. Главное, чтобы люди поняли, что вы живой человек, который находится внутри бизнеса.

7. Поддерживайте постинг на личной странице. Можно просто публиковать посты из контент-плана сообщества. Здесь главное, чтобы не нарушался целостный образ.

Если ваши менеджеры регулярно меняются, здесь могут быть такие варианты. Обязать нового сотрудника заполнять свой профиль на время работы по этому алгоритму с возможностью все зачистить после освобождения должности. Либо завести корпоративный аккаунт, личное содержание которого может меняться в зависимости от того, кому он принадлежит. Можно заполнить фотоальбомы фотографиями общего плана, где не виден конкретный человек, а видна вся команда. Не самый лучший подход, но возможный.

Приветственное сообщение

В настоящее время в ВКонтакте существует возможность писать в личные сообщения не конкретных людей, а всего сообщества. Многие бизнесы перевели туда практически всю коммуникацию. Этот функционал очень удобен:

• можно помечать важные сообщения;

• есть статистика непрочитанных сообщений и тех, что остались без ответа;

• видно, какой из менеджеров в данный момент отвечает на вопрос пользователя. А самое главное, можно настроить автоматическое приветствие, если пользователь захотел начать диалог (рис. 29).

Многие предприниматели вообще не используют эту возможность, а она может успешно приводить вам лиды!

Стандартный ответ, если он настроен, выглядит следующим образом: «Спасибо за обращение! Мы с удовольствием ответим на любой ваш вопрос». На самом деле это бесполезный автоответ, который не дает ничего, кроме понимания, что здесь отвечают на вопросы. Можно поступить по-другому: поставьте в автоприветствие ваш оффер. Именно так поступил петербургский салон красоты Chiсago и тем самым резко увеличил количество обращений (рис. 30).

Рис. 29

Рис. 30

Обратите внимание, что салон не только предлагает скидку в 500 рублей на первое посещение, но и начинает общение с потенциальной посетительницей неформально, на обычном человеческом языке. Это снимает у пользователя страх диалога, поскольку таким образом транслируется идея «здесь все свои».

Можно пойти еще дальше. В предыдущем автоприветствии все уже весьма неплохо, но нет главного – призыва к действию. Потенциальным клиентам надо дать четкую и простую инструкцию, как воспользоваться вашим предложением. Например, так (рис. 31).

Рис. 31

После того как в автоприветствие добавляется призыв написать сообщение, количество обращений вырастает на 20–25 %. Бывали случаи, когда пользователи в принципе начинали обращаться только после добавления такого призыва.

Кто-то спросит: зачем все эти игры, если люди и так хотят начать диалог? На самом деле не все так очевидно. Некоторые пользователи жмут на кнопку сообщений просто из любопытства. Кто-то боится начать писать первым или не знает, с чего начать, и, видя пустое немотивирующее окно, уходит. У людей всегда есть сомнения, и вам надо убрать их заранее.

К тому же сегодня ссылку на личные сообщения сообщества можно использовать в таргетированной рекламе, то есть вы можете приглашать заинтересованных людей сразу к диалогу, а не просто на сайт или в группу. В этом случае автоприветствие становится решающим фактором, потому что появляется сразу после клика по промопосту. Не сделаете его должным образом – потеряете часть потенциальных клиентов. В данном случае оффер – это спусковой крючок.

Приложения и виджеты

Как вы уже поняли, недавно в ВКонтакте появились разные варианты официальных приложений, которые можно устанавливать в сообщество. Они хорошо видны с мобильных телефонов и выполняют самые разные функции. Сначала можно было установить только одно приложение, теперь целых три.

Для нас это еще один элемент, через который можно получать клиентов. Я рекомендую работать главным образом с двумя приложениями: рассылками и заявками (рис. 32).

Рис. 32

Подписывая пользователей на рассылку, вы получаете дополнительный канал коммуникации с клиентами с гарантированной доставкой сообщений, ибо умная лента над рассылками не властна. О рассылках мы поговорим в отдельной главе.

Приложение «Заявки» позволяет получать заказы от тех, кому было лень позвонить или написать сообщение. Практика показала, что среди всего потока клиентов такие обязательно встречаются.

В некоторых видах бизнеса «Заявки» можно заменить другими приложениями с аналогичными функциями.

Что касается виджета, то его обязательно следует закрепить над стеной, выбрав тот, который в большей степени соответствует задаче. Если вы хотите подписать пользователя на рассылку, сделайте персонализированный виджет с подпиской или с предложением подписки на несколько рассылок сразу. Для магазинов или курсов будет актуально закрепить виджет с отзывами, предложением получить скидку или поучаствовать в конкурсе.

Товары

Блок товаров, который располагается над стеной, задумывался как более продвинутый функционал для магазинов вместо привычных фотоальбомов.

Однако чуда не произошло: пользователи настолько привыкли к фотоальбомам, что количество заказов из нового блока с альбомами по-прежнему не сопоставим, – их гораздо меньше.

Меньше, но все-таки они есть, поэтому совсем пренебрегать этим блоком не стоит. В отличие от фотоальбомов, в товарах вы можете сразу указывать цены, делать несколько фото продукта с разных ракурсов, делать подробное описание и сразу направлять клиента в личные сообщения к менеджеру (рис. 33).

Рис. 33

Рис. 34

Это очень удобно, а лишний раз привлечь внимание не помешает. В товары можно ставить не весь ассортимент, а, например, только новинки или товары по акции. Плюс ко всему товары из этого блока попадают в общий каталог, что теоретически может дать дополнительные просмотры. Хотя, положа руку на сердце, должен признать, что я вообще не заметил разницы. Возможно, у кого-то есть другие результаты. Многие сообщества используют этот блок для описания своих услуг. Это могут быть тарифы на сервис, стоимость пошива платья, цена химчистки ковра – любые варианты (рис. 34).

Первые 10 постов

Итак, мы расставили «ловушки» для клиентов практически во всех доступных нам местах. Скользя взглядом по сообществу и попадая в те или иные его разделы, пользователь обязательно наткнется на то место, где делается заказ. Осталось самое главное – контент. В соответствующей части мы будем его детально разбирать, но сейчас давайте посмотрим, какими могут быть первые 10 постов, и тоже снабдим их «крючками» для клиентов.

Рис. 35

Здесь не стоит придумывать какой-то особый контент-план. На старте главное сделать от трех до пяти вариантов постов в зависимости от вашей ниши. Рекомендую опубликовать 3–4 результата вашей работы или столько же кейсов, несколько отзывов, 3–4 полезные статьи по вашей тематике, несколько подборок лучших товаров или отдельные товары, достойные особого внимания, а также 2–3 ответа на самые частые вопросы, задаваемые в службу поддержки.

Этого будет достаточно для того, чтобы начать запускать рекламу. Есть только один нюанс: не забудьте снабдить каждый пост призывом к действию! Для этого в конце поста можно давать ссылку на приложение «Заявки» или на личные сообщения сообщества с предложением задать вопрос (рис. 35).

Если вы используете вики-формат или новые лонгриды для написания развернутых полезных постов, также используйте их пространство для лидогенерации. Обязательно ставьте ссылку на автора поста. Таким образом вы можете получить обращения в свой личный профиль. В конце статьи не забудьте сделать красивую кнопку или просто ссылку с вашим лучшим оффером. В проекте «Мудрый дольщик» таким образом можно было получить бесплатную консультацию (рис. 36).

Рис. 36

Агентство предлагало получить бесплатно три видеоурока. Сервис позволяет задать вопрос по конкретному проекту или сразу подключиться (рис. 37).

Теперь ваше сообщество полностью готово к приему клиентов. Они совершенно точно поймут, чем вы занимаетесь, как оставить заявку и в чем ваши преимущества перед конкурентами. Осталось дело за малым – оживить сообщество трафиком и контентом, который будет приносить вам продажи и лояльность клиентов.

Рис. 37

Сбор отзывов

За много лет существования бизнеса в интернете ситуация с продажами резко изменилась. Каждую секунду на каждого пользователя обрушивается огромное количество рекламной информации. Конкуренция во многих нишах огромная, хотя предложения мало чем отличаются друг от друга. Чтобы потенциальные клиенты заказали услуги именно у вас, уже недостаточно написать качественный продающий текст. Нужны гарантии, хорошие рейтинги, высокий уровень экспертности и, конечно, отзывы.

В разделе, посвященном подготовке сообщества, я рекомендовал заводить в обсуждениях рубрику «Отзывы» и перед началом продвижения стараться добыть хоть какое-то их количество. Люди будут намного охотнее заказывать у вас услуги, видя, что кто-то это уже сделал и получил хороший результат. Социальные сети в этом плане находятся в более выигрышной позиции, чем обычные сайты или «Яндекс. Маркет». На данных ресурсах отзывы по большей части анонимные, то есть выйти на контакт с конкретным человеком и спросить у него, правда ли то, что он написал, будет проблематично. Неудивительно, что к таким отзывам меньше доверия, даже если размещена фотография реального человека. В ВКонтакте это сделать проще простого, ведь большинство отзывов люди пишут из своих реальных аккаунтов. Главная проблема в том, что люди редко оставляют отзывы, а если и делают это, то не в вашей группе. Поэтому отзывы необходимо искать, а людей стимулировать к тому, чтобы они их писали. Поговорим о методах сбора отзывов.

Поиск в блогах, других соцсетях или в ВКонтакте

Первым делом стоит поискать уже написанные отзывы. Довольно часто, особенно если компания более или менее известна, люди делятся впечатлениями на своих страницах в ВКонтакте или в блогах, иногда – на специально предназначенных для этого сайтах. Эти отзывы можно перенести к себе в группу, сделав скриншот со ссылкой на автора, или через репост.

Найти отзывы можно, используя ручной поиск по блогам Google или «Яндекса», поиск по интернету в целом, а также внутренний поиск в ВКонтакте (вводите название своей компании и ищите). При этом отслеживайте не только записи, но и комментарии.

Попросите клиента

Часто, чтобы получить отзыв, нужно лишь попросить человека об этом: отправить ему сообщение или высказать просьбу лично после качественно оказанной услуги. Есть люди, которые будут не готовы оставить отзыв даже после личного обращения, но многие не откажут.

Если у вас есть электронная почта клиентов, можно запросить отзыв по почте. Например, я периодически заказываю у фрилансеров на форумах рутинные работы по продвижению в поиске. Заказ оформляется по почте, отчет о выполненной работе приходит тоже по почте. В конце письма они прилагают просьбу оставить отзыв и указывают ссылку на тему, где это можно сделать.

С клиентами есть одна трудность: они не всегда понимают, что надо написать. Однако если вы продаете товары, этот момент можно легко обойти, попросив оставить не письменный отзыв, а выложить фотографию товара с чеком. Как ни странно, доверие к таким откликам высокое, потому что чаще всего это любительские фото, снятые на телефон.

Оставьте на стене свою просьбу об отзывах

Этот метод касается в первую очередь тех видов бизнеса, которые работают с мероприятиями. Если вы организовали какое-то событие и создали под него встречу, потом обязательно напишите пост от лица группы с просьбой оставить отзыв в определенной теме. Люди часто хотят что-то написать, но не знают где. Нужно им объяснить.

Скриншоты из личной переписки

Об этом способе я уже упоминал в главе про подготовку сообщества. Сколько бы я ни собирал отзывы, на данный момент это наиболее рабочий вариант. Основная проблема отзывов в том, что они порой бывают слишком краткими и нераскрытыми, даже если написаны честно. Здесь же клиент не предполагает, что переписка может стать отзывом, поэтому раскрывается.

Проведите бесплатное мероприятие

Еще один метод для бизнесов, работающих с событиями, который позволяет собрать немало отзывов, причем быстро. Вы проводите бесплатное мероприятие и приглашаете на него много людей (бесплатное всегда привлекает в разы больше посетителей, чем платное). Во время мероприятия вы объявляете, что за отзыв дадите какой-то бонус. В тренинговой нише это могут быть полезные дополнительные материалы: презентация, список литературы, примеры кейсов и так далее. Люди с удовольствием пишут. С помощью такого стимулирования известный тренинговый центр Advance, обучающий английскому языку, собрал на своих семинарах более 10 тысяч (!) отзывов (рис. 38).

Рис. 38

Записывайте отзывы на видео

Записывать отзывы на видео – хороший вариант. Теоретически к ним больше доверия, потому что видно живого человека. Современные технологии позволяют легко записать такой отзыв на телефон, и он будет актуален для любого вида бизнеса. Однако стоит учесть один момент. Дело в том, что на лице человека, который говорит на камеру, отражается уйма эмоций. Все как на ладони. К тому же люди часто не умеют говорить. Мало того, они еще и стесняются. В итоге начинают волноваться, путаться, отводить глаза и совершать ненужные телодвижения. У зрителя может сложиться впечатление, что его обманывают, подсовывают засланных казачков, хотя на самом деле все честно. Такой отзыв вместо доверия способен вызвать отторжение.

Если вы столкнулись с такой ситуацией, постарайтесь смягчить проблему, задавая людям конкретные вопросы: с каким вопросом они изначально обратились, что сделала компания для них, какой результат и за какой срок получен, каких денег это стоило, сколько времени сэкономлено и так далее. Если вы направите людей в конкретное русло с помощью интервью, отзывы получаются гораздо лучше и эффектнее.

Еще один вариант видеоотзыва – истории успеха ваших клиентов. Вы показываете, как изменилась жизнь людей после взаимодействия с вами. От обычного варианта такая история успеха отличается, во-первых, продолжительностью (они могут длиться 20–30 минут), а во-вторых, это обязательно интервью. Подобные вдохновляющие примеры есть у огромного количества людей, которые работают в инфобизнесе.

Используйте скидки и подарки

Стимулировать оставлять отзывы можно и с помощью типичных приемов: давать за отзыв скидку, бонусную карту, вторую бесплатную чашку кофе, какой-либо подарок. Если у вас интернет-магазин, просите курьеров, чтобы они предлагали такие бонусы во время доставки товара, если клиент составит свой отзыв прямо при них.

Конкурс «Наши клиенты с нашим товаром»

Один бутик кожи и меха гениально реализовал этот прием. Был проведен конкурс на лучшую фотографию в их шубе. Приз был серьезным – шаль от Louis Vuitton стоимостью 30 000 рублей. Участвовало около 300 человек. Победителю выдали приз, а магазину достался целый альбом с фотографиями клиентов, демонстрирующих их продукцию. Потом альбом просто переименовали – вот вам море реальных отзывов.

Работа за отзыв

В некоторых нишах, если вы оказываете услуги, на первоначальном этапе можно оказать услугу бесплатно – в обмен на отзыв. Метод старый – его начали использовать еще на форумах задолго до появления соцсетей, но он до сих пор работает, причем как у фрилансеров, так и у компаний, еще не известных на рынке.

Отзыв о клиенте

Как и предыдущий, этот метод подходит только для ограниченного количества ниш. В частности, он применяется там, где заказов в месяц бывает не очень много. Вы можете сами написать отзыв о своем клиенте, тем самым подтолкнув его написать отзыв в ответ. Все мы любим, когда нас хвалят. Иногда срабатывает.

Селфи с клиентом

Если вы можете дотянуться до клиента в офлайне, то есть вариант сделать с ним селфи и рассказать в описании к такому фото, каких результатов вы добились. Тут хитрость в том, что вы пишете отзыв сами для себя, но селфи с клиентом доказывает, что вы работали вместе. И ваш текст автоматически ассоциируется с заказчиком.

Хочу призвать вас не покупать отзывы. Не стоит заказывать их на разных биржах копирайтеров или у фрилансеров. Поддельные отзывы вычисляются на раз-два. В них всегда присутствует шаблон, и они лишь отпугнут клиентов. Настоящие отзывы хороши именно тем, что в них иногда люди пишут такое, что не придет в голову никакому копирайтеру.

Также не следует редактировать отзывы, чтобы придать им читабельный вид. Настоящие отзывы – с ошибками, смайликами и неуместными восклицательными знаками – выглядят естественно. Люди видят, что перед ними обычные клиенты. А вот копирайтеры ошибок не делают.

Глава 2
Контент-маркетинг

Триумф уникального контента: «умная лента», «прометей», «немезида»

Перед тем как приступить к продумыванию своих публикаций, запомните главное: создание неуникального контента, попросту говоря, копипаста, – теперь абсолютно проигрышная стратегия.

Писать или снимать на видео придется много и хорошо. ВКонтакте, как и другие соцсети, сделал для этого всё: запустил умную ленту новостей, активировал алгоритм «Прометей», а затем алгоритмом «Немезида» вбил последний гвоздь в крышку гроба ворованных текстов. Что-то еще может работать плохо, будут ошибки и перекосы. Но с появлением машинного обучения – тренд очевиден. Все крупные игроки на рынке научились определять уникальность контента. Сбылась мечта многих маркетологов.

Давайте посмотрим, что произошло.

Умная лента новостей

Прежде всего в добровольно-принудительном порядке ВКонтакте ввели умную ленту новостей вместо хронологической вслед за другими социальными сетями. Объясняется это тем, что в ленте возник переизбыток контента. Тогда соцсеть решила выполнить функцию редактора и на основе внутренних алгоритмов стала предлагать пользователю наиболее релевантный контент.

Теперь в своей ленте вы можете видеть посты недельной давности, а некоторые сообщества, на которые вы подписаны, исчезли из ваших новостей навсегда. После введения этого новшества у многих групп резко упал охват записей. На все возмущения администрация ответила: «Ничего страшного, просто ваш контент стали читать только те люди, которым это действительно надо».

Заверения администрации весьма спорны. По моим наблюдениям, алгоритмы умной ленты работают еще слишком прямолинейно, из-за чего образовался сильный перекос в сторону развлекательного контента, который постепенно вымещает действительно полезный. Почему так происходит?

Алгоритм умной ленты учитывает много факторов, среди которых есть основные: уникальность контента, комментируемость, количество лайков, переходы из ленты, кликабельность ссылок, время чтения поста в ленте.

Но дело в том, что некоторые виды контента по определению будут набирать больше реакций, чем другие. Есть контент, который не имеет смысла лайкать и комментировать. Таковой можно просто принять к сведению, хотя его ценность от этого меньше не становится. Например, афиша мероприятий. В то же время юмор всегда востребован.

И что бы ни говорили в ВКонтакте о балансе факторов в новой ленте, по моим наблюдениям, максимум охвата набирают смешные гифки и мемчики, хотя они не решают никаких бизнес-задач. Посмотрите на количество просмотров записи в «Детском Петербурге» у разных типов контента (рис. 39, 40).

Рис. 39

Рис. 40

Как видите, полезная статья отстает в два раза. Это повторяется регулярно, случай совсем не единичный.

Вот что я могу посоветовать тем, кто хочет, чтобы их публикации набирали максимум просмотров среди своих подписчиков.

• Публикуйте только уникальный контент, которого еще не было на просторах социальной сети. Это касается как текстов, так и фотографий с видео. Копипаст набирает меньше охвата – это факт. С другой стороны, смешные, хоть и не уникальные мемы и гифки все равно будут просмотрены, – видимо, количество лайков перевешивает другие факторы. Но это касается только юмора.

• Публикуйте больше новых лонгридов и уникальных видео, загруженных именно в ВКонтакте. Этот контент на данный момент точно лидирует по количеству просмотров. Некоторые сообщества сделали публикацию видео и лонгридов центральной линией своего контент-плана.

• Старайтесь больше вовлекать пользователей в обсуждения. И не потому что комментарии работают как сильный самостоятельный фактор. Одно время комментируемость давала резкий прирост просмотров, однако потом действие фактора снизили. Дело в том, что умная лента чаще показывает ваше сообщество тем, у кого оно находится на верхних позициях в блоке «Интересные страницы». Чем чаще пользователи заходят к вам в группу и оставляют комментарии, тем выше сообщество у них в этом блоке.

• Избегайте ссылок на внешние ресурсы. ВКонтакте лояльно относится ко внутренним ссылкам. Но внешние, особенно на другие социальные сети или платформы, резко сокращают охват.

• Трендовый хештег, который часто встречается, добавляет посту охвата. Например, #деньпобеды или #янебоюсьсказать.

• Репосты в сообщество набирают минимум охвата, если их не сопроводить развернутой уникальной подводкой. Если подводка есть – ситуация улучшается, но все равно не дотягивает до того количества просмотров, что у обычных постов.

• Не публикуйте посты часто. Ситуация, когда требовалось делать по 50 записей в день, осталась в прошлом. Хорошего контента много не бывает. От одного до пяти постов в день будет достаточно, если ваш ресурс не специализируется на новостях. Но и здесь – не больше 10–15. Даже если вы будете публиковать один меткий пост в неделю, он может сработать лучше, чем частые, но неоправданные выходы в эфир.

• Не доказано, но с большой вероятностью ВКонтакте научился анализировать тексты на наличие определенных ключевых слов. То есть если у вас в тексте встречаются откровенно коммерческие слова: купить, заказать, скидки и тому подобные, – охват режется. Мы замечали это не раз, но большой статистики на эту тему нет.

В целом же тенденция намечается следующая: чем больше людей в вашем сообществе, тем меньше у него охват записи. В группе, которая хочет продавать свои товары или услуги, при наличии 100–200 тысяч подписчиков реально увидят контент максимум 15 %, а обычно 7–8 %. Эксперименты с умной лентой не решат вашу задачу кардинально. Вы выиграете несколько процентов, но не более того. Потолок все равно есть. Увеличить охват можно только за дополнительные деньги с помощью рекламы. Так что, если вы хотите доставить свои записи большинству пользователей, – готовьте бюджет. Или переводите всех подписчиков в рассылки, о которых я буду говорить в главе 6. Это пока работает.

Прометей

Следующее серьезное изменение произошло 26 сентября 2017 года. ВКонтакте с огромной помпой объявили о начале новой эпохи авторов. Теперь если вы создаете действительно оригинальный контент, то с помощью алгоритма «Прометей» сможете получать дополнительный охват ваших публикаций в большом объеме. Искусственный интеллект будет искать вас на просторах социальной сети, оценивать вашу уникальность и показывать ваш контент тем, кому он реально интересен. Правда, происходить это будет не в умной ленте, а совсем в другой, которая называется «Рекомендации».

Рекомендации – это альтернативная лента новостей ВКонтакте, где искусственный интеллект, который оценивает ваши интересы, подбирает для вас наиболее актуальные публикации. Если вы слышали про «Яндекс. Дзен», то это примерно то же самое, только в социальной сети. Система постоянно самообучается и с каждым днем показывает все более релевантные записи. В данном случае ленту формируете не вы, подписываясь на интересные сообщества, а сама сеть ВКонтакте. Во всяком случае, так задумывалось.

Ход действительно интересный. На словах творцам дают возможность с полного нуля, даже если у них всего 20 подписчиков, абсолютно бесплатно получать огромное количество просмотров их записей (рис. 41, 42). Авторам остается только создавать, а соцсеть позаботится, чтобы все, кому надо, это увидели. Если вы делаете оригинальный контент, ваше сообщество или личный профиль будут помечены специальным «огоньком» – и дело в шляпе!

Рис. 41

Рис. 42

Как видите, при 160 подписчиках количество просмотров некоторых записей достигает 330 000. Здорово, правда? Здорово, да не совсем. Говорю вам как дважды обладатель вожделенного «огонька».

Безусловно, с «Прометеем» вы получите дополнительные просмотры из «Рекомендаций». Это подтвержденный факт. Но возникает вопрос о качестве этих просмотров. Алгоритму действительно удается найти уникальный контент, но кому он его реально показывает?

Абсолютно все мои коллеги, как и я, ничего, кроме просмотров, больше не получили. Количество подписчиков увеличилось на пару десятков, максимум на сотню, но заказы не выросли вообще. Ничего, кроме почесывания ЧСВ¹ в виде «огонька», добиться не удалось. На скрине мы видим свыше трехсот тысяч просмотров – и еле заметный рост подписной базы! А в комментариях высказываются непонятные люди, которые без мата не могут связать двух слов.

Посмотрите статистику: пост во время «Прометея» получил 60 000 просмотров. Из них в голосовании принял участие всего 651 человек – 1 %. И большая часть этого процента сказала, что им неинтересен Instagram (рис. 43). Бинго!

Рис. 43

Причина такой неэффективности может быть только одна: алгоритм хорошо находит качественный контент, но пока совершенно не умеет искать тех, кто действительно будет его читать и вовлекаться. И это тоже подтвержденный факт. Кому может помочь лента рекомендаций? В первую очередь тем, кто работает в сфере продуктов и услуг для широкого потребления, где важен только голый охват, ведь целевая аудитория включает в себя примерно всех. Например, фотографы. Возможно, в этих нишах «огонек» принесет вам славу и признание. #Ноэтонеточно.

Есть ли четкое понимание, как получать такую привилегию? Практически во всех случаях «огонек» давали за действительно уникальные тексты (в том числе комментарии под постами), видео или фото. Видео обязательно должно быть загружено через сеть ВКонтакте, внешние ссылки не учитываются. Ничего другого мною замечено не было. Здесь ВКонтакте сделал, как и обещал.

Подводя итог, хочу сказать, что для большинства бизнесов этот алгоритм бесполезен, – во всяком случае, пока (подчеркиваю!). Кроме осознания того, что «я могу писать достойный контент», он ничего не дает. Однако, возможно, через какое-то время искусственный интеллект разовьется и научится определять реальные интересы вашей потенциальной целевой аудитории.

Немезида

Третье изменение произошло в самом конце мая 2018 года. ВКонтакте запустили алгоритм, который ищет «ворованные» публикации и определяет первоисточник. После того как он найден, публикация отправляется на проверку модераторам, и, если факт плагиата установлен, они выносят предупреждение.

Теперь, если чужое сообщество копипастит ваш контент, его могут ждать три уровня наказания.

• Первый уровень: 5 страйков – изъятие сообщества из рекомендаций, снижение видимости репостов.

• Второй уровень: 10 страйков – наказание первого уровня, отключение сообщества от рекламной сети ВКонтакте.

• Третий уровень: 15 страйков – наказание второго уровня, отключение от маркет-платформы, запрет на публикацию гиперссылок.

Более того, любой пользователь может пожаловаться на копипаст: пункт «Неоригинальный контент» появился в списке жалоб на публикацию.

Что не является копипастом с точки зрения администрации? Вы делаете репост или ставите ссылку на статью, но при этом пишете свою уникальную подводку. Вы ставите ссылку на первоисточник.

«Немезида» появилась совсем недавно, поэтому никакой статистики по этому алгоритму нет. Но я уверен, что крестовый поход против неуникальных текстов закончится в пользу ВКонтакте.

Количество постов и их объем

Умная лента свела на нет частый постинг – и слава богу! Ваш пост, опубликованный шесть дней назад, запросто могут прочесть в ленте, потому что алгоритмы так решили.

Основной тренд сегодня – резкое снижение числа постов в день и такое же резкое улучшение их качества.

Четких однозначных критериев на этот счет не существует: 2–3 поста в неделю может быть вполне нормальной частотой. И даже раз в неделю – тоже. Вопрос в том, есть вам что сказать или нет. Не стоит выжимать из себя контент насильно, только бы забить ленту. Если совсем усредненно, настраивайтесь на один пост в день.

Единственное ограничение: больше трех постов в день я не публикую. Это максимум для всех моих проектов. Данное правило не относится к новостным сообществам, но они, в свою очередь, не относятся и к стандартному малому и среднему бизнесу, о котором мы здесь говорим.

Часто спрашивают, какого объема должен быть контент, – лонгриды же не читают. Тут не все так однозначно. С одной стороны, лонгриды читают. Более того, для подобных постов ВКонтакте ввели специальный формат, который пришел на замену вики-разметке и даже получает приоритет в ленте новостей (рис. 44).

Рис. 44

С другой стороны, если внимательно посмотреть статистику, можно увидеть, что большинство пользователей действительно проходят мимо. То есть пост с лонгридом могут увидеть 38 000 пользователей, а внутрь перейдет только пара тысяч человек. Эта статистика характерна даже для официальных сообществ ВКонтакте с полностью заинтересованной аудиторией (рис. 45).

Как видите, при 62 000 просмотров поста внутрь лонгрида перешло всего 5500. Это менее одной десятой части. А во всем сообществе больше полумиллиона подписчиков. Таким образом, из всей огромной аудитории пост был прочитан жалким 1 % пользователей. О чем это говорит? Не спешите с выводами.

Давайте возьмем пример с конференциями. В России существует минимум 1 миллион человек (на самом деле, конечно, больше), которые потенциально заинтересованы в продвижении бизнеса. У этой аудитории есть острая потребность в знаниях, даже если эти люди думают иначе. Но на крупнейших форумах по маркетингу собирается от силы 2000 человек. Это самая активная аудитория, которая решила что-то менять, – также менее 1 %.

Рис. 45

С моей точки зрения, лонгриды читает наиболее заинтересованная аудитория, которой всегда мало информации. Это некий фильтр. По моему опыту, такие люди с большей вероятностью становятся клиентами. То же происходит и с теми, кто смотрит до конца длинные видео. Они готовы тратить свое время на обучение.

Есть и еще одно наблюдение. Некоторые люди не читают лонгриды, но видят их в ленте. Сам факт публикации длинных развернутых статей повышает в их глазах вашу экспертность, которая потом также конвертируется в заказы.

Поэтому, отвечая на вопрос об объеме контента и о том, стоит ли его упаковывать в лонгрид, я бы сказал следующее: чередуйте разные форматы. Пишите и длинные статьи, и короткие. Снимайте и длинные видео, и 3–5-минутные. Таким образом вы решите максимум своих задач.

Естественно, когда я говорю про лонгриды, то подразумеваю те ниши, в которых они будут актуальны. Длинный полезный контент нужен далеко не всегда. Если вы продаете платья, то, скорее всего, вам будет достаточно качественных изображений и совсем коротких текстовых подводок.

1.ЧСВ – чувство собственной важности. – Примеч. ред.

Bepul matn qismi tugad.