Kitobni o'qish: «Читай, пиши, управляй: блокчейн как новая эра интернета»

Name: Читай, пиши, управляй: блокчейн как новая эра интернета
Author: Крис Диксон
ISBN: 9785002148356

Крис Диксон

Shrift:

Научные редакторы

Николай Аврамов, Александр Сальников, Евгений Юртаев

На русском языке публикуется впервые

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Jacket design: Rodrigo Corral Studio

Author photograph: Michael Halsband

* * *

Посвящается Елене

Когда появляется действительно великое новшество, то почти всегда оно запутанное и недоработанное, поэтому сбивает людей с толку. Даже самому открывателю оно понятно лишь наполовину; для всех же остальных и вовсе тайна. Любая идея, которая с первого взгляда не выглядит безумной, безнадежна.
Фримен Дайсон¹

Введение

Интернет можно назвать важнейшим изобретением человечества за двадцатый век. Он изменил мир так же, как когда-то другие революционные технические инновации: печатный станок, паровая машина, электричество.

Однако, в отличие от многих других изобретений, интернет не сразу монетизировался. Архитекторы изначально создавали эту Сеть не как централизованную структуру, а как открытую платформу, к которой мог получить доступ любой желающий: художники, пользователи, разработчики, компании и так далее, и тому подобное. Относительно низкая стоимость и отсутствие потребности в разрешении на использование позволяет кому угодно и где угодно создать код, произведение изобразительного искусства или музыкальное произведение, текст, компьютерную игру, сайт, стартап… да что угодно. И тут же поделиться этим с миром.

И все, что так рождалось, принадлежало создателю. Если он не нарушал закона, никто не мог изменить касающихся его правил, забрать у него больше денег или отнять результат его усилий и творчества. Интернет задумывался и изначально разрабатывался как структура с демократическим управлением, свободная от разрешений, – как и его первые сети, электронная почта и Веб. Никто из участников не должен был иметь больше привилегий, чем остальные. Любой мог построить свой продукт на базе этих сетей и контролировать его дальнейшую судьбу как с творческой, так и с экономической точки зрения.

Именно эта свобода и чувство собственности привели к «золотому» периоду творчества и инноваций, которые, в свою очередь, способствовали бурному развитию интернета в 1990-х и 2000-х. Это, соответственно, дало нам бесчисленное разнообразие применений технологии и в корне изменило наш мир: то, как мы сегодня живем, работаем и развлекаемся.

А потом все изменилось.

Начиная с середины 2000-х небольшая группа крупных технологических компаний присвоила себе контроль над интернетом. Сегодня на долю 1 % топовых соцсетей приходится 95 % социального веб-трафика и 86 % использования социальных мобильных приложений². На долю 1 % самых популярных поисковых систем приходится 97 % поискового трафика, а на 1 % наиболее популярных онлайн-магазинов – 57 % трафика онлайн-шопинга³. Apple и Google вдвоем владеют более чем 95 % рынка мобильных приложений (если не считать Китай). За последние десять лет доля рыночной капитализации пяти крупнейших компаний в индексе Nasdaq выросла с 25 % почти до 50 %⁴. Сегодня в деле поиска клиентов, создания и наращивания аудитории и коммуникации с коллегами стартапы и креативщики все больше зависят от сетей, которыми управляет пятерка мегакорпораций: Alphabet («родитель» Google и YouTube), Amazon, Apple, Meta^♦⁵ («родитель» Facebook^♦ и Instagram^♦) и Twitter (недавно переименована в X).

Иными словами, у интернета появились посредники. Теперь для использования Сети вам нужно разрешение.

Однако благодаря интернету миллиарды людей получили доступ к потрясающим технологиям, часто бесплатным. К сожалению, для тех же миллиардов централизованный интернет, управляемый горсткой сервисов, в основном существующих за счет рекламы, означает намного меньший выбор ПО, худшую защищенность персональных данных и ослабление контроля над собственной онлайн-жизнью. Стартапам, создателям и другим группам стало гораздо труднее расширять свое присутствие в интернете, не беспокоясь о том, что централизованные платформы на ходу поменяют правила и отберут у них аудиторию, прибыль и контроль.

Безусловно, крупные технологические компании приносят миру колоссальную пользу и имеют огромную ценность, но их услуги идут, что называется, в пакете с серьезными негативными внешними эффектами. Одна из проблем – широкомасштабное наблюдение за пользователями. Meta^♦, Google и другие рекламные компании используют сложные системы, которые отслеживают каждый клик, поиск, каждое социальное взаимодействие⁶. Это превратило интернет во враждебную среду: примерно 40 % пользователей Сети сегодня используют блокировщики рекламы, защищающие от слежки⁷. Apple даже сделала конфиденциальность центральным элементом своего маркетинга – плохо завуалированный «подкоп» под конкурентов, – одновременно, впрочем, расширяя собственную рекламную сеть⁸. Сегодня, чтобы пользоваться онлайн-сервисами, нужно подтвердить свое согласие со сложной и запутанной политикой конфиденциальности, описание которой почти никто не читает, да и далеко не все поймут; а сервисы могут использовать персональные данные пользователей, как им заблагорассудится.

Пятерка больших технологических компаний контролирует и то, что мы видим в интернете. Самый очевидный пример – так называемый деплатформинг: когда сервисы изгоняют пользователей, обычно без применения прозрачной правовой процедуры⁹. А еще пользователям могут «заткнуть рот», причем они даже не будут об этом подозревать; такую практику называют теневым баном¹⁰. Словом, алгоритмы поиска и социальных рейтингов способны в корне изменять нашу жизнь, укреплять либо разрушать наш бизнес и даже влиять на выборы президентов, а код, который дает им эту власть, контролируется никому не подотчетными командами корпоративного управления и надежно скрыты от общественности.

Еще одна, не такая явная, но не менее тревожная, проблема – эти «серые кардиналы» проектируют свои сети так, что они в результате ограничивают и сдерживают новаторство стартапов, облагают создателей контента непомерно высокой рентой и лишают пользователей каких-либо прав. Такой подход имеет тройной негативный эффект: 1) душит инновации; 2) облагает налогом творчество; 3) концентрирует власть и деньги в руках горстки избранных.

Это особенно опасно, если учесть, что «убойным» приложением (программа, настолько желанная или необходимая, что служит для потребителей решающим аргументом при выборе технологии) для интернета стали именно сети. Львиная доля того, что люди делают онлайн, предполагает использование сетей: Веб и электронная почта – это сети. Социальные приложения вроде Instagram^♦, TikTok и Twitter – это сети. Платежные приложения, например PayPal и Venmo, – тоже. Платформы, такие как Airbnb и Uber, – аналогично. Практически каждый полезный онлайн-сервис представляет собой сеть.

Сети – в первую очередь, конечно, вычислительные, но также платформы для разработчиков, торговые площадки, финансовые и социальные сети и все многообразие онлайн-сообществ – всегда были и остаются важнейшим элементом обещания и миссии интернета. Разработчики, предприниматели и рядовые пользователи, что называется, взрастили и вскормили десятки тысяч сетей, породив беспрецедентный всплеск творчества и кооперации. Но все сети, которые существуют относительно долго, принадлежат в основном частным компаниям и контролируются ими.

Проблема эта, безусловно, коренится в концепции разрешения. Сегодня, чтобы вывести на рынок и развить новый продукт, его создателям и стартапам приходится запрашивать разрешение у централизованных посредников (их еще называют привратниками, или гейткиперами) и старожилов индустрии. А получение разрешения в бизнесе – совсем не то же самое, что обращение за ним, скажем, к родителям или учителям, когда в ответ чаще всего слышишь либо «да», либо «нет». Непохоже это и на четкие сигналы светофора, устанавливающего правила дорожного движения. В бизнесе разрешение часто становится предлогом для тирании. Доминирующие технологические компании используют свою власть, чтобы мешать справедливой конкуренции, опустошать рынки и взимать ренту.

И рента эта, надо признать, непомерна. Совокупный доход пяти крупнейших социальных сетей: Facebook^♦, Instagram^♦, YouTube, TikTok и Twitter – достигает около 150 млрд долл. в год. Почти все крупные соцсети берут комиссию; процент дохода, который владельцы взимают с пользователей, зачастую достигает 100 % или около того. (Единственным исключением стал YouTube, взимающий 45 %; причины мы обсудим позже.) Это означает, что львиная доля вышеупомянутого дохода в 150 млрд долл. идет в карман этим компаниям, а не пользователям, создателям или предпринимателям, которые вносят огромный вклад, разрабатывают продукты на базе сетей и создают ценности для всех.

Этот дисбаланс очевиден на примере мобильных телефонов, которые сегодня доминируют в сфере вычислительных технологий, особенно на международном уровне. Подсчитано, что люди проводят в компании разных устройств, подключенных к интернету, в среднем около семи часов в день¹¹. И почти половину этих часов они «сидят» в телефонах, а из этого времени 90 % – в приложениях¹². Это означает, что почти на три часа в день они становятся рабами магазина приложений «сладкой парочки»: Apple и Google. Эти компании взимают за платежи до 30 %, более чем в десять раз выше нормы, действующей в платежной отрасли¹³. На других рынках подобные комиссии немыслимы, и данный факт предельно четко показывает нам, насколько велика сегодня власть этих компаний.

Вот что я имел в виду, заявив выше, что корпоративные сети, по сути, облагают творчество налогом. В буквальном смысле.

Крупные технологические компании используют свою власть для подавления конкурентов, сокращая варианты выбора для потребителей. Facebook^♦ и Twitter в начале 2010-х пошли на поистине антиобщественный шаг, «отрезав» от себя сторонние компании, которые разрабатывали приложения для пользователей на базе их платформ. Эти жесткие репрессии крайне негативно сказались на многих разработчиках и, как следствие, «наказали» миллионы пользователей, которые в итоге получали меньше продуктов, меньше вариантов выбора и, соответственно, меньше свободы в своих решениях и действиях. Позже в игру втянулось большинство других крупных социальных платформ. Сегодня активности стартапов в социальных сетях практически не наблюдается. Разработчики не такие олухи, чтобы закладывать фундамент своего будущего на столь зыбучих песках.

Задумайтесь на секунду вот над чем: социальные сети как в обычной жизни, так и онлайн – это суть связей между людьми и координации их действий. Соцсети – одни из тех приложений, которые наиболее широко используют люди разных возрастов. И все же за много лет ни один новый стартап не сумел выжить на базе этих платформ, не говоря уже о процветании. А объясняется это просто: так решили крупные технологические компании.

И отличилась тут не только Facebook^♦. Как заявила сама компания в ответ на антимонопольные иски, возбужденные Федеральной торговой комиссией и генеральными прокурорами штатов в конце 2020 года, другие платформы столь же безжалостны¹⁴. «Подобное ограничение для нашей индустрии стандартно», – сказал представитель Facebook^♦ о практике безжалостного «обрезания» третьих сторон, используемой его платформой, и сослался на аналогичную политику в LinkedIn, Pinterest, Uber и еще ряде компаний.

Крупнейшие платформы антиконкурентны по своей сути. Amazon изучает, какие продукты на ее рынках пользуются наибольшим спросом, а затем вытесняет их производителей, начав выпуск более дешевых базовых версий¹⁵. Конечно, физические ретейлеры, такие как Target и Walmart, также постоянно выпускают собственные непатентованные версии известных брендов, но это совсем не одно и то же. Дело в том, что Amazon – не просто магазин; это инфраструктура. Это как если бы Target контролировала не только склады и полки своих магазинов, но и дороги, вдоль которых эти торговые точки строят. А это, согласитесь, слишком уж большой контроль для одной – любой – корпорации.

Злоупотребляет своей властью и Google. Помимо взимания высокой комиссии за мобильные платежи, она привлекла пристальное внимание правоохранительных органов из-за использования своей популярной поисковой системы для более активного продвижения собственных продуктов по сравнению с конкурентными¹⁶. Сегодня по многим поисковым запросам система выводит в верхней части экрана (читатель видит ее без прокрутки вниз) только спонсорскую рекламу, в том числе продуктов Google, вытесняя более мелких конкурентов. Google также активно собирает и отслеживает данные о пользователях для улучшения таргетинга рекламы¹⁷. А Amazon играет в аналогичную игру, ставя свои продукты в рейтингах выше других и активно собирая персональные данные пользователей для дальнейшего расширения своего стремительно растущего рекламного бизнеса стоимостью 38 млрд долл.¹⁸ (тут она уступает только Google с 225 млрд долл.¹⁹ и Meta^♦ с 114 млрд долл.)²⁰.

Замечена в подобных трюках и Apple. Многие обожают ее устройства, но компания не допускает конкурентов в свой магазин приложений и «зажимает» тех, кто все же пробрался туда, настолько, что на сегодня на нее подано множество судебных исков и ведутся громкие процессы. Одним из истцов стала Epic, создатель суперпопулярной игры Fortnite, которая обратилась в суд после того, как Apple закрыла ее разработчикам доступ к своему магазину приложений. Spotify, Tinder, производитель тегов для геолокации Tile и другие подавали на Apple аналогичные жалобы из-за непомерно высокой платы и антиконкурентных правил²¹.

Более того, платформы крупных технологических компаний пользуются преимуществом не только на своем поле. Ради своей единоличной выгоды они готовы переписать правила игры в целом.

«Так ли уж это ужасно?» – возможно, спросите вы. Многие не видят тут большой проблемы либо особо об этом не задумываются. Им нравится комфорт, который обеспечивают крупные технологические компании. В конце концов, мы живем в век изобилия. Вы можете подключиться к любому ресурсу (в случае с корпоративными сетями – если позволят их собственники). Вы можете читать, смотреть и делиться сколько угодно и чем угодно. Сегодня к вашим услугам множество «бесплатных» сервисов… В качестве «входного билета» достаточно поделиться своими персональными данными. (Как говорится: «Если вам что-то предлагают бесплатно, значит, товар – вы».)

Как я уже сказал, многих такое положение дел вполне устраивает. Может, и вы считаете такой компромисс оправданным или просто не видите другой жизнеспособной альтернативы для онлайна. Какова бы ни была ваша позиция, тенденция тут однозначна и неоспорима: централизующие силы стягивают интернет внутрь, концентрируя власть в центре того, что изначально задумывалось как децентрализованная сеть. И этот разворот вовнутрь душит инновации, делая интернет менее интересным, динамичным и справедливым.

Люди, признающие, что это проблема, обычно предполагают, что обуздать существующих гигантов можно только путем государственного регулирования. Это и правда может быть частью решения. Но регулирование часто дает непреднамеренный побочный эффект, который заключается в дальнейшем укреплении власти устоявшихся гигантов. Крупные компании без особых трудностей «переваривают» расходы, связанные с соблюдением новых требований, и справляются со сложностью госрегулирования – в отличие от мелких новичков индустрии. Бюрократия не благоприятствует новеньким. Нам нужны равные правила игры. А для этого требуется тщательно продуманное регулирование, которое признаёт и уважает следующую фундаментальную истину: более эффективный способ контроля власти старожилов индустрии нам предлагают именно стартапы и технологии.

Более того, рефлекторные, непродуманные меры регулирования полностью игнорируют важное отличие интернета от прочих технологий. Призывы к усилению регулирования обычно основаны на идее, будто интернет практически не отличается от более ранних коммуникационных сетей, скажем, телефонной связи или кабельного телевидения. Но эти аппаратные сети совсем не такие, как интернет – сеть, основанная на программном обеспечении.

Конечно, интернет невозможен без физической инфраструктуры, принадлежащей провайдерам телекоммуникационных услуг: кабелей, маршрутизаторов, вышек сотовой связи и спутников. В прошлом она была строго нейтральным транспортным уровнем, трактовавшим весь интернет-трафик беспристрастно, без предвзятости и преференций. Сегодня ситуация меняется, но до сих пор отрасль в основном придерживалась недискриминационной политики. В этой модели приоритет – за программным обеспечением. Поведением интернет-сервисов управляют коды, работающие на перифериях Сети: на ПК, телефонах и серверах.

Код можно обновлять. При правильном наборе функций и стимулов новый софт может распространиться в рамках всего интернета. Он по своей природе податлив, его можно изменить с помощью инноваций и рыночных сил.

Программное обеспечение славится особым и почти неограниченным диапазоном экспрессивности. В нем можно закодировать почти все, что способен нарисовать в своем воображении человек; это кодировка человеческой мысли – так же как письменность, живопись или наскальные рисунки. А компьютеры берут эти закодированные мысли и прогоняют их с молниеносной скоростью. Вот почему Стив Джобс однажды назвал компьютеры «велосипедами для ума»²². Они ускоряют наши способности, как велосипед ускоряет передвижение.

Экспрессивность ПО настолько велика, что его, возможно, лучше рассматривать не как технологию, а как форму искусства. Пластичность и гибкость кода обеспечивают чрезвычайно богатое пространство для разработчика, по широте возможностей гораздо более близкое к творческой деятельности, такой как скульптура или художественная литература, чем к инженерной, скажем, к мостостроению. И, как в случае с другими формами искусства, люди, занятые разработкой кода, регулярно создают новые жанры и движения, которые фундаментально смещают границы возможного.

Все это происходит в наши дни. Когда уже казалось, что интернет консолидируется без надежд на возрождение его былой миссии, в сфере разработки ПО возникло новое движение, позволяющее взглянуть на него с принципиально новой стороны. У этого движения действительно есть потенциал возродить дух раннего интернета, защитить права собственности создателей, вернуть право владения и контроля пользователям и вырвать Сеть из мертвой хватки крупных технологический компаний.

Вот почему я считаю, что лучший путь существует, и интернет пока по-прежнему делает первые шаги. Он еще может выполнить обещания, данные в рамках первоначального видения. И в этом ему помогут предприниматели, технари, создатели контента и пользователи.

Мечта об открытой для всех Сети, способствующей творчеству и предпринимательству, не должна умереть.

Три эпохи сетей

Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно в общих чертах ознакомиться с историей интернета. Далее приводится краткий обзор, а подробнее мы поговорим об этом в следующих главах.

Первое, что нужно знать: власть в интернете обусловлена дизайном сетей. Эта тема – как соединяются узлы сети, как взаимодействуют друг с другом и объединяются во всеобъемлющую структуру – может показаться сложной и замысловатой, но именно этот фактор больше всех других, вместе взятых, определяет, как в интернете распределяются права и деньги. Даже самые, казалось бы, незначительные первоначальные конструкторские решения сети могут впоследствии очень сильно влиять на структуру контроля и экономики интернет-сервисов.

Проще говоря, результаты сети определяются ее дизайном.

До недавнего времени существовали сети двух конкурирующих видов. Первые – «протокольные сети», такие как электронная почта и Веб. Это открытые системы, которые контролируются сообществами разработчиков и другими заинтересованными сторонами. Они эгалитарные, демократические и не требуют разрешений; открыты для всех, доступ к ним бесплатен. В таких системах деньги и власть имеют тенденцию перетекать к периферии, стимулируя рост и способствуя развитию вокруг них новых систем.

Второй тип – «корпоративные сети»; ими владеют и их контролируют не сообщества, а частные компании. Это похоже на обнесенный высоченным забором сад с одним садовником или тематический парк, в котором все контролирует одна мегакорпорация. Корпоративные сети предлагают централизованные услуги, для пользования которыми нужно разрешение, что позволяет им быстро развивать и повышать свою функциональность, привлекать щедрые инвестиции и накапливать прибыль для реинвестирования в дальнейший рост. В таких системах деньги и власть текут в центр сетей – к компаниям, ими владеющим, и подальше от пользователей и разработчиков, находящихся на периферии.

В моей личной интерпретации история интернета разворачивается как пьеса в трех актах. Каждый отмечен своей доминирующей сетевой архитектурой. В первом акте, который я назвал эпохой «Читай», – примерно с 1990 по 2005 год – ранние интернет-сети с протоколами демократизировали информацию. Любой человек с доступом к компьютеру мог ввести пару-другую слов в браузер и прочитать на эту тему практически все, что есть на всех сайтах. Во втором акте – эпоха «Читай. Пиши», охватывает примерно с 2006 по 2020 год – корпоративные сети демократизировали публикации. В рамках публикаций в соцсетях и других сервисах любой мог изложить свои мысли и опубликовать их для массовой аудитории. И вот теперь новый тип архитектуры сделал возможным третий акт.

Эта архитектура представляет собой природный синтез двух предыдущих и демократизирует владение. В третью, грядущую эпоху «Читай. Пиши. Владей» любой человек может стать заинтересованным лицом (стейкхолдером) Сети, получив власть и свою долю экономического «пирога», ранее доступные лишь небольшому количеству аффилированных лиц, таких как акционеры и сотрудники корпораций. Эта новая эпоха обещает обеспечить противодействие дальнейшей консолидации крупных технологических компаний и вернуть интернет к его динамичным корням.

Люди уже довольно давно могут читать и писать в интернете, но теперь благодаря новому движению они также способны владеть Сетью.

Новое движение

Это движение имеет несколько названий. Некоторые называют его «Крипто», поскольку в основе технологии лежит криптография. Другим больше нравится Web3; подразумевается, что движение ведет нас в третью эпоху интернета. Я иногда использую эти названия, но обычно стараюсь придерживаться четко определенных терминов, таких как «блокчейны» и «блокчейн-сети» – от технологий, давших начало этому движению. (Многие специалисты отрасли называют блокчейн-сети протоколами, но я стараюсь этого не делать, чтобы провести между этими сетями и протокольными сетями четкую грань. В моей книге это совершенно разные концепции.)

Но главное – не название. Базовая технология блокчейнов – если знать, где ее использовать и как на нее смотреть, – обеспечивает поистине уникальные преимущества.

Некоторые скажут вам, что блокчейны – база данных нового типа, которую редактируют и совместно используют сразу множество лиц и которой они могут доверять. Но это далеко не всё. Лучшее описание блокчейнов таково: это компьютер нового класса, который нельзя ни положить в карман, ни поставить на стол, как, скажем, смартфон или ноутбук. И все же блокчейны вполне подпадают под классическое определение компьютера. Они хранят информацию и исполняют инструкции, закодированные в программном обеспечении, для ее модификации.

Огромная значимость блокчейнов обусловлена уникальностью способа, которым контролируются и управляются как они сами, так и сети, построенные на их основе. В традиционных компьютерах аппаратное обеспечение управляет программным. «Железо» существует в физическом мире, где им владеет и контролирует его какой-то человек или организация. Это означает, что в итоге человек или группа людей отвечает и за «железо», и за «софт». А люди, как известно, могут в любой момент изменить свое мнение и, соответственно, контролируемое ими ПО.

Блокчейны же разворачивают соотношение сил аппаратного и программного обеспечения в обратную сторону, как раньше сделал интернет. При использовании блокчейнов ПО начинает управлять сетью «железа». За все отвечает оно – во всей своей экспрессивной силе и красе.

Почему же это важно? Потому что блокчейны – компьютеры, которые впервые за все времена могут устанавливать в ПО поистине незыблемые правила. Это позволяет им брать перед пользователями сильные программно обеспечиваемые обязательства. И главным из них предполагается цифровое право собственности, в рамках которого экономическая и управленческая власть в Сети передается в руки пользователей.

Возможно, вы все еще недоумеваете: ну и что с того? Какие реальные проблемы решают эти ваши блокчейны?

Способность блокчейнов брать на себя максимально твердые обязательства в отношении того, как они станут вести себя в будущем, позволяет создавать новые сети. Иначе говоря, блокчейн-сети действительно решают проблемы более ранних сетевых архитектур. Они способны объединять людей в социальные сети, одновременно предоставляя пользователям полномочия, которые ставятся выше корпоративных интересов. Они могут поддерживать торговые площадки и платежные сети, способствуя электронной торговле, и при этом со стабильно низкими комиссиями. Они позволяют создавать новые формы монетизируемых медиа, совместимые и иммерсивные цифровые миры и продукты искусственного интеллекта, которые вознаграждают создателей за усилия, вместо того чтобы каннибализировать их.

Так что да, блокчейны создают сети, но c более желательными для нас исходами, какие не могут обеспечить другие архитектуры. В этом-то вся суть. Они способны стимулировать инновации и снижать финансовое бремя для создателей; позволяют людям, которые вносят в сети свой вклад, участвовать в принятии решений и иметь долю в материальных плодах.

Вопрос «Какие проблемы решают блокчейны?» сродни, например, такому: «Какие проблемы решает сталь, скажем, по сравнению с деревом?». Построить дом или железную дорогу можно и из того, и из другого. Но благодаря стали мы с самого начала Промышленной революции строили более высокие здания и более прочные железные дороги. А с помощью блокчейнов мы сможем создавать сети, которые будут более справедливыми, долговечными и устойчивыми, чем все нынешние.

Блокчейн-сети объединяют социальные преимущества сетей с протоколами с конкурентными преимуществами корпоративных сетей. Программисты получают открытый доступ, создатели контента – прямую связь с аудиторией и гарантированно низкие комиссии, а пользователи – экономические права и права управления. При этом блокчейн-сети обладают техническими и финансовыми возможностями, позволяющими конкурировать с корпоративными сетями.

В общем, блокчейн-сети – новый материал для строительства лучшего интернета.

Узреть истину

Новые технологии часто порождают сомнения и споры. И блокчейны не исключение.

У многих эта технология ассоциируется с мошенничеством и схемами быстрой наживы. В этом, безусловно, есть доля истины, как была доля истины в аналогичных утверждениях в адрес финансовых маний прошлого, порожденных новыми технологиями, от железнодорожного бума 1830-х до пузыря доткомов 1990-х. 1990-е «прославились» впечатляющими крахами, например Pets.com и Webvan²³. Общественная дискуссия тогда в основном сосредоточилась на IPO²⁴ и ценах на акции, но нашлись предприниматели и технари, которые внимательно следили за этими взлетами и падениями, закатывали рукава и создавали продукты, которые со временем оправдывали ажиотаж. Словом, были не только спекулянты, но и созидатели.

Сегодня такой же культурный водораздел наблюдается и в связи с блокчейнами. Одна группа, которую я назвал «казино», обычно громче второй; ее в первую очередь интересуют торговля и спекуляции. В своих худших проявлениях эта культура азартных игр приводит к таким катастрофам, как, например, банкротство криптобиржи FTX. И, что особенно скверно, эта группа пользуется огромным вниманием медиа, что негативно влияет на публичный имидж всей категории в целом.

Вторая группа, которую я называю «компьютером», гораздо серьезнее; ее мотивирует не мгновенная нажива, а долгосрочное видение. Представляющие ее практики понимают, что финансовые аспекты блокчейнов – лишь инструмент, способ координировать интересы для достижения другой, гораздо более важной и высокой, цели. Они понимают, что реальный потенциал блокчейнов заключается в создании более совершенных сетей и, следовательно, лучшего интернета. Эти люди не шумят и не привлекают всеобщего внимания, но именно они обеспечивают долгосрочный желаемый эффект.

Это, кстати, вовсе не значит, что вторую культуру не интересует заработок. Я, например, работаю в сфере венчурного капитала. Львиная доля индустрии высоких технологий ориентирована на прибыль. Разница в том, что истинным инновациям, чтобы генерировать финансовую отдачу, чаще всего требуется время. Вот почему большинство венчурных фондов (включая наш) структурированы как десятилетние, изначально рассчитаны на длительные периоды. Разработка действительно полезных и ценных новых технологий может занять десятилетия, а то и больше. В общем, культура группы «компьютер» носит долгосрочный характер, а культура группы «казино» – совсем наоборот.

Итак, речь идет о битве «“компьютер” против “казино”» за определение нарратива для нового движения в сфере ПО. Конечно, оптимизм, как и цинизм, может завести нас слишком далеко. К сожалению, «пузырь» доткомов и последовавший за ним крах рынка весьма эффективно напомнили об этом очень многим людям.

Чтобы узреть истину, необходимо четко отделить суть технологии от конкретных способов ее использования, как правильных, так и злонамеренных. С помощью молотка, как известно, можно построить дом, а можно и разнести что-нибудь в щепки. Азотные удобрения помогают выращивать отличные урожаи сельскохозяйственных культур и накормить миллиарды людей, но их также используют в производстве взрывчатки. Фондовые рынки помогают обществам распределять капитал и ресурсы с целью максимального повышения их продуктивности, но они также приводят к надуванию разрушительных спекулятивных «пузырей». Все технологии могут приносить как пользу, так и вред; и блокчейны не исключение. Вопрос в том, как нам максимизировать их полезность и минимизировать вред.

Определение будущего интернета

Цель книги – помочь вам лучше понять суть блокчейнов: как саму технологию – а это, как вы, надеюсь, помните, компьютер особого вида, – так и все потрясающие штуки, на которые она способна. Я также рассчитываю, что попутно вы поймете, какие именно проблемы решают блокчейны и почему решения, которые они предлагают, действительно необходимы.

Мысли, непосредственные наблюдения и ментальные модели, которыми я делюсь в книге, – результат моего опыта за двадцать пять лет карьеры в интернет-индустрии. Я начинал как программист, а в 2000-х стал предпринимателем. Я продал две компании: одна – McAfee, другая – eBay. А между делом я занялся инвестированием и вложился в ряд компаний, в том числе Kickstarter, Pinterest, Stack Overflow, Stripe, Oculus и Coinbase; их продукты сегодня пользуются большим спросом. Я издавна сторонник и пропагандист ПО и сетей, принадлежащих сообществу, и с 2009 года веду блог на эту тему, в котором пишу также о разных технологиях и стартапах.

Мой собственный путь в блокчейн-сети начался в самом начале 2010-х, после долгих размышлений о проблемах сетей с протоколами, например RSS (протокол публикации с открытым исходным кодом), по сравнению с конкурентами, принадлежащими частным корпорациям, в том числе Facebook^♦ и Twitter. Этот опыт навел меня на новую модель инвестирования, которая и определяет сегодня мою философию.

Я убежден: чтобы понять будущее интернета, необходимо понять его прошлое. Вот почему в части I кратко описана история интернета и особое внимание уделяется двум последним эпохам (они охватывают период от начала 1990-х до наших дней).

В части II мы глубже погрузимся в тему блокчейнов. Я объясню, как они работают и почему важны. Я покажу вам, как использовать блокчейны и токены для построения блокчейн-сетей, и опишу технические и экономические механизмы, с помощью которых они работают.

В части III я покажу, как блокчейн расширяет возможности пользователей и других участников Сети, ответив на вопрос, зачем нужны блокчейны (люди задают его очень часто).

В части IV мы честно, без обиняков обсудим самые спорные вопросы, в том числе политики и регулирования, а также поговорим о пагубной культуре «казино», возникшей вокруг блокчейнов, которая, к сожалению, сильно вредит их публичному имиджу и серьезно подрывает их потенциал.

И наконец, в части V я, опираясь на историю и концепции, представленные ранее, углубляюсь в смежные сферы, такие как социальные сети, видеоигры, виртуальные миры, медиабизнес, коллективное творчество, финансы и искусственный интеллект. Очень надеюсь донести до вас мысль о мощи блокчейн-сетей, о том, как они могут поддержать лучшие версии существующих ныне приложений, а также привести к появлению новых, о которых мы раньше даже не мечтали.

В этой книге собрано все, чему я научился за свою карьеру в интернете. Мне посчастливилось работать со многими выдающимися предпринимателями и технарями. Многое из того, что я здесь обсуждаю, я узнал от этих людей. Кем бы вы ни были: разработчиком, основателем бизнеса, корпоративным лидером, политиком, аналитиком, журналистом или просто тем, кто хочет понять, что сегодня происходит и в каком направлении мы все движемся, – искренне надеюсь, что эта книга поможет вам творить, лучше разобраться в вопросе и быть частью будущего.

Я убежден, что блокчейн-сети – самая надежная и ориентированная на гражданское общество сила, способная противодействовать дальнейшей консолидации интернета. И считаю, что это только начало, а не конец инноваций. Но действовать надо безотлагательно, поскольку США уже сегодня теряет лидерство в этом новом движении: их доля в мировой армии разработчиков ПО за последние пять лет сократилась с 40 % до 29 %²⁵. Кроме того, быстрое развитие искусственного интеллекта, вероятно, тоже ускорит тренд на консолидацию крупных технологических компаний. ИИ имеет огромный потенциал, но изначально благоприятствует щедро капитализированным компаниям с огромными массивами данных.

Решения, которые мы принимаем сейчас, определят будущее интернета: кто его создает, кто им владеет, кто его использует; где возникают инновации; каким будет опыт каждого пользователя Сети. Блокчейны и сети, которые они создают, раскрывают и высвобождают необычайную мощь программного обеспечения как формы искусства, а интернет становится холстом для этой живописи. Это движение способно изменить ход истории, поможет переосмыслить отношение человечества к цифровым технологиям, расширить горизонты возможного. И участвовать в этом движении может каждый: и разработчик, и создатель контента, и предприниматель, и пользователь.

Это наш с вами шанс создать тот интернет, который мы действительно хотим, а не тот, что достался нам в наследство.

Часть I. Читай. Пиши

Глава 1. Почему сети важны

Я думаю о чем-то гораздо более важном, чем бомбы. Я думаю о компьютерах.
Джон фон Нейман, венгеро-американский математик, физик и педагог²⁶

Дизайн сети – это судьба.

Сети представляют собой организационную структуру, позволяющую миллиардам людей осуществлять разумное взаимодействие. Они определяют мировых победителей и неудачников. Их алгоритмы решают, куда будут течь деньги и что окажется в центре нашего внимания. Структура сети определяет, как она будет развиваться и где окажутся сконцентрированы богатство и власть. Учитывая огромные масштабы современного интернета, решения по проектированию ПО, даже, казалось бы, самые незначительные, могут быстро приводить к последствиям, способным запустить мощный каскадный эффект. При анализе власти в интернете, Сети сетей, центральным становится вопрос, кто контролирует тот или иной его сегмент.

Вот почему люди, которые критикуют индустрию технологических стартапов за то, что в ней делается больший упор на цифровой, чем на физический мир – на «биты», а не на «атомы», – бьют, что называется, по ложной цели²⁷. На самом деле влияние интернета простирается далеко за рамки цифровой сферы. Оно пересекает, пронизывает и формирует социально-экономические ландшафты огромного масштаба.

Вышеупомянутую претензию поддерживают даже инвесторы, работающие в сфере высоких технологий²⁸. Питер Тиль, венчурный капиталист и соучредитель PayPal, однажды сказал: «Мы мечтали о летающих автомобилях, а вместо этого получили 140 символов». Речь, понятно, идет о Twitter, которая изначально ограничивала длину сообщений 140 символами; но, по сути, Питер высмеял якобы легкомыслие всей индустрии высоких технологий, одержимой программными продуктами.

Твиты, возможно, на первый взгляд и правда легкомысленны, но сегодня они влияют на все, от личных мыслей и мнений людей до результатов политических выборов и последствий пандемий. Люди, утверждающие, что современные технари недостаточно сосредоточены на таких проблемах, как энергетика, продовольствие, транспорт и жилье, упускают из виду, что цифровой и физический миры взаимосвязаны и тесно переплетены. И интернет-сети служат посредниками во взаимодействиях большинства людей с «реальным миром».

Слияние физического и цифрового происходит постепенно и незаметно. В научной фантастике автоматизация иногда изображается как процесс видимый и прямолинейный: одни физические вещи заменяются другими. Но на самом деле она в основном происходит не напрямую – физические объекты постепенно и, по сути, незаметно преобразуются в цифровые сети. Роботы ведь не заменили людей в турагентствах. Скорее, поисковые системы и туристические сайты взяли на себя некоторые задачи людей. Почтовые отделения (и даже почтовые ящики) все еще существуют, но после появления электронной почты в них обрабатываются гораздо меньшие объемы корреспонденции. Появление персональных летательных аппаратов не уничтожило физическую отрасль авиаперевозок, но интернет-сервисы вроде видеоконференций во многих случаях устранили саму потребность в перемещениях людей по миру.

Мы мечтали о летающих автомобилях, а вместо этого получили Zoom.

Люди склонны недооценивать цифровой мир, потому что интернет пока еще нам в новинку. Обратите внимание на язык, который мы используем. Согласитесь, подчинительные префиксы вроде «e-» в терминах email (электронная почта) и e-commerce (электронная торговля) принижают ценность цифровой деятельности по сравнению с ее аналогами из «реального мира», где мы говорим просто «почта» и «торговля». А между тем почта все чаще становится электронной, как и торговля. Люди, которые видят в физическом мире единственную реальность, не осознают, где они проводят все больше времени. Такие инновации, как социальные сети, поначалу воспринимались как легкомысленные и несерьезные, а теперь во многом определяют форму чего угодно, от всемирной политики, бизнеса и культуры до мировоззрения каждого пользователя.

Новые технологии, безусловно, будут способствовать дальнейшему объединению и слиянию цифрового мира с физическим. Искусственный интеллект сделает компьютеры гораздо умнее. Гарнитуры виртуальной и дополненной реальности улучшат качество пользовательского опыта, сделав его еще более иммерсивным. Подключенные к интернету компьютеры, встроенные в объекты и локации, – их еще называют устройствами «интернета вещей», – будут все больше проникать в нашу среду. Скоро все вокруг нас будет оснащено датчиками для понимания мира вокруг, а также механизмами для его изменения. И посредниками станут интернет-сети.

Так что да, они очень-очень важны²⁹.

На базовом уровне сети – это, по сути, списки связей между людьми или вещами. В интернете сети часто каталогизируют то, на что человек может направить внимание. Они также обеспечивают информацией алгоритмы, которые впоследствии курируют это внимание. Когда вы посещаете ленты в соцсетях, эти алгоритмы, исходя из ваших предполагаемых интересов, подбирают соответствующий контент и рекламу. «Лайки» в медиасетях и рейтинги на торговых площадках направляют поток идей, интересов и импульсов в определенное русло. Без такого курирования интернет был бы просто диким потоком, неструктурированным, заливающим всех и вся, непригодным для использования.

Экономика интернета существенно повышает эффективность сетей. В промышленной экономике корпорации наращивают мощь главным образом за счет объема и масштаба; благодаря всевозможным способам снижения производственных затрат. Снижение предельных издержек производства больших объемов стали, автомобилей, фармацевтических препаратов, газировки и чего угодно обеспечивает существенное преимущество перед конкурентами тому, кто владеет средствами производства и инвестирует в них деньги. В интернете же издержки дистрибуции незначительны, поэтому мощь в основном накапливается другим способом: через сетевые эффекты. Они обусловливают рост ценности и полезности сети при добавлении к ней каждого нового узла или очередной точки соединения. Узлами могут служить телефонные линии, транспортные хабы (например, аэропорты), коммуникационные технологии (например, компьютеры) и даже люди. Закон Меткалфа, одна из самых известных формулировок сетевого эффекта, гласит, что полезность сети растет квадратично, пропорционально количеству узлов в квадрате (увеличивается в степени 2). С точки зрения математика, сеть из десяти узлов в двадцать пять раз полезнее и ценнее, чем сеть из двух узлов; сеть с сотней узлов в сто раз ценнее сети с десятью узлами и т. д. Этот закон получил название в честь Роберта Меткалфа, соавтора Ethernet и основателя производителя электроники 3Com. Роберт Меткалф популяризировал эту идею еще в далекие 1980-е³⁰.

По мнению некоторых экспертов, в этот закон следует внести изменения, поскольку не все сетевые подключения одинаково полезны³¹. В 1999 году Дэвид Рид, еще один ученый-компьютерщик, предложил свою версию³². Закон Рида гласит, что полезность сетей находится в экспоненциальной зависимости от числа ее участников. Эта формула и правда отлично подходит для социальных сетей, узлами которых оказываются люди. У Facebook^♦, например, почти 3 млрд активных пользователей в месяц³³. Следовательно, согласно закону Рида, полезность данной сети составляет ни много ни мало 2 в трехмиллиардной степени. Это число огромно: чтобы просто распечатать его на принтере, потребуется 3 млн листов бумаги.

Впрочем, какой бы способ оценки полезности сети вы ни предпочитали, одно ясно: этот показатель растет, причем очень быстро.

Логично предположить, что в интернете, Сети сетей, сетевые эффекты не могут не доминировать. Люди группируются вокруг других людей. Такие сервисы, как Twitter, Instagram^♦ и TikTok, ценны и полезны потому, что ими пользуются сотни миллионов. То же верно и в отношении многих других сетей, составляющих интернет. Чем больше людей обменивается своими идеями в информационной сети, тем она богаче. Чем больше людей отправляет сообщения по электронной почте и в WhatsApp, тем более важны и актуальны эти коммуникационные сети. Чем больше людей ведет бизнес, используя Venmo, Square, Uber и Amazon, тем ценнее и полезнее эти торговые площадки. Таково правило: больше людей – больше полезности.

Сетевые эффекты превращают в мощную лавину, в общем-то, не слишком значительные преимущества. Когда контроль над сетью в руках корпораций, они, как правило, очень ревностно охраняют свои преимущества, поэтому уйти из сети крайне трудно. Если вы создали сообщество в корпоративной сети, уход из нее будет означать потерю своей аудитории; вы уйдете с пустыми руками, а такое мало кому приятно. Этим, кстати, отчасти объясняется, почему власть постепенно консолидировалась в руках пятерки крупных технологических компаний. И если пагубная тенденция сохранится, интернет может в итоге стать еще более централизованным и управляемым могущественными посредниками, которые используют всю свою мощь для вытеснения из сетей новаторства и творчества. Если мы это не остановим, нам не избежать экономического застоя, скучного однообразия, низкой продуктивности и неравенства.

Некоторые политики пытаются сдерживать крупнейшие интернет-компании с помощью регулирования. Для этого они, например, блокируют попытки приобретения ими конкурентов и предлагают разделить эти компании на части³⁴. В рамках других регуляторных предложений от них требуют взаимодействия и операционной совместимости, что позволит облегчить интеграцию сетей³⁵. Тогда пользователи могли бы при желании переносить свои контакты куда угодно, а также читать и публиковать контент в разных сетях, в соответствии с их предпочтениями. Судя по всему, некоторые из этих предложений действительно помогли бы обуздать распоясавшихся старожилов и освободить место для конкурентов, но лучшее долгосрочное решение заключается в том, чтобы построить с нуля новые сети, которые не приведут к концентрации власти по той простой причине, что они не смогут это сделать.

Многие щедро финансируемые стартапы пытаются сегодня построить новые корпоративные сети. Но даже если им это удастся, они неизбежно воссоздадут и проблемы этих сетей. Нам нужны бунтари нового типа, которые смогут не только победить корпоративные сети на рынке, но и обеспечить серьезную общественную выгоду. Точнее, нам нужны сети, обеспечивающие преимущества, подобные тем, что появились когда-то благодаря открытым сетям протоколов без разрешений, характерным для раннего интернета³⁶.

Глава 2. Протокольные сети

Людям было сложно понять, что Всемирная паутина состоит из URL-адресов, HTTP и HTML, вот и все. Ни тебе центрального компьютера, «контролирующего» все; ни какой-то одной сети, в которой работают эти протоколы; ни даже организации, которая откуда-то «управляла» бы паутиной. Она не была физической «вещью» в определенном «месте». Это было «пространство», в котором могла существовать информация.
Тим Бернерс-Ли³⁷

Краткая история протокольных сетей

Осенью 1969 года американские военные запустили первую версию интернета – ARPANET, названную в честь Агентства перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США (ARPA – Department of Defense’s Advanced Research Projects Agency)³⁸.

В последующие несколько десятилетий развитие интернета происходило под руководством широкого сообщества исследователей и разработчиков. Эти теоретики и практики принесли с собой традицию открытого доступа. Они верили в свободный обмен идеями, равные возможности и меритократию. По их мнению, контроль должен принадлежать людям, которые пользуются услугами интернета (их так и назвали – пользователями). Структура и управление первых исследовательских сообществ, консультативных и оперативных групп воплощали в себе эти ранние демократические идеалы.

И в начале 1990-х, когда интернет вышел из-под крыла правительственных и научных кругов к мейнстримным пользователям, он взял с собой эту культуру. К Сети присоединялось все больше людей, и они наследовали этот эгалитарный дух. Киберпространство было действительно открытым. Как писал в 1996 году в своей «Декларации независимости киберпространства» Джон Перри Барлоу, поэт-активист, а иногда и автор текстов группы Grateful Dead, «мы создаем мир, в который каждый может войти без каких-либо привилегий или предубеждений, обусловленных расой, экономическим положением, военной силой или местом рождения»³⁹. Словом, интернет олицетворял свободу и новое начало.

Тот же дух пропитывал и саму технологию. интернет зиждился на публичных протоколах, которые представляли собой набор правил для компьютеров – участников сетей. В древности «протоколами» (от греч. prōtokollon) называли «первый лист тома», часто с оглавлением. Со временем это слово стало означать перечень «дипломатических условностей», а позже, уже в ХХ веке, – «технические стандарты для программного обеспечения». Этот последний, высокотехнологический, контекст широко распространился с появлением ARPANET, ведь протоколы – доступные и открытые для всех – легли в основу развития интернета.

Воспринимайте их как аналоги естественных языков, скажем, английского или суахили. Они позволяют компьютерам взаимодействовать друг c другом. Если вы станете говорить как-то иначе, есть шанс, что другие люди вас не поймут. Выражаясь техническим языком, вы прекратите взаимодействие с ними. А еще, имея достаточное влияние, вы можете изменить то, как говорят другие, ведь диалекты способны превращаться в новые языки, но только если к вашему сообществу присоединятся новые участники. Словом, для нормального функционирования и протоколов, и языков требуется консенсус.

Протоколы лежат слоями друг на друге и в итоге – на вычислительных устройствах, образуя так называемый стек⁴⁰. Компьютерщику полезно знать все слои стека, как и нюансы между ними. Известная модель OSI (Open Systems Interconnection – модель взаимодействия открытых систем) идентифицирует семь слоев. Для нашего обсуждения достаточно представить себе три слоя. Самый нижний состоит из аппаратного обеспечения: серверов, ПК, смартфонов, подключенных к интернету устройств, таких как телевизоры и видеокамеры, а также сетевого оборудования, которое все это объединяет. Другие слои строятся на этом фундаменте.

Сразу поверх физического уровня идет сетевой, известный как интернет-протокол, или IP (internet protocol)⁴¹. Он определяет форматирование, адресацию и маршрутизацию пакетов информации между узлами первого уровня. Данный стандарт был разработан в 1970-х Винтоном Серфом и Робертом Каном, исследователями той же лаборатории, в которой создали ARPANET. (Позже ее переименовали в DARPA; она также участвовала в изобретении таких футуристических технологий, как транспорт-невидимка и GPS.)⁴². Сеть официально завершила внедрение интернет-протокола 1 января 1983 года; большинство людей считают эту дату днем рождения интернета.

Далее, над интернет-уровнем, находится уровень приложений, названный так потому, что именно здесь к сети подключаются пользовательские приложения. В основном он определяется двумя протоколами, первый из них – электронная почта. Протокол, управляющий ею, называется Simple Mail Transfer Protocol, или SMTP⁴³. Джон Постел, исследователь из Университета Южной Калифорнии, создал его для стандартизации электронной почты в 1981 году, мощно поспособствовав ее широкому распространению. Как рассказывают Кэти Хафнер и Мэтью Лайон в своей истории интернета, книге «Там, где волшебники не спят допоздна» (Where Wizards Stay Up Late): «Точно так же, как пластинку первоначально изобрели для меломанов и аудиофилов, но потом она породила целую индустрию, электронная почта до поры до времени росла и крепла в ARPANET в среде элитного сообщества ученых-компьютерщиков, а потом расцвела, заполонив собой, словно планктон, весь интернет»⁴⁴.

Второй протокол, на почве которого тоже расцвели многие приложения, – Веб, или протокол передачи гипертекста, он же HTTP (hypertext transfer protocol). Британский ученый Тим Бернерс-Ли изобрел его – а также язык разметки гипертекста, или HTML (hypertext markup language), – для форматирования и рендеринга сайтов в 1989 году, когда работал в швейцарской физической лаборатории CERN. (Обратите внимание: люди часто используют понятия «интернет» и «Веб» как взаимозаменяемые, но это разные сети: первая соединяет устройства, а вторая связывает страницы.)

Благодаря простоте, универсальности и открытости электронная почта и Веб были приняты на ура. После создания этих протоколов программисты кодифицировали их в почтовые клиенты и браузеры, многие с открытым исходным кодом. В результате любой желающий мог загрузить такой клиент (сегодня большинство людей назвали бы это приложением) и присоединиться к сети. Клиенты базируются на протоколах и позволяют пользователям получать доступ к лежащим в их основе сетям и участвовать в их работе. Они похожи на порталы, или шлюзы, открывающие путь к сетям с протоколами.

Люди взаимодействуют с протоколами через клиенты. Например, Веб начал становиться массовым только после того, как в 1993 году дебютировал один из таких клиентов – удобный для пользователей браузер Mosaic⁴⁵. Сегодня самыми популярными считаются проприетарные браузеры, такие как Google Chrome, Apple Safari и Microsoft Edge, а самыми популярными почтовыми клиентами – Gmail (проприетарный, размещенный на серверах Google) и Microsoft Outlook (загружаемый на локальные компьютеры). Широкий спектр ПО, как проприетарного, так и с открытым исходным кодом, также остается доступным для работы веб-серверов и серверов электронной почты.

Коммуникационная система, легшая в основу интернета, проектировалась как децентрализованная и благодаря этому достаточно устойчивая и надежная, чтобы пережить ядерный удар. Она трактовала все узлы как равноправные и в результате могла бы продолжать функционировать даже после уничтожения некоторых ее частей. Электронная почта и Веб унаследовали эту философию. Все узлы в них «одноранговые»; ни один не имеет никаких преимуществ перед остальными.

Протокольная сеть

Однако один компонент интернета спроектировали иначе. Он контролировал специальную функцию: присвоение имен.

Это обязательное требование для любой сети. Имена – базовые виды аватаров, важнейших компонентов для построения сообществ. В Twitter меня, например, зовут @cdixon, а мой сайт называется cdixon.org. Эти удобные и понятные имена облегчают другим людям задачу найти меня и связаться со мной. Если кто-то хочет на меня подписаться, добавить меня в друзья или прислать мне что-нибудь, он легко делает это по ссылке на одно из моих имен.

У машин тоже есть имена. В интернете компьютеры знают друг друга под так называемыми адресами интернет-протокола – наборами чисел, которые трудно запомнить человеку, но не машине. Представьте, что вам нужно набирать многозначное число для каждой веб-страницы, которую вы хотите посетить. Пролистываете «Википедию»? Вводите 198.35.26.96. Ищете видео на YouTube? Набирайте 208.65.153.238. Человеческой памяти не обойтись без каталогов, подобных спискам контактов в телефонах.

Одна организация на протяжении 1970–1980-х вела официальный интернет-каталог⁴⁶. Сетевой информационный центр Стэнфордского исследовательского института собрал все адреса в один файл HOSTS.TXT, который постоянно обновлялся и распространялся по всей Сети. Каждый раз, когда менялся какой-то адрес или к Сети присоединялся очередной узел (что случалось часто), всем приходилось обновлять файл хостов. Сеть быстро росла, и со временем эта задача стала крайне сложной. Людям нужна была менее громоздкая система, способная служить единым источником истины.

Ею стала система доменных имен, или DNS (domain name system)⁴⁷. Пол Мокапетрис, американский ученый-компьютерщик, предложил это решение в 1983 году⁴⁸. Технически оно было сложным, но легшая в его основу идея отличалась удивительной простотой: преобразовать доменные имена, удобные для человеческого восприятия, в IP-адреса физического компьютера. Система эта была иерархической, но при этом распределенной. На верхнем уровне определенная совокупность международных институтов: правительственных организаций, университетов, компаний, некоммерческих организаций и т. д., – управляла набором из тринадцати корневых серверов, и по сей день являющихся высшими арбитрами системы.

Начиная с 1980-х и на протяжении всех 1990-х, в годы бурного развития коммерческого интернета, команда под руководством Джона Постела внедрила и способствовала развитию DNS в Университете Южной Калифорнии⁴⁹. В 1997 году журнал The Economist определил роль этого человека так: «Если в Сети действительно есть бог, то его, вероятно, зовут Джон Постел»⁵⁰. Но по мере дальнейшего развития интернета возникла потребность в более долгосрочном решении проблемы управления DNS. Осенью 1998 года правительство США инициировало передачу надзора за пространством имен в интернете новой организации – некоммерческой Корпорации по управлению доменными именами и IP-адресами (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), или ICANN. В 2016 году ICANN стала независимой и перешла на глобальную модель с распределенным участием; она осуществляет надзор над системой, которую мы используем сегодня⁵¹.

Система DNS крайне важна для эффективной работы интернета. Когда вы ищете в браузере определенный сайт, скажем, google.com или wikipedia.org, ваш провайдер прогоняет запрос через специальный сервер, называемый DNS-преобразователем, который запрашивает дальнейшие указания у серверов домена верхнего уровня, ответственных за расширения, в данном примере.com или. org. Далее серверы верхнего уровня указывают на серверы более низкого уровня, которые предоставляют вашему браузеру соответствующие IP-адреса и приводят вас к цели. В целом этот процесс называется DNS-поиском, и вы проходите его буквально за мгновения каждый раз, когда хотите посетить какой-либо сайт. (Чтобы ускорить поиск, поставщики DNS также сохраняют, или, научно говоря, кэшируют, IP-адреса на серверах, расположенных ближе к пользователям.)

Протоколы, лежащие в основе электронной почты и Веба, бесплатны – за исключением DNS, которая взимает небольшую плату, идущую ICANN и интернет-регистраторам. Пользователь, который внес плату (обычно около 10 долл. в год) и не нарушает закон, может делать со своими доменными именами что угодно. Он может покупать и продавать их или оставлять себе бесконечно. По сути, это больше похоже на налог на собственность, чем на арендную плату.

Имена – важный рычаг контроля сетей. В Twitter и Facebook^♦ их контролируют корпоративные собственники. В Twitter меня зовут @cdixon, но это имя принадлежит не мне, а им. Сеть может отозвать его, потребовать с меня за него больше денег или вообще отобрать у меня аудиторию. А еще она контролирует мои взаимоотношения с другими людьми, например меняя алгоритмы для более частого или, наоборот, редкого показа моих постов. Моя же власть ограничена одним лишь правом: уйти из этой сети.

Ключевой элемент дизайнерского решения DNS заключается в том, что именно пользователи владеют своими именами и контролируют их, а не компания и не кто-то другой, вышестоящий. Точнее, пользователи контролируют соответствие своих имен IP-адресам. Это значит, что они могут в любое время и по любой причине перенести свои имена с одного компьютера на другой и использовать выбранное ими ПО, не теряя при этом своих сетевых контактов и ничего из созданного ими ранее на базе этой сети.

Допустим, мое имя cdixon.org хранится на хостинге Amazon. А теперь представьте, что Amazon решила содрать с меня больше денег, задушить мой сайт, подвергнуть мой контент цензуре или сделать еще что-нибудь, что мне совсем не нравится. Тогда я мог бы просто передать свои файлы любому другому провайдеру и перенаправить на него DNS-регистрацию cdixon.org. Я мог бы даже выбрать самохостинг – цифровой эквивалент жизни вне рамок. И после этого перенаправления имени все мои сетевые контакты остаются нетронутыми. Люди по-прежнему могут отправлять мне электронные письма, и входящие ссылки, которые поисковые системы используют для определения рейтинга моего сайта, по-прежнему работают. И этот переход на нового хостинг-провайдера происходит «за кулисами». Для других участников сети он невидим. Но Amazon знает это, как и то, что она должна действовать в рамках сетевых норм и рыночных сил. Иначе она рискует потерять клиентов.

Это незамысловатое дизайн-решение – предоставление пользователям полного контроля над их именами – заставляет вести дела честно. Оно удерживает Amazon и другие компании в определенных рамках, побуждая их предлагать пользователям конкурентоспособные услуги по конкурентным ценам. Конечно, они по-прежнему могут прибегать к традиционным бизнес-приемам вроде эффекта масштаба (чем больше серверов они используют и чем ниже их затраты, соответственно, тем выше прибыль), но им не удастся с помощью сетевых эффектов загонять пользователей в ловушку, как это делают централизованные сети.

А теперь сравним принцип работы DNS с тем, что происходит, когда вы пытаетесь покинуть, скажем, Twitter или Facebook^♦. Большинство корпоративных сетей имеют функцию «загрузить свои данные и удалить свою учетную запись». Уходя, вы забираете записи своих постов и, возможно, постов ваших подписчиков и друзей, но теряете свои сетевые контакты и аудиторию: ведь эти люди подписаны на вашу учетную запись в сети, а вы не можете перенаправить ее на новый сервис. Вы этот процесс не контролируете. Вы можете забрать данные, но теряете сеть. Так что эти функции «загрузки данных» – не что иное, как хитрая уловка. На первый взгляд они символизируют открытость и свободу, но на самом деле никак не расширяют выбор пользователя. Весь контроль принадлежит компании. У вас же есть только два варианта: остаться либо уйти и начать с нуля в какой-то другой сети.

Корпоративные сервисы управляют сетями, которые взаимодействуют с Вебом, с помощью таких компонентов, как HTTP, но сами частью Веба в сколько-нибудь значимом смысле не являются. Они не придерживаются обычаев и устоявшихся норм Веба. На самом деле они нарушают многие его технические, экономические и культурные принципы, такие, например, как: открытость; инновации, не нуждающиеся в разрешениях; и демократическое управление. Эти централизованные сети, по сути, просто примыкают к Вебу. У них свои правила, своя экономика, свои сетевые эффекты.

Гениальность DNS в том, что пользователи владеют своими именами точно так же, как мы владеем вещами в физическом мире. Эта система обеспечивает нас онлайн-эквивалентом прав собственности в офлайне. Как известно, когда вы чем-то безраздельно владеете, у вас есть стимул инвестировать в это. Именно поэтому начиная с 1990-х годов и до сих пор мы наблюдаем такой мощный поток вложений в компании, связанные с электронной почтой и Вебом: сетями, построенными на базе DNS.

На первый взгляд передача пользователям контроля над их именами может показаться не очень важным элементом дизайна. Но это решение имело каскадный эффект и в итоге способствовало росту и процветанию целых новых отраслей, от систем поиска и социальных сетей до медиасайтов и площадок электронной торговли.

Но есть тут и побочные эффекты. Например, цифровая собственность может порождать спекулятивные рынки. Сегодня покупка и продажа доменов – многомиллиардная индустрия. Короткие англоязычные домены с расширением.com обычно продаются за миллионы долларов (недавний пример – имя voice.com, проданное за 30 млн долл.). Рынок доменных имен переживает то взлеты, то падения, попутно создавая огромные состояния и заставляя людей и компании в одночасье терять все. В этом смысле он аналогичен рынку недвижимости, который тоже страдает от спекуляций, а порой и от «пузырей». Токены блокчейнов, сделавшие возможной новую форму цифровой собственности (мы поговорим об этом подробнее чуть позже), тоже породили спекулятивные рынки. И в обоих случаях побочным эффектом стали спекуляции. Но все же позитивные стороны прав собственности, безусловно, с лихвой перевешивают негатив.

Сегодня общество горячо обсуждает тему модерации контента, особенно в связи с соцсетями. Но электронная почта и Веб этим не занимаются. У них только одна задача – надежно доставлять информацию. Философия в данном случае заключается в том, что, если протоколы будут осуществлять полицейскую функцию, они станут фрагментированными и дисфункциональными. Как известно, в разных регионах мира действуют разные законы и обычаи; то, что запрещено в одной стране, может быть разрешено в другой. Протоколы будут универсальными, только оставаясь беспристрастными.

Модерация контента тут все же осуществляется, но ею занимаются пользователи, клиенты и сервисы на перифериях Сети. Это может показаться рискованной затеей: разве можно надеяться на то, что децентрализованные массы будут успешно контролировать сами себя? Однако, как показала практика, система работает отлично. Клиенты и серверы успешно обеспечивают соблюдение законов и правил и осуществляют модерацию. Если ваш сайт нелегален, регистраторы доменных имен и хостинговые компании очень быстро его заблокируют. Поисковые системы удалят его из индекса. Стремительно растущее сообщество разработчиков ПО и веб-дизайнеров, а также технологические компании и международные организации, управляющие Вебом, решительно изгонят ваш сайт. То же относится и к электронной почте. Клиенты и серверы на периферии Сети эффективно фильтруют спам, а также фишинговый и прочий вредоносный контент. Законы и стимулы гарантируют бесперебойную работу этой системы.

Электронная почта и Веб, поддерживаемые DNS, обогатили интернет мощными сетями общего назначения. Этот дизайн позволяет пользователям стать собственниками самого важного для них: своих имен и, следовательно, контактов и всего, что они решили создать на базе конкретной сети.

Преимущества протокольных сетей

Протокольные сети наделяют пользователей правом собственности, что выгодно всем участникам: создателям, предпринимателям, разработчикам и далее по списку.

Для протокольных сетей, как и для всех прочих, характерны сетевые эффекты. Их полезность и ценность возрастают по мере увеличения числа пользователей. Электронная почта полезна благодаря своей повсеместности – тому, что электронные адреса есть у многих других людей, которым вы хотели бы написать. Принципиальная разница между протокольной сетью, той же электронной почтой, и корпоративной вроде Twitter заключается в том, что сетевой эффект первой служит сообществу, а не компании. Ни одна организация не владеет электронной почтой и не контролирует ее, и любой человек может получить к ней доступ через ПО, созданное независимыми разработчиками и поддерживающее базовый протокол. Что создавать и использовать, решают разработчики и потребители. Решения, влияющие на сообщество, принимаются самим сообществом.

Поскольку в протокольных сетях нет центрального посредника, они не взимают комиссий: не забирают себе долю от денежных средств, проходящих через сеть (я подробнее расскажу о них в главе 8). Более того, структура протокольных сетей дает надежную гарантию, что они никогда не будут ее взимать. И это мощно стимулирует инновации. Создавая что-либо на базе электронной почты или Веба, вы точно знаете, что затраты времени и денег оправданны, ведь все созданное вами будет принадлежать вам, и вы будете это контролировать. Разумеется, именно эти перспективы во многом вдохновили Ларри Пейджа, Сергея Брина, Джеффа Безоса, Марка Цукерберга и множество других интернет-предпринимателей.

Очевидны преимущества протокольных сетей и для пользователей. Живой, подвижный рынок софта и низкие затраты на переключение между сетями означают для них возможность, что называется, прицениться. Если пользователю не нравится, как работает алгоритм или, скажем, как сервис отслеживает его персональные данные, он всегда может перейти на другой. Когда пользователи платят за подписку или просматривают рекламу, все деньги идут непосредственно создателям, а не сетевым посредникам, что стимулирует дальнейшие инвестиции в контент по их выбору.

И чем более предсказуемы эти стимулы, тем лучше; тут все как в физическом мире, где инвестициям способствуют четкие, предсказуемые законы, в частности закон о праве собственности. Отличная аналогия – взаимодействие частного бизнеса и автотранспортных систем. Поскольку последние доступны всем и в основном бесплатны, люди и компании готовы создавать что-то на их базе, а значит, они будут охотно инвестировать в ресурсы, такие как здания, транспортные средства и сообщества, полезность и ценность которых всегда зависит от автомагистралей. А это, в свою очередь, стимулирует более активное использование автомагистралей, способствуя дальнейшему увеличению частных инвестиций. В правильно спроектированной сети рост порождает рост, формируя тем самым здоровую и динамично развивающуюся систему.

А вот для корпоративных сетей характерны непредсказуемые стимулы, что, соответственно, ограничивает инвестиции третьих сторон. Они обычно устанавливают высокую комиссию сети, что позволяет им претендовать на серьезную долю доходов, генерируемых сетями, и щедро откусывать от прибыли, которая иначе могла бы перетечь к остальным участникам сети. Крупнейшие корпоративные сети современности, включая Facebook^♦, Instagram^♦, PayPal, TikTok, Twitter и YouTube, принадлежат компаниям с совокупной рыночной капитализацией в триллионы долларов. Разумно предположить, что, если бы эти сети были протокольными, значительная доля этих средств распределялась бы среди разработчиков и создателей на периферии.

Этим во многом объясняется, почему электронная почта, в частности написание новостных блог-рассылок, переживает сегодня настоящий ренессанс среди создателей контента⁵². Она обеспечивает создателей прямой связью с аудиторией без посредничества центральных сетевых операторов, которые в любой момент могут по своему усмотрению менять экономические условия, правила доступа или рейтинги контента. Если бы сервису новостной рассылки, созданному на базе электронной почты, например Substack, вздумалось вдруг изменить правила или расценки, пользователи просто ушли бы, забрав с собой подписчиков. (Многие из таких сервисов сейчас позволяют пользователям экспортировать списки подписчиков электронной почты.) Эта опция снижает затраты на переключение с сети на сеть и, следовательно, комиссию. В этом и заключается мощь четкого отделения имен от сервисов в протокольных сетях. Пользователи могут не понимать всех нюансов дизайна сети, но интуитивно осознают экономические риски, особенно с учетом отлично задокументированных проблем и трений между создателями контента и корпоративными сетями⁵³.

Еще больше разочарований пережили программисты. В начале 2010-х такие компании, как Facebook^♦ и Twitter – поначалу обе казались на редкость открытыми и гостеприимными, – наглухо захлопнули перед разработчиками двери в свои сети. В январе 2013 года, когда дебютировало приложение для создания коротких видеоклипов Vine (приобретенное за несколько месяцев до этого компанией Twitter), Марк Цукерберг лично одобрил его блокировку⁵⁴. Согласно судебным документам, опубликованным годы спустя, именно Цукерберг дал добро на закрытие доступа Vine к интерфейсу прикладного программирования, или API (application programming interface), Facebook^♦. Это ПО, которое приложения используют для обеспечения совместимости и взаимодействия друг с другом. «Давайте, действуйте», – сказал он коллеге, другому руководителю высшего уровня. Этот шаг подорвал рост Vine на самом взлете, и в 2017 году, после нескольких лет полного игнора сервиса, Twitter прекратил его работу. О его трагической судьбе знают все. Куда меньше людей помнят репрессии Facebook^♦ в отношении таких приложений, как BranchOut (поиск работы)⁵⁵, MessageMe (месседжер)⁵⁶, Path (социальные сети)⁵⁷, Phhhoto (создание GIF-файлов)⁵⁸ и Voxer (голосовой чат)⁵⁹.

Перспектива прав собственности мощно мотивирует и создателей, и инвесторов. Поскольку протокольные сети не имеют комиссий сети – и гарантированно никогда не будут это делать, – у стартапов есть мощный стимул создавать продукты на их основе. Например, в ранней версии Веба было очень трудно ориентироваться и осуществлять поиск. Для решения этой проблемы десятки команд технарей основали компании, в том числе такие известные, как Yahoo и Google. А когда в конце 1990-х серьезной проблемой стал спам, венчурные капиталисты профинансировали десятки компаний для решения этой задачи, и их усилия в основном увенчались успехом⁶⁰. Сам спам, конечно, никуда не девался, но мы научились намного лучше с ним справляться.

А теперь сравните это с тем, как сегодня решают проблему спама, ботов и подобные задачи корпоративные сети вроде Twitter. У сторонних компаний нет никакого стимула ими заниматься. Поэтому компания бьется над ними практически в одиночку, ограничивая ресурсы и резервы талантов, которые могли бы помочь ей в этом деле. Вот почему некоторые из этих сетей сегодня буквально тонут в ботах и спаме.

Я убежден, что многие благоприятные возможности, которыми я пользовался как предприниматель, обусловлены именно дизайном протокольных сетей. Например, в начале 2000-х мы очень страдали от таких проблем, как фишинговое и шпионское ПО. Сегодня трудно даже представить, насколько скверной была тогда ситуация. В те времена большинство людей пользовались печально известной своей незащищенностью версией браузера Microsoft, которая позволяла вредоносному софту без особых проблем самоустанавливаться на их компьютерах⁶¹. В 2004 году я основал стартап SiteAdvisor, который специализировался на проблемах веб-безопасности, и мы разработали инструмент для защиты пользователей от этих угроз. Поскольку Веб – протокольная сеть, мы могли сканировать и анализировать сайты и разрабатывать программы, работавшие внутри браузеров и поисковых систем. И нам не нужно было спрашивать на это разрешения: ведь ни Вебом, ни электронной почтой не владеет какая-либо компания.

Программистам не требуется разрешение для создания клиентов и приложений на базе протокольных сетей. Они открыты, что позволяет независимому сообществу разработчиков решать насущные проблемы и создавать новые функции. Более того, разработчики и создатели имеют возможность оставить себе всю сгенерированную ими экономическую ценность. Такие условия и стимулы позволяют рынкам решать проблемы, которые невозможно устранить с помощью протоколов.

На базе корпоративной сети мой стартап не смог бы ничего разработать. Такие сети негостеприимны для основателей стартапов, и большинство венчурных капиталистов знают, что тех, кто разрабатывает продукты на их базе, лучше не финансировать. А нашу компанию в итоге выкупила McAfee, и за очень хорошую цену. Она пошла на это во многом потому, что знала: все нами созданное принадлежит нам, и только нам. И Веб не может изменить ни правил, ни комиссий. Никакая высшая сила неспособна была отобрать у нас то, что мы сделали. Веб как сообщество, частью которого мы стали, преуспел благодаря архитектуре протокола и стимулам, ею создаваемым.

Крах протокола RSS

Однако стоит отметить, что после электронной почты и Веба ни одна протокольная сеть не сумела достичь сопоставимого масштаба. И вовсе не потому, что никто не пытался это сделать. За последние тридцать лет технари создали множество новых, заслуживающих доверия сетей такого типа. В начале 2000-х Jabber, протокол мгновенного обмена сообщениями с открытым исходным кодом (позже переименован в XMPP), попытался бросить вызов AOL Instant Messenger и MSN Messenger⁶². Позже в том же десятилетии OpenSocial, кросс-платформенный протокол социальных сетей, пытался конкурировать с Facebook^♦ и Twitter⁶³. Diaspora, децентрализованная социальная сеть, дебютировавшая в 2010 году, тоже сыграла в эту игру⁶⁴. Все эти протоколы были инновационными с технической точки зрения и создавались сообществами с огромным энтузиазмом, но ни один из них не получил широкого распространения.

Электронная почта и Веб добились успеха отчасти благодаря особым историческим условиям. В 1970–1980-х в интернете обитало небольшое число исследователей, которые работали сообща. Протокольные сети росли в условиях практически полного отсутствия централизованной конкуренции. А позже новичкам приходилось конкурировать с корпоративными альтернативами, предлагавшими пользователям гораздо больше функций и располагавшими намного большими ресурсами.

Пожалуй, нагляднее всего конкурентные недостатки протокольных сетей иллюстрирует судьба RSS (really simple syndication, «действительно простая синдикация») – протокола, который ближе всех подошел к победе над корпоративными социальными сетями. RSS – протокол с функциональностью, аналогичной соцсети. Он позволяет составлять списки пользователей, на которых вы хотите подписаться, и они могут потом отправлять вам свой контент. Веб-администраторы могут вставлять в свои сайты код для вывода обновлений в формате, называемом XML (extensible markup language, «расширяемый язык разметки»), каждый раз, когда публикуется новый пост. Эти обновления передаются в персонализированные ленты подписчиков, которые сами выбирают сайты и блоги, используя установленное ими же программное обеспечение для «чтения» RSS. Система элегантная и децентрализованная. Но этого оказалось недостаточно.

В 2000-х RSS вполне успешно конкурировал с такими корпоративными сетями, как Twitter и Facebook^♦. Но к 2009 году его начала заменять Twitter. Люди все чаще выбирали ее вместо RSS, чтобы подписываться на блогеров и других авторов. Некоторым членам сообщества RSS это казалось нормальным, поскольку в Twitter использовался открытый API, и компания клятвенно обещала продолжать взаимодействовать с RSS. Они считали Twitter просто популярным узлом RSS-сети. Меня же очень беспокоило такое развитие событий; тогда я написал в своем блоге следующее:

«Проблема в том, что на самом деле Twitter не открыта. Она была бы таковой, если бы сеть можно было использовать без какого-либо участия компании как института. А все обстоит ровно наоборот – все данные проходят через централизованный сервис Twitter. Сегодня доминирующими опорными интернет-сервисами: Вебом (HTTP), электронной почтой (SMTP) и обменом сообщениями по подписке (RSS) – стали открытые протоколы, распределенные по миллионам институтов. Если Twitter заменит RSS, он станет первым опорным интернет-сервисом с единым коммерческим “привратником”… В какой-то момент компании, чтобы обосновать свою оценку, надо будет зарабатывать кучу денег. Тогда мы и сможем реально оценить влияние ситуации, когда одна компания контролирует опорный интернет-сервис».

К сожалению, мои опасения оправдались. Вскоре сеть Twitter догнала и перегнала RSS по популярности, и только социальные нормы – и ничего более материального и существенного – не позволяли компании «вытащить затычку». В 2013 году, как только это стало отвечать корпоративным интересам Twitter, компания прекратила поддержку RSS. В том же году Google сделала то же в отношении Google Reader, подчеркнув при этом, что протокол очень сильно сдал свои позиции⁶⁵.

Когда-то RSS считался надежным способом социального нетворкинга. Нишевые сообщества продолжали использовать его и в 2010-е, но он уже не был серьезным конкурентом корпоративным соцсетям. Падение RSS напрямую связано с консолидацией сетевой власти в руках нескольких интернет-гигантов⁶⁶. Как выразился один блогер, «этот маленький мандариновый “пузырек” – отсылка к оранжевому логотипу RSS – стал печальным символом неповиновения централизованной сети, все больше контролируемой горсткой корпораций»⁶⁷.

Я могу назвать две главные причины, почему RSS проиграл. Во-первых, функции. RSS не был способен сравниться с корпоративными сетями по простоте использования и расширенной функциональности. В Twitter пользователь мог зарегистрироваться, выбрать себе имя и учетные записи, на которые он хочет подписаться, и управиться со всем этим парой-другой кликов мышью. RSS же представлял собой просто набор стандартов. За ним не стояла компания, и никто не вел централизованную базу данных для хранения такой информации, как имена людей и списки подписчиков. Продукты, созданные на основе RSS, имели ограниченную функциональность. Они не были снабжены удобными для пользователя механизмами обнаружения контента, его курирования и аналитики.

А еще RSS слишком многого ожидал от пользователей. В этом протоколе, как и в электронной почте и Вебе, для присвоения имен использовалась DNS, но это означало, что создателям контента приходилось платить за регистрацию доменов, а затем переносить их на собственные серверы или передавать провайдерам RSS-хостинга. Для электронной почты и Веба это считалось вполне нормальным на заре интернета, когда не существовало иных альтернатив, а пользователями были в основном технари, привыкшие прилагать немалые усилия, чтобы что-нибудь получить. Но когда интернет наполнился людьми, не горевшими желанием всем этим заниматься, да еще и без достаточных технических знаний, RSS не смог выдержать конкуренцию. Бесплатные и удобные в использовании сервисы вроде Twitter и Facebook^♦ предлагали людям более простые способы подключения к сети, публикации контента и его потребления, что позволило им привлечь десятки, потом сотни миллионов пользователей, а в случае с Facebook^♦ – и вовсе миллиарды.

Другие попытки протоколов сравняться с возможностями корпоративных сервисов также потерпели фиаско. В 2007 году журнал Wired описал свою печальную историю создания собственной соцсети с использованием открытых инструментов вроде RSS⁶⁸. Демоверсия уперлась в потолок перед самым финишем: разработчики поняли, что им недостает ключевого элемента инфраструктуры – децентрализованной базы данных. (Оглядываясь назад, можно уверенно сказать, что им не хватило именно той технологии, которую нам впоследствии обеспечат блокчейны.) Вот как это описали сами разработчики:

«В последние несколько недель Wired News пытался продвигать собственный Facebook^♦, используя бесплатные веб-инструменты и виджеты. Мы подошли очень близко к цели, но в итоге потерпели неудачу. Нам удалось воссоздать, возможно, 90 % функциональности Facebook^♦, но не самый важный ее компонент – способ связывать людей и заявлять о характере их взаимоотношений».

Некоторые разработчики, в том числе Брэд Фицпатрик, основавший в 1999 году блог-сеть LiveJournal, предлагали решить эту проблему путем создания базы данных социальных графов⁶⁹, управляемой некоммерческими организациями⁷⁰. В статье 2007 года под названием «Мысли о социальном графе» Фицпатрик предлагает:

«Создать некоммерческое программное обеспечение с открытым исходным кодом (авторские права должны принадлежать некоммерческой организации), которое будет собирать графы с сайтов всех остальных соцсетей, сводить их в один глобальный агрегированный граф и опять его распространять. Далее он становится доступным другим сайтам (или пользователям) как через публичные API (для небольших/обычных пользователей), так и через загружаемые массивы данных посредством потока обновлений/API для получения итеративных обновлений графа (для крупных пользователей)».

Идея заключалась в том, что обычная база данных, содержащая социальные графы, поможет RSS успешно конкурировать с упрощенным порогом вхождения в мир корпоративных соцсетей. Предполагалось, что передача контроля над базой данных некоммерческой организации позволит сохранить ее нейтральность. Однако реализация этого плана требовала широкой координации между разработчиками ПО и некоммерческими группами. Эти усилия так и не получили должной поддержки, и, как описано далее, в главе 11, люди и в других контекстах технологических стартапов безрезультатно бились над тем, чтобы заставить работать некоммерческую модель.

А вот корпоративным сетям не нужно было координировать свои действия. Они могли стремительно идти вперед, даже если для этого надо было крушить и ломать.

И это подводит нас ко второй причине краха RSS: финансированию. Коммерческие компании, чтобы нанять больше разработчиков, расширить функционал, субсидировать затраты на хостинг и т. д., могут привлечь венчурный капитал. По мере роста им доступно все больше капитала. Такие компании, как Facebook^♦, Twitter, и почти все другие крупные корпоративные сети сумели привлечь миллиарды долларов от частных и государственных инвесторов. RSS представляла собой просто слабосвязанную группу разработчиков, не имевшую доступа к капиталу, не считая добровольных пожертвований. Это изначально была неравная борьба.

По сей день финансирование ПО с открытым исходным кодом зависит от рыночных сил, которые иногда – но отнюдь не всегда – совпадают с интересами интернета. Например, в 2012 году в результате обновления ПО для OpenSSL, проекта с открытым исходным кодом, который снабжает пользователей значительной долей программ для шифрования интернета, была внедрена критическая ошибка уязвимости. Баг, получивший название Heartbleed, поставил под угрозу безопасность множества участников интернет-коммуникаций⁷¹. Инженеры по безопасности обнаружили баг только через два года. Все задумались, почему никто не сделал этого раньше, и выяснилось, что OpenSSL Software Foundation, некоммерческая организация, отвечавшая за поддержку этого интернет-протокола, состоит из горстки непомерно заваленных работой добровольцев и существует на ничтожное финансирование, включая пару тысяч долларов прямых ежегодных пожертвований⁷².

Некоторые проекты с открытым исходным кодом финансируются весьма щедро, поскольку в их успехе заинтересованы крупные компании. В эту категорию попадает, например, самая широко используемая в мире операционная система Linux. Ее поддерживают компании, получающие выгоду от распространения операционных систем с открытым исходным кодом: IBM, Intel и Google⁷³. Но создание новых протокольных сетей обычно не отвечает корпоративным интересам. На самом деле стратегия большинства технологических компаний заключается в том, чтобы захватывать сети, контролировать их и монополизировать. И последнее, чего они хотят, – финансировать потенциального конкурента. Конечно, протокольные сети отвечают коллективным интересам интернета, но с тех пор, как его в первые дни существования финансировало правительство США, у него не было и нет надежного источника прямого финансирования.

Как уже говорилось, электронная почта и Веб добились успеха прежде всего благодаря тому, что появились раньше любых серьезных альтернатив. Стимулы, которые они создали, дали старт «золотому периоду» креативности и инноваций, который продолжается и по сей день, несмотря на посягательства крупных технологических корпораций. Но все более поздние попытки построения сетей с протоколами так и не стали мейнстримом. Проблемы, с которыми сталкиваются такие сети, наглядно иллюстрирует поучительная история RSS. Однако та же история показывает нам, что протокольные сети заложили семена нового, куда более конкурентоспособного дизайна сети, который станет определяющим для следующей эпохи интернета.

Глава 3. Корпоративные сети

Когда я учился в колледже, я думал: «интернет – потрясающая штука; ты можешь найти в нем все, что пожелаешь; читать новости, скачивать музыку, смотреть фильмы, искать информацию в Google, получать справочные материалы в «Википедии»; там есть все, кроме того, что для человека важнее всего: других людей».
Марк Цукерберг⁷⁴

Скевоморфные и нативные технологии

Люди используют новые технологии с одной из двух целей: 1) чтобы делать то, что они уже могли раньше, но теперь смогут делать быстрее, дешевле, проще или с более высоким качеством; 2) чтобы делать что-то совершенно новое, что им раньше было недоступно. На ранних этапах развития новых технологий обычно популярнее первая категория, но более серьезное и долгосрочное воздействие на мир оказывает вторая.

Улучшение уже существующего идет первым, ведь это проще. Чтобы раскрылась реальная, истинная мощь чего-то принципиально нового, требуется немало времени. Когда Иоганн Гутенберг, изобретатель печатного станка с подвижными литерами, напечатал в XV веке Библию, названную потом в его честь, он сделал ее максимально похожей на рукописный фолиант. А разве мог он представить себе книгу в каком-то другом виде? И все же, как однажды заметил Алан Кей, ученый-компьютерщик и лауреат премии Тьюринга, «истинная цель книгопечатания заключалась не в имитации рукописной Библии, а в том, чтобы полтора века спустя люди могли по-новому рассуждать о науке и политическом управлении». Это, в свою очередь, стало катализатором революции.

Создание чего-то принципиально нового требует мощных прыжков воображения. Первые режиссеры снимали фильмы по образу и подобию театральных пьес. По сути, они создавали те же театральные постановки, только с лучшими моделями дистрибуции. Кинопроизводство стало чем-то особенным только после того, как истинные новаторы осознали огромный потенциал визуальной грамматики, свойственный этой новой форме искусства. По аналогичному пути шло и развитие электричества. Сначала люди переходили с газа и свечей на электрическое освещение просто ради удобства. И только десятилетия спустя они начали использовать его для питания всевозможных приборов, от тостеров до автомобилей Tesla.

Технологии, заимствованные из прошлого, иногда называют скевоморфными. Первоначально этот термин относился к элементам дизайна в искусстве. Так описывали элементы, явно включенные автором в произведение преднамеренно, но в принципе ненужные, устаревшие. В эпоху Стива Джобса Apple популяризировала эту идею, использовав ее для описания цифровой графики, имитирующей привычные и знакомые вещи из обычной жизни: картинка стандартной книжной полки для приятной глазу иконки приложения для чтения или иконка с образом мусорной корзины для обозначения папки удаленных файлов⁷⁵. Благодаря скевоморфному интерфейсу людям было легче адаптироваться к взаимодействию с экранами компьютеров. Сегодня компьютерщики часто используют этот термин для описания технологий, имитирующих уже существующие виды деятельности или опыт. Копирование того, что давно существует, делает новое более знакомым, и людям комфортнее принимать непривычное.

В 1990-е интернет был скевоморфным. В то время он состоял в основном из цифровых адаптаций вещей, существовавших до его появления: сайты, имитирующие бумажные брошюры и каталоги; электронная почта как расширение традиционного опыта обмена корреспонденцией; электронный шопинг, во многом напоминающий уже привычную людям торговлю по почте. Ту эпоху назвали эпохой чтения: хотя люди и могли отправлять онлайн электронные письма, предоставлять данные и покупать вещи, информация обычно перетекала в одну сторону: от сайта к пользователю. Своего рода аналог цифрового файла, доступного только для чтения, который можно открыть и просмотреть, но нельзя редактировать. Разработка сайтов в те времена считалась навыком узкоспециализированным, и большинство видов деятельности не предполагало публикации контента для более широкой аудитории.

Сейчас это трудно представить, но интернет 1990-х и начала 2000-х не имел ничего общего с непрерывно работающими высокоскоростными мобильными устройствами современности⁷⁶. Народ «входил в систему» со своих громоздких настольных ПК только время от времени, обычно чтобы проверить электронную почту, запланировать поездку или полистать Веб. Изображения загружались чудовищно медленно, а потоковое видео вечно «зависало», если работало вообще. Большинство людей входили в систему через модемы с коммутируемым доступом – ужасно медленное стационарное соединение, которое вечно прерывалось в самый неподходящий момент и работало со скоростью, которую большинство людей сегодня сочли бы издевательской.

Даже в разгар мании доткомов энтузиазм в отношении интернета не был слишком бурным. Незадолго до пика этой мании – он пришелся на март 2000 года – Национальная инженерная академия поставила интернет в списке величайших инженерных достижений XX столетия только на 13-е место⁷⁷. Это ниже радио и телефонов (6-е место), систем кондиционирования и охлаждения (10-е место) и освоения космоса (12-е место).

А затем – хлоп! – и пузырь доткомов громко лопнул. Акции упали по всем направлениям. В 2001 году стоимость акций Amazon рухнула до рекордно низкого уровня⁷⁸. Рыночная капитализация компаний розничной торговли достигла минимума в 2,2 млрд долл. (менее 0,5 % от сегодняшнего показателя). Когда Pew Research Center, известная компания, специализирующаяся на опросах, в октябре 2002 года спросила жителей США, хотели бы они перейти на широкополосную связь, большинство ответило отрицательно⁷⁹. Люди в основном использовали интернет для электронной почты и веб-серфинга. А зачем тут скорость? По общему мнению, интернет – это, конечно, круто, но применение его ограниченно; он вряд ли сможет стать подходящим местом для зарабатывания средств к существованию. Доказано обвалом рынка доткомов.

И все же интернет стоял тогда на пороге возрождения. Индустрия едва тлела, но слабое движение уже набирало силу.

К середине 2000-х технари начали активно исследовать возможности нативных («родных» для интернета) дизайнов продуктов. Если «скевоморфный» означает во многом похожий на то, что уже есть, то эпитет «нативный» указывает на новизну. Один за другим появлялись новые сервисы, использующие уникальные преимущества интернета, а не просто с некоторыми модификациями повторяющие пути, проторенные ранее аналогами из реального мира. Ключевыми тенденциями стали блогинг, нетворкинг, онлайн-знакомства, составление публичного резюме и обмен фотографиями. Технические инновации, в том числе API, позволили обеспечить большую интеграцию интернет-сервисов. Сайты стали совместимыми и динамическими, способными автоматически обновляться. «Мэшапы» приложений и данных вдруг стали повсеместными. Веб стал живым и гибким.

Лучше всех это описал Ричард Макманус в апреле 2003 года в первом посте в своем тогда только что основанном, но впоследствии ставшем невероятно популярным и влиятельным блоге ReadWriteWeb, посвященном технологиям⁸⁰:

«Веб никогда не задумывался как односторонняя система для публикации, но в первое десятилетие его существования в нем доминировал инструмент, доступный только для чтения, – веб-браузер. Сегодня же цель в том, чтобы превратить Веб в систему с двусторонним движением. Надо, чтобы обычные люди могли писать там так же легко, как они научились просматривать в нем информацию и читать разные материалы».

Идея, что интернет может быть чем-то большим, чем среда, доступная только для чтения, вдохновила и воодушевила новое поколение творцов и пользователей. То, что такое переосмысление интернета позволит любому без труда создавать контент и предлагать его широкой аудитории – не только воспринимать информацию, но и транслировать ее в массы, – открывало совершенно новые горизонты возможностей. Это станет началом следующей фазы Веба, на которой люди будут потреблять и публиковать контент свободно и в беспрецедентных масштабах. Речь шла о деятельности, у которой в мире до появления интернета не было аналогов.

Так наступила эпоха «Читай. Пиши», известная также как Web 2.0.

Рост и развитие корпоративных сетей

Эпоха «Читай. Пиши» ознаменовала также серьезные изменения в дизайне сетей. Некоторые технари по-прежнему придерживались сетевой архитектуры с открытым протоколом, создавая новые протоколы и – уже на их базе – новые приложения. Однако наибольшего успеха добивались разработчики, которые выбрали другой путь: модель корпоративной сети.

Корпоративные сети имеют простую структуру. В центре ее находится компания, которая контролирует все централизованные сервисы, питающие сеть энергией. Она обладает полным и безграничным контролем. Она может переписать условия пользования сервисом; определяет, у кого есть к ним доступ, и по своему желанию перенаправляет денежные потоки в сети; и все это она может сделать в любой момент и по ей одной известной причине. Корпоративные сети крайне централизованны, ведь в итоге все правила в них устанавливает один-единственный человек, обычно CEO.

Корпоративная сеть

Пользователей, разработчиков ПО и других участников выталкивают на периферию сети, где они всецело зависят от прихотей и капризов центральной корпорации.

Модель корпоративной сети позволила новому поколению технарей двигаться намного быстрее. Разработчики могли быстро предлагать новые функции и использовать итерации, вместо того чтобы ждать координации с группами по стандартизации и прочими заинтересованными сторонами. Благодаря сосредоточению сервисов внутри центров обработки данных они могли создавать продвинутый интерактивный опыт. И, что особенно важно, поскольку инвесторам венчурного капитала было очень трудно устоять перед привлекательной перспективой стать собственником сети, технари получили возможность привлекать огромные деньги и инвестировать их в рост и развитие.

В 1990-е интернет-стартапы смело экспериментировали, но к 2000-м всем стало ясно, что лучшие бизнес-модели предполагают владение сетью. Тон тут задавала eBay⁸¹. Основанная в 1995 году как AuctionWeb, компания быстро стала любимицей фондового рынка, и люди сочли это наглядным примером того, что сети могут быть очень ценными⁸². Она была прибыльнее Amazon, своего главного конкурента, и большинство людей считали, что ее бизнес-модель лучше⁸³. eBay максимально использовала сетевой эффект и отказалась от запасов товаров, благодаря чему существенно сократила свои затраты на хранение. У Amazon же сетевой эффект был гораздо слабее, и она сохраняла склады, что, как известно, всегда ведет к увеличению затрат. Успех eBay и ряда других компаний, умело использовавших сетевой эффект, в том числе PayPal (которую eBay в 2002 году выкупила, а тринадцать лет спустя сделала дочерней фирмой), положил начало мощной волне венчурного финансирования стартапов, работавших над созданием сетей.

Подъем корпоративных сетей отлично иллюстрирует история YouTube. В середине 2000-х благодаря тому, что инфраструктура существенно улучшилась, а затраты снизились, широкополосный домашний интернет превратился в массовое явление⁸⁴. Высококачественное потоковое видео стало доступным для обычных пользователей. Предприниматели быстро обратили на это внимание и начали создавать стартапы соответствующей направленности. Некоторые из них позволили перейти на потоковую передачу данных уже существующим видеопровайдерам, таким как телевизионные сети. Другие поддерживали открытые протоколы, например Media RSS и RSS-TV, которые были мультимедийными расширениями RSS. А третьи построили собственные корпоративные сети на базе «социальных видео», что позволило любому, у кого есть подключение к интернету, без малейшего труда публиковать видео онлайн.

Героем последнего подхода стал YouTube. Этот сервис начинался как сайт видеознакомств, а потом расширил свой фокус на видеоролики вообще⁸⁵. Первая хитовая функция YouTube позволяла пользователям вставлять видео в собственные сайты. В то время у него была небольшая аудитория. Если у создателя видео и имелись подписчики, то обычно «общение» происходило на его сайте. Хостинг видео был дорогим и сложным, а YouTube сделала его бесплатным и простым.

Продукт YouTube для встраивания видео в сайт – ярчайший пример тактики, которую я называю «приходят за инструментом, остаются ради сети»⁸⁶. Идея в том, чтобы привлечь пользователей с помощью какого-то инструмента, который подключается к существующим сетям, например сайтам создателей видео, а затем побудить их стать членами другой сети, например сайта и приложения YouTube. Этот инструмент помогает сервису набрать критическую массу, после чего в дело вступают сетевые эффекты. Со временем альтернативная сеть становится более полезной и ценной, чем существовавшие до нее, и более сложной для копирования конкурентами. Этот инструмент может улучшаться благодаря добавлению компанией новых функций, но ценность сети растет значительно быстрее, да еще и по нарастающей. Сегодня многие сервисы предлагают бесплатный видеохостинг, но YouTube по-прежнему впереди всех, ведь у сервиса сегодня огромная аудитория. Инструмент – просто зацепка, приманка, но именно сеть создает долгосрочную ценность для пользователей и компании.

Новые корпоративные сети постоянно используют эту тактику. Первоначальной зацепкой, например, Instagram^♦ был бесплатный инструмент для наложения фильтров на фотографии⁸⁷. Другие приложения в то время тоже предлагали фотофильтры, но большинство их стоили денег. Instagram^♦ существенно упростил обмен отредактированными с ее помощью фотографиями в других сетях, таких как Facebook^♦ и Twitter. И со временем люди вообще перестали обмениваться фото где-либо, кроме Instagram^♦.

YouTube – ярчайшая демонстрация мощи этой стратегии. Сервис привлек создателей контента, субсидируя затраты на хранение потокового видео и пропускную способность. Стали возможны загрузка на YouTube любых видео и бесплатное их воспроизведение на любом другом сайте. Компания рассуждала так: финансовая выгода, обусловленная контролем сети в плане распространения видео в интернете, покроет затраты, связанные с предоставлением пользователям инструмента для встраивания видео.

Но YouTube все равно нуждалась в том, кто оплатит счета. Хостинг такого огромного количества видео – весьма дорогостоящее бизнес-предложение, и внешнее финансирование гарантированного решения явно не давало. В середине 2000-х отрасль венчурного капитала была гораздо меньшей, чем сейчас, и она еще не оправилась от краха доткомов. А еще, поскольку пользователи нередко загружали материалы с нарушением авторских прав, YouTube столкнулась с крайне серьезными проблемами юридического характера⁸⁸. В итоге в 2006 году она была продана Google, купавшейся в рекламных деньгах, чьи дальновидные основатели распознали огромный потенциал этой сети, как и ее синергии с их уже устоявшимся бизнесом. И затраты эти, надо сказать, окупились с лихвой. По разным оценкам аналитиков Уолл-стрит, сегодня на YouTube приходится более 160 млрд долл. рыночной капитализации Google⁸⁹.

Именно субсидированием во многом объясняется, почему сетям с протоколами так трудно конкурировать с корпоративными сетями. Сервисы, привязанные к сети, поддерживаемой сообществом, такой как RSS, не имеют стабильного источника финансирования, который позволил бы им субсидировать расходы на хостинг в той же степени, что и сети, поддерживаемые компанией. Казна проекта, основанного на пожертвованиях, – ничто по сравнению с набитыми деньгами сундуками технологического гиганта. Предложение такого инструмента бесплатно финансово оправдано только в том случае, если компания, осуществляющая субсидирование, – не сообщество, – со временем получает в свою собственность главный приз: сеть.

Проблема корпоративных сетей: цикл «привлечение – обогащение»

Если попросить людей привести конкретный пример корпоративной конкуренции, они, скорее всего, вспомнят о соперничестве между производителями сходных продуктов: Coca-Cola против Pepsi, Nike против Adidas, Mac против ПК. Такие взаимозаменяемые по своей сути продукты на деловом жаргоне называют субститутами.

Субституты конкурируют просто, напрямую. Еда и в McDonald’s, и в Burger King удовлетворит ваш аппетит (хотя это не точно), и никто не ожидает, что типичный клиент посетит во время обеденного перерыва оба эти ресторана. Вы можете купить пикап у Ford или GM, но вряд ли один и тот же человек раскошелится на два пикапа сразу. И поскольку потребитель готов купить только один продукт, компании борются за то, чтобы это было именно их детище.

А продукты, которые объединены «в пакет» или используются вместе, называют комплементарными (взаимно дополняемыми). Кофе и сливки дополняют друг друга, так же как спагетти и фрикадельки, автомобили и бензин, компьютеры и ПО. Социальные сети и создатели контента, например YouTube и MrBeast (собственник одного из самых популярных YouTube-каналов), тоже дополняют друг друга. Такие пакеты существенно повышают ценность обеих частей, в них входящих: ну кому нужен хот-дог без булочки или iPhone без приложений?

Казалось бы, такие пары должны быть лучшими друзьями, но комплементарные продукты – по сути, напротив, злейшие враги. Если потребители готовы платить за какой-то конкретный пакет не более определенной фиксированной суммы, комплементарному продукту придется биться за большую долю от суммарной суммы продаж пакета. Битвы эти бывают очень жестокими и зачастую без победителя. На самом деле некоторые из самых жестоких конкурентных войн в бизнесе ведутся именно между тесно связанными друг с другом парами.

Представим себе, например, гипотетическую битву между закусочными на колесах. Если покупатель готов выложить за хот-дог пять долларов, предприимчивые производители колбасок будут всячески маневрировать, чтобы забрать себе долю побольше от этой суммы; в противном случае она уйдет местному пекарю, за булочку. Возможно, мясники начнут закупать хлеб оптом и бороться с конкурентами, предлагая вместе с более дешевыми сардельками бесплатные булочки, купленные задешево. А может, они вообще примутся продвигать новомодные способы потребления хот-догов без булочек, скажем, предложат потребителям органические колбаски без глютена. А разгневанные пекари могут в отместку начать разводить скот и наводнят рынок дешевым мясом, чтобы сбить цену на колбаски относительно стоимости хлеба. Или, например, предложат веганские сосиски, чтобы сокрушить мясников без всякой жалости.

Это, конечно, дурацкие примеры, но они наглядно показывают, что большая ценность для одного комплементарного продукта означает меньшую ценность для другого. Обе стороны будут из кожи вон лезть, чтобы обойти «партнера», ведь их цель – расширить рынок хот-догов в мире, где человек человеку волк.

Конкуренцию между комплементарными продуктами корпоративной сети еще больше усложняют сетевые эффекты, создавая конфликтующие стимулы. С одной стороны, комплементарные продукты помогают ее расширить и усиливают ее сетевой эффект. С другой – они зачастую «высасывают» доход, который иначе мог бы достаться собственнику сети. Конфликт этих целей почти всегда ведет к существенному ухудшению отношений между корпоративными сетями и их комплементарными продуктами.

Microsoft продемонстрировала это максимально наглядно в далекие 1990-е, пойдя на стратегические меры против комплементов своей операционной системы Windows⁹⁰. Она хотела, чтобы сторонние разработчики приложений создавали свои приложения на базе ее ОС, но не желала, чтобы отдельные приложения становились слишком популярными. Как только новое приложение начинало набирать популярность, Microsoft выводила на рынок его бесплатную версию в пакете с Windows, как, скажем, медиаплеер собственного бренда, почтовый клиент или интернет-браузер. Большинство сторонних приложений, которым удалось пережить такие атаки, были слишком маленькими, чтобы Microsoft засуетилась по их поводу. А между тем с точки зрения максимизации прибыли лучшим исходом для такой платформы было бы иметь множество более мелких, слабых и фрагментированных комплементов, которые в совокупности делали бы ее ценнее в целом. (Отмечу, что эта стратегия Microsoft по уничтожению комплементов стала основной причиной, по которой Министерство юстиции США в 1998 году обвинило компанию в нарушении антимонопольного законодательства⁹¹.)

Социальные сети также имеют свою историю конфликтов со своими основными комплементами – создателями контента. Возьмем современные соцсети, основанные на рекламе и нацеленные на максимизацию прибыли. Большинство их имеют высокие фиксированные затраты на разработку ПО и инфраструктуры. Предельные же издержки – довольно низкие: расходы на добавление серверов и увеличение пропускной способности обычно отлично окупаются. В основном задача увеличения прибыли сводится к увеличению доходов. Словом, все довольно просто.

Социальные сети могут максимизировать доход двумя способами. Первый – расширение сети. Самый эффективный способ – создать цикл позитивной обратной связи, где чем больше контента, тем больше пользователей, а чем больше пользователей, тем больше контента. Это благотворный цикл. Если люди проводят в сети больше времени, компания больше зарабатывает на рекламе.

А еще социальные сети могут максимизировать доход через продвигаемый контент. Ленты в них обычно состоят из двух видов контента: органического и продвигаемого. Органический выводится в лентах пользователей в рамках обычных алгоритмических процессов. Продвигаемый контент появляется потому, что создатели заплатили за его размещение. Социальные сети могут увеличить свои доходы, заставив создателей контента платить больше. Например, взимать большую плату за каждую рекламу, а также наполнять ленты большим объемом спонсируемого контента. Риск тут в том, что в какой-то момент эта стратегия может негативно сказаться на пользовательском опыте, превысив уровень толерантности людей к рекламе.

Распространенная тактика, с помощью которой социальные сети заставляют создателей контента продвигать больше контента, – позволить им достичь аудитории определенного масштаба, а затем скорректировать алгоритм так, чтобы они более не получали прежнего уровня внимания органически. Иными словами, как только создатели контента начинают получать значительный доход и становятся экономически зависимыми от сети, ее владельцы сокращают их охват аудитории, вынуждая покупать спонсируемые посты, чтобы сохранить или расширить ее. Со временем расширение аудитории обходится все дороже. Создатели контента называют этот прием «примани и подмени», и почти все на него жалуются.

Компании сталкиваются с той же проблемой. Если изучить нормативные документы публичных компаний, размещающих рекламу в социальных сетях, вы увидите, что затраты на маркетинг для большинства из них растут⁹². Социальные сети отлично умеют извлекать максимальную прибыль из своих самых важных комплементов – создателей контента (включая рекламодателей). Это вовсе не значит, что прием «примани и подмени» – результат гнусного сговора корпоративного менеджмента. Но если корпоративная сеть с умом подходит к оптимизации прибыли, то в итоге она непременно к этому придет. Так почему же этот паттерн стабилен и устойчив? Потому что в этом мире выживают только те сети, которые умеют оптимизировать прибыль.

Вторая важная категория комплементов социальных сетей – независимые, или сторонние, разработчики ПО. Они крайне ценны и важны для сетей, ведь новый софт разрабатывается на аутсорсинге. Поначалу соцсети обычно изо всех сил способствуют активной разработке сторонних приложений⁹³, а со временем переводят их в категорию конкурентных рисков и отсекают, как когда-то сделала Facebook^♦ с Vine и многими-многими другими.

А если корпоративные сети не уничтожают свои комплементы, то копируют их или иногда выкупают. Twitter, выпуская в 2010 году первое приложение для iPhone, предложила «в пакете» обновленную версию Tweetie⁹⁴ – стороннего приложения, приобретенного ею ранее в том же году⁹⁵. А вскоре Twitter пометила как устаревшие функции, доступные для других сторонних приложений, в том числе программы чтения каналов, информационные панели и фильтры. Разработчики восприняли это как предательство⁹⁶. Эндрю Стоун, создатель одного из пострадавших приложений, Twittelator, в 2012 году сказал в интервью сайту The Verge: «Любые воспринимаемые выгоды, которых Twitter может достичь в результате устранения третьих сторон, необходимо сопоставлять с укоренившимся надолго общественным мнением, что ее обуяла жадность».

Twitter, добавил Стоун, вела себя как «мифологический греческий Титан Кронос, пожиравший своих детей, едва они рождались».

Во второй половине 2000-х создание стартапов на базе соцсетей было широко распространено (позже процесс начал сходить на нет). В среде стартаперов было принято считать соцсети следующей по величине за мобильными телефонами крупной платформой для предпринимателей. Многие из самых успешных стартапов того времени, такие как RockYou (рекламная сеть)⁹⁷, Slide (создатель социальных приложений)⁹⁸, StockTwits (трекер фондового рынка)⁹⁹ и UberMedia (еще один создатель социальных приложений)¹⁰⁰, были созданы именно на основе социальных сетей. Многие мои друзья создавали стартапы и приложения на базе Facebook^♦, Twitter и других соцсетей того времени. Даже Netflix представила API в 2008 году для стимулирования сторонних разработок, хоть и уничтожила его шестью годами позже¹⁰¹.

Особой популярностью пользовались разработки на базе Twitter. Люди считали ее самой открытой из корпоративных сетей – пока компания не изменила политику и не уничтожила безжалостно свою экосистему разработчиков¹⁰². Меня тогда очень беспокоило то, что стартапы сильно зависят от Twitter; эту тревогу я излил в посте 2009 года под названием «Противостояние между Twitter и ее приложениями неизбежно»¹⁰³.

Мне, кстати, стоило тогда повнимательнее прислушаться к собственным советам. Мой второй стартап, Hunch, специализировавшийся на искусственном интеллекте (основан в 2008 году), очень зависел от API Twitter. Мы исследовали интересы пользователей и предлагали свои рекомендации по продуктам на основе данных Twitter. Но уже в 2011 году нам с соучредителями пришлось продать компанию eBay, отчасти потому, что открытые данные, от которых мы полностью зависели, становились все более недоступными. (А eBay собирала собственные данные, которые можно было загружать в наши механизмы машинного обучения для дальнейшего анализа.)

Переход от открытых соцсетей к закрытым версиям, знакомым нам сегодня, датируется 2010 годом. Вот одна моя заметка тех времен. Google начала предупреждать пользователей, пытавшихся экспортировать свои Google-контакты в Facebook^♦, спрашивая их: «Подождите секунду. Вы абсолютно уверены, что хотите импортировать контактную информацию своих друзей в сервис, который не позволит вам их оттуда вытащить?»¹⁰⁴. Facebook^♦ тогда позволяла пользователям выгружать свою персональную информацию: фотографии, информацию о профиле и т. д., – но только в виде громоздкого файла. zip. Она не предлагала им простого в использовании и совместимого API. Компания зажимала собственный социальный граф, не позволяя никому легко выгружать списки друзей. Google назвала эту политику Facebook^♦ «протекционизмом данных».

Корпоративные сети все сильнее стискивали кулаки, и финансирование венчурным капиталом приложений, создаваемых на базе социальных платформ, иссякало. Если эти сети не позволяют никому из создателей продуктов на их основе стать достаточно большими и успешными, кто станет вкладывать в них деньги? Все это разительно отличалось от эпохи сетей с протоколами, таких как Веб и электронная почта, когда все верили, что сети будут доступными и бесплатными вечно, и знали, что потенциал нового продукта ограничен только возможностями рынка. Появление корпоративных сетей положило конец этим подспудным обещаниям. Создавать что-то на базе такой сети было все равно что строить здание на сломанном фундаменте. Появился даже специальный термин для обозначения этой угрозы новой эпохи: риск платформы.

Без сторонних разработчиков корпоративные сети при создании новых продуктов вынуждены полагаться исключительно на собственный персонал. Чтобы увидеть последствия несогласованности стимулов сети в действии, достаточно посмотреть на Twitter. Сегодня, спустя более чем семнадцать лет со дня ее основания, компания так и не сумела окончательно решить весьма неприятные проблемы со спамом. Билл Джой, соучредитель Sun Microsystems, однажды заметил: кем бы ты ни был, большинство самых умных людей работают не на тебя¹⁰⁵. Когда у электронной почты возникли проблемы со спамом, умные люди, работавшие «не на нее» (а часто на себя), пришли на помощь. Но никакая кавалерия в мире не придет спасать Twitter. Риск платформы отпугивает всех.

Известно, что почти все новые технологии развиваются по S-образной кривой. Это график развития чего-либо с течением времени, напоминающий букву S. Кривая начинается с плоского отрезка на первом этапе – на нем разработчики технологии ищут рынок и находят первых последователей. Когда разработчики достигают точки соответствия продукта рынку, кривая начинает резко идти вверх, отражая массовость его распространения. Затем, по мере того как продукт насыщает рынок, кривая снова выравнивается.

Принятие сети рынком тоже развивается по S-образной кривой. Пока она поднимается, отношения между корпоративными сетями и их комплементами разворачиваются по предсказуемой схеме. Начинается все с обоюдной «помолвки». Сети максимально активно привлекают программистов и создателей контента, чтобы сделать свои услуги более привлекательными для пользователей. Сетевые эффекты на этой ранней стадии слабы. Пользователи и комплементы имеют свободу выбора, и они еще не заблокированы, не зажаты в тисках сети. Льготы и выгоды текут рекой, народ доволен, всё тип-топ.

А потом отношения портятся. По мере продвижения сети вверх по S-образной кривой власть платформы над пользователями и третьими сторонами растет. Сетевые эффекты крепчают, а рост замедляется. Отношения между платформой и ее комплементами в корне меняются, они становятся враждебными. Положительная сумма равняется нулевой. Чтобы прибыль продолжала поступать, платформы начинают забирать себе все большую долю денег, проходящих через сеть. Именно это произошло, когда Facebook^♦ задушила Vine и другие приложения, а Twitter слопала всех «своих детей». Платформы в итоге начинают заниматься каннибализмом.

1.Цитата Фримана Дайсона взята из книги: Brower K. The Starship and the Canoe. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1978.

2.Similarweb: Website traffic – heck and analyze any website, Feb. 15, 2023 // similarweb.com/.

3.Apptopia: App Competitive Intelligence Market Leader, Feb. 15, 2023 // apptopia.com/.

4.Du T. Charted: Companies in the Nasdaq 100, by Weight // Visual Capitalist, June 26, 2023 // visualcapitalist.com/cp/nasdaq-100-companies-by-weight/.

5.^♦ Здесь и далее: название социальной сети, принадлежащей Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ. Прим. ред.

6.Tanner A. How Ads Follow You from Phone to Desktop to Tablet // MIT Technology Review, July 1, 2015 // technologyreview.com/2015/07/01/167251/how-ads-follow-you-from-phone-to-desktop-to-tablet/; Cox K. Facebook^♦ and Google Have Ad Trackers on Your treaming TV, Studies Find // Ars Technica, Sept. 19, 2019 // arstechnica.com/tech-policy/2019/09/studies-google-netflix-and-others-are-watching-how-you-watch-your-tv/.

7.Shankland S. Ad Blocking Surges as Millions More Seek Privacy, Security, and Less Annoyance // CNET, May 3, 2021 // cnet.com/news/privacy/ad-blocking-surges-as-millions-more-seek-privacy-security-and-less-annoyance/.

8.Stokel-Walker C. Apple Is an Ad Company Now // Wired, Oct. 20, 2022 // wired.com/story/apple-is-an-ad-company-now/.

9.Perlman M. The Rise of ‘Deplatform’ // Columbia Journalism Review, Feb. 4, 2021 // cjr.org/language_corner/deplatform.php.

10.Shadow banning Is Big Tech’s Big Problem // Atlantic, April 28, 2022 // theatlantic.com/technology/archive/2022/04/social-media-shadowbans-tiktok-twitter/629702/.

11.Kemp S. Digital 2022: Time Spent Using Connected Tech Continues to Rise // DataReportal, Jan. 26, 2022 // datareportal.com/reports/digital-2022-time-spent-with-connected-tech.

12.Wurmser Y. The Majority of Americans’ Mobile Time Spent Takes Place in Apps // Insider Intelligence, July 9, 2020 // insiderintelligence.com/content/the-majority-of-americans-mobile-time-spent-takes-place-in-apps.

13.Campbell I.C., Alexander J. A guide to platform fees // Verge, Aug. 24, 2021 // theverge.com/21445923/platform-fees-apps-games-business-marketplace-apple-google/.

14.Meta^♦. Lawsuits Filed by the FTC and the State Attorneys General Are Revisionist History // Dec. 9, 2020 // about.fb.com/news/2020/12/lawsuits-filed-by-the-ftc-and-state-attorneys-general-are-revisionist-history/.

15.Kalra A., Stecklow S. Amazon Copied Products and Rigged Search Results to Promote Its Own Brands, Documents Show // Reuters, Oct. 13, 2021 // reuters.com/investigates/special-report/amazon-india-rigging/.

16.Nicas J. Google Uses Its Search Engine to Hawk Its Products // Wall Street Journal, Jan. 9, 2017 // wsj.com/articles/google-uses-its-search-engine-to-hawk-its-products-1484827203.

17.Jeffries A., Yin L. Amazon Puts Its Own ‘Brands’ First Above Better-Rated Products // Markup, Oct. 14, 2021 // themarkup.org/amazons-advantage/2021/10/14/amazon-puts-its-own-brands-first-above-better-rated-products/.

18.King H. Amazon sees huge potential in ads business as AWS growth flattens // Axios, April 27, 2023 // axios.com/2023/04/28/amazon-earnings-aws-retail-ads/.

19.Belanger A. Google’s ad tech dominance spurs more antitrust charges, report says // Ars Technica, June 12, 2023 // arstechnica.com/tech-policy/2023/06/googles-ad-tech-dominance-spurs-more-antitrust-charges-report-says/.

20.Heath R., Fischer S. Meta’s^♦ big AI play: Shoring up its ad business // Axios, Aug. 7, 2023 // axios.com/2023/08/07/meta-ai-ad-business/.

21.Vincent J. EU Says Apple Breached Antitrust Law in Spotify Case, but Final Ruling Yet to Come // Verge, Feb. 28, 2023 // theverge.com/2023/2/28/23618264/eu-antitrust-case-apple-music-streaming-spotify-updated-statement-objections; Kalra A. EXCLUSIVE TinderOwner Match Ups Antitrust Pressure on Apple in India with New Case // Reuters, Aug. 24, 2022 // reuters.com/technology/exclusive-tinder-owner-match-ups-antitrust-pressure-apple-india-with-new-case-2022-08-24/; Zakrzewski C. Tile Will Accuse Apple of Worsening Tactics It Alleges Are Bullying, a Day After iPhone Giant Unveiled a Competing Product // Washington Post, April 21, 2021 // washingtonpost.com/technology/2021/04/21/tile-will-accuse-apple-tactics-it-alleges-are-bullying-day-after-iphone-giant-unveiled-competing-product/.

22.Goodell J. Steve Jobs in 1994: The Rolling Stone Interview // Rolling Stone, Jan. 17, 2011 // rollingstone.com/culture/culture-news/steve-jobs-in-1994-the-rolling-stone-interview-231132/.

23.McMillan R. Turns Out the Dot-Com Bust’s Worst Flops Were Actually Fantastic Ideas // Wired, Dec. 8, 2014 // wired.com/2014/12/da-bom/.

24.IPO (англ. Initial Public Offering) – процесс первой публичной продажи акций компании на фондовом рынке неограниченному кругу лиц. Прим. науч. ред.

25.U.S. Share of Blockchain Developers Is Shrinking // Developer Report, March 2023, Electric Capital // developerreport.com/developer-report-geography.

26.Цитата Джона фон Неймана взята из книги: Bhattacharya A. The Man from the Future. New York: W. W. Norton, 2022. P. 130.

27.Thompson D. The Real Trouble with Silicon Valley // Atlantic, Jan./Feb. 2020 // theatlantic.com/magazine/archive/2020/01/wheres-my-flying-car/603025/; Hawley J. Big Tech’s «Innovations» That Aren’t // Wall Street Journal, Aug. 28, 2019 // wsj.com/articles/big-techs-innovations-that-arent-11567033288.

28.Gibney B. What Happened to the Future? // Founders Fund // foundersfund.com/the-future/, по состоянию на 1 марта 2022 г.; Gobry P.-E. Facebook^♦ Investor Wants Flying Cars, Not 140 Characters // Business Insider, July 30, 2011 // businessinsider.com/founders-fund-the-future-2011-7.

29.Kelly K. New Rules for the New Economy // Wired, Sept. 1, 1997 // wired.com/1997/09/newrules/.

30.Robert M. Metcalfe IEEE Computer Society, computer.org/profiles/robert-metcalfe, по состоянию на 1 марта 2023 г.

31.Scala A., Delmastro M. «The Explosive Value of the Networks // Scientific Reports. 2023. Vol. 13. No. 1037 // ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC9852569/.

32.Reed D.P. The Law of the Pack // Harvard Business Review, Feb. 2001 // hbr.org/2001/02/the-law-of-the-pack.

33.Meta^♦ Reports First Quarter 2023 Results / Meta^♦, April 26, 2023 // investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2023/Meta-Reports-First-Quarter-2023-Results/default.aspx.

34.Federal Trade Commission. FTC Seeks to Block Microsoft Corp.’s Acquisition of Activision Blizzard, Inc. // Dec. 8, 2022 // ftc.gov/news-events/news/press-releases/2022/12/ftc-seeks-block-microsoft-corps-acquisition-activision-blizzard-inc; Federal Trade Commission. FTC Seeks to Block Virtual Reality Giant Meta’s^♦ Acquisition of Popular App Creator Within // July 27, 2022 // ftc.gov/news-events/news/press-releases/2022/07/ftc-seeks-block-virtual-reality-giant-metas-acquisition-popular-app-creator-within.

35.Augmenting Compatibility and Competition by Enabling Service Switching Act, H.R. 3849, 117th Cong., 2021.

36.Ito J. In an Open-Source Society, Innovating by the Seat of Our Pants // New York Times, Dec. 5, 2011 // nytimes.com/2011/12/06/science/joichi-ito-innovating-by-the-seat-of-our-pants.html.

37.Berners-Lee T., Fischetti M. Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide Web by Its Inventor. New York: Harper, 1999. P. 36.

38.Advancing National Security Through Fundamental Research, по состоянию на 1 сентября 2023 г., Defense Advanced Research Projects Agency.

39.Perry Barlow J. A Declaration of the Independence of Cyberspace // Electronic Frontier Foundation, 1996 // eff.org/cyberspace-independence.

40.Frystyk H. The Internet Protocol Stack // World Wide Web Consortium, July 1994 // w3.org/People/Frystyk/thesis/TcpIp.html.

41.Meynell K. Final Report on TCP/IP Migration in 1983 // Internet Society, Sept. 15, 2016 // internetsociety.org/blog/2016/09/final-report-on-tcpip-migration-in-1983/.

42.Sea Shadow / DARPA, darpa.mil/about-us/timeline/sea-shadow/; Alexandrow C. The Story of GPS // 50 Years of Bridging the Gap, DARPA, 2008 // darpa.mil/attachments/(2O10)%20Global%20Nav%20-%20About%20Us%20-%20History%20-%20Resources%20-%2050th%20-%20GPS%20(Approved). pdf.

43.Postel J.B. Simple Mail Transfer Protocol // Request for Comments: 788, Nov. 1981 // ietf.org/rfc/rfc788.txt.pdf.

44.Hafner K., Lyon M. Where Wizards Stay Up Late. New York: Simon & Schuster, 1999.

45.Mosaic Launches an Internet Revolution / National Science Foundation, April 8, 2004 // new.nsf.gov/news/mosaic-launches-internet-revolution.

46.Domain Names and the Network Information Center / SRI International, Sept. 1, 2023 // sri.com/hoi/domain-names-the-network-information-center/.

47.Brief History of the Domain Name System / Berkman Klein Center for Internet & Society at Harvard University, 2000 // cyber.harvard.edu/icann/pressingissues2000/briefingbook/dnshistory.html.

48.Metz C. Why Does the Net Still Work on Christmas? Paul Mockapetris // Wired, July 23, 2012 // wired.com/2012/07/paul-mockapetris-dns/.

49.Metz C. Remembering Jon Postel – and the Day He Hijacked the Internet // Wired, Oct. 15, 2012 // wired.com/2012/10/joe-postel/.

50.Jonathan B. Postel: 1943–1998 // USC News, Feb. 1, 1999, www.news.usc.edu/9329/Jonathan-B-Postel-1943-1998/.

51.Farrell M. Quietly, Symbolically, US Control of the Internet Was Just Ended // Guardian, March 14, 2016 // theguardian.com/technology/2016/mar/14/icann-internet-control-domain-names-iana.

52.Fischer M. The Sound of My Inbox // Cut, July 7, 2021 // thecut.com/2021/07/email-newsletters-new-literary-style.html.

53.Frier S. Musk’s Volatility Is Alienating Twitter’s Top Content Creators // Bloomberg, Dec. 18, 2022 // bloomberg.com/news/articles/2022-12-19/musk-s-volatility-is-alienating-twitter-s-top-content-creators; Lorenz T. Inside the secret meeting that changed the fate of Vine forever // Mic, Oct. 29, 2016 // mic.com/articles/157977/inside-the-secret-meeting-that-changed-the-fate-of-vine-forever; Scanlon K. In the platforms’ arms race for creators, YouTube Shorts splashes the cash // Digiday, Feb. 1, 2023 // digiday.com/marketing/in-the-platforms-arms-race-for-creators-youtube-shorts-splashes-the-cash/.

54.Robertson A. Mark Zuckerberg Personally Approved Cutting Off Vine’s FriendFinding Feature // Verge, Dec. 5, 2018 // theverge.com/2018/12/5/18127202/mark-zuckerberg-facebook-vine-friends-api-block-parliament-documents; Lytvynenko J., Silverman C. The Fake Newsletter: Did Facebook^♦ Help Kill Vine? // BuzzFeed News, Feb. 20, 2019 // buzzfeednews.com/article/janelytvynenko/the-fake-newsletter-did-facebook-help-kill-vine.

55.Shih G. On Facebook^♦, App Makers Face a Treacherous Path // Reuters, March 10, 2013 // reuters.com/article/uk-facebook-developers/insight-on-facebook-app-makers-face-a-treacherous-path-idUKBRE92A02T20130311.

56.Cutler K.-M. Facebook^♦ Brings Down the Hammer Again: Cuts Off MessageMe’s Access to Its Social Graph // TechCrunch, March 15, 2013 // techcrunch.com/2013/03/15/facebook-messageme/.

57.Constine J., Butcher M. Facebook Blocks Path’s ‘Find Friends’ Access Following Spam Controversy // TechCrunch, May 4, 2013 // techcrunch.com/2013/05/04/path-blocked/.

58.Asher Hamilton I. Mark Zuckerberg Downloaded and Used a Photo App That Facebook^♦ Later Cloned and Crushed, Antitrust Lawsuit Claims // Business Insider, Nov. 5, 2021 // businessinsider.com/facebook-antitrust-lawsuit-cloned-crushed-phhhoto-photo-app-2021-11.

59.Cutler K.-M. Facebook^♦ Brings Down the Hammer Again: Cuts Off MessageMe’s Access to Its Social Graph // TechCrunch, March 15, 2013 // techcrunch.com/2013/03/15/facebook-messageme/.

60.Rao J.M., Reiley D.H. The Economics of Spam // Journal of Economic Perspectives. 2012. Vol. 26. No. 3. Pp. 87–110 // pubs.aeaweb.org/doi/pdf/10.1257/jep.26.3.87; Cormack G.V., Goodman J., Heckerman D. Spam and the Ongoing Battle for the Inbox // Communications of the Association for Computing Machinery. 2007. Vol. 50. No. 2. Pp. 24–33 // dl.acm.org/doi/10.1145/1216016.1216017.

61.Bowman E. Internet Explorer, the Love-to-Hate-It Web Browser, Has Died at 26 // NPR, June 15, 2022 // npr.org/2021/05/22/999343673/internet-explorer-the-love-to-hate-it-web-browser-will-die-next-year.

62.Hamburger E. You Have Too Many Chat Apps. Can Layer Connect Them? // Verge, Dec. 4, 2013 // theverge.com/2013/12/4/5173726/you-have-too-many-chat-apps-can-layer-connect-them.

63.Schonfeld E. OpenSocial Still ‘Not Open for Business’ // TechCrunch, Dec. 6, 2007 // techcrunch.com/2007/12/06/opensocial-still-not-open-for-business/.

64.Oremus W. The Search for the Anti-Facebook^♦ // Slate, Oct. 28, 2014 // slate.com/technology/2014/10/ello-diaspora-and-the-anti-facebook-why-alternative-social-networks-cant-win.html.

65.Bonnington C. Why Google Reader Really Got the Axe // Wired, June 6, 2013 // wired.com/2013/06/why-google-reader-got-the-ax/.

66.Holmes R. From Inside Walled Gardens, Social Networks Are Suffocating the Internet As We Know It // Fast Company, Aug. 9, 2013 // fastcompany.com/3015418/from-inside-walled-gardens-social-networks-are-suffocating-the-internet-as-we-know-it.

67.Target S. The Rise and Demise of RSS // Two-Bit History (blog), Sept. 16, 2018 // twobithistory.org/2018/09/16/the-rise-and-demise-of-rss.html.

68.Slap in the Facebook^♦: It’s Time for Social Networks to Open Up // Wired, Aug. 6, 2007 // wired.com/2007/08/open-social-net/.

69.Граф – математический объект для точного описания связи между узлами. Узлы, связанные кольцом или звездой, будут описаны разными графами. Социальный граф – точное описание связей всех пользователей социальной сети. В Кремниевой долине известен как «Святой Грааль» социальных сетей, т. к. в нем содержится вся информация о связях пользователей. Именно доступ к этой информации был отрезан для сторонних компаний, о чем говорит автор в начале книги. Прим. науч. ред.

70.Fitzpatrick B. Thoughts on the Social Graph // bradfitz.com (blog), Aug. 17, 2007 // bradfitz.com/social-graph-problem/.

71.McMillan R. How Heartbleed Broke the Internet – and Why It Can Happen Again // Wired, April 11, 2014 // wired.com/2014/04/heartbleedslesson/.

72.Marquess S. Of Money, Responsibility, and Pride // Speeds and Feeds (blog), April 12, 2014 // veridicalsystems.com/blog/of-money-responsibility-and-pride/.

73.Finley K. Linux Took Over the Web. Now, It’s Taking Over the World // Wired, Aug. 25, 2016 // wired.com/2016/08/linux-took-web-now-taking-world/.

74.Цитата Марка Цукерберга взята из работы Döpfner M. Mark Zuckerberg talks about the future of Facebook^♦, virtual reality and artificial intelligence // Business Insider, Feb. 28, 2016 // businessinsider.com/mark-zuckerberg-interview-with-axel-springer-ceo-mathias-doepfner-2016-2.

75.Wingfield N., Bilton N. Apple Shake-Up Could Lead to Design Shift // New York Times, Oct. 31, 2012 // nytimes.com/2012/11/01/technology/apple-shake-up-could-mean-end-to-real-world-images-in-software.html.

76.Rainie L., Horrigan J.B. Getting Serious Online: As Americans Gain Experience, They Pursue More Serious Activities // Pew Research Center: Internet, Science & Tech, March 3, 2002 // pewresearch.org/internet/2002/03/03/getting-serious-online-as-americans-gain-experience-they-pursue-more-serious-activities/.

77.Wulf W.A. Great Achievements and Grand Challenges / National Academy of Engineering // The Bridge. Sept. 1, 2000. Vol. 30. Issue 3/4 // nae.edu/7461/GreatAchievementsandGrandChallenges/.

78.Market Capitalization of Amazon // CompaniesMarketCap.com, по состоянию на 1 сентября 2023 г. // companiesmarketcap.com/amazon/marketcap/.

79.Horrigan J.B. Broadband Adoption at Home // Pew Research Center: Internet, Science & Tech, May 18, 2003 // pewresearch.org/internet/2003/05/18/broadband-adoption-at-home/.

80.MacManus R. The Read/Write Web», ReadWriteWeb (blog), April 20, 2003 // web.archive.org/web/20100111030848/http:/www.readwriteweb.com/archives/the_readwrite_w.php.

81.Cohen Aю The Perfect Store: Inside eBay. Boston: Little, Brown, 2022.

82.Sullivan J. Investor Frenzy over eBay IPO // Wired, Sept. 24, 1998 // wired.com/1998/09/investor-frenzy-over-ebay-ipo/.

83.Schonfeld E. How Much Are Your Eyeballs Worth? Placing a Value on a Website’s Customers May Be the Best Way to Judge a Net Stock. It’s Not Perfect, but on the Net, What Is? // CNN Money, Feb. 21, 2000 // money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2000/02/21/273860/index.htm.

84.Horrigan J.H. Home Broadband Adoption 2006 // Pew Research Center: Internet, Science & Tech, May 28, 2006 // pewresearch.org/internet/2006/05/28/home-broadband-adoption-2006/.

85.Koebler J. 10 Years Ago Today, YouTube Launched as a Dating Website // Vice, April 23, 2015 // vice.com/en/article/78xqjx/10-years-ago-today-youtube-launched-as-a-dating-website.

86.Dixon C. Come for the Tool, Stay for the Network // cdixon (blog), Jan. 31, 2015 // cdixon.org/2015/01/31/come-for-the-tool-stay-for-the-network.

87.Hartmans A. The Rise of Kevin Systrom, Who Founded Instagram^♦ 10 Years Ago and Built It into One of the Most Popular Apps in the World // Business Insider, Oct. 6, 2020 // businessinsider.com/kevin-systrom-instagram-ceo-life-rise-2018-9.

88.Montgomery J. YouTube Slapped with First Copyright Lawsuit for Video Posted Without Permission // MTV, July 19, 2006 // mtv.com/news/dtyii2/youtube-slapped-with-first-copyright-lawsuit-for-video-posted-without-permission.

89.Anmuth D., Lee D.K., Ansel K. Alphabet Inc.: Updated Sum-ofthe-Parts Valuation Suggests Potential Market Cap of Almost $2T; Reiterate OW & Raising PT to $2,575 // North America Equity Research, J. P. Morgan, April 19, 2021.

90.Heilemann J. The Truth, the Whole Truth, and Nothing but the Truth // Wired, Nov. 1, 2000 // wired.com/2000/11/microsoft-7/.

91.Robertson A. How the Antitrust Battles of the ’90s Set the Stage for Today’s Tech Giants // Verge, Sept. 6, 2018 // theverge.com/2018/9/6/17827042/antitrust-1990s-microsoft-google-aol-monopoly-lawsuits-history.

92.Rosenfeld B. How Marketers Are Fighting Rising Ad Costs // Forbes, Nov. 14, 2022 // forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2022/11/14/how-marketers-are-fighting-rising-ad-costs/.

93.Takahashi D. MySpace Says It Welcomes Social Games to Its Platform // VentureBeat, May 21, 2010 // venturebeat.com/games/myspace-says-it-welcomes-social-games-to-its-platform/; Helft M. The Class That Built Apps, and Fortunes // New York Times, May 7, 2011 // nytimes.com/2011/05/08/technology/08class.html.

94.Clark M. The Third-Party Apps Twitter Just Killed Made the Site What It Is Today // Verge, Jan. 22, 2023 // theverge.com/2023/1/22/23564460/twitter-third-party-apps-history-contributions.

95.Schramm M. Breaking: Twitter Acquires Tweetie, Will Make It Official and Free // Engadget (blog), April 9, 2010 // engadget.com/2010-04-09-breaking-twitter-acquires-tweetie-will-make-it-official-and-fr.html.

96.Popper B. Twitter Follows Facebook^♦ Down the Walled Garden Path // Verge, July 9, 2012 // theverge.com/2012/7/9/3135406/twitter-api-open-closed-facebook-walled-garden.

97.Eldon E. Q&A with RockYou – Three Hit Apps on Facebook^♦, and Counting // VentureBeat, June 11, 2007 // venturebeat.com/business/q-a-with-rockyou-three-hit-apps-on-facebook-and-counting/.

98.Cain Miller C. Google Acquires Slide, Maker of Social Apps // New York Times, Aug. 4, 2010 // archive.nytimes.com/bits.blogs.nytimes.com/2010/08/04/google-acquires-slide-maker-of-social-apps/.

99.Popper B. Life After Twitter: Stock-Twits Builds Out Its Own Ecosystem // Verge, Sept. 18, 2012 // theverge.com/2012/9/18/3351412/life-after-twitter-stocktwits-builds-out-its-own-ecosystem.

100.Milian M. Leading App Maker Said to Be Planning Twitter Competitor // CNN, April 13, 2011 // cnn.com/2011/TECH/social.media/04/13/ubermedia.twitter/index.html.

101.Duvander A. Netflix API Brings Movie Catalog to Your App // Wired, Oct. 1, 2008 // wired.com/2008/10/netflix-api-brings-movie-catalog-to-your-app/.

102.Mitroff S. Twitter’s New Rules of the Road Mean Some Apps Are Roadkill // Wired, Sept. 6, 2012 // wired.com/2012/09/twitters-new-rules-of-the-road-means-some-apps-are-roadkill/.

103.Dixon C. The Inevitable Showdown Between Twitter and Twitter Apps // Business Insider, Sept. 16, 2009 // businessinsider.com/the-coming-showdown-between-twitter-and-twitter-apps-2009-9.

104.Reeve E. In War with Facebook^♦, Google Gets Snarky // Atlantic, Nov. 11, 2010 // theatlantic.com/technology/archive/2010/11/in-war-with-facebook-google-gets-snarky/339626/.

105.Schlender B. Whose Internet Is It, Anyway? // Fortune, Dec. 11, 1995.