Kitobni o'qish: «Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли»

© Текст. Петроченков А., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Благодарности

Спасибо моим сотрудникам за помощь в создании этой книги – Елене Амаюковой, Даниилу Муравьеву и Олегу Мамренко.

Вступление

Три года назад я обратил внимание на странное явление. Часть клиентов в моем агентском портфеле стабильно росли, увеличивали количество заказов и повышали прибыль, а у другой части выручка с каждым месяцем падала и покупателей тоже становилось меньше. При этом услуги со стороны моего агентства всем компаниям оказывались на одинаково высоком уровне.

Меня заинтересовал этот феномен – почему при одном и том же подходе у кого-то бизнес идет в гору, а у кого-то нет? Чтобы разобраться в вопросе, я провел 20 глубинных интервью с руководителями организаций в обеих группах. И вывод, к которому я пришел, меня поразил.

У всех стагнирующих компаний была одна и та же проблема. В их штате отсутствовали маркетолог и аналитик. Директоры считали, что мое агентство сделает всю работу за них. Но агентство – это лишь руки, выполняющие бизнес-задачи. А маркетинговая стратегия должна определяться самими компаниями.

Из-за длительного перекладывания ответственности на подрядчиков эти компании, по сути, не только лишились стабильного дохода, но и практически пришли к разорению. Каждая очередная смена сторонних специалистов отбрасывала их бизнес на несколько месяцев назад. В этих компаниях не было компетентного сотрудника, который бы объяснил важность планирования, разработал действенную маркетинговую стратегию, определил корректный KPI – короче, задал бы хаотичной деятельности направление. За все перечисленное чаще всего отвечали сами директоры, которые даже не знали, что такое воронка продаж.

Один из них в ходе интервью сказал: «Я настолько устал и не понимаю, что происходит, что иногда мечтаю прийти в офис с огнеметом и сжечь его вместе с сотрудниками».

Пока он не привел мечту в исполнение, я начал думать, как изменить ситуацию – его и практически половины моих клиентов. В первую очередь изучил опыт успешных компаний, с которыми сотрудничал. Я отметил, что их работу отличают следующие факторы:

• У них был системный подход к маркетингу: штатные маркетологи, иногда целые отделы, продумывающие концепцию продаж и продвижения.

• Отчетность строилась не на основании лидов, а на основе дохода клиентов.

• С каждым клиентом на каждом этапе воронки они намечали от 3 до 12 «точек касания».

• План продаж и бюджет расписывались на год вперед.

На основе проанализированных данных я вместе с сотрудниками моего агентства разработал и запустил программу обучения для владельцев бизнеса. Уже больше двух лет я консультирую их по вопросам создания маркетинговых отделов. И пока что методика показывает стопроцентную эффективность. У всех компаний, присоединившихся к программе, доход вырос за год минимум на 40 %.

В основу этой книги легла упомянутая обучающая бизнес-система от моего агентства интернет-маркетинга Convert Monster. В 2018 году оно вошло в топ-10 самых узнаваемых брендов-агентств в России. Предлагаемая нами методика содержит многократно отработанные тактические и практические приемы повышения отдачи от маркетинговых активностей. Приемы подходят для владельцев бизнеса, коммерческих директоров и руководителей маркетинговых отделов любых компаний с оборотом от 10 миллионов до миллиарда рублей.

Книга научит тебя:

• придумывать работающие маркетинговые концепции;

• анализировать и понимать отчеты и менять стратегию, исходя из их показателей;

• грамотно делегировать задачи;

• ставить сотрудникам реалистичные и при этом амбициозные планы.

Большинство глав состоит из трех частей: теории, лайфхаков для применения знаний на практике и дополнительных методических материалов. Эти материалы также вы можете скачать по ссылке: http://convertmonster.ru/fast-results.

Кейс

В 2020 году ко мне на обучение пришла компания, которая занимается каркасной иллюминацией для украшения улиц, парков, коттеджей и торговых центров. Собственник компании, надо отдать ему должное, не искал сиюминутных решений, а хотел построить систему маркетинга с нуля, которая даст постоянный контролируемый прирост входящих заявок в компанию.

В компании работал очень хороший маркетолог с большим опытом, но ему на протяжении продолжительного времени не удавалось нарастить показатели. На беглый взгляд и сайт, и рекламные кампании оставляли положительное впечатление, однако, статистика по заявкам говорила обратное:

В сезон приходило всего 55 квалифицированных лидов, в несезон – 11. Для компании такого уровня это был сверхнизкий показатель.

И мы стали шаг за шагом отстраивать систему маркетинга по правилам, описанным в этой книге.

Первым делом мы провели глубокий аудит и выявили основные проблемы:

• низкое качество входящего трафика из рекламных каналов;

• стагнация трафика из поиска;

• низкая конверсия сайта по целевым запросам;

• низкая скорость загрузки сайта.

Конверсия завязана на конкурентность предложения и попадание в потребности целевой аудитории.

Мы провели анализ входящих звонков, опрос текущих клиентов, глубинную конкурентную разведку и разработали два ключевых документа: карточки аватаров (собирательный образ целевой аудитории) с мотивацией к контакту с компанией и таблицу критериального анализа.

Параллельно мы проанализировали трафик конкурентов и выяснили, что компании-лидеры получают до 45 % переходов из поисковых систем (наша доля была ниже 10 %) и в 9 раз больше переходов из платных источников.

Кроме того, хоть предложение клиента было одним из лучших на рынке, оно не находило своего отражения на сайте и потенциальные клиенты просто не считывали преимущества и уходили с сайта.

Параллельно было запущено исследование usability на сайте AskUsers и анкеты пользователей выявили больше 40 критических ошибок в работе сайта.

Было принято решение полностью изменить подход к прототипированию корпоративного сайта.

Мы разработали новые макеты.

Подключили сквозную аналитику и рассчитали юнит-экономику для того, чтобы четко понимать сколько лидов и по какой цене требуется получить.

Параллельно с разработкой новых прототипов я предложил создать точки захвата контактов на сайте для ведения автоматических рассылок, в которых отправляли письма с реализованными проектами. Целесообразность этого определял цикл сделки: он мог составлять до шести месяцев и многие пользователи, не имея постоянного контакта с компанией, могли изменить подрядчика в момент принятия решения.

Основная страница такого сайта – это каталог. Именно на нем терялась львиная доля посетителей.

Мы изменили логику вывода товаров и систему их подбора, а также улучшили usability страницы в соответствии с анкетами тестировщиков.

После небольшого теста на трафике Яндекс. Директ мы убедились, что новые изменения дают в разы более высокий положительный отклик у пользователей и приняли решение масштабироваться во все источники трафика.

На основе аватаров мы разработали креативы и запустили их в тест.

Самые удачные перенесли во все источники трафика: Яндекс. Директ, Google Ads, VKontakte, myTarget, Facebook.

Параллельно программисты кратно увеличили скорость загрузки сайта.

В итоге статистика скакнула сначала в 2 раза, а потом в 7 (!!!). Компания при том же штате и затратах на работу маркетолога стала получать в 7 раз больше потенциальных клиентов, при этом стоимость клиента упала.

По моим наблюдениям так и происходит с лидерами рынка. У них всегда в 10 раз больше клиентов и каждый клиент стоит в 5 раз дешевле, чем у компании-середнячка.

Вы тоже сможете добиться таких результатов, если повторите все рекомендации, которые есть в моей книге.

В конце приведу небольшой перечень кейсов компаний, которые использовали этот метод для своих бизнесов:

Автозапчасти + 55 000 лидов в месяц

Продажа грузовых автомобилей – 119 000 % ROI рекламных кампаний

Продажа гранита и бордюра – рост х2,2 раза по прибыли

Построение отделов продаж – рост на 8 000 лидов в месяц

Салоны тайского массажа – х10 по заявкам в неделю

Веранды для домов и ресторанов – увеличение с 10 до 315 заявок в неделю

На данный момент этот метод имеет доказанную эффективность 94 %. Это означает, что 94 компании из 100 получают прирост по чистой прибыли после применения всех рекомендаций, которые я перечислил в своем труде.

Удачи и успехов во внедрении!

Глава 1
Что должен знать каждый «немаркетолог» о маркетинге

«Теория 4P», или Маркетинг во всех его проявлениях

В нашей среде существует множество терминов, большинство из которых – переводные и имеют несколько значений. Поэтому я буду постепенно раскрывать значения базовых понятий и приводить примеры из своей практики.

Начну с того, что большую часть своей профессиональной жизни я выполняю работу этакого маркетингового арт-директора. Это такой специалист, который определяет стратегию маркетинговой кампании, прописывает принципы подбора контента, визуальной составляющей бизнеса, руководит процессом создания рекламы, настройкой системы аналитики. Для него «конверторы» и «ребрендинг» – это не ругательства, а самые ходовые рабочие понятия. Он знает механизмы продвижения, разбирается во всех показателях и законах работы с рынком. В то же время он видит бизнес целиком, в единстве его четырех компонентов.

Любой бизнес – это дело, требующее внимания к четырем составляющим («теория 4P»¹):

• Product – продукту (услуге), его свойствам, качеству и т. д.;

• Price – цене, наценке, скидкам;

• Promotion – рекламе, продвижению, стимулированию сбыта;

• Place – месту и способу продажи.

Маркетологи обязаны позаботиться обо всех этих компонентах.

Продукт – это то, что реализует ваша компания, т. е. товар или услугу. Продукт может быть материальным и нематериальным и нужен для того, чтобы удовлетворить какую-либо потребность клиента. Конечная аудитория может быть любой – B2C (бизнес – клиенту), B2B (бизнес – бизнесу), B2G (бизнес – государству).

Ил. 1.1. Цель маркетолога – наладить технологию решения проблем или потребностей клиента через покупку конкретных товаров или услуг

Цена, реклама, каналы реализации – всем этим заведует отдел продаж. Его специалисты делают все возможное, чтобы донести продукт до клиента, а также получить обратную связь: насколько были удовлетворены потребности заказчика/покупателя и как можно было бы улучшить условия продажи или сам продукт.

И все, абсолютно все, компоненты бизнеса и этапы работы буквально пронизаны маркетингом.

Неправильно понимать маркетинг исключительно как внешнюю оболочку для взаимодействия с клиентами и привлечения новых покупателей. Это не какой-то особый отдел в компании, который работает сам по себе и периодически говорит боссу, что нужно вкладываться в наружную рекламу или менять корпоративный стиль.

Маркетинг проявляется в каждой детали: в том, как выглядит ваше коммерческое предложение, как разговаривает с клиентами руководитель отдела продаж, в дизайне и возможностях сайта, в позиционировании компании на рынке. Маркетинг отражается в том, насколько быстро исполняются услуги, как построена коммуникация внутри фирмы, как работает горячая линия. И даже в том, разговариваете ли вы с клиентом о продвижении вашего товара среди его знакомых или нет.

Маркетинг – это система, которая проникает во все сферы компании на всех этапах – от момента первого касания потребителя до той стадии, когда клиент становится «адвокатом» вашего бренда.

Это совокупность технологий, которая связывает два полюса: потребность/желание/проблему клиента и ваш продукт, если он способен удовлетворить его потребность и решить проблему.

Если маркетолог точно узнает, чего хочет клиент, он легко подберет способы и ресурсы, чтобы сделать свой продукт полезным для покупателя. Фраза «точно узнает» буквально означает следующее: маркетолог получит точные цифры, факты, критерии. То есть специалист сначала проведет анализ рынка и лишь затем станет подбирать инструменты и создаст пошаговую инструкцию по продвижению. В конечном итоге за 3–4 недели он увеличит количество входящих обращений от потенциальных клиентов и число повторных покупок.

Сложно ли это сделать на практике? Нет. Но, как правило, большая часть неудачных бизнес-проектов прогорает именно из-за того, что руководство не имеет точного представления об истинной целевой аудитории (кто эти люди, где они живут, чем интересуются, какие у них ценности) или неправильно позиционируют свой товар или услугу (а зачастую и не знают, что именно они продают²). Грамотный маркетолог приводит бизнес к успеху потому, что всегда знает, кому и что он продает, в чем отличительные особенности его товара от предложений конкурентов и как сделать свою компанию особенной в глазах потенциальных клиентов.

Маркетинг как внешняя оболочка

Все бизнес-модели очень похожи. Особенно это касается связи компании с внешним миром. Поэтому маркетинговые технологии, например, магазина OZON и небольшой конторы по продаже щебня имеют разные масштабы, но схожее наполнение.

Перед тем как клиент совершит покупку, он должен пройти четыре точки взаимодействия с вашей компанией (читайте так: маркетолог должен грамотно провести клиента по четырем точкам взаимодействия).

1. Охват. Все начинается с охвата рекламы, то есть с количества человек, которые ее увидели. Чтобы сделать охват максимальным, нужно учесть даже то, в каком месте и при каких обстоятельствах человек захочет приобрести ваш продукт. Например, если мы предлагаем людям аренду офисных помещений на каком-нибудь километре Домодедовского шоссе, то билборды с рекламой нужно ставить именно в этом районе, где ежедневно стоят в пробках наши потенциальные арендаторы, а не в Подольске или Санкт-Петербурге. Это очевидное условие, но о нем не всегда задумываются люди, далекие от маркетинга. Если вы разместили рекламу в интернете – во «ВКонтакте», в «Фейсбуке», через «Яндекс. Директ» или Google Ads – охват может быть большим или маленьким в зависимости от настроек рекламы, раскрученности ресурсов и того, где она показывается.

2. Конвертер. Это рекламное объявление, которое зацепит потенциальных клиентов и заставит их захотеть узнать о вашем товаре/услуге подробнее.

3. Посадочная страница. Это не обязательно одностраничный сайт. Это могут быть: объявление на «Авито», турбо-страница Яндекс, группа в соцсети, страница внутри вашего сайта, на которую попадает клиент – любой носитель информации, где есть краткие сведения о вашем предложении и контактные данные.

4. CTA – Call to Action, призыв к действию. Это фраза, написанная в объявлении или кнопка на странице сайта, которая побуждает человека позвонить в отдел продаж или заполнить электронную заявку.

Ил. 1.2. Четыре точки взаимодействия с клиентом до заключения сделки

Вот мы и подошли к понятию «воронка продаж»:

• в самом верху воронки – охват: возможно, миллион человек имели возможность увидеть ваш рекламный посыл;

• на втором уровне остаются только те несколько тысяч потенциальных покупателей, которые обратили внимание на объявление;

• на третьем уровне – около пятисот человек, которые посетили ваш сайт в интернете или перешли по ссылке на страницу вашей компании;

• в итоге всего тридцать человек принесли вам реальные деньги.

Кстати, не забудьте подсчитать очень важный показатель LTV (Lifetime Value) – это доход, который пришел от конкретного клиента за все время сотрудничества с ним. Возможно, его привлечение оказалось весьма дорогим, а он ушел после первой же покупки – где здесь маркетинговый просчет? Или же наоборот – покупатель много раз возвращался в вашу компанию за другими товарами и рассказал о ваших услугах еще десятку своих друзей? Будьте уверены, что в этом большая заслуга вашего скромного специалиста по спросу и рынкам сбыта.

Простейшая формула расчета выглядит так:

LTV = AOV x RPR x Lifetime

где AOV (Average Order Value) – это средний чек покупки, Lifetime – период, пока клиент остается с вами (в месяцах или годах), RPR (Repeat Purchase Rate) – число повторных покупок за выбранный период.

Почему это важно? Многие думают, что LTV – это количество месяцев/дней, которые клиент работает с ними. И далеко не все декомпозируют его на составляющие, чтобы проанализировать чистую прибыль.

В моем агентстве Convert Monster в 2018 году средний чек на создание рекламной кампании составил 108 тысяч рублей. Если не учитывать повторные покупки клиента (он ежемесячно вносил комиссию за ведение рекламных кампаний), то получалось, что денег на продвижение рекламного агентства не остается.

Однако, если учесть среднее число покупок за год (восемь продлений) и средний чек (38 тысяч рублей), то получается, что клиент за все время жизни приносит нам:

LTV = 108 000 руб + (38 000 руб × 1 × 8) = 412 000 руб.,

то есть в 4 (!) раза больше, чем первая покупка.

Согласитесь, это совсем другой разговор.

Теперь вы понимаете, почему себя так хорошо чувствуют интернет-провайдеры, мобильные операторы и владельцы компьютерных игр?

Самое важное из главы 1

1. В рекламе требуется внимание к четырем составляющим (согласно «теории 4P»³):

 Product – продукту (услуге), его свойствам, качеству и т. д.

 Price – цене, наценке, скидкам.

 Promotion – рекламе, продвижению, стимулированию сбыта.

 Place – месту и способу продажи.

2. Маркетинг – это система, которая проникает во все сферы компании на всех этапах: от момента первого касания потребителя до той стадии, когда клиент становится «адвокатом» вашего бренда.

3. Основой маркетинговой воронки являются четыре точки: охват, конвертер, посадочная страница и призыв к действию.

4. Прибыльность клиента определяется не первой покупкой, а совокупностью всех покупок на протяжении всего времени взаимодействия с компанией (LTV).

Дополнительные материалы к главе 1

1. Что такое воронка продаж для Landing Page (pdf-файл)

2. Введение в автоматические воронки продаж (статья)

3. Воронка продаж в amoCRM (pdf-файл, инструкция)

Вопросы по главе 1

1. Какие четыре точки взаимодействия с клиентом до заключения сделки вы знаете?

2. Из каких элементов состоит воронка продаж?

3. Как вы понимаете такой показатель дохода, как Lifetime Value (LTV)?

Глава 2
Трафик и конверсия

Количество посещений вашего сайта и количество совершенных ожидаемых действий на нем (купили, скачали, зарегистрировались) – это, пожалуй, самые важные показатели, за которыми всегда нужно следить.

Трафик (совокупность всех пришедших на сайт пользователей) можно и нужно оценивать, анализировать. Он напрямую зависит от рекламы, которую дает ваша компания.

Допустим, вы продаете ивановский трикотаж и оплатили показ объявления о вашей компании на почтовом портале Mail.ru.

Что в нем лучше написать? Кому и когда показывать? И как потом понять, эффективна была такая реклама или нет?

На Mail.ru ваше объявление могут увидеть разные люди: мужчины и женщины средних лет, подростки, пенсионеры. Возможно, оно попадется на глаза мелким оптовикам и реселлерам в вашей сфере, но, скорее всего, обычным пользователям сети. Кто-то из мужчин кликнет на ваше объявление, потому что захочет сделать подарок супруге, а женщины заинтересуются, нет ли в вашем магазине хороших предложений для них, их родных/подруг/знакомых. Перейти по ссылке на баннере может даже робот, который такими действиями зарабатывает деньги на площадке Mail.ru или любой другой площадке, на которой он находится.

У каждого клиента своя мотивация, так что вы должны подобрать такие формулировки для объявлений (их должно быть несколько!), которые подействуют точечно на каждую целевую группу.

А дальше – наблюдайте и анализируйте, какие идеи сработали, а какие нет, почему одни объявления приводят много посетителей на сайт, а другие – мало.

Конечно, не все параметры можно достоверно оценить. Например, нельзя точно сказать, кто перейдет по ссылке – мужчина или женщина. В любой системе аналитики ваш специалист увидит только браузеры, в которых они открыли ваш сайт. Так что, если кто-то зайдет на ваш сайт сначала через Google Chrome, а потом через Mozilla Firefox, то система аналитики (такая как «Яндекс. Метрика») учтет два различных перехода от двух разных людей.

Об этих нюансах маркетологи знают, поэтому в качестве показателей эффективности размещения рекламных объявлений мы изучаем переходы по ключевым запросам, браузерам и конкретным объявлениям, но точно никогда не узнаем, кто именно отреагировал на предложение⁴.

Зато вы совершенно точно сможете посчитать, какую выгоду принесла та или иная рекламная кампания. Для оценки нужно будет вычислить всего четыре показателя.

Схема 2.1. Показатели эффективности рекламного канала

1. Число неуникальных показов рекламного материала. Этот показатель может расти от нуля до условной бесконечности и обозначает, сколько раз объявление появилось в браузерах потенциальных потребителей продукта или услуги. Например, если число показов равно 795, это значит, что объявление 795 раз всплыло на страницах разных браузеров.

2. CTR – конверсия первого уровня. Этот индекс указывает на процентное соотношение между показами и кликами, то есть какой процент людей, увидевших объявление, перешел по ссылке. Считается CTR (click-through rate) как отношение числа переходов по рекламному материалу (конвертеру) к общему числу показов объявления, умноженное на 100 %. Если CTR = 1 %, это означает, что один человек из ста перешел по рекламному объявлению. Максимальное значение здесь будет 100 %, что соответствует ситуации, когда каждый, кто видит рекламу, кликает на нее.

3. CR1 – это величина конверсии из кликов в продажи. Она может находиться в интервале от 0 % до 100 %, что соответствует двум крайним ситуациям: «никто из посетителей не купил» и «все, кто перешел по ссылке, совершил покупку». CR1 вычисляется как отношение числа продаж к числу переходов, умноженное на 100 %.

4. ROI – это показатель возврата инвестиций. Он считается как отношение прибыли к затратам, умноженное на 100 %. Однако для ROI, в отличие от CTR и CR1, 100 % – это минимально допустимое значение (когда прибыль равна затратам). Если показатель опускается меньше 100 %, то продажи получаются нерентабельными.

Давайте рассмотрим подсчет этих индексов на примере.

Скорее всего, если ваш бизнес пока не оцифрован и данные не собираются в единую систему статистики, вы видите свою фирму как некий черный ящик. Вы тратите на продвижение товара/услуги 1 рубль, а получаете с этого 2,5 рубля. И думаете: хорошо, что в плюс. Но почему так происходит и что именно наращивает эту прибыль не знаете.

Ил. 2.1. Принципиальная схема прибыли и расходов какого-либо бизнеса

Как обычно собственник оценивает эффективность рекламы своего бизнеса?

Он записывает маркетинговые затраты (структура этих затрат отражается в финансовых отчетах) и сравнивает их с прибылью, которую получил в данном отчетном периоде.

Например, к затратам на рекламу в интернет-магазине одежды и обуви «www.моймагазин. ru» относятся затраты на SEO-продвижение, контекстную рекламу, социальные сети. Общая сумма потраченных денег составляет 1000$ (300$, 500$ и 200$ на каждую статью соответственно).

В тот же период сумок и обуви было продано на 2500$.

Что мы видим? Есть ли польза от магазина? Вложил 1000$ – получил 2500$. Кажется, все работает хорошо и бизнес приносит доход.

Однако, если мы оцифруем все продажи и более детально изучим, откуда к нам пришли покупатели, то увидим, что одни рекламные вложения дали большой доход, а другие не оправдали себя. Или даже больше – стали убыточным звеном.

В понимании общей картины нам поможет расчет ROI (показателя прибыльности).

Таблица 2.1. Оцифрованные данные по маркетинговым каналам

При детальном изучении оборота и расчете ROI внутри каждого из маркетинговых каналов, становится очевидно, что не все средства оказались одинаково эффективны.

Например, при инвестиции 300$ в продвижение через поисковые сервисы мы получили 600$ продаж. То есть прибыль оказалась вдвое больше затрат, так что ROI = 200 %. При инвестиции 200$ в SMM мы получаем на выходе 1000$ продаж. Это прекрасный результат, показатель ROI = 500 %. А вот «Яндекс. Директ» даже не окупился. При инвестициях 500$ он принес нам выручки только 400$. В следующий раз будем или настраивать рекламу иначе, или вкладывать в этот канал меньше средств, чем в другие, прибыльные. Возможно, и вовсе отключим. Да, потеряем в размере оборотных средств, но выиграем в прибыли.

ROI – прекрасный показатель того, насколько эффективна была наша реклама. Но есть и три других: один абсолютный и два относительных показателя. Все они в совокупности дадут вам еще больше понимания, какие рекламные каналы имеет смысл масштабировать, какие требуется оптимизировать, а какие вообще нужно отключать.

Лайфхак #1. Неудобная правда про ROI

Область применения: аналитика

Сложность: ✰

Время внедрения: 30 минут

Как правило, самые простые и обидные ошибки приносят наибольший урон бизнесу. Одна из них – это некорректная работа с ROI.

ROI – это довольно популярный маркетинговый показатель оценки эффективности рекламы, который вычисляется как отношение выручки к затратам. Обычно, если это отношение больше 1 (или 100 %), то реклама работает хорошо. И чем больше ROI, тем прибыльнее работает реклама.

Михаил Мухин, владелец рекламного агентства R-брокер, в группу компаний которого входит Convert Monster, в своей презентации показал прекрасный пример, к чему может привести фокус только на одном показателе рекламной кампании.

Давайте разбираться. Вот простая управленческая табличка, в которой видны бюджеты, клики и выручка. Возникает простой вопрос. При каком бюджете реклама работает наиболее оптимально для бизнеса? Попробуйте на него ответить, не заглядывая в конец этой статьи.

Первое, что приходит в голову – посчитать ROI при каждом бюджете. Возьмем несколько бюджетов для оценки. Тут сразу вырисовывается довольно интересная закономерность.

Таблица. 2.2.

Похоже, чем выше бюджет, тем ниже ROI (!!!).

Таблица. 2.3.

Проверим эту гипотезу для всех бюджетов и увидим, что это действительно так. Что ROI максимален, когда бюджет минимален.

Таблица. 2.4.

На самом деле никакого парадокса в этом нет. Если посмотреть внимательно на статистические выкладки любой рекламы по зависимости бюджета или ставки от дохода, то мы увидим примерно один и тот же график. Рекламные затраты на один заказ всегда растут быстрее, чем их количество.

Схема 2.2. График зависимости бюджета от дохода с рекламы

Чтобы табличка сошлась, нам нужно вычеркнуть из формулы ROI затраты, но учитывать прибыль при выборе оптимального рекламного бюджета, ставки, объема трафика из системы.

Прибыль продаж = (Доход от вложений – Размер вложений / Размер вложений × 100 %)

Таблица. 2.5.

Отсюда следует очень простой (и при этом доступный только избранным) вывод, что рекламный источник масштабируется до момента максимальной прибыли с источника. Потом, вне зависимости от объема невыкупленного трафика, нужно переходить к следующему.

Взаимосвязь показателей в рекламе

Давайте посмотрим, как взаимосвязаны значения показателей CTR, CR1 и ROI.

Основные показатели: ROI возврат инвестиций

Таблица. 2.6.

Взаимосвязь числа показов, CTR, CR1 и ROI

Случай № 1. Очень печальный. Как видите, показы равны нулю. Что это значит? Если по какому-то рекламному каналу показы равны нулю, то и число переходов тоже нулевое. Значит, коэффициент конверсии, то есть количество продаж, равен нулю. Соответственно, возврата инвестиций тоже не произошло.

Случай № 2. Допустим, показы равны тысяче. Но коэффициент переходов по рекламе равен нулю, то есть никто не кликнул по вашему объявлению. Значит, и коэффициент конверсии будет равен нулю. И никакой прибыли от рекламы мы не получили.

Случай № 3. Показы также равны тысяче, количество переходов составляет 10 % от числа показов, а коэффициент конверсии равен нулю. То есть никто из 100 человек (10 %), которые прошли по рекламным ссылкам, ничего не купил. Возврата инвестиций нет.

Случай № 4. Четвертый случай более удачный, хотя и неизвестно, окупились наши расходы на рекламу или нет. Мы видим, что получились тысяча показов, 10 % переходов по ссылке, 1 % продаж. Это как минимум значит, что возврат инвестиций получился больше нуля. Опять же, пока не рассчитаешь ROI, не узнаешь, был ли смысл вкладываться в эту рекламу.

Таким образом, только рассмотрев четыре показателя в совокупности, вы сможете точно узнать, оказалась ли эффективной рекламная кампания в целом или с точки зрения каждого из каналов продвижения. Тогда станет понятно, на каком этапе случился провал – показали не тем людям, не сумели заинтересовать, не довели до покупки. Ведь если где-то в цепочке продаж происходит разрыв, то и все остальные усилия напрасны.

Ил. 2.2. Воронка продаж с точки зрения индексов эффективности рекламы

Помните, в предыдущей главе я рассказывал про воронку продаж? Так вот, теперь ту же самую воронку мы увидим в оцифрованном виде.

На первом этапе – охват аудитории. Это все-все показы рекламного баннера и объявления, независимо от того, заинтересовали они кого-то или нет.

Второй этап в прошлой главе назывался «Конвертер» – на нем отсеиваются те, кто не обратил внимания на показанное сообщение. Сейчас показатель этого этапа в процентном выражении обозначается индексом CTR.

Третий уровень воронки соответствовал LP (Landing Page), то есть тому сайту, или страничке на сайте, или объявлению на «Авито», куда ссылка привела потенциального покупателя. Здесь успех зависит от того, насколько эффективно работает тот или иной материал, на который попадает наш пользователь. Показателем этого уровня воронки является CR1, коэффициент конверсии.

И наконец, реальные продажи. Это ROI. Он показывает, сколько денег вы зарабатываете с тех инвестиций, которые вложили в работу различных маркетинговых каналов. Имея на руках значения всех четырех коэффициентов, мы можем делать выводы о том, куда и в какой пропорции стоит распределять наш рекламный бюджет.

Тут-то и начинается настоящий маркетинг.

Тратить рекламные деньги вслепую и получать какую-то прибыль можно и без участия маркетолога. Дают ведь объявления в сети мастера по мелкому ремонту, няни-сиделки, частные репетиторы; по этим объявлениям им даже звонят клиенты. Но если вы планируете развивать бизнес, получать ежемесячно предсказуемую прибыль, непрерывно привлекать новых клиентов, то вам не обойтись без маркетолога, который сможет исследовать рынок и предложить наиболее удачные каналы продвижения продукта.

Скажу прямо, на старте рекламной кампании чаще всего неизвестно, в какую рекламу лучше инвестировать деньги, чтобы получить наибольшую окупаемость. Опытный маркетолог, конечно, сможет предположить, какие каналы могут быть наиболее удачными именно для вашей компании (блогеры, «ВКонтакте», «Фейсбук», Яндекс. Директ). Я чуть позже расскажу об исследовании, которое для разных ниш позволяет это предварительно оценить. Но фактически в каждом конкретном случае доподлинно неизвестно, где будет лучше результат. Надо пробовать и анализировать.

Для начала мы создаем и размещаем различные связки, настраиваем рекламу по-разному на нескольких платформах и смотрим, при каких условиях у наших объявлений будет наиболее высокая эффективность, где возврат инвестиций (ROI) окажется самым значимым. А для этого как минимум необходимо обеспечить хороший трафик, чтобы по каждому месту размещения число показов не было равно нулю.

Процесс привлечение трафика – это последовательность из четырех шагов.

Ил. 2.3. Цепочка действий маркетолога по привлечению трафика

Во-первых, составляется портрет потенциального клиента. Здесь определяем и пытаемся максимально точно описать группу людей, которым нужны наши продукты или услуги. Смотрим такие параметры: где эти люди находятся территориально и каковы их жизненные интересы (какие интернет-ресурсы они просматривают, какие ключевые запросы вводят в поисковиках, на каких блогеров подписаны).

Далее мы делаем пробную попытку, распределяя средства по разным каналам продвижения, – и ждем результата. Может, например, оказаться, что некий Василий, который интересуется трубами и подписан на известного блогера по трубам, лучше среагирует на таргетированное объявление на Mail.ru, а не рекламу в этом популярном блоге. Такие вещи невозможно знать заранее, но совершенно четко можно отследить на этапе анализа продаж.

По результатам аналитики все каналы, которые сработали некорректно или неэффективно, нужно отключить и сконцентрировать усилия только на тех направлениях, которые принесли наибольший доход на каждый рубль инвестиций.

Поиск новых источников трафика – это бесконечный процесс, которым занимается бизнес. У каждой компании всегда должен быть отдельный бюджет на привлечение средств и отдельный – на поиск новых эффективных каналов.

Бизнес, который уделяет недостаточно внимания привлечению трафика или в котором допускаются ошибки на любом из описанных выше этапов, рано или поздно уходит в стагнацию. Обычно провальных ошибок две.

Ил. 2.4. Первая причина стагнации бизнеса

Первая ошибка, приводящая к стагнации бизнеса: не разработан портрет потенциального клиента.

Если мы точно не представляем, кому продаем наш продукт – то не будем знать, что писать в текстах объявлений и на каких площадках их размещать. Это однозначно приводит к сливу, потому что клиенты, которые действительно могли бы у нас что-то купить, или не видят нашу рекламу, или она их не цепляет.

Как избежать этой ошибки? Давать рекламу на основе реальных исследований целевой аудитории, а не по совету младшего менеджера отдела сбыта и не потому, что «я, директор компании, так решил».

Что делают грамотные маркетологи в этом случае? Они подбирают несколько вариантов тестовых креативов, размещают их на разных рекламных площадках и смотрят, какое направление приводит наибольший трафик. Определившись с площадкой и видом объявления, маркетолог уточняет портрет целевой аудитории и дорабатывает точки приземления (целевые страницы). Все это в совокупности называется связкой. И основная задача маркетолога – искать и масштабировать эффективные связки.

Ил. 2.5. Вторая причина стагнации бизнеса

Вторая ошибка, приводящая к стагнации бизнеса: остановка работы по поиску и отсеву новых площадок.

После удачного периода рекламной деятельности неизбежно наступает спад, если мы перестаем анализировать входящий трафик и прибыль с разных площадок. Да, мы когда-то разработали портрет потенциального клиента и примерно представляем, к кому обращаемся. Но наша целевая аудитория давно уже перешла с Одноклассников в «Фейсбук», с какого-то профессионального форума в блог модного эксперта в нашей сфере, а мы даем объявления по старинке, не туда, куда нужно. И тот факт, что клиенты к нам все еще идут, вовсе не говорит о том, что они узнали от нас из рекламы. Возможно, это повторные обращения, а их со временем будет становиться все меньше и меньше.

Как избежать этой ошибки? Если поток клиентов остается стабильным или даже снижается год от года, значит, нужно пересматривать список площадок, которые у нас задействованы в контекстной рекламе или SEO-продвижении. При правильном подходе примерно 20 % маркетингового бюджета должно быть направлено на поиск новых точек контакта с целевой аудиторией.

Что делают грамотные специалисты по маркетингу, чтобы запустить на хорошем уровне продвижение продукта и избежать стагнации бизнеса?

Они никогда не останавливаются в поиске оптимальных решений, площадок, в корректировке отправных точек и условий привлечения трафика.

Они делают выводы исключительно из аналитики: точных показателей охвата, CTR, конверсии и возврата инвестиций, рассчитанных на основе реальных данных.

Для того чтобы собрать эти показатели, они проводят инвестиционные эксперименты, в которых создается портрет потенциального клиента и проверяются площадки, где он может заметить рекламу и среагировать на нее.

В итоге маркетологи составляют список результативных каналов продвижения, которые не только возвращают инвестиции, но и приносят компании максимальный доход. И с этими каналами продолжают работать, попутно присматриваясь к новым площадкам и возможностям.

Как видите, маркетинг не только пронизывает все компоненты и этапы бизнеса, как я говорил в первой главе, но еще и является непрерывным процессом, учитывает постоянную смену обстоятельств, условий продаж и актуальных каналов продвижения продукта.

Самое важное из главы 2

1. Маркетинговая воронка описывается четырьмя основными показателями: Показы (число неуникальных демонстраций рекламного материала), CTR (коэффициент переходов), CR1 (коэффициент из перехода в покупку) и ROI (возврат инвестиций).

2. Поиск новых источников трафика – это бесконечный процесс, которым занимается любой растущий бизнес.

3. При запуске рекламы бывают две типовые ошибки: не разработан портрет клиента и остановлена работа по поиску новых источников трафика.

4. Рекламный источник масштабируется до момента максимальной прибыли с источника.

Дополнительные материалы к главе 2

1. Библиотека вашего бизнеса: 125 книг для вашего маркетолога (pdf-файл)

Вопросы по главе 2

1. Как связаны между собой эти показатели: показы, CTR, CR1, ROI?

2. Какие две основные ошибки при запуске рекламы вы знаете?

3. Какая часть маркетингового бюджета в идеале направляется на поиск новых точек контакта с аудиторией?

Глава 3
Маркетинговая воронка

Уже дважды в предыдущих главах я говорил о маркетинговых воронках. Механизм действия такой воронки отражает не только продажи, но и в целом процесс мышления человека. Описывается он формулой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)⁵, которая предполагает, что принятие решения в нашей голове происходит в четыре этапа. Сначала привлекается внимание к какому-либо вопросу, затем возникает интерес, и только потом человек принимает решение и совершает некое действие.

Эти четыре этапа характеризуются показателями, которые вам уже известны: числом показов, CTR, CR1 и ROI. Они соответствуют числу выходов объявления, количеству переходов и ознакомлений с вашим предложением, которое расположено на конверторе, процентам конверсии просмотров в заявки и заявок в сделки.

На каждом этапе воронки всегда происходят потери. Это неизбежно.

Маркетолог не может сделать воронку идеально проходимой, но он обязан создавать определенный поток заявок в бизнес (расширять верхний уровень и, соответственно, масштабы охвата) и минимизировать потери на каждом из этапов.

Всегда, в зависимости от предложений, конкурентной среды и особенностей маркетинга, будут возникать различные перекосы, связанные с потерями тех или иных потенциальных клиентов. То есть будет меняться конверсия. Введем это понятие официально.

Ил. 3.1. Маркетинговая воронка

Конверсия – это процентный показатель перехода пользователя из одного состояния в другое.

Разными видами конверсии считаются ситуации:

• пользователь смотрел на рекламный материал – и перешел по ссылке;

• пользователь изучил сайт – и оставил заявку;

• пользователь оставил заявку – и до него дозвонились (совершили продажу).

Все эти переходы из одного состояния в другое называются конверсиями. И эти показатели, в основном, исследуют маркетологи.

Ил. 3.2. Конверсия и ее виды

Итак, мы выяснили, что продажа продукта всегда происходит по модели воронки и каждый этап этой воронки можно описать коэффициентами конверсии. Именно поэтому все маркетинговые отчеты (даже если они составляются не в крутом визуализаторе, а в табличке Excel) выстроены по логике воронки.

Ил. 3.3. Примеры конверсии на разных уровнях воронки продаж

В отчетах обязательно прослеживаются четыре уровня взаимодействия с потенциальным клиентом (они же точки потерь). Это воронка маркетинга, воронка продаж, воронка сервиса и воронка выручки. На каждом из этих уровней будут происходить потери и уменьшение количества людей – от того множества, которое проконтактировало с предложением, до конкретной группы тех, кто принес вам прибыль.

Предположим, у вас была совершена открутка рекламы в размере трех миллионов показов. Из этих трех миллионов 30 000 человек пришли к вам на сайт. Из них 6000 оставили обращение. Итого конверсия воронки маркетинга составила 20 %.

Из полученных 6000 обращений было совершено 1500 продаж, так что конверсия отдела продаж составила 25 %.

Из 1500 обращений клиентов 1200 клиентов осталось на обслуживании. Это показывает конверсию воронки сервиса, то есть конверсию во вторую покупку. Она составила 80 %.

Общая конверсия вашей компании оказалась равна 4 %, потому что в итоге 1200 человек из 30 000 принесли вам деньги. Много это или мало? Судить не берусь. Все зависит от того, что вы продаете – автомобили или коробки спичек, а также от величины инвестиций. Но в любом случае всегда есть смысл задуматься о том, как минимизировать потери внутри воронки и тем самым увеличить прибыль за счет тех клиентов, которые могли бы отсеяться, но остались благодаря действиям маркетологов.

Для минимизации потерь рассчитаем дополнительные показатели и введем новый термин User⁶. Будем оперировать терминами unit-экономики – специального раздела, который умеет считать показатели вплоть до одного перехода на сайт. Нам здесь неинтересна вся структура выручки. Мы хотим увидеть математические показатели для одного человека, который посетил сайт, группу, профиль в Инстаграме и так далее.

Ил. 3.4. Дополнительные показатели

Итак, User – это количество уникальных браузеров, посетивших сайт. Если User = 1, то на ваш сайт пришел всего один браузер (или один пользователь сколько угодно раз, или два и даже три пользователя, но через один и тот же компьютер и установленный на нем браузер).

CPC – это стоимость одного посетителя. То есть та сумма, которую вы заплатили за переход одного человека на ваш сайт. Это может быть и 10 рублей, и 200. Это и будет величиной CPC.

Со следующим термином вы тоже наверняка знакомы. Лид (Lead) равен совокупному количеству обращений, касающихся вашего товара. Для подсчета суммируются и почта, и звонки, и чаты, и заявки на сайте – любые контактные действия с отделом продаж относительно реализации продукта.

Ну и последний показатель – Budget. Это все деньги, которые вы потратили на ту или иную рекламную кампанию в целом: сколько перечислил в адрес «Яндекс. Директа», «Фейсбука», Google AdWords и так далее.

Все эти показатели также взаимосвязаны и накладываются на классическую воронку продаж. Например, если мы на 10 % повысим коэффициент кликабельности внутри нашей модели, или на 10 % увеличим бюджет, или на 10 % изменим конверсию сайта, мы во всех случаях получим динамику, которая отразится на результате.

Чтобы понять, как это выглядит на реальном примере, составим простую табличку в Excel. Предположим, что эти данные вы получили после размещения маркетинговой кампании в рекламной сети myTarget или в соцсети «ВКонтакте».

Все расчеты в столбцах неокончательны, они выполняются циклично. При новых вводных будем получать новые показатели эффективности привлечения клиентов и, в зависимости от этого, оценивать правильность наших рекламных действий.

Давайте внимательно посмотрим на таблицу и попробуем понять, на что мы можем повлиять в этой маркетинговой модели и что от этого изменится. Важно увидеть, в каком случае наше вмешательство будет наиболее значимо, а в каком безрезультатно.

Итак, самые важные столбцы в табличке – это «Показы», CTR (коэффициент кликабельности) и, конечно же, CR (коэффициент конверсии). Они выделены желтым.

Ил. 3.5. Пример расчета эффективности маркетингового канала

Произведение показов на коэффициент кликабельности (B×D) дает нам количество кликов (записываем в столбец «Клики/User»).

Величина CPC (стоимость одного юзера) пусть у нас остается статичной. Будем считать, что, вне зависимости от той гипотезы, которую мы тестируем, у нас всегда будет одна и та же стоимость перехода.

CR (коэффициент конверсии) – это еще один важный показатель, на который мы можем влиять.

Leads (итоговое количество заявок) равно произведению количества кликов на коэффициент конверсии.

Наконец, мы подобрались к тому, чтобы рассчитать стоимость одной заявки. Она будет равна нашему бюджету, поделенному на количество заявок. При таких исходных данных один лид нам обойдется в 140 рублей.

Теперь давайте разберемся, как можно улучшить работу нашей модели, используя категории unit-экономики. Допустим, у нас есть несколько гипотез, как увеличить итоговое количество заявок. Мы можем влиять на столбцы B, D и F.

• Можем увеличить количество показов путем вливания дополнительных инвестиций, то есть снять ограничения бюджета.

• Можем увеличить коэффициент кликабельности, тестируя различные объявления.

• Или же увеличим коэффициент конверсии, изменяя и тестируя посадочную страницу, куда приходит пользователь после клика. Изменим размер, расположение кнопок, текст, дизайн – вдруг после этого продажи вырастут?

Посмотрим теперь, что будет происходить с итоговой стоимостью заявок и с их количеством, если мы будем влиять на какой-нибудь один показатель.

Проверим первую гипотезу. Снимем ограничение с бюджета и увеличим на 10 % число показов.

Ил. 3.6. Расчет изменения эффективности канала при увеличении бюджета

При этом:

• количество показов будет равно предыдущему значению, умноженному на 1,1 (+10 %) и станет 4 112 785;

• пропорционально вырастут расходы на рекламную кампанию (последний столбец);

• коэффициент кликабельности не изменится, потому что мы просто увеличили бюджет, подняв количество кликов на те же 10 %, до 6954, а не изменили суть рекламы, усилив ее эффективность;

• коэффициент стоимости кликов никак не изменится;

• коэффициент конверсии тоже останется прежним;

• итоговое число заявок у нас немного прирастет, мы получим около 130 дополнительных лидов;

• но, учитывая чуть больший бюджет кампании, стоимость одной заявки останется прежней.

То есть денег мы потратили больше, а привлечение клиентов дешевле не стало. Это можно видеть по столбцу K.

Проверим другую гипотезу. Увеличим на 10 % коэффициент кликабельности.

Предположим, у нас нет возможности увеличивать бюджет, но каким-то образом нам удалось добиться роста коэффициента кликабельности на 10 %.

• умножим столбец CTR на 1,1, и значение станет равным 0,19 %;

• количество кликов прирастет пропорционально и достигнет 6954, как и в первой гипотезе, потому что нет разницы, в каком из двух перемноженных столбцов (B или D) окажется прирост на 10 %, это в равной степени увеличит результат;

• стоимость клика останется такой же (напомню, она статична);

• коэффициент конверсии не изменится, так как мы ничего не улучшали на посадочной странице;

• число лидов останется прежним;

• такой же будет и цена заявки.

Ил. 3.7. Расчет изменения эффективности канала при увеличении CTR

Ил. 3.8. Расчет изменения эффективности канала при увеличении CR

Ил. 3.9. Расчет изменения эффективности канала при увеличении всех показателей

Знаете, что интересно в этом случае? Бюджет на рекламу автоматически поднимется (хотя мы не собирались изначально этого делать). А все потому, что вам придется заплатить за все 6954 клика!

Стоимость каждой заявки рассчитывается как отношение суммы бюджета к числу лидов. И поскольку оба этих показателя у вас не изменились, она останется той же самой. Сэкономить не получилось, поэтому пробуем следующую гипотезу.

Гипотеза третья. Увеличим коэффициент конверсии посадочной страницы и подсчитаем, что в этом случае произойдет с нашей воронкой.

Коэффициент конверсии посадочной страницы (landing page) у вас находится в столбце F. В базовом примере он равен 20 %, то есть каждый пятый пользователь, пришедший на страницу, совершил на ней целевое действие.

Вот какие цифры получаются в этом случае:

• по условию гипотезы возрастает CR на 10 %, он становится не 20 %, а 22 %;

• цена клика не меняется (мы об этом договорились);

• число показов и число переходов остаются теми же;

• коэффициент кликабельности тоже прежний (мы не меняли объявление и условия показа);

• количество лидов увеличивается на 10 %, как и в прошлых гипотезах, но цена заявки наконец падает, потому что величина конверсии зависит от качества посадочной страницы и не требует отдельных вложений и платы за дополнительные клики. Что мы получаем в этих обстоятельствах?

Итоговый бюджет у нас будет такой же, как и при начальных условиях, но лидов мы получим больше. Примерно 120 дополнительных заявок окажутся сверх прогноза, то есть бесплатными. С другой стороны, именно с этими дополнительными лидами, которые добавляются в связи с тестированием посадочной страницы, сложнее работать, ведь они, как правило, менее целевые, холодные. И поэтому количество итоговых продаж хоть и вырастет, но не так, как это прогнозирует коэффициент конверсии.

Ну и напоследок давайте проверим четвертую гипотезу: увеличим на 10 % все показатели.

Если мы увеличим на 10 % количество показов, коэффициент кликабельности и коэффициент конверсии одновременно, то:

• итоговое количество заявок у нас возрастет до 1683 (это будет чуть больше, чем если бы мы пропорционально увеличивали каждый из этих показателей);

• бюджет вырастет достаточно заметно, до 214 000 рублей;

• новая стоимость заявки станет 88 рублей;

• устроит ли вас вас вариант или нет, зависит от финансовых возможностей вашей фирмы и от целей рекламной кампании. В любом случае, важно просчитать все возможные гипотезы прежде, чем что-то изменять и пробовать.

Самое важное из главы 3

1. Воронка продаж всегда предполагает потери на каждом этапе. И если вы хотите получить миллион переходов, будьте готовы оплатить не миллион показов, а в разы больше.

2. Итоговая стоимость клиента для компании определяется не только бюджетом, но и ценой перехода, числом показов, конверсией сайта.

3. Небольшое увеличение любого из перечисленных показателей дает рост на хвосте воронки. Мы можем повышать бюджет, коэффициент кликабельности, коэффициент конверсии, и каждое из этих увеличений даст в итоге рост количества обращений в наш бизнес.

Тем и занимаются маркетологи: планомерно подкручивают винтики на каждом уровне воронки, просчитывая и анализируя изменения каждого показателя и приводя компанию к хорошему уровню доходов.

Дополнительные материалы к главе 3

1. Как анализировать данные онлайн-продаж (pdf статья)

Вопросы по главе 3

1. Что такое конверсия?

2. Какие дополнительные показатели влияют на воронку продаж?

3. Как улучшить работу своей модели через категорию unit-экономики?

4. Как изменится эффективность канала, если увеличить такие показатели, как показы CTR, CR?