Kitobni o'qish: «7 русских бизнес-багов: Методичка по вытравливанию»
От автора
В настоящей методичке я опираюсь только на свои соображения, ссылаюсь только на свой опыт или сюжеты, которые я наблюдал собственными глазами. Если интересно, кто я такой, наберите “Август Котляр” в любом поисковике, переходите по ссылкам. Читайте мои книги и мои статьи в прессе – там про меня всё написано. Что такое “баг”, тоже написано в интернетах. Если по существу – это ошибка. Но непростая, а нечто вроде нежданных сбоев: система вроде работает, но иногда – а то и частенько – даёт непредсказуемый результат либо из-за сбоя настроек, либо какого-то косяка в коде, который всё портит в неожиданный момент.
В приложении я даю образцы своих записок предпринимателям, которым я исправлял косяки. Тут я выступаю как бизнес-доктор: ставлю диагноз и начинаю лечение предприятия. У некоторых бизнес-пациентов хватает ума и терпения довести лечение до конца, другие же бросают, думая, что если они двадцать пять лет что-то делали неправильно, то я за месяц вылечу их лавочку и в десять раз увеличу их финансовые потоки. Это как человек жрал двадцать лет не самую здоровую пищу, болел и недолечивался, двигался неправильно, психовал, недосыпал, набирал лишний вес, заедая и запивая алкоголем стрессы, а теперь я должен за месяц сбросить с него тридцать пять кило лишнего веса, вылечить артрит, простатит и язву желудка, вырастить ему новые волосы на лысине, вставить импланты, накачать мышцы, и вообще вывести его из депрессии, впрыснуть в него заряд бодрости и оптимизма.
К делу.
Баг первый: Непонимание приоритетов
Мой деловой опыт говорит, что предприниматели не понимают, кто главный в их конторе. Они считают, что они главные. Это так только в том случае, если они контролируют финансовые потоки. Если у них есть в конторе тётя, которая типа главбух или финансовый директор, такая полужелезная леди, которая говорит, что подписывать такие документы она не будет, потому что не хочет в тюрьму, то предприниматель находится в ярме или под контролем этой тётеньки. В богословии есть такое понятие – “Дух Иезавели”. Иезавель – была такая царица в библейские имена, она была царице у евреев, хотя сама не была еврейкой, а просто удачно вышла замуж за еврейского царя. Которого она скрутила в бараний рог, сделала из него подкаблучника, а сама стала исповедовать своё язычество и сбивать народ Израиля с единобожия в поклонение идолам. За ней стоял такой мощный дьявольский дух, что даже пророк Илия её боялся до родимчика. В конце концов, её убили, но её имя стало именем нарицательным, означающим очень мощны контролирующий и подавляющий мужиков женский дух, когда баба начинает доминировать над мужчинами, строить их, помыкать ими, паразитировать на них, унижать их, превращать в безвольные тряпки. Такое бабьё питается талантливыми энергичными мужчинами, тянет из них жилы и соки. Они жутко липучие, сложно от таких избавиться – там и слезы, и угрозы, и истерики, и интриги, и всякие подлянки и манипуляции. В России мало кто об этом знает, о таком не пишут, но тем не менее – это реалия жизни, незнание которой усугубляет ответственность.
Что есть суть бизнеса, что есть самое главное, ради чего все затевается? Идиоты говорят о миссии фирмы, о создании рабочих мест, об удовлетворении потребностей покупателей, о всякой хрени. Умные люди скажут: самое главное в бизнесе – это переход денег с расчётного счёта покупателя на расчётный счёт продавца. Значит, самый главный – это тот, кто обеспечивает этот переход, создаёт предпосылки и условия. То есть: важен не тот, кто всё придумал, не тот, кто произвёл товар или услугу, не тот, кто всё считает, а тот, кто обеспечивает перекачку денег из кармана покупателя в карман продавца. Не будем повторять банальности, что произвести может и дурак, это не так. Производство – тоже сложный процесс. Но самое важно – найти того, кто в состоянии купить, убедить его купить, всучить ему товар и обеспечить переход денег со счёта на счёт.
То есть, самые главные люди в фирме – это продажники. Не продавцы – продажники. Продавец – это кто за прилавком, он может и не быть продажником, это просто может быть мелкий служащий, упаковывающий товар и передающий его покупателю. При советской власти, при тотальном дефиците, продавцы не были продажниками – люди стояли часами в очередях, чтоб купить хоть что-нибудь, что дают.
У продажника три составные части, нераздельные, но и не слитные. Часть первая – он знаток своего товара, пусть и не в нюансах и деталях, как автомеханик или настройщик программного обеспечения. Часть вторая – он маркетолог, то есть знает, как найти клиента, выяснить наличие у того денег и потребностей, и предложить ему покупку так, чтоб клиент понял – это то, что ему надо. Часть третья – он талантливый коммуникатор, бездна обаяния, шарма, человек, приятный во всех отношениях. С людьми надо уметь разговаривать, надо уметь быть приятным собеседником, чтоб покупатель не напрягался, ожидая, что его вот-вот ощиплют до подпушка, а расслабился и с радостью сам всё отдал, получая от процесса покупки, от перехода вещи или услуги в его собственность и распоряжение, большое удовольствие и приятные впечатления.
Словам любого человека можно научить, но продажник – это редкое сочетание человеческих качеств, когда чуешь, что именно надо и когда именно надо сказать. Я помню, при советской власти в страховые компании набирали очень приятных, доброжелательных и миловидных тётенек, которые были бездной шарма и обаяния, очень приятных в общении, просто лапушек. Может, там были и мегеры, но мне попадались в конце 1970-х – в начале 1980-х годов именно такие женщины в московском Госстрахе. Такие тётеньки идеальны на ресепшене в компаниях, это сразу вызывает доверие у клиентов. В иную контору приходишь – а там сидит на ресепшене либо грымза, либо мымра, либо ведьма, и выражение лица у неё, и интонация, и повадки типа “какого рожна вам от меня надо?” и вообще она делает большое одолжение, что цедит какие-то слова через губу.
Клиент, приходящий в вашу контору, должен быть приятно удивлён, как ему рады, что его ждали как самого дорогого, самого желанного, самого ценного человека, просто любимого родственника, которого не знают, куда усадить и как обласкать. Человеку должно быть приятно общение, он должен расслабиться, он должен почувствовать, что пришёл к родным людям, которые будут стараться изо всех сил, чтоб угодить ему. Прежде всего, продажники и те, кто есть лицо компании – секретари, ресепшионтсты, консьержи, – должны быть обаятельными, обходительными, приятными, любезными сердцу, которые вызывают ощущение комфорта и доверия.
В порядке приятной лёгкой первоначальной беседы можно прощупать ненавязчиво – есть ли у клиента деньги, насколько он готов расстаться с ними, кто принимает окончательное решение расстаться с деньгами, и это делается не в лоб – “бабки есть? как нет? чего припёрся, иди отсюда” – а очень косвенно, деликатно. В зависимости от суммы, о которой идёт речь на приобретение вашего товара или услуги, можно выведать многое через наводящие вопросы: потребуется ли вам кредит на приобретение, потому что мы может помочь оформить документы, пользовались ли вы уже подобными вещами, для себя вы покупаете или для кого-то, удобно ли вам будет содержать этот предмет, какова ваша сфера деятельности и так далее.
В Америке эта система отлажена до блеска. Допустим, приходит человек на дилершип покупать автомобиль. Ему сразу зададут несколько наводящих вопросов, чтоб определить его кредитоспособность. Поскольку 99 процентов автомобилей в США покупается с использованием финансового рычага – кредита или лизинга – то тут же оценивается платёжеспособное качество клиента: есть смысл тратить на него время или деликатно выпроводить на свежий воздух. Иначе можно весь день скакать вокруг человека, катать его на тест-драйв, слушать его излияния и пожелания, в конце остаться ни с чем, потому что банк не одобрил ему финансирование.
Таким образом, расставляя приоритеты, надо иметь в виду следующее.
Главные люди – это продажники и те, кто соприкасается с клиентами, ибо клиенты несут вам деньги. Процесс расставания клиента с деньгами должен быть обставлен с максимальным удобством и приятностью. Продажников следует обучать навыкам оценки людей, это первое, и, второе, быть приятными, деликатными, но очень проницательными, и очень обходительными, чтоб, выставляя неплатёжеспособного клиента за дверь, не обидеть его, а наоборот, поощрить его прийти снова, когда у него заведутся деньги. Чтоб продажники были заинтересованы учиться и шлифовать навыки куртуазного изъятия денег у клиентов, им надо платить щедрые комиссионные. Продажник должен чувствовать себя ровней клиенту, хотя бы во внешних признаках, особенно если фирма занимается продажей дорогих предметов или услуг. Для этого он не должен быть голодным, испытывать острую нужду в необходимом. Работодатели этого не замечают, или не хотят этим заморачиваться. Но если нанимаете способного человека, надо ему дать денег авансом – пусть почистит пёрышки, хорошо покушает, купит дорогие туфли. У него появится и азарт, и благодарность к работодателю, и преданность. Люди – в массе – ценят доверие и широкие жесты. Больше всего работодатели теряют на своём жлобстве, на том, что недоплачивают, что зажимают комиссионные, что пересматривают условия, если, по их мнению, продажник стал слишком много зарабатывать. В США на автомобильных дилершипах я неоднократно наблюдал, как ребятам, продающим по 40-50 автомобилей в месяц, делающим себе заработок по 20-35 тысяч долларов в месяц, руководство начинало срезать бонусы, и эти люди уходили, и не потому, что жить на половину от этих денег невозможно, а потому, что чувствовали себя униженными и оскорблёнными за качественно и старательно выполненную работу. И в России я часто наблюдаю жлобство – люди, которым недоплачивают, теряют энтузиазм и не хотят работать, делают всё кое-как, чтоб только формально не к чему было придраться, и у них на душе осень. А должны быть весна-лето.
Баг второй: Маркетинговые просчёты
Что такое маркетинг, объяснить не может никто, хотя понимают все. Если широко охватить понятие, то это набор дисциплин о сбыте товаров или услуг через нахождение, привлечение, обработку и удержание покупателей, клиентов, потребителей.
Вся суть маркетинга сводится к возбуждению желания у клиента что-то купить. Вещь ему может быть нужна жизненно, как еда или лекарство, может быть нужна так, не особо, как часы “Ролекс” или автомобиль с кузовом купе и откидывающимся верхом, то есть кабриолет, и может быть вообще такая, без которой легко можно прожить – как картина современного художника, дорогое украшение или отдых в семизвёздочной гостинице в Дубае.
Много всего понакручено и понаверчено вокруг маркетинговых стратегий, но, в массе, это лишь сбивает с толку. Например, понятие целевой группы. Ясное дело, что бюстгальтеры мы можем продавать только (ну или в основном) женщинам, как и гигиенические прокладки, а бритвы, удочки и инструменты в основном мужчинам. Понятно, что скейтборды мы продаём молодым, а шагающие ходунки в основном пожилым или тем, кто за ними ухаживает. Но эти товары изначально производятся для определённых категорий, как и куклы для девочек и игрушечные пистолеты для мальчиков.
Но кому мы продаём второе гражданство и недвижимость за рубежом? Кому мы продаём часы “Бреге” и “Вашерон Константин”? Кому мы продаём автомобили “Тойота Лэнд Крузер” и “Мерседес Гелендваген”? Да кому угодно, у кого есть деньги. Как их найти, людей с деньгами? Где они собираются, кого они слушают, что читают, кому доверяют?
Реклама – составляющая часть маркетинга. Где её давать, что там показывать и писать? Нужно ли сейчас придумывать какой-то слоган типа “Управляй мечтой” или “Не дай себе засохнуть”? Будут ли эти лозунги стимулировать людей или отталкивать, приводя к падению продаж? В своё время упали продажи воды “Святой источник”, которая была лидером рынка без всяких слоганов. Но как придумали дурацкий силлогизм “В каждом есть капля святого”, так продажи упали в разы. Про это не любят вспоминать. Американцы говорят: если что-то работает, то и пусть себе работает. Имеется в виду, если что-то стабильно генерирует нужный продукт, то не трогайте процессы, не вмешивайтесь со своим улучшательством.
Никогда не знаешь, к чему приведут попытки улучшить. Иногда они ничем не заканчиваются, иногда становится хуже. Иногда лучше. Я вспоминаю, как меняли корпоративный стиль Билайн. Был жёлто-синий, стал жёлто-белый. И что? Как это сказалось на качестве предоставляемых услуг? Переставили кровати в борделе, так что, на наших старушек увеличился спрос? Стремление улучшить маркетинговый процесс может быть оправданным, когда производятся хорошие услуги или товары и продаются по обоснованной цене, но никто об этом не знает, тогда надо думать, как сделать так, чтоб об этом узнало как можно больше потенциально заинтересованных потребителей.
Всё делать по-умному. Следует включить мозг и ответить на несколько наводящих вопросов. А ответив на вопросы, прислушаться к своему нутру. Потом поясним, как это сделать.
Вопрос первый: то, что я делаю, это чем уникально, чем мой продукт лучше аналогичных? Ответов может быть несколько: мой продукт, скажем, свежее, в нём есть уникальный ингредиент, он дороже, чем у конкурентов, но за ним стоит захватывающая продающая история, которой нет ни у кого.
Вопрос второй: соответствует ли название продукта удовлетворению той потребности, для которой он предназначен? И врезается ли название в память? Одно дело, продавать крем “Звёздочка” и совсем другое линейку кремов “Козявочка”: “Козявочка-Антицеллюлит”, “Козявочка-АнтиМорщинка”, “Козявочка-АнтиПигментация” и “Козявочка-Сияющее Личико. Почему “Козявочка”? Потому что в основе лежит вытяжка из куколок шелкопряда (личинок майского жука, регенерационного фермента дождевого червяка или тому подобного), потому что там содержатся вещества, которых нет больше в природе. Рекомендую перенять очень ценный опыт у покойного Андрея Трубникова, создавшего бренды “Рецепты бабушки Агафьи” и “Натура Сиберика”. Он за пятнадцать лет из ничего построил бизнес на полмиллиарда долларов, на чистом маркетинге: на мифах и упаковках, и протолкался на одном из самых конкурентных рынков. Уже из названий ясно, что старая бабка Агафья – деревенская травница, а в другой линейке используется сила сибирской природы. Игорь Манн очень неплохо в своих книгах и видео ориентирует в маркетинговых приёмах.
Есть два автора, считающиеся гуру супового набора утверждений, гипотез, эмпирического опыта и предположений, называющихся маркетингом. Это ныне пока ещё здравствующий девяностодвухлетний Филип Котлер и уже покойный Жан-Жак Ламбен (1933-1998). Эти ребята, родившиеся почти 100 лет назад, в доцифровую эпоху, не дают никаких предметных рекомендаций, они теоретики, но у них есть системное видение этой области человеческой деятельности. Что касается рекламы, то самая толковая книга – это классическая работа Дэвида Огилви “О рекламе”. Это тоже доинтернетовская классика.
Вопрос третий: доносим ли мы до клиента через рекламное или иное сообщение суть нашего предложения? Что мы ему продаём? Ему понятно, что именно мы пытаемся сменять на его деньги? Он чувствует энтузиазм он обладания нашим продуктом? Какие свои потребности он закрывает нашим продуктом? Понимает ли он, насколько ценен наш продукт для него или надо всё ж достучаться в эту каменную башку?
Видите ли, какое дело. Если вы даже начнёте продавать таблетки вечной жизни, то это не значит, что к вам выстроится толпа. Надо будет людей убедить, что жить вечно – это хорошо, что за это стоит заплатить деньги, что ваше предложение не мошенническое, что они в самом деле начнут жить существенно дольше обычного.
Если же что-то стало очень модным, знаковым, культовым, то это будут покупать без всякой рекламы и усилий продавца. Например, сумки “Биркин” от “Эрмес”. Если знать, что сумка “Биркин” создана и названа в честь Джейн Биркин, немытой и неряшливой жены французского еврея, вечно пьяного, грязного, вонючего, похотливого шансонье Сержа Генсбура (изначально хорошего мальчика из еврейской семьи российского происхождения). Эта сумка выросла из обычной плетёной кошёлки, в которой вместе валялись несвежие трусы, чулки и менструальные тампоны, то желание её носить могло бы и отпасть. Но для миллионов девушек по всему свету эта кошёлка стала объектом вожделения, и всё благодаря маркетинговой (анти)стратегии фирмы “Эрмес” – создать искусственный дефицит этих сумок, задрать цену до небес и посылать всех на фиг, записывать клиентов в годичную очередь на эту сумку. При стоимости в пределах десяти тысяч евро за кошёлку барышни переплачивают по пятнадцать за оригинал или покупают неотличимую китайскую паль за две-три тысячи долларов. Потому что эта кошёлка, равно как и схожая с ней сумка “Келли”, стала must have, то есть частью неотъемлемого набора знаковых вещей всех пытающихся быть светскими девушек и женщин по всему миру, от Буэнос-Айреса до Гонконга и Москвы.
В Айфоне железа и пластмассы не больше, чем в каком-нибудь простом китайском телефоне без громкого имени. Но китайский noname стоит пятьдесят долларов, а айфон, который тоже сделан в Китае, тысячу, полторы тысячи. Имя стоит денег, бренд, а они создаются позиционированием и маркетинговой стратегий, за которой стоят выдуманные мифы, то есть ложь. По сути – ложь, вымыслы, полуправда и натяжки, а также чистая брехня и гониво. Стив Джобс, может, и визионер, но прежде всего – он гениальный манипулятор и разводила. Он убедил мир, что его продукт – объект вожделения, и на этом “Эппл” нажил два триллиона долларов капитализации. Самый богатый – время от времени – человек мира, Бернар Арно, сделал состояние тоже отнюдь не на предметах первой необходимости. Какой смысл покупать сумку “Мисс Диор” за три тысячи евро? Никакого. Но покупают же. Сам покупал.
Компания Caviar делает фантазийные корпуса для мобильных телефонов и ещё кучу всяких вещей, чтоб счастливый обладатель тюнингованного айфона за семь тысяч долларов мог выделиться из толпы обладателей айфонов за тысячу долларов. Надо понимать, что люди не хотят быть равными, и 90 процентов всей мировой индустрии потребительских товаров работает на то, чтоб подчеркнуть неравенство – я лучше тебя, потому что мой “Мерседес” дороже твоего “Фольксвагена”, мой “Патек” дороже твоего “Лонжина”, мой портфель от “Дюпон” дороже твоего “Пиквадро”. Хотя функционально и качественно это всё практически одно и то же.
Люди гонятся за статусом, особенно те, у кого немного денег, но много амбиций. Не у всех есть реальная власть и реальные, серьезные деньги, но людям просто необходимо производить впечатление, что они тоже наверху пищевой цепочки. Это вшито в человеческую природу – конкурентность, стремление к доминированию над себе подобными, это вшито на уровне полового инстинкта. Собственно, это одно из его проявлений, как пышный хвост у павлина или набрякшая красная задница у бабуинов и гамадрилов. Ничего с этим не сделаешь, природа науку одолевает. Никак не объяснить молодому человеку, что ему не нужна красная “Феррари”, вполне можно ездить по городу на “Тойоте Ярис”, на такси или вообще на метро. Нет, нельзя на метро. Кто ж даст чмошнику из метро?
Ларри Гагосян, самый крупный артдилер в мире, зарабатывающий на искусстве больше миллиарда долларов в год, пять раз день обзванивает свои галереи и спрашивает своих гагосянок (так называют барышень, которые у него работают): сколько мы продали на этот час? кто едет к нам покупать? звонили ли коллекционеру такому-то? и что? почему он до сих пор не купил?
Но, порою, руководство проявляет излишний идиотизм, пытаясь подогнать продавцов, когда на рынке нет покупателей. Я много лет назад работал на очередном автомобильном дилершипе в Техасе. Там начальник (не хозяин) орал на ребят: почему вы не обзваниваете всех знакомых? где ваши лиды? где ваши prospects (то есть люди, которые потенциально где-то как-то выражали слабый интерес к покупке новой машины)? почему вы никого не пригласили на дилершип? И нёс прочую пургу, потому что хозяин его дрючил, спрашивая с него продажи, но в рекламу вкладываться не хотел, и ни в какие маркетинговые мероприятия. Соответственно, своё отчаяние и боязнь потерять непыльную и высокооплачиваемую работу он вымещал на продавцах, самых бесправных и безответных людях, но которые при этом кормили всю лавочку. Перед одним из Новых годов приехал сам хозяин и стал раздавать ребятам конверты с чеками, как бы копеечные бонусы. Вся эта клоунада сопровождалась высокими словами, как компания заботится о ребятах, и вот, завтра Рождество, идите и купите что-то своим семьям. Как будто он им давал что-то от себя, вот оторвал и отдал. Но все же понимали, что это лишь их собственными руками и ногами заработанные бонусы, к которым чуть добавили от ими же заработанного. Неудивительно, что ребята презирали своё начальство и хозяев фирмы, никакой лояльности.
Соответственно, точки контакта были лишь в самом салоне, когда кто-либо приезжал или звонил по телефону, либо через интернет, когда кто-то заходил на сайт. На другом дилершипе начальство тоже проявляло маркетинговый идиотизм. Когда клиент просил скидку, злоба вымещалась на продавце: почему ты не построил ценность нашего продукта? На такую глупость нечего ответить. Какую ценность можно построить на копеечной “Хонде Цивик”, в которой из опций есть только кондиционер, стеклоподъёмники и радио? В чём её ценность? Это не “Роллс-Ройс” и даже не “Рэйндж Ровер Автобиографи”. Какая в этой жестяной коробке без шумоизоляции может быть ценность, которую надо строить? Да, машина долговечная, в цене падает медленно, но не переплачивать за это двадцать процентов по сравнению с другими дилершипами!
Когда я слушаю ахинею доморощенных маркетологов, я диву даюсь. Я всегда их хочу спросить: вот лично вы что и кому продавали? Смотрели ли вы в глаза покупателю? Убеждали ли его, что ваше предложение для него оптимальное, что, раз он такой хороший человек, то вы ему бесплатно затонируете стёкла? И даже дадите дополнительный комплект резиновых ковриков? А одеколон или духи ему дарили от себя лично, за свои деньги? А мотал ли покупатель вам нервы и кишки? А как вы его приводили обратно в чувство? Хотелось бы посмотреть, как выстроена сбытовая стратегия у этих маркетологов – от рекламы до непосредственного контакта с покупателем, послушать слова, которыми обменивается продажник с покупателем.
Я в России консультировал одну фирму по производству домов из клеёного бруса, пусть это будет Фирма Р. Её хозяин, пятидесятилетний мужик, строил её 25 лет и на текущий момент в ней работало, по его словам, человек шестьсот. Он с Северо-Запада России, у него вертикально-интегрированный холдинг, от лесозаготовки до строительства посёлков с деревянными домами. И вот он хотел увеличивать продажи в Московском регионе. Я ему три раза сказал: повесь рекламные щиты на Пятницком шоссе в Москве, это стоит копейки, это не центральная трасса, но направление становится модным, там люди ездят на истринское водохранилище, там народ с лёгких отклонением в сторону экологии, они главные твои покупатели. На щитах надо красивый дом из бруса, запоминающееся название сайта, вроде БрусБрус.РФ, надпись “делаем, как для себя” или “делаем, как своему ребёнку”, что-то такое, что отличается от общих слов “быстро”, “качественно”, “недорого”. Потому что других точек контакта нет: в интернете из-за нерадивости твоих айтишников поисковики не выдают твою фирму Р., а если выдают, то в тридцатых строках, и откуда людям знать, что ты делаешь очень хорошие дома, пусть и дорогие? Ну откуда им это знать? Журналов они не читают, в газетах ты не рекламируешься, остаётся контекстная реклама, но она твою Фирму Р. выдаёт иногда, и если человек уже интересовался домами из клеёного бруса. А сайт твой не продающий, он информационный. Он не подталкивает человека звонить в офис, спрашивать, договариваться о встрече, волноваться о деньгах. Откуда возьмутся клиенты? Тогда остаётся лишь сарафанное радио, а на него в условиях сильной конкуренции рассчитывать не стоит. Блогов в интернете ты не ведёшь, интервью со знаменитыми архитекторами не делаешь, интересного фильма про твоё производство нет, считай, раз тебя нет в медиапространстве, то тебя фактически нет на рынке. Твои дилеры, закупающие у тебя брус, зарабатывают больше тебя, потому что они расторопнее работают с клиентами. Думаете, это возымело действие? Увы. Хозяину такая правда не понравилась. Он хотел другую, приятную правду. Вот это и есть самые настоящие маркетинговые просчёты – экономить десятки тысяч, чтобы не зарабатывать десятки миллионов.
Считается, что есть более 5 тысяч маркетинговых инструментов. Знаете ли вы хотя бы сотню? Сколько вы используете сами? Три? Пять? Десять? То-то и оно.
Но самое главное – после того, как даны ответы на вопрос, надо успокоиться, прийти в расслабленное состояние и спросить себя – безмолвно, словно прислушиваясь к ощущениям в области солнечного сплетения, сосредоточив мысли о предмете и слушая внутренний компас – верно ли я поступаю, точное ли решение я принимаю, сработает ли это? Если на душе возникнет мир и покой, то вы двигаетесь в верном направлении. Если будет тревога, смятение, ощущение, что как-то не по себе, то надо проработать вопрос ещё раз. Пока таким методом итерации, проработки и обжатия проблемы со всех сторон, не появится ощущение безошибочной верности принятого решения, даже если оно формально противоречит логике и здравому смыслу.
Баг третий: Неумение общаться с клиентом
Общаться с клиентом – это не кофе ему подавать. Кстати, кофе в большинстве офисов – дрянь. Как и туалеты. Как и всё остальное, включая продукт, сервис и персонал.
Посмотрите на свой офис и на себя глазами клиента. Он приходит в офис. Там пахнет бедностью. Низким классом. Сотрудники какие-то неухоженные, в джинсах с растянутыми коленками, в кроссовках, в худи или каких-то фуфайках. Клиент думает: “Что за люди? Что за нищеброды? Они вообще кто? Профессионалы, знают своё дело? Что за хозяева у этой конторы? Жлобьё какое-то? Не доплачивают своим сотрудникам или денег у них вообще нет? На кой ляд я сюда припёрся? Поскорее бы свалить!”
Если же контора выглядит прилично, на уровне подкорки клиент понимает: раз могут себе позволить такое, значит, дела идут неплохо, дело своё знают, иначе им не платили бы деньги. Женщины выглядят ухоженными, дорогими, значит, им платят. Мужчины выглядят прилично, в костюмах, значит, руководство цивилизованное, контора вроде ничего, дело иметь можно.
Все всё видят и всё чувствуют: и запустение, и процветание. Персонал сытый, накормленный, манеры спокойные, движения плавные, позы свободные, люди не затравлены ни нищетой, ни начальством. Говорят уверенно, в глаза смотрят прямо, глазки не бегают, настроены дружелюбно, улыбаются искренне, не суетятся, подвоха не чувствуется. Значит, можно расстаться с деньгами, не должны вроде обмануть или сорвать мероприятие.
После первого благоприятного впечатления начинается главное: организация перехода денег от покупателя к продавцу. Как это должно быть организовано?
Можно клиента в лоб спросить: что вы хотите? Это не со всеми срабатывает, потому что клиент не всегда знает, что он хочет. У него есть общая идея, чего бы ему хотелось в целом, но он ждёт, что продавец точно угадает, что ему на самом деле надо. И продаст.
Если человек приходит в магазин, особенно в дорогой, на него налетают продавщицы как коршуны: чем я могу вам помочь? Ищите что-то конкретное? В какой бюджет планируете уложиться? В приличном месте так не делают. С клиентом здороваются издалека, очень дружелюбно, с улыбкой, давая понять, что мы здесь, всегда придём на помощь, если попросите. Надо дать человеку осмотреться. Если ему надо что-то конкретно, он сам скажет: нужны чёрные оксфорды 42-го размера. Или: нужны туфли на шпильке, красные, тридцать восьмой. Если туфель таких нет, надо так и сказать: сейчас нет, но можем заказать или запросить, или давайте посмотрим, где их ещё можно купить. Если человеку нужны мюли, а у вас их нет, и вы не заработаете точно на их продаже, помогите ему просто так, он ещё потом придёт, у него останется впечатление, что в этом магазине работают нормальные люди. В массе-то люди всё ж нормальные, вменяемые, понимают человеческую речь и хорошее обхождение, и ценят стремление помочь, особенно бескорыстно. Бывает, клиенты чудят, дуркуют, но это всё от неуверенности в себе, от общего расстройства и разочарованности в жизни. С ними надо невозмутимо: хотите минеральной воды, вам с газом или без? Если спрашивает, с чего это вдруг вы мне воду предлагаете, надо говорить: я вижу, вы взволнованы, может, случилось что, хотели о вас позаботиться, мы ж видим хорошего человека, у нас глаз намётанный.
Когда я в Техасе набивал руку на продаже автомобилей, мне один умный и опытный продавец сказал: имей в виду, клиент тебя боится, он понимает, что его сейчас будут разводить на бабло, распаривать, потом ощипывать и ошкуривать. Это в самом деле так, самые презираемые, но нужные в Америке профессии – это юрист и продавец подержанных автомобилей. Их заведомо считают жуликами и прохиндеями. Соответственно, говорил мне наставник, найди метод сделать так, чтоб тебя не боялись. Если клиент припёрся на площадку с машинами, значит, он дозревает до покупки машины. Вызови у него доверие и потом внимательно слушай, не перебивая, он сам себе всё продаст. Усвоив все это, я применял. Когда я видел человека, забредшего в жарюку на лот, слоняющегося среди автомобилей, я просто нёс ему бутылку холодной воды, говорил: вот вам холодненькая водичка, не буду вам мешать смотреть, а будут вопросы, я отвечу, вы мне рукой махните или в здание зайдите, кофе попьём, хотите сигаретку? Если человек говорил: я не курю, я говорил: так я вас научу? Он слышал акцент, и если был настроен хотя как-то общаться, спрашивал: откуда ты? Я говорил: из России, приехал специально осчастливить хорошего человека хорошим автомобилем. Так завязывался разговор. Если у человека были хоть какие-то намерения купить авто и был хоть мало-мальски приемлемый рейтинг, он уезжал на авто, а мне был бонус в несколько сот долларов за три часа работы.
Когда я катал клиента на тест-драйв, часто говорил: давайте остановимся у Старбакса, я угощу вас латте, эспрессо или капучино. Многие пытались отказаться, думая, что это их к чему-то обяжет. А я говорил: да ладно вам, мне просто приятно с вами поговорить и сделать вам что-то приятное. Всем клиентам, независимо от того, купили они или сегодня или не смогли, я дарил русский одеколон “Шипр” – я покупал в русском магазине за три доллара, но рассказывал историю, что это старинный рецепт, созданный для царской семьи сто тридцать лет назад, и что он до сих пор делается на единственной фабрике в Москве, конфискованной сто лет назад большевиками у французского парфюмера. Людям было интересно. Я запоминался. Многие ли люди уходят из автосалонов в Америке с русскими духами? Неудивительно, что я закрывал половину сделок, и, возможно, был чуть ли единственным продавцом, которому ещё и давали нечто вроде чаевых, хлопотали о трудоустройстве, приглашали в гости.
Когда я в Техасе продавал траки (седельные тягачи) дальнобойщикам, я их поил крепким русским чёрным чаем с лимоном, угощал блинами и бутербродами, а иногда и похмелял, если они оставляли свой трак на ремонт на пару дней и селились в близлежащей гостинице. Так что люди чувствовали благодарность за человеческое общение, привозили мне гостинцы со всех уголков Америки, в общем, покупали у меня эти грузовики, а ведь для них это средство производства, источник жизни их семей (кроме Господа Бога, конечно). У меня не стояло задачи нахлобучить человеку грузовик во что бы то ни стало. Если он может, то купит, если сам не сможет, то посоветует товарищам: есть один русский парень в Техасе, продаёт грузовики, он нормальный чувак, не обманет, дерьмо не впарит. И приезжали люди по рекомендациям.
Все серьёзные, дорогие продажи построены на человеческом общении и доверии. Одно дело – забежать и купить чашку кофе за полтора доллара или за сто рублей, другое дело – покупка автомобиля, а уж тем более грузовика, на котором человек зарабатывает, или покупка дома, ради которого он будет горбатиться, ишачить и платить половину своего дохода в течение тридцати лет. Тут без доверия, без человеческих отношений никуда. Если вам люди неинтересны, если они вас раздражают, если они вам неприятны, если вам не о чем с ними поговорить, работа с клиентами и покупателями не для вас. Себя не пересилишь, не надо себя мучать и людей обижать равнодушием и неприятием.
Я, например, всегда старался пользоваться даже своим незнанием американских реалий. Спрошу у человека с эмблемой бейсбольного клуба: вы болеете за эту команду? Он говорит: да! Я тогда: я её видел по телевизору, но не могу понять, почему она такая популярная? Человек начинает рассказывать. Я признаюсь: ах, вот оно что, а я-то и не знал, потому что никак не могу понять бейсбольные правила. Мне тогда говорят: да хорош, их толком никто не знает, но всё равно классная игра! Я, разумеется, соглашаюсь. Спрашивают: а что, в России нет бейсбола? Я говорю: только появляется, мы играем в футбол, который у вас называется соккер. Зато у нас есть баскетбол. И мы говорим о баскетболе. Потом о машинах, потом, разумеется, о бабах, об оружии и о стейках, мы ж в Техасе. Американцы выносят про меня суждение: хоть он и русский, но нормальный чувак, можно иметь дело. А я стремился любой недостаток обратить в свою пользу: дескать, ничего, что я говорю с тяжёлым русским акцентом, вы меня понимаете? А им прикольно пообщаться с русским, репутация-то у русских в Америке что надо, что они все опасные, надо держаться подальше, а тут вроде не агрессивный, вменяемый, интересно же побеседовать с говорящей лошадкой.
Умение общаться с клиентами – ключевой фактор успешных продаж в любом бизнесе. Помимо определённого склада личности, искусству общения, ориентированному на продажи, следует учиться. Лично мне в юности, пришедшейся на восьмидесятые годы, очень помогли книги советского психиатра Владимира Львовича Леви. Они раскрепостили сознание. Мне они помогли больше, чем пресловутый Дейл Карнеги. А продажам я учился у титанов современности: Дэна Кеннеди, Гранта Кардона и Джордана Белфорта. Ну и читал я книги по продажам автомобилей, Джо Джирарда и Карла Сьюэлла. Очень помогли книги Марка Маккормака из серии “Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса” и тому подобные. И, разумеется, я спрашивал у успешных коллег, как они продают всякую всячину. Ключевой навык продаж, самый секретный секрет, заключается в умении выслушивать, то есть заинтересованно слушать, не перебивая. Свои три копейки в монолог покупателя вставлять не нужно – и тогда он сам себя убедит купить у вас. И это будет именно его решение, не ваше.
Баг четвёртый: Экономия на ключевых сотрудниках и позициях
Оборудование, компьютеры, помещения, склады, транспорт – все это имущество фирмы без людей мертво. Генерация дохода – это процесс, сродни динамо-машине. Пока кто-то крутит педали, вращает лопасти, крутит штурвал – дело идёт. Нет людей, нет команды – дела нет, денег не будет.
В принципе, если дело не связано с высокими (математика, ядерная физика) или узкоспециализированными (тонкие химические технологии, инженерные расчёты) знаниями и умения, то любого среднесообразительного человека можно обучить за несколько месяцев чему угодно, была бы средняя память и прилежание выше среднего.
Нужны просто толковые люди, желающие работать и желающие решать проблемы. Как мотивировать человека работать? Только перспективами. Только страхом увольнения. Только нормальной оплатой труда и человеческим отношением к нему как к личности. Только планированием, конкретными заданиями, сроками выполнения. Тогда пулю можно сделать из чего угодно.
Есть нематериальные факторы, влияющие на успешность любого мероприятия, особенного такого высокорискового, как бизнес. Фактор номер один – это удача, то есть такое стечение обстоятельств, при котором приложенные усилия дают искомый результат. Ибо когда неудача, просто не везёт, то можно делать всё возможно и даже больше, а искомого результата не будет. Не срастутся обстоятельства, случится какая-нибудь непредвиденная, но возможная оказия в виде шальной пули или удара молнии, и всё, рассыпалось начинание. Люди бывают везучие и невезучие, фартовые и нефартовые. В древности, когда у людей не было замусорено сознание всяким бредом типа литературы или лживого кино, они удачливости и везучести отводили первое место в оценке возможной результативности человека или мероприятия. Когда викинги, жившие риском и разбоем, нанимались к какому-нибудь ярлу для участия в походах, они первым делом наводили справки, насколько велика его удача. Если дядька нефартовый, то бригаду ему было не собрать. А как определяется фартовость? Только по количеству критических ситуаций и благополучному выходу из них.
Фактор номер два: воля к победе и вера в свою удачу. Был такой эксперимент: крыс бросали в ведро с водой и ждали, сколько они продержаться. Крысы тонули через пятнадцать минут. И тогда исследователи на пятнадцатой минуте, когда крысы уже ослабевали от барахтанья в безвылазной ситуации, вытаскивали их, сушили, обогревали кормили. А потом снова бросали в ведро. И тогда крысы держались по шестьдесят часов – вера, что чьи-то руки их вытащат, придавали им сверхсилу и сверхвыносливость. То есть надо не только изо всех сил бороться, но и верить, что удача или Господь Бог или боевые товарищи придут на помощь и ты выживешь.
А можно ли обсчитать и просчитать удачу, можно ли вывести формулу победы, особенно в таком командном виде спорта, как бизнес? Если не доверять это ответственное дело идиотам со степенями в области делового администрирования, которые ничем, кроме своей недорогой шкуры не рискуют, то тогда можно.
К примеру. Все знают, что в Америке есть весьма популярная игра бейсбол. В ней крутятся сумасшедшие деньги, бейсбольные клубы стоят миллиарды долларов, гонорары игроков доходят до 40 миллионов долларов в год. У победителей неприлично много денег и ещё больше обожающих их женщин. Как туда отбирали игроков? Да на глаз, опытные тренеры, бывшие бейсболисты, оценивали потенциальных игроков по совокупности незримых параметров. Перед одним умным человеком Билли Бином стояла задача сделать из клуба, входящего в один из самых отстойных дивизионов, такой клуб, чтоб вошёл в высшую лигу. А как? Игра – это игроки, а всех хоть как-то зарекомендовавших себя игроков тут же сманивают в клубы высших дивизионов на огромные зарплаты. Что делать? Выход был найден. Игроков решили обсчитать по совокупности нехитрых действий: кто как подаёт мяч, кто как отбивает, кто как бежит и как ловит мяч. Короче, посчитали результативность каждой операции. Оказалось, что три посредственных игрока в совокупности могут заменить одного выдающегося, если их правильно расставить и правильно использовать их самые сильные стороны. И, главное, их никто не сманит, потому что они посредственные, сами по себе они никому неинтересны. Как результат – команда вышла в высший дивизион. Что интересно – эти формулы, по которым рассчитывали эффективность игроков – математика для четвертого или пятого класса советской школы, четыре правила арифметики и дроби. Но сработало, смогли измерить удачу арифметикой, как Сальери пытался поверить алгеброй гармонию (по версии Пушкина). Об этом была написана Майклом Льюисом книга “Moneyball: Как математика изменила самую популярную спортивную лигу в мире” и снят в 2011 году фильм “Человек, который изменил всё” с Брэдом Питтом в главной роли. Дисциплина же по высчитыванию ценности игрока и команды получила название “саберметрика” – она основана на статистике эффективности ведения игры.
Никто не мешает подойти с подобных позиций к высчитыванию эффективности отдельных бизнес-подразделений, и построению из них эффективной структуры, справляющейся с возложенными на неё функциями. На самом деле же, эта идея – лишь развитие идей Генри Форда, когда он развивал конвейерное производство автомобилей и высчитавывал эффективность каждой операции и каждого движения, чтобы оно получалось лучше и быстрее, и результат достигался с наименьшими затратами. Просто этот принцип можно развивать и применять уже к системам, образующим метасистему.
Баг пятый: Структура или функция? Мацерация или перколяция? Процесс или результат?
Ваш бизнес – он для чего? Для денег и ещё больше денег, или для удовлетворения амбиций, чувства собственной значимости, наращивания своего могущества? Изначально понятно, что было стремление заработать денежек, чтоб обзавестись приличной тачкой, пошляться по кабакам, покувыркаться с классными тёлками, купить хату на Остоженке, загородный коттедж на Новой Риге, квартирку в Ницце или домик на Комо, спрятать что-то на Кайманах, и докупить гражданство Сент-Китса и Невиса. На самом деле, это очень немало, и даже очень хорошо, это результат выдающийся. Не каждому, открывающему в подвале цех по пошиву шапочек или курсы ускоренного обучения английскому, удаётся наколбасить и вывести столько денег, это три-пять миллионов долларов, порог вхождения в богатство. Но бизнес – это такая штука, что его не бросишь – надо же теперь содержать всё хозяйство, нужны деньги на образ жизни, на поддержание круга общения, потому что у нищих друзей нет, и слуг тем более, и хозяйство требует расходов, особенно заграничная недвижимость. То есть это как создать армию для ведения войн – её надо постоянно кормить, одевать, обучать, снабжать, и приспособить к военным действиям, ибо бездействующая армия разлагается. Не зря японцы, завоёвывая мир в 1970-х годах, сформулировали свой неосамурайский клич, раньше это было “Бандзай!”, а стало “Бизнес – это война!”
Соответственно, к ведению бизнеса надо подходить как к ведению войны. Мне довелось читать много работ по теории войны как таковой – от Сунь-цзы и Гуго Гроция до Мартина ван Кревельда и Джона Бойда. Я искал труды маршала Огаркова в Ленинской библиотеке, но не нашёл, пришлось удовольствоваться слушаниями докладчиков на ежегодных Огарковских чтениях; считается, что отцы концепции сетецентрической войны американцы Гарстка и Себровски попёрли свои идеи именно у маршала Огаркова. Где Николай Огарков, проделавший путь от продавца в военном магазине и студента торфяного рабфака до маршала, набрался таких интересных идей, широкой общественности неизвестно.
Насколько мне известно, войну не осмысливали как диалектическое единство структуры и функции, процесса и результата, мацерации (размягчения твёрдой среды) и перколяции (проникновения, протекания через все возможные полости и отверстия).
В классической культурной антропологии, которой я посвятил годы своей бурной молодости, общество как динамическая система рассматривалось двояко: французская антропологическая школа (Клод Леви-Стросс) смотрела на общество как на структуру, а британская социальная антропология (Малиновский и Рэдклифф-Браун) смотрели как на функцию. Хотелось бы, конечно, по-шариковски не согласиться с обеими школами, но тут придётся согласиться именно с обеими. И война, как имманентное свойство общества, имеет и природу структуры, и природу функции. Война есть организация структуры по применению вооружённого насилия, а функция есть применение вооружённого насилия. Как в деторождении – детородные органы есть структура, секс есть функция, кульминация, выброс генома, беременность и роды есть процесс, а дите есть один из результатов, для кого-то главный результат.
Проблема войны, равно как и проблема бизнеса – это то, что они никогда не идут так, как было спланировано. Поэтому надо делать две вещи. С одной стороны, строить в голове множественные сценарии и комбинации, как это делает шахматист или сценарист сериалов, а, с другой, быть готовым к полным неожиданностям и непредвиденному развороту событий, к тому, что в драматургии называют словом “твист” – нежданный поворот сюжета, когда герои оказываются в ситуации, к которой не были готовы и которую ничего не предвещало. Для этого, учил дедушка Ленин, есть единственный рецепт – наличие собственной головы на плечах.
Баг шестой: Недостаток ведения
В Библии Господь Бог сетует: гибнет мой народ от недостатка ведения. В реальности недостаток ведения, то есть информированности, у бизнесменов очень широк. У кого есть чётко обозначенный круг вопросов, которые надо держать на контроле? Наверно, у кого-то есть, но всё узнаётся уже по факту, когда изменения уже произошли, и нужно подтирать за последствиями, хотя можно было сработать на упреждение. Это касается всех вопросов – от маркетинга до элементарной безопасности.
Важный аспект – недоисследованность перспектив. Например, люди поставляли упаковку для колбас из Европы. Потом санкции, и всё остальное – и трудность с платежами, и трудность с логистикой, и рост цен. Как справляться? Конкуренты переключились на поставки из Китая. Да, там упаковка толще, хуже, но дешевле и надёжней логистика. Какое дело конечному потребителю, во что упакована эта отрава, варёная колбаса? Если он жрёт эту дрянь – а продукты глубокой переработки минимум не полезны человеку – то уж плевать ему, какий толщины плёнка, в которую эта обвалкосодержащая масса упакована. Надо все такие тренды отслеживать заранее.
Есть ли у кого отрепетированные сценарии на случай внезапной выемки документов? Есть ли надёжные способы разграничить доступ сотрудников к информации, которая их непосредственно не касается? В серьёзных учреждениях всё разграничено на зоны доступа, и на компьютерах стоит программное обеспечение, называемое DLP (Data Leak Prevention, то есть по предотвращению утечек данных). Любая операция – отправка, копирование, обращение к маркированной определённым образом информации – тут же подаёт сигнал куда следует – обратите внимание, товарищи руководители и работники службы безопасности! Россию мы любим за непредвиденные развороты событий: сегодня разрешают, завтра запрещают, потом смотрят сквозь пальцы, а затем возбуждают дело. Вчера продавали земельные участки, люди строили дома, обустраивали, а сегодня оказалось, что неправильно продавали, и многомиллионные дома забирают под нужды сироток и инвалидов боевых действий. Всё это обычный исторический цикл. Идёшь по старой Москве, стоят красивые старинные особняки. В них располагаются какие-то общественные учреждения, иностранные посольства. Мало кто задумывается, что раньше это были жилые дома вполне приличных людей, которых просто выгнали из собственного жилья, и им крупно повезло, если им удалось куда-то сбежать, потому что многие лишились жизни только за то, что принадлежали к обеспеченным и образованным слоям населения. И, спустя сотню лет, мы снова наблюдаем цикл – пошла тенденция, и, вполне возможно, через двадцать-тридцать лет по Рублёво-Успенскому шоссе будут ездить экскурсионные автобусы, и московским школьникам на таджикском языке будут рассказывать славную историю: посмотрите налево, в этом роскошном доме, где сейчас детский сад, жил в начале двадцать первого века сахарозаводчик Полозов, а парковый ансамбль с готическими постройками справа – это музей, созданный из собрания картин буржуя Саблина, который всё ещё отбывает пожизненный срок в Заполярье. Кто не верит, пусть не верит, но к библиотеке имени Ленина никакой Ленин отношения не имел, это собрание книг графа Румянцева, равно как и Пушкин не имел никакого отношения к музею изобразительных искусств – он создан трудами Ивана Цветаева, отца поэтессы Марины Цветаевой, на деньги аристократа и буржуя Нечаева-Мальцева, а в основе коллекции – вещицы всё того же графа Румянцева.
В своё время, ещё в нулевых, тогдашний большой чиновник, молодой Владислава Сурков, всё сетовал публично, что крупная российская буржуазия всё сидит на чемоданах, хотя вроде бы всё стабильно, и всё они купили, и всё у них есть. Как оказалось, права скорее буржуазия, всё время находящаяся в положении низкого старта. Ибо и хвалёная стабильность оказалась непредсказуемой в своих флуктуациях, и Запад оказался крайне избирательным в своих симпатиях, где права человека распространяются только на тех, кого на данный момент велено считать человеком.
Поэтому самые умные и прозорливые стараются не светиться, и даже не отсвечивать отражённым светом, и больше всего хотят, чтоб их никто не видел, не знал и даже не чувствовал. В случае, если какие-то оборотни в погонах или упыри без погон захотят попить их кровушки, то просто не найдут ни тел, ни кровушки. А непрошенные гости никого не застанут ни дома, ни на работе. И даже не смогут установить конечных бенефициаров – в чьих интересах велась деятельность. Потому что она велась в интересах всего общества, для всеобщего блага: предприятие делало хорошо всем, а кому конкретно, установить не представляется возможным. Вот это высший пилотаж.
Баг седьмой: Все упомянутые выше баги в совокупности дают уязвимость
Как мы знаем из теории систем, работающая система обладает принципиально иными свойствами, нежели те, коими обладают элементы, из которых эта система сложена. И мы знаем из той же теории систем золотое правило кибернетики: система не может работать лучше, чем работает её самое слабое звено. Если у вас система трубопроводов из труд метрового диаметра, но где-то есть врезка из трубы полуметрового диаметра, то пропускная способность будет определяться этим узким местом системы.
Поэтому задача хозяина или ответственного лица в бизнесе – выявлять узкие места, и их расшивать. И выявлять точки уязвимости, ахиллесовы пяты. Потому что, как учил Наполеон, секрет моих побед – найти слабое место у противника и ударить встык, фронт рассыпется сам собой.
Самый главный секрет успешного бизнеса – это подумать и действовать, подумать и действовать, подумать и действовать. Просто бездумно действовать бессмысленно, и думать без действования бессмысленно. И при этом, действуя, нельзя смущаться, нельзя менжеваться и нельзя тушеваться. Дерзающим судьба помогает, а под лежачий камень коньяк не течёт.
Удачи вам.
