Kitobni o'qish: «Метод Getbrand. Как начать продавать больше, создав свой сильный бренд: пошаговая инструкция»

* * *

Я абсолютно уверен, что опыт Getbrand будет доступен всем тем, кто в нем нуждается.

Это и есть моя основная цель.

Андрей Горнов, основатель Getbrand

Давайте знакомиться

Я Андрей Горнов, основатель брендингового агентства Getbrand. Более 20 лет я занимаюсь продуктовым маркетингом и уже более 12 лет возглавляю команду, которая помогает товаропроизводителям повысить частотность покупки их товара в местах продаж, чтобы они могли увеличить свою валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций. За это время мы реализовали более 1000 проектов по созданию новых брендов и ребрендингу существующих для крупных российских и зарубежных клиентов и помогли им заработать не один десяток миллиардов рублей валовой выручки.

Наш главный принцип при решении ваших бизнес-задач – «Что бы мы делали сами, если бы это был наш бизнес?»

Мы в топах рейтинга креативности АКАР среди брендинговых компаний, заслуженно получающих высокие призы и награды на престижных международных фестивалях. Среди наших клиентов: PepsiCo, Сеть АЗС «Газпромнефть», «Балтика», «Мираторг», «Продо», «Черкизово», «Комос Групп», Kellog`s, Knauf, Efes, Ehrmann, Heinz, Hochland, Heineken, Fazer, Tetra Pak, Teekane, X5 Retail Group, «Окей», «Спар-Мидл-Волга».

Как предприниматель и основатель компании, я горд тем, что бренды, разработанные в нашем агентстве, регулярно попадают в ТОП-10 рейтинга брендов Forbes, созданных в России «с нуля», принесших своим владельцам впечатляющую валовую выручку и показавших великолепную динамику в деньгах в первый год после запуска.

Это и «Село Зеленое» в 2012 году для группы компаний «КОМОС» с результатом 550 млн рублей в первый год после запуска только в молочной категории. Сейчас это бренд № 1 в Удмуртии, а его годовая выручка – более шести миллиардов рублей. Это и бренд йогуртов с натуральным составом EPICA для немецкой компании Ehrmann, который был разработан нами специально для российского рынка и принес компании 1,35 миллиарда выручки в первый год. Это и бренд мягких сыров кавказской группы «Данар», и природно-минеральная вода «Псыж» (месторождение Псыж, Нижний Архыз, Карачаево-Черкесия) для компании «Аквалайн».

Все эти бренды получили такой мощный старт, потому что не пытались копировать существующие предложения, а донесли новую ценность для своего покупателя.

Маркетологи не смогут доказать преимущества бренда и его инновативность относительно других, копируя чужие материалы. Создание собственных – необходимость, а не прихоть.

Tom Gerace, Skyword

Сегодня, изучив множество кейсов в различных продуктовых категориях, проанализировав различные ситуации и собственный опыт, я пришел к выводам о том, какие показатели в современном маркетинге могут действительно увеличить объем продаж и, соответственно, валовую прибыль, какие параметры в дизайне упаковки продукта будут отвечать за его коммерческую эффективность, и как они могут улучшить вашу общую финансовую картину.

Как определить и сформулировать ценность для продукта, как создавать продукты, соответствующие данной ценности, как выразить это в коммуникациях и в дизайне, чтобы любой ваш покупатель смог понять выгоду от покупки ваших товаров с первого взгляда. Этим вы и займетесь на страницах данной книги.

Книга включает в себя методологический курс, в рамках которого я дам вам конкретные пошаговые инструкции, они позволят, не утонув в теории, понять, как именно создать эффективный потребительский бренд. Я помогу вам, снабдив соответствующими чек-листами и материалами.

Вы поймете, как мощные инструменты стратегического маркетинга и коммерческого дизайна будут работать на ваши бизнес-цели.

ЭТА КНИГА ДЛЯ ВСЕХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ, ЖИВУЩИХ В ЭПОХУ ПЕРЕПРОИЗВОДСТВА:

• кому трудно попасть со своими продуктами на полки торговых сетей;

• кто снижает цены, чтобы все же попасть туда;

• чья норма прибыли падает, и он не понимает, что ему делать;

• кому в условиях жесткой конкуренции все труднее и труднее оставаться на плаву.

Я не обещаю вам, что после прочтения этой книги на вас хлынет благодать с небес в виде золотых монет, купюр и всего того богатства, что вы можете себе представить, особенно если вы продолжите делать то, что делали всегда, даже не пробуя внедрить хоть что-то новое, и с интонацией скептика говорить: «О, это не работает. Мы уже как-то так пробовали». Если вы хотите «попробовать» – сохраняйте спокойствие и не тратьте свое время и свою энергию на прочтение данных страниц – эта книга не для вас.

Она для тех, кто готов пахать, внедряя в свой бизнес новые знания, – это большой труд, на который способны немногие.

Но и удача благоволит далеко не всем, поэтому книга особенно будет полезна для тех, кто:

• Находясь в этих сложных условиях, не намерен сдаваться!

• Не довольствуется текущим положением и ищет новые пути развития собственного бизнеса.

• Планирует начать или только начал свой бизнес по производству потребительских товаров.

И, если вы читаете эти строки, значит, вы решительно настроены на развитие бизнеса и сможете из книги получить новые знания, новые навыки, а главное – внедрить их в бизнес-процессы своей компании. Это станет началом новой жизни вашего продукта, когда не вы пытаетесь во что бы то ни стало продать свой товар, а люди сами хотят покупать его.

Книга поможет вам создать Lovebrand – бренд, который любят или хотят все – даже если вы не Стив Джобс c Apple или Илон Маск с Tesla, а просто производитель сыров из Великих Лук или колбас и мясных деликатесов из Нижнего Новгорода (любые персонажи и совпадения – вымышленные).

Это полное руководство по созданию потребительского бренда, эффективность которого подтверждена реальными кейсами. Оно позволит вам:

• продавать больше;

• увеличить частоту покупки вашего продукта;

• увеличить валовую выручку и долю рынка;

• повысить скорость возврата инвестиций;

• создать «армию фанатов» вашего продукта.

Обязательно к прочтению собственникам бизнесов, генеральным директорам, коммерческим директорам, директорам по маркетингу и бренд-менеджерам компаний-производителей потребительских товаров, а также молодым предпринимателям, которые стремятся открыть свой собственный бизнес.

Пристегните ремни, поехали.

Глава 1
Волшебная коробочка

Я вспоминаю, как один мой клиент сказал: «Каждое агентство – это как волшебная коробочка, куда засовываешь деньги, а оттуда вылетает чудо! Когда чудо появляется – хорошее агентство, когда нет – значит, плохое».

Я спросил: «А как ты это определяешь в какую коробочку стоит засовывать деньги?»

«Это, к сожалению, лотерея, где на кону деньги моего работодателя, а значит, и моя карьера», – сказал он.

«Высокие ставки! – подумал я в тот момент. – Сделаешь неправильный выбор, и твой шеф лишится денег, а ты можешь потерять и работу, и карьеру».

И такие истории – сплошь и рядом. Слитые бюджеты, стагнация или спад продаж, разочарованные собственники.

Почему так происходит?

Мой опыт показывает, что основная проблема – это отсутствие четко сформулированного ответа на вопрос «Зачем мне бренд?».

Многие приходят в брендинговые агентства на хайпе – все побежали, и я побежал. Где-то слышали, что им нужен бренд и продающая упаковка, но функции и ценность этих инструментов не понимают или понимают неправильно.

Такой подход, в частности, нередко приводит к ассоциации «брендинг – это нарисовать логотип» или «брендинг – это красивая картинка для упаковки продукта». То есть некоторые рассматривают бренд только как визуальную составляющую. А раз дело в картинке, то дизайнер должен постараться. Появляются возражения: «Почему дизайнер нам нарисовал такой простой логотип? И вот за этот красный круг и пару букв я будут платить деньги? Нет, пусть поработает еще». И дальше дизайнер все усложняет, усложняет. Заказчик смотрит: «Столько наворотов, какие-то узоры, кренделя, цвета. Ну да, богато! Вот теперь хорошо!»

На самом деле, чем сложнее дизайн, тем он сложнее для восприятия. Цель создания бренда – не загрузить дизайнера работой, а получить логотип, который буквально отпечатывается на сетчатке и в памяти покупателя. Сделать тот дизайн упаковки, который бы люди хотели увидеть, заметить. И даже если потребители не купят продукт прямо сейчас, они запомнят его и, когда снова увидят этот товар на полке, он покажется им знакомым, а значит, безопасным для покупки. Люди всегда готовы доверять продуктам, которые уже где-то видели. Сложный дизайн не запоминается, и вложенные в него деньги оказываются выброшенными на ветер. В результате заказчик либо ищет нового дизайнера, либо окончательно разочаровывается, мол, все эти ваши картинки не работают.

Иногда на вопрос «Зачем вам бренд и каким он должен быть?» клиенты отвечают:

– Мы хотим такое, чего люди еще никогда не видели, чтобы ни на кого не было похоже.

– А зачем? – спрашиваю я.

– Мы хотим выделиться, чтобы о нас все говорили.

– Так вы хотите, чтобы вас купили или выделиться?

Чтобы создать информационный повод для соцсетей и СМИ, можно и на вечеринку голым прийти. Выделитесь однозначно, говорить точно будут. Только вот в чем дело. Вычурный объект концептуального искусства будет уместен на выставке в модной галерее, но вряд ли обычный потребитель захочет поставить его в свою уютную гостиную. Так и с продуктами: на человека определенно произведет впечатление фиолетовая колбаса, но шанс, что он захочет каждое утро нарезать ее на бутерброды всей семье, ничтожно мал.

Самое главное, что отсутствие четкого ответа на вопрос «Зачем мне бренд, что я хочу от него?» исключает и точное понимание итога работы по его созданию.

Каждый предприниматель знает, что при наличии хорошего продукта важно выпустить новинку на рынок как можно быстрее, чтобы опередить конкурентов. Удастся ли это, если год сидеть и перебирать с агентством варианты логотипа или упаковки? Похоже на затянувшийся ремонт в квартире: человеку бы уже жить в ней, а он все вносит и вносит изменения, строительная бригада переделывает и переделывает. А все потому, что он сам не знает, какой результат ремонта хочет получить, поэтому не может принять работу, никому не доверяет, сомневается – хорошо ему сделали ремонт или плохо.

Когда возникает бесконечное количество результатов, это говорит только об одном – нет четко оформленной идеи, стратегии, позиционирования.

Часто за все время встречи по поводу создания бренда для компании клиенты не задают мне ни одного вопроса. Меня не спрашивают: «А как мы будем это делать? А что я получу?» Анализируя, я понимаю: если не задашь вопрос, то не поймешь, какого результата хочешь достигнуть, какой KPI ставить агентству. Поэтому каждого клиента я всегда прошу сформулировать, что будет для него наилучшим результатом нашей совместной работы. Если он четко формулирует мысли и понимает, что хочет, у нас есть шанс начать и завершить проект, создать эффективный бренд и не попасть в затяжной долгосрок, когда клиент мечется от одного «хочу» к другому.

Но мне, как руководителю брендингового агентства, профессионалу с большим опытом и насмотренностью, быстро определить цели по созданию бренда не составит труда.

А предпринимателю, впервые обратившемуся в брендинговое агентство, не всегда легко это сделать. Клиенты, которые обожглись – нарвались на непрофессионалов или заплатили за работу, сделанную на коленке, из-за того, что хотели сэкономить, – уже знают, чего хотят и какой подход не подойдет, зададут кучу вопросов и сделают множество уточнений. Но приобретать четко оформленную идею методом набивания шишек – так себе вариант, не правда ли? Поэтому я и решил написать эту книгу и предложить вам другой метод – метод Getbrand. Я буду рад, если эти знания станут для вас полезными.

Точно сформулированные цели помогут брендинговому агентству предложить вам наилучшее решение, ведь мы работаем не только ради прибыли – это скучно. Для нас работа над брендом – возможность проявить себя, и дело не только в креативе.

Самая лучшая награда, когда после обращения в наше агентство у клиента растут продажи.

Я всегда испытываю удовольствие, если вижу на полках сетей товары, к которым приложил руку. Ведь успех клиента – и наш успех тоже. А быть успешным брендом в наше время очень важно. Мир изменился. Доходы сокращаются, а издержки растут, и людям не нужно столько товаров, сколько производится их сейчас. Поддерживать бизнес с каждым годом становится все сложнее и дороже. Поэтому сегодня особенно опасно работать с брендинговыми агентствами по принципу «волшебной коробочки»: сработает или не сработает. Если уж и называть агентства волшебными коробочками, то выбор тех, с кем будешь создавать бренд, должен быть осознанным. И я надеюсь, что после прочтения этой книги вы будете точно знать, в какую «коробочку» стоит класть свои деньги, а в какую нет. С первого визита и до получения финального результата сотрудничество должно быть нацелено только на победу. Ведь на полках магазинных сетей разворачивается настоящая война за внимание потребителя. Как в ней не проиграть?

Глава 2
Эффективный бренд как ответ на вызов времени

Современный рынок – рынок покупателя. Причем это не какой-то абстрактный покупатель, а конкретный: со своими желаниями, проблемами и требованиями. Его ключевая роль при организации производства и продаж – неоспорима, но, увы, пока очевидна не всем, кто находится в производственной парадигме мышления. С этой парадигмой и будем разбираться.

Начнем с базы. Современная экономика – это экономика перепроизводства. Объем и количество производимых товаров давно превышают возможности рынка по их потреблению. Это status quo. Но так было не всегда.

В 90-х годах в России условия на рынке диктовали производители, которым было достаточно просто выпустить в продажу новый продукт. Неудовлетворенный потребительский спрос приводил к тому, что с полок в магазинах сметали любые товары, независимо от их качества и потребительских свойств.

Покупателям требовалось все большее и большее количество товаров. Наступила эра суперпотребления. Рынок, находившийся до этого в условиях тотального дефицита, почувствовал «вкус крови» и, параллельно с ростом платежеспособности населения в 2000-х, началось открытие новых потребительских горизонтов. В это время основная проблема производителя сводилась к наращиванию производственных мощностей, чтобы удовлетворить возрастающие запросы рынка. Повышенный спрос приводил на рынок России все новых и новых игроков, в том числе и крупные международные корпорации, которые могли с ходу обозначить свое доминирование и давать продукты с качеством, опережающим запросы покупателей.

К началу третьего тысячелетия состояние рынка в России становилось все больше похожим на рынки развитых западных стран, где эпоха суперпотребления давно закончилась и наступила эра перепроизводства. Росло благосостояние потребителей и их платежеспособность, вместе с этим большое количество производственных мощностей и игроков на рынке привело к тому, что у покупателя возникло пресыщение, он привык к заполненным полкам магазинов.

Объем потребления естественно ограничился физическими возможностями рынка – потреблять больше стало попросту невозможно.

Возникла ситуация, когда рынок потреблять больше не способен, а производители не могли продавать столько же или меньше, поскольку это привело бы к падению продаж и прибыли, уменьшению доли рынка, и в конечном счете уходу с рынка вообще.

В условиях глобального перепроизводства конкуренция среди производителей перешла на качественно новый уровень.

Теперь конкурируют уже не столько однородные товары, сколько идет война всех против всех: за каждый рубль покупателя борются самые разнотипные товары.

Война за потребителя перешла с поля производства в область маркетинга, брендинга и новых продуктов.

Ситуация на российском рынке с 2000-х претерпела кардинальные изменения – принципы сбыта и потребительского поведения стали другими, в то время как не все производители адекватно отреагировали на новые обстоятельства. Старые инструменты, которые когда-то обеспечивали благополучие и рост, в новых условиях не дают нужных результатов.

Дело в том, что парадигма эффективного производства из голов предпринимателей никуда не делась. Да, все процессы производства у таких собственников отлажены, оцифрованы. Лучшие станки и даже отличный продукт. Который не имеет индивидуальности. В новой ситуации глобальной конкуренции и насыщения рынков предприниматели-производственники продолжают поставлять на полки неуникальный товар, не задаваясь вопросом, какую пользу получит покупатель от их продукта. На рынок выходит масса однотипных товаров без какой-либо ценности для покупателя. Причем сейчас товаров и продуктов намного больше, чем готово потребить наше общество. Если покупатель не видит никакой разницы между вашим продуктом и продуктом конкурентов, он будет выбирать тот, что дешевле.

Существует ложное мнение, что хороший продукт всегда найдет покупателя. В наше время – не найдет. Он «утонет» в море предложений.

Поэтому первое, что слышат производители от закупщиков торговых сетей: «Это дорого, дайте нам цену дешевле!» И многие компании не видят иной возможности для конкуренции кроме демпинга, «убивая» свой продукт, лишь бы сделать его дешевле. Кто-то «химичит» с продуктом, поэтому вполне может дать низкую цену, но попадает в зависимость от торговой сети, менеджеры которой начинают требовать снизить цену еще и еще.

Но есть те, для кого это не путь развития. Для них снижение цен приводит к минимальной наценке, что делает бизнес уязвимым. Всегда найдется тот, кто сделает еще дешевле.

Как следствие – прибыли почти нет, она зависима от курсовых колебаний валют. Эти компании не могут инвестировать в развитие производства и в маркетинг. Их продукт постепенно выводят из торговых сетей, продажи уменьшаются.

И, как печальный итог, – компания уходит с рынка. Она не донесла свою ценность до покупателя. Да ее и не было. Цена не равно ЦЕННОСТЬ.

Если бы цена была ключевым фактором при выборе, то все бы ездили на самых дешевых автомобилях, носили самую дешевую одежду. Но это не так. Люди готовы платить за то, что для них представляет ценность.

Попытка развития бизнеса путем максимального снижения цены на продукт – это прямой путь на кладбище предпринимателей. Если от вас кто-то требует самую низкую цену, значит, вы не донесли свою ценность. Заметьте, что в том же супермаркете есть продукты в вашей категории, которые стоят больше, чем вы хотели бы за ваш, и их покупают.

Однажды, вместе с нашим клиентом «Удмуртской хлебной компанией» мы разбирали очень интересную ситуацию: отдел продаж убеждал топ-менеджмент, чтобы они дали свое согласие на уменьшение отпускной стоимости их продукции для торговых сетей. Аргументировали они это тем, что все категорийные менеджеры не хотят заводить продукты компании в свою матрицу из-за слишком высокой цены.

Проанализировав нишу, мы увидели, что цена на продукцию была вполне рыночной. Кроме того, мы провели вместе с маркетинговым отделом нашего клиента специальное исследование – опрос покупателей с целью понять, какие критерии им важны при выборе хлеба, на что потребитель смотрит прежде всего. И вот, что самое интересное: цена была последним критерием при выборе продукта. Люди отмечали доступность любимого сорта, его свежесть, внешний вид, мягкость, наличие хрустящей корочки, удобную упаковку и лишь в последнюю очередь они смотрели на цену. А некоторые вообще не заморачивались стоимостью хлеба и даже не обращали внимания на ценники.

Не торопитесь верить тем, кто говорит, что у вас высокая цена. Возможно, они не видят ценности в вашем предложении.

Есть два типа мышления: производственный (ремесленный) и ценностный. И если представить себе три колонки «продукт, продажи, ценность», то производственное мышление будет представлено на рисунке 1.

Производственное мышление диктует главную цель – произвести как можно больше продуктов. Оно приводит к тому, что производители отпускают на рынок, который уже и так перенасыщен, множество неуникальных товаров. Продать их можно только через скидки, акции, опуская закупочные цены на эту продукцию. В результате производители усиливают активности – купи, купи, купи! Когда же спрашиваешь человека с подобным типом мышления, в чем ценность данного предложения для покупателей, то сразу получаешь ответ:

«У нас премиум качество по низкой цене». И он удивляется, что его продукт не покупают. Но я тоже не верю в «Мерседес» по цене «Жигулей». «Наверное, что-то с этим “Мерседесом“ не то…» – подумал бы я. Так думают и остальные, особенно когда им начинают навязывать это предложение агрессивной рекламой.

Рис. 1. Производственное мышление

Сегодня рынку недостаточно дать просто качественный продукт по доступной цене. Это пытаются делать все. Но как быть тогда?

Ценностное мышление, как мы видим на рисунке 2 на следующей странице, начинается как бы от обратного – от ценности.

Рис. 2. Ценностное мышление

Производитель, обладающий таким мышлением, задает себе вопрос: «Какую пользу получит покупатель от моего продукта?» И предлагает потребителям решение их проблем в виде своего товара. Как вы думаете, если продукт действительно полезен людям, будет ли важна для успешных продаж его цена (при условии, что она в рынке)?

Люди готовы платить ту цену, сколько пользы приносит им ваш продукт. И в большинстве случаев готовы платить выше рынка.

Бентли стоит дорого, но обладатель этого автомобиля решает с его помощью сразу несколько задач: скорость, надежность, комфорт, удовлетворение своих эстетических потребностей. И, конечно, это отличный пример демонстративного потребления, всеобщего признания – «У меня „бентли“, значит, я особенный». По этой же причине уже много лет в топе сохраняются продажи iPhone. Люди сами хотят купить именно эту марку смартфонов. iPhone никогда не упадет в цене (в обозримом будущем), цена будет лишь расти от одной модели к другой.

При этом обладатель ценностного мышления не делает все подряд. Например, тот же «бентли» никогда (я надеюсь) не выпустит автомобиль в кузове пикап, минивэн или компактный хэтчбэк, хотя рынок для данных автомобилей в этих кузовах огромен. «Бентли» производит только тот продукт, за который ценит только его целевая аудитория. Он ее четко видит и понимает ее потребности. Знание и понимание этой аудитории – источник его дохода.

Создание бренда на основе ценности для своего покупателя – удел не только мегакорпораций. Это то, что может и должен сделать любой предприниматель, если он производит качественный продукт, который решает реальные проблемы покупателей.

А каким мышлением обладаете вы? Если, читая эти строки, вы поняли, что вами по-прежнему руководит производственное мышление, то пора меняться.

Вы должны дать то, что хочет рынок. Вы должны дать ценность, чтобы выделить свой товар среди однотипных безликих продуктов, которые обречены на забвение.

Звучит просто, но вся простота этой формулы разбивается о суровую практику. Чтобы «дать», сначала надо понять, определить, донести и закрепить ценность продукта в головах покупателей. И сделать это можно только с помощью создания эффективного бренда.

Эффективный бренд – ответ на текущий вызов рынка. Ответ на проблему перепроизводства и ключ к новой производственной клиентоориентированной парадигме.

Эффективный бренд – это когда вы продаете свои товары с премией к рыночной цене, когда вы имеете большую долю рынка, когда скорость возврата инвестиций позволяет расти кратными темпами, когда лояльность покупателей становится залогом будущего вашего бизнеса.

Сегодня для многих компаний, которые еще не успели перестроиться в условиях перепроизводства и тотальной конкуренции, есть колоссальная возможность обеспечить взрывной рост продаж. И эта возможность – построение эффективного бренда.

Я постарался сделать для вас эту книгу концентратом знаний, что такое эффективный бренд, чем он является на самом деле, о его особенностях и о том, как с его помощью вырастить бизнес. На следующих страницах я дам конкретные рекомендации по переходу от старой парадигмы производства – создавать как можно больше товаров и новинок, к новой – пониманию ключевой ценности вашего бизнеса для вашего покупателя, то есть того, какую пользу будут получать люди от покупки ваших товаров.

Я покажу вам путь, который меняет бизнес, внедрите его, и результаты вас обрадуют.

Глава 3
Главный секрет эффективности бренда

Эффективность означает, что люди видят ценность в вашем продукте.

Продуктовые бренды, в которых видят ценность, имеют ту «уходимость» (частоту покупок) с полок, о которой мечтает каждый производитель.

Например, в компании «Аскона» – производителе ортопедических матрасов и товаров для сна – говорят: «Мы не просто продаем матрасы, мы продаем людям ЗДОРОВЫЙ СОН, чтобы они могли чувствовать себя полными сил с утра, все успевать в течение дня, переходя на новое качество жизни».

«Давать людям здоровый сон» – какая вдохновляющая ценность! Сколько вы готовы заплатить за новое качество жизни, где вы полны сил с утра, радуетесь началу нового дня, а не чувствуете себя разбитым и невыспавшимся? Когда каждое дело дается вам легко, и вы не мечтаете о сне на работе?

Если компания понимает, что у них ценность – дарить людям здоровый сон, то какой продукт она может производить? В ее ассортиментной матрице есть множество решений с разными наполнителями под различные запросы людей. Недавно компания анонсировала двухзонный матрас для супругов разного веса и комплекции или с разными предпочтениями по жесткости спального места, чтобы каждый в паре мог спать так, как ему удобно.

Ценность возникает, когда вы понимаете проблему покупателей и решаете ее своим продуктовым предложением. Транслируя это аудитории, вы создаете УСПЕШНЫЙ БРЕНД.

Бренд = ценность + продукт + коммуникация.

А можно ли какие-то ценности транслировать в простых традиционных продуктах? Можно, и их предостаточно, чтобы развивать свой бизнес.

Взлет «Села Зеленого»

В 2011 году к нам обратился агрохолдинг из Удмуртии – группа компаний «КОМОС». Агрохолдинг объединял несколько молокоперерабатывающих заводов, собственные коровьи и козьи фермы, собственную птицефабрику, хладокомбинат и завод по производству сыра. «Это же серьезный стабильный бизнес», – скажете вы. И будете правы. Но отчасти. Да, это большая и серьезная организация, где бизнес-процессы были эффективны, так как имелась своя сырьевая база и своя переработка. Все завязано в один контур, чтобы производить натуральные продукты питания. Редко встретишь такой продуманный и фундаментальный подход.

Бизнес агрохолдинга в основном развивался у себя в республике и в ближайших регионах. Компания владела более чем 80 торговыми марками, смысл которых зачастую не был понятен даже тем, кто их когда-то создавал: «Долго не думали. Называли так и начинали производить». Для эпохи наращивания капитала и дефицита продуктов питания – это вполне понятная стратегия развития (производи много и не думай – рынок все проглотит). Но в эпоху перепроизводства, где важно знание и понимание потребительского опыта, такой подход не работает. Важна четко сформулированная ценность и трансляция ее своим покупателям.

Проанализировав рынок, мы увидели, что продукты крупных компаний, широко представленные на магазинных полках, были скорее удобны потребителю, но появились новые люди, которые стали не доверять этой продукции. Они не могли понять, как молоко может долго храниться на теплой полке или почему оно не скисает. Различные передачи, которые якобы разоблачали производителей, тоже подливали масло в огонь. Они говорили с телеэкранов: «Это молоко с антибиотиками, это молоко из порошка, там вообще коров-то нет, взяли сухое молоко и развели его водой, в нем вообще нет никакой пользы». В поиске «того самого полезного молока из детства» потребитель обратил свой взор на фермерские продукты. Спрос породил предложение – в спальные районы стали приезжать молоковозы с надписью «Фермерское молоко», и люди выстраивались к ним с бидончиками в длинную очередь. Конечно, на самом деле это «фермерское» молоко было некачественным сырьем, которое производитель не смог сдать ни на один молокозавод – не прошел лабораторные тесты, поэтому и продавал таким путем. Появившиеся в большом количестве фермерские продукты были дорогими. И люди были готовы их покупать дороже, переплачивая за основную ценность, – натуральное происхождение продукта.

«Село Зеленое» стало новым ценностным предложением для людей, которые хотели бы покупать натуральный продукт природного происхождения в привычном магазине за доступную цену. И оно прочно заняло свое место на полках каждого супермаркета.

В создании бренда мы опирались на идею, что у нас есть агрохолдинг, который имеет своих коров и контролирует всю цепочку создания продукции – от питания животных до санитарных норм и правильного хранения, что гарантирует качество и безопасность натурального молока и молочных продуктов. Я задумался, как передать эту ценность? И вспомнил, как покупал себе квартиру. На сайте у застройщика можно было посмотреть в режиме онлайн, как строится дом. Мы предложили нашим клиентам поступить аналогично. Веб-камеры были установлены в коровниках. Кстати, транснациональные бренды не могли бы сделать такой ход – у них нет своих коровников, своих ферм, они берут молоко на переработку у разных хозяйств.

Теперь покупатель мог по интерактивной ссылке попасть на коровьи и козьи фермы, посмотреть, как содержатся животные и увидеть, как упаковывается продукция. Люди наблюдали процесс дойки и убеждались, что молоко натуральное, а не разведено из порошка. Такая открытость завоевала доверие и любовь к бренду. Люди поверили в натуральность, а качество и вкус продуктов также попали в их ожидания.

Через два года мы проверяли здоровье бренда через одну исследовательскую компанию. Люди говорили нам в фокус-группах: «Да, фермерские продукты – это хорошо, но мы до сих пор не понимаем, кто же такие фермеры: две коровы, три козы и непонятные грязные руки? А здесь – агрохолдинг, за состоянием животных следят специалисты, есть контроль санитарных норм и качества. Это безопасный, но при этом натуральный продукт, и поэтому полезный». Так мы поняли, что трансляция нами главных ценностей компании была услышана и принята потребителем. Это – самое важное!

В чем ценность бренда «Село Зеленое»?

«Село Зеленое» – это продукты из сельской местности, которым, благодаря открытому производству, можно доверять жителям городов, желающим питаться натуральными и доступными продуктами, для того чтобы жить долго и чувствовать себя превосходно каждый день.

Дизайн, подготовленный нашими специалистами, также работает на трансляцию ценностей бренда: имитация крафт-картона, как экологичного материала, зеленая марка с логоблоком и названием продукта – будто бережно наклеена фермером на каждую коробочку с продуктом. Деревенские зарисовки придают премиальность, а надпись «100 % чистый продукт» говорит о безопасности содержимого. Реалистичное изображение клевера оживляет дизайн.

Особое внимание уделялось боковым сторонам. Обязательную информацию мы представили в виде таблиц и диаграмм, так скучная и сухая информация выглядит уже совсем по-другому, ее хочется рассматривать, сравнивать, изучать.

В диаграмме о составе витаминов в йогуртах наглядно видно, каких витаминов больше.

Так мы разработали бренд «Село Зеленое», который объединил натуральную молочную продукцию, продукцию птицефабрики, полутвердые сыры и даже мороженое. Чуть позже, когда группа компаний «КОМОС» приобрела несколько мясоперерабатывающих заводов, бренд стал представлен и в мясной категории.

В 2012 году, через один год после запуска бренда, выручка только от реализации молока, продаваемого под маркой «Село Зеленое», составила более 550 миллионо рублей. Это был отличный результат для регионального агрохолдинга и для нового бренда, который стал конкурировать с транснациональными корпорациями у себя дома и в центральном регионе. В этот же год бренд «Село Зеленое» вошел в топ-10 рейтинга Forbes среди брендов, созданных в России с нуля. Это бренд № 1 в Удмуртии, а по динамике прироста – № 1 в России.

По итогам 2018 года выручка от продаж товаров под брендом «Село Зеленое» составила 6,1 млрд рублей, в планах на этот год заложена сумма в 10,4 млрд рублей, что на 70 % больше.

Кирилл Чечин,

директор агрохолдинга «КОМОС ГРУПП»

Цифры убедительно доказывают важность определения ценности продукта и трансляцию ее покупателю через дизайн упаковки. Осталось понять, что нужно, чтобы правильно определить ценность своего продукта. Начните с внимательного изучения поведения вашего потенциального покупателя.

Вдохновляющий вопрос

Отправьтесь в магазин и поговорите с вашим покупателем в момент, когда он делает свой выбор. Подойдите к полке с вашей категорией продуктов. На ней, скорее всего, будет присутствовать ваша продукция и продукция конкурентов.

А если вы еще не представлены в сетях, то это прекрасный способ исследовать и покупательское поведение, и ваших будущих соперников.

Прикиньтесь обычным покупателем, которому сложно сделать свой выбор. Посмотрите, как люди подходят к полкам, на что они обращают внимание и какие продукты кладут в свои корзины. Оцените, сколько времени они тратят на свой выбор. Заговорите с ними, задайте вопросы:

– Могли бы вы помочь мне выбрать продукт?

– Что бы вы посоветовали из этих продуктов?

Вопрос «Почему?» – очень важный. Всегда задавайте его, когда получаете от своего потребителя ответ.

– Почему?

Как правило, первый ответ – поверхностный. Вопрос «Почему?» помогает раскрыть то, что вам не сказали, ответив на ваш вопрос. Если хотите усилить, спросите: «Почему это для вас так важно?» – и вы получите еще более глубокий ответ, но его стоит задавать, когда вы уже установили тесный контакт с человеком и чувствуете, что он искренне готов вам помогать.

– Как вы выбираете продукт? На что смотрите вначале?

– Почему?

Это базовые вопросы, которые нужно задать. Дальше импровизируйте сами. Здесь все зависит от вашей категории продуктов и того, что вы хотите узнать у потребителя. Войдите во вкус и получайте удовольствие. Ваша задача опросить как можно больше людей (лучше всего это делать в разных торговых сетях и разных районах) и записать их ответы. Они вам понадобятся для дальнейшего анализа.

Теперь с помощью полученной информации вы можете определить ценностную бизнес-задачу на ближайшее время, сформулировав ответ на специальный вопрос. Его конструкция составлена определенным образом, чтобы заставить мозг работать в нужном направлении и сосредоточиться на правильном решении. Пока нужно только правильно составить его, не спешите на него отвечать. Ну что, готовы?

Не пытайтесь сформулировать вопрос с ходу, подойдите к нему серьезно и основательно. Это очень важно, прежде всего – для вас самих.

Это наша авторская техника «Вдохновляющий вопрос», которую мы применяем на нашем уникальном «Воркшопе „Высота“», когда вместе с командами наших клиентов собираем бренд модели и ценностные предложения для их продуктов. Эта техника открывает возможность определить вашу целевую аудиторию, ее стремления, проблемы, построить на этом ценность вашему предложению, накидать множество идей для продукта и для коммуникации.

Надеюсь, вы уже сформулировали ваши вопросы и вам не терпится начать на них отвечать. Но прежде я расскажу, как подобные вопросы составляем мы. Вы можете воспользоваться моим советом. В описании следующего кейса я покажу вам, как данный ответ работает в нашей практике.

Триумф йогуртов EPICA

В 2015 году российское отделение немецкой компании Ehrmann обратилось к нам для разработки нового бренда йогуртов с высоким содержанием белка на основе закваски греческих йогуртов для молодых горожан.

В то время Ehrmann в России утратил свои позиции на рынке брендированных молочных продуктов. Конкуренты, такие как DANONE и PepsiСo (в России это портфель брендов «Вимм-Билль-Данн») заметно потеснили продукцию Ehrmann с полок российских супермаркетов. Производство упало почти в четыре раза. Компания перешла на выпуск частных марок для сетей, а также Ehrmann оставался одним из многих поставщиков смесей для мороженого российскому рынку фастфуда. Завод был в постоянной зависимости от сетей, страдал от недозагруженности и работал всего два дня в неделю. Необходимо было что-то с этим делать.

Конкуренты же на тот момент предлагали базовые вкусы для семейного потребления, другие были нацелены на функциональное потребление и на женщин, а третьи освоили нишу йогуртов для детей. А как же молодая аудитория? Они живут в крупных городах, им 18–25 лет, активно общаются в соцсетях, следят за новинками и премьерами, посещают фестивали, путешествуют, открыты к развитию, следят за своим здоровьем. Им небезразлично, что они едят, поскольку физически активны и нацелены на здоровый образ жизни. Такой бриф мы получили от нашего клиента.

Но даже хорошего описания целевой аудитории для работы над созданием бренда недостаточно. Во-первых, опираясь лишь на этот материал, агентство не сможет четко вычленить свои задачи. Во-вторых, вы, как клиент, не поймете, подходят ли те дизайн-концепты, которые предложит вам агентство, именно под вашу задачу.

Вот для этого и нужна техника «Вдохновляющего вопроса». Как я писал выше – вопрос определит проблему вашего покупателя и его стремления. Это главное, что необходимо знать на данном этапе.

Я уже слышу, как многие мне пытаются возразить: «А как же исследования рынка, аналитика по продажам и так далее?» Я не говорю, что это вам не нужно. Что касается EPICA, то данная работа была проведена еще на нулевой стадии – оценка полочного пространства, где была сформулирована основная бизнес-гипотеза – «Производить натуральные йогурты для молодой аудитории».

Цифры, доли рынка, объем продаж конкурентов – это только «фотографии сегодняшнего дня». Когда мы создаем что-то новое, мы уже находимся в начальной стадии проекта и нам интересен день завтрашний. Теперь мы создаем будущее.

Этого нет ни в одном отчете исследовательских агентств. Поэтому на данном этапе важно понимать проблему покупателя – его неудовлетворенную потребность: что бы он хотел и чего на данный момент у него нет. И начать решать ее своим продуктом.

Покажу, как это было на примере йогуртов EPICA. Мы составили три столбца для заполнения словами.

Первый столбик назывался «Кто?». В него мы записали характеристики и описания покупателя: открытые, молодые, новаторы.

Второй столбик мы назвали «Что они хотят от продукта?». В него мы записали: кайфа, вкуснятины, пользы, многообразия.

Третий столбик мы назвали «Что они хотят от жизни?». В него мы записали: впечатлений, быть особенными, выглядеть круто, быть в тренде, быть здоровыми.

Далее мы заключили содержимое первого и третьего столбца в форму вопроса и получили «Вдохновляющий вопрос».

Как мы можем помочь открытым, молодым, новаторам, чтобы они могли получать впечатления, быть особенными, выглядеть круто, быть в тренде и заботиться о своем здоровье?

Для визуальной семантики мы использовали ресурс www.pinterest.com, набирая целевые запросы, чтобы проиллюстрировать визуальную составляющую вопроса. А для продукта мы взяли характеристики из второго столбца «Что они хотят от продукта?», создав визуальную семантику и для него. Это стало техническим заданием по созданию бренда.

КАК МЫ МОЖЕМ ПОМОЧЬ ОТКРЫТЫМ, МОЛОДЫМ, НОВАТОРАМ, ЧТОБЫ ОНИ МОГЛИ ПОЛУЧИТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЯ, БЫТЬ ОСОБЕННЫМИ, ВЫГЛЯДЕТЬ КРУТО, БЫТЬ В ТРЕНДЕ И ЗАБОТИТЬСЯ О СВОЕМ ЗДОРОВЬЕ?

На этих рисунках вы видите первоначальный результат нашей работы по дизайну, когда название уже было выбрано клиентом из предложенных ему вариантов.

А знаете, как проверить, подходят ли предлагаемые вам варианты дизайна? С помощью той же визуальной семантики, которую вы составили по вашим запросам на www.pinterest.com. Просто подставьте эти варианты и посмотрите насколько они соответствуют.

На фокус-группах был выбран вариант совсем не тот, что мы финалилизировали. Вы можете подумать, что фокус-группы можно не проводить и тестировать варианты на покупателях тоже не обязательно. Но спешу вас разочаровать. Я являюсь сторонником тестирования. Именно поэтому я говорю: тестировать надо! И об этом мы подробнее поговорим в этой книге. Мы получили ценную обратную связь от покупателей, которые достаточно высоко оценивали концепт с синей полосой, но они не понимали, что за продукт внутри. Мы финализировали этот вариант, добавив в него молочную каплю.

Так, благодаря технике «Вдохновляющий вопрос», мы смогли разработать упаковку продукта, точно подходящую и запросам целевой аудитории EPICA, и потребностям заказчика.

80 % успеха EPICA – это дизайн упаковки.

Елена Русанова,

директор по маркетингу Ehrmann

Здесь я полностью согласен с Еленой. Дизайн упаковки, в большинстве случаев, когда у вас нет гигантских бюджетов для постоянных крупномасштабных кампаний по ТВ, outdoor и digital, – это единственная точка контакта с вашим покупателем в зоне продаж, в месте, где рядом с вашим продуктом лежат товары конкурентов, которые так же отчаянно бьются за внимание потребителя.

Основная проблема наших производителей – это недооценка инвестиций и вложения денежных средств в дизайн упаковки, как источник увеличения объема продаж – а именно так стоит относиться к дизайну упаковки продукта и никак иначе.

Дизайн упаковки должен продавать.

Используя дизайн упаковки в качестве демонстрации выгод, преимуществ и характеристик своего продукта перед конкурентами, а также как канал коммуникации со своим покупателем, вы увеличите свой объем продаж минимум на 20 %, если все будет сделано правильно! Чуть позже расскажу об этом.

EPICA стала инновационным прорывом на рынке йогуртов в России.

Елена Русанова,

директор по маркетингу Ehrmann

Когда мы начинали работать над проектом EPICA, то ни мы, ни клиент не осознавали, что откроем целое направление modern dairy (современные молочные продукты) в категории традиционных йогуртов в России.

У Ehrmann были небольшие бюджеты на запуск этого бренда. Была проведена диджитал-кампания у популярных блогеров, которая дала бренду осведомленность у 48 % аудитории. Телевизионная реклама, запущенная позже, подняла осведомленность лишь до 62 %, в то время как затраты на нее были заметно выше.

А теперь люди сами создают контент для бренда в своих аккаунтах

В первый же год после запуска бренд EPICA вошел в ТОП-10 рейтинга брендов Forbes, созданных в России с нуля, заработав компании 1 млрд 350 млн валовой выручки. За два с половиной года EPICA стала № 3 в деньгах в ложковых йогуртах, № 6 – в питьевых по всей России, № 2 по валовой выручке в крупных городах-миллионниках. В 2018 году EPICA была отмечена компанией Nielsen как самый инновационный запуск среди всех компаний Европы.

Сегодня благодаря бренду EPICA завод Ehrmann работает семь дней в неделю в две смены, а на EPICA работают пять новых производственных линий.

В 2018 году международное исследовательское агентство Nielsen присвоило бренду EPICA статус «Лучший инновационный бренд в Европе 2018 года».

Мы и сейчас помогаем компании Ehrmann вводить новые вкусы и новые линейки йогуртов. Уже вышли в продажу варианты с экстрактами цветов, экстрактами чая, гранолой и меньшим количеством сахара.

Все эти успехи стали достижимыми после всесторонней проработки бренда, в основе которой были ответы, полученные с помощью техники «Вдохновляющий вопрос». Данная техника имеет еще одну форму применения.

Перефразируйте полученный вами «Вдохновляющий вопрос» в утвердительное предложение, и оно поможет вам сформулировать ценность для вашего бренда. Используйте следующую конструкцию:

Давайте сформулируем ценность для покупателей на примере EPICA.

EPICA – это бренд йогуртов с натуральным составом, которые помогают молодым, открытым, новаторам, жителям больших городов, получать впечатления от вкусов, чтобы быть особенными, всегда быть в тренде, выглядеть круто и заботиться о здоровье.

Проделайте работу с техникой «Вдохновляющий вопрос», самостоятельно определите ценность по вашей задаче и получите удовольствие от процесса. Заполнить столбцы вам помогут ответы на вопросы, которые вы задали вашим потребителям в магазине. Имея такой грамотно сформулированный вопрос опытные специалисты агентств накидают кучу идей как для названия, так и для дизайна упаковки и коммуникаций.

Поместите концепт-дизайны в визуальное семантическое поле, которое вы собрали, составляя свой «Вдохновляющий вопрос». Посмотрите на полученный результат, прочитайте вопрос еще раз, сопоставьте варианты с вашей задачей и, поверьте, правильное решение не заставит себя ждать.

Техника «Вдохновляющего вопроса», как лакмусовая бумажка, помогает принять верное решение.

Самое главное, теперь вы понимаете, как с помощью техники «Вдохновляющий вопрос» правильно поставить задачу перед агентством и оценить в дальнейшем результат его работы.

Я привел отличный пример работы с нуля для бренда EPICA, чтобы приоткрыть вам комплексный взгляд на брендинг, начиная с определения проблемы до реальных финансовых результатов. Все это возможно, если держать в своем фокусе внимания три параметра:

1. Ценность – какую пользу получит покупатель от вашего продукта.

Вы только что попробовали ее сформулировать, перефразировав «Вдохновляющий вопрос» в утвердительное предложение.

2. Продукт – насколько ваш продукт соответствует той ценности, которую вы только что определили.

Важно посмотреть на требования потребителей и начать производить тот продукт, который нужен им. Эти нужды вы уже сформулировали с помощью техники «Вдохновляющий вопрос», а теперь взгляните непредвзято и соотнесите то, что сейчас есть у вас, и то, что в действительности нужно вашим покупателям. Хорошо если эти описания совпадают. Но что, если нет? В таком случае вы выпускаете продукт, который особо никому не нужен и пытаетесь его продать, тратя на это массу энергии и сил. Даже если вы производите одну и ту же продукцию более 20 лет и гордитесь ее качеством – это не показатель, что она нужна рынку. Смотреть правде в лицо трудно, но не обманывайте себя, иначе потерпите крах.

Работа над созданием бренда должна стать общим делом собственника, коммерческого директора, руководителя отдела продаж и, конечно, маркетолога, и даже начальника производства, ведущих технологов. Цель вашей команды – разработать или доработать продукт, который станет актуален вашему покупателю. Причем не всегда нужно переделывать все полностью, порой небольшие изменения способны сделать ваш продукт актуальным и успешным на рынке.

Это очень важный акцент – нужно замотивировать производство. Чаще всего при задаче переработать продукт под нужды потребителя собственник встречает сопротивление:

«А зачем нам это надо?» Это происходит, потому что производство не общается с покупателями, не знает про продажи. Им комфортно ничего не менять: «Пусть маркетинг разрабатывает всякие свои ценности, а мы будем делать то, что и делали раньше». И тут важно вовлечение каждого человека в команде. Вам просто необходимо разъяснить, что компания создает не йогурты, не куртки шьет или сосиски крутит – люди, работающие в ней, делают нечто большее! Они создают и предлагают покупателю ценность. Например, компания «Аскона» продает не матрасы, а здоровый сон. И называются они «Askona – территория здорового сна», а не «Askona – мир матрасов». Я не знаю, как технологи разрабатывают эти матрасы, но они понимают, что дают людям здоровый сон, а не очередной матрас с конвейера.

Еще важно, чтобы менеджеры продавали не просто товарные позиции, а решения, основанные на ситуации потребления данного продукта. В крупных транснациональных продовольственных компаниях есть подразделения, например, «территории завтрака», и туда входят разные продуктовые категории: воды, йогуртов, мюсли, потому что компания хочет занять территорию потребления завтраков, перекусов. Задача этих подразделений – постоянно думать над тем, каким должен быть идеальный завтрак для людей с разным темпом жизни. Маркетолог и технолог думают о том, каким сделать полезный и быстрый завтрак из тех продуктов, которые они производят, а не просто сделать какой-то продукт. У них есть отделы завтрака, перекуса, утоления жажды, отделы по другим базовым потребностям человека и ситуациям потребления. Есть исследования обратной связи, поведения человека, потребительского опыта и, исходя из этого, происходит встраивание своего товара.

3. Коммуникация – где, как и каким образом вы рассказываете своему покупателю о выгодах, преимуществах и характеристиках своего продукта.

Пока вы не сформулировали вашу ценность и у вас нет актуального рынку продукта, заниматься коммуникацией крайне глупо. Любые бюджеты, потраченные на это, «сгорят», не принеся вам никакой отдачи.

Именно через призму «Ценность – Продукт – Коммуникация» стоит рассматривать любой подход к созданию бренда, и в этих процессах должен прежде всего разбираться сам собственник.

Если вы не тратите достаточно времени и усилий для изучения данного вопроса – ваш бизнес под угрозой.

Собственник бизнеса в классическом понимании должен иметь пять главных навыков – уметь:

• считать;

• планировать;

• управлять бизнесом через постановку задач;

• контролировать промежуточные точки на пути к результату;

• нанимать правильных людей.

Сегодня я к этому добавлю еще один – шестой навык.

Современный собственник бизнеса должен создать свой собственный бренд для продукта или услуги, в которых бы люди видели ценность и сами хотели бы их покупать.

Если взять и посмотреть на эффективный современный бизнес, то в его основе лежит эффективный бренд. Бренд – это не гламурная картинка, за которой пустота, как думают многие предприниматели.

Бренд – это главный инструмент продаж, потому что при прочих равных к бренду больше доверия. Бренд решает проблему покупателей своим продуктом, люди хотят бренды.

Поэтому, если хотите преуспеть в современном бизнесе, умение создавать бренды вам необходимо как воздух. Для этого я последовательно проведу вас по всей нашей методологии, которая поможет вам прокачать этот навык, так же, как группы упражнений прокачивают ваши мышцы, когда вы занимаетесь с тренером.

Глава 4
Что такое эффективный бренд

В этой главе мы разберемся с матчастью:

• Что такое эффективный бренд?

• В чем его сущность?

• Что такое брендинг в принципе?

За исключением тех случаев, когда идет речь о тотальном дефиците или имеется жизненная необходимость в каком-то продукте, например, лекарстве, сам по себе товар не может быть достаточным основанием для принятия решения о покупке. Нужны иные движущие силы для потребительской мотивации.

При производственном мышлении во главу угла ставился именно товар как набор физических характеристик продукта, имеющих определенную цену, выраженную в рублях. Но покупатели не понимают и половину ваших характеристик.

Вот, например, типичный разговор покупателя и продавца.

Продавец:

– Наш смартфон имеет шестиядерный процессор!

– И что мне с того? – отвечает недоуменный покупатель.

Или другой вариант, продавец:

– Зато наша колбаса настоящая, из мяса!

Покупатель раздраженно:

– А что у других она игрушечная? Из бумаги?!

Найти решение, на основе которого можно построить эффективную модель потребительской мотивации, можно, только если перенести вектор внимания с производства на покупателя.

Как утверждают психологи, всеми людьми правят две вещи – это страдания и удовольствия.

Все бы мы хотели избежать страданий, чтобы получать удовольствия. Помните об этом. Поймите, чем озабочен ваш потребитель, какой проблемы он хочет избежать? Какие у него стремления?

Вот как бы мог выглядеть эффективный диалог продавца и покупателя, который бы вел продавца к продаже.

Продавец:

– Для чего вы будете использовать смартфон?

– Я видеоблогер. Записываю видео и выкладываю их в сеть.

– Возьмите этот. Он быстро обработает любое видео и никогда не зависнет, когда вы будете отправлять его в сеть.

А вот сценка на рынке, покупатель:

– Почему ваша колбаса дороже, чем в магазине?

– У нас семейная ферма в Ивановской области, где мы сами разводим свинину и контролируем полностью все этапы от кормления, содержания животных до производства колбас классическим методом. Колбасы наши коптятся на дубовой щепе, которую я лично заказываю и отбираю. Каждая колбаса произведена вручную. Мы делаем ее небольшими партиями и без всякой химии. Попробуйте! Если вы заботитесь о своем здоровье, то это лучшая цена на рынке. Решать вам.

Чувствуете разницу? Второй вариант делает продажу ближе. Он основан на демонстрации выгод. В первом случае продавец поинтересовался у покупателя, как он использует смартфон и предложил решение, уже зная о его проблемах и страданиях при долгой загрузке видео и подвисающих смартфонах более дешевых моделей. Во втором случае продавец понимает, как важно людям здоровье и почему натуральный продукт станет ценным выбором среди бездушного массового промышленного продукта с множеством «Е» и неизвестным рационом кормления животных.

Кто он – ваш покупатель? Какие есть покупательские сегменты? Какие стремления, страхи и проблемы есть у них?

Для каждого продукта, категории продуктов – свои сегменты, свои проблемы, страдания покупателей и свои удовольствия.

Многие собственники, задумавшись о создании бренда своего продукта, говорят: «Нам надо найти свою аудиторию». Они приходят в брендинговые агентства, и когда у них спрашивают, кто их покупатель, отвечают, к примеру: «Женщины от 18 до 65 среднего достатка, живущие в городах». Но знает ли собственник боли этих женщин? Как они живут? Знает ли он об их нереализованных потребительских вкусах, о неудобствах, с которыми эти женщины сталкиваются каждый день?

Именно по этой причине зачастую описания, которые некоторые производители присылают нам в брифе, просто ни о чем. Они могли бы не тратить на это время. Это не помогает нам сделать свою работу хорошо, а им – понять своего покупателя. Отталкиваться необходимо не от поиска своей аудитории. Нужно найти те боли, которые вы можете закрыть своим продуктом, – тогда вы найдете свою аудиторию.

Успешные бренды получают любовь потребителя, потому что разрушают стену, которая не дает ему получить желаемое.

Возьмем, к примеру, людей, которые перекусывают в машине по пути на работу. Большинство производителей снеков предлагают свой продукт в пакетиках. Это неудобно: пакетик практически невозможно разместить комфортно под рукой, в движущемся автомобиле всегда есть риск, что продукт рассыплется, а чистить салон от крошек – то еще удовольствие. То есть потребность людей – быстро и комфортно перекусить в машине, при этом не перепачкав салон. И ее легко закрыть, предложив потребителю снеки в упаковке в виде стаканчика, который можно поставить в автомобильный подстаканник.

Есть продукты, появления которых ждут покупатели, – так появилась EPICA. Люди любят разные посыпки, сами покупают сметану, творог и добавляют различные ингредиенты.

Так почему бы не продавать такое же в одной упаковке: баночка с йогуртом и баночка с посыпкой? В Ehrmann увидели эту потребность и предложили ее покупателям. Много белка, меньше сахара – продукт для молодых людей, которые любят новые вкусы и прикольные посыпки. EPICA сразу взлетела на рынке.

Внимательно наблюдая за покупателем, смотря, как он себя ведет, можно дать новое звучание старому продукту. British American Tobacco сделали это для бренда сигарет Kent.

Вполне успешная марка сигарет со временем стала пользоваться все меньшим спросом, потому что перестала быть актуальной для потребителя, – скучная белая простая пачка ничем не отличалась от остальных марок. И вдруг Kent кардинально изменился. Он стал крутым и технологичным, сигареты стали тоньше, а пачка – меньше, легко помещалась в женскую сумочку и не оттопыривала карман одежды. British American Tobacco подметили, что телефоны становятся меньше, тоньше, технологичнее, и задались вопросом – почему бы не сделать такими же сигареты? Они поменяли органолептику, добавили технологии и спецэффекты – и это сработало! Kent nano просто взорвал рынок сигарет.

Тот, кто затеял этот ребрендинг, очень сильно рисковал: либо он выиграет, либо проиграет и потеряет работу, ведь нужно было буквально ломать все производство. Было дикое сопротивление внутри компании, я уверен в этом, но тот менеджер смог как-то эту идею умело продать и реализовать на высочайшем уровне. Он сумел это сделать первым, может быть, держа все в секрете. А может, нет, и конкуренты посмеивались, показывая на него пальцем, но потом, когда Kent nano начал теснить традиционные марки с полок супермаркетов, они поняли, что надо что-то менять. Marlboro, Winston начали подражать, но Kent nano был первым – как Apple в мире сигарет.

Итак, проблема потребителя, его страдания – это препятствия и преграды, встающие на пути реализации его стремлений или получения удовольствия. Проблема всегда выражается в страхе или в неудовлетворении потребительского запроса. Устранив проблемы, страдания, вы приобретаете довольного потребителя, получившего свое удовольствие.

Именно решение проблемы потребителя, устранения страданий и доставка удовольствия и лежит в основе принципа брендинга.

Брендинг – это комплекс мер для увеличения объема продаж, доли рынка, ускорения возврата инвестиций в бизнес (ROI), а также повышения частотности покупок вашего продукта или услуги.

Все эти меры предпринимаются через определение, кто ваш покупатель, к какой группе он относится, какие у него предпочтения, стремления, проблемы и ценности, через выработку решения для его неудовлетворенной потребности, а также через упаковку данного решения. Упаковка показывает потребителю, что этот продукт или услуга созданы специально для него, вызывая тем самым желание попробовать и купить.

Показатель ROI и результативность работы брендингового агентства, на мой взгляд, должны быть неразрывно связаны.

ROI (от англ. «return on investment» – «возврат на инвестиции»), или ROR (от англ. «rate of return» – «рентабельность») – это финансовый коэффициент, который показывает уровень доходности или убыточность инвестиций, вложенных в бизнес. Показатель ROI – это отношение суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.

Я могу с гордостью сказать, что Getbrand – брендинговое агентство, которое влияет на увеличение четырех показателей в вашем бизнесе:

• Валовой выручки.

• Доли на рынке.

• Скорости возврата инвестиций (ROI).

• Частотности покупки товара/продукта.

Это те самые четыре важнейших показателя, которые отвечают за доходность компании.

Наша задача – заставить работать каждый рубль вложенных инвестиций.

Но для того, чтобы инвестиции в брендинг работали, нужно четко понимать, на что именно нацелены средства. В конце второй главы я уже рассказывал, на чем должен быть сконцентрирован фокус внимания собственника, если он хочет разобраться, как строятся эффективные бренды. Фокус внимания должен концентрироваться на трех параметрах:

ценность – доставление удовольствия за счет решения проблемы, страдания;

продукт – характеристики продукта должны полностью соответствовать заявленной ценности, иначе вам не поверят, все усилия будут напрасны;

коммуникация – через всевозможные точки контакта с вашим покупателем вы должны ему сообщать напрямую либо косвенно, какую проблему в его жизни вы решаете, какую выгоду он получит от вашего продукта и благодаря каким свойствам продукта он это получит.

Ценность, продукт, коммуникация – это экосистема любого бренда, где важен каждый элемент триады.

Нельзя производить отличный продукт без понимания ценности – тогда он рискует быть никому не нужен. Нельзя обойтись без коммуникации – в этом случае только вы будете знать, какую выгоду представляет ваш продукт и благодаря чему он такой классный, а покупатель останется в неведении, и это, конечно же, скажется на спросе.

Распространенная ошибка – многие современные производители слишком концентрируются на продукте, упуская из своего фокуса либо ценность, либо коммуникацию, либо то и другое одновременно.

Представьте себе равносторонний треугольник. Полноценное развитие в трех областях ведет ваш бренд к успех. Но если вы теряете фокус на одном из параметров, ваш треугольник начинает перекашивать. Это напрямую отражается на показателях в бизнесе: мало продали, издержки возросли – поток чистой прибыли снизился.

Теперь рассмотрим подробнее составляющие бренда для четкого понимания их важности и роли в формировании потребительской мотивации.

• Ценность – определяет выгоды.

Это всегда ответ на вопрос, какую выгоду получит ваш покупатель и какую его проблему решает ваш бренд. Без решения проблемы или купирования страданий у потребителя не будет причины купить ваш продукт. Проблемы могут быть разными, но самое главное – они должны быть значимыми, а их решение – достаточным для совершения покупки. Говоря простыми словами: нужно дать потребителям ценность, за которую им не жалко заплатить и даже переплатить выше рыночной цены.

Возьмем простой пример – охлажденная курица-бройлер.

Положа руку на сердце, у всех производителей этот продукт плюс-минус одинаковый. Но почему у одних продукция пользуется большим спросом, а у других – нет? Потому что один производитель создал ценность своего продукта и доносит ее до потребителя: экологически чистая птица, выращена на натуральных кормах, для здорового питания, продукт первой свежести, а другой – просто пакует курицу в целлофан.

Ценность – это дух вашего бренда.

• Продукт – это товар или услуга в виде определенных материальных свойств или качеств, которые вы предлагаете покупателям и с помощью декларируемой вами ценности удовлетворяете их потребности.