Kitobni o'qish: «Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!»

© ООО Издательство «Питер», 2011

О маркетинге, цифрах и бизнесе

Андрей СЕБРАНТ, директор по маркетингу сервисов «Яндекса»

Слово «цифровой» сейчас в моде. Кто только не пишет про «цифровые каналы коммуникации», «маркетинг в цифровую эпоху» и про прочие красивые «цифровые» словосочетания. Увы, за внешней современностью термина часто теряется его важный и действительно новый смысл. Цифровой маркетинг – это не только маркетинг в «цифровых» каналах коммуникации. Это маркетинг, основанный на цифрах, – количественная экспериментальная дисциплина, где эффективность решений измерима, а сами решения принимаются на основе числовых данных, получаемых в ходе наблюдений и измерений. В интернет-маркетинге становится все больше приборов.

В то же время я не очень люблю игру с цифрами ради самих цифр. Мне не по душе все эти интернет, маркетинг или политика формата «что-то там число-ноль», которые неуловимо напоминают фирмы «что-то плюс» конца прошлого века. Ошеломляющий успех термина Web 2.0 – не очень, если разобраться, содержательного – породил целую серию подражаний. Всех их объединяет одно: ультрареволюционность, желание выдать эволюцию за революцию. Говоря маркетинговым языком, обозначить новую нишу и в ней застолбить свое лидерство.

Использование уже раскрученного мощного бренда (веб, интернет, маркетинг) и цифрового дополнения позволяет избежать реальной новизны и творчества не только в сути, но даже и в нейминге. Поэтому я далеко не в восторге от термина «маркетинг 3.0», который авторы с достойным лучшего применения усердием используют на протяжении всей книги.

Но если говорить не о терминах, а о сути, то мое отношение сразу меняется. Я – пользователь интернета с более чем двадцатилетним стажем, причем лет пятнадцать профессионально занимаюсь интернет-маркетингом. Все эти годы я не перестаю удивляться изобилию (со временем интенсивно нарастающему) людей, декларирующих использование ими интернета для своего бизнеса. При этом никаких следов того, что их сайт или прочие активности в интернете должны радовать пользователя или приносить доход, обнаружить не удается. Сайты, сделанные не для покупателей и клиентов, а для знакомых веб-мастера или портфолио нанятой студии; рекламные кампании, отдача которых измеряется в номерах позиций какого-нибудь рейтинга, – много лет остаются прискорбной нормой российского интернета.

Кажется, авторы книги хотят изменить наш интернет к лучшему. Рассказы об аудите сайта как маркетингового инструмента, о способах отслеживать и повышать конверсию посетителей в покупателей – очень своевременны, ибо слишком еще много людей, путающих маркетинг с рекламой и продвижением. Не все, конечно, читали Котлера, но всем полезно знать, что promotion – это лишь одно из тех четырех P, которые составляют маркетинг.

Поэтому нормально, что интернет-маркетинг все больше начинает интересоваться вопросами интерфейсов и вообще юзабилити. Сайт, который должен решать конкретные и количественно сформулированные бизнес-задачи, подобен сосуду, в который предполагается наливать дорогую субстанцию, называемую целевой аудиторией, – чтобы потом с пользой для дела эту аудиторию употребить. Неудивительно, что маркетолог, на котором по традиции лежит закупка аудитории (бюджет на рекламу и прочее продвижение), все больше начинает думать о качестве сосуда: глупо закупать дорогое вино и наливать его в дырявые алюминиевые банки. Столь же неумно и финансово невыгодно приводить целевых посетителей на сайт, откуда они сбегут, не разобравшись в интерфейсах, так ничего и не купив.

А вот когда с сайтом все хорошо, можно подумать и о приобретении аудитории. Поисковые системы и реклама по-прежнему остаются – и в большинстве случаев надолго еще останутся – основными источниками посетителей сайта, что бы ни говорили апологеты SMM про привлечение пользователей социальных сетей и огромную роль корпоративного твиттера. Здесь мне тоже приятно согласиться с подходом авторов книги (хотя о деталях я готов поспорить): считать, измерять и думать, прежде чем тратить деньги. Приборы есть, надо просто ими пользоваться, оптимизируя метрики, отражающие успех бизнеса, а не тщеславие веб-мастера. Да, и в рекламе эффективен количественный, экспериментальный подход. Реклама в интернете – цифровая, как и маркетинг.

Я не хочу пересказывать книгу: предисловие или отзыв не должны превращаться в развернутую аннотацию. Поэтому в заключение скажу вот что. Хорошие книжки пишут не для того, чтобы читатели безоговорочно верили изложенным в них историям успеха и уж тем более не для того, чтобы они слепо следовали советам авторов. Хорошие и умные книжки приглашают читателей подумать и задают направление мысли. По такому критерию книга, которую вы сейчас держите в руках, – хорошая. Если читать ее не как кулинарную книгу с готовыми рецептами, а как сборник подсказок для собственных размышлений – точно будет толк для вашего бизнеса.

Благодарности

Мы решили не откладывать на последние страницы слова благодарности, потому как, не будь где-то рядом с нами этих людей (и неважно – физически или виртуально или еще каким самым необыкновенным образом), и книга получилась бы иной или не получилась бы вовсе.

А вообще этот список много длиннее. Просто решили таким образом отметить всех тех, кто будет нами упомянут на последующих страницах явно. Вообще-то это ужасно сложно, взять и написать список всех тех, кого хочется поблагодарить. Вот американцы в этом деле – мастера. Мы же – робкие аматюры. Зато во всем остальном им если фору не дадим, то ноздря в ноздрю к финишу придем. Ох, о чем это мы?

Читайте наш труд. Он – честный. Речь пойдет, собственно говоря, об интернет-маркетинге 3.0 и нашей любимой игре – русской рулетке. А главное, о том, как перестать в нее играть.

А пока наш низкий поклон и благодарность всем вместе и каждому в отдельности.

Камиль АЛИЕВ

Владимир МАЯКОВСКИЙ

Алексей АННЕНКОВ

Анастасия МЕДВЕДЕВА

Ксения БОЛЕЦКАЯ

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО

Михаил БУЛГАКОВ

Александр ПУШКИН

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА

Илья СЕГАЛОВИЧ

Борис ГРЕБЕНЩИКОВ

Антуан де СЕНТ-ЭКЗЮПЕРИ

Ренат КАРИМОВ

Максим СОБОЛЕВ

Алексей КРУТОВ

Владимир ТАРАСОВ

Чарльз КУЛИ

Владимир ХАРИТОНОВ

Артемий ЛЕБЕДЕВ

Виктор ЦОЙ

Андрей МАКАРЕВИЧ

Евгений ШЕВЕЛЕВ

Предисловие ко второму изданию

Здравствуйте, наши трудолюбивые читатели!

Случилось так, что первый тираж книги «Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке!» разлетелся полностью в течение трех месяцев. Мы получили много разных отзывов – положительных и отрицательных, нейтральных и восторженных. Однако то, что она практически исчезла из продажи, говорит о том, что нам удалось написать действительно стоящую книгу.

За это время произошли изменения, на которые невозможно не обратить внимание. Не то чтобы они оказались до такой степени революционными, что любая бабушка, стоящая в очереди за свежим «Нарезным», в курсе дела. Нет. Но для нас с вами, людей, для которых интернет не является чем-то отдаленным и беспричастным, они могут показаться интересными и, местами, даже определяющими.

Первое. Количество сайтов в Рунете регулярно увеличивается. Того стремительного роста как несколько лет назад, конечно, уже не наблюдается. Но, несмотря на это, статистика приближается к цифре в два миллиона, а это, по праву, можно считать достижением. Несвоевременное вмешательство кризиса, безусловно, отразилось на распространении и использовании интернет-ресурса, но, в целом, картина будущего выглядит весьма оптимистично.

Получается, что на каждого двадцать третьего пользователя Рунета, приходится один сайт. Много это или мало – однозначного ответа нет. Все познается в сравнении. Просто задумайтесь над статистикой. Этого будет вполне достаточно. Для начала.

Второе. Поведение пользователей в сети изменилось. По данным Яндекса, за год процент однословных запросов на yandex.ru снизился более чем в 4 раза. Тем не менее показатели запросов, состоящие из нескольких слов, выросли почти до 80 %.

Чтобы не быть голословными, приведем простой пример со своего же сайта – bdbd.ru. Посмотрим ТОП-100 переходов, по которым осуществлялся поиск информации и переход на наш корпоративный сайт. Итого получим распределение количества слов в поисковом запросе, по которым был переход на сайт bdbd.ru. В качестве примера рассмотрим ТОП-100 переходов, по которым осуществлялся поиск информации.

Что произошло всего за один год? Всего за год процент коротких запросов постепенно снизился, в то время как показатели сложных запросов – возросли. Почему так вышло? Это непростой вопрос, но мы знаем, как на него ответить.

Маркетинговые игры с позиционированием товаров, в первую очередь, привели к тому, что использования одного слогана уже недостаточно. Мы все набрались благородных кузимов, редкопитательных элементов до состояния высоконасыщенного раствора. Необходимо открыть новое измерение, которое еще не заполнено. «Партия» сказала «надо» – маркетоиды ответили «есть!». Началось использование дополнительно второго, третьего слогана. И уж если кузимы – то сложносоставные альфа-кузимищи, выращенные в собственном международном институте по борьбе с кариесом на 3-м правом верхнем зубе… Позишенинг – зе баттл фор ёр майнд не прекращается. И что мы сделали в ответ? Мы ответили. Да еще как! Мы стали искать в интернете при помощи более изощренных способов. Мы стали грамотными, уверенными в себе, запомнили кучу данных. Нам кажется, что мы точно знаем, чего хотим. Спросите вашего ребенка, какой мобильный телефон ему нравится, а потом, на свою голову, уточните почему. Вы узнаете много нового!

Посмотрите, что, казалось бы, такого хитрого может быть в запросах на продвижение сайта? Однако сегодня средний поисковый запрос, по которому переходят на сайт bdbd.ru, состоит из 2,92 слов. Ровно год назад он состоял из 1,95 слов. А вы знаете, как изменилось поведение ваших потенциальных и существующих покупателей? Кстати, в 2008 году средний запрос по Яндексу был длиной в 2,5 слова, в 2009 – 3 слова…

Третье. Механизмы поиска в интернете становятся все более изощренными. Особую важность приобретает учет пользовательских факторов. И пусть данная процедура не является новшеством, но, к примеру, в 2009 году Яндекс существенно расширил количество значимых факторов, в том числе и за счет пользовательских. Теперь это целый набор факторов, которые, на наш взгляд, можно условно разделить на следующие группы:

1. Посещаемость сайта/страницы, куда может входить информация о переходах на сайт с внешних источников (в том числе отдельно по различным типам источников – поисковые системы, закладки, тайп-ин и т. п.), переходах внутри сайта и переходах с сайта на другие сайты.

2. Кликабельность сайта/страницы по данному запросу в результатах поиска.

3. Поведение пользователей на сайте – глубина просмотров и длительность нахождения на сайте, действия пользователя (клики, добавление в закладки и др.) – их количество, время между ними и т. п.

По нашим наблюдениям, некоторые пользовательские факторы могут быть запросозависимыми, то есть учитывать только ту аудиторию, которая пришла на сайт из поисковых систем по данному запросу. Но этого достаточно только для того, чтобы кратко обозначить тенденцию.

В предисловии мы затронули лишь три наиболее важных аспекта развития интернет-маркетинга 3.0, несмотря на то, что каждый из них достоин отдельной книги.

На этом мы завершаем вступительную часть и приглашаем пройти дальше – в недра книги, которая, мы надеемся, будет для вас полезной и откроет новые знания в области интернет-маркетинга.

Вперед, наш любимый читатель!

Дорога возникает только под ногами идущего, и пусть эта дорога приведет вас к намеченной цели.

Ваш,

Неизменно творческий коллектив авторов

«Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке!» Большое вам спасибо!

Камертон. Нижнее «До»

Год 2010. Весна. Апрель. Москва

Слепящее солнце. Капель. Лужи в маслянистых разводах. Грязь на тротуарах. Весенняя усталость.

Старт нового жизненного цикла. Значит, наше время пришло.

Эта книга не будет длинной. У нас мало времени, чтобы «растекаться мыслью по древу».

Эта книга не будет академичной. Только тезисы. По стечению обстоятельств, тоже «апрельские»¹ – ни больше ни меньше. Другие эпитеты не нужны.

Эта книга не будет правильной. Все бизнесы, завоевавшие мир, были неправильными. Неправильными – по меркам того времени, в которое они зарождались. Большинство бизнес-планов, ставших предвестниками нового и доказавших временем свою состоятельность, черкались полувысохшими чернилами на обрывках салфеток с кофейными пятнами. И у каждого из «прорывных» бизнесов когда-то, в самом начале, был свой гараж, где не особо следили за чистотой пола. Клининговые компании в их большие цеха пришли позже – когда уже было куда приходить.

Эта книга будет «не для всех». Все нас не поймут. Она – только для тех, кто принимает решения и отвечает за результат принятых решений. Именно так – за результат, а не за процесс. То есть – для CEO, для генеральных директоров, для владельцев бизнесов. Для тех, кто не может просто отмахнуться: «У меня не получилось, ну да ладно».

Именно с вами мы и будем искать общий язык – напрямую, сбивчиво, не всегда логично. Иногда – нелицеприятно. Но другой путь для нас невозможен. А получилось ли у нас или нет – это скажете вы сами, перевернув последнюю страницу.

Тема у нас одна, только вот рассматривать ее мы будем с разных точек зрения. Мы будем говорить об игре в русскую рулетку в интернет-маркетинге. С определения русской рулетки мы начали эту книгу. Так что есть смысл пролистать несколько страниц назад и прочитать его снова.

Прочли? Тогда вперед!

Апрельские тезисы. «Ре»

 
На теле ран не счесть,
Нелегки шаги,
Лишь в груди горит звезда.
И умрет апрель,
И родится вновь,
И придет уже навсегда.
 

Виктор Цой. Апрель

Со времени написания первых «Апрельских тезисов» прошло немало лет, войн, парадов, случилось немало событий в общественной и политической жизни стран и целых континентов. Наши «апрельские тезисы» роднит с первоначальными только одно – это руководство к действию. Жесткое и конкретное.

Не пугайтесь того, что они адресованы в первую очередь владельцам бизнеса и высшим управленцам. Если вы пока еще не принадлежите к этой касте «избранных», то вам тем более следует их внимательно изучить – привыкайте думать широко и принимать решения. Решения, основанные не на личных симпатиях или симпатиях вашей прелестной спутницы (что, кстати, в интернете встречается на каждом шагу), а на анализе и четком следовании поставленной бизнес-цели.

Мир меняется стремительно. Интернет меняется мгновенно. Один апдейт поисковика – и вы за бортом жизни. Один клик – и вы на коне или под конем.

Итак, встречайте.

«Апрельские тезисы», ваш выход!

Апрельские тезисы

1. Интернет-маркетинг есть. Он работает. Если вы считаете, что сочетание «интернет-маркетинг» не для вас – можете дальше не читать. Отложите книгу. Или даже отдайте ее своему конкуренту. Уж чего-чего, а такого подарка от вас он точно не ожидает. Если вы согласны с тем, что интернет-маркетинг работает – становитесь его апологетом. В своей компании. Вне зависимости от того, являетесь ли вы ее владельцем или рядовым сотрудником.

2. Своеобразие текущего момента в России состоит в переходе от второго этапа развития интернет-маркетинга, ориентированного на взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами (так называемого интернет-маркетинга 2.0), к принципиально новому этапу – интернет-маркетингу 3.0, который должен дать власть управления клиентами в руки владельцев компаний, топ-менеджмента, маркетологов, а не привлеченных специалистов или сисадминов. Всех тех, кому этого так не хватает для эффективной работы!

3. Никакой поддержки пройдохам и временщикам в интернете. Не гонитесь за экономией – скупой платит дважды. Если ваша задача – сэкономить, то закройтесь сразу или увольтесь. И вам больше не придется задумываться о расходах. Хлебобулочные изделия не в счет.

4. Как это ни горько, признайте тот факт, что в большинстве своем владельцы бизнеса, управляющие сайтами, менеджеры по маркетингу слабо разбираются в данных им инструментах интернет-маркетинга. Признайтесь себе – вы, скорее всего, в их числе. У вас есть возможность изменить это положение дел.

5. Хватит демократии. Принимайте решения самостоятельно, исходя из приоритетов и задач вашего бизнеса. Ваш сайт – это не милый уголок Гайд-парка, а инструмент для зарабатывания денег. Считаете иначе? Тогда эта книга не для вас.

6. Перестаньте акцентировать внимание на том, как ваш сайт выглядит в рекламных модулях или на баннерах. Хватит меряться местами в поисковой выдаче – оставьте это занятие тем, кто еще не повзрослел. Переносите центр тяжести всего вашего внимания на ваш сайт. Именно он – основа вашего бизнеса в интернете, а вовсе не объем купленных ссылок и регистраций в каталогах.

7. Есть только три показателя, которые отражают эффективность работы вашего сайта: количество целевых посетителей сайта, конверсия и объем продаж. Все остальное – лишь красивые цифры.

8. Осуществляйте прямой личный контроль над триумвиратом показателей. Жесткий, постоянный контроль. И помните, что «если оно выглядит, как утка, плавает, как утка, и крякает, как утка, то это, вероятно, и есть утка».

9. Стратегия развития вашей компании в интернете должна стать частью стратегии развития вашей компании. Или вы до сих пор считаете, что стратегия – это пустой набор звуков, за который платят баснословные суммы всяким там маккинзи и прайсвотерхаусам?

10. Если вас нет в интернете, значит, вас нет. Совсем. Звучит провокационно и самонадеянно, но верно для 95 % бизнесов. Впрочем, если ваш бизнес – ВПК или атомная энергетика, то вы попали. В эти скромные пять процентов. Если нет, то для вас есть только одна цифра – сегодня 43 000 000 (сорок три миллиона!) россиян являются активными пользователями интернета. Впрочем, если вас они не интересуют, тогда спите спокойно. Мы крайне рады за вас.

Веб-дизайн не спасет мир. «Ми»

Раз – два – три!

За прошедшие десять лет в России, как на дрожжах, выросла целая индустрия по созданию сайтов.

«И ровно в полночь в первом из них что-то грохнуло, зазвенело, посыпалось, запрыгало. И тотчас тоненький мужской голос отчаянно закричал под музыку: “Аллилуйя!”: это ударил знаменитый Грибоедовский джаз. Покрытые испариной лица как будто засветились, показалось, что ожили на потолке нарисованные лошади, в лампах как будто прибавили свету, и вдруг, как бы сорвавшись с цепи, заплясали оба зала, а за ними заплясала и веранда.

Заплясал Глухарев с поэтессой Тамарой Полумесяц, заплясал Квант, заплясал Жуколов-романист с какой-то киноактрисой в желтом платье. Плясали: Драгунский, Чердакчи, маленький Денискин с гигантской Штурман Джоржем, плясала красавица архитектор Семейкина-Галл, крепко схваченная неизвестным в белых рогожных брюках. Плясали свои и приглашенные гости, московские и приезжие, писатель Иоганн из Кронштадта, какой-то Витя Куфтик из Ростова, кажется, режиссер, с лиловым лишаем во всю щеку, плясали виднейшие представители поэтического подраздела МАССОЛИТа, то есть Павианов, Богохульский, Сладкий, Шпичкин и Адельфина Буздяк, плясали неизвестной профессии молодые люди в стрижке боксом, с подбитыми ватой плечами, плясал какой-то очень пожилой с бородой, в которой застряло перышко зеленого лука, плясала с ним пожилая, доедаемая малокровием девушка в оранжевом шелковом измятом платьице».

Михаил Булгаков. Мастер и Маргарита

Михаил Афанасьевич не мог и вообразить, что эти два абзаца из его бессмертного творения послужат наилучшим описанием того, что творилось – и продолжает твориться! – в российской сайтостроительной индустрии восемьдесят лет спустя.

Для удобства понимания давайте разделим сайтостроителей на три большие группы.

1. В первую войдут индивидуалы-фрилансеры и небольшие веб-дизайнерские студии, только начинающие свой путь. Назовем их просто – «молодежь».

2. Во второй у нас окажутся специализированные веб-студии, обладающие достаточно большим портфолио и уже «не случайные» в этом бизнесе. Пусть они у нас проходят как «крепкие хозяйственники»™.

3. Наконец, к третьей отнесем известные компании, занимающиеся созданием сайтов лет семь—десять (а то и дольше) и годами присутствующие в различных рейтингах в диапазоне с первого и, например, по двадцатое место. Ну, а эти пусть называются в соответствии с опытом и заслугами – «мэтры».

Что движет ими, как они строят взаимоотношения с клиентами, как работают?

1

У «молодежи» главная проблема заключается в том, что им нужно выжить. Коммерческих предложений потенциальным клиентам выдаются десятки и сотни, реальных заказов же получают – единицы. Поэтому работают они задешево и очень задешево (демпинг as is). А услугами их пользуются те, кто:

а) сами не знают, что хотят («хочу сайт не хуже, чем у других») и

б) не могут заплатить много (при этом о «много» понятия у всех разные).

«Молодежи» не остается ничего другого, как целиком и полностью «ложиться под клиента». Они мечтают о том моменте, когда наконец-то будет подписан акт приема-передачи, обязательства перед заказчиком будут выполнены (пусть в самом первом приближении) и взятки с них будут, что называется, гладки. Продукт, который они производят, и назвать-то продуктом нельзя. Почему? Потому что опыта у них нет, они создают сайты по своему усмотрению, ибо заказчик ничего им подсказать не может: сам «не в теме».

Технологии, которыми они пользуются, сплошь и рядом вторичны – бесплатные и условно бесплатные системы управления сайтом, аллюзии и прямые заимствования структур и дизайна сайтов у своих более известных и маститых соперников, спертые из фотобанков картинки, клонированные идиотские тексты.

Продает клиенту, «ведет» его, а зачастую, и «дизайнерит», и верстает проект один и тот же человек. Делается продукт фактически на уровне телефонных переговоров и переписки между заказчиком и исполнителем. Техническое задание на создание сайта? Ой, не смешите…

Имя таким сайтостроителям – легион. Чтобы подробнее познакомиться с их продукцией, достаточно зайти на сайт «Черный квадрат: история Рунета в квадратах» (http://www.rukv.ru) и потыкать курсором в разные места этого самого черного квадрата. В 90 случаях из 100 вы попадете именно на «молодежную» продукцию.

Вы знали, что дела с сайтостроением обстоят плохо – но не догадывались, что настолько? Что поделаешь, практика – она всегда критерий истины. Даже такой горькой.

Основная характеристика взаимодействия между клиентом и сайтостроителем-«молодежником»: двусторонняя очевидная некомпетентность. А если нет знаний и опыта ни с той ни с другой стороны, то нет и проблем.

Они будут, но позже.

2

Перейдем к «крепким хозяйственникам»™. Они не на пустом месте возникают. У подавляющего большинства из них за плечами опыт «молодежного» периода. И этот опыт накладывает на них неизгладимый отпечаток. Да, клиентов уже многие десятки или малые сотни. Да, наконец-то решен или почти решен вопрос с кадрами и технологиями. Но – откуда ни возьмись появилась такая категория реальности, как «план продаж». И его нужно выполнять, чтобы снова не скатиться в молодежную категорию или вообще не вылететь из бизнеса.

Как этого добиться? К каким потенциальным клиентам пойти? На самый верх, к «большим» заказчикам не пойдешь – там работают «мэтры» (о них поговорим позже). В самый низ – тоже путь заказан: предлагаемых в «нижней» нише бюджетов на поддержание жизнеспособности компании-разработчика определенно не хватит. Остается «средняя» ниша.

Заказчики из этой ниши, как правило, уже имеют опыт сайтостроения. И, как правило, этот опыт негативен. Дело было так: на этапе становления бизнеса заказали у «молодежи» сайт по дешевке, вывесили в Сети. Сайт провисел год-два, контакты и заказы с него были единичными. Офлайновыми средствами бизнес продвинули, дела пошли лучше. Да еще вдобавок и маркетолог, скорее всего, сменился. Тут и вспомнилось всем о бесхозном сайте. Менять его надо.

А зачем менять? Каким конкретно образом? Чего от сайта ожидать? Кому работу поручить? И, поскольку подобное тянется к подобному, такой «средний» заказчик находит себе «крепкого хозяйственника»™ в разработке сайтов.

В дело вступают менеджер по продаже, за ним – менеджер проекта. Главным аргументом в переговорах служит словесная конструкция вроде: «Мы уже работали с компаниями A и В, похожими на вас, и предложили им такие-то и такие-то решения, которые затем успешно воплотили на их сайтах; можно, конечно, воспользоваться еще вот этим и вот этим вариантами, но неочевидно, что результат вас удовлетворит…»

Клиент иногда пытается возражать, но разработчик давит на него авторитетом. Благо авторитет у «крепкого хозяйственника»™ уже есть. Если же клиент продолжает возражать, то в ход идет тяжелая артиллерия, например: «В ответ на ваше замечание о том, что предложенный нами вариант A не годится, сообщаем, что есть еще варианты B, C, D, E и F. И если вы нам не доверяете, то выбирайте сами – но и вся ответственность будет уже на вас».

Получив такой «multichoice», зачастую представитель клиента разумно предпочитает ретироваться, про себя думая: а что, если я ошибусь? отвечать-то за решение теперь придется мне, а не разработчику. Да, увы: представитель клиента отвечает за процесс и не отвечает за результат – об этом у нас речь также будет впереди.

С точки зрения документирования взаимодействия между клиентом и «крепким хозяйственником»™ все обстоит замечательно – есть все нужные и ненужные бумаги, все акты, согласования и пр. Не подкопаться, не придраться.

Проблема вот в чем: «крепкий хозяйственник»™ совсем недавно был «молодежником», а его заказчик из мелкого или среднего бизнеса еще совсем недавно торговал на колхозном рынке или тачал сапоги кустарным способом. Иными словами, они оба в недавнем прошлом были «мелкими», и стереотип поведения «бедняков» – «не до жиру, быть бы живу» – у обоих сохранился.

Эх, да если бы в этот момент за стол переговоров сел третий – управляющий или собственник бизнеса компании-заказчика! Его ведь мелкими уловками вроде упомянутого тремя абзацами выше «multichoice» не проймешь, его же интересует не процесс, а результат. Но – тщетны наши надежды. Компания-заказчик уже выросла, людей много, функции и зоны ответственности уже распределены…

И рождаются на свет… сайты без технологических погрешностей в исполнении. Сайты, в которых соблюдены все правила кросс-браузерной верстки. Сайты, обладающие уникальным индивидуальным дизайном. Сайты с уникальными текстами.

Они же – мертворожденные сайты.

Сделанные по всем правилам веб-технологий – кроме одного. Самого важного. Самого первого: сайт должен быть сделан так, чтобы посетитель с ним взаимодействовал.

Еще раз: вза-и-мо-дей-ство-вал.

Не сидел, тупо пялясь в экран и пытаясь угадать: а что же разработчики и хозяева сайта имели в виду, чего они от меня хотят прямо сейчас?

Чтобы идея, заложенная при создании сайта, направляла посетителя на конкретное действие. Чтобы было взаимное действие, в обе стороны.

Как? И об этом поговорим. Чуть позже. А пока…

3

«Мэтры». Они ведь не просто так оказались на вершине – заслужили свои первые позиции в конкурентной борьбе. У каждого из них собственный путь наверх был разным в деталях, но очень похожим по сути: в нужном месте и в нужное время оказались талантливые (просто способным тут быть мало), харизматичные и дальновидные люди, достаточно быстро прошедшие описанные выше два предыдущих этапа и твердо закрепившиеся на вершине пирамиды.

«Мы принципиально не работаем с частными лицами, политическими и религиозными организациями, мудаками, а также с теми, чьи убеждения противоречат нашим.

[…]

Мы существуем так, как нам нравится. Мы работаем так, как сами считаем правильным. Мы в гробу видали все корпоративные ценности вместе взятые. Все наградные доски мы вешаем в туалете. У нас аллергия на словосочетания «креативное решение» и «оптимизация бизнес-процессов». Клиентам мы редко пишем предложения объемом больше одной страницы».

Два слова о Студии Артемия Лебедева http://www.artlebedev.ru/studio/

Не все «мэтры» так эпатажно-категоричны, как Артемий Лебедев. Но ключевой, знаковый момент информации выше спрятан не в форме ее подачи, а в смысле двух фраз.

«Мы работаем так, как сами считаем правильным» – раз. «Клиентам мы редко пишем предложения объемом больше одной страницы» – два.

Если без прикрас и экивоков, то позицию «мэтров» можно выразить известной крылатой фразой: «Закрой рот, дура, я все сказал!» Имеют право. Потому что знают, что делают: делают свой бизнес. Однако при этом особо, еще раз, заметим: не ваш бизнес – а свой.

В портфолио каждого «мэтра» большие сотни успешных работ. У некоторых их количество так и вообще перевалило за тысячу. Это неоспоримый, однозначно трактуемый факт. Однако посмотрим на ситуацию под другим углом зрения. Мы, когда начинали обсуждать «крепких хозяйственников»™, уже обмолвились: подобное тянется к подобному. Так вот, это правило в полной мере работает и в случае с «мэтрами».

«Мэтры» имеют дело с особыми заказчиками, а именно: с крупными успешными компаниями, способными потянуть «мэтровые» бюджеты. Но ведь у крупных компаний продвижение своих бизнесов отнюдь не исчерпывается таким каналом, как интернет. Они одновременно имеют значительно превосходящие бюджеты и на другие каналы промоушна (массированные кампании в крупных СМИ, на радио и телевидении, наружная реклама, BTL), которые заказчику из средней ниши в таком объеме и таком качестве зачастую недоступны.

Что из этого следует? А то, что в случае неудачи с сайтом общая «просадка» будет не так заметна – если будет заметна вообще. Кроме того, очень часто большие компании заказывают «мэтрам» отдельные сайты либо группы сайтов, несущие чисто имиджевую нагрузку: для стимуляции продаж у них есть другие, описанные выше, средства. На клиенте же из «средней» ниши ситуация, когда созданный сайт не оправдал возложенных на него ожиданий, может сказаться весьма негативно, иногда – иметь катастрофические последствия.

Но – «мы работаем так, как сами считаем правильным». Это означает, что клиент, имеющий собственное мнение, не совпадающее с мнением «мэтра», будет «послан далеко и надолго». У «мэтра», несмотря на то что он большой, тоже существует собственный производственный цикл, и затягивать сроки из-за долгих переговоров и многократных уточнений отнюдь не в его интересах.

На первый вечный для России вопрос «кто виноват?» мы, похоже, ответили. Пришел черед второго исконно русского вопроса: «что делать?»

Как обеспечить на сайте это самое «взаимное действие»? Как сделать так, чтобы сайт принуждал посетителя к поведению, определенному заранее его создателями?

Поручить создание логики (не дизайна, заметьте!) сайта тем, кто знает, как это делается. Это не имеет отношения к веб-дизайну, это совсем другое. Помните: «Признайте тот факт, что в большинстве своем владельцы бизнеса, управляющие сайтами, менеджеры по маркетингу слабо разбираются в данных им инструментах интернет-маркетинга. Признайтесь себе, вы, скорее всего, в их числе»? Это нормально. Ведь вы же не станете вырывать из рук хирурга скальпель во время операции с воплем: «Отойди! Я лучше знаю, что делать!»?

Но давайте не будем голословными и для начала рассмотрим всего лишь три примера из реальной жизни, а потом вернемся к обсуждению.

Превращение первое
Страховая компания

Эта история превращения началась в ноябре 2009 года. Ренат КАРИМОВ, генеральный директор компании «Страхование. Ру», заказал услугу юзабилити-аудита в «Корпорации РБС». После нескольких простых и недорогостоящих изменений сайт преобразился, и число клиентов «Страхование. Ру» увеличилось как по мановению волшебной палочки.

Историю рассказывает сам Ренат КАРИМОВ, а помогает ему в этом наш специалист, руководитель группы юзабилити-аудитов Виктория ГАЛИМУЛЛИНА.

Шаг первый. Идентификация.

Ренат КАРИМОВ: «Страхование. Ру» – это страховое агентство, которое сотрудничает с 25 ведущими розничными страховщиками на российском рынке. Мы являемся их уполномоченными представителями, на нас оформлены агентские договоры и соответствующие договоренности. Специализируемся почти на всех видах страхования: автостраховании, имущественном страховании, личном страховании, страховании выезжающих за рубеж и многих других видах страхования.

Без ложной скромности скажу, что мы разработали уникальный продукт на российском рынке – страховой онлайн-калькулятор тарифов автокаско, в который заложена информация обо всех основных тарифных планах страховщиков. Иными словами, мы даем возможность нашим клиентам, один раз заполнив на сайте анкету (это занимает 30–40 секунд), получить полную информацию (стоимость, условия) от каждой из 25 страховых компаний. Столь высокой скорости выдачи информации подобного рода и такого объема нет ни у кого на рынке. Сделать заказ можно моментально в режиме онлайн. Мы приедем и оформим страховой полис именно по той цене, которая была указана на сайте.

Шаг второй. Осознание, как одолеть конкурентов в кризис.

Инструмент, который мы разработали, – антикризисный по своей сути: он позволяет экономить на страховании. В наше непростое время этот инструмент оказался весьма востребованным, потому что с его помощью клиент может оценить всю линейку предложений и выбрать наиболее выгодное для себя. Благодаря той информации, что мы предоставляем, покупатель может понять, что именно предлагают страховщики, и не переплачивать в компании А, увидев, что в компании С сейчас скидки именно на его машину. Иными словами, сайт является двигателем наших продаж, так как на нем размещен калькулятор.

Шаг третий. Формулирование проблемы и устранение ошибок.

Наш сайт был создан известной дизайн-студией в 2008 году. Полностью запустили его летом 2009 года. Strahovanie.ru для нас – первый опыт создания сайта. Понятно, что мы не обладали на момент его разработки достаточными знаниями, да и сейчас, к сожалению, не обладаем. Несмотря на профессионализм студии, которая создавала этот сайт, вовлеченность обеих сторон была очень низкая. Мы сделали сайт на уровне «заказчик – исполнитель», не сильно понимая, насколько он будет интересен людям с той стороны экрана, насколько среднестатистический посетитель будет доволен, а его потребности учтены. Уже летом мы пришли к выводу, что посетители не очень хорошо понимают наш сайт, а старт в интернете был неудачным. В результате решили найти профессиональную команду, которая сможет сделать сайт привлекательным для его посетителей, и обратились за помощью к специалистам «Корпорации РБС».

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: В ходе юзабилити-аудита для сайта «Страхование. Ру» были разработаны рекомендации и макеты для реконструкции некоторых его страниц.

С первого взгляда на сайт не было понятно, что этот сервис помимо быстрой калькуляции тарифов предлагает также возможность покупки страхового полиса, не выходя из дома, – что, по сути, служит основным монетизирующим фактором для данного ресурса (рис. 1, 2).

Рис. 1. Визит посетителя главной страницы сайта strahovanie.ru до аудита в записи системы WebVisor

Рис. 2. Главная страница сайта strahovanie.ru после доработки

На странице с результатом расчета посетитель, заинтересованный в страховом полисе, плохо вовлекался в процесс покупки. Ему не предлагалось заказать полис по телефону, информация о скидке при заказе была скрыта на внутренних страницах, возможность заказа обратного звонка отсутствовала (рис. 3).

Рис. 3. Страница «Результаты расчетов и скидки» сайта strahovanie.ru на момент аудита

Рис. 4. Предложение «Корпорации РБС» по усовершенствованию страницы «Результаты расчетов и скидки»

Ренат КАРИМОВ: Мы ввели дополнительные поля в соответствии с рекомендациями в отчете (рис. 4), и это дало ощутимый результат по количеству входящих обращений. Также сейчас мы заканчиваем внедрение еще одной рекомендации по выводу результатов расчета. Вместо длинного текста мы, как и было рекомендовано, хотим добавить информацию о скидке.

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: На странице «Оформление заказа» анализ с помощью системы наблюдения за действиями пользователей WebVisor показал, что посетители не понимают, как им нужно действовать, куда нажимать, чтобы оформить заказ (рис. 5).

Рис. 5. Страница «Оформление заказа» в записи WebVisor

Элементы на странице были скомпонованы таким образом, чтобы кнопка «Оформить заказ» находилась в самом низу сайта и не была видна посетителю без дополнительной прокрутки (рис. 6).

Рис. 6. Страница «Оформление заказа» на момент маркетингового аудита

Рис. 7. Рекомендация «Корпорации РБС» по изменению страницы