Kitobni o'qish: «Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне»

Bas Wouters and Joris Groen

Online influence

Boost your results with proven behavioral science

Данная книга Online influence. Boost your results with proven behavioral science печатается по соглашению с BOOM UITGEVERS AMSTERDAM, в лице PROJEX INTERNATIONAL LLC, действуя совместно с ALEXANDER KORZHENEVSKI AGENCY.

© 2020 Joris Groen and Bas Wouters

© Ольга Поборцева, перевод, 2021.

© Студия Артемия Лебедева, оформление обложки, 2021

© ООО «Библос», 2022

Вступительное слово

«Эта новая книга Баса Вютерса и Жориса Гроэна – настоящий подарок тем из нас, кто желает усилить свое влияние в онлайн-пространстве. В одном труде они собрали свежую, научно обоснованную информацию о самых успешных формах поведенческого дизайна, триггерах убеждения, психологических мотиваторах, практических вариантах их применения – и много о чем еще. Особенно меня впечатлили рекомендации из этой книги относительно простых стратегий повышения эффективности онлайн-взаимодействия. Всем, кто занимается интернет-коммерцией, стоит прочитать эту книгу».

Роберт Чалдини

Автор бестселлера «Психология согласия» (по версии «Нью-Йорк таймс»)

Введение
Онлайн-влияние

Большинство онлайн-посетителей не делают того, чего вы от них хотите

Если верить некоторым средствам массовой информации, мы все добровольно и охотно покупаемся на трюки из арсенала убеждения в Сети. Говорят, что нами поголовно манипулируют, заставляя кликать на баннеры, связывать себя обязательствами и заказывать товары, в которых мы на самом деле не нуждаемся. Однако статистика утверждает обратное: большинство из тех, кто заходит на сайты, загружает приложения и получает электронные рассылки, вовсе не совершают действий, которых от них желают продавцы.

К примеру, если интернет-магазин доводит до реальной продажи одного из десяти посетителей, зашедших на сайт, это считается невероятным успехом. При размещении рекламы в интернете считается, что у вас очень неплохо идут дела, если на ваш баннер кликнет один из тысячи. Если бы такие результаты показывали продавцы, работающие в «физических» магазинах, вряд ли их работодатели были бы довольны.

Иными словами, в сетевом пространстве фактических покупателей гораздо меньше, чем тех, кто проходит мимо. Если вдуматься, тут нет ничего удивительного: в самом деле, просто невероятно, что мы позволяем картинкам, текстам и кнопкам убеждать нас делиться своими персональными данными, вводить номера банковских карт и давать долгосрочные обязательства. И все это без какого-либо участия «реальных» людей, которых мы знаем лично и кому доверяем.

Иной мир

Правильное проектирование своей онлайн-среды может привести к появлению совершенно иного мира – об этом свидетельствует множество успешных экспериментов, которые проводили и мы, и немало других исследователей. В этой книге мы хотим поделиться с вами полученными знаниями. Мы научим вас использовать науку об изменении поведения, или об инфлюенсинге, для того, чтобы воздействовать на множество людей онлайн и заставлять их вести себя так, как хотите вы. И знаете, что случится?

• Игнорирование превратится в реагирование.

• Просмотры сайтов превратятся в покупки.

• Не желающие подписываться превратятся в постоянных подписчиков.

• Уходящие с ваших ресурсов будут задерживаться на сайте.

• А «ну…» превратится в «да!»

А это, в свою очередь, обеспечит вам:

• больший доход от онлайн-бизнеса;

• снижение расходов на рекламу;

• повышение конверсии;

• больше довольных клиентов.

Довольные клиенты

По нашему мнению, последняя позиция (то есть довольные клиенты) это то же, что «устойчивое» убеждение в Сети. И эта позиция важна, потому что, к сожалению, онлайн-влияние по-прежнему временами ассоциируется с обманом, так как недобросовестные инфлюенсеры, используя так называемые «темные паттерны» – вводящие в заблуждение паттерны проектирования поведения, заставляют нас, например, приобретать туристическую страховку вопреки нашему желанию.

Так что мы с вами этим заниматься не станем.

И не только по соображениям этики, но и просто потому, что таким образом долгосрочного успеха не получишь.

Как вы увидите далее, убеждение в Сети в основном относится к тому, как подогреть энтузиазм у людей, которые уже проявили некоторую его степень. Но еще это, конечно же, вот о чем:

• как помочь людям, стоящим перед сложным выбором;

• как оптимально помочь им решить, иметь с вами дело или нет;

• как упростить им путь к достижению цели.

Решение этих задач обеспечит более высокую результативность и более высокую ценность вашего онлайн-канала.

Наука и практика

Онлайн-инфлюенсингу посвящено немало книг, не говоря уже о блогах. Однако, на наш взгляд, все эти труды пока что малопрактичны и недостаточно полны. Зачастую они основаны на довольно случайной психологической теории или стандартных когнитивных искажениях (систематических ошибках в мышлении). Часто за этим следуют продиктованные наилучшими побуждениями советы по поводу того, как убеждать людей в интернете.

Все это несколько напоминает проект архитектора, который наугад выбирает себе закон физики, а потом задумывается, как бы его использовать для проектирования сложной потолочной конструкции. Вряд ли подобный подход будет самым эффективным.

В этой книге мы подойдем к вопросу по-другому. Точкой отсчета для нас послужит карта путешествия онлайн-клиента. Мы пройдем с вами вместе все этапы этого пути и будем пояснять, какого рода знание психологии понадобится, чтобы извлечь на каждом этапе максимальную пользу. Вы узнаете, как умно и тактично выстраивать дизайн рекламных объявлений, лендингов, форм, страниц оформления и оплаты заказов и даже страниц благодарности с помощью дизайнерских принципов, а также где, когда и какой именно принцип применять.

Мы предложим вам подход, основанный на науке и проверенный на практике. Используя его, мы обеспечили многим компаниям великолепные результаты. А прежде мы тоже применяли неправильные методы – и проваливались с треском. Для вас это хорошие новости, потому что вам не придется допускать те же ошибки. Вы можете сразу же начать применять плоды сорока лет нашего обобщенного опыта в области онлайн-влияния – опыта, научно обоснованного и проверенного на практике.

«Дизайнер поведения, который не понимает психологию человека, будет не более успешным, чем архитектор, который не понимает физику».

Джо Лич¹

Фогг, Чалдини и Канеман

Основополагающую роль в этой области играет поведенческая модель Б. Дж. Фогга, основателя «дизайна поведения». Хотя существует множество моделей, объясняющих поведение, данная модель как раз помогает поведение проектировать. Кроме того, мы с благодарностью опираемся на труды специалиста по психологии убеждения Роберта Чалдини, который уместил результаты многолетнего изучения механизмов убеждения в семь высокоэффективных принципов убеждения. Другая область психологии, жизненно важная для онлайн-инфлюенсеров, – это наше подсознательное, автоматическое мышление, описанное психологом, экономистом и нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом. В нашей книге мы разъясним его теорию и научим вас применять ее на практике. Чтобы придать своей модели законченный вид, мы добавили множество выводов из собственной практики инфлюенс-маркетинга, сделанных во время работы с различными отечественными и зарубежными клиентами, такими как Mercedes-Benz, KLM, bol.com (крупнейший в Нидерландах интернет-магазин розничной торговли уровня Amazon). Вооруженные всеми этими выводами, вы сумеете значительно укрепить свое онлайн-влияние и обеспечить своему бизнесу мощный рывок.

Бас Вютерс

Жорис Гроэн

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА

Мы написали эту книгу для всех профессионалов, желающих влиять на поведение в интернете своих потенциальных клиентов. Так что, если вы – разработчик сайтов, копирайтер или графический дизайнер, предприниматель, специалист по маркетингу или продакт-менеджер и хотите укрепить свое онлайн-влияние, вы обратились по адресу. Начиная с настоящего момента мы будем называть вас «дизайнер поведения».

Глава 1
Как проектировать поведение

Начиная с настоящего момента вы будете проектировать только поведение

Что такое дизайн поведения

Представим, что мы, как авторы этой книги, должны выбрать единственное правило, которое вам предстоит помнить на всем протяжении своей карьеры. Знаете, мы бы не стали колебаться ни секунды – мы бы выбрали правило, предваряющее этот раздел.

«Проектирование поведения»… Нам тоже понадобилось некоторое время, чтобы привыкнуть к этой формулировке. Обычно создают дизайн объявления, сайта, продукта. Но «проектировать поведение людей» – это звучит так, будто вы и в самом деле можете заставить человека делать все, что вам угодно. Однако создатель дизайна поведения Б. Дж. Фогг нашел гораздо лучшее определение. Для него дизайн поведения означает побуждение людей сделать то, что они уже хотят сделать.

Тут вы, возможно, запротестуете: погодите-ка, но если люди уже хотят что-то сделать, к чему их убеждать? Но именно здесь и кроется проблема. Тот факт, что мы чего-то хотим, не означает, что мы автоматически это сделаем.

Дизайнеры (проектировщики) поведения в своей работе следуют двум важным психологическим истинам:

• Мы нечасто что-то делаем, если нас к этому не побуждают.

• Если что-то становится слишком трудным, мы быстро отступаем.

Вы можете это признать для себя. Или, возможно, предпочтете этого не делать… Как бы то ни было, названными качествами – пассивностью и отсутствием упорства – гордиться трудно.

Дизайнеры поведения не высказывают по этому поводу суждений. Они формируют сетевую среду таким образом, чтобы переломить паттерн неактивности. И делают они это, прежде всего, с помощью «триггеров», подталкивающих целевую группу к желаемому поведению. Во-вторых, они делают проявление данного поведения возможно более простым, добиваясь этого за счет устранения препятствий вроде излишне усложненных цепочек кликов или ненужных полей в форме контактов. А в-третьих, они стараются придать мотивации временный драйв, чтобы целевая группа пожелала эти препятствия преодолеть. Ведь некоторые паттерны поведения будет всегда сложно обеспечить.

От веб-дизайна к дизайну поведения

Проектируя новый сайт, онлайн-кампанию или лендинг, неопытные дизайнеры любят поискать успешные примеры других разработчиков. Испытанные методы последних и формируют основу их собственного проекта. Но более опытные дизайнеры обычно начинают с того, что в подробностях определяют пользовательский профиль и анализируют задачи, которые придется выполнять. Далее они разрабатывают сайт, который будет способствовать выполнению пользовательских задач. Позитивное впечатление пользователей, которого они пытаются добиться, – это основа проектирования пользовательского опыта, обычно обозначаемого как UXD (user experience design).

Если, однако, вам требуются оптимальные результаты в Сети, то, чтобы убедить людей, понадобится нечто большее, чем просто обеспечение удобства для пользователя. Вообще-то, термин «пользователь» не слишком удачен. Он предполагает наличие по другую сторону экрана мотивированного человека, который уже принял решение вести с вами дела и пользоваться вашим сайтом. Давайте так же критически оценим термин «карта путешествия клиента»: что вы имеете в виду под словом «клиент»? Это еще надо обсудить.

Станут ли посетители вашего сайта вашими клиентами, во многом зависит от их ситуации. Зачастую они не уверены, хотят ли вообще сделать заказ или хотят ли они что-то заказать именно у вас, а не у вашего конкурента. И кто знает – возможно, они уходят, потому что сомневаются. Или чем-то расстроены. Или думают, что процедура заказа слишком сложна. Это значит, что нам надо не только помогать нашим потенциальным клиентам, но и побуждать их шаг за шагом к конверсии.

Вот почему дизайнеры поведения предпочитают использовать термины «посетители» или «потенциальные клиенты» вместо слова «пользователи». Это означает изменение перспективы. Как дизайнер поведения, вы начинаете с поведения, которое хотите увидеть, и создаете карту путешествия, упакованную тактическими методами убеждения, чтобы этого поведения добиться. Также вы понимаете, что ведете борьбу с приманками конкурентов, которые, как и вы, сражаются за время и внимание ваших посетителей.

Вот почему дизайн поведения – это гораздо больше, чем просто убеждение как приправа к существующему сайту (рис. 1.1). Это фундаментально иной взгляд на онлайн-дизайн. Это взгляд, который приводит к решениям, отличным от простого копирования проверенных практик или опирающимся исключительно на удобство пользователя.

Рис. 1.1

Пример

Давайте приведем практический пример. Рассмотрим рассылку, которую Жорис и его команда разработали для KLM. Это электронное сообщение, которое люди получают за две недели до отлета.

Желаемое поведение (или, скорее, набор «микроповедений») заключается в том, чтобы получатели открыли сообщение, прочли вступительную часть, проглядели памятку и кликнули на подходящий им пункт, например, заказ дополнительного багажа.

Как вы можете прочитать в надписях на рис. 1.2, мы в семи случаях использовали научные выводы, чтобы повлиять на поведение получателей. И добились успеха: электронные сообщения, основанные на данном дизайне, открывались чаще и генерировали больше кликов на веб-сайте.

1. Возбудите любопытство

Памятка – слово, вызывающее у людей любопытство. В оригинале сообщения говорилось: «Подготовьтесь к поездке». Это вряд ли побудит к прочтению.

2. Уменьшите ожидаемые усилия

Усилия, которые, как мы ожидаем, придется приложить, частично определяют, захотим ли мы начать что-то делать. Упомянув, что ознакомление с памяткой займет всего минуту, мы побудим больше людей ее прочитать.

3. Инициируйте энтузиазм предвкушения

Приложив изображение с панорамой Нью-Йорка, открывающейся с борта самолета, мы даем читателям возможность (практически в прямом смысле) увидеть своими глазами полет, который они только что забронировали. Предвкушение будущего удовольствия помогает перевести людей в активный режим.

Рис. 1.2

4. Сократите умственные усилия

Стимулирование поведения повышает шансы на его фактическую реализацию. Структура электронного сообщения минимизирует умственные усилия. Например, мы отделяем важную информацию, такую как номер рейса и время отправления, от памятки. Это облегчает читателям возможность ее найти (или проигнорировать). Такая четкая визуальная схема дает нам возможность мгновенно донести до читателя структуру памятки.

5. Приведите основания

Если мы приведем четкие доводы в пользу определенного поведения, шансы на его реализацию возрастут. В этом случае экономия времени и денег, очевидно, станет хорошим доводом в пользу того, чтобы читатели изменили тариф перевозки багажа и зарегистрировались онлайн.

6. Просите о небольших действиях

Проще совершать маленькие шаги, чем большие. Чтобы вызвать у читателей интерес к дополнительным покупкам или повышенным тарифам, мы предлагаем совершить лишь незначительное действие («Узнайте о повышенных тарифах») вместо решительного («Купите прямо сейчас!»).

7. Продемонстрируйте социальную значимость

Если кто-то просит нас проявить определенное поведение, мы подсознательно проверяем, ведут ли себя подобным образом другие люди. Ориентация на поведение других людей в схожих обстоятельствах говорит о его «социальной значимости». Вот почему мы показываем людям, что регистрация онлайн – совершенно нормальное поведение.

Лучшая профессия

Могущество дизайна поведения заключается в том, что вы ничего не оставляете на самотек. Желаемое поведение – центр всего. Если вы это упускаете, ваш дизайн, скорее всего, оказывается контрпродуктивным, поскольку все усложняется. Но если вы прямо сейчас, не откладывая, начнете действовать в этом ключе, то станете особо ценным разработчиком сайтов или UX-дизайнером, копирайтером или графическим дизайнером, предпринимателем, маркетологом, продакт-менеджером – любым специалистом, который занимается онлайн-влиянием на целевую аудиторию. На наш взгляд, лучшей работы не найти.

КОНВЕРСИЯ

В этой книге мы часто употребляем слово «конверсия». Вы, как онлайн-профессионал, наверняка знаете, что оно означает, однако для тех, кто «не в теме», мы хотели бы сказать несколько слов. Уровень конверсии – это мера убедительности в сетевом пространстве, которая рассчитывается как количество посетителей, продемонстрировавших желаемое поведение, деленное на общее количество посетителей, и выражается в процентах.

Предположим, что в интернет-магазине оставляют отзыв 5 из 100 посетителей. Уровень конверсии составляет 5 процентов. Если после переработки дизайна отзыв оставят 10 из 100 посетителей, уровень конверсии составит 10 процентов. Иными словами, конверсия удвоится. На первый взгляд может показаться, что вы «всего лишь» изменили (к примеру) заголовок, изображение и кнопку призыва к действию, однако за счет этого вы, прежде всего, изменили поведение своих посетителей: вот он, рывок вашего онлайн-бизнеса!

Поведенческая модель Фогга

В = MAP (Поведение = Мотивация, Возможность, Триггер)

Да, правильно – мы собираемся проектировать поведение. Для этого обратимся к Б. Дж. Фоггу. В 2009 году этот американский специалист в области бихевиоризма представил модель, которая позволяет исследовать поведение и поведенческие изменения структурированным образом. Не имеющая аналогов в своей применимости, для вас, как дизайнера поведения, эта модель – на вес золота.

Б. Дж. Фогг – профессор Стэнфордского университета, одного из самых престижных университетов США. Профессор Фогг изучает человеческое поведение и то, как именно можно его изменять. В числе его студентов есть именитые личности. Как насчет Майка Кригера, сооснователя Инстаграм? Или Тристана Харриса, основателя Центра гуманных технологий (Center of Human Technology, CHT) – движения, которое борется среди прочего с зависимостью от соцсетей? Помимо преподавательской деятельности Фогг консультирует деловое сообщество в области применения психологии поведения. Но для нас имеет значение то, что он разработал модель, ныне носящую его имя: поведенческая модель Фогга². Это возводит его в ранг изобретателя дисциплины, которую мы теперь именуем «дизайн поведения». Отправная точка его модели звучит так: люди начинают демонстрировать определенное поведение не просто так, по собственному желанию. Согласно Фоггу, должны выполняться три условия.

• Должно иметься побуждение (триггер) к началу проявления поведения.

• В момент появления триггера мотивация должна быть достаточно сильна.

• В момент появления триггера поведение, о котором мы просим, должно быть достаточно простым.

Троица

Давайте для начала обратим внимание на триггер. Что это такое – триггер? А триггер – это что-то, что просит нас или напоминает нам о проявлении определенного поведения. Подумайте, к примеру, о звоне будильника: он призывает вас проснуться поутру. Или возьмем пуш-уведомление на экране вашего смартфона: оно приглашает вас открыть какое-то приложение. Согласно Фоггу, существует не так уж много видов поведения, для которого не существовало бы триггера в виде внешнего запроса. Если вам уже знакома поведенческая модель Фогга, вы знаете, что Фогг изначально использовал термин «триггер». Этот термин породил множество толкований. В разделе «Триггеры» (гл. 2) мы об этом поговорим, а пока будет достаточно запомнить, что почти любое поведение начинается с триггера.

Поведенческая модель Фогга утверждает, что триггер приводит к реализации поведения только в случае достаточной мотивации и возможности это поведение проявить. Мы также рассмотрим эти концепции в разделах «Что такое мотивация» (гл. 3) и «Что такое возможность» (гл. 4). Пока что достаточно знать, что мотивация – это то, насколько сильно человек чего-то хочет, а возможность – насколько легко желаемое поведение проявить.

Без достаточной мотивации и возможности плюс триггера, как учит Фогг, никакое поведение не осуществится. Если мы системно рассмотрим эти три фактора, то добьемся гораздо большего успеха с нашим онлайн-дизайном, чем если будем искать «симпатичный шаблон лендинга» или «рекламные объявления из первой десятки в выдаче».

Взгляните на график (рис. 1.3). Мотивация, возможность и триггер – вот жизненно важная троица. По вертикальной оси показана мотивация, по горизонтальной – возможность. Если оба показателя достаточно велики и находятся над линией действия, поведение осуществляется в тот момент, когда мы наблюдаем триггер. Если мотивация и возможность недостаточно сильны и остаются ниже линии действия, триггер не ведет к желаемому поведению.

Рис. 1.3

Чтобы инициировать поведение, нужно в достаточной степени мотивировать человека (мотивация), а поведение должно быть легко осуществимо (возможность). В этот момент нужно применить ваш триггер.

Взаимозависимость

Это не значит, что в момент применения триггера и мотивация, и возможность обязаны быть очень сильными. Это взаимозависимость, а иногда и взаимозаменяемость. Например, посмотрите в верхний левый угол графика. Если вы очень сильно мотивированы, неважно, насколько трудно для вас поведение. Ведь вы уже готовы к тому, чтобы преодолеть все препятствия, и не имеет значения, насколько усложнено, затруднено или дорого проявление поведения. К примеру, если вы хотите купить билеты на концерт вашего любимого исполнителя, которые обычно распродаются мгновенно, вы с радостью будете просиживать часами за компьютером и постоянно обновлять браузер в надежде поймать шанс и приобрести эти билеты. В этом случае высокая мотивация компенсирует ограниченную возможность.

Разумеется, справедливо и обратное: если ваша мотивация очень низкая, вас все еще можно убедить что-то сделать, сильно расширив возможность. Например, когда вы гуляете по торговому центру, всегда встречаются этакие дружелюбные студенты, раздающие бесплатные газеты. Даже если у вас дома уже есть газета и вам не нужна еще одна, иногда вы все же ее берете. Почему? А возможность просто небывалая: всегда проще взять газету, чем отказаться. Если один из факторов очень сильный, этого может быть достаточно для компенсирования другого, менее сильного. Дизайн поведения как раз и занимается подобными взаимозависимостями (рис. 1.4).

Рис. 1.4

Стоит знать, что из трех факторов поведенческой модели Фогга сложнее всего повлиять на мотивацию. Иными словами, лучше всего пытаться изменять поведение в ситуациях, где уже присутствует некоторая мотивация.

Поэтому в разделе, посвященном мотивации, мы в основном говорим о влиянии по принципу усиления мотивации, а не о влиянии на не расположенных к какому-либо действию людей.

Как дизайнер поведения, вы можете спроектировать триггеры и тем самым упростить проявление поведения.

Модель, на которой основана эта книга

Поведенческая модель Фогга – ваш идеальный проводник в мире дизайна поведения. Мы рассмотрим все 37 принципов дизайна в свете трех факторов модели Фогга:

• принципы, повышающие эффективность триггеров;

• принципы, усиливающие мотивацию;

• принципы, расширяющие возможность.

Если вы спросите, как можно стимулировать определенное поведение – и тем самым добиться повышения конверсии, – то мы ответим, что в качестве дизайнера поведения вы должны систематически отрабатывать эти три фактора. То же самое относится и к мысленному эксперименту с WhatsApp (подробности эксперимента см. ниже). С помощью исследований или логического мышления вы сможете довольно точно оценить, что не так: дело в мотивации, возможности или отсутствии четкого триггера. А может, сразу в двух или всех трех факторах. Вы поймете, какой фактор можно усовершенствовать быстрее и проще всего. Подсказка: обычно это триггер, а второй по списку идет возможность. И, как мы уже упоминали, сложнее всего работать с мотивацией.

МЫСЛЕННЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ: ОБЩЕНИЕ ПО WHATSAPP С ВАШИМ ПАРТНЕРОМ

Почему бы не провести такой мысленный эксперимент, чтобы лучше понять поведенческую модель Фогга?

Представьте, что вы общаетесь со своим партнером по WhatsApp и просите его пойти с вами вместе на обед. Вы видите, как появляются знакомые синие отметки – значит, ваше сообщение прочитали. Но проходит полчаса, а ответа все нет. При этом желаемое для вас поведение – ответ на ваше сообщение.

Задайте себе вопрос: а что происходит? При этом не уходите в бурные фантазии, а примените поведенческую модель Фогга. Где вы ошибаетесь?

• Может, вы упустили триггер?

• Может, нет возможности (слишком сложно)?

• Или же нет мотивации?

Когда во время лекций и семинаров мы спрашиваем, кто считает, что здесь проблема в мотивации, тут же поднимается лес рук. Очевидно, люди склонны ставить под сомнение человеческую мотивацию, если не демонстрируется желаемое поведение. Однако вы, как дизайнер поведения, должны отказаться от подобной предпосылки. Кто знает, возможно, человеку трудно ответить в данный момент. А может, ваш партнер еще не читал сообщения – ведь синие отметки появляются и тогда, когда получатель открывает мессенджер, а сам в этот момент занят чем-то еще.

Краткое резюме: есть три причины, по которым желаемое поведение – ответ на сообщение – не проявлено: отсутствие триггера, отсутствие возможности и/или отсутствие мотивации. Если, например, вы примените это правило к своему сайту, рекламной кампании в интернете или рекламному баннеру, то уже сделаете огромный шаг в направлении успешного дизайна поведения.

Две системы Даниэля Канемана

На 95 процентов наш выбор зависит от подсознательного мышления

В 2002 году психолог-бихевиорист Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике. И неудивительно – ведь его исследования на стыке психологии и экономики позволили человечеству по-иному взглянуть на проблемы поведения. Как он сделал это? Прежде всего, показав, что мы действуем далеко не так рационально, как всегда считали, а часто считаем до сих пор.

Давно известно, что у людей есть два типа мышления: быстрое и медленное. Иногда психологи называют их «Система 1» и «Система 2»:

• Система 1: наше сознательное мышление.

Это быстрый, автоматический и интуитивный способ мышления, особо не требующий усилий.

• Система 2: наше подсознательное мышление.

Это медленный, рассудительный и рациональный способ мышления, требующий больших усилий.

Различные исследования показали, что внушительные 95 процентов наших действий, суждений и решений совершаются неосознанно под воздействием Системы 1³. И это хорошо. Давайте взглянем на список действий из трудов Канемана⁴.

Типичные действия Системы 1, в порядке усложнения:

• проявление отвращения при виде пугающего изображения;

• решение примера: сколько будет 2+2?

• чтение текста на электронной доске объявлений;

• вождение автомобиля на пустой дороге;

• понимание простых предложений.

Все это простые примеры действий, которые мы легко выполняем, так сказать, на автопилоте. Каждый день мы принимаем сотни, а порой и тысячи решений, в зависимости от того, что подразумевать под решением (психологи до сих пор не пришли к согласию по этому поводу). Но что мы знаем наверняка, так это то, что существует слишком много осознанных решений, которые приходится принимать (делать выбор) с помощью нашей медленной Системы 2. Здесь ничего не стоит сойти с ума в считанные мгновения. На самом деле мы бы и не смогли со всем этим справиться – просто не хватит ни времени, ни энергии. Но, к счастью, у нас есть быстрая Система 1, которая принимает за нас 95 процентов всех подобных решений. В результате Система 2 имеет достаточно времени и энергии, чтобы заниматься вещами, действительно требующими нашего внимания.

Типичные действия Системы 2, в порядке усложнения:

• собрать волю в кулак перед стартом;

• проявить внимательность к пожилой женщине;

• оценить адекватность своего поведения в определенной социальной обстановке;

• припарковаться там, где мало места;

• оценить точность сложной аргументации.

Как видите, все эти действия можно совершать только осознанно.

Как дизайнер поведения, вы должны понимать взаимозависимость двух этих систем. Система 1 определяет, достаточно ли важен триггер, чтобы на него отреагировать. Более того, как установил Канеман, Система 1 зачастую использует короткие пути или когнитивные отклонения: молниеносные допущения, на основе которых эта система принимает решения. Вот несколько примеров.

• Что-то дорогое лучше, чем что-то дешевое.

• Что-то популярное лучше, чем что-то непопулярное.

• Если средний вариант лучше, чем варианты в крайних точках диапазона, то он безопаснее, чем другие.

• Если что-то почти закончилось, это ценная вещь, и нужно действовать быстро.

• Если вы получаете вознаграждение за что-то сразу же, это здорово.

Это, разумеется, не всегда справедливо, но зачастую так и есть. Вот почему Система 1, делая выбор, опирается именно на подобные короткие пути.

Сначала Система 1, потом Система 2

Канеман подчеркивает, что Системы 1 и 2 всегда активны обе, за исключением времени, когда мы спим. Система 1 работает автоматически, в то время как Система 2 находится в некоем «спящем режиме». Система 1 генерирует впечатления, идеи, намерения и чувства, самые яркие из которых передаются Системе 2 для дальнейшей проверки. И вот здесь вступают в игру короткие пути: в процессе оценки вашей сетевой среды именно короткие пути Системы 1 оказывают мгновенное влияние на ощущения и мнения вашего посетителя.

Если вы дизайнер поведения и используете поведенческую модель Фогга, жизненно важно принимать это во внимание. Мы последовательно рассмотрим вместе с вами все три фактора.

Система 1 и триггеры

Система 1 обрабатывает невероятное количество информации. Поэтому лучше всего обращаться к этой системе посредством триггера на свойственном ей уровне: это примерно уровень семилетнего ребенка (см. блок ниже). Если ваш триггер хорош, вы создаете достаточно сильный стоп-сигнал, и информация может поступать к Системе 2.

Система 1 и мотивация

Канеман писал: «Система 1 управляет всем шоу – именно ее вам надо подвигнуть на действия». Итак, если вы поймете, что приводит в действие Систему 1, то сможете усилить мотивацию своих потенциальных клиентов.

Система 1 и возможность

Реализация поведения упрощается за счет микрорешений и действий Системы 1: если мы позволим автоматическому подсознательному мышлению проделать всю работу, это не будет ощущаться как умственное усилие.

РЕПТИЛИЯ ИЛИ СЕМИЛЕТНИЙ РЕБЕНОК?

Если вы ранее изучали эту тему, то, возможно, читали, что Систему 1 также именуют «рептильный мозг». Но, как вы уже узнали из списка действий, счет и чтение также подпадают под операции Системы 1. Вот почему мы считаем, что термин «рептильный мозг» несколько неподходящий. Занимаясь дизайном для Системы 1, лучше думать о ней как о семилетнем ребенке (рис. 1.5). Такой ребенок может решать математические задачи на базовом уровне и читать простые фразы, однако еще не способен к логическому мышлению.

Рис. 1.5

Принципы убеждения от Роберта Чалдини

Взаимность

Обязательность и последовательность

Социальная значимость

Симпатия

Авторитет

Дефицит

Единство

Б. Дж. Фогг дал нам модель, с помощью которой мы можем структурированным образом разбираться с вопросами поведенческого инфлюенсинга. А как насчет принципов убеждения Чалдини? Разве не они являются основой убеждения? Люди часто задают нам этот вопрос. Мы предоставляем почетное место принципам Чалдини в рамках поведенческой модели Фогга.

Американский профессор психологии и маркетинга Роберт Чалдини – настоящий тяжеловес в этой области. Его имя называют чаще других, затрагивая тему убеждения. Что ж, неудивительно: он годами изучал принципы убеждения – теперь они стали полностью прозрачны, и их можно с успехом применять на практике.

Для этого он читал специальную литературу, проводил клинические исследования, общался, не раскрывая себя, с автодилерами, коммивояжерами, рекламщиками и многими другими. На основании своих исследований он сделал вывод о существовании семи принципов убеждения, с помощью которых можно оказывать влияние на людей. О шести из них он рассказывает в своей книге «Психология влияния», разошедшейся по всему миру в количестве более 4 миллионов экземпляров⁵. Позднее Чалдини добавил к ним седьмой принцип.

Чалдини и Фогг

О принципах, наиболее применимых в практическом отношении в онлайновом пространстве, мы расскажем в разделе «Что такое мотивация» (гл. 3). Все же это часть поведенческой модели Фогга, наилучшим образом раскрывающая принципы Чалдини.

На тот случай, если вы никогда не слышали имени Чалдини или не читали его книгу, мы включили сюда список его принципов.

СЕМЬ ПРИНЦИПОВ ЧАЛДИНИ

Взаимность

Мы чувствуем себя обязанными возместить то, что получили ранее. Вот почему мудрое решение – сначала дать что-то вашим посетителям, а потом приглашать их проявить желаемое поведение⁶.

Обязательность и последовательность

Мы любим действовать последовательно, исходя из предыдущих действий и выраженных позиций. Вот почему мудрое решение – использовать небольшие шаги, чтобы завлечь ваших посетителей и помочь им продвигаться в направлении желаемого поведения (см. раздел «Крошечные шаги» в гл. 3).

Социальная значимость

Если мы перегружены сомнениями и колеблемся в выборе, то позволяем руководить собой тем, кто нас окружает. Вот почему мудрое решение – показать, что другие люди тоже демонстрируют желаемое поведение (см. раздел «Социальная значимость» в гл. 3).

Симпатия

Мы с большей степенью вероятности скажем «да» тем, кто нам симпатичен. Вот почему мудрое решение – дать вашим посетителям основание симпатизировать вам, например, делая им комплименты и подчеркивая, что вы с ними похожи⁷.

Авторитет

Мы доверяем тем, у кого больше знаний и опыта, чем у нас. Вот почему мудрое решение – продемонстрировать, что вы обладаете знаниями и навыками, на которые ваши посетители смогут положиться (см. раздел «Авторитет» в гл. 3).

Дефицит

Мы придаем больше ценности вещам, когда их мало или они доступны только временно. Вот почему мудрое решение – сделать что-либо невероятно привлекательным, упирая на его ограниченную доступность по времени или количеству (см. раздел «Дефицит» в гл. 3).

Единство

Мы с большей степенью вероятности доверимся тем, кто входит с нами в одно сообщество. Вот почему мудрое решение – создать ощущение общности или сыграть на чувстве единства с другими людьми⁸.

Этическая сторона дела

Убеждение и введение в заблуждение – не одно и то же

А теперь затронем скользкую тему. Все мы иногда задаем (или должны задавать) себе вопрос: а использовать дизайн поведения этично? Возможно, вы слышали о сайтах, занимающихся манипуляциями или напрямую вводящих в заблуждение своих посетителей. Как не перейти черту? Грань между убеждением и введением в заблуждение не всегда просто определить. То, что одни сочтут мошенничеством – например, повышение цен за неделю до «черной пятницы», – другие сочтут вполне приемлемой коммерцией. А еще надо учитывать стандарты, ценности и законы, которые разнятся в зависимости от конкретной страны или культуры.

Содержание…

И тем не менее существует общепринятый тест, позволяющий подтвердить (или опровергнуть) этичность вашего поведения. Чалдини называет три критерия, по которым следует оценивать этичность действий, – это правда, искренность и мудрость. С этой целью он сформулировал следующие практические вопросы:

• Говорю ли я правду?

Сообщаю ли я клиенту корректную информацию? Я бы предоставил такие же сведения своей матери или лучшему другу? Если я заявляю, что осталось только три свободных места, это на самом деле так?

• Я искренен, выставляя свое предложение?

Не занимаюсь ли я продажей воздуха, вроде того известного американского супермаркета? Он продавал воду под табличкой, на которой крупными буквами было написано «РАСПРОДАЖА». Предложение было такое: $0.69 за $0.69. Продажи росли, пока покупатели не осознали, что их целенаправленно надували.

• Мудро ли выставлять это предложение?

Если клиент на мое предложение говорит «да», захочет ли он вести со мной дела и в будущем?

Если вы способны положительно ответить на все три вопроса, то вы сделали первый шаг к ситуации, когда выгода обоюдна.

…и форма

Этические аспекты относятся не только к содержанию вашего сообщения. Они важны также и для формы, в которой оно сделано. И здесь вы также можете задать себе несколько вопросов:

• Использую ли я форму или паттерн иначе, чем предполагалось изначально?

Кнопка «Play» включает проигрывание видеофайла, она не должна уводить вас на другой сайт. Значок с изображением приложения сообщает, что получено новое сообщение, а не просто привлекает внимание (рис. 1.6).

Рис. 1.6

• Не ввожу ли я в заблуждение намеренно?

Когда стоит галочка, это значит, что вы что-то выбрали, а не наоборот (рис. 1.7).

Рис. 1.7

• Не скрываю ли я что-то важное?

Не следует указывать важную информацию таким мелким шрифтом, что никто не может ее найти или прочитать (рис. 1.8).

Рис. 1.8

Глава 2
Как спроектировать выигрышный триггер

Что такое триггер

Почти любое поведение начинается с триггера. Сюда входит и поведение онлайн. В этой главе мы в подробностях рассмотрим, что такое триггер и как дизайнеру поведения проектировать действенные триггеры.

В предыдущей главе мы уже приводили короткое определение триггера:

Триггер – это что-то, что просит нас или напоминает нам о проявлении определенного поведения.

Среди примеров – звук вашего будильника и пуш-уведомления на экране смартфона. И то и другое – это приглашения продемонстрировать определенное поведение: проснуться и открыть приложение.

Говоря об онлайн-дизайне, можно привести следующие примеры:

• пуш-уведомление с просьбой открыть новость;

• значок, напоминающий, что нужно открыть приложение;

• заголовок, мотивирующий прочитать статью;

• кнопка «Добавить в корзину», приглашающая положить выбранный продукт в корзину;

• мерцающий курсор в первом поле регистрационной формы, приглашающий начать заполнение.

Если вы посмотрите на свою онлайновую среду под этим углом зрения, то увидите, что любое онлайн-поведение тоже начинается с триггера.

Принципы усиления триггеров помогают увеличить количество посетителей, которые будут делать то, что вам желательно, и это в итоге повысит уровень конверсии.

Цепочка триггеров

Зачастую одним триггером дело не ограничивается. Поведение, которого мы в конечном счете стремимся добиться, состоит по большей части из серии микроповедений. А каждое микроповедение инициируется собственным триггером. В следующем примере мы разбили поведение «подписаться» на микроповедения (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Вооруженные принципами, представленными в этой главе, вы сможете спроектировать действенный триггер для каждого микроповедения, чтобы шаг за шагом повышать свои шансы на успех.

Триггерные стратегии

Важно понимать, что первый триггер зачастую самый сложный. Ведь именно этот триггер должен отвлечь людей от того, чем они заняты в данный момент. Чтобы этого добиться, вам понадобится нечто большее, чем сухой призыв к действию. Рассмотрим четыре триггерные стратегии, подходящие для данной цели.

• Любопытство – вызвать у людей особый интерес.

• Исключительная выгода – сделать так, чтобы у людей слюнки потекли («сверхжадность»).

• Простой вопрос – начать милую беседу.

• Неоконченное путешествие – продолжить дело, которое люди уже делают.

Вместе с триггером эти стратегии обеспечивают весомый мотивационный толчок. К слову, мы сознательно говорим о четырех «стратегиях», потому что вам реально придется выбирать, какую стратегию использовать для своего триггера.

Триггер против сообщения

И все же к нашему объяснению триггера можно добавить еще кое-что. В процессе своей практической деятельности мы заметили, что разница между триггером и убеждающим сообщением в рекламных или маркетинговых целях не всегда бывает, например, ясной. И это неудивительно, потому что оба они часто включают в себя текст. Но цель триггера отлична от цели сообщения.

• Цель триггера – немедленно инициировать поведение.

• Цель сообщения – вложить в умы людей определенную идею.

Несколько отличий между триггером и убеждающим сообщением приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Сообщение не обязательно должно инициировать моментальное поведение (см. левую колонку табл. 2.2). Ведь цель сообщения – заставить людей думать о нем долгое время, так что они его обязательно запомнят. Возьмем, к примеру, билборды и коммерческую телерекламу: их главная задача – «загрузить» название компании, бренд или продукт нам в голову. Когда сообщение подается оригинальным образом, например, с использованием двойного смысла или игры слов, читатели будут думать о нем еще некоторое время. А если вы используете рифмы или повторы, то тем самым повышаете вероятность того, что люди ваше сообщение запомнят.

С триггерами другое дело (см. правую колонку табл. 2.2). Они просто должны инициировать поведение. Вот почему триггер должен запоминаться моментально. Определенный вклад сюда вносит узнаваемость, но будьте осторожны: оригинальность может оказаться контрпродуктивной, особенно если текст непросто запомнить. И читатели не должны запоминать сам триггер.

В этой книге мы больше не будем говорить об убеждающих сообщениях, которые вы хотели бы вложить в головы своей целевой аудитории через посредство СМИ. Это совсем другая сфера.

Другие вещи, которым вы должны научиться

Далее в этой главе мы будем говорить о бизнесе. Начнем с того, как привлекать внимание и устранять конкурирующие триггеры. Затем мы покажем вам, как улучшать наглядность (аффорданс). Иными словами, как максимально ясно донести до ваших посетителей то, что им следует делать, когда они видят триггер. Далее мы обсудим утверждение, которое гласит, что можно ожидать больше результатов, если использовать глаголы, буквально говорящие вашим посетителям, что им делать. И наконец, мы научим вас, как применять четыре триггерные стратегии, чтобы ваши посетители прекратили делать то, что делали до этого момента.

Внимание

Привлекайте внимание с помощью чего-то или кого-то, кто движется или иным образом «цепляет»: это может быть человек, животное или эмоция.

Конкурирующие триггеры

Ограничьте количество триггеров, лучше всего до одного, или особо выделите самый важный.

Наглядность

Сделайте так, чтобы за долю секунды всем стало ясно, что на ваш триггер нужно кликнуть (или проскроллить, или свайпнуть).

Буквально поименуйте желаемое поведение

То есть в буквальном смысле назовите желаемое поведение в повелительном наклонении.

Любопытство

Убедите посетителей кликнуть на триггер, вызвав у них приступ любопытства.

Исключительная выгода

Убедите своих посетителей, сделав им предложение, от которого невозможно отказаться.

Простой вопрос

Задайте посетителю вопрос, который легко понять и на который легко ответить.

Неоконченное путешествие

Представьте желаемое поведение как логичный следующий шаг.

Внимание

Если ваш триггер не виден – все, конец игре

Триггер только тогда триггер, когда посетители его реально видят. Если они не видят триггер, желаемое поведение не наступает. Иными словами, самое главное – ваш триггер должен привлекать внимание. Самая большая проблема при проектировании триггера – то, что многочисленные триггеры зачастую одновременно сражаются за внимание посетителя. Но вы – дизайнер поведения. Прочитав эту главу, вы получите в свое распоряжение хитроумные техники, основанные на уроках психологии. Мы расскажем вам о них по порядку, начиная с движения, поскольку это самое могущественное средство захвата внимания.

Привлекаем внимание с помощью движения

• Начало движения

Переход от статичного к подвижному привлекает наше внимание. Чувствительность к началу движения – это механизм выживания, имеющий очень глубокие корни. Попробуйте сделать так, чтобы ваша самая главная кнопка призыва к действию вдруг задвигалась (рис. 2.1).

Рис. 2.1

• Размытое движение

Объект, который увеличивается в размерах, может казаться устрашающим. Это немедленно привлекает наше внимание. Попробуйте, например, поиграть с функцией наплыва на своем баннере. Или пусть кнопка либо изображение медленно увеличиваются (рис. 2.2).

Рис. 2.2

• Иллюзия движения

Иллюзия движения также привлекает больше внимания, чем статичная картинка. Это стоит знать, поскольку иногда вы не можете применять функцию движения в онлайновой среде из-за требований бренда, например, или из-за технических трудностей. В подобных случаях используйте изображение, которое показывает движение – к примеру, человек в позе бегуна, камень, немного не долетевший до земли, или автомобиль с тремя мультяшными линиями позади, как будто машина едет на полной скорости (рис. 2.3).

Рис. 2.3

Привлекайте внимание характерностью

• Выделяющиеся очертания и цвета

Есть старый закон джунглей: то, что отличается от других, представляет собой или потенциальную угрозу, или потенциальную еду. На этом законе основан психологический принцип характерности: чем больше кнопок, объявлений или иных онлайн-триггеров выделяется в визуальной среде, тем больше внимания вы можете привлечь. Например, пусть цвет кнопки контрастирует с фоном – обычно это увеличивает количество кликов. Если вы проектируете баннер, попробуйте косоугольную рамку или округлые очертания, потому что другие баннеры в основном бывают прямоугольными (рис. 2.4).

Рис. 2.4

Значок приложения имеет иные размеры, очертания и цвет, чем иконка приложения, и только частично перекрывается, поэтому кажется, что это отдельные символы. Это привлекает внимание (рис. 2.5).

Рис. 2.5

• «Странные» сообщения

«Странное» сообщение также представляет собой форму девиации (отклонения от нормы). В психологии это именуется «эффект странности». Например, используйте (позитивное) слово или изображение, которое совсем не соответствует вашей компании либо продукту. Или что-нибудь абсурдное, типа «Никто не назовет своего ребенка Скуби Ду». Здесь нужны креативность, мозги и хорошее понимание того, как далеко вы можете выйти за рамки. И это работает только в том случае, если вы известны посетителю как отправитель, в противном случае вы рискуете показаться ненадежным. На рис. 2.6 приведен пример из предвыборной кампании Барака Обамы.

Рис. 2.6

Привлечение внимания с помощью людей или животных

• Люди и животные

Фигуры людей, животные, глаза, лица, силуэты – они всегда привлекали внимание. Когда это происходит, Система 1 говорит Системе 2: «Теперь ты реально должна уделить этому внимание, поскольку это существо намерено драться, убегать, кормиться или совокупляться». Поэтому хорошо на фотографиях своих товаров показывать людей (рис. 2.7).

Рис. 2.7

• Сильные эмоции

Сильные эмоции очень важны с точки зрения эволюции. Когда мы видим кого-то, кто очень счастлив или кричит от страха, мы понимаем: происходит нечто необычное. Можно применять данный принцип, если мы хотим привлечь внимание. Например, используйте изображение с сильными эмоциями. Слова, ассоциирующиеся с эмоциями, также обеспечивают больше кликов, чем слова нейтральные, что подтверждает анализ миллионов эффективных рекламных объявлений и заголовков (рис. 2.8). Следует отметить также, что негативные эмоции привлекают больше внимания, чем позитивные, как в изображениях, так и в тексте. Однако, работая с негативными эмоциями, тщательнейшим образом проверяйте, соответствуют ли они вашему бренду и вашему сообщению.

Рис. 2.8

Подсказка: используйте для привлечения внимания негативные эмоции, однако делайте это с осторожностью на оставшемся отрезке пути клиента. Убеждение действует намного легче в дружелюбной и приятной атмосфере.

Конечно, вам не надо применять эти принципы захвата внимания все и сразу. Чаще всего достаточно одного или двух. Продумайте, что лучше всего подходит вашему бренду и что лучше всего сработает на оставшемся отрезке путешествия потенциального клиента.

Привлекайте внимание с помощью чего-либо, что движется, что выделяется: это могут быть люди, животные, сильные эмоции.

Что нужно помнить

• Если ваш триггер не виден, игра закончена, не начавшись.

• Поэтому триггер работает только тогда, когда привлекает наибольшее внимание.

Что можно сделать

• Привлечь внимание чем-то, что движется, что выделяется: это могут быть люди, животные, сильные эмоции.

• Попробуйте прежде всего использовать движение, потому что оно сильнее всего захватывает внимание.

Конкурирующие триггеры

Одновременно можно сосредоточиться только на одной вещи и демонстрировать только одно поведение

Представим, что вы идете на вечеринку. Вы заходите, и тут же полсотни людей начинают что-то вам говорить и требовать вашего внимания. Что вы сделаете? Скорее всего, убежите с воплями прочь. Такого не бывает, скажете вы? А вот и нет – в интернете такое происходит сплошь и рядом (рис. 2.9).

Рис. 2.9

Многие домашние страницы и лендинги переполнены триггерами – кнопками и ссылками, которые призывают: кликни на меня. «Посмотри это предложение, прочти о нас подробнее, зарегистрируйся, посмотри последние новости, о нет, вот здесь куча идей для тебя». «Не забудь загрузить приложение! Убедись, что подписался на нашу рассылку, а пока что можем ли мы направить тебе наше предложение?» «А теперь быстро проскроль вниз, потому что там тебя ждет намного больше».

Так много работы нашим мозгам. Приходится игнорировать все эти конкурирующие триггеры и сосредоточиться на том, чего мы действительно желаем. С точки зрения дизайна поведения это не имеет никакого смысла. И есть все шансы в результате упустить своих посетителей. Или они не соберутся продемонстрировать желаемое для нас поведение.

Избегайте конкурирующих триггеров

Мы способны (в действительности) одновременно сосредоточиться только на одной вещи и демонстрировать только одно полноценное поведение. Это означает, что, если вы хотите изменить поведение человека, вам придется целиком завладеть его вниманием. В среде, изобилующей триггерами, это значит устранить их влияние и спроектировать выигрышный триггер, который приведет к желаемому поведению посетителя сайта. Поэтому помните: всегда имеется выигрышный триггер.

В своей собственной среде вы можете прекрасно этим управлять. Так что вся проблема в избавлении от лишних триггеров. На сайте, к примеру, можно определить для каждой страницы, какого поведения вы в идеале ожидаете от посетителей. Спроектируйте четкий призыв к действию, который привлечет внимание к триггеру данного поведения.

Также есть посетители, которые хотят чего-то другого и «не ведутся» на предлагаемые вами триггеры. Спрячьте ссылки на эти функции в выпадающем меню, к примеру, или уделите им меньше внимания. Если посетитель хочет чего-то конкретного – скажем, узнать, когда вы открыты, – то неважно, что на главной странице нет соответствующего триггера. Вы можете помочь этому человеку, предоставив хорошую навигацию по сайту и предложив надлежащую функцию поиска. Так зачем же люди часто делают столько разных триггеров? Как правило, идея такова: пусть каждый что-нибудь для себя отыщет. Одному нужны идеи, другому – загрузить материалы, еще кто-то ищет работу. Ведь у многих сайтов цели разнообразные. И единственный способ решить проблему – перенаправить посетителей с вашего сайта на особые лендинги, где вы реально сможете спроектировать единственный маршрут для каждого поведения.

Битва за главную страницу

Для крупных компаний дизайн главной страницы – сплошная головная боль. Разные команды стремятся поместить свой продукт или услугу на первый план в этой «витрине» компании. Но что поделаешь – место ограничено.

Есть одно печально известное ложное решение – карусель. Меняя контент на главной странице каждые несколько секунд, вы вроде бы обеспечиваете дополнительное пространство. Но, с точки зрения дизайнера поведения, это полное безумие. Можно подумать, ваши посетители будут терпеливо просматривать главную страницу, как телешоу. Как показывают сравнительные А/В тесты, такие карусели в большинстве случаев снижают уровень конверсии. И вы, как дизайнер поведения, сейчас узнаете почему: чем больше триггеров появляются одновременно или друг за другом, тем сложнее посетителю отыскать свой путь. И тут Система 2 берет управление целиком на себя, а это значит, что шансы увлечь кого-либо в нужном направлении практически потеряны (рис. 2.10).

Рис. 2.10

Конечно, нужна немалая хитрость, чтобы отобрать себе всю главную страницу и представить всего один триггер. Есть одна неплохая стратегия – действительно стимулировать одно поведение четким триггером, а прочие триггеры предложить в виде меню или перечня. Это приведет ваших посетителей на правильный лендинг, где вы сможете внедрить стратегию одного триггера (рис. 2.11).

Рис. 2.11

Ограничьте количество триггеров, лучше всего до одного, или выделите самый важный.

Что нужно помнить

• Одновременно мы можем сосредоточиться только на одной вещи.

• Одновременно мы можем проявлять только одно поведение.

• Если конкурирующих триггеров слишком много, мы «парализованы» и не делаем ничего.

Что можно сделать

• Ограничить количество триггеров, лучше всего до одного.

• Если вам нужно сделать несколько триггеров, выделите самый важный.

Наглядность

Хороший дизайн побуждает нас моментально, на уровне подсознания понять, что мы можем сделать

Осознайте следующее. Вы хотите войти в незнакомое здание, но не понимаете, что нужно делать: толкать дверь или тянуть на себя. Это не ваша вина – это вина дизайнера двери. Просто он не следовал принципу наглядности (рис. 2.12).

Рис. 2.12

Дверная ручка, звонок в школе, бейсбольный мяч, кнопка «Play», кнопка «Отослать» и другие кнопки: вы сразу же понимаете, что с ними делать, даже если никогда раньше их не видели (рис. 2.13).

Рис. 2.13

Американский психолог Дональд Норман, автор известного бестселлера «Дизайн привычных вещей», называет такое поведение результатом «стратегии наглядности»⁹. Мы даем этому термину следующее определение.

Наглядность – это степень ясности, с которой объект своими формами и другими свойствами показывает, как он устроен.

Сам Норман приводит пример стула. Четыре ножки, плоское сиденье, эргономичные очертания горизонтальных планок, баланс отдельных частей, возможно, близость к столу: все это вместе приглашает вас присесть. Наше подсознательное мышление быстро и автоматически интерпретирует визуальные свойства, сообщающие о возможности сидеть, так что нет необходимости сознательно думать о том, где можно присесть. Это делает стул объектом с превосходной наглядностью.

Естественность и познаваемость

Моментальное и подсознательное восприятие наглядности часто познается в процессе взаимодействия с нашим окружением. Например, используя сайты и приложения, мы узнали, какие визуальные элементы кликабельны, что нужно скроллить, что закрывать или открывать, что делать шире или уже.

Но если вы в первый раз сели за компьютер, возможно, навигация по сайту будет представлять для вас сложность. Откуда вам знать, что на текст, выделенный синим, нужно кликать? Имеет место также разница между культурами. К примеру, в Китае всем известно, что в чате WeChat иконка с красным конвертом кликабельна; тогда вы сможете перевести куда-то деньги. А в западных странах это неочевидно (но, к счастью, теперь вы это знаете).

Онлайн-наглядность

Обратите особое внимание на наглядность, проектируя триггер в качестве дизайнера онлайн-поведения. Система 1 должна с первого взгляда понимать, что следует делать с этим триггером и как. Кликнуть! Скроллить! Свайпнуть! Не нужно, чтобы Системе 2 пришлось соображать, что кликабельно, а что нет. В этом случае посетитель потратит ценное время на размышления, то есть вы без всякой нужды затрудните ему проявление желаемого вами поведения.

Но если вы мыслите как дизайнер поведения, то используете дизайнерские навыки для проектирования не чего-то уникального, а ясного и функционального. Вот несколько примеров (рис. 2.14 – 2.16).

• Вместо кнопки в духе минимализма – квадратная кнопка заказа: удлиненная 3D-кнопка.

Рис. 2.14

• Вместо художественной игры линий в поле ввода – белое поле с выпадающим окном и мерцающим курсором. Дополнительное преимущество здесь в том, что контрастная белая поверхность и мерцающий курсор привлекают внимание.

Рис. 2.15

• Вместо кнопки особой формы для запуска видео – хорошо знакомый треугольник, который не случайно заслужил популярность.

Рис. 2.16

Проскрольте

Наконец, есть вид наглядности, необходимый практически на каждом этапе убеждения: скроллинг. Очень часто посетителям неясно, что можно проскроллить страницу, – обычно потому, что в нижней части отрывка контента есть так называемая «ложная граница». То есть создается впечатление, что здесь страница кончается, а на самом деле некая убеждающая информация остается вне поля зрения (рис. 2.17).

Подсказка: если вы ощущаете потребность добавить инструкцию, объясняющую, как это работает, то наглядность, вероятнее всего, не очень хорошая.

Рис. 2.17

Постарайтесь дать понять за долю секунды, что ваш триггер кликабелен.

Что нужно помнить

• Хороший дизайн позволяет моментально, на подсознательном уровне понять, как с чем-либо взаимодействовать.

• Зачастую мы скорее видим то, что следует сделать с объектом, чем в точности знаем это.

• Если ситуация такова, значит, что у дизайна хорошая наглядность.

• Дизайн с хорошей наглядностью экономит вашим посетителям массу умственных усилий.

• Таким образом, при хорошей наглядности с вашим триггером взаимодействует больше посетителей.

Что можно сделать

• Дайте за долю секунды понять, что ваш триггер кликабелен.

• Придайте кнопкам очевидную для кнопок форму.

• Используйте общеупотребительные очертания, чтобы большинству посетителей вообще не пришлось об этом задумываться.

• Проектируя триггер, помните, что ваша задача заключается не в том, чтобы получить приз за оригинальность.

Буквально назовите желаемое поведение

Людям легче проявить поведение, если вы четко скажете им, что делать

«Иди почисти зубы, надень пижаму, убери свой Лего, выключи свет, ложись в постель». Вам когда-нибудь приходилось укладывать ребенка в постель? Тогда вам известно, что в определенный момент вы прибегаете к повелительному наклонению, чтобы заставить его поторопиться. Точно так же надо поступать и с вашими посетителями в Сети (рис. 2.18).

Рис. 2.18

Если мы хотим кого-то поторопить, мы – неосознанно – называем желаемое поведение буквально, в повелительном наклонении. Таким образом мы помогаем сознанию другого человека инициировать поведение. А еще мы упрощаем проявление поведения. Чем меньше ненужных умственных усилий, тем выше шанс добиться желаемого поведения. Рассмотрим примеры, приведенные на рис. 2.19.

Рис. 2.19

В примере слева мы всегда используем ясный и конкретный глагол. Это повышает вероятность конверсии.

Возможность

Триггеры, которые очень ясно сообщают, что делать, работают лучше, чем триггеры, составленные в абстрактных терминах. В примере слева мы могли бы написать «Укажите здесь ваши предпочтения». Но «Отметьте» звучит конкретнее, чем «Укажите», а значит, этому триггеру легче следовать.

Кликните сюда или свайпните вверх

Если вы хотите побудить своих посетителей кликнуть на триггер, когда они заняты чем-то еще, часто хорошо работает именование физического поведения. Система 1 скорее поймет необходимость физических действий вроде «Кликайте сюда» и «Свайпайте вверх», чем более абстрактные отсылки, такие как «Узнайте преимущества» или «Запросите цену».

Имейте в виду, что эксперт по юзабилити (удобству использования), скорее всего, будет возражать против «Кликайте сюда», поскольку известная UX-инструкция гласит: в призыве к действию следует использовать глагол, представляющий результат желаемого поведения, например: «Запросите буклет». Хотя, конечно, во многих местах вашего сайта это имеет смысл, но не в том случае, когда вам нужно отвлечь посетителя от другого дела. В этой ситуации лучше спроектировать триггер, целиком заточенный под Систему 1 (рис. 2.20).

Рис. 2.20

Буквально назовите желаемое поведение в повелительном наклонении.

Что нужно помнить

• Поведение проявить проще, если вы точно скажете людям, что делать.

• Глаголы в повелительном наклонении («Введите свое имя») срабатывают лучше.

Что можно сделать

• Буквально назовите желаемое поведение в повелительном наклонении.

• Свободно используйте «Кликайте сюда» для триггера, который должен отвлечь вашего посетителя от другого дела.

Любопытство

Любопытство уводит нас с пути

Насколько сильно вас удивит урна для мусора, у которой вообще нет дна? Правда, вам захочется поближе ее разглядеть? Такую попытку сделали в Швеции – и с успехом (рис. 2.21).

Рис. 2.21

Этот эксперимент был частью проекта «Теория курьеза» (Fun Theory). Компания Volkswagen пожелала продемонстрировать, что курьез – это ключ к изменению поведения. Исследователи поставили особую урну в городском парке. Внутри они смонтировали необходимую электронику, а снаружи написали следующий текст крупными буквами: «Самая глубокая в мире урна». Каждый раз, когда кто-нибудь бросал мусор в урну, раздавался мультяшный звук предмета, падающего с огромной высоты, за которым через несколько секунд слышался ожидаемый стук. Если текст на урне и не замотивировал вас поинтересоваться объектом, то уж, конечно, вид удивленных людей, собравшихся вокруг, привлек внимание.

Исследователи оказались правы: курьез – определяющий фактор изменения поведения. Поэтому неудивительно, что в один день урна накопила 150 фунтов мусора, а соседняя – только 65 фунтов. Но критичным для эксперимента оказался тот факт, что людей вообще заинтересовал мусор: а почему самая глубокая урна в мире? И почему люди, окружившие эту урну, выглядели такими возбужденными?

Сдвиг внимания

Урок, который вы, как дизайнер поведения, можете извлечь из этого случая таков: вызвав любопытство, можно мотивировать посетителей на желаемое поведение. Особенно если речь идет о первом триггере нового поведенческого пути. Любопытство обладает тормозящей силой, необходимой, чтобы отвлечь людей от того, чем они заняты в данный момент. Иными словами, та самая стратегия, что нужна для рекламы.

Однако никого не остановить, просто возбудив любопытство. На самом деле именно здесь начинается реальное убеждение. Однако вы уже привлекли внимание людей: первый клик, первый небольшой шаг в верном направлении.

Как проектировать любопытство

Согласно стратегии любопытства, вашим посетителям должно быть ясно, что они тут же удовлетворят свое любопытство, кликнув или проскроллив что-то.

Так что – не «Хотите выиграть миллион?», а «Вот как вы можете выиграть миллион долларов!»

Если вы кликаете на первый триггер, то заранее знаете, что не получите ответа. «Ну нет, – говорит Система 1, – это не любопытно». Но если вы кликаете на второй триггер, то уверены в получении ответа: ваше любопытство будет удовлетворено, только кликните.

Подобная конструкция «Вот как» – один из пяти самых известных способов возбудить любопытство. Мы перечислим их все для вас.

Слова-сигналы

Слова-сигналы, такие как «вот» или «эта», относятся к чему-то, что вы увидите после клика. Вот почему они хорошо работают в качестве заголовков (приглашающих прочесть текст), адресных строк (приглашающих открыть письмо) и рекламных объявлений (приглашающих кликнуть):

• эта картинка показывает, как выглядит автомобиль изнутри;

• вот как выглядит работа будущего;

• вот что говорят о нас клиенты.

ЭТОТ ПРИНЦИП ДОБАВЛЯЕТ ВАМ УСПЕШНОСТИ

Сервис BuzzSumo проанализировал, какие триграммы (фразы из трех слов) генерируют самую высокую вовлеченность в Facebook¹⁰. С этой целью было проанализировано 100 миллионов постов. Первую позицию заняло сочетание «сделают вас…» или «заставят вас…» (will make you). Вот несколько вариантов:

• 6 суровых истин, которые сделают вас лучше;

• картинки, которые заставят вас громко смеяться;

• 24 фотографии, которые заставят вас лучше думать о мире.

Почему это прекрасно работает? Содержание напрямую привязано к тому, какие чувства оно у вас вызовет. Это в оптимальном варианте вызовет у вас любопытство, и вы просмотрите контент.

Кто

Нам нравится видеть свое отражение в других людях, судить других или восхищаться ими. Отсылки к конкретным лицам вызывают любопытство.

• Вот как стала выглядеть Таня, пройдя наш курс.

• Вот что думает семья Джонсов о нашей планировке.

Как или почему

Некоторым становится любопытно, когда вы говорите, что можете научить их чему-нибудь. С помощью слов «как» и «почему» вы сможете возбудить их любопытство.

• Почему мы задействуем всего 5 процентов своих мыслительных способностей.

• Как сделать пять чашек чая из одного чайного пакетика.

Списки

Списки вызывают любопытство. Вероятно, потому, что они обещают нам быстро и сжато предоставить новую информацию, а мы любим знать, кто или что занимает первое место. Мы – соперничающие создания.

• Вот самые распространенные ошибки в маркетинге (это также сработает в данном случае, потому что мы просто любим ошибки).

• Десять способов повысить уровень конверсии (это также сработает, потому что мы любим прибыль).

Идти против общих мнений или ожиданий

Конфронтация с чем-то, что идет против мнения всех прочих, вызывает у нас чувство дискомфорта. Поэтому нам нравится взять и узнать, а в чем же тут дело.

• Мы завтракаем неправильно.

• От физических упражнений полнеют.

Текст и изображение

Следующие примеры вызывают любопытство с помощью текста. Но, давая рекламу, мы, прежде всего, обеспечиваем визуальную коммуникацию. А поскольку любопытство возбуждает в основном то, чего мы еще не видели, это трудная задача. Все же есть кое-какие возможности (рис. 2.22):

• (частично) закрыть объекты;

• показать небольшую часть объекта;

• показать реакцию кого-то на продукт;

• сделать закрытый просмотр (видео).

Рис. 2.22

Не разочаровывайте

Будьте внимательны – не разочаровывайте своих посетителей. Вы должны заранее четко дать понять, что их любопытство будет удовлетворено. Больше всего кликбейтов вам принесет не зыбкое вознаграждение, а нечто реально стоящее. В противном случае любопытство может сработать как триггер, но посетители уйдут и, скорее всего, не вернутся.

Убедите посетителей сделать клик, вызвав у них минутное любопытство.

Что нужно помнить

• Любопытство уводит нас с пути.

• И, конечно, этот тот самый случай, если мы знаем, что наше любопытство будет немедленно удовлетворено.

• Любопытство после этого усиливает мотивацию хотя бы взглянуть.

• Мы называем это «стратегия любопытства».

• В качестве дизайнера поведения вы можете использовать эту стратегию для проектирования триггеров.

• Любопытство используется для того, чтобы заставить людей сделать первый шаг. Как только это произошло, немедленно начинается игра в убеждение.

Что можно сделать

• Убедите своих посетителей кликнуть, возбудив у них сильное любопытство.

• Сделайте это в тексте с помощью слов-сигналов, слов «кто», «как» или «почему», списков того, что идет против общепринятых мнений или ожиданий.

• Сделайте это визуально, частично закрыв объект, показав только небольшую часть продукта, показав реакцию на продукт или сделав предпросмотр.

• Немедленно дайте понять, что любопытство будет удовлетворено сразу же, как только посетитель проявит желаемое поведение.

• Позаботьтесь о том, чтобы реально удовлетворить любопытство. Не разочаровывайте.

Исключительная выгода

Мы прекращаем заниматься тем, чем занимались до этого, если ожидаем получить исключительную выгоду

Давайте будем честны: вы испытываете возбуждение при мысли о бесплатной новостной рассылке? Или о пятипроцентной скидке? Большинство людей ответят – нет. Мы настолько перекормлены всяческими акциями, что просто пожмем плечами и пройдем мимо. И остановимся только тогда, когда получим предложение, которое нас действительно удивит. Вот тут мы бросим все.

Когда мы находимся в интернете, то занимаемся самыми разнообразными вещами. Мы сидим в соцсетях, смотрим урок танцев на YouTube, пишем электронные письма по работе. На деловой задаче сосредоточена Система 2, а Система 1 в это время продолжает просмотр. Иными словами, Система 1 неосознанно сканирует тексты и изображения, встречающиеся нам онлайн. К счастью, Система 1 способна игнорировать большую часть увиденного, но иногда нас отвлекает очень интересное предложение. Предложение, от которого невозможно отказаться. Например:

• 80 %-ная скидка на ТВ.

• Кэшбэк в $100.

• Смотрите неограниченное количество каналов бесплатно в течение трех месяцев.

Слишком хорошо, чтобы быть правдой! Все-таки нужно узнать (рис. 2.23).

Рис. 2.23

Как дизайнер поведения, вы можете генерировать тормозящую силу, сообщая об одной из этих исключительных выгод. Иными словами, вы буквально заставляете людей прекратить делать то, что они в данный момент делают. Однако эти условия применимы только в том случае, если вы хотите, чтобы стратегия исключительной выгоды сработала у вас. Поговорим об этом далее.

Сделайте предложение по-настоящему исключительным

Как мы упомянули ранее, пятипроцентная скидка вряд ли вызовет аппетит Системы 1. Вы должны предложить реальную возможность: что-то, предлагающее уникальное и фундаментальное преимущество. Большие скидки, предложения кэшбэка и низкие цены (см. примеры выше) хорошо срабатывают. Также рассмотрите возможности простых решений повседневных проблем, например:

• больше никаких мешков под глазами;

• ваша новогодняя елка украшена менее чем за минуту;

• худейте сидя.

Упрощайте

Не стоит чрезмерно усложнять эту исключительную выгоду, потому что мы общаемся с Системой 1, которую, если помните, мы сравнивали с семилетним ребенком. Поэтому используйте простые предложения, предпочтительно не более чем из пяти слов. Система 1 склонна полностью игнорировать длинные и причудливые отрывки текста. Если вы не превысите указанное количество слов, есть шансы, что Система 1 автоматически прочитает ваше сообщение и отвлечет посетителей от того, чем они в данный момент заняты.

Также используйте крупный шрифт, иначе никто не станет затруднять себя чтением. Между прочим, Систему 1 убедить не так легко. И наконец, используйте изображения, которые подкрепят ваше предложение и еще быстрее его разъяснят.

Стимулируйте своих посетителей предложением, которое кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой.

Что нужно помнить

• Мы прекращаем делать то, что делаем в данный момент, если ожидаем получить исключительную выгоду.

• Мы называем это «стратегия исключительной выгоды».

Что можно сделать

• Мотивируйте своих посетителей преимуществом, которое слишком хорошо, чтобы быть правдой.

• Сформулируйте это преимущество в простых словах и предложениях.

• Используйте не более пяти слов.

• Используйте крупный шрифт и, где возможно, подкрепляющее изображение.

Простой вопрос

Мы отвечаем на простые вопросы автоматически – это рефлекс

Возможно, вам знакома такая ситуация: как только вы сели обедать, раздается звонок в дверь. Перед вами стоит студент, который бойко спрашивает: «Добрый день, сэр. Вы любите животных?» Конечно, любите. И прежде чем вы это осознаете, вы вовлечены в разговор, который в конечном итоге заканчивается просьбой о пожертвовании (рис. 2.24).

Рис. 2.24

Этот раздел целиком посвящен тому самому первому вопросу. В действительности это триггер, инициирующий беседу. Данная стратегия – давайте назовем ее «стратегия простого вопроса» – основана на естественном рефлексе: дать ответ. Когда мы были детьми, родители и наставники учили нас вежливо отвечать на заданный вопрос. А если мы не отвечали, то обычно нам грозили неприятности. Теперь, видя опросы и тесты, мы испытываем искреннюю радость от возможности дать верный ответ.

Простой вопрос и кнопки «Ответить»

Мы тоже можем использовать эту непреодолимую тягу отвечать на вопросы онлайн, задавая простой вопрос, допускающий единственный ответ, предпочтительно с двумя, тремя, возможно, четырьмя кнопками для ответов (пять – уже слишком сложно). Именно это Жорис и его команда из Buyerminds придумали для bol.com (крупнейший сервис интернет-торговли в Нидерландах), когда оптимизировали поток отзывов.

В общем, они хотели получать больше отзывов. В этом случае триггер, который должен был инициировать поведение «написать отзыв», представлял собой электронное письмо, которое получали клиенты после приобретения продукта. Экспериментировали с двумя вариантами (рис. 2.25).

Эксперимент оказался эффективным: вариант слева – с простым вопросом и тремя кнопками ответов – принес вдвое больше кликов. Это был замечательный результат, который помог команде получить первый приз Нидерландов «За оптимизацию уровня конверсии».

Рис. 2.25

Отличная «завлекалочка» для знакомства

Простой вопрос зачастую является отличной «завлекалочкой», чтобы открыть путь клиенту. Главная цель вопроса – отвлечь внимание посетителя от других занятий. Собственно, процесс искушения начинается только после этого. Вот несколько примеров простых вопросов (рис. 2.26).

Рис. 2.26

Последний вопрос относится к категории вопросов на засыпку или неожиданных тестов, потому что речь не идет о ваших персональных предпочтениях. И люди часто не могут удержаться, чтобы не попробовать на них ответить.

Да будет простота

Подсказка: сделайте ваш вопрос по-настоящему простым, потому что вы проектируете триггер в расчете на Систему 1, которую мы, если помните, сравниваем с семилетним ребенком. Простой вопрос всегда короткий, конкретный, предполагающий однозначный ответ и легкий для понимания.

Да будет непринужденность

Также ваш вопрос должен в психологическом и социальном смысле создавать ощущение безопасности. Иными словами, отвечая на вопрос, люди не должны чувствовать, будто они раскрываются на личном уровне или раскрывают конфиденциальную информацию. Так что обеспечивайте непринужденность (рис. 2.27).

Рис. 2.27

Всегда позволяйте ответить

И последнее: дайте каждому посетителю возможность ответить на вопрос. Это значит, что порой придется добавлять такие опции, как «Я не знаю»», «И то и другое» или «Возможно».

Задавайте посетителям вопросы, которые легко понять и на которые легко ответить.

Что нужно помнить

• На простые вопросы мы отвечаем автоматически – это рефлекс.

• Мы называем это «стратегия простых вопросов».

Что можно сделать

• Задавайте посетителям вопросы, которые легко понять и на которые легко ответить.

• Вопрос должен быть коротким, конкретным, предполагающим однозначный ответ и легким для понимания.

• Всегда предлагайте выбор из двух, трех или четырех вариантов.

• Сделайте так, чтобы на вопрос мог ответить каждый.

Неоконченное путешествие

Мы не любим незавершенных дел

Возможно, у вас, как у многих интернет-профессионалов, есть свой аккаунт в LinkedIn. В следующий раз, принимая запрос на установление контакта, обратите внимание вот на что. Вместо подтверждения о заполнении страницы или благодарности вы сразу видите триггер, приглашающий подписаться (рис. 2.28).

Итак, вы успешно установили контакт и, возможно, подумали: «Хорошо, а теперь вернусь-ка я к работе». Но LinkedIn знает: все, я тебя поймал! И предлагает вам заполнить профиль или установить еще больше контактов. С помощью такого триггера платформа как бы предполагает, что вы еще не закончили взаимодействие с ней. Мы называем это «стратегия неоконченного путешествия».

Решения этой стратегии исходят из следующего: мы стремимся доводить все свои дела до успешного завершения. А просто взять и уйти с сайта – это вызовет чувство дискомфорта. Как дизайнер поведения, вы можете этим воспользоваться, придумав «конечные станции» – например, страницы благодарностей и подтверждения. Именно здесь вы просите о проявлении нового поведения. Но это срабатывает только в том случае, если новое поведение связано со старым. Вот несколько примеров (рис. 2.29).

• В электронном письме с благодарностью после подписки на интернет-рассылку: «Хотите всегда быть в курсе последних новостей? Скачайте наш информационный материал».

• После приобретения билета на самолет: «Прямо сейчас спланируйте рейс в Схипхол».

• После выбора валюты в туристическом приложении: «Заполните личный профиль».

Рис. 2.28

Рис. 2.29

Последний шаг

Российский психолог Блюма Зейгарник установила, что неоконченные дела постоянно крутятся у нас в мозгу¹¹. Это оставляет ощущение беспокойства и мотивирует нас закончить дело.

Если вы обозначите поведение как последний шаг, необходимый, чтобы завершить дело, то усилите мотивацию своего посетителя: ну же, ты почти у цели, еще всего один клик. Airbnb делает это очень толково – вас не просят оставить отзыв после рейса, а стимулируют с помощью умной фразы: «Один последний шаг, чтобы завершить ваше путешествие». Прекрасный пример стратегии неоконченного путешествия в действии показан на рис. 2.30.

Рис. 2.30

Обозначьте желаемое поведение как логичный следующий шаг.

Что нужно помнить

• Мы не любим незавершенных дел.

• Нас мотивирует идея продолжить дело или завершить путешествие.

• Мы называем это «стратегия неоконченного путешествия».

• Благодаря эффекту Зейгарник нас необычайно мотивирует идея сделать последний шаг.

Что можно сделать

• Обозначьте желаемое поведение как логичный следующий шаг.

• Это сработает еще лучше, если такой последний шаг необходим, чтобы завершить путешествие клиента.

Глава 3
Как усилить мотивацию

Что такое мотивация

Теперь, когда вы знаете, что такое триггеры и как использовать их для стимулирования вашей целевой аудитории, мы поговорим о втором элементе поведенческой модели Фогга: мотивации.

В повседневной жизни мы постоянно пользуемся термином «мотивация». Только представьте, сколько раз мы твердим, что супермотивированы. Или наоборот, что нам не хватает мотивации.

Мотивация – это наше внутреннее побуждение что-то делать. В ее основе лежат самые разнообразные факторы – удовольствие и боль, надежды и страхи, а еще – общественное признание и отвержение. Мы с вами пройдем все эти шесть вех на пути. А потом покажем вам, как мотивировать посетителей к желаемому для вас поведению.

Удовольствие и боль

Мы хотим чувствовать себя хорошо и избегаем боли. Это самая примитивная форма мотивации, которую мы наблюдаем также и у животных. Два этих фактора связаны с понятием «здесь и сейчас».

Расслабиться на солнышке – вот пример нашей потребности в приятных ощущениях в мире материальном. А укрыться от дождя – один из способов попытаться избежать неприятностей, то есть промокнуть до нитки. Спонтанная «влюбленность» в прекрасный образ – пример приятных ощущений в цифровом мире. Но нам также нравятся и «сочные» слухи, и напряженная игра. Хотя на самом деле мы не испытываем реальной боли в онлайновой среде, раздражающие факторы иногда очень сходны с аналогичными в физической среде. Представьте, что сайт внезапно издает громкий звук: наше первое побуждение – кликнуть, чтобы отключить его. То же происходит и с всплывающими окнами на странице, которую мы хотим прочитать. Порой эти раздражители столь сильны, что мы рады заплатить за интернет-услугу, избавляющую нас от назойливой рекламы.

Надежды и страхи

Надежды и страхи в основном связаны с тем, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе. Когда мы надеемся, то не испытываем моментального удовольствия от своего поведения, однако ожидаем получить награду за него в будущем. А испытывая страх, мы ждем, что в будущем он выльется в боль или утрату.

Эта высшая форма мотивации побуждает нас действовать методически. К примеру, мы подписываемся на рассылку в надежде, что она поможет нам поумнеть. И устанавливаем антивирус на свой компьютер, потому что опасаемся хакерской атаки в будущем.

Общее правило таково: чем больше предполагаемая награда, тем сильнее мотивация ее получить. И мы станем стараться еще больше, если будем думать, что получим награду быстро. Сайты, которые предлагают нам вознаграждение сразу же, к примеру, в виде прямого доступа или быстрой доставки заказа, мотивируют нас выполнять обременительные действия, такие как заполнение длинных форм. Именно поэтому Б. Дж. Фогг утверждает, что самый благородный вид убеждения – это убеждение, сулящее лучшее будущее.

Общественное признание и отвержение

Особая категория надежд и страхов, мотивирующая наше поведение, связана с общественной жизнью. Поведение в основном стимулируется нашим стремлением принадлежать к определенной группе. Или, по крайней мере, не быть отвергнутыми. Так, мы неутомимо пишем сообщения на форумах, притом совершенно бесплатно. А некоторые готовы костьми лечь, лишь бы получить больше лайков в соцсетях.

Интернет-приложения используют эти социальные мотиваторы, чтобы побудить нас тратить на них больше времени. Но так как это идет на пользу только рекламодателям, мы убеждены, что вы, как дизайнер поведения, должны с осторожностью применять такую форму мотивации. Поэтому старайтесь, чтобы поведение, которое вы хотите инициировать, всегда шло на пользу вашим посетителям.

Сосредоточьтесь на посетителях, которые уже мотивированы

Как уже упоминалось, из трех факторов поведенческой модели Фогга (мотивация, возможность и триггер) труднее всего повлиять на мотивацию. Не так просто мотивировать человека на то, чтобы он поставил перед собой конкретную цель. То, насколько сильно мы чего-то желаем, зависит, в частности, от нашего опыта, социального окружения и среды. Но и наша личность, наши индивидуальные особенности определяют, что будет нас мотивировать, а что нет.

Возьмем, к примеру, желание человека заказать новый айфон. Причиной такого желания могут быть опыт пользования прошлой моделью, мобильные устройства, которыми пользуются окружающие его люди, недостатки старого айфона и завораживающие обещания на сайте, где предлагают купить новую модель. Как дизайнер онлайн-поведения, вы обычно способны повлиять только на последнее. Это означает, что роль ваша ограничена.

Вот почему Б. Дж. Фогг настоятельно рекомендует сосредоточить внимание не на посетителях, которых еще нужно мотивировать, а на тех, которые уже в определенной степени замотивированы. Проектируя действенные триггеры специально для них и упрощая им желаемое поведение, вы оптимизируете свои шансы на них повлиять. Вот что говорит сам Фогг:

«Размещайте горячие триггеры на пути мотивированных людей».

Под горячими триггерами он имеет в виду те, на которые посетители могут моментально отреагировать. В ранних вариантах поведенческой модели термин «триггер» использовался вместо термина «побуждение»¹².

Чтобы прояснить, что имеется в виду, возьмем простой пример. Предположим, вы торгуете зонтиками: очевидно, что выгоднее всего предлагать их во время проливного дождя и предпочтительно людям, которые пришли в торговый центр без зонтика. Точно так же скорейший способ продать билеты на футбольный матч – это направить болельщикам команд-участниц и футбольным фанатам сообщение со ссылкой на сайт, продающий билеты, за неделю до игры.

Итак, искусство убеждения – это не рекламировать зонтики или футбольные билеты. Это умение представить триггер в нужное время и упростить проявление желаемого поведения.