Kitobni o'qish: «Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя»

Name: Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя
Author: Дмитрий Семененко
ISBN: 978-5-222-22689-6

Дмитрий Семененко

Shrift:

* * *

Предисловие

В серьезных делах следует заботиться не столько о том, чтобы создавать благоприятные возможности, сколько о том, чтобы их не упускать.
Франсуа де Ларошфуко

На сегодняшний день в области продаж практически нет более привлекательных условий, чем те, что предоставляют своим сотрудникам фармацевтические компании. Сотни вакансий медицинских представителей доступны в них даже тем, кто только что закончил высшее учебное заведение. Годовая зарплата медицинского представителя, по данным на 2013 год, варьирует от пятисот тысяч до двух миллионов рублей. Предоставляются служебный автомобиль; компенсация транспортных расходов, мобильной связи и пользования Интернетом; дополнительная медицинская страховка для самого сотрудника и членов его семьи, включая бесплатную стоматологию и лечение в лучших клиниках; оплата фитнес-клуба и занятий английским языком; стажировка за границей до двух раз в год. Вот неполный перечень того, какие компенсационные пакеты предоставляют фармацевтические компании своим сотрудникам. Кроме того, множество карьерных перспектив, определяемых с помощью рейтинговой системы постановки целей.

Конечно же, с учетом столь привлекательных условий, к кандидатам предъявляют определенные требования. Для получения должности медицинского представителя необходима тщательная подготовка. Настоящая книга предлагает лучшие методики, позволяющие произвести благоприятное впечатление, хорошо зарекомендовать себя на собеседовании и получить желанную работу.

Изучив эти методики, вы освоите практические приемы и тактики продаж безрецептурных препаратов врачам и работникам аптек. На большом количестве практических примеров автор демонстрирует, как вести диалог с клиентом для выполнения планов продаж. В книге доступно описаны передовые технологии, которые используются в международных фармацевтических корпорациях. Детально рассмотрена структура визита медицинского представителя, приведены тексты эффективных фраз, позволяющих быстро добиться поставленных целей.

Но главная особенность данной книги состоит в том, что разработанные автором методики продаж не имеют аналогов в мире, их не встретишь ни на одном тренинге.

Глава 1
Собеседование с кандидатом на позицию медицинского представителя

Великие возможности приходят ко всем, но многие даже не понимают, что встретились с ними.
Уильям Эллери Чэннинг

При подборе медицинских представителей сотрудники отдела кадров чаще всего используют собеседование (интервью) с целью проверки компетенции кандидата: знания им структуры процесса продаж; умения ориентироваться в условиях неопределенности и многовариантности; способности убеждать и т. п.

Современный медицинский представитель должен быть экспертом в области применения продвигаемых препаратов. Его цель – вступить в диалог с клиентом, чтобы выяснить его профессиональные и личные потребности, предпочтения. А затем презентовать продвигаемый препарат, основываясь именно на том, что требуется клиенту.

Этапы рабочего визита медицинского представителя

Рабочий визит медицинского представителя состоит из следующих этапов:

1. Подготовка.

2. Начало визита.

3. Диалог.

4. Презентация

5. Дискуссия.

6. Оформление договоренностей.

7. Завершение и последующий анализ.

Чтобы в результате визита добиться поставленных целей, необходимо обладать развитыми навыками невербального общения: языком жестов, мимики и интонации. Очень важно не только грамотно подать себя, но и уметь считывать невербальные сигналы клиента, чтобы вовремя заметить скрытые знаки недопонимания или возражения, остановиться, прояснить ситуацию и двигаться дальше.

Фармацевтическим компаниям требуются медицинские представители, которые умеют слышать своих клиентов, получая же возражения, не отвергают мнение собеседника, а принимают его точку зрения как возможную. Затем проясняют причину такого мнения, а после приводят свои аргументы.

Умения и навыки, необходимые медицинскому представителю

Человек, который не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей.
Китайская пословица

К основным умениям и навыкам, необходимым в работе медицинского представителя, относятся:

1. Коммуникабельность.

2. Бизнес-ориентированные навыки.

3. Работа в команде.

4. Навыки проведения презентаций.

5. Навыки продаж.

Коммуникабельность

Чтобы найти общий язык, мало знать его в совершенстве.
Леонид Сухоруков

Коммуникабельность – умение общаться с другими людьми, налаживать контакты с ними. Это важнейшее умение, без которого не может быть и речи о работе в отделе продаж.

Чтобы определить, есть ли оно у кандидата, профессиональный интервьюер, беседуя с ним, будет стремиться ответить себе на следующие вопросы:

– Сможет ли кандидат налаживать отношения с клиентами для выполнения плана продаж?

– Усвоит ли он корпоративную культуру компании?

– Есть ли у него заметные недостатки в общении?

– Сможет ли он найти общий язык с будущим менеджером?

– Подходит ли он для работы медицинским представителем?

Помимо этого, интервьюер обычно использует ряд косвенных вопросов, помогающих составить целостное представление о кандидате:

– Какими, по вашему мнению, качествами должен обладать медицинский представитель?

– Что необходимо сотруднику, чтобы найти общий язык со своим менеджером?

– Какие недостатки могут быть в работе медицинского представителя?

Пример.
Интервьюер (далее в тексте И.). Приведите доводы: почему именно вас должна принять наша компания на должность медицинского представителя?
Кандидат (далее в тексте К.). Считаю одной из своих сильных сторон умение налаживать контакты с людьми для достижения поставленных целей. Так, прежде чем посетить того или иного врача, я навожу о нем справки у медсестер и заведующих отделениями, что увеличивает потенциал продаж. В студенческие годы я ходил на занятия как на праздник, потому что мог там пообщаться со студентами разных курсов и преподавателями и узнать полезную для учебы информацию. Уверен, мои навыки помогут вашей компании создать благоприятный имидж продвигаемых препаратов и увеличить объем продаж.

Бизнес-ориентированные навыки

Доверие – первое условие дружбы.
Ж. Лабрюйер

К навыкам бизнес-планирования относятся:

• способность ставить цели и достигать их;

• способность анализировать информацию;

• рациональное распределение времени;

• способность расставлять приоритеты;

• навыки автономной работы на вверенной территории.

На последнем пункте остановимся более подробно.

Важной специфической чертой работы медицинского представителя является почти полное отсутствие контроля со стороны руководства. Сотрудник сам планирует свою деятельность. Поэтому на собеседовании важно показать, что вы заслуживаете доверия, способны самостоятельно и эффективно организовать свою работу.

Интервьюер может задать наводящие вопросы для проверки данного навыка:

– В котором часу начинается ваш рабочий день?

– Как вы ведете себя в случае конфликта с кем-либо?

– Что вы обычно делаете в обеденный перерыв?

Пример.
И.: Есть ли у вас опыт практической работы? Если да, то расскажите о нем.
К.: Во время учебы в медицинском университете я получил бесценный опыт, работая по ночам волонтером в травматологическом отделении, а на учебу зарабатывал, устроившись консультантом в аптеку. Я так спланировал свой образ жизни, что на протяжении шести лет не имел ни материальных, ни учебных проблем. В результате приобрел шестилетний опыт медицинской практики и получил высшее образование. Это позволит мне успешно справляться с обязанностями медицинского представителя.

Работа в команде

Успеха достигают только люди с опытом работы в команде, которые желают использовать опыт команды.
Эдвард Лоулор

На работу медицинского представителя влияет не только его непосредственный менеджер, но и коллеги – другие медицинские представители. Так, к примеру, существует ряд компаний, в которых с врачами работает одна команда представителей, а с аптечным звеном по этим же препаратам – другая. И от работы «врачебных» представителей зависят выписка и продажи в аптеках. А от наличия препаратов в аптеках, за которые отвечают «аптечные» представители, зависит выполнение плана продаж «врачебных». Это яркий пример того, как сплоченность двух команд влияет на общий результат.

Существуют также практики, когда в фармацевтических компаниях происходит регулярная смена медицинских представителей на территориях. Допустим, в текущем квартале медицинский представитель работает в северном округе, а в следующем квартале – в северо-восточном. При этом северный округ принимает его коллега.

Для проверки навыков командного игрока интервьюер может задать такие вопросы:

– Какие рабочие взаимоотношения должны быть между сотрудниками, действующими на одной территории?

– Считаете ли вы себя командным игроком?

– Как вы относитесь к совместной работе?

Пример.
И.: Как вы сотрудничаете с коллегами по работе?
К.: Стараюсь всячески помогать им. Так, недавно одна из моих коллег отказалась посещать лечебное учреждение, в которое ей сложно было попасть. Я поговорил с ней, и выяснилось, что у нее патологический страх перед охраной. Мне удалось достать пропуск; теперь у нее нет проблем с посещениями. В третьем квартале текущего года удалось увеличить продажи в нашем общем районе на десять процентов.

Навыки провеления презентаций

– Это невозможно, – сказала Причина.
– Это безрассудно, – заметил Опыт.
– Это бесполезно, – отрезала Гордость.
– Попробуй, – шепнула Мечта…
Автор неизвестен

У кандидата в медицинские представители обязательно будут проверять умение презентовать себя, продвигаемый продукт и компанию.

Специфика продвижения безрецептурных лекарственных препаратов состоит в том, что медицинский представитель демонстрирует товар профессионалам – врачу или провизору, которые не хуже сотрудника фармацевтической компании разбираются в данной терапевтической проблеме. А главная цель презентации – убедить клиента-профессионала назначать продвигаемый препарат. Язык жестов, речевые обороты, поза, тембр голоса, аргументы, представленные материалы – все это влияет на убедительность медицинского представителя. Энтузиазм, рвение, горящие глаза, увлеченность своим делом обязательно приведут к успеху.

Для проверки навыков проведения презентаций у кандидата могут спросить:

– Какими приемами можно добиться успеха презентации?

– Какими аргументами вы будете убеждать клиента?

– Можете ли вы привести примеры своих успешных презентаций?

Пример.
И.: Расскажите, пожалуйста, о себе все, что считаете нужным.
К.: Меня впервые пригласили на собеседование, когда я учился на пятом курсе мединститута. Речь шла о должности медицинского представителя в небольшой российской компании. Я затратил на подготовку столько сил и эмоций, что во время интервью повел себя не совсем адекватно. Не снимая верхней одежды, уселся напротив своего будущего начальника и за пять минут обрушил на него столько аргументов в свою пользу, что у того не нашлось причин отказать мне. Что позволило мне получить работу? Как признался впоследствии мой руководитель, каждое мое слово было искренним до глубины души и несло заряд неудержимого желания работать. В тот год я выполнил план продаж на двести сорок пять процентов.

Навыки продаж

Доллар тому, кто придумал, десять тому, кто сделал, сто тому, кто продал.
Американская поговорка

Фармацевтические компании охотно набирают сотрудников, которые на протяжении всего интервью «продают» себя: грамотно, красиво представляются; заводят отвлеченный разговор, чтобы создать неформальную обстановку; сами задают вопросы, чтобы прояснить требования к кандидату. Убедительно рассказывают о себе, приводя сильные аргументы в свою пользу.

Для выяснения навыков продаж интервьюер может задать несколько вопросов, как косвенных, так и прямых:

– Как вы себе представляете процесс продаж?

– Почему вы считаете, что врач будет назначать наши препараты?

– Каким должен быть профессиональный продавец?

– Как вы оцениваете свои навыки продаж?

Пример (интервьюер использует нестандартные приемы, чтобы определить способности кандидата к продажам на основе выявленных потребностей).
И.: Попробуйте продать мне мою авторучку.
К.: Где вы достали такую замечательную авторучку? У нее металлический зажим и удобное деревянное перо!.. Ну что ж, попробуем продать вам ее. Позвольте задать несколько уточняющих вопросов. Спасибо. Чем вы руководствуетесь при выборе авторучки?
И.: Она должна быть прочной.
К.: Уточните, пожалуйста, почему она должна быть прочной?
И.: Случалось, что мои авторучки ломались при попытке почесать ими спину (нестандартный ответ для проверки способности работать в непредвиденных обстоятельствах).
К.: Правильно ли я понял, что при выборе авторучки для вас важно, чтобы ею не только удобно было писать, но и чтобы она могла выдерживать повышенные нагрузки?
И.: Да!
К.: Тогда эта авторучка как раз для вас. Она сделана из дерева и металла, поэтому прочнее других. Вы сможете наслаждаться письмом, не беспокоясь о ее прочности!

Технология успешного прохождения собеседования

Если ты чего-нибудь хочешь, вся Вселенная будет способствовать тому, чтобы желание твое сбылось.
П. Коэльо

На этапе поиска работы медицинские представители получают возможность пройти множество собеседований в различных компаниях. Часто бывает, что кандидату предлагают место те компании, в которых он не хочет работать, и отказывают там, куда он стремится попасть. А можно ли добиться того, чтобы кандидат сам выбирал работодателя? Можно. Об этом мы сейчас и поговорим. Начнем с внутреннего настроя.

Для успешного трудоустройства прежде всего нужна соответствующая внутренняя установка. Кандидат должен внушить себе примерно следующее: «На собеседовании я покажу себя так, что смогу сам выбрать компанию, в которой соглашусь работать». Успешные медицинские представители при поиске работы пользуются теми же приемами продаж, которые применяют каждый день, предлагая препараты своим клиентам. Среди этих приемов:

• подготовка к интервью (сбор информации о работодателе, ответы на предполагаемые вопросы, соответствующий внешний вид);

• нестандартная форма знакомства с интервьюером;

• несколько вопросов для выяснения потребностей работодателя;

• презентация самого себя применительно к данным потребностям;

• заключение договоренности.

Рассмотрим каждый этап успешного интервью.

Подготовка

На этапе подготовки к предстоящему интервью необходимо выяснить из открытых источников и хорошо запомнить:

• точное название компании;

• направления ее деятельности;

• приблизительное число сотрудников (общее и в вашем регионе);

• экономические показатели компании: доход, ежегодные затраты на благотворительность, на исследования и т. д.;

• инструкции по применению препаратов компании;

• краткую историю компании;

• контакты интервьюера с компанией работодателя.

Эта информация позволит легко ориентироваться в структуре и специфике деятельности компании и произвести хорошее впечатление на интервьюера. Ведь работодатель всегда ценит сотрудников, которые к любому делу подходят с ответственностью.

Внешний вид

На собеседовании нужно выглядеть так же, как при повседневной работе с будущими клиентами. При этом у женщин и мужчин будет своя специфика.

Собеседование

Манеры человека – это зеркало, в котором отражается его портрет.
И. Гете

Основные правила, которыми следует руковолствоваться на собеселовании

• Обязательно возьмите с собой ежедневник или блокнот и записывайте всю информацию, которую сообщит вам интервьюер. Этим вы продемонстрируете свою организованность, что повысит шансы на трудоустройство.

• Будьте предельно вежливы с интервьюером. Если вы идете вместе, открывайте и придерживайте дверь. Садитесь только после того, как вам это предложат. Следите за своей осанкой, руки держите на столе ладонями вниз, используйте открытые жесты (не следует скрещивать пальцы, руки и ноги).

• Не начинайте разговор первым: ведь это вас пригласили. По ходу интервью поддерживайте диалог, вежливо задавая вопросы.

• Слушайте с улыбкой, чаще смотрите в глаза интервьюеру. Это характеризует вас как приятного собеседника.

• Не спрашивайте о зарплате, пока сам интервьюер не затронет эту тему.

А главное правило поведения на собеседовании – это, отвечая на любой вопрос, продавать себя. Интервьюеру нужно определить, подходите вы для данной вакансии или нет. Так убедите его в том, что, приняв вас, компания получит большую выгоду.

Пример.
И.: Расскажите о ваших профессиональных достоинствах.
(Ответ кандидата должен продемонстрировать наличие у него навыков, необходимых медицинскому представителю.)
К.: Одна из моих сильных сторон – это (характеристика достоинств кандидата) умение налаживать партнерские отношения. Работая в вашей компании, я буду использовать (характеристика выгоды для работодателя) мои лучшие качества, чтобы наладить деловые отношения с клиентами. Это позволит добиться высоких показателей продаж.

Начало собеселования

Заговори, чтобы я тебя увидел.
Сократ

Прежде всего представьтесь. Одной из эффективных форм представления может быть такая:

– Добрый день, меня зовут Игорь Львов, я с удовольствием принял предложение пройти интервью на позицию медицинского представителя в вашей компании.

• Протяните руку первым – рукопожатие должно быть достаточно крепким. Если вы будете переходить в другое помещение – открывайте перед интервьюером дверь.

• Начинайте общение с улыбкой. Постоянная улыбка и позитивная форма ответов оставят у интервьюера приятное впечатление и вызовут положительные эмоции. В начале интервью постарайтесь ближе познакомиться с интервьюером. Вот несколько фраз-заготовок, чтобы разговорить собеседника:

– Очень приятно с вами познакомиться. Любопытно узнать, как давно вы работаете в этой компании?

– Как вы начали заниматься продажей лекарственных препаратов?

– Вчера вечером получил большое удовольствие, прочитав вашу статью в Интернете о навыках общения с клиентами. Чувствуется, что у вас большой опыт в этой области. Мне было бы очень интересно узнать, как складывался ваш профессиональный путь.

– Мне известно, что ваша компания успешно запустила Овиртин¹ с увлажняющей формулой для чувствительной слизистой. Как вы думаете, в чем именно причина успеха?

Подобные вопросы помогут растопить лед между вами и интервьюером, и вы из статуса незнакомца перейдете в статус приятного собеседника.

Выявление потребности работодателя

Величайшее из достижений оратора – не только сказать то, что нужно, но и не сказать того, что не нужно.
Марк Туллий Цицерон

Как правило, в начале интервью сотрудник фармацевтической компании просит кандидата на должность медицинского представителя рассказать о себе. Незадачливые кандидаты выкладывают все, что только могут вспомнить из своей профессиональной и личной жизни. Как вы думаете, интервьюера обрадует такой поток ненужной в большинстве своем информации? То же может произойти и в кабинете врача, к которому пришел неопытный медицинский представитель. Когда врач спросит: «Ну, с чем пришли?» – тот выпалит все, что ему известно о предлагаемом препарате. Как вы считаете, врач будет доволен?

И в том, и в другом случае нужно делать акцент на том, что нужно конкретно этому работодателю и этому врачу. Поэтому на собеседовании не стоит подробно рассказывать о своих хобби. Говорить следует только о том, что требуется работодателю. Как это выяснить?

Пример.
И.: Расскажите, пожалуйста, о себе.
К.: Простите, а можно, прежде чем я предоставлю о себе информацию в полном объеме, задать вам один предварительный вопрос? (Если согласие получено, кандидат задает свой вопрос.) Какие профессиональные качества должны быть у кандидата на данную вакансию?
И. (ответ из практики собеседований): Нам требуется специалист с высшим медицинским образованием, имеющий опыт продвижения лекарственных препаратов в течение как минимум одного года. Он должен иметь хорошо развитые навыки межличностного общения, нацеленность на конкретный результат и большое желание работать именно в нашей компании.

Из приведенного примера видно, что кандидату следует рассказать о себе, основываясь на огромном желании работать в данной компании. При этом сделать акцент на том, что он обладает развитыми коммуникативными навыками и всегда добивается поставленных целей.

Зная требования работодателя, можно пользоваться заранее заготовленными ответами. Для этого нужно подготовить 5 историй о себе, демонстрирующих 5 основных навыков в работе медицинского представителя (лучший экспромт – это подготовленный экспромт).

Презентация кандидата

Придерживайтесь следующих двух правил на собеседовании:

• говорите на языке характеристик (кандидата) и выгод (для клиента). В идеале каждый ваш ответ должен демонстрировать выгоды, которые получит компания, если примет вас на работу;

• описывайте только те свои качества, которые требуются работодателю.

Если компании нужен командный игрок – расскажите заранее заготовленную историю о том, как вы на предыдущем месте работы благодаря кооперации с коллегами достигли высоких результатов; если требуется легко обучаемый кандидат – расскажите о том, как вы без проблем получили водительские права, как сдали сложный экзамен в университете, как быстрее всех в группе усваивали знания и делились ими с сокурсниками, и т. п.

Пример (работодатель ищет кандидатов, обладающих стойкой целеустремленностью).
И.: Одна из сложностей в работе медицинского представителя – очереди перед врачебными кабинетами. Как вы будете преодолевать это препятствие?
К.: С такими препятствиями я встречался довольно часто на прежнем месте работы. У меня выработалась внутренняя установка (характеристика своих достоинств): моя задача – помогать клиентам находить оптимальные решения их профессиональных проблем с использованием продвигаемых препаратов. А поскольку я на работе, значит, я не пациент и мне незачем стоять в очереди. Обладая такой внутренней установкой, я добиваюсь своей цели (требование к кандидатам) и легко попадаю к врачу. Такой опыт позволит мне эффективно продавать препараты вашей компании (выгода работодателя).

Заключение договоренностей

После того как кандидат представит себя всесторонне, наступает момент, когда у интервьюера больше нет вопросов. Тот, как правило, интересуется, есть ли у кандидата вопросы к нему. В таких ситуациях следует взять инициативу в свои руки, чтобы завершить процесс продажи самого себя. А продемонстрировав умение договариваться с клиентом, вы повысите свои шансы получить работу в данной компании.

Пример.
К.: Как вы считаете, соответствую я имеющейся у вас вакансии?
Подобный ненавязчивый вопрос позволит интервьюеру увидеть у кандидата хорошо развитые навыки заключения договоренностей, что высоко ценится фармацевтическими компаниями.
Важно отметить, что, если интервьюер ответит уклончиво или отрицательно, всегда есть возможность задать следующий вопрос:
К.: Какая информация о моем опыте и качествах могла бы убедить вас, что я соответствую данной вакансии?
Получив ответ, вы можете добиться успеха, рассказав заранее заготовленную историю.
Однако даже получив отказ, вы имеете шанс приобрести ценную информацию, которая поможет при собеседованиях в других компаниях, задав следующий вопрос:
К.: Если я не подхожу вашей компании, не могли бы вы дать мне совет: какие навыки мне нужно развить, чтобы в будущем получить должность медицинского представителя?

Рабочий день медицинского представителя

На день надо смотреть, как на маленькую жизнь.
Максим Горький

В большинстве случаев во время собеседования кандидата спрашивают, как он представляет себе свой рабочий день.

Данный вопрос позволяет выяснить степень подготовленности медицинского представителя, оценить его представления о работе, адекватность взглядов, уровень опыта, навыки бизнес-планирования, организации своего рабочего времени, умение видеть и преодолевать препятствия, а также косвенно определить скорость и глубину мыслительных процессов.

Зная, как ответить на этот вопрос правильно, кандидат будет иметь большое преимущество перед конкурентами.

Рабочий день медицинского представителя начинается с вечера предыдущего дня, когда необходимо запланировать перечень дел на завтра. К ним относятся: визиты к врачам, посещение аптек, чтение лекций на фармацевтические темы и т. д. Следует подготовить все материалы к предстоящему рабочему дню, просмотреть записи по каждому клиенту. Планирование мероприятий проводится с учетом адресов мест посещений, чтобы составить оптимальный маршрут и график. Убедиться в том, что у того или иного врача не изменились часы приема, тоже нужно накануне визита, позвонив в регистратуру.

Начинать рабочий день следует в 8–9 часов утра. Это позволит попасть к врачам или сотрудникам аптек, пока еще нет очередей, а также застать врачей на планерках и провести короткую презентацию.

Оценив количество пациентов в очереди, можно использовать различную тактику. Задача медицинского представителя – оказать помощь врачу, поэтому очереди не для него. Нужно действовать гибко, в зависимости от обстоятельств. Так, если в очереди более пяти пациентов, следует решительно подойти к двери кабинета, постучать, открыть дверь, представиться и спросить о возможности разговора с врачом. Такая тактика позволит быстро определить, состоится визит или нет. Как правило, врачи отвечают: «Зайдите, когда выйдет пациент» или: «В порядке очереди». Так медицинский представитель сможет быстро определить свои дальнейшие действия и спланировать работу в данной поликлинике.

Важно понимать, что терять время в очереди не следует. Ведь даже один пациент может провести на приеме у врача около часа. Психологическое искусство медицинского представителя в том и состоит, чтобы, не вступая в перепалку с ожидающими в очереди, суметь добиться своей цели.

В кабинете врача важно следовать главному правилу: все, что делает медицинский представитель, должно нести пользу врачу.

Почему это так важно?

В связи с изменением законодательной базы и тенденцией к расширению фармацевтического рынка все больше медицинских представителей встречаются с трудностями в получении доступа к врачам. В некоторых поликлиниках вообще наложен административный запрет на посещение врачей медицинскими представителями.

Какой может быть выход из сложившейся ситуации?

• только уверенность в том, что медицинский представитель окажет реальную помощь в работе, может побудить врача пойти на контакт;

• только обладая экспертными знаниями и способностью дать врачу профессиональную консультацию, можно добиться доверия клиента;

• только регулярные визиты позволят выстроить долгосрочные высокопродуктивные отношения с клиентом, а доверие к медицинскому представителю крепнет в прямой прогрессии с количеством его посещений.

Перед визитом следует просмотреть записи и освежить в памяти всю историю визитов к данному врачу.

Во время визита важно придерживаться следующего плана:

• представление;

• изложение цели визита;

• предварительный краткий разговор с целью выявить потребности клиента;

• презентация в соответствии с его потребностями, демонстрация подготовленных материалов, если у клиента не будет возражений;

• этап договоренности;

• окончание визита.

После выхода из кабинета нужно внести свежие записи в карту клиента и поставить цели на следующий визит.

В конце рабочего дня медицинский представитель обязательно должен изучить корреспонденцию электронной почты, свежие учебные материалы, составить отчет о проделанной работе и план действий на завтра.

Примеры вопросов и ответов на собеседовании

Да не о том думай, что спросили, а о том – для чего? Догадаешься – для чего, тогда и поймешь, как надо ответить.
Максим Горький

Повторим три основных правила успешного прохождения собеседования.

Правило 1. Демонстрируйте свои достоинства, а также выгоды, которые получит работодатель, приняв вас.

Правило 2. Чтобы шире продемонстрировать свои достоинства, выходите за рамки поставленного вопроса.

Правило 3. Улыбайтесь и показывайте уверенность в себе.

Пример 1.
И.: Почему вы не стали проходить интернатуру?
К.: На первый взгляд может показаться странным, что, проучившись шесть лет, я отказался пройти год интернатуры, чтобы стать дипломированным специалистом. Но дело в том, я уже на пятом курсе определился с карьерой и устроился в фармацевтическую компанию медицинским представителем. А став выпускником института, имел уже двухгодичный опыт продаж. Поэтому вы можете быть уверены в моих навыках продаж и мотивации на дальнейшие достижения.

Имейте в виду, что правдивость каждого вашего ответа оценивается путем пристального наблюдения. Даже небольшая заминка в ответе, еле уловимое снижение темпа и тона голоса, изменение позы и невербальные признаки (почесывание носа, поглаживание волос, скрещивание пальцев рук) могут сигнализировать интервьюеру, что кандидат лжет. Почувствовав что-то неладное, работодатель, скорее всего, откажет такому кандидату. Чтобы этого избежать, нужно отвечать честно и говорить уверенно. Даже если правдивый ответ покажет вас с непривлекательной стороны, ваши шансы будут предпочтительнее, чем если бы вы, мило улыбаясь, солгали. При этом всегда можно выйти из неловкой ситуации, используя второе правило: «Чтобы шире продемонстрировать свои достоинства, выходите за рамки поставленного вопроса».

Пример 2.
И.: Почему вы хотите работать именно в нашей компании?
К.: Когда я впервые услышал о компании «Никомед» (название условное), я заинтересовался и был поражен количеством выпускаемых лекарственных препаратов: ведь это до десяти новинок ежегодно, которые компания поставляет на рынок, заботясь о здоровье своих пациентов. У вашей компании замечательная история, финансовые показатели стремительно растут, при этом большие средства тратятся на социальные расходы и благотворительность. Я очень ценю компанию «Никомед» за уникальное умение добиваться поставленных бизнес-целей, не забывая о социальной ответственности. Я тоже всегда стараюсь добиваться поставленных целей, при этом помогая людям, с которыми имею дело. Уверен, что смогу направить всю свою энергию на достижение целей «Никомеда». Для меня большая честь стать причастным к успехам вашей компании!

Как следует из примера 2, для успешного ответа важно знать название компании, ее цели, экономические показатели, области специализации и т. п. В ответе из этого примера применялись все три указанных выше правила.

Правило 1 было использовано в словах: «Уверен, что смогу направить всю свою энергию на достижение целей «Никомеда». Для меня большая честь стать причастным к успехам вашей компании!»

Правило 2 было продемонстрировано в предложениях «Я очень ценю компанию «Никомед» за уникальное умение добиваться поставленных бизнес-целей, не забывая о социальной ответственности. Я тоже всегда стараюсь добиваться поставленных целей, при этом помогая людям, с которыми имею дело».

Правило 3 использовалось в течение всего ответа.

Пример 3.
И.: Какие вы знаете за собой недостатки?
К.: Мне нелегко ответить на этот вопрос, но постараюсь ничего не скрывать, поскольку ценю в людях честность и открытость. Иногда я испытываю переутомление от интенсивной работы. Я настолько увлекаюсь своим делом, что не замечаю, как накапливается усталость, и тогда я вынужден сделать паузу. Не могу сказать, что это случается часто, но я стремлюсь избегать таких случаев и научился их предотвращать. Я поставил перед собой цель соблюдать баланс труда и отдыха и добился неплохих результатов. Правда, сейчас у меня мелькнула вот какая мысль: возможно, работая в вашей компании, я настолько увлекусь своим делом, что снова наступлю на старые грабли… Это, конечно, шутка.

Отвечая на вопрос из примера 3, кандидату нелегко было показать, какие выгоды получит работодатель. Однако ему удалось использовать правило 1 в словах: «возможно, работая в вашей компании, я настолько увлекусь своим делом, что снова наступлю на старые грабли…» (т. е. с головой уйду в работу и сделаю все, чтобы добиться поставленных компанией целей).

Правило 2 было продемонстрировано несколько раз: «постараюсь ничего не скрывать, поскольку ценю в людях честность и открытость»; «я настолько увлекаюсь своим делом…»; «я стремлюсь избегать таких случаев и научился их предотвращать», «я поставил перед собой цель соблюдать баланс труда и отдыха и добился неплохих результатов».

Правило 3 пронизывает весь ответ и особенно заметно в самом конце его: «…я настолько увлекусь своим делом, что снова наступлю на старые грабли… Это, конечно, шутка».

Пример 4.
И.: Вы предпочитаете работать самостоятельно или в группе?
К.: Исходя из опыта моей предыдущей работы можно сказать, что большую часть решений я принимал самостоятельно. И вместе с тем я прекрасно себя чувствую, работая в команде. Приведу пример одного из моих достижений. В университете я посещал занятия студенческого научного общества. Наша группа занималась решением сложной задачи, для которой необходимо было мощное компьютерное оборудование. Средств для покупки этого оборудования у нас не было. Я сумел попасть на прием к ректору и заручиться его поддержкой. В итоге мы приобрели необходимое оборудование. Уверен, мой опыт и накопленные знания помогут мне достигать амбициозных целей вашей компании!

Приведенный вопрос интервьюера был задан с целью понять, сможет ли кандидат самостоятельно мотивировать себя на индивидуальную работу, а также определить отношение к работе в группе. Дело в том, что большую часть рабочего времени медицинский представитель находится наедине с собой и своими клиентами. Это игрок-одиночка.

В то же время многие фармацевтические компании поручают медицинским представителям организацию конференций, охват специалистов на одной территории. В таких случаях оценить заслуги каждого представителя в отдельности невозможно. Да и организовать крупную конференцию одному тоже не под силу. Поэтому кандидату важно показать умение работать в группе для достижения общих целей.

Правило 1 применено в словах: «Уверен, мой опыт и накопленные знания помогут мне достигать амбициозных целей вашей компании!»

Правило 2 отражено в предложениях: «В университете я посещал занятия студенческого научного общества», «Я сумел попасть на прием к ректору и заручиться его поддержкой».

Правило 3 красной нитью проходит через весь ответ кандидата.

Пример 5.
И.: Почему вы решили стать медицинским представителем?
К.: Я тщательно проанализировал тенденции развития экономики и пришел к выводу, что у фармацевтической отрасли большой потенциал роста, поэтому имеет смысл сделать карьеру на этом поприще. К тому же у меня есть все задатки, чтобы стать отличным сотрудником отдела продаж фармацевтической компании. Я умею убеждать людей, сам осознаю это, и мне говорят об этом окружающие. Я хорошо делаю презентации и умею договариваться. Кроме того, у меня есть потребность помогать людям. Я уверен, что такие мои качества, как способность убеждать, опыт проведения презентаций, умение договариваться с людьми, будут полезны для вашей компании.

Правило 1 отражено в предложении: «Я уверен, что такие мои качества, как способность убеждать, опыт проведения презентаций, умение договариваться с людьми, будут полезны для вашей компании».

Правило 2 используется в словах: «Я умею убеждать людей, сам осознаю это, и мне говорят об этом окружающие. Я хорошо делаю презентации и умею договариваться. Кроме того, у меня есть потребность помогать людям».

Правило 3 демонстрируется использованием словосочетаний «Я уверен…», «У меня есть…», «Я тщательно проанализировал…»

Пример 6.
И.: Приведите доводы, почему именно вас должна принять наша компания на должность медицинского представителя.
К.: Во-первых, у меня высшее медицинское образование. Это позволит мне находить общий язык с врачами и провизорами – клиентами вашей компании, проводить на высоком уровне презентации, используя медицинскую терминологию, что поможет мне легко договориться о назначениях препаратов вашей компании. Во-вторых, у меня есть база контактов с врачебным сообществом в лице профильных специалистов, что также будет способствовать продажам. И наконец, у меня высокая мотивация на работу в вашей компании и большое желание участвовать в поддержании ее успеха на фармацевтическом рынке.

Вопрос, рассматриваемый в примере 6, задается, как правило, не в начале интервью, а в середине или конце. Поэтому у кандидата есть время, чтобы выяснить потребности работодателя, спросив: «Какие профессиональные качества должны быть у претендента на данную вакансию?»

Правило 1 отражено в словах: «Это позволит мне находить общий язык с врачами и провизорами – клиентами вашей компании»; «что поможет мне легко договориться о назначениях препаратов вашей компании», «что также будет способствовать продажам».

Правило 2 демонстрируется в примерах: «у меня высшее медицинское образование»: «у меня есть база контактов с врачебным сообществом в лице профильных специалистов», «у меня высокая мотивация на работу в вашей компании и большое желание участвовать в поддержании ее успеха на фармацевтическом рынке».

Правило 3 красной нитью проходит через весь ответ кандидата.

Пример 7.
И.: У вас нет опыта продаж. Как же вы собираетесь добиться успеха?
К.: Выбор данной карьеры был для меня взвешенным решением. Я прочел множество книг на данную тему, проанализировал и вывел для себя ключевые факторы успеха в продажах. На мой взгляд, успеха добивается тот медицинский представитель, который выстраивает долгосрочные доверительные отношения с клиентом. Это представитель, который становится ценным ресурсом для врача, которого рады видеть всегда. А взамен он получает стабильную выписку препаратов от данных врачей. Чтобы добиться успеха, у меня есть все предпосылки. Во-первых, высоко развиты навыки межличностного общения, умение позитивно воздействовать на людей. Во-вторых, я умею быстро осваивать новое для меня дело. Кроме того, я осознаю важность индивидуального подхода к каждому клиенту. Уверен, что мои качества позволят добиться успеха в продажах препаратов вашей компании, когда я стану вашим медицинским представителем.

Правило 1 хорошо прослеживается в предложении: «Уверен, что мои качества позволят добиться успеха в продажах препаратов вашей компании, когда я стану вашим медицинским представителем».

Правило 2 отражено в словах: «Я прочел множество книг на данную тему, проанализировал и вывел для себя ключевые факторы успеха в продажах»; «высоко развиты навыки межличностного общения, умение позитивно воздействовать на людей»; «я умею быстро осваивать новое для меня дело»; «я осознаю важность индивидуального подхода к каждому клиенту».

Правило 3 проходит через весь ответ и подкрепляется словами: «Уверен, что мои качества позволят…»

Пример 8.
И.: Какие сложности вы видите в работе медицинского представителя?
К.: Отличный вопрос. Проанализировав большое количество материалов из открытых источников, пообщавшись со знакомыми медицинскими представителями, я пришел к выводу, что основная сложность – это получение доступа к врачу в силу законодательных и административных ограничений. В меньшей степени сложностью можно назвать очереди. Но я обладаю высокоразвитыми навыками межличностного общения и способностью договариваться. Поэтому, работая в вашей компании, я сумею преодолеть административные препоны и буду выполнять результативные визиты к врачам. Мне также не представляется сложным диалог с врачом. Я убежден, что буду ему полезен, так как медицинские представители помогают своими экспертными знаниями подобрать оптимальное решение для каждого конкретного врача, то есть удовлетворить его профессиональные потребности. Все это позволяет мне быть уверенным, что моя работа поможет вашей компании стабильно выполнять поставленные задачи.

Анализируя пример 8, нужно подчеркнуть, что здесь особенно важна уверенность при ответе. Правило 3 демонстрируется как структурой текста ответа, так и конкретными словами: «Я убежден, что буду ему полезен, так как медицинские представители помогают своими экспертными знаниями подобрать оптимальное решение для каждого конкретного врача», «Все это позволяет быть уверенным».

Правило 1 отражено в предложении: «Все это позволяет мне быть уверенным, что моя работа поможет вашей компании стабильно выполнять поставленные задачи».

Правило 2 используется в словах: «Проанализировав большое количество материалов», «Мне также не представляется сложным диалог с врачом», «…я обладаю высокоразвитыми навыками межличностного общения и способностью договариваться».

Пример 9.
И.: Какими словами вы могли бы охарактеризовать вашего предыдущего начальника?
Данный вопрос задают с целью проверить множество личностных характеристик кандидата. Так, склонность к конфликтам может проявиться, если кандидат будет говорить о том, что начальник несправедлив, постоянно вмешивается во все текущие дела, дает множество указаний и т. п. Также будущий работодатель может уловить черты конфликтности, если кандидат будет критиковать методы руководства своего бывшего начальника. Значит, можно предположить, что и о своем будущем руководителе кандидат станет отзываться негативно. У таких кандидатов крайне низкая вероятность устроиться на работу в солидную компанию.
Поэтому о своих прежних руководителях нужно отзываться только положительно. Понятно, что нередко руководитель бывает неправ, относится к тому или иному сотруднику предвзято, а то и ищет повод для его увольнения. Но если вы будете мстить бывшему боссу, рассказывая о нем гадости на собеседовании, то в первую очередь навредите себе. Скорее всего, вам откажут в приеме на работу. Кто захочет иметь дело с таким неуживчивым сотрудником! Вот пример, как грамотно ответить на подобный вопрос:
К.: Мой предыдущий руководитель отличался особым стилем общения с клиентом. Это был очень интеллигентный стиль, одновременно преследующий цель продать. Я всегда восхищался его умением выявить профессиональные и личностные предпочтения клиента, а затем провести яркую презентацию, основанную на его потребностях. Я благодарен своему бывшему начальнику за то, что он многому меня научил. Его школа помогла мне отточить профессиональные навыки продаж. Работая в вашей компании, я с удовольствием буду использовать весь свой опыт для выполнения плана продаж.

Правило 1 отражено в предложении: «Работая в вашей компании, я с удовольствием буду использовать весь свой опыт для выполнения плана продаж».

Правило 2 продемонстрировано в предложениях: «Я благодарен своему бывшему начальнику за то, что он многому меня научил. Его школа помогла мне отточить профессиональные навыки продаж».

Правило 3 используется в течение всего ответа.

Пример 10.
И.: Почему вы хотите сменить место работы?
Сначала приведем пример часто встречающихся неправильных ответов кандидатов.
К.: Я хочу найти новую работу, потому что мой теперешний начальник меня не ценит, мало платит, заставляет выполнять массу ненужной работы. Поэтому у меня нет служебной перспективы. Он продвигает по службе только своих фаворитов.
Подобный ответ вызовет сомнения в профессионализме кандидата, а также будет свидетельствовать о его негативном жизненном настрое. На собеседовании ни в коем случае нельзя критиковать свою компанию и ее руководителей. Ведь тогда возникает вопрос: а почему же кандидат так долго проработал в этой компании? Почему не ушел раньше? Не сразу понял, что работодатель его недостоин? Значит, плохо разбирается в людях, из него не выйдет агент по продажам. Примерно так может подумать интервьюер, услышав критические высказывания кандидата о прежнем работодателе.
Теперь приведем примеры удачных ответов.
К. с профильным образованием: В последнее время я заметил, что достиг высокого профессионального уровня. Тому подтверждение – рекордные темпы роста продаж продвигаемых препаратов на протяжении длительного времени. Но мне хочется еще больше развить профессиональные навыки продаж. Что сейчас у меня недостаточно развито, так это умение работать с ключевыми лидерами мнений. В компании, где я работаю, такого функционала нет. А у меня есть все предпосылки для деятельности на данном направлении: хорошее знание технологий продаж, презентационные навыки, навыки работы с трудными клиентами. Работая в вашей компании, я смогу успешно реализовать свой опыт, раскрыть свои лучшие качества на новом поприще и повысить уровень своей квалификации.
К. без профильного образования: Работая экономистом, в последнее время я стал осознавать, что эта профессия не позволяет мне раскрыть все мои личностные качества. Я умею и люблю выступать перед аудиторией, проводить презентации. Мои коллеги не раз говорили, что у меня талант оживлять скучные мероприятия. Мне нравится вести деловые переговоры с коллегами из других отделов по различным производственным вопросам. При этом я всегда уверенно отстаиваю свою позицию, убедительно аргументирую свою точку зрения и добиваюсь нужных результатов. Однако большая часть моего рабочего времени уходит на работу с цифрами и отчетами. Я понял, что упускаю возможность развить свои способности, и решил добиться успеха, занимаясь продажами. Работая в вашей компании, я употреблю все свои презентационные навыки и способность убеждать людей для достижения успешных результатов.

Правило 1 продемонстрировано в следующих высказываниях: «Работая в вашей компании, я смогу успешно реализовать свой опыт, раскрыть свои лучшие качества на новом поприще и повысить уровень своей квалификации»; «Работая в вашей компании, я употреблю все свои презентационные навыки и способность убеждать людей для достижения успешных результатов».

Правило 2 отражено в словах: «я заметил, что достиг высокого профессионального уровня в продажах»; «у меня есть все предпосылки для деятельности на данном направлении: хорошее знание технологий продаж, презентационные навыки, навыки работы с трудными клиентами», «у меня талант оживлять скучные мероприятия».

Пример 11.
И.: Каким вы представляете своего идеального руководителя?
К ответу на данный вопрос следует отнестись с большой осторожностью. Обычно его задает именно тот, кто и станет вашим руководителем, если вас примут на работу в компанию. Как правило, руководитель пытается понять, подходит ли кандидат ему в качестве сотрудника и подходит ли он как руководитель данному кандидату. Если в ответе кандидата будут резкие выражения или чрезмерно завышенные требования, скорее всего, он получит отказ.
Если ответ на этот вопрос дается с использованием частицы «не» («руководитель не должен быть грубым, несправедливым»), это сигнализирует о том, что кандидат имел негативный опыт с прошлым руководителем или сам бывает грубым и несправедливым. Такие кандидаты абсолютно не подходят для работы с клиентами. Как правило, у них проблемы с межличностным общением и повышенная склонность к конфликтам.
Также стоит избегать ответов типа: «начальник должен быть нормальным, адекватным, справедливым». Казалось бы, что плохого в таких ответах? Однако профессиональный интервьюер сразу определит у кандидата стремление к вытеснению из общения «ненормальных, неадекватных, несправедливых» типов личностей. А это недопустимо для агента по продажам, так как в повседневной работе встречаются разные клиенты. Медицинский представитель должен уметь найти подход к каждому из них.
Оптимальный вариант ответа на вопрос должен быть примерно таким:
К.: Для меня идеальным руководителем будет тот, кто заинтересован в моем профессиональном развитии и достижении целей компании. Я уверен, что смогу найти общий язык с любым руководителем: ведь у нас будет единая цель! Со своей стороны я приложу все усилия, чтобы моему будущему менеджеру было комфортно работать со мной. А мои коммуникабельность и открытость в общении помогут моей команде быстро добиться требуемого результата.

Как видно из примера, суть правильного ответа содержится в словах «Я уверен, что смогу найти общий язык с любым руководителем». Не стоит детализировать, каким именно он должен быть. Вот ключ к успеху.

Правило 1 отражено в словах: «у нас будет единая цель»; «помогут моей команде быстро добиться требуемого результата».

Правило 2 использовано в предложениях: «Я уверен, что смогу найти общий язык с любым руководителем», «я приложу все усилия, чтобы моему будущему менеджеру было комфортно работать со мной».

Правило 3 подкреплено словосочетанием «Я уверен».

Пример 12.
И.: Что вас больше всего привлекает в занятиях продажами?
Чтобы глубже понять цель и смысл данного вопроса, обратим внимание на теоретические предпосылки соотношения двух понятий: процесс – результат.
При оценке кандидата на должность медицинского представителя важно понять, сможет ли он добиться результата – продаж препаратов каждому конкретному клиенту – или не сможет. Так, успешные кандидаты на своей прежней работе уже добились конкретных результатов, а менее успешные больше ориентированы на сам процесс «визитов к врачам», а не на продажи. Это и есть два типа личности: так сказать, «процессник» и «результатник». Стоит отметить, что каждый из этих типов не является ни хорошим, ни плохим. Все зависит от того, какие профессии они выбирают. Так, процессник, ориентированный на длительную монотонную деятельность, будет хорошо справляться с обязанностями секретаря, юриста, бухгалтера, охранника. А из людей, нацеленных прежде всего на результат, получаются успешные агенты по продажам, руководители среднего и высшего звена.
К.-процессник: Меня больше всего привлекает процесс общения с людьми, поиск путей подхода к клиентам, удовлетворение их профессиональных потребностей, возможность принести им пользу.
Такой ответ звучит очень достойно, однако опытному интервьюеру станет понятен практический смысл слов кандидата. А из них следует, что такой кандидат вряд ли добьется выдающихся результатов в выполнении плана продаж. Он будет хорошим собеседником и, возможно, добросовестным работником, но успеха в продажах не добьется.
К., ориентированный на результат: Занимаясь продажами, я получаю возможность добиться личных целей: реализовать свои навыки, сделать карьеру, иметь высокооплачиваемую работу. Мне также важно, чтобы каждый мой рабочий день помогал клиентам в удовлетворении их профессиональных потребностей и повышал конкурентоспособность вашей компании.

Правило 1 использовано кандидатом с результативным типом личности в словах: «чтобы каждый мой рабочий день помог клиентам в удовлетворении их профессиональных потребностей и повысил конкурентоспособность вашей компании».

Правило 2 отражено в предложении: «я получаю благоприятную возможность добиться личных целей: реализовать свои навыки, сделать карьеру».

Правило 3 подтверждается в глаголах: «добиться», «реализовать», «сделать», «иметь», «помочь», «повысить», которые создают впечатление уверенности кандидата в своих силах.

Пример 13.
И.: В чем сходство и в чем различие продаж на рынке потребительских товаров и продаж лекарственных препаратов через врачей и сотрудников аптек?
Данный вопрос задают с целью выяснить особенности личности кандидата с точки зрения способности решать конфликтные ситуации и склонности к поиску компромисса. Психологами установлено, что те сотрудники, которые находят в предметах или явлениях больше черт сходства, чем различия, лучше решают конфликтные ситуации, с ними комфортнее работать, они более ориентированы на клиента, чем те, которые склонны искать различия. Представителям последнего типа личности сложно разрешать конфликтные ситуации, и в ряде случаев они менее ориентированы на работу с клиентом. Конечно, «чистых» типов личности, как правило, не бывает, и интервьюер будет оценивать ответ кандидата по преобладанию того или иного варианта.
К. первого типа: Продажи лекарственных препаратов и потребительских товаров достаточно похожи. Особенно если это касается безрецептурных препаратов. И там и там важны цена, расположение на витрине, акции, POS-материалы². В обоих случаях нужны коммуникабельность, умение находить общий язык с разными людьми. Мне всегда было интересно этим заниматься, и я хочу применить лучшие методики продвижения потребительских товаров на рынке лекарственных препаратов, разумеется, в рамках политики вашей компании, для выполнения планов продаж.
К. второго типа: Основное отличие продажи потребительских товаров от продажи лекарственных препаратов в том, что в первом случае продавец напрямую работает с потребителем, а во втором должен действовать через посредников: врачей и сотрудников аптек. Еще одно отличие состоит в том, что, продавая потребительский товар, мы можем пользоваться сбытовыми акциями и комплексом маркетинга, направленного на конечного потребителя, а в процессе реализации рецептурных препаратов данный канал закрыт.

Как уже говорилось, на позицию медицинского представителя предпочтительны кандидаты, ориентированные на поиск сходств, а не различий. Они быстрее находят общий язык с клиентами.

Правило 1 отражено в словах: «в рамках политики вашей компании, для выполнения планов продаж».

Правило 2 использовано в предложении: «Мне всегда было интересно этим заниматься, и я хочу применить лучшие методики продвижения потребительских товаров на рынке лекарственных препаратов».

Правило 3 подтверждается в словосочетаниях: «Мне всегда было интересно», «я хочу применить».

Пример 14.
И.: Продайте мне эту шариковую ручку.
Задание дается с целью выяснить и проанализировать навыки продаж кандидата.
К.: Добрый день, меня зовут Сергей Радеев, я представитель компании «Паркер» (этап начала визита). Пришел к вам, чтобы обсудить прогрессивные методики профилактики болезней суставов. Hani продуктивный диалог займет не более семи минут. Вы не возражаете? Спасибо. Ничто не доставляет такого удовольствия и не наполняет так энергией, как разговор с приятным собеседником. Уверен, что мне с вами повезло, а вот повезло ли вам со мной, сейчас выяснится…
Чтобы наша беседа была наиболее продуктивной, я, с вашего позволения, задам всего два вопроса (этап диалога). Первый: случалось ли, что после длительного письма у вас немели пальцы руки? (Вариант: «сколько раз в день у вас возникают болезненные ощущения в пальцах и лучезапястном суставе?» Если у клиента нет таких симптомов, можно сослаться на статистику, свидетельствующую о том, что у каждого третьего офисного сотрудника возникает остеохондроз кистевых суставов и, следовательно, клиент тоже находится в зоне риска). И второй вопрос: на что вы в первую очередь ориентируетесь при выборе шариковой ручки? (Вероятный ответ клиента: она должна быть легкой и удобной.)
Хотели бы вы получить информацию о возможных последствиях данной симптоматики и как их избежать? Повышается риск развития туннельного синдрома, который может привести даже к потере трудоспособности (этап презентации). Чтобы этого не случилось, наша компания разработала специальную ручку с уникальной системой защиты от возникновения карпального туннельного синдрома благодаря удобному перу, что позволит вам наслаждаться письмом без всяких проблем даже при длительной работе. А уникальная основа из легчайшего пластика подарит вам ощущение невесомости при письме. Пользуясь этой ручкой, вы будете ощущать легкость и удобство! Как вы отнесетесь к такой информации?
Так я могу рассчитывать, что вы приобретете эту уникальную ручку и насладитесь ее легкостью и удобством в применении? (Этап договоренности.)
В таком случае наслаждайтесь письмом, оценивайте удобство нашей ручки, а через две недели мы обсудим ваши впечатления.

Примеры вопросов кандидата на собеседовании

В ходе большинства собеседований наступает момент, когда кандидату следует взять инициативу в свои руки. Соискатели, которые задают правильные вопросы в конце интервью, выглядят более привлекательно. Это происходит потому, что задаваемые вопросы выражают интерес кандидата к компании, а их корректность демонстрирует его компетентность.

Правило любого общения гласит: «Оставьте о себе хорошее впечатление в конце разговора, и о вас будут думать только положительно, независимо от предыдущего содержания беседы».

Что касается вопросов кандидата на собеседовании, то для достижения успеха нужно придерживаться следующих двух правил.

Правило 1. Не спрашивайте о зарплате и социальном пакете, пока работодатель не затронет эту тему.

Плох тот кандидат, который покажет ярко выраженную меркантильную мотивацию. Компании стремятся привлечь сотрудников с явным желанием развития и профессионального роста, для которых финансовая сторона вторична. Солидные компании, как правило, сами не заинтересованы платить низкую зарплату: ведь это может привести к текучке кадров и дестабилизации бизнес-процессов.

Правило 2. Задавайте интересующие вас вопросы.

Истинный интерес виден с первого взгляда. Если вы задаете вопрос, проявите искреннюю заинтересованность. Бывает, что кандидат задает вопрос, лишь бы что-то спросить. Вероятнее всего, ему откажут, так как хороший работодатель хочет иметь открытых, искренних, честных сотрудников.

Пример 1.
К.: Могу ли я получить информацию о территории, на которой мне придется работать в случае трудоустройства в вашей компании?
Такой вопрос показывает, что кандидат, будучи еще только соискателем, уже интересуется практической стороной своей будущей работы. Это хороший показатель.

Пример 2.
К.: Каких результатов ожидают от кандидата на данную позицию в первые три месяца работы?
Это глубокий, стратегически выверенный вопрос, который позволяет работодателю понять серьезность намерений кандидата и оценить его аналитические способности.

Пример 3.
К.: Каковы будут мои должностные обязанности в случае трудоустройства?
У каждой компании свои представления о функциях медицинского представителя. У одних компаний расширенный набор функций: помимо визитов к врачам и в аптеки – работа с лидерами мнений, конференции, организация «круглых столов», презентации для специалистов, обучение новых сотрудников и т. д. У других компаний медицинский представитель имеет более узкий круг обязанностей, например, только визиты к врачам. Данный вопрос позволяет оценить привлекательность позиции для кандидата.

Пример 4.
К.: Исходя из полученной информации, вы готовы и дальше рассматривать мою кандидатуру?
Этот вопрос характеризует кандидата как опытного профессионала продаж. Ведь по сути он эквивалентен этапу договоренности.
Часто бывает, что это самый важный и самый сложный вопрос. Важность его в том, что, как и при любой продаже, цель кандидата – продать себя, а без подобного вопроса продажа может не состояться. Сложность же в том, что многие кандидаты испытывают подсознательный страх получить отказ. Помните: профессиональный продавец всегда заключает сделку.

Глава 2
Работа с аптеками

Структура визита медицинского представителя в аптеку

Визит в аптеку включает в себя 7 шагов:

1. Подготовка.

2. Анализ ситуации в аптеке.

3. Работа с первостольником.

4. Работа с администратором/заведующей аптекой.

5. Обеспечение наглядности препаратов.

6. Завершение.

7. Подведение итогов и оценка.

Подготовка к визиту

Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не может быть хорошим.
Георг Лихтенберг

Подготовка к визиту подразумевает:

• стратегию настроя;

• план организации рабочего дня.

Стратегия настроя

Существует множество методик достижения внутреннего состояния заряженности на успех. Примерами могут быть медитативные тактики, аутотренинг, техники визуализации успешного визита, которые позволяют настроиться на эффективное достижение ваших целей. Данные методики широко представлены в различных источниках, которые следует индивидуально подбирать под свой внутренний мир и установки.

А какой же настрой необходимо смоделировать, чтобы добиться поставленных целей?

Главное – настроиться на то, чтобы каждый ваги шаг демонстрировал выгоды клиента, а не ваши собственные.

В этом определении кроется глубокий смысл профессиональной подготовки представителя фармацевтической компании. Понятно, что отдел продаж преследует цели выполнения плана. Однако руководство успешных фармацевтических компаний понимает, что, только удовлетворяя нужды своих клиентов, можно повысить уровень продаж.

План организации рабочего дня

1. Планирование маршрута всех визитов.

2. Планирование каждого визита в отдельности.

Планирование маршрута всех визитов. Зачем нужно планировать маршрут? Основываясь на опыте, можно дать такой ответ: «Хорошо спланированный маршрут помогает сэкономить время, затраты на проезд в общественном транспорте или на топливо для собственного автомобиля».

Планирование маршрута на день, неделю, месяц позволит сделать привычным систематические визиты представителя как лица компании к клиентам. Это будет свидетельствовать о высоком уровне сервиса для клиента, что приведет к увеличению числа потребителей ваших препаратов.

Систематичность ваших визитов приведет к тому, что провизоры будут ожидать вашего прихода заранее, что позволит вам успешно выполнить свою работу. Как правило, чтобы приучить клиента к вашим посещениям в определенное время, потребуется не менее десяти регулярных визитов.

Существует множество способов построения маршрутов. Некоторым может оказаться полезным отмечать клиентов точками на карте, а очередность визитов обозначать цифрами. При этом необходимо иметь под рукой список названий аптек, адресов, контактных телефонов. Многие профессиональные торговые представители готовят листы формата А4 с маршрутом и графиком визитов на месяц.

Планирование конкретного визита

• Проверка записей прошлого визита – постановка целей предстоящего визита.

• Подготовка вопросов и продумывание диалогов с клиентами на предстоящих визитах.

• Подготовка необходимых документов и материалов (презентер, листовки, PO-S-материалы) для предстоящих визитов.

Формат работы медицинского представителя с аптеками предусматривает ведение карты аптеки. Карта должна содержать исчерпывающую информацию о данной конкретной аптеке с перечислением имен всех сотрудников, их контактных данных, количества заказов продвигаемых вами препаратов и препаратов конкурентов, информацию о внутреннем распорядке (кто кому подчиняется, кто влияет на принятие решения о закупке препаратов, с кем стоит общаться особенно часто, кто ответственен за выкладку препаратов и т. д.).

Далее карта аптеки должна содержать информацию об истории ваших визитов: даты, цели, результаты (удалось ли достичь цели; если нет, то почему), ваши обязательства к следующему визиту, договоренности с клиентом.

У торговых представителей бывает, как правило, не менее 80 аптек, в каждой из которых он бывает не менее 1 раза в месяц и общается со многими сотрудниками. Карта аптеки позволяет быстро освежить всю историю взаимоотношений, грамотно спланировать цель и тему визита, не забыть об обязательствах перед клиентом, договоренностях с ним. Она должна содержать массу ценной информации, способствующей выполнению и перевыполнению плана продаж.

В планировании конкретного визита главную роль играет постановка цели.

Главная цель медицинского представителя – рост продаж

Если вы хотите вести счастливую жизнь, вы должны быть привязаны к цели, а не к людям или к вещам.
Альберт Эйнштейн

Совершенно очевидно, что фармацевтические компании проводят клинические исследования, создают маркетинговую поддержку при выходе на рынок, проводят непрестанную работу по продвижению в последующие циклы жизни препарата, обеспечивают контроль качества и делают многое другое – с целью извлечения прибыли!

Стоит отметить, что передовые фармацевтические компании действуют при этом в согласии с тезисом: «Лишь качественно помогая пациентам, решая терапевтические проблемы врачебного сообщества, возможно получение прибыли в долгосрочной перспективе».

Успешные медицинские представители при постановке цели визита пользуются так называемой методикой SMART. Эта английская аббревиатура расшифровывается так: цель должна быть S – specific (конкретной), М – miserable (измеримой), А – ambition (амбициозной), R – realistic (реалистичной), Т – Time limited (ограниченной по времени).

Формулировка цели по SMART-методу должна содержать:

• глаголы действия: добиться, достичь, увеличить и т. д.»

• измеримый результат, желательно привязанный к упаковкам продвигаемых препаратов (например: 5 упаковок Овиртина детского);

• краткое описание стратегии достижения цели: за счет уточнения рекомендаций, за счет улучшения выкладки, за счет обучения первостольника диалогу с клиентом.

Пример.
Цель. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю за счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям.
Формулировка цели отвечает критериям по методике SMART:
Конкретность. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина.
Измеримость. 40 упаковок в неделю.
Амбициозность. С 30 до 40 упаковок – прирост более 30 %.
Реалистичность. За счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям (что, вероятнее всего, приведет к росту продаж не менее чем на 30 %).
Ограниченность по времени. В неделю.

Определение стратегии и тактики визита

Целью стратегии является отыскание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха.
Брайан Трейси. Эффективные методы продаж

Диалог с первостольником в параметрах последнего примера.
Медицинский представитель (далее по тексту МП.): Как вы относитесь к Овиртину?
Первостолъник (далее по тексту П.): Положительно.
МП.: Какие достоинства вы в нем видите?
П.: Прежде всего – эффективность. (Если провизор затрудняется ответить, нужно задать наводящий вопрос: «Как вы оцениваете его эффективность?»)
МП.: А кому вы его рекомендуете?
П.: Всем.
МП.: Спасибо, что рекомендуете высокоэффективный препарат вашим клиентам. А как именно вы его рекомендуете?
П.: Предлагаю купить.
МП.: Спасибо, что предлагаете, а всегда ли покупают? Может быть, стоит сказать: «Возьмите Овиртин, потому что он эффективно устраняет заложенность носа»? Как вы думаете, усилит ли это рекомендацию?
П.: Думаю, что да.
МП.: В таком случае подчеркивайте его эффективность, спрашивайте у клиентов, был ли он им полезен. И фиксируйте, насколько такие рекомендации увеличат продажи.

Подготовка документов и материалов (презентер, листовки, POS-материалы)

Для планирования каждого визита в аптеку необходимо иметь полный набор всех документов и материалов, рекомендованный вашим руководством.

Вам могут понадобиться договоры между вашей компанией и сетью, в которую входит данная аптека. В ежедневной работе медицинские представители сталкиваются с трудностями в убеждении сотрудников аптек. Так, к примеру, ваше руководство требует, чтобы во всех аптеках данной сети предлагаемый препарат находился в прикассовой зоне в количестве трех упаковок. Вы приходите в аптеку и видите, что это место уже занято. Ваше устное замечание на сотрудников не действует. Тогда, при наличии письменного договора, вы можете продемонстрировать его копию и попросить выполнить требования договора (или, в противном случае, составить акт о невыполнении условий договора). Как правило, в этом случае сотрудники быстро соглашаются привести все в соответствие.

Не стоит забывать карты аптек, инструкции препаратов, сертификаты на PO-S-материалы, презентеры и т. д., которые жизненно необходимы при визите в аптеку. Важно точно рассчитать требуемое количество материалов, исходя из количества визитов в день.

Анализ ситуации в аптеке

Мы уже говорили о важности разговора на языке выгод для клиента. Какой же подход выбрать при анализе ситуации в аптеке?

Представим: медицинский представитель входит в аптеку и видит перед собой выкладку не менее чем из трех тысяч препаратов. Создается впечатление, что каждая полка, каждый сантиметр уже заняты. А он планировал сделать выкладку десяти продвигаемых брендов. Похоже, что фармацевты не обрадуются просьбе «втиснуть» ваш препарат на «нерезиновые» полки.

Новичок, входя в аптеку с большим оборотом, с избытком ассортимента, может прийти в ужас при мысли о том, что предстоят баталии с сотрудниками за место на витрине. Особенно если он видит отличную выкладку конкурентов и отсутствие места для своих препаратов. Все его мысли направлены на негативные аспекты: «здесь нет места», «ничего не получится», «нужно придумать отговорку для руководства, на этот раз она будет вполне обоснованной»…

Опытный же медицинский представитель обязательно найдет возможность оценить ситуацию в категориях: «А что можно предпринять, чтобы произвести выкладку в этих неблагоприятных условиях?» Такой настрой, как правило, приносит отличные результаты. Они зависят именно от настроя, направленного на поиск решения проблемы, на позитивное видение даже самых сложных ситуаций.

Как правило, ваше внимание рассеивается при входе в аптеку. На вас обрушивается шквал информации. Чтобы систематизировать увиденное, облегчить восприятие ситуации, нужна технология, которая сложное целое разбивает на простые составные части, легкие для понимания и исполнения.

Анализ ситуации в аптеке состоит из 6 этапов.

1. Оценка наличия препаратов в аптеке.

2. Оценка размещения препаратов, PO-S-материалов.

3. Оценка рекомендуемости препаратов.

4. Оценка деятельности конкурентов.

5. Определение возможностей и коррекция цели.

6. Коррекция запланированных действий.

Оценка наличия препаратов

Первое, на что следует обратить внимание, – это наличие продвигаемых вами препаратов. Ведь если препарата нет в наличии, не имеет смысла обучать первостольника технологиям его продаж, так как соответствующий навык не может сформироваться на основе теории, без практического опыта. В таком случае, если целью визита было обучение первостольников методам рекомендации продвигаемого препарата, имеет смысл скорректировать цель и обратиться к заведующей аптекой, чтобы решить вопрос о заказе нужного количества препаратов.

Оценить наличие препарата в аптеке можно как визуально – изучив витрины, так и спросив о количестве препаратов у фармацевта.

Пример.
МП.: Добрый день, Юлия (имя первостполъника), давайте, как обычно, снимем остатки препаратов. Это не займет много времени.

Такое начало разговора напоминает, что у вас установились длительные рабочие взаимоотношения.

Оценка размещения препаратов и POS-материалов

Следующий шаг – оценка наличия препаратов, POS-материалов на витрине, определение того, соответствует ли их расположение рекомендациям вашего руководства. В каком количестве препарат представлен на витрине, соответствует ли это рыночной доле данного препарата?

Существует следующее правило представленности препарата. Так, если рыночная доля его составляет 10 %, то он должен быть представлен в таком количестве упаковок, чтобы занимать не менее 10 % места на полке. Это правило многократно подтверждалось внутренними исследованиями успешных фармацевтических компаний. Все дело в психологическом восприятии клиентов аптеки. Так, если клиент хочет купить широко известный и рекламируемый препарат, но не находит его на полке, у него может создаться впечатление, что данная аптека не вызывает доверия.

Оцените также расположение POS-материалов.

Важно следить за надлежащим видом данных материалов, так как они могут быть испорчены покупателями или конкурентами. Следует регулярно при смене сезонов заменять прежние материалы наиболее актуальными, соответствующими текущей стратегии компании.

Оценка рекоменлуемости препаратов

Как же оценить эффективность ваших усилий по работе с конкретной аптекой?

Представим ситуацию: вы совершаете уже пятый визит в аптеку. Ранее вы договорились с заведующей о закупке вашего препарата в количестве десяти упаковок. Затем договорились о выкладке его на витрине в прикассовой зоне. Одновременно с этим вы провели фармацевтическую учебу для первостольников. Кроме того, идет активная реклама по радио и телевидению. Но уровень продаж не достигает запланированного вами. Возникает вопрос: что сдерживает рост продаж?

Опыт показывает, что сотрудники аптек могут переключать клиента на покупку препаратов ваших конкурентов. Почему такое происходит?

Возможна недобросовестная конкуренция, когда представители конкурирующих компаний вводят в заблуждение первостольника с целью повысить продажи своего препарата. Например, такой фразой: «Вы знаете, что Овиртин вызывает хрупкость сосудов и носовые кровотечения? А наш препарат, в отличие от Овиртина, снимает заложенность носа и не травмирует сосуды».

Также сотрудники аптеки могут активно рекомендовать чужой препарат вместо вашего из-за привлекательной для аптеки или для покупателей акции, которую недавно провели ваши конкуренты.

Первостольники неохотно рекомендуют препарат, в который слабо верят или не верят вообще. Несмотря на то, что, как вам кажется, вы провели отличную фармучебу, успешно продемонстрировали препарат и получили подтверждение, что его будут рекомендовать клиентам, из этого еще не следует, что так и будет в действительности. Первостольники могут сомневаться в вашем препарате, и пока вы не выясните причину их сомнений, он будет продаваться в данной аптеке вяло.

Одна из распространенных причин отсутствия рекомендаций со стороны первостольников – это недостаток информации о том, как правильно рекомендовать данный препарат.

Как же устранить множество причин, которые могут препятствовать продажам ваших препаратов? Для этого необходимо подробно поговорить с сотрудниками аптек, внимательно понаблюдать за работой первостольников, чтобы узнать, как они дают рекомендации клиентам.

Примеры.
Клиент (далее по тексту К.): У вас есть Овиртин?
П.: Есть. Но лучше возьмите Ксимелин, так как Овиртин может вызвать носовые кровотечения.
К.: А сколько дней максимально можно применять Овиртин?
П.: Вы знаете, у всех подобных лекарств приблизительно одинаковый курс приема, но вот Ксимелин, насколько я знаю, можно использовать дольше.

Данные примеры создают у клиента искаженное представление об Овиртине. В первом случае – из-за дезинформации, во втором – из-за отсутствия информации у первостольника. В такой ситуации следует провести корректировку его знаний с помощью фармучебы, персональных презентаций или путем диалога.

Очень эффективным источником информации является покупатель – ваш агент. Его функции могут выполнять не только сотрудники специализированных агентств, но и ваши коллеги – медицинские представители с других территорий, сотрудники отдела маркетинга и т. п.

Оценка деятельности конкурентов

Для оценки деятельности конкурентов рассмотрим несколько способов:

• наблюдение;

• опрос;

• сбор образцов.

Наблюдение является мощным инструментом получения информации. Самым очевидным примером является наблюдение за работой прямого конкурента. Все, что требуется, это находиться в аптеке во время визита медицинского представителя конкурирующей компании и выяснить, какие аргументы использует ваш оппонент, насколько у него налажены отношения с сотрудниками аптеки, какие промоактивности будут запущены и т. д.

Под наблюдением также понимается анализ представленности препаратов конкурентов в аптеке, расположения их PO-S-материалов, дат на упаковках и др.

Так, к примеру, в прикассовой зоне выставлены в несколько рядов образцы всех препаратов вашего прямого конкурента. Это может свидетельствовать о наличии договора фармкомпании с аптекой, о высокой лояльности аптеки к представителю данной компании, о проводящейся акции и множестве других причин. Обратите внимание на расположение POS-материалов, соответствуют ли они стандартам мерчендайзинга (опытен ваш конкурент или новичок), соответствуют ли материалы текущему продвижению или уже не актуальны в этом сезоне (что позволит аргументированно предложить замену POS конкурента на ваши – актуальные, новые, способные повысить продажи). Даты на ценниках также могут служить косвенным признаком успешности либо неуспешности продаж. Так, если вы заметили, что дата на ценнике долго не меняется, это может свидетельствовать о «плохой» продаваемости препаратов.

О деятельности конкурентов вам могут рассказать и сотрудники аптеки. В непринужденном разговоре первостольники, которые вам доверяют, могут сообщить о методах стимуляции продаж вашими конкурентами, о запущенных акциях, частоте визитов, наличии договорных обязательств с данной аптекой. Важно отметить, что это нельзя считать шпионажем, поскольку сами первостольники нередко говорят: «А вот ваш прямой конкурент после фармучебы нам тортики приносит…» Или: «Мы не можем поставить ваш препарат, так как у нас подписан договор с вашим конкурентом». Однако следует иметь в виду, что подобные действия не должны выходить за рамки закона.

1.Наименование торговой марки условно, любые совпадения случайны.

2.POS-materials (POS = point of sales – место продажи) – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелф-токеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, наклейки, декоративные магниты, постеры и т. п.). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров.

Bepul matn qismi tugad.