Kitobni o'qish: «Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта»

От авторов

Так сложилось, что подавляющее большинство книг о бизнесе можно отнести к категории «for Dummies» – «для чайников». Принято описывать в книге не более одной идеи, так как читатель, утомленный реальной рыночной деятельностью, не будет вникать в сложные сплетения текста. В результате бизнес-литература стала своего рода вещью в себе: количество книг растет в геометрической прогрессии. Ведь растет и спрос, порожденный постоянным усложнением рыночной ситуации. При этом практическая ценность очень многих книг колеблется около нулевой отметки. Деловой мир нуждается в знаниях и специальных технологиях. Вместо них мы часто сталкиваемся с примитивными идеями, выглядящими красиво лишь на бумаге и не обладающими реальным потенциалом их использования на реальном рынке. Это касается всего, что так или иначе связано с рынком – от матриц портфельного анализа до принципов создания брендов. Увы, все это – лишь обертка без содержимого.

Все, что было написано ранее, было написано для принципиально другой рыночной ситуации. Возможно, когда-то это работало или помогало работать. Но сейчас ситуация слишком сложна. Старые концепции и идеи утратили работоспособность, а ничего нового, способного помочь предпринимателям в работе, так и не появилось. Идей много, но все они создаются по тем же канонам, что и десятилетия назад. И это большая ошибка. Потому что современные технологии ведения бизнеса должны быть принципиально другой степени конкретики. Просто потому, что логика выбора потребителя очень усложнилась. А вместо подробных схем, описывающих воздействие на потребителя на современных перенасыщенных рынках, мы встречаемся лишь с описанием или устаревших примеров чужого успеха, или абстрактных идей, оторванных от реальности. Но они бесполезны – бизнесу на массовых рынках нужны не книги, «включающие интуицию», а четкие схемы работы, ведущие к успеху.

Чтобы разобраться в сложных ситуациях на перенасыщенных рынках, на которых действует самое неизведанное и непредсказуемое существо – человек, и описать тенденции их развития, автору необходимо иметь практический опыт ведения бизнеса, обладать глубокими знаниями в области маркетинга, быть знакомым с результатами исследований в области психологии, быть способным к рефлексии и уметь мыслить абстрактно, погружаясь в хитросплетения психических процессов.

Но, увы, практики бизнеса, как правило, не интересуются достаточно глубоко социальной психологией, психологи ничего не смыслят в маркетинге, маркетологи редко охватывают контекст бизнеса в целом. К тому же одних сухих знаний недостаточно, необходимо частичное или полное переосмысление истин, а мыслители всегда были штучным товаром. Поэтому достаточно редко встречается деловая литература, обладающая потенциалом эффективного практического применения.

Неопределенность и неоднозначность имеющихся идей является отличной почвой для спекуляций на этой теме, способом быстро наловить много рыбы в мутной воде. Оправдать постфактум при помощи новомодных и не очень концепций можно любую удачу и любой провал с равной степенью успеха. Судя по количеству «гуру», которые обретаются во многих областях бизнес-консультирования, свою популярность этот подход не теряет. Но для нас он не только неприемлем, но и откровенно неинтересен. У нас есть больше чем некие идеи, отдаленно похожие на действующие и под которые можно подогнать какие-либо известные примеры из мира бизнеса. У нас есть цельная картина ситуации, в которую вписывается и человек со своими особенностями внутреннего мира, и компании со своим поведением на рынке. И мы намерены ее донести до вас.

Эта книга не похожа на другие книги о бизнесе. О сложном невозможно писать примитивно, в результате мы получим лишь профанацию. Эта книга непроста. Но ведь и рыночная ситуация далека от простой. Поэтому мы, отчасти из кокетства, заранее приносим свои извинения за возможную сложность в усвоении материала. Но писать как-либо по-другому мы просто не видим возможности: слишком непросты темы, которые подняты. И слишком сложен путь из того затяжного кризиса, в котором оказалась современная бизнес-наука по имени «маркетинг». Слишком многое нужно сказать и о многом рассказать. Поэтому мы предупреждаем: это не легкое чтиво о «четырех измерениях бренда», «любимых марках», «трудных детях» или «синих океанах». Это книга о сложном и во многом непредсказуемом бизнесе, ориентированном на конечного потребителя. И в первую очередь это книга о самом потребителе, о человеке.

Возможно, не каждый поймет все, что мы хотели донести, мы готовы к этому. Также мы готовы и к волне критики, которую будут высказывать те, кто не смог осознать изложенные мысли. Но тот, кто поймет, получит эффективный инструмент работы, не зависящий от интуиции и творческих пристрастий отдельных людей. Осознавшие идеи, изложенные в этой книге, получат в свое распоряжение самое главное – знание, как действовать безошибочно в такой сложной сфере, которой является бизнес, ориентированный на конечного потребителя на современных рынках.

Мы пишем именно для таких людей – не просто энергичных и целеустремленных предпринимателей, ломающих своей волей барьеры косности и инертности людей, но вдумчивых стратегов, настоящих полководцев бизнеса, истинных героев своего времени. В наше время бизнес является вершиной человеческой деятельности, занятием, которое котируется максимально высоко. И побеждать здесь должны лучшие – не просто самые сильные и агрессивные, но и самые умные. Во всяком случае, именно таким мы хотим видеть нашего читателя. И нам очень хочется верить, что именно такой читатель не просто оценит наш труд, но и сможет самостоятельно применить на практике наши идеи.

С пожеланием удачи и с чувством глубокого уважения к читателям.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.

2008

Глава 1
Проблемы бизнеса нашего времени

Основной вопрос, который всегда стоит перед каждым предпринимателем, – как делать бизнес? Что и как нужно делать, чтобы получить доход? Какой вид продукции или услуг предложить потребителю? Как сохранить рыночные позиции в быстро изменяющемся мире? Как можно и нужно изменить, модернизировать или улучшить продукт, чтобы он оставался востребованным на рынке? И никто не может ответить на эти вопросы. Захочет ли потребитель купить эту якобы новинку? Мы этого не знаем независимо от того, идет ли речь о новом продукте или просто об улучшенной модификации уже известного на рынке товара. Нужен ли потребителю сотовый телефон со встроенной бритвой? Неизвестно. Нужен ли человеку автомобиль с шестью колесами? Может, да, а может, и нет. Нужен ли покупателю корм, которым можно кормить и кошек, и собак, и попугаев, и людей одновременно? Нет? А может, да? А почему вы так решили?

Иногда популярными становятся самые невероятные продукты. А бывает и так, что продукт, в который вложены огромные деньги, остается незамеченным. Почему так происходит, не знает никто. Маркетинг не дает ответа на этот вопрос. А потребитель уже не знает, чего еще захотеть. Какой ты хочешь сотовый телефон, человек? Красивый и удобный? О каком автомобиле ты мечтаешь, человек? О богатом и престижном? Какую одежду ты хочешь носить на работе, человек? Красивую, модную и удобную? Какое еще пиво может заинтересовать человека помимо тех сортов, которые уже есть на рынке? Тайна. Все явные запросы человека давно удовлетворены. Для удовлетворения каждой его прихоти, любого каприза предлагается немало товаров и услуг. Потребитель так избалован, что даже уже не знает, чего он хочет. И спрашивать человека об этом – бессмысленно. Но надо как-то работать на рынке. И не просто топтаться на месте, предлагая товар, который компания производила в течение десятилетий. Надо одновременно успешно бороться с конкурентами, которых сейчас очень много на любом рынке b2c.¹

1.1. Жалкие попытки понять потребителя

Ключевым вопросом, ответ на который позволит добиться успеха на рынке товаров и услуг, является вопрос о том, как удовлетворить запросы потребителя. Это аксиома, которая давно известна. Но как узнать, что потребитель хочет, если сам он этого не знает? Выявить его капризы? Но это только капризы, от которых потребитель может с легкостью отказаться. Нанять психологов и гипнотизеров, чтобы проникнуть в подсознание потребителя и узнать, что он хочет на самом деле? Практика показывает, что и эти данные бесполезны, они все равно не описывают логику потребления. Можно сделать рыночный продукт высочайшего качества и продавать его по самым низким ценам. Но даже это не гарантирует успех. Скорее даже приведет к убыткам и банкротству. Ведь потребитель уже ни в чем не нуждается и даже не знает, что бы ему еще такое захотеть. Особенно на уже сложившихся рынках. Чтобы развивать промышленность и технологии, продукция должна быть хорошо продаваемой. А как продать новый продукт, если неясно, зачем он нужен потребителю?

Спрос в современном мире уже может быть только внушенным, искусственным. Но как человеку внушить спрос? Можно ли сказать покупателю: эта жевательная резинка со вкусом бекона с укропом – то, что ты хочешь? Сказать можно, но потребитель ее, вероятно, не захочет. Можно сказать потребителю: ты давно мечтал об этой удивительной кухонной машине, которая стирает белье, моет посуду и жарит яичницу одновременно. Но мечтал ли о ней потребитель на самом деле? Сомнительно. Можно сказать человеку: этот стиральный порошок – для крутых парней, как ты. Но захочет ли потребитель показать свою «крутизну» покупкой стирального порошка? Кто знает…

В большинстве рекламных слоганов провозглашается, что потребитель о чем-то мечтает, к чему-то стремится, чего-то жаждет. Но работает ли такая реклама? Нет. Человек давно привык, что кто-то пытается за него сформулировать его желания, и не реагирует на эти попытки. Что в результате? А в результате – конкурсы и фестивали рекламы, где оценивается художественная сторона, а никак не то, как реклама помогает делать бизнес. Потому что способа оценки рекламного сообщения на работоспособность до того, как реклама будет размещена, не существует. Такая вот проблема: с одной стороны, неизвестно, какое еще новшество, нужное покупателю, можно ему предложить. С другой стороны, неизвестно, как этот новый продукт ему продать, как сформировать устойчивый спрос на него. Поэтому 9 из 10 новых марок и товаров покидают рынок. Ведь действия предпринимателей осуществляются строго наобум. И по мере роста конкуренции число «выживших» продуктов будет только снижаться. Тупик, из которого нет выхода?

Информация к размышлению

В 2000 году результаты исследования, проведенного исследовательской группой Spectra/BASES в США, показали: из 30 000 новых товаров 93 % покинули рынок, не найдя потребителя. При этом ритейлеры уменьшают «испытательный срок» для нового продукта до 6 месяцев. Общие ежегодные потери производителей, по скромным подсчетам, превышают 20 млрд долл. США.

По материалам сайта http://www.bases.com

Поиск новой бизнес-идеи, новой рыночной ниши, идеи нового продукта является одним из самых насущных вопросов современного бизнеса. Бизнес невозможен без движения, без развития. Но где найти ответ на вопрос: как и в каком направлении двигаться? Потенциал роста рыночной доли имеющегося продукта очень часто исчерпан. Нужно найти такой выход из существующей ситуации, который приведет к увеличению объема реализации, а следовательно, и к росту прибыли компании. Для этого надо выходить на новые рынки, осваивать новые продукты, создавать новые бренды. Достаточно глубоко вопрос поиска новых бизнес-идей и создания на их основе новых товаров и услуг еще не раскрывался. Как именно искать новые идеи? Как именно искать новые ниши? Как создавать новые варианты товаров и услуг?

Исследования потенциального спроса при выводе на рынок новых продуктов могут привязываться только к исследованию спроса на существующие аналоги. Отсюда следует, что при создании чего-то принципиально нового исследования просто бесполезны. И даже, если вы придумали нечто новое, при помощи исследований отношения потребителя вы не сможете ни подтвердить, ни опровергнуть свои идеи. Достаточно вспомнить про автоответчик и факс, которые были отвергнуты в ходе предварительного тестирования продукта. Создать же новые идеи на основе данных, полученных в результате исследований предпочтений потребителя, просто невозможно! Исследователи не охватывают контекст бизнеса в целом. В результате сами исследования, как правило, являются большой профанацией. Изучая высказываемое мнение потребителя, мы не сможем найти ту нишу, которая обладает потенциальным, но нереализованным спросом. Потому что мы не знаем, что хочет человек. Потребитель уже давно сам не понимает, что он хочет. Впрочем, новые рыночные ниши и искали, и ищут совершенно по другим принципам, но и они далеко не так эффективны, как хотелось бы. Это путь интуиции.

Поражения

Впервые представленный публике на Нью-Йоркском автосалоне в 2005 году Jeep Commander был создан с учетом пожеланий покупателей, которым хотелось получить автомобиль с тремя рядами сидений и полюбившимся угловатым дизайном модели Cherokee. Но Commander не оправдал надежд, и сегодня каждый проданный с немалым трудом внедорожник приносит убытки в размере стоимости Jeep Grand Cherokee. Со всей уверенностью можно сказать, что Commander – это пущенные на ветер деньги, которых у Chrysler не так уж много. Модель планируется снять с производства в 2008 году.

По материалам сайта http://www.cars.ru

Да, самые интересные рыночные продукты, самые революционные решения, простые и вместе с тем гениальные, были рождены только интуицией управленцев. Своим стремлением и априорной уверенностью в своей правоте, подчас вопреки здравому смыслу, бизнесмены часто достигали значительного успеха на рынке. Но сколько было провалов среди тех, кто действовал аналогично? Сколько идей погибло, несмотря на то что авторам они казались гениальными, а продукт, созданный на их основе, в перспективе востребованным? Бесспорно, их тоже было очень много. Увы, интуитивный путь не дает ответа на вопрос о том, как искать рыночную нишу как для нового продукта, аналогов которому еще не существовало на рынке, так и для продукта, который в той или иной форме уже существует.

При создании нового продукта необходимо в первую очередь учитывать потенциально возможный спрос, иначе новый революционный продукт останется невостребованным. Потребитель просто не поймет, зачем ему нужен этот новый продукт. Так в свое время случилось с первым персональным органайзером Newton от Apple, так произошло и с DAT – кассетным стандартом от Phillips. При всей своей революционности и кажущейся нужности эти продукты так и не нашли свой путь к кошельку и душе потребителя, несмотря на серьезные инвестиции в их создание и продвижение. Но каков этот возможный спрос, как его определить?

Потенциально востребованная рыночная ниша и по сей день является Эльдорадо бизнеса. Все хотят ее найти, иначе и создание нового продукта, и модификация имеющегося с целью расширения сбыта являются слишком рискованными мероприятиями. Но потребитель объективно почти ни в чем уже не нуждается. А установить, в чем он может нуждаться, имеющиеся исследовательские методики не позволяют. Однако стоять на месте, как правило, уже нельзя: конкуренты в любую секунду могут предложить нечто лучшее. И как действовать в такой ситуации – не ясно. Маркетинг не дает ответа на элементарные вопросы о том, что делать, как делать и для кого делать, чтобы получить достаточный объем прибыли.

Рис. 1.1. Развитие и кризис маркетинга

То есть маркетинг закономерно оказался в тупиковой ситуации, о чем уже давно говорят многие. Маркетинг был создан для работы в принципиально иной рыночной обстановке и не может предложить решения проблем, возникающих на современном этапе развития рынка. Как видно из рисунка 1.1, на котором представлена схема, иллюстрирующая развитие реальных рынков и маркетинговой теории, маркетинг перестал быть адекватен запросам бизнеса. Бизнес-задачи требуют ответов, которые маркетинг дать не способен. Именно поэтому тема поиска новой рыночной ниши остается либо уделом очень поверхностных методов, дающих отдаленное общее представление, в каком направлении двигаться, либо просто замалчивается. Современные консультанты не в состоянии предложить внятные технологии поиска новых бизнес-идей – рыночная ситуация слишком сложна и непредсказуема для этого.

В результате процесс поиска бизнес-идеи, новой рыночной ниши сводится к методу проб и ошибок: компании выводят на рынок целый пакет различных предложений в надежде на «авось» – авось потребитель как-то заинтересуется новым продуктом и будет его покупать. А «неудачников», то есть продукты, которые так и не нашли свой путь к потребителю, можно и вывести с рынка. Несмотря на колоссальную стоимость входа на рынок, именно этот вариант используется наиболее часто, ведь альтернативы ему пока что нет. И именно этому варианту примитивной, но баснословно дорогой сортировки мы обязаны неутешительной для предпринимателя статистикой: из десяти новых продуктов или марок в течение первых трех лет девять уходят с рынка, так и не став популярными.

Информация к размышлению

Результаты недавнего исследования, проведенного Nielsen BASES и консалтинговой компанией Ernst & Young, показали, что в США терпят неудачу до 95 % новых потребительских продуктов, а в Европе – до 90 %.

По данным исследований, которые проводятся в компании Copernicus Marketing Consulting, успеха добиваются не более 10 % всех новых продуктов и услуг. Под успешными понимаются те, которые присутствуют на рынке через три года и являются прибыльными. Это происходит и с потребительскими товарами, и с финансовыми услугами, и товарами длительного спроса, и телекоммуникационными услугами, и лекарствами.

Kevin J. Clancy, Peter C. Krieg.

По материалам сайта http://www.v-ratio.ru

Если с этой точки зрения оценить действия очень многих компаний, то мы постоянно видим подтверждения тому, что бизнес – всего лишь лотерея с малой вероятностью выигрыша, в которую играют участники рынка. Пожалуй, только в сфере высоких технологий развитие как-то упорядочено в силу того, что общий вектор развития определен постоянным ростом производительности систем и элементов. Но во всех прочих областях, на прочих рынках направление развития отсутствует. Поэтому производителям остается лишь продолжать проводить эксперименты без каких-либо гарантий успеха. Именно поэтому и появились ванильная Кола, голубая Пепси, мороженое под марками шоколадных батончиков и тому подобные экспериментальные продукты, которые все чаще уходят с рынка (в данном случае имелся в виду рынок России и СНГ, с которого ушли все описанные продукты), не оправдав ожиданий управленцев и не окупив инвестиций в свое создание и продвижение. Да, бизнес – это риск, но не до такой же степени!

Быть может, и не все предприниматели планируют захват новых рынков, желают расширить сферу влияния своего бизнеса. Однако практика показывает, что и удержать существующие рыночные позиции весьма непросто. И дело не только в том, что конкуренты постоянно предлагают что-то новое, улучшенного качества и т. п. Дело и в том, что никто толком не оценивает реальных позиций, которые занимают конкретный товар, бренд, бизнес. Позиций не на каком-то абстрактном рынке с сегментами, которые существуют на графиках маркетологов, а позиций, которые существуют в голове потребителей. Позиций, которые не названы надуманным «позиционированием», а позиций, определенных логикой психической деятельности человека, алгоритмом принятия решения о покупке и потреблении.

А если таких знаний нет, как принять правильное решение о том, что сохранять и что делать, чтобы остаться на плаву? Ведь стартовая позиция неизвестна! Не ясно, что именно выбирает потребитель, покупая уже существующий бренд или продукт! Значит, не ясно, каким он должен стать, если веления времени заставят изменить продукт. Собственно, многочисленные кризисы и даже крахи крупных и мелких марок и компаний тому лишнее подтверждение. Но причина проста – нет достоверных сведений. Домыслы, фантазии, смутные представления есть, а четкого понимания нет. Наверное, каждый предприниматель имеет свою точку зрения на то, почему его продукт популярен и должен таковым остаться. Но так считали все! В том числе и владельцы/менеджеры погибших марок. Так что уверенность – это одно, а знания – совсем другое. И этих знаний пока что нет.

Именно поэтому так популярны книги известных предпринимателей, достигших успеха на сложных, высококонкурентных рынках: читателям хочется чему-то научиться у тех, кто смог найти правильную нишу для своего продукта. Люди тщетно надеются выявить логику действий и совершить нечто подобное. Однако здесь мы снова сталкиваемся с непредсказуемостью гениальной интуиции «звезд» бизнеса, то есть этот путь также тупиковый. Наверное, не будет преувеличением сказать, что если исключить из рассмотрения мировоззренческий аспект подобных книг, то польза от них также стремится к нулю. Ведь интуиция, пусть даже талантливого бизнесмена, – плохая основа для анализа и выводов. Оказалось, что верить авторитетам в этой области в принципе нельзя: практики, как это ни обидно для них звучит, также не отдают себе отчета в том, почему они добились успеха. Их опыт, который не опирается на особенности внутреннего мира потребителя, сам по себе является лишь практической реализацией интуиции и фантазии. Как вы думаете, можно ли создать автомобиль, если не иметь представления о том, как работают его основные узлы и механизмы, а есть только картинка этого автомобиля и уверенность, что автомобиль в принципе можно сделать? А ведь ситуация именно такова.

Мы изначально исследовали область бренд-стратегии и способы формирования потребностей у потребителей. Но потом, совершенствуя свою технологию создания сильного бренда через упорядочение компонентов, пришли к выводу, что наши находки не только позволяют создать сильный бренд, который будет успешно конкурировать на рынке. Как оказалось, выводы, к которым мы пришли, систематизировав информацию, решают более глобальную задачу: нужным образом классифицировав рынок, можно увидеть то, как потребитель воспринимает имеющиеся марки. А также сделать прогноз о том, что он еще может захотеть, какие незанятые блоки остались в его алгоритме выбора. А значит – найти новую, незанятую рыночную нишу для создания предложения, которое должно найти отклик в душе потребителя.

Разумеется, разработка бизнес-идей и вывод на рынок новых продуктов также связаны с брендингом как таковым, ведь на высококонкурентных рынках продаются не товары и услуги, а бренды. Но данная книга не столько о брендинге, сколько о более важном стратегическом аспекте бизнеса – о нахождении пути его развития. Нахождении не по наитию, не через выбрасывание на эксперименты сотни тысяч и миллионов долларов, а через понятную и действующую технологию. А брендинг – лишь надстройка над бизнес-идеей. Покупается ведь все равно продукт, который решает проблему человека.

1.2. Конец эпохи брендов?

Современная ситуация, как хирург со скальпелем, препарирует маркетинговую теорию и выявляет ее слабые места. Рост конкуренции вызвал рост рекламной активности игроков, увеличился уровень информационного шума, потребитель стал теряться в догадках о том, что именно ему выбрать. Его сознание начинает все сильнее фильтровать входящую информацию, чтобы мозг не перетрудился над обработкой непринципиальной, не самой важной ее части. И этой непринципиальной для человека, для его психики информацией оказывается подавляющее большинство марок. Марки, которые были когда-то важны и нужны всем, имена которых были на слуху, уходят с рынка. Бывшие когда-то могущественными и способными купить правительство небольшой страны корпорации, столкнувшись с реальной конкуренцией, сдают свои позиции. Реклама не продает, новые бренды также стремительно уходят с рынка, так и не заняв позиции. Вынимаются из кладовок старые имена в надежде, что, может быть, они смогут вновь стать популярными и востребованными. Но и это не спасает. И старые, известные марки, и вновь создаваемые имена стройными рядами покидают рынок, похоронив инвестиции и надежду на их возврат. Такая ситуация на рынке позволила некоторым специалистам говорить о конце времени брендов. Впрочем, о конце времени брендов говорят уже давно – практически с «черной пятницы Marlboro» 1993 года.

Информация к размышлению

«Черная пятница Marlboro» – историческое 20 %-ное снижение цены на самый известный табачный бренд США, которое произошло 2 апреля 1993 года. Следом на биржах резко упали в цене акции компаний – владельцев других самых известных брендов: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble и Nabisco. Так марка Marlboro вступила в борьбу с производителями дешевых сигарет, отнимавших рынок у бренда. Это событие позволило специалистам говорить о том, что бренд как таковой перестал влиять на потребителя и наступил «конец времени брендов». В начале 90-х частные марки супермаркетов увеличили свою долю рынка в 2 раза, отобрав покупателя у брендированных аналогов, а у потребителя наступила brand blindness (слепота к брендам). Это резко перераспределило рекламные бюджеты: если в 1983 году производители тратили 70 % на рекламу и 30 % на стимулирование сбыта, то после 1993 года пропорция стала обратной: 25 % – прямая реклама и 75 % – стимулирование сбыта.

(Наоми Кляйн. No Logo)

Но время брендов все не заканчивается – иногда бренды выстреливают на новых рынках так, что заставляют всех без исключения конкурентов задумчиво чесать голову. Достаточно сказать одно заветное слово – iPod, чтобы закрыть рот всем, кто говорит о конце времени брендов. Кончается не время брендов, кончается время НЕ-брендов, марок, которые считаются брендами по недоразумению. Выживают лишь сильнейшие, а слабые умирают. Таков естественный отбор в мире бизнеса.

Но для тех марок, которые погибли, так и не найдя свой путь к потребителю, это является слабым утешением. Также это не должно радовать и тех, кто все еще на волне успеха. Принципы достижения успеха на высоконкурентных рынках b2c до сих пор не обозначены. В мире нет ни одной внятной концепции определения идеи бренда с тем расчетом, чтобы он стал востребованным и окупил инвестиции в свое создание. Маркетинговые и брендинговые «гуру» преуспели в продвижении только самих себя. Эти новые миссионеры бизнеса хорошо умеют продавать, вернее, даже проповедовать свои услуги. Но когда нет понимания того, КАК нужно действовать, ЧТО нужно делать и КОГДА это нужно делать, эти услуги – ничто. Пустая трата денег, терапия бессознательного заказчиков. Дорогостоящие сеансы бизнес-психоанализа, краткосрочное внушение уверенности в себе, которая потом рассыплется под воздействием суровой реальности…

Китай уже выходит на автомобильный рынок; осталось совсем недолго ждать, чтобы увидеть, какой из мировых брендов, считающийся сильным в настоящий момент, первым заявит о банкротстве. Автомобильный рынок – самый заметный, но есть еще масса других, откуда Китай, научившись прилежно копировать удачные находки, будет вытеснять всех старых игроков. И он сможет это сделать. Потому что, когда нет сильного бренда, который нужен потребителю, этот потребитель начинает выбирать продукт по рациональным характеристикам, в ряду которых цена – на первом месте. Запомните: сильный бренд нельзя убить демпингом. Демпинг – оружие против слабых. Но очень сильное оружие. Все ли выживут?

Поражения

Доля рынка национальных автопроизводителей США сократилась с 58 % в 2005 году до 55 % в 2006 году, а общий объем продаж упал на 8,8 %. В то же время доля японской Toyota выросла на 2,1 %, что позволило японцам отобрать у DaimlerChrysler третье место на американском автомобильном рынке. За последние пять лет Chrysler закрыл 15 заводов и уволил 40 тысяч служащих, то есть почти 36 % своего североамериканского персонала. «Если к третьему кварталу 2007 года Chrysler не даст прибыли, акционеры поднимут бунт», – так характеризовал сложившуюся ситуацию бывший президент корпорации Томас Столлкэмп. В 2006 году Chrysler потерял 1,4 млрд долл.

При этом азиатские автопроизводители продолжают экспансию в США, открывая все новые заводы, при этом рапортуя о прибылях.

По данным сайта http://in-drive.ru/, http://www.cars.ru

Когда нет сильных продуктов, начинают выигрывать товары, у которых соотношение цена/качество оптимально.

Разумеется, о конце эпохи брендов говорить просто глупо. Бренды очень нужны потребителю. Просто потому, что так работает его психика, таковы алгоритмы принятия решения. И иногда бренды все-таки появляются на свет. Конечно же, мы говорим о сильных брендах, то есть о тех, которые потребитель хочет покупать и за которые он готов платить.

Иногда чей-то талант рождает яркую идею, которая оказывается близка потребителю, и объект потребления (товар, услугу, марку) ждет фантастический успех. Причем причины этого успеха остаются загадкой даже для самих владельцев корпораций, и повторить его в других областях они часто не в силах. Motorola RAZR V3 был сверхудачным телефоном, одни продажи этого телефона вывели всю компанию на 2-е место в мировом рейтинге производителей. Но кроме успеха RAZR, который продолжает эксплуатироваться уже четвертый год, компании Motorola откровенно нечем похвастать – все их более современные телефоны даже близко не могут подойти к тому уровню продаж, который был достигнут RAZR. Что это, как не случайность? Что это, как не попытки работать на рынке по принципу игры на рулетке, пытаясь поставить фишки на все из возможных комбинаций в надежде, что хоть какая-то выиграет? Итог: в хай-тек-сообществе уже ползут слухи о том, что Motorola может покинуть рынок сотовых телефонов.

Поражения

В начале 2008 года деловой мир потрясла новость о том, что Motorola планирует полностью продать или свернуть производство сотовых телефонов. По данным источников, близких к компании, фактически решение об отказе от производства мобильников уже принято, необходимо лишь согласовать технические детали и найти покупателя на подразделение либо распродать сотовый бизнес по частям. Все произошедшее с компанией большинство аналитиков называют не иначе как грандиозным падением, так как еще три года назад компания стабильно занимала второе место в мире (после Nokia) по количеству продаваемых телефонов, кроме того, компания была фактически символом американской сотовой связи и первой выпустившей телефоны в популярном форм-факторе «раскладушка».

По материалам сайта http://www.cybersecurity.ru

Бизнес должен быть предсказуемым, он нуждается в технологиях, а не в правилах азартной игры. Но пока что никто так и не смог предложить выход из создавшейся ситуации. Кто-то пытается достать из нафталина морально устаревшую идею позиционирования, кто-то опирается на провозглашение своей гениальности как рекламиста, кто-то пытается придумать УТП.² То есть выйдя на рынок в XXI веке, бизнес все еще пытается жить категориями полувековой давности. Новые идеи стоят еще меньше и вообще не позволяют говорить о технологичности бизнеса. Разумеется, эта ситуация не ведет ни к чему хорошему. Маркетинг погряз в словоблудии, признанные «гуру» тиражируют нелепости, а успех на рынке становится все более случайным и непредсказуемым делом.

Информация к размышлению

В ходе проведенного WARC³ исследования «Global Marketing Effectiveness Report» было опрошено 3000 специалистов по маркетингу со всего мира. Результаты показали, что 65 % маркетинговых затрат на рынке b2c не имели какого-либо эффекта на потребителя. Максимум впустую истраченных денег приходится на развитые страны Европы и США. Производители отказываются от стратегических целей, маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу краткосрочных задач.

По материалам сайта http://www.warc.com

Попытки найти выход из ситуации и предложить работающее решение предпринимаются и по сей день, но чем дальше, тем более нелепыми и оторванными от реальности они выглядят. Ключевой вопрос – критерии выбора потребителя на рынках – так и остался без ответа. А если никто не знает, как потребитель выбирает, то никто и не знает, что ему можно предложить. Как потребитель разделяет автомобили представительского класса? А как он различает внедорожники? А как он отличает одну марку косметики от другой? Невероятно, но об этом никто не думает! А ведь понимание критериев выбора и дифференциации брендов друг от друга откроет двери в новые рынки! Но, увы, предпринимателям некогда думать, а гуру-маркетологи, похоже, думают не о том…

А ведь то, как потребитель разделяет марки в своем сознании, как он отличает продукты одного назначения друг от друга – это лишь следствие работы алгоритма принятия решения о покупке. Основа же – те самые проблемы, решение которых покупает потребитель. Выделив проблему, решения которой еще нет в том или ином виде, можно сразу же предположить и то, каким должен быть сам продукт, и то, как он должен продвигаться, и то, кому он предназначен. Не будут нужны ни фестивали рекламы, которая не продает, ни конкурсы брендов и хитроумные методики их оценки. Поняв логику выбора и позицию потребителя, можно просчитать и дальнейшие действия по созданию и продвижению продукта. Но сейчас производитель далек от этого понимания, а удачные, сильные продукты и бренды – результат случайности, интуиции, но никак не технологии и понимания.

Итак, причина слабости основной массы брендов заключается в непонимании логики потребителя, в незнании того, что и как он выбирает. Это привело к переоценке роли брендов и рекламы. Создание брендов стало областью каких-то фантастических обоснований и рисования логотипов, а реклама – искусством, которое оценивается на фестивалях и конкурсах. Но это лишь следствие более общих проблем. Потребитель покупает комплекс из самого товара или товаров/услуг и бренда, который является, по сути, лишь фантиком, в которую завернут рыночный продукт. А реклама – просто информация о том, что в мире существует вот такая «конфета в фантике» – брендированный продукт. Но главное здесь – сам товар или услуга, ведь именно его в первую очередь покупает человек, его использует, его демонстрирует окружающим, им тешит свое самолюбие. Бренд – не причина покупки, это не нечто самоценное, как это пытаются представить ныне. Бренд – лишь следствие позитивного отношения потребителя.

Когда выбор богат, потребитель начинает создавать коммерческие стереотипы, облегчающие его выбор. Эти коммерческие стереотипы, то есть примитивно (для облегчения работы психики) сформулированные представления о выгодах того или иного продукта или торговой марки, и есть те самые бренды. Иными словами, потребитель перестал выбирать конкретный продукт с тем или иным набором рациональных характеристик, так как рационально выбирать ему стало трудно. Он стал покупать то, что соответствует его стереотипным образам, даже если в реальности продукт не всегда соответствует этому стереотипу. Но альтернативы у него нет – постоянно выбирать человек не в состоянии, это прямой путь в дом умалишенных. Представьте, сколько времени и сил может занять обычный поход в супермаркет: ведь нужно придирчиво изучить все товары, сравнить их друг с другом и потом принять правильное для себя решение. По каждому продукту из сотен других, который потребитель покупает в супермаркете. Реально ли это? Конечно же, нет. Поэтому человек так не выбирает. При покупке человек руководствуется своими стереотипами, созданными им по отношению к товарам, услугам и торговым маркам. Надо сказать, что стереотипные оценки и ранее играли весомую роль в выборе. Но в настоящее время это единственный критерий, по которому покупатель выбирает тот или иной продукт.

В этом смысле разница между товаром и услугой, как и разница между продуктом и брендом, полностью отсутствует. Ведь человек покупает не эти товары или услуги. Он покупает только решение своих проблем. И только эта проблема определяет и сам рыночный продукт, и бренд, и его рекламу. На одном рынке человек покупает конкретный товар или услугу, так как проблема, требующая решения, диктует такой способ действий. На другом рынке человек покупает уже целый набор продуктов, которые в комплексе решают другую проблему его бытия. Но суть одна – каждый из продуктов должен решать уникальную проблему или решать известную проблему, но уникальным способом. И стереотипное представление о том, какой это продукт и для чего предназначен, и есть бренд. В основе рыночного предложения на любом рынке лежит сам товар или услуга со своими рациональными и иррациональными характеристиками. Следовательно, создание удачного, востребованного товара и есть причина рыночного успеха.

Бренды – это никакие не «Lovemarks», это не «марки с душой», это просто стереотипы, которые имеет потребитель. Стереотипы, облегчающие его выбор за счет того, что содержат те выгоды, которые человек получит от покупки. Человек не так глуп, чтобы любить марку именно этого стирального порошка, часов, одежды или пива. Психика человека оперирует лишь стереотипами, которые он присваивает товарам, услугам или торговым маркам.

О любимых марках….

Lovemarks (любимые марки) – термин, введенный Кевином Робертсом, главой рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Суть этого понятия в том, что бренд и потребителя должны связывать сильные эмоции и самая настоящая любовь. Выживут только те бренды, которые создадут сильную эмоциональную связь с потребителем. Эта связь может быть создана только естественным путем, без какого-либо вмешательства (!) со стороны бренд-менеджеров.

По материалам: Кевин Робертс, Lovemarks. Будущее после брендов

Разумеется, никаких методик идея Lovemarks не предполагает.

Восприятие торговых марок в этом отношении удобнее для психики, так как один идентификационный символ – название, логотип или слоган уже позволяют ему выделить продукт из ряда себе подобных. Особенно если сами товары и услуги трудноотличимы друг от друга. Но и в отношении конкретных продуктов потребитель зачастую создает свои стереотипы. Очень часто брендом является не конкретная марка, а конкретный, удачный товар. Созданный иногда случайно, за счет своей уникальности, он становится востребованным, желанным, но торговая марка здесь может не играть никакой роли. У BMW X5 и BMW 740 принципиально разные покупатели, у каждой группы – свои взгляды на марку. Но если марка BMW все-таки наделяет свою продукцию каким-то общим образом, то часто даже этого нет, как это произошло с Motorola Razr V3. Ситуация, когда успешно продается лишь один продукт из всей линейки, говорит только об одном – брендом является конкретная модель, конкретный удачный товар или услуга. Но не торговая марка! Если бы брендом была торговая марка, то она помогала бы продаваться хорошо всем без исключения товарам. Когда этого нет, потребитель сам выбирает себе бренд, создает стереотип, но наделяет им не то, что планировали предприниматели, а то, что считает нужным он сам – конкретный продукт. В интересах предпринимателя сделать так, чтобы продавались все продукты под маркой. Когда этого не происходит, можно говорить только о том, что бизнесмены, маркетологи, бренд-менеджеры и «гуру» не контролируют ситуацию на рынке.

«На рынке все решает потребитель» – эта избитая фраза уже стала некой аксиомой. Но она ошибочна! На рынке все должен решать предприниматель! Найдя способ подстроиться под запросы потребителя, он должен вынуждать его осуществить покупку!

Но что мы имеем сейчас?

Помимо того факта, что продукт, будь то товар, услуга или торговая марка, объединяющая ряд продуктов, должен найти место во внутреннем мире потребителя, никто не говорит ничего. Абсолютно НИЧЕГО. На каждом рынке, где существует два и более участников, потребитель как-то разделяет участников в своем сознании. Но по каким принципам он их разделяет? Ответа на этот вопрос не существовало. Как в голове потребителя уживается 5, 10, 50 брендов? Но ведь они имеются – каждый потребитель знает на память несколько десятков автомобильных марок, каждая женщина знает несколько видов косметики, а каждый любитель пива – минимум десять сортов. Но сам факт знания не определяет покупку. Покупку определяет тот факт, кто какой-то продукт лучше других удовлетворяет какие-то запросы потребителя. Но какие это запросы? Как они структурированы? Ответа нет ни у кого. Но этот ответ принципиален – ведь зная, как именно потребитель выбирает, что именно для него важно на конкретном рынке, какова структура его запросов, мы сможем найти и новую, незанятую рыночную нишу. В противном случае ситуация на рынке для производителя, по сути, и есть, и будет лотереей, игрой в русскую рулетку, только патронов в барабане слишком много…

И если еще десятилетие назад был велик шанс, что новый продукт как-то случайно, через интересную рекламу, найдет свой путь к потребителю, то сейчас, с увеличением количества товаров и услуг, вероятность успеха постоянно снижается. Бизнесмены, производители просто не знают, что предложить потребителю, а выяснить, что он хочет или даже может захотеть, современная теория маркетинга не в состоянии. Она не оперирует такими понятиями, она не погружена настолько глубоко во внутренний мир человека. Но мы намерены это сделать, и эта информация не является пустыми измышлениями о человеческой природе. Потому мы и сказали о базисе маркетинговой теории, в основе которого и должны быть заложены эти идеи. Естественно, эти данные и должны определить создание нового продукта. Эта информация должна дать ответ, что делать, чтобы этот товар стал популярным, и как сказать об этом в рекламе. Эта информация даже должна определить и то, каким должен быть имидж, когда он нужен, а когда – нет.

Время брендов, время жестокой конкуренции породило потребность в массированном рекламном воздействии. Чтобы быть услышанным, когда все кругом также кричат о себе, своем продукте и своей марке, рекламный бюджет может исчисляться десятками миллионов долларов. Естественно, эти средства закладываются в стоимость продукта. Брендированные продукты, как правило, уже не могут продаваться без рекламы – потребитель тогда просто не узнает об их существовании и не поймет, зачем они ему нужны. Но крупные рекламные бюджеты увеличивают стоимость продукта, и при этом не вносят каких-либо качественных изменений в сам товар или услугу.

Получается замкнутый круг – брендированные товары и услуги не могут продаваться без рекламы, но реклама удорожает их стоимость. Демпинг при всей его кажущейся эффективности на брендированных рынках невозможен и бессмыслен, если мы говорим о бренде, а не о продукте No name. Но чтобы потребитель все-таки покупал марочные товары и услуги по более высокой цене, ему необходимо дать обоснование для этой переплаты. Обоснованием может служить лишь идея, за которую захочет заплатить покупатель. Когда на уровне физических свойств продукты становятся все ближе друг к другу, помочь продать дороже может только идея. Эта идея должна быть важна для человека. Эта идея должна позволить потребителю создать тот самый стереотип, притом не кое-какой, а тот, который заставит его платить больше, чем за безымянные товары. Ведь любой бренд подразумевает дополнительную ценовую премию для производителя. Но эта премия должна быть обоснована с точки зрения потребителя. Идея должна быть настолько привлекательна, чтобы потребитель захотел платить, не так ли? Потому что, если он не захочет платить за идею, он не купит бренд. Следовательно, бюджет будет потрачен впустую. Далее – по стандартной схеме: убытки, уход с рынка… Эта идея должна как определить свойства самого продукта, так и помочь потребителю составить нужный стереотип. Иначе потребность в рекламе вообще отсутствует.

На этапе вхождения в рынок реклама должна создать нужный и уникальный стереотип в сознании потребителя, а потом его поддерживать, не меняя или слегка корректируя в зависимости от выбранной стратегии. Ну а чтобы потребитель не разочаровался в продукте в процессе его употребления, сам продукт должен соответствовать идее. Все, что включает в себя бренд, – и стереотип в сознании, и сам продукт с набором рациональных и имиджевых особенностей, а также связующее звено между продуктом и стереотипом – атрибутами бренда, – все должно создаваться исходя из одной идеи. И эта идея и есть та проблема, решение которой предполагает продукт под конкретной маркой.

На основе особенностей внутреннего мира человека мы определим, что потребитель может захотеть. И как эти идеи трансформировать в конкретные продукты в реальном мире и в сильные образы в сознании человека. Потому что потребитель покупает не логотип и не товар. Он покупает комплекс из реально существующего продукта и виртуальных представлений о нем. И чтобы одно не расходилось с другим, во главе всего должна стоять идея того, что потребителю может быть нужно, – та проблема, которая решается потреблением бренда. Идея, которая определит и сам продукт, и его рекламу, и то, какова должна быть архитектура бренда, и многое другое.

Создав продукт, который потребитель, сам того не подозревая, ждет: нам уже не нужно будет думать о загадочных Lovemarks и «эмоциональной» рекламе. Достаточно будет просто сказать потребителю то, что есть. И этого будет достаточно, чтобы достичь рыночного успеха, ведь новый продукт будет уже потенциально востребованным. Надеемся, нам удалось донести серьезность поставленного вопроса. Начинаем искать ответ.

Резюме

Никакие брендинговые и рекламные ухищрения не помогут продать то, что изначально не нужно потребителю. В основе рыночного предложения всегда должен лежать уникальный рыночный продукт, который опирается на потребности человека. А то, в какую «обертку» завернуть этот продукт и как о нем заявить в рекламе, закономерно следует из той потребности, на которую опирается продукт.

Продажа подавляющего большинства новых продуктов является результатом искусственно созданного спроса. Но спрос не может быть создан на ровном месте. Он должен опираться на те скрытые желания, которые пока что спят в психике человека. На основе карты этих желаний и должна строиться как конкретная бизнес-стратегия, так и маркетинговая теория в целом.

Глава 2
Логика потребителя

Анализ ситуации на рынке товаров и услуг показывает, что время слабых брендов, ненужных потребителю, заканчивается. Заканчивается время популярности марок, которые не смогли заинтересовать человека. Бренды, бывшие иконами маркетологов еще несколько лет назад, уходят с рынка b2c. Но как заинтересовать потребителя, если он давно уже сам не знает, чего еще ему хочется, если каждый высказанный им запрос уже удовлетворен? Ответить на этот вопрос можно, только если удастся понять логику потребления и выбора продукта на брендированном рынке. Нам нужно внимательно рассмотреть особенности развития рынка не с точки зрения пожеланий маркетологов, а с точки зрения самого потребителя. С точки зрения маркетинга рынок, на котором представлено 5 марок, не отличается принципиально от рынка, на котором присутствует 100 марок. Различие между ними существует только в голове человека, который выбирает и принимает решение о покупке. И это – самое важное, так как именно представления потребителя определяют, откроет он свой кошелек или нет.

Мы знаем, как не любят думать об абстрактных вещах большинство предпринимателей и топ-менеджеров, как не нравится им изучать то, что кажется им не имеющим отношения к бизнесу как к процессу извлечения прибыли. Но универсальных рецептов не существует, каждая рыночная ситуация уникальна, и сейчас думать просто необходимо. Думать, сопоставлять факты и анализировать ситуацию. Мы же даем вам предмет для осмысливания.

2.1. Что хочет потребитель?

В настоящее время ключевым вопросом бизнеса на рынке b2c, рынке, ориентированном на конечного потребителя, является не вопрос, что новое можно придумать, и не вопрос, как продать, а вопрос, что произвести, чтобы это было востребованным. Будет ли востребован предлагаемый товар? Ответ на этот вопрос является ключевым для дальнейшего развития бизнеса. Предприниматели же до сих пор просто пытаются придумать что-то новое, а потом как-то это новое продать, не думая о том, нужно ли это кому-нибудь…

Как уже было сказано много раз, потребитель всегда покупал не продукты, но решение своих проблем, не сверла, но отверстия в стенах, не мыло, но чистоту, не одежду, но стиль и красоту. На более ранних этапах развития рынка потребитель за счет того, что предложение не было чрезмерным, сам формулировал свои стереотипы, которые основывались на понимании им своих проблем, которые он мог решить через потребление. Но рост предложения привел к тому, что потребитель теперь вынужден не просто сформулировать свои выгоды от потребления, но делать это точно и конкретно. То есть, например, не просто одеться красиво, но одеться настолько красиво, чтобы стать сексуально привлекательным субъектом, не просто вкусно поесть, но поесть вкусно и полезно. Не просто приобрести любой автомобиль для комфортного передвижения, но строго определенный комфортный автомобиль, по которому можно судить о личности обладателя.

По мере роста количества предложений на рынке причины потребления выходят за рамки осознанной необходимости в продукте и начинают опираться на иные потребности человека. Этот принцип очень любят приводить сторонники теории иерархичности потребностей Абрахама Маслоу:⁴ человек удовлетворил потребность в еде – его стала интересовать безопасность, далее возникает потребность в удовлетворении потребностей, расположенных все выше и выше на соответствующей шкале. Однако в реальной жизни все происходит совсем не так прямолинейно. Что касается физиологических потребностей, – действительно, эти потребности удовлетворяемы.

Но любой рынок, на котором присутствует более чем один игрок, опирается не на биологические потребности выживания, и причины потребления здесь другие, да и расположены они совсем не иерархично. При удовлетворении биологических потребностей, точнее, без явной и насущной угрозы их неудовлетворенности, опасной для жизни индивида, включаются уже потребности, которые отвечают не за выживание, но за эффективную жизнедеятельность. Например, человеку, блуждающему по лесу несколько дней подряд, все равно, что есть, лишь бы выжить. Но человек, у которого не стоит проблема выживания, не станет есть все, что попало, он будет выбирать то, что, на его взгляд, вкуснее, или дешевле, или полезнее. Или, допустим, для человека, сильно опаздывающего на очень важную встречу, не имеет значения, на чем добраться до пункта назначения, лишь бы добраться. В то же время, если у него есть резерв времени, он будет выбирать: или как ему комфортнее добраться, или как быстрее, или как дешевле.

По мере развития рынка логика потребителя при принятии решения перемещается в другую сферу, в область его внутреннего мира со своими потребностями, мотивами, комплексами и предпочтениями. Потребитель перестает думать о том, что его потребности должны быть удовлетворены в принципе, он начинает думать о том, КАК именно они должны быть удовлетворены. В сознании человека происходит переход от потребностей выживания к потребностям эффективной жизнедеятельности. И подчас, невзирая на бездарную рекламу и невнятный месседж,⁵ он все-таки присваивает маркам, которые представлены на рынке, свои оценки: это позволит добиться привлекательности, а это – позаботиться о том, кто мне близок. Только благодаря такому подходу товары и выживают на рынке потребления. Но надо понимать: потребитель, как правило, присваивает свои оценки стихийно, они не запрограммированы изначально. Значит, он может от них отказаться. А что в итоге? Бывший некогда популярным продукт уходит с рынка.

Потребитель хочет потреблять, он хочет, чтобы назначение всех продуктов, которые существуют на рынке, было ему понятно. Тогда у него не будет сложного выбора из нескольких неясных ему альтернативных вариантов. Однако практически никто не дает ему то, что он хочет. Потребитель хочет составить стереотип и воспользоваться им при выборе. Вместо этого его пичкают красивыми картинками и «эмоциональной» рекламой, то есть рекламой ни о чем. Пора разорвать этот замкнутый круг.

2.2. Классификация рынков

Найти именно ту идею, которая была бы значима для потребителя, и уже на ее основе создать бизнес-идею – очень сложно. Процесс поиска опирается на знание критериев выбора потребителя на каждом конкретном рынке, в каждой конкретной ситуации потребления. Ведь когда перед потребителем стоит огромный выбор, его логика намного сложнее, чем в том случае, когда он выбирает всего из двух товаров или марок. Следовательно, на каждом рынке у потребителя возможны принципиально различные предпочтения. Но тенденция для нас достаточно прозрачна: так как рынки постоянно развиваются, выбор потребителя постоянно претерпевает изменения, потребитель постоянно детализирует свои предпочтения. Следовательно, рынки постоянно дробятся, разбиваются на сегменты, а глобальные бренды с товарами общего назначения ослабляют свои позиции.

Потребитель давно устал от бездарного прессинга, который используют крупные корпорации. Тот факт, что очень крупные торговые марки все еще существуют, определяется лишь слабостью конкурентов. Потребитель постоянно конкретизирует свои требования, он давно не хочет просто телефонов, просто напитков и просто автомобилей. Он хочет иметь конкретное решение своих проблем, которые стали уже достаточно узкими. И выход из этой ситуации – в четкой концентрации на решении возможных проблем, то есть в конкретизации предложения потребителю. Только отсутствие технологий брендинга сдерживает развитие ситуации не в пользу крупных корпораций. Но жизнь идет. Такая ситуация уже имеется на рынке цифровых мультимедиапроигрывателей, где iPod от Apple занял фантастическую долю рынка, не желая ее никому отдавать, в том числе и тем маркам, которые по масштабу компаний многократно превосходят Apple, – Sony, Samsung и другим. Подобное развитие событий начинает происходить и во многих других сегментах рынка, ведь потребителю нужна конкретика, а не ничего не значащие утверждения, которые провозглашают всемирно известные крупные корпорации.

Совершенно очевидно: чем более общий характер носит идея, тем обширнее аудитория, но тем слабее концентрация бренда на предпочтениях отдельных социальных групп, тем слабее приверженность потребителя бренду, тем слабее желание купить. То есть чем более конкретное решение конкретной проблемы предлагает бренд, тем меньше потенциальная аудитория потребителей, но тем сильнее концентрация, сильнее приверженность к нему. И бренд, обладающий большей притягательной силой для представителя одной социальной группы, легко отнимет у крупного игрока своего потребителя. Так что пристрастия, на которых основываются предпочтения потребителей, а следовательно, и рыночные ниши, имеют только одну тенденцию – по мере развития рынков они будут дробиться, становясь все меньше. Нишевые бренды будут все эффективнее побеждать глобальные марки, а сами ниши будут становиться все мельче (при этом рынок в целом может расти).

Кроме того, нужно понимать, что сам факт новизны не решает ничего. Новые рынки, новые крупные ниши не могут появляться лишь потому, что так захотели ученые или предприниматели. В существующих условиях рынок или новая ниша выживет лишь в том случае, когда опирается на реальный или потенциальный спрос. Спрос же определяется запросами самого потребителя. Есть интерес покупателя – новый продукт выживет, возникнет новый рынок или рыночная ниша. Нет интереса потребителя, который не понял, что ему лично несет новый продукт, какие выгоды, – продукт уйдет с рынка. Все определяется потребностями самого человека.

Но у потребителя нет других потребностей, кроме тех, которые заложены природой. Мы можем лишь более глубоко их исследовать, но никак не создавать новую потребность из ничего. У человека нет потребности в автомобилях, косметике или мыле. У него есть потребность передвигаться, быть привлекательным и быть чистым. Мы не можем понять картину рынка иначе чем через погружение во внутренний мир человека, мир его ценностей, мотивов и потребностей. И только таким способом можно найти то, что потенциально может заинтересовать потребителя, а предлагать нечто в надежде, что это как-то и зачем-то кому-то понадобится, – бессмысленно.

Поэтому мы предлагаем классификацию рынков и варианты поиска на них новых бизнес-идей и незанятых ниш через понимание причин покупки. Причин, которые актуальны на этих рынках и сегментах рынков в зависимости от степени их развития, а следовательно, от степени раздробленности, детализированности потребностей человека. Кроме того, мы говорим еще и о том, к какой сфере относятся причины покупки и как рациональное сменяется иррациональным. Потребитель всегда покупает решение своих проблем, но эти проблемы могут быть в разных плоскостях. Это и определяет идею, характеризующую продукт, на основе которой создается бренд, а также методы и способы его продвижения.

2.3. Базовые потребности

Ничто не происходит без причин. В основе любой деятельности человека лежит какая-то потребность. Она является движущей силой, определяющей поступки человека во всех ситуациях. В том числе и в ситуациях, связанных с процессом потребления.

Популярность новых продуктов не возникает без оснований. Новый, революционный продукт становится популярным лишь тогда, когда он опирается на какую-то базовую потребность. Если новый продукт может быть сопоставлен с каким-либо базовым устремлением человека, то его ждет популярность. Если же нет – не ясно, почему кто-то решил, что этот новый рыночный продукт вообще кому-то нужен? Конечно, можно разместить его на полках магазинов и дать массированную рекламу в духе «ты об этом давно мечтал». Но если потребитель не ощутит, что этот продукт поможет ему реализовать какое-либо фундаментальное устремление, он его не купит. И логика его будет проста: «еще один ненужный мне продукт». То есть если вы не сможете связать продукт и какую-либо базовую потребность человека, которой каждый человек как биологическое существо обладает, то продукт останется невостребованным.

В основе любого рынка лежит удовлетворение одного или нескольких базовых устремлений. Общий список основных потребностей мы обозначим чуть позже, пока что мы говорим о концептуальном подходе. Соответствует продукту базовый мотив, порожденный потребностью, – продукт будет востребован на рынке. Нет, простите, ваш продукт не нужен потребителю и даже не может быть нужен.

Базовые потребности – фундамент рынка. Потребность определяет сам факт возникновения рынка. В дальнейшем начинают подключаться все новые устремления, которые настолько переплетаются и разветвляются, что учитывать их все становится бессмысленно. Но пропустить этот момент мы не могли. Ведь базовые потребности и порождаемые ими мотивы – фундаментальная основа поступков человека и главная, глубинная причина его выбора. Иногда назначение продукта не позволяет потребителю сопоставить его с каким-либо своим значимым мотивом, в этом случае такое сопоставление нужно сделать искусственно, иначе потребитель просто не поймет своих причин для покупки. Newton от Apple ярко продемонстрировал пример такого провала: полезное устройство оказалось не нужно потребителю, он просто не понял своих выгод от его приобретения. Но позднее Palm успешно занял этот рынок, так как потребитель был готов приобрести такой продукт, он осознал свои преимущества от обладания им, он ощутил потребность, спящую в глубине его психики. Наладонные компьютеры все-таки понадобились человеку.

Другие товары и услуги точно так же могут просто не прижиться на рынке. Поэтому потенциал нового рынка определяется базовыми потребностями человека. Еще раз повторимся: если новую услугу или новый продукт можно соотнести с какой-то фундаментальной потребностью, то его ждет успех на рынке (пластическая хирургия, например, стала сразу популярной, так как подразумевала очевидную опору на потребность «быть сексуально привлекательной»). Если же это не очевидно и потребность не ясна – смысла для покупки просто нет. И новый продукт уходит с рынка.

После того как рынок возник, он начинает развиваться. Начинают подключаться другие базовые устремления, не использованные ранее. Та же пластическая хирургия перестает восприниматься только как способ, используемый женщинами для того, чтобы стать сексуально привлекательными, пластическая хирургия становится востребованной и мужчинами, перед которыми такая цель, к примеру, не стоит. Аналогично развиваются события на всех вновь созданных рынках, где у потребителя при покупке продукта может быть не один-единственный мотив. Автомобиль перестает быть просто транспортом, средством более удобно передвигаться. Он становится статусным предметом, сексуальным фетишем, средством доказать свое превосходство на дороге, способом позаботиться о своей семье и т. п.

Развитие рынка через подключение других потребностей – лишь первый этап. Разумеется, мы говорим о том разделении продуктов, которое имеется в голове потребителя, а не о том, которое называется «сегментирование» – деление рынка на части в соответствии с пожеланиями маркетологов и их субъективным отношением. Когда появляется новый, революционный продукт, аналогов которому еще не существовало, единственный критерий того, что он приживется на рынке, – очевидное, интуитивно понятное соответствие одной из базовых потребностей человека. Сможет потребитель самостоятельно или под воздействием рекламы сопоставить продукт и потребность – товар или услуга найдут место на рынке, потому что они будут нужны потребителю. Если же потребитель не поймет, зачем ему этот новый рыночный продукт, рынок просто не будет создан. Ведь у продукта не будет покупателя, имеющего причину для соответствующей покупки.

Отсюда, кстати, можно понять достаточно примитивный принцип анализа не только самого нового продукта, но и его рекламы. Если реклама говорит потребителю о его базовых потребностях, опирается на них – она уже ориентирована на человека. Если же соответствие потребностям не ясно – реклама не говорит о том, что нужно сказать. Едва ли она сработает. И по этому же принципу можно создать новый продукт. Если продукт по своему назначению может быть сопоставлен с какой-либо базовой потребностью, которая еще не была задействована, мы найдем принципиально иной способ использования продукта. Что, в свою очередь, создаст совершенно новую товарную категорию. А это – целый рынок с огромной потенциальной емкостью. Но это только начало развития рынка.

Разумеется, следующий критерий дробления – соответствие запросам различных социальных групп, который обычно выражается в делении на ценовые категории. Кто-то предпочитает более качественный (а значит, и более дорогой) продукт, кому-то нужен более простой и дешевый. Возникают дорогие и дешевые автомобили, моющие средства, телевизоры, прочие товары и услуги. Однако разделить рынок на сотню ценовых сегментов невозможно, психика оперирует не цифрами, а лишь сравнительными понятиями: дорого – дешево. Поэтому после ценовых критериев становятся значимыми совершенно иные понятия, на основании которых потребитель дробит свои мотивы, уточняет и конкретизирует их, а также расставляет игроков в собственном ментальном пространстве.

2.4. Ситуативные модели

Когда предложение начинает удовлетворять большему количеству вариантов запросов, чем создано базовыми потребностями и основными ценовыми категориями, рынок начинает дробиться на ниши уже по другому признаку. Базовые потребности отступают на второй план, как самоочевидные. А для потребителя самым важным становится не сам факт наилучшего удовлетворения потребности, реализации мотива вообще, а вопрос наилучшего удовлетворения в какой-то конкретной ситуации. Акцент смещается от потребности к ситуации, в которой она удовлетворяется. Потребитель уже не отдает себе отчета в том, какую фундаментальную потребность он удовлетворяет, покупая автомобиль, средство для мытья посуды или спортивную одежду. Но он приобретает средство, необходимое в ситуации передвижения по городу, для ситуации мытья посуды и одежду для ситуации занятия спортом.

Помимо очевидных критериев деления рынка в соответствии с ценовыми категориями (которых много быть не может по определению), потребитель начинает разделять марки в соответствии с их утилитарным назначением, что в переводе на язык образов означает выделение их по принципу использования в различных ситуациях. Не просто косметика, но яркая косметика для праздника или сдержанная косметика для рабочих будней, не просто автомобиль, но автомобиль для представительских выездов, для быстрой езды, для преодоления бездорожья, для путешествий всей семьей и т. д.

Фраза о том, что потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене, давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности. Однако почему-то никто не попытался ее развернуть в цельную концепцию. И если выйти за пределы товаров, назначение которых достаточно примитивно (покупая фен, человек покупает сухие, уложенные волосы, покупая аудиосистему, человек покупает прослушивание музыки и т. п.), то интуитивная ясность теряется. Представим известный каждому супермаркет. Что человек покупает, выбирая именно супермаркет, а не маленькую лавочку или специализированный магазин? Удобство? Но самыми удобными, по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они достаточно часто не то чтобы не процветают, а вообще не всегда выживают. Большой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент, тем лучше. Но реальны ли мегагипермаркеты, площадью в сотни гектаров, и так ли они нужны усталому потребителю, которому необходимо всего лишь купить что-то себе на ужин и при этом не потерять час на прогулку по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.

Как видно из схемы, приведенной на рисунке 2.1, критерии выбора уточняются потребителем. Сначала он выбирает между продуктом и его отсутствием, потом он выбирает наилучший из имеющихся на рынке, затем – наилучший из имеющихся, но еще и наиболее подходящий для себя.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получим фразу «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации». Принимая во внимание, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят по-разному, обобщив их усредненной моделью, мы придем в результате к следующему положению: «Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели». Под ситуативной моделью в этом случае мы принимаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.

Рис. 2.1. Переход рынка от базовых потребностей к ситуативным моделям

Вся наша жизнь состоит из ситуаций, иногда достаточно общих, иногда весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга, как товары в упаковку. Например, сначала пилюли разложили в бутылочку, которую затем поместили в коробку, потом в пакет, потом в сектор склада и т. д. Разобраться в этом нагромождении не так уж и просто, но вполне реально. И начать можно с рассмотрения самой обширной ситуативной модели под названием «Жизнь» (см. рис. 2.2). И параллельно решать, к каким рынкам имеют отношение эти ситуативные модели.

Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»

Итак, самая общая ситуативная модель – наша жизнь. Она включает в себя все проявления человеческой деятельности, но нам пока что нет необходимости рассматривать ее подробно. Сама модель «Жизнь», в свою очередь, состоит из ряда моделей более мелких, но все же достаточно крупных. И тем не менее даже на таком мегауровне моделирования уже можно увидеть рыночные продукты, которые ориентированы на удовлетворение запросов потребителя. На эту модель, как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle-издания), или какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один бренд не будет в состоянии вместить под свой зонтик все товарные категории. Попробуем раздробить ситуативные модели на более мелкие составные части. Одна из них, которую мы условно назвали «Дом», приведена на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»

Здесь мы видим уже более мелкие модели, которые все равно являются огромными с точки зрения возможного ассортимента. С точки зрения бизнеса это уже уровень крупной розницы и тех же журналов, но имеющих более четкую специализацию. На ситуативную модель «Ремонт и благоустройство дома» будут ориентированы строительные гипермаркеты, на модель «Домашнее хозяйство» – крупные продуктовые форматы, а на модель «Досуг» – ТВ-каналы.

Продолжим наше деление жизни на набор ситуаций. На рисунке 2.4 приведена схема ситуативной модели «Домашнее хозяйство».

Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Как видно из рисунка 2.4, ситуативную модель «Домашнее хозяйство» можно разложить на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, проводит время, украшает дом и прочее, прочее. Этот уровень уже позволяет использовать более мелкие форматы торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Кроме того, на этом уровне возможно создание товарных брендов, четко ориентированных на ситуативные модели «стирать белье», «хранить продукты про запас», «наводить порядок в доме». Этому уровню также соответствует рынок специализированных СМИ, нацеленных на ситуативные модели «Приготовление пищи» или «Домохозяйство» в целом.

Но и эти модели могут дробиться на составные части. На рисунке 2.5 приведена схема ситуативной модели «Приготовление пищи». Эта ситуативная модель соответствует уровню зонтичных товарных брендов. И интуитивная ясность этого принципа уже заставила предпринимателей предложить потребителю целый ряд марок, ориентированных даже на указанные ситуативные модели, хотя авторы и не ставили цель подогнать общее описание ситуации под имеющиеся на рынке бренды. К ним относятся марки готовых салатов, консервированных овощей, полуфабрикатов и прочее. Вообще развитием рынка всегда двигала интуиция, а не анализ. Бизнесмены улавливали неозвученные желания и реализовывали их, ведомые своей интуицией. Теперь же мы обозначаем алгоритм этой самой интуиции. И близость подхода к реалиям рынка позволяет нам говорить о том, что мы на верном пути.

При желании любую из описанных моделей можно раздробить на составляющие части вплоть до атомарных величин: варить суп, нарезать овощи, переворачивать мясо на сковородке, готовить маринад для барбекю и т. п. Это даст выход на другой уровень брендов – марок посуды, кухонных приспособлений, отдельных товаров. И точно такие же манипуляции можно проделать с любыми другими ситуативными моделями. Мы выбрали направление, связанное с приготовлением пищи, как самое понятное даже для тех, кто не обладает специальными знаниями. Но аналогично можно поступить с любым рынком. И какой смысл в таком подходе?

Рис. 2.5. Ситуативная модель «Приготовление пищи»

2.5. Логика развития товарного предложения

Взгляд на жизнь потребителя через призму ситуативных моделей отражает реальную логику развития товарного предложения на любом рынке. Продукт начинает подстраиваться под потребителя, под его специфичные запросы. Предложение либо постепенно начинает больше удовлетворять запросам конкретной ситуативной модели (форматы торговли), либо начинает дробиться в соответствии с делением ситуативных моделей на более мелкие составные части (как это было показано на примере автомобилей), либо объединяться с другими ситуативными моделями для большего удобства потребителя (коммуникаторы, шампуни «2 в 1» и прочее).

Подобное деление проходил и проходит каждый (!) рынок, ориентированный на конечного потребителя. Достаточно вспомнить, что не так давно, менее ста лет назад, массовый потребитель пользовался одним и тем же мылом для всех ситуаций «вымыть». Но какое разнообразие предложений мы наблюдаем сейчас! Или средство для смягчения кожи, преломившись в более конкретных ситуативных моделях, привело к появлению дневных и ночных кремов, кремов для разных частей тела, для разных возрастов, случаев жизни и прочее. Достаточно посмотреть на рынок автомобилей, чтобы понять: развитие авторынка как такового определяли именно более детальные ситуативные модели, которые общую ситуативную модель «Передвигаться на автомобиле», возникшую вместе с появлением автомобиля, заставляли каждый раз проявляться по-новому (см. рис. 2.6)

Рис. 2.6. Ситуативные модели и развитие рынка автомобилей

Из схемы, приведенной на рисунке 2.6, хорошо видно, как появились внедорожники, пикапы, мини-вэны и универсалы, представительский класс, купе, спорткары, малолитражки, гольф-класс и прочие типы автомобилей. При этом некоторые типы кузовов, к примеру «ландо», пришли в автомобилестроение еще из средств передвижения на конной тяге. Но так как актуальной ситуативной модели не появилось, то этот тип кузова остался по большей части в истории. Одна из последних моделей Maybach имеет этот тип кузова, и, пожалуй, ситуативную модель подобного роскошного передвижения можно назвать актуальной. Но массовой она не будет никогда, это просто нельзя представить. В то же время полностью открытый экипаж дошел и до наших дней в формате кабриолета, имеющего достаточно распространенный тип кузова. Ведь ситуативная модель «передвигаться без крыши над головой» или «передвигаться и наслаждаться видом вокруг» была и осталась актуальной. Так сложилось исторически, но возникновению этих продуктов способствовали свои причины и своя логика: кучера, о комфорте которого никто не думал, сменил водитель, владелец, принимающий решение о выборе транспортного средства исходя из собственного комфорта.

Повторимся, такой принцип развития актуален для всех без исключения рынков b2c, другое дело, что этап развития товарного предложения через соответствие ситуативным моделям уже может быть в целом пройден данным рынком много лет назад (рынок одежды, украшений или кухонной утвари, например). Но новые продукты, ориентированные на обнаруженные или появившиеся в жизни ситуативные модели, продолжают появляться даже на этих рынках. А основная масса рынков позволяет эффективно находить ситуативные модели, которые существуют достаточно давно, но никем не использовались в таком виде. Следовательно, возникают новые рыночные ниши, то есть новые товары, услуги или бренды, их объединяющие, которые обладают потенциальным спросом. А спрос имеется: ведь если у потребителя в жизни есть некая ситуация, он будет стараться сделать все для эффективного решения тех запросов, которые имеются в ее рамках.

На этом этапе рынок развивается на двух уровнях: с одной стороны, зреют неозвученные запросы потребителя, с другой – их улавливают талантливые бизнесмены, создавая новые рынки и новые товарные категории. Рынок развивается стихийно, но принцип его развития именно таков: возникшая ситуация требует реакции, и рынок на нее реагирует через интуицию предпринимателей. Пока что развитие рынка идет параллельно с развитием бизнеса как такового, на многие ситуации появляется адекватный ответ в виде новых продуктов. Возникает ситуативная модель стрит-денсинга – появляется соответствующая одежда, например. Или современные технологии начинают позволять более эффективное решение давно имеющихся ситуативных моделей. Например, GPS-навигаторы ориентированы на ту же ситуативную модель, что и бумажные карты, и компас. Но они решают проблемы в рамках ситуативной модели и проще, и удобнее для потребителя. В любом случае продукт становится популярным, только если он нужен потребителю. А на этом рынке – если он позволяет более эффективное решение проблем в рамках жизненной ситуации.

Бренды на этом рынке, ориентированном на ситуативные модели, создаются и воспринимаются потребителем через их рациональные особенности. Стереотип возникает у потребителя по отношению к тому, для чего ему нужен продукт. Брендами становятся те продукты, которые помогают решить проблемы, возникающие в конкретной жизненной ситуации каждого человека. Бренд как понятие рационально-эмоционален, но на этом уровне развития рынка главенствуют рациональные критерии. Рекламисты и маркетологи любят говорить об эмоциональной привязанности и прочем. Но какая может быть рациональная привязанность к стиральному порошку, зубной пасте, водопроводным трубам или болтам с гайками? Потребитель ничуть не глупее нас с вами и на подобные попытки «подружить» или тем более «вызвать любовь» к страховой компании или автопокрышкам реагирует абсолютно адекватно: не обращает на них внимания. А значит, искомый стереотип может быть не создан, и в результате происходит отказ от покупки. Потому что на данном этапе развития рынка потребителю не нужны эмоции, ему нужен качественный и удобный для него продукт, который решает его сугубо утилитарные проблемы.

Весь брендинг на данном этапе развития рынка заключается в создании рационального стереотипа. Этот стереотип должен говорить лишь о том, какой ситуативной модели соответствует бренд. И, как это ни прискорбно, чем больше бюджет, тем устойчивее этот стереотип. То есть на данном этапе развития рынка конкурируют по большей части рекламные бюджеты. У кого бюджет больше, тот и выиграет. Этим и объясняется успех самых известных марок бытовой химии и прочих утилитарных продуктов. Огромные бюджеты, выделенные на их продвижение, позволили сформировать примитивные стереотипы в духе «марка Х – хороший стиральный порошок», а «марка Y – наилучшая зубная паста». И никаким «эмоциональным брендингом» не выбить эти марки с существующих позиций, потому что потребителю не нужны эмоции, ему нужен стиральный порошок и зубная паста. Но так происходит не навсегда.

Ситуативная модель есть отражение функциональных особенностей продукта, у которого часто имеется другой аспект. Этот аспект включается после того, как рынок заканчивает делиться в соответствии с ситуативными моделями. И когда на одну ситуативную модель ориентированы уже несколько однотипных продуктов, то есть в рыночном сегменте предлагается уже не один, а несколько марок музыкальных телефонов, спортивной обуви для бега или автомобилей представительского класса, логика выбора продукта меняется. Акценты смещаются в другую сферу. Потребитель начинает искать не просто продукт, наилучший для конкретной ситуации, а продукт, лучший в первую очередь для него! Каким образом он это определяет?

2.6. Ролевые модели

На современном рынке представлено огромное количество продуктов, назначение которых одинаково, то есть эти продукты опираются на одну или несколько близких ситуативных моделей (например, автомобили одного класса, одежда, пиво, сотовые телефоны, сигареты, украшения и многое другое). Как потребитель разделяет продукты внутри этих категории, до настоящего времени никто не знал. Попытки найти постфактум некие оправдания в виде УТП или позиционирования предпринимались, но от их результата не становилось ни жарко ни холодно. Планировать действия такие попытки не помогали: понятия УТП и позиционирования как были надуманными абстракциями, так ими и остались. Предприниматели же шли проверенным путем, основанным на интуиции, наделяли свои марки продуктов какими-то чертами, и в результате некоторые из них становились востребованными, но многие оказались ненужными. Это неудивительно: когда логика потребителя неизвестна, успех может быть лишь случаен. Тем не менее до недавнего времени успех сопутствовал некоторым маркам.

Информация к размышлению

В январе 1998 года Volvo Group, которая хотела сконцентрироваться на коммерческой технике, продала свой легковой актив Volvo Car Corp. концерну Ford Motor Co. Сумма сделки составила 6,45 млрд долл. Уже долгое время Volvo остается убыточным подразделением, но попытки продать шведскую компанию в 2007 году так и не увенчались успехом, поскольку потенциальные покупатели предлагали цену, не устраивающую руководство Ford Motor.

По материалам сайта http://www.rbcdaily.ru/ и http://www.cars.ru

Бренд Volvo вошел во многие книги о маркетинге как яркий пример «позиционирования»: «Volvo – это безопасность». Да, это ориентация на четкую ситуативную модель «Безопасное передвижение», что и вызвало успех бренда в свое время. Но рынок ушел далеко вперед, и безопасными стали все автомобили этого класса. Внятной продуктовой стратегии предложено не было, а безопасность уже потеряла актуальность на этом рынке, как потеряли актуальность и другие ситуативные модели. Попытки Volvo найти нужную стратегию оказались безуспешными.

Однако в настоящее время ситуация на рынке обострилась слишком сильно, и марки, которые считались брендами, лопаются, как мыльные пузыри. И очень часто погибают марки именно в тех категориях товаров, где выбор ситуативных моделей ограничен и полностью охвачен игроками. Набор ситуативных моделей в категории сотовых телефонов не так велик, и большинство их них уже используется. В результате ряд крупнейших компаний (Bosch, Siemens, Matsushita (бренд Panasonic) уже покинули этот рынок. Многие оставшиеся компании влачат жалкое существование, сохраняя это направление как опцию. Выход китайского автопрома на международные рынки грозит еще большим валом банкротств, потребитель может либо легко отказаться от слабых брендов с неясным имиджем в пользу тех, кто более однозначен (а их мало), либо выберет им дешевую замену. Ведь пониманием по-прежнему не обладает никто. Слишком велика роль имиджа и слишком плачевна ситуация с ним.

На вопрос «Что такое BMW?» любой человек, будь то маркетолог, рекламист или даже простой обыватель, ответит примерно так: «О, это ultimate driving machine, это удовольствие за рулем, это имидж…» А если спросить, что такое Mercedes-Benz, то в ответ можно будет услышать разглагольствования о высоком немецком качестве, престиже и консервативности. Но все эти утверждения не будут иметь ничего общего с реальными причинами покупки, так как под озвученные особенности можно подогнать еще несколько других автомобильных марок. Процесс разделения марок в голове потребителя произошел достаточно давно, с тех пор марки с переменным успехом пытаются соответствовать какому-то имиджу, но без понимания, чему надо соответствовать, очень велика вероятность ошибки. Чем и грешат почти все автопроизводители, да и прочие участники других рынков.

Информация к размышлению

Мирового лидера автомобилестроения – корпорацию General Motors – лихорадит не первый год. Общие годовые убытки GM за период 2005–2006 годов составили 14,6 млрд долл.

Эксперты связывают данную ситуацию в том числе и с продуктовым портфелем компании: в результате унификации все марки концерна начали выпускать машины на общих платформах. Получилось, что концерн по всему миру продавал одинаковые конструкции под разными эмблемами, оставив каждой марке слишком мало индивидуальности. Это, естественно, заметили покупатели, и спрос снизился. Потому что далеко не все хотят покупать Saab или Cadillac, зная, что, по сути, он является «Опелем».

В то же время операционная прибыль Volkswagen group в 2007 году составила 6,2 млрд евро. При этом компании не мешает пресловутая унификация, на единой платформе выпускаются такие разные автомобили концерна, как VW New Beetle, Audi TT и Skoda Oktavia.

По данным сайтов http://www.lenta.ru, http://www.cars.ru

Увы, бизнес не понимает очевидного: на этом этапе развития рынка главное – уже не «начинка», главное – четкий имидж, который играет решающую роль. А существующие маркетинговые инструменты не предполагают никакой работы с имиджем.

Постоянное чередование лидеров рынка тому лишнее доказательство: приверженность маркам нестабильна и часто зависит от рациональных составляющих или даже случайных качеств – дизайна, технических нюансов. Поэтому за одной удачной моделью может идти совершенно провальная: она не попала в имидж. Аналогичная ситуация и с модной одеждой: как только меняется «лицо» марки или главный модельер (который делает не то, что должен делать, чтобы марка соответствовала восприятию потребителя, а то, что считает нужным он сам) – расстановка игроков на рынке меняется.

Никто не знает, как потребитель в своем ментальном пространстве разделяет марки одного назначения, которые опираются на одну и ту же потребность и на одну и ту же ситуативную модель. А значит, никто не сможет сделать осмысленное предложение. Логика процесса, происходящего в душе потребителя, никому не известна. Но этот процесс существует, иначе для покупателя не было бы разницы между внедорожниками или модной одеждой разных марок. Эти марки человек распределяет в соответствии с имеющимися у него в сознании ролевыми моделями.

Часто особенности самого рыночного продукта или способа его использования могут говорить потребителю не только о том, ДЛЯ ЧЕГО этот продукт, но и ДЛЯ КОГО (в данном случае имеется в виду для какого типа человека) он предназначен или может быть предназначен. Сам продукт часто характеризует личность потребителя. Или о ней случайно начинает говорить реклама продукта. А психика покупателя отрабатывает запрос и создает нужную оценку. Ведь потребитель и в характеристике людей также руководствуется стереотипными оценками. Эти стереотипы и есть ролевые модели.

Все люди достаточно разные, и у каждого стереотипного образа – ролевой модели – есть свои особенности, свои занятия, свой образ жизни. И назначение конкретного продукта может говорить о том, что он предназначен для людей одного типа, имиджа, и совершенно не предназначен для носителей другого имиджа. То есть для другой ролевой модели. Например, огромный угловатый внедорожник явно не предназначен для миниатюрной, хрупкой девушки романтичного склада – значит, он не для такой ролевой модели. Скорее он подходит для ролевой модели сильного, уверенного в себе мужчины. И именно так, на основании целого ряда факторов – внешнего вида, назначения, способа использования и других, потребитель начинает разделять однотипные товары внутри одной категории. Этот процесс протекает стихийно, и критерии для такой оценки зачастую случайны. Но мы в данном случае говорим о логике процесса и о том, что этим процессом можно управлять.

Для потребителя в этих оценках – соответствие ролевым моделям – заложен очень глубокий смысл. Те товары, услуги или торговые марки, которые получили оценки соответствия ролевой модели, начинают служить в качестве критериев оценки людей. Если покупка может быть показана окружающим, то она начинает как-то восприниматься этими окружающими. В результате потребляемые человеком бренды становятся способом заявить о своей жизненной позиции, о своем отношении к чему-либо, о своих доминирующих ценностях. Если же продемонстрировать потребление невозможно или бессмысленно, то продукт становится способом развить самопредставление потребителя, его мнение о самом себе и о том, что он заслужил и чего он достоин. То есть продукт потребляется не для других и для себя, а только для себя. Но это влияет лишь на размер той ценовой премии, которую потребитель готов заплатить за обладание. Принцип же одинаков: при переходе рынка к ролевым моделям (см. рис. 2.7) акценты в выборе смещаются от ситуации к личности потребителя.

Рис. 2.7. Переход рынка к ролевым моделям

В результате и потребитель, и окружающие его люди под воздействием особенностей самого продукта, рекламы и прочей коммуникации бренда начинают воспринимать продукт, будь то товар или марка, как средство выражения определенных ценностей носителя. Стереотипность людского восприятия упрощает этот процесс и приравнивает обладателя – носителя продукта – к определенному типу человека. А сам бренд соответственно становится атрибутом определенной ролевой модели, то есть совокупности поведенческих реакций, обладающих стереотипными характеристиками и выступающих как образец для подражания.

Ролевые модели использовались и раньше: в пропаганде для вовлечения людей в некие социально важные деяния, в психологических играх для моделирования социального взаимодействия. Но в маркетинге ролевые модели еще не использовались. Однако как способ обозначить стереотипы отношения потребителя к другим людям это понятие является наиболее оптимальным. Ролевые модели не так абстрактны и противоречивы, как архетипы, и не так примитивны и ограниченны, как психотипы, которые также пытаются использовать некоторые маркетологи. А главное – ролевые модели позволяют значительно расширить карту рынка, выявить число актуальных, но еще не проявленных желаний потребителя.

Человек постоянно оценивает товары и услуги, чтобы составить устойчивый стереотип, при помощи которого он впоследствии осуществит свой выбор. И когда одного критерия для оценки недостаточно (одной ситуативной модели соответствуют несколько брендов, качество или цены которых одинаковы), оценка товара уточняется через соответствие ролевой модели: это не просто хороший телефон с музыкой, это наилучший музыкальный телефон для молодого любителя вечеринок, любителя альтернативной музыки или спортсмена-экстремала, это не просто дорогая, модная, деловая одежда, это одежда для профессиональных менеджеров, богатых и легкомысленных бездельников или артистичных звезд шоу-бизнеса и т. п. В алгоритм принятия решения начинают вовлекаться оценки личностных качеств потребителя конкретного бренда. Товар или бренд получает ценностную оценку как «бренд для крутых парней», «бренд для модных женщин» или «солидных немолодых мужчин». Это и есть те самые ролевые модели, соответствие которым видит в брендах потребитель.

Информация к размышлению

Осенью 2003 года, когда производители старались интегрировать в свои телефоны как можно больше функций, делая аппараты все толще и толще, дизайнер Motorola Крис Арнхольт решил пойти наперекор трендам и задуматься об элегантности. Так родилась самая тонкая имиджевая раскладушка бизнес-класса на то время – Motorola RAZR V-3, вызвавшая нешуточный ажиотаж на рынке. Корпус телефона из специальных металлических сплавов, толщина 13,9 мм и общий стиль не оставили потребителя равнодушным. Стартовая цена под 700–800 долл. четко давала понять, для какой именно публики предназначен этот аппарат. А массированная рекламная кампания сформировала общее представление о портрете потребителя. Пусть этот портрет был размыт – это была Привлекательная, Стильная, Независимая, Модная, Успешная женщина, это все-таки была ролевая модель. Притом ролевая модель, без устали тиражируемая всевозможным женским глянцем. В результате RAZR стал своего рода социальным стандартом для ряда целевых групп. Поначалу модель выпускалась только в двух цветовых решениях – черном и белом. В дальнейшем, поняв, кто потребитель, были созданы голубой, розовый, серебристый и золотой варианты. Успех был ошеломляющим, одна-единственная модель вывела компанию-производителя на 2-е место по мировым продажам. За первые три месяца продаж было реализовано 750 тыс. экземпляров. Последующие годы рост продолжился. В течение первого квартала 2006 года объем продаж мобильных телефонов вырос на 61,0 % по сравнению с тем же периодом 2005 года и составил 46,1 млн штук (всех моделей), что является рекордно высоким уровнем за всю историю компании. Всего же было продано более 50 млн телефонов этой модели. Это стало и наградой, и наказанием компании, в которой так и не поняли причин бешеной популярности телефона и не смогли создать ничего на замену. Впрочем, этого не понимал никто в мире: все азиатские производители изо всех сил старались превзойти телефон в тонкости корпуса. Этот же факт толщины продвигала и Motorola в рекламе RAZR, не понимая, что успех модели лежал в плоскости имиджа, в плоскости ролевых моделей. И когда «модная», «гламурная» и «успешная» составляющая имиджа начала тускнеть, пришлось искать замену. Сначала в компании Motorola начались эксперименты с формой – был выпущен телефон PEBL (и название, и дизайн были разработаны по аналогии с округлыми морскими камешками), но успеха у этой модели не было. Потом был выпущен музыкальный аппарат ROKR, который также был встречен рынком прохладно – в этой нише, образованной ситуативной моделью «слушать музыку», уже плотно обосновалась компания Sony-Ericsson с целой линейкой аппаратов Walkman. Успех RAZR эксплуатируется уже шестой год подряд, новые модели в данном форм-факторе по-прежнему разрабатываются похожими на этот хит, но ожидаемого результата это уже не приносит. Новым вариациям на тему RAZR далеко до предшественника, как до звезды, цены снижаются, имидж утрачен, компания несет убытки, а по слухам, вообще планирует уйти с рынка сотовых телефонов. Недавно Motorola достала из нафталина свой старый бренд StarTac, под которым 10 лет назад компания представила миру самый маленький аппарат на то время. Но этому бренду нечем похвастать, кроме возраста, поэтому негативную ситуацию с продажами компании он не выправит.

По информации сайта http://cnews.ru/

Другое дело, что, когда сам бренд в своей коммуникации не говорит четко о том, какой именно ролевой модели он соответствует, эта оценка не очень четкая и стабильная. Но она есть. Именно поэтому таким успешным бывает связка «известный человек – бренд», в ходе взаимодействия которых друг с другом бренду присваивается роль атрибута ролевой модели. Впрочем, обычно такие совпадения достаточно случайны (как всегда), а удачные примеры можно пересчитать по пальцам. Тем не менее именно к этой ситуации – Джеймс Бонд пьет Martini и водит Aston Martin, относится стереотип «Джеймс Бонд – воплощение ролевой модели Авантюрист», значит, эти бренды – атрибуты этой ролевой модели. «Последний» Бонд перестал быть авантюристом, следовательно, даже создатели кино не отдают себе отчет, чем ценен этот образ…

В отличие от сторонников странного деления людей на психотипы, когда человека рассматривают как существо слишком однонаправленное, мы предпочитаем считать, что человек способен соответствовать множеству разнообразных ролевых моделей. Не все из них актуальны для любого из них и в конкретном контексте потребления, но в сознании каждого человека имеется ряд привлекательных и /или вынужденных шаблонов поведения, которые могут быть «надеты» как маски в различных ситуациях. Казаться, а не быть – вот причины, по которым покупаются бренды. Потребитель ищет однозначности, ему нужны подпорки под его эго, ему нужно четко понимать, как именно он будет восприниматься другими и каким будет считать себя сам. В этой плоскости и располагаются новые ниши на рынках, которые и так являются перенасыщенными.

Сопоставляя имеющихся игроков и возможные ролевые модели, можно обнаружить ту идею, которая позволит не только создать продукт с заданными характеристиками, но и разработать его стратегию продвижения. Но самое важное – этот продукт будет потенциально востребован потребителем, так как он опирается на важное для него воплощение потребности. Итак, на этом рынке потребление уже не является средством решить свои утилитарные проблемы в конкретных ситуациях, этот аспект, как и базовые потребности, которые мы описали ранее, также отходит на второй план. Потребляемые бренды становятся способом самовыражения человека через демонстрацию себе и другим того, кем является или хочет казаться обладатель бренда. Но и это не конец детализации запросов потребителя и дробления рынка на ниши.