Kitobni o'qish: «Продвижение ВКонтакте»

Name: Продвижение ВКонтакте
Author: Анастасия Югова
ISBN: 978-5-17-135059-8

Анастасия Югова

Shrift:

От автора

Здравствуй, дорогой читатель!

Как приятно, что ты разделяешь мою страсть к хорошей бизнес-литературе!

Давай знакомиться. Меня зовут Анастасия Югова, я профессиональный маркетолог. Имею высшее профильное образование – с отличием окончила Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, – а также шесть дипломов престижного международного конкурса в области маркетинга, рекламы и пиара, в том числе диплом I степени в номинации «Интернет-реклама». Веду практику с 2009 года.

Основная специализация: продвижение ВКонтакте.

С 2020 года являюсь спикером в официальной академии ВКонтакте. Моя специализация – сегментирование аудитории. Дважды выигрывала гранты в конкурсе разработчиков на платформе VK Mini Apps, в том числе как автор лучшего сервиса. Провожу совместные с командой VK семинары в башне Mail.ru в Москве.

В этой книге я структурировала свой опыт продвижения ВКонтакте и изложила его в виде пошаговых уроков с домашними заданиями. Если выполнять их вдумчиво и планомерно, то положительный результат гарантирован. Вы считаете, что это слишком смелое заявление? Отнюдь.

В основу книги лег мой опыт проведения платных тренингов, а на момент написания книги на курсах и марафонах прошли обучение больше 7000 человек – собственники бизнеса и SMM-специалисты. В своих отзывах они подтверждают, что после применения полученных знаний устанавливали рекорды продаж в реализуемых ими проектах. Более того, мои подопечные выиграли гранты в программе поддержки предпринимателей, заняв первые три места, и разделили между собой призовой фонд размером 1 250 000 рублей.

Если у вас есть вопросы по продвижению ВКонтакте, уверена, что в книге вы найдете на них ответы и, совершив практические действия, получите весомый результат.

Приступим?

Раздел 1. Подготовка сообщества к продажам

Как создать сообщество ВКонтакте

Если вы планируете продавать через соцсеть ВКонтакте, то однозначно это стоит делать через сообщество, а не через личную страницу. Дело в том, что если вы будете собирать целевую аудиторию (ЦА) путем добавления в друзья или массовых лайков на страницах незнакомых пользователей, то аккаунт будет заморожен, так как это является нарушением правил.

Личную страницу можно рекламировать и белыми способами, только для этого доступны всего два формата: тексто-графический блок (прямоугольник слева в полной версии сайта) – в отношении «холодной» аудитории это не результативно, и рекламная запись в ленте с очень ограниченным количеством символов. Помимо этого, на личную страницу невозможно подключить приложения, например, рассылок. А если к тому же на ней будет много информации о ваших товарах или услугах, то поддержка может посчитать ее рекламной. Тогда вас исключат из поиска.

Для рекламы товаров и услуг я рекомендую создать сообщество. Оно обладает расширенным функционалом: можно организовать магазин с приемом платежей и автоматическими ответами на вопросы покупателей. Для этого первым шагом перейдите в раздел «Сообщества»: vk.com/groups. В правом верхнем углу находится синяя кнопка «Создать сообщество» (если вы выполняете этот шаг с мобильного, то вместо кнопки в правом углу располагается иконка плюсика, нажмите на него).

Второй шаг может заставить задуматься, так как соцсеть предлагает нам выбрать один из шести типов:

1) «Бизнес»;

2) «Тематическое сообщество»;

3) «Бренд или организация»;

4) «Группа по интересам»;

5) «Публичная страница»;

6) «Мероприятие».

Ничего сложного в этом нет, потому что все это разновидности трех форматов сообществ: групп, публичных страниц и мероприятий.

Все, что нужно знать о группах по интересам: обычно их создают для закрытых движей (курсов, марафонов и т. п.). Главное отличие группы от других видов сообществ – возможность сделать ее закрытой или частной. В открытую группу могут вступать все желающие, в закрытую подписчики попадают после одобрения заявки администратором. Частная вовсе не отображается в поиске сообществ ВКонтакте, и войти в нее можно только по приглашению.

Еще один нюанс: в группу можно приглашать друзей, то есть тех, кто взаимно подписан на вашу личную страничку. Но сегодня многие ставят в настройках запрет на приглашение себя в сообщества, поэтому функция малоэффективна.

В группе есть возможность сделать стену открытой, тогда любой участник может написать свой пост. Также есть дополнительный раздел «Свежие новости», который представляет собой закрепленную вики-страницу. Раньше там размещали меню, но, после того как ВКонтакте внедрил для всех сообществ полноценное меню, необходимость в данном разделе отпала.

В группе есть функция «Пригласить друзей». Однако у большинства пользователей закрыта возможность приглашать их в группы из-за обилия рекламы. Для сравнения, на публичной странице есть только опция «Рассказать друзьям». В первом случае вы точечно приглашаете людей, во втором – публикуете пост на своей странице, чтобы любой желающий перешел по ссылке и вступил.

Формат группы подходит, если в вашей сфере бизнеса пользователь «не хочет палиться» в качестве участника. Например, сексология, лечение псориаза и пр.

Что такое «мероприятия»

Мероприятия – это сообщества, посвященные конкретному событию (онлайн или офлайн): мастер-классу, конференции, концерту и др. Как и группа, мероприятие может быть открытым и закрытым, в него тоже можно приглашать друзей и удалять из него неугодных участников. После подписки человек выбирает один из трех вариантов участия: «Точно пойду», «Возможно, пойду» или «Не могу».

У такого вида сообществ обязательно есть организатор: личный аккаунт или сообщество. Кроме того указываются дата и время начала события, и именно в этом заключается главное преимущество мероприятия, так как информация о нем отображается на страничке пользователя рядом с напоминаниями о днях рождения друзей за день до начала и непосредственно в день события. Этим часто пользуются администраторы: достаточно просто перенести дату начала мероприятия, и напоминалка о вас тут же отобразится на страничках тех, кто на него подписан.

Самое важное – публичные страницы (или, как их часто называют, паблики). Публичные страницы обычно создают компании либо известные личности. Закрыть такую страничку от посещений невозможно, подписаться на паблик может любой желающий. Приглашать друзей отдельной кнопкой, как в группах, сюда не получится.

Зато публичные страницы отображаются в блоке «Подписки» (он находится слева страницы под блоком «Друзья») у каждого подписчика вашего сообщества, а значит, приносит дополнительный бесплатный (!) трафик. Когда человек подписывается на новый паблик, то данное сообщество автоматически отображается на четвертом-пятом месте в блоке «Подписки», а если заходит регулярно, то поднимается до первого—третьего мест. Это дает нам дополнительную рекламу без затрат с нашей стороны, так как у представителей целевой аудитории с большой вероятностью в друзьях будут те, кто разделяет их интересы (читай: наши потенциальные клиенты).

В паблике только администраторы пишут посты, но (!) другие пользователи могут «предложить новость». Предложенные посты от пользователей вы можете модерировать: отказать в публикации, добавить вложения, исправить текстовую подачу (актуально, когда много грамматических ошибок). Комментировать посты может любой.

Если у вас коммерческая группа, нацеленная на продажи, то формат паблика подходит идеально. Например, мое сообщество «SMM секреты с Анастасией Юговой» имеет форму публичной страницы.

Какой тип сообщества выбрать

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, подумайте: а зачем вы вообще его создаете? Если цель – организовать событие и собрать на него людей, выбирайте «Мероприятие», причем открытое, если для вас важно, чтобы его могли найти другие пользователи, или закрытое, если трафик из поиска сообществ ВКонтакте вам не нужен. Второй тип актуален, если вы планируете организовать вечеринку-сюрприз для друга. В остальных случаях создаем группу либо паблик, при этом опять же, если трафик из поиска вам не нужен и информация, которую вы собираетесь публиковать, будет конфиденциальна, выбирайте частную группу. Если ваши пользователи ценят приватность, то выбор должен пасть на открытую или закрытую группу (во втором случае вступить можно только после одобрения администратора). Если планируется открытое сообщество и для вас важен дополнительный бесплатный трафик из блока «Подписки» – создавайте паблик.

А теперь возвращаемся ко второму шагу. В нем публичными страницами являются категории «Бизнес», «Тематическое сообщество», «Бренд или организация», «Публичная страница»; группой – «Группа по интересам»; мероприятием – «Мероприятие».

Вот и вся инструкция. Впрочем, есть еще один важный вопрос: возможно ли изменить тип сообщества?

Раз в месяц вы можете это сделать, если являетесь владельцем (прав простого администратора недостаточно). В правом меню сообщества (веб-версия ВКонтакте) под тремя точками и надписью «Еще» скрывается пункт «Перевести в…». Кликнув по нему, вы легко переведете сообщество в другой формат, но в случае чего перейти обратно можно будет только через 30 дней.

Если сообщество создается для бизнеса, я рекомендую изначально выбирать соответствующую категорию, но окончательное решение всегда остается за вами.

Матрица потребностей покупателей

Любой покупатель, который заходит в коммерческое сообщество, по сути, задает немой вопрос: как твой продукт решит мою проблему и почему я должен тебе верить?

Казалось бы, все очень просто, но здесь многие спотыкаются. Давайте разберем данный вопрос на составные части.

«Моя проблема» – это боль целевой аудитории, то есть описание ключевой проблемы потенциального клиента, которая является главенствующей при принятии решения о покупке товара или услуги. Многие продавцы ошибочно считают, что боль – это цена, и что покупают там, где дешевле. Разумеется, цена является одним из факторов, влияющих на решение, но в большинстве случаев он не основополагающий.

Разберем на примере. У многих в квартире есть диван. Клиенты могут принимать решение о покупке, исходя из разных установок. Кто-то купил квартиру, заказал дизайн-проект, согласно которому у него должен стоять оливковый диван. Не зеленого, не болотного, а именно оливкового цвета, и этот человек готов доплатить и даже переплатить, но чтобы он был в таком исполнении. Только тогда он будет гармонировать с дизайном всей квартиры, и это является основой принятия решения.

У владельцев животных может быть особая проблема: допустим, их кошка или собака любят лежать на диване. Согласитесь, жалко потратить несколько десятков тысяч рублей на диван, если он может потерять за считанные минуты товарный вид из-за когтей животных. Тогда возникает другая боль: нужно, чтобы диван был выполнен в ткани «антикоготь». Это важно для владельцев животных.

Предположим, что вы живете в однокомнатной квартире, где мало мест для хранения – шкафов недостаточно. Тогда вы будете искать диван с ящиком, куда сможете убрать какие-то коробки, обувь, зимнюю одежду или постельное белье.

Кому-то важно, чтобы диван раскладывался и этот механизм был удобен для ежедневного использования. Для них триггером будет выступать механизм раскладки, в то время как другие представители целевой аудитории планируют спать в другой комнате на кровати с ортопедическим матрасом, им диван нужен для гостиной, чтобы собираться всей семьей, функция раскладки таких покупателей не интересует.

Вы видите, как один и тот же продукт может закрывать разные боли, и у разных представителей целевой аудитории главенствующей будет своя. Да, цена важна, но основополагающей в принятии решения она является лишь для малой части потенциальных клиентов, иначе все покупали бы лишь самую дешевую б/у мебель по объявлениям. Таким образом, закрытие боли – это конкретные и измеримые факты, которые подтвердят то, что вы можете решить проблему потенциального клиента.

Вторая часть вопроса – «Почему я должен тебе верить?». Один диван в близких модификациях может быть представлен у разных продавцов. И перед покупателем возникает проблема: кому отнести свои деньги? Он начинает изучать отзывы, ваше сообщество, смотрит на контент. Ваша задача – убедить его в том, что вам можно верить. Как это делается? Например, вы можете сделать бонусную систему для тех, кто уже купил ваш диван. И в обмен на видео или текстовый отзыв подарить декоративную подушку, плед или 300–500 рублей на телефон, если это будет очень подробное видео. Тогда выиграете и вы, и ваш клиент. И если клиент решит напрямую написать тем, кто оставил отзыв, то получит подтверждение: да, покупали, и им все нравится.

Помимо этого, мы можем закрывать боли и убеждать человека в том, что можно верить именно нам, через подачу контента. Мы пишем: наш диван очень надежен. Но писать могут многие, куда важнее это проиллюстрировать, допустим, сделать краш-тесты. Берем детей и просим их попрыгать – обычная ситуация. Все хорошо – подушки не примялись, диван выдерживает нагрузку. Можно добавить креатива: уронить гирю, проехать на мотоцикле. Но это уже трудозатратно, хотя и эффектно. Можем пролить вино. Иллюстрируем то, что ткань выдерживает загрязнения и легко чистится.

Поймите, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому важно каждую боль закрывать в том числе и через визуальные вложения. Публикуйте отзывы. Закрывайте боль через контент. Делайте лайф-трансляции с вашего производства. Именно это вызывает доверие.

Итак, подведем предварительные итоги. В книге мы будем говорить о целевой аудитории (напоминаю, что сокращенно это ЦА). Кто это? Группа людей, которых объединяют общие признаки и характеристики. Ими могут стать пол, возраст, увлечения, стиль жизни, доход, мечты, цели и устремления, по которым мы можем определить предрасположенность к покупке нашего товара или услуги.

Возьмем для примера человека, который делает ремонт. Как он будет вести себя в соцсетях? Вполне вероятно, что он будет подписан на паблики с дизайн-проектами квартир, а также проявит активность в строительных магазинах. Но ремонт – понятие растяжимое. Если наша цель продать диван, то мы можем работать как по прямым конкурентам (фирмам с аналогичным товаром), так и по косвенным (производство шкафов-купе или кухонь на заказ). Если человек обновляет мебель в квартире, то вполне вероятно, что его заинтересует и наш продукт.

Следующий важный термин – это боль аудитории, то есть наивысшая проблема и мотиватор к покупке. При этом боль может быть не только негативной (уже был опыт покупки дивана, но он развалился за два года из-за ненадежных креплений), но и позитивной (одному клиенту важно, чтобы при покупке дивана была услуга сборки мебели, другому принципиально наличие у мебели высоких ножек, чтобы проехал робот-пылесос). Главное – понять, что движет человеком при выборе того или иного товара.

Наконец, закрытие боли – это конкретные факты, которые подтвердят то, что вы сможете убрать боль потенциального клиента. То есть это не «мы – молодая динамично развивающаяся компания», а краш-тесты, отзывы, то, что можно измерить и показать, чтобы человек понял, что вам можно верить.

Для чего мы будем собирать боли, делать их закрытие?

Я приведу пример моего выпускника. Саша Воид является директором по маркетингу в детском лагере SE Camp. Это молодой человек, у которого нет детей. Для продвижения данного проекта он собрал наиболее частые боли из отзывов по всем детским лагерям, выполнил их закрытие, структурировал в один пост и запустил в рекламу.

На что Саша сделал ставку? На то, что дети проживают в комфортабельных корпусах, оборудованных кондиционерами, комнаты на четверых, в каждой из которых есть туалет и душ (боль – плохие корпуса); на вкусное и здоровое пятиразовое питание, когда меню включает свежие кубанские овощи и фрукты (боль – плохое питание); на то, что море дети посещают организованными группами, купаются в огороженной зоне под наблюдением спасателей (боль – безопасность); на ежедневные мероприятия, в ходе которых дети обучаются и развиваются в игровой форме, каждый ребенок чувствует себя частью дружной команды, где он – важное звено (боль – скука и сосредоточенность детей на гаджетах).

В результате такого подхода Саша начал получать коммуникации с ботом на бронирование путевки по цене от 9 до 11 рублей. Бот – это автоматическая программа, которая имитирует действия человека. Пользователь переходит в сообщения сообществаи видит кнопки: «О лагере», «Расписание смен», «Стоимость путевки», «Купить путевку», «Связаться с нами». Можно нажать на любую и получить автоматический ответ. С одной стороны, это снимает нагрузку с менеджера по продажам, с другой – пользователь получает ответы молниеносно. В результате все в выигрыше.

Бот ВКонтакте можно подключить к сообществу с помощью сторонних приложений. Например, есть бесплатный и простой в использовании «Бот-автоответчик» либо более гибкий в плане функционала Senler (если вы отправляете менее 150 сообщений в сутки, то можно использовать бесплатный тариф). Также есть и другие платные программы: SmartBot, ArtSend. Для этого перейдите в управление сообществом, раздел «Приложения», и выберите одно из вышеперечисленных наименований.
В качестве бонуса я подготовила для вас инструкцию, как создать бот-автоответчик на базе сервиса Senler: vk.cc/bY7yhj

Итак: цена клика – порядка 6 рублей, стоимость коммуникации с ботом (нажатие на кнопку «Оставить заявку на бронирование путевки») – порядка 9–11 рублей. И оценка рекламной записи по рекламному кабинету составляет 9,1 из 10,0. В итоге прошло уже полгода, а этот пост по-прежнему дает стабильные заявки и продажи. А молодой человек шел на обучение с нуля, ранее не настраивал рекламу на коммерческие проекты.

Метрика «Оценка рекламной записи» помогает понять, как работает ваше объявление в сравнении с записями того же типа от других рекламодателей. Например, запись с видео будет сравниваться с другой записью с видео, а не с постом с кнопкой или каруселью.
Оценка от 1 до 10 выставляется на основе позитивных и негативных реакций для объявлений, которые набрали больше 2000 показов.
• Позитивные реакции – это переходы по ссылкам, просмотры видео, вступления в группу.
• Негативные реакции – это скрытия из ленты и жалобы на объявления.

Надеюсь, я смогла вас убедить в том, что нам нужно знать боли и уметь их закрывать. И возникает резонный вопрос: где их искать?

Поймите, что боль находится только там, где потенциальные клиенты могут свободно выражать свои мысли. Наиболее полезными будут топики с отзывами, комментарии к популярным постам, форумы. То есть наша задача – найти реальные отзывы и вчитаться в сленг ЦА.

Саша Воид из примера выше открыл топик с отзывами на один из лагерей. Кто-то из представителей целевой аудитории пишет: «А почему не покрасить домик нормально? Домик покрашен в четыре слоя разноцветными красками. А вот фото, где видно, что людям было влом делать откосы. Ибо это дорого. Про туалет просто лучше молчать, это грязные дыры в земле».

Очевидно, что боль – это плохие корпуса и сельский туалет. Как мы можем ее закрыть? Если бы мы просто написали «комфортабельные корпуса», то это бы не сработало. Для кого-то и туалет на улице вполне себе нормальное решение. Нам нужны факты. В чем выражается комфортабельность корпусов? В том, что они оборудованы кондиционерами, дети проживают в комнатах на четверых, в каждой из которых есть туалет и душ. Мы даем подробную информацию, и человек понимает, за что конкретно он платит.

Другой представитель ЦА хвалит в том же топике хорошо приготовленную еду. Как закрыть эту боль? Если мы просто скажем, что у нас классные повара, то это ни о чем не скажет ЦА. Но если мы скажем, что у нас вкусное и здоровое пятиразовое питание, соответствующее СанПиН, а плановое меню включает свежие кубанские овощи и фрукты, то мамы будут спокойны.

Следующий представитель озвучивает боль: «Ежедневно масса новых впечатлений». Как ее закрыть? Пишем о том, что мы оснастили лагерь крытым бассейном с морской водой, мини-футбольным полем, большим кинотеатром, стадионом для лазертага. Тогда родители поверят, что это понравится ребенку, и он останется в восторге.

Как нам понять, какие боли использовать, а какие нет?

В этом нам поможет матрица потребностей покупателей.

По сути, это таблица, в которую мы сначала выносим боли из отзывов, стремясь использовать сленг ЦА. Вы видите отзыв, и вам нужно скопировать фразу из него, потом подумать, как вы можете ее закрыть. Вам нужно дать ответ, но не просто «мы самые классные, опытные, красивые», а содержащий довод, почему вы достойны доверия. Например, если вы пишете о том, что на вашей ветстанции трудятся опытные врачи, то укажите, сколько семинаров прошел каждый из них, какой у них опыт, с какими животными они работали. Давите на конкретные факты, забудьте об общих формулировках – это самая большая ошибка, которую совершают администраторы. Только факты, и ничего кроме них. Не можете закрыть боль – пока пропустите ее. После этого пометьте, как часто встречается данная проблема ЦА, и, пожалуйста, не субъективно, а ориентируясь на реальную частоту повторений в отзывах.

Домашнее задание. В качестве домашнего задания сделайте матрицу потребностей покупателей по конкретному проекту, который вы хотите проработать в ходе чтения этой книги.

Продающие элементы сообщества

Возможно, вы сейчас сидите и думаете: «Зачем все эти сложности? У меня маленькое сообщество, оценивать эти продающие элементы некому. Сейчас сделаю оформление в своих любимых цветах – и красота!»

В этом и загвоздка. То, что привлекательно для вас, и то, что «зацепит» клиента, – две совершенно разные вещи. Каждая ошибка может снизить эффективность вашей рекламы, поэтому все элементы мы разберем пошагово и с примерами. Все наглядно, как вы любите.

Возрастные ограничения

Мы начинаем подготовку сообщества к приему трафика с того, что изучаем, а установлены ли возрастные ограничения в сообществе. Дело в том, что если они будут указаны некорректно, то пользователи айфонов не смогут изучить контент вашего сообщества. Маленькая ошибка, допущенная чаще всего по невнимательности, приведет к тому, что клики по рекламе будут, а вот вступлений и продаж – нет.

Администраторы сообществ, заходя в настройки, видят предложение указать возрастные ограничения и три пункта на выбор:

1) до 16 лет;

2) 16 и старше;

3) 18 и старше.

И рука так и тянется нажать на 18+, поскольку мы хотим видеть в качестве клиентов взрослую платежеспособную аудиторию. Но «яблочные» устройства несколько иначе воспринимают данную информацию.

Если вы поставите ограничение «до 16 лет», то это означает, что в вашем сообществе нет откровенных материалов. Такие группы и паблики будут доступны в поиске ВКонтакте на любых устройствах.

Если есть ограничение 16+, то Apple будет думать, что в группе легкая эротика, и закроет доступ в iOS-приложениях (на устройствах iPhone и iPad) даже 30-летнему пользователю. Такое сообщество будет доступно лишь его подписчикам.

А если указать 18+, то не только НЕподписчики не смогут с айфона просмотреть контент вашего сообщества, такая отметка совсем исключит сообщество из безопасного поиска по сайту.

Приведу реальный пример сообщества, которое продает станки с числовым программным управлением.

Скриншот сделал 35-летний мужчина, входящий в ЦА данного проекта. Он листал ленту новостей, увидел рекламный пост, перешел по нему, но сделать покупку или зайти в сообщество не смог. Дело в том, что администратор установил возрастные ограничения 16+. Казалось бы, почему ограничения 16+ распространились на мужчину 35 лет? Все дело в политике компании Apple. Они желают защитить пользователей от контента эротического содержания. Устанавливая возрастные ограничения, вы даете сигнал владельцам айфонов, что в вашем сообществе есть эротика, даже если ее на самом деле нет, и iOS будет ограничивать вход к вам. Чтобы этого не случилось, вам нужно зайти в управление сообществом и снять возрастные ограничения, если они установлены. Если они не заданы, значит, по умолчанию выбрано «до 16 лет», и это правильно. Поэтому не забывайте проверять возрастные ограничения, иначе вы рискуете «слить» бюджет.

Название сообщества

Название вашего сообщества должно быть понятным и легко воспринимаемым. Что это значит? Прямо сейчас закройте одной рукой аватарку вашего сообщества, а другой – обложку, оставьте только название. Прочтите его вслух. Поймет ли потенциальный покупатель, какой продукт вы продаете?

Например, название группы «Салон “Орхидея” г. Вологда». Чем занимается салон «Орхидея»? На самом деле за салоном с таким названием может скрываться и цветочная лавка, и салон красоты, и даже студия эротического массажа. Обязательно указывайте нишу, чтобы с первого взгляда было понятно, чем вы занимаетесь.

Формула идеального названия звучит так: «ниша + название компании + локация, если она ограничена».

Примеры хороших названий:

«Гимнастика для детей от 3 до 7 лет | Ромашка СПб»

Если я мама и у меня есть ребенок определенного возраста, который потенциально хочет заниматься гимнастикой, обращу ли я внимание на такое название? Да. Тогда как «Ромашка СПб» меня бы никак не триггерило – ромашка и ромашка. Сколько этих ромашек!

«Фитнес в Медведково | X-fit»

В первую часть названия мы вынесли нишу и локацию, а во вторую – имя клуба. Таким образом мы концентрируемся на проблеме клиента, а не на себе (в конце концов, кто нам несет деньги?!). Спортклуб выбирают по территориальному признаку. Москва – большой город, и просто указать «Фитнес в Москве» будет недостаточно. Поэтому мы конкретизируем названием района, где люди живут и работают. Это будет хорошим триггером и повысит количество переходов в ваше сообщество от целевой аудитории.

Главное, проверьте, чтобы ваше название умещалось в рекламный пост. Попробуйте создать промопост и посмотрите на отображение. Бывает, что соцсеть скрывает часть длинного названия за многоточием. Ваша задача – идеально разместить текст так, чтобы он вошел полностью. Да, это бывает сложно, но оно того стоит.

Статус сообщества

Следующим важным элементом является статус. Обратите внимание, что он отображается еще и в блоке подписок, если форма вашего сообщества – публичная страница.

Для большинства коммерческих сообществ я рекомендую использовать именно паблик, а не группу. Почему? Среди друзей ваших подписчиков, вполне вероятно, есть люди, которые разделяют их интересы. А за счет вовлечения аудитории в активности ваше сообщество поднимется в блоке подписок, и это увидят друзья вашей ЦА. Читай: бесплатная реклама!

Как это работает?

Если человек регулярно заходит в ваш паблик, то страница будет отображаться на первом или втором месте в его личном блоке подписок. А если он только вступил в него, то отобразится на третьем—пятом. Поэтому используйте возможность реально хорошей бесплатной рекламы. Но, чтобы она работала на вас, статус должен быть цепляющим, понятным и уместиться в 65 символов. Если их больше, то он обрежется, как показано на рисунке выше.

Что значит «понятный статус»?

Когда человек смотрит на блок подписок, то он видит всего три элемента: аватарку, название и статус. Он не знает ни вас, ни ваш контент, но ваша задача – убедить сделать клик. Он понимает, что тут идет набор в группу по рекламе в ВКонтакте? Да. Желает изучить? Да, ему интересно. Тогда он делает клик и изучает материал.

Дальше. Статус должен быть конкретным. Никаких расплывчатых формулировок типа «динамично развивающаяся компания». В статус следует поместить акцию или уникальное торговое предложение (УТП).

Какая формула идеального статуса?

Вы можете выбрать любую из шести, главное, не все сразу.

1) Акция.

Пример: «Акция до 1 декабря: первое занятие – бесплатно!»

Понятно, о чем речь? Понятно. Есть стимул прийти. Решит ли сделать ЦА клик? Скорее всего.

2) Продукт + БЕЗ + страх ЦА.

Пример: «Похудение без диет».

У тех, кто желает похудеть, есть страх, что нужно себя ограничивать, отказываться от сладкого и пр. Для них барьер то, что они не смогут выдержать такую диету. Поэтому, если наш продукт позволяет, мы можем сделать ставку на похудение без диет.

3) Продукт + ваш недостаток (который, на самом деле достоинство).

Пример: «Тренер, который не будет вас жалеть».

Мы понимаем, что идем к тренеру за результатом, и хотим, чтобы он сделал нам упругие ягодицы, рельефный торс, накачанные мышцы либо помог сбросить вес. И эта цель будет достигнута только в том случае, если тренер будет без жалости и невзирая на наши отговорки вести нас к результату.

Другой пример: «Молоко, которое скиснет завтра».

Боль ЦА – натуральность. Недостаток указывает на то, что продукт изготавливается без химических добавок.

4) Продукт + узкая ниша.

Пример: «Доставка еды для тех, кто считает калории» или «Доставка еды для вегетарианцев».

За счет узкой ниши мы отгораживаемся от конкурентов и повышаем вероятность совершения осмысленного клика представителями нашей ЦА.

5) Продукт + уникальный бонус.

Пример: «При покупке авто 1 год КАСКО в подарок».

Подарки любят все. Если при прочих равных условиях одна из компаний будет давать чуть больше, то покупатель обратится к ней, поэтому можно вынести бонус в статус.

6) Конечный результат клиентов.

Пример: «Продадим вашу квартиру за 2 месяца».

На мой взгляд, это одна из самых эффективных формул. Только ваша задача – не просто пообещать, но и достичь указанного результата. Если у нас агентство по продаже недвижимости в Екатеринбурге и статус «Продадим квартиру за 2 месяца», привлечем ли мы собственников, которые хотят продать квартиру в этом городе? Конечно. Это будет хороший осмысленный клик.

Ваша задача – выбрать одну из этих формул и по ней создать статус для сообщества.

Да, заполнять нужно прямо на страницах книги: ручкой или карандашом. Это ваша полноценная рабочая тетрадь!

______________________________________________________

Аватар сообщества

Самая большая ошибка, которую совершают люди при создании аватара, – попытка впихнуть невпихиваемое.

На первом фото указано, что это школа парикмахерского искусства имени такого-то преподавателя, что он мастер международного уровня, среди студентов есть чемпионы мира. Классно? Да. Однако нужно учесть то, что вчитываться никто не будет и у большинства людей зрение далеко от идеального. Они видят лишь размытое пятно, которое будет отталкивать потенциального клиента, а не привлекать.

Во втором примере в аватар вынесен знаковый для целевой аудитории символ. Я не стараюсь охватить всех и научить продвижению в соцсетях тех, кто только зарегистрировался в них, нет. Ко мне должна прийти аудитория, которая осознаёт проблему, что им не хватает знаний в SMM. Они знают это слово. Аббревиатура является триггером.

Таким образом, ваш аватар должен, во-первых, передавать смысл ниши, во-вторых, быть читабельным и узнаваемым. Если вы будете стараться уместить много текста, к сожалению, добьетесь обратного эффекта.

Обложка сообщества

Правило «встречают по одежке» работает не только в отношении людей. Когда пользователь впервые попадает в сообщество, он в первую очередь оценивает его дизайн. Позаботьтесь о том, чтобы по обложке с первого взгляда было ясно, куда человек попал и что полезного он может здесь получить. Не забудьте указать контактный номер и адрес (если у вас офлайн-точка), но лишним текстом не загромождайте.

Что лучше: статичная обложка или живая? Небольшая ремарка: последняя отображается только на мобильных устройствах.

Живая обложка – это до пяти фото или коротких видео, которые автоматически сменяют друг друга. Отображаются на мобильных устройствах, по размерам в четыре раза крупнее обычных. Чтобы ее установить, перейдите в управление сообществом → «Основная информация» → «Обложка сообщества».

Я специально проводила эксперимент: неделю держала статическую обложку, потом неделю – видео с дизайном 1, далее – снова статическую, а после – вновь видео, но уже с дизайном 2. За месяц тестирования разницы во вступлениях не было никакой, а по затратам изготовление видео вышло дороже, чем статика. Аналогичная ситуация складывалась и на клиентских проектах. В связи с этим я рекомендую хорошо проработать статическую обложку, а живую устанавливать только после статики и лишь если будут свободные средства.

Важно знать, что статическая обложка имеет условно слепые зоны: на мобильных устройствах на 85 пикселях сверху отображаются индикатор заряда, время, уровень приема сети и пр. В этих зонах не стоит размещать важную информацию, иначе мы рискуем оборвать текст на полуслове! Во-первых, из-за обрезанных контактов потенциальный клиент не в состоянии совершить целевое действие, во-вторых, у него может сложиться впечатление, что раз оформление сделали спустя рукава, то и качество товара/услуги у вас так себе. В итоге клики есть, а заявок нет.

Что же касается живой обложки, то рекомендую следующие параметры материалов: 1080 × 1920 (вертикальные) или другие в пропорции 9:16; видеоформат MP4 (кодек H264 AAC), 15–60 кадров в секунду, до 30 секунд, размер до 30 Мб. Обложка тоже имеет слепые зоны, которые открываются только по дополнительному клику. Отступите 285 пикселей сверху, 115 пикселей по краям и 723 пикселя снизу. Наша задача – донести информацию о сообществе без совершения лишних кликов.

Для удобства публикую ссылку, в которой содержится визуальная информация по слепым зонам и размерам: vk.cc/bY95vG

Часто администраторы и дизайнеры допускают ошибку в том, что делают красивую живую обложку, а на стационарную не обращают внимания, мол, ее все равно не видно на телефоне! Давайте разберемся, когда при заходе с мобильного живой обложки не будет. Это произойдет в следующих случаях.

1. Если человек зашел во ВКонтакте с мобильной версии сайта, а не с приложения.

2. Если у пользователя установлено старое приложение ВКонтакте.

Например, пользователь при покупке смартфона мог запретить автоматическое обновление приложений, в итоге у него нет нового функционала. Другая причина может заключаться в том, что человек использует старый смартфон, версия оперативной системы которого не позволяет установить новое приложение VK.

3. Пользователь перешел на страницу сообщества со стороннего клиента (неофициального приложения). В таком случае часть функций будет урезана или вовсе отсутствовать.

На всякий случай публикую ссылку шаблона обложки со слепыми зонами в формате. psd (файл для фотошопа). Проверьте себя и уберегите от ошибок: vk.cc/bY95R4

Помимо технических ограничений, нужно учитывать некоторые правила дизайна. Во-первых, не стоит использовать обводку текста. Это удешевляет образ, и данный паттерн невольно будет проецироваться на ваше торговое предложение. Человек посчитает, что вы новичок и ваши товары или услуги не стоят тех денежных средств, которые вы за них запрашиваете.

Во-вторых, если вы новичок в дизайне, то используйте в обложке один и тот же цвет у всего текста, иначе человек не сможет сконцентрироваться и воспринять информацию.

В-третьих, чем больше контраст между фоном и текстом, тем легче читать. Помните, что есть люди с плохим зрением. Наша задача – чтобы пользователь зашел и, не вчитываясь, понял, чем вы занимаетесь, и за счет контраста этого реально добиться. Будет ли ваш потенциальный клиент напрягать зрение, чтобы понять, что вы продаете? Нет, конечно. Ему проще пролистнуть или вовсе уйти.

В-четвертых, используйте спокойный тон без пестроты. Иначе буйство красок отвлечет потенциального клиента от смыслового наполнения.

В-пятых, текст должен быть понятен «слабым связям». Это пользователи, которые не разбираются в особенностях вашего бизнеса (проще говоря, люди со стороны), при этом имеют проблемы, которые вы в состоянии закрыть своим продуктом. «Сильные связи» – это профи, которые хорошо разбираются в вашей нише. Они будут щепетильно выбирать, задавать много вопросов и, скорее всего, уйдут без покупки. Порой некоторые администраторы пытаются вынести спецтермины на обложку, но парадокс в том, что они по большей части понятны вашим конкурентам, а не рядовым обывателям. Другая крайность – витиеватые названия без какой-либо конкретики.

Например, есть сообщество с названием «Анреана», и в подзаголовке указано «Женщина должна быть красивой, больше она никому ничего не должна». Сможете ли вы без дополнительных элементов понять, что продает это сообщество? Вряд ли. А если мы сейчас перефразируем и по-другому преподнесем информацию? Предположим, «Салон пальто “Анреана”». А дальше в подзаголовок вынесем ответ на вопрос, почему пользователю нужно обратить на нас внимание: «Более 300 расцветок в наличии, размеры от 40-го до 70-го». Вторая обложка повысит конверсию вашего сообщества за счет закрытия болей ЦА.

Попробуйте закрыть сейчас все элементы вашего сообщества, оставьте обложку и ответьте на вопрос: пользователь догадается, что вы конкретно продаете, без изучения дополнительных материалов или нет?

Доработайте вашу обложку, если это необходимо.

Описание сообщества

Следующим продающим элементом является информация в описании вашего сообщества. Здесь тоже нужно учитывать психологические и технические аспекты.

Начнем с психологии, потому что для нас существеннее, как потенциальный клиент воспримет то, что вы указали. Во-первых, важно понять, что человек, увидев большое текстовое пятно, читать его не будет. Мозг подаст сигнал «это слишком сложно», и пользователь закроет сообщество либо пролистнет описание. Потенциальная заявка будет потеряна. Поэтому текст надо разбить на абзацы (по 1–4 строки в каждом), оставив между ними пустые строки. Визуально мы добавим воздуха, и мозг сможет спокойно это воспринять.

В описании укажите только ключевые моменты вашей деятельности. Никто не будет читать «простынь» текста о том, какие вы хорошие. У человека есть боль, и он подходит с немым вопросом, способен ли ваш продукт ее закрыть. Вам следует дать ответ на этот вопрос – емко, кратко и с фактами.

Учитывайте, что алгоритмы ВКонтакте считывают ключевые слова из описания. Поэтому, чтобы охватить больше потенциальных клиентов, мы должны включить в описание нашего сообщества поисковые слова, но сделать это разумно, через связный текст.

Для генерации ключевых слов мы можем воспользоваться бесплатным сервисом «Яндекс Wordstat» https://wordstat.yandex.ru и посмотреть, по каким словам пользователи ищут товары и услуги, аналогичные вашим. Выписываем их и встраиваем в связный (!!!) текст. Если вы будете бездумно вставлять ключевики в описание, то вас могут выбросить из поиска и даже заблокировать сообщество за поисковый спам.

Пример описания с нарушением правил: «Магазин “Планета мебели”. График работы: ежедневно с 10:00 до 22:00. Адрес: Челябинск, пр. Ленина, 17. Теги для поиска: шкаф-купе, диван, мебель дешево, недорогая мебель, каталог мебели, купить мебель, кухня на заказ, стол, стул, кресло, детская, Икеа, мебель для ванн, Челябинск, Копейск, Чебаркуль, Озерск, Курган».

Пример хорошего связного текста:

«В нашем гипермаркете вы можете купить мебель как из каталога, так и на заказ. Для удобства посетителей внутреннее пространство магазина мы поделили на зоны:

– кухни и столовые;

– диваны, кресла и другая мягкая мебель;

– шкафы-купе и другая корпусная мебель;

– детская;

– домашний кабинет: столы, стулья, стеллажи.

Мы находимся по адресу: Челябинск, пр. Ленина, 17. График работы: ежедневно с 10:00 до 22:00».

Нам нужно в первую очередь думать о пользователе, во вторую – о поисковых системах. И помните, что трафика с поиска на самом деле мало. Я вела группу, которая находится в топ-1 по жирному ключевому слову в нише одежды, и при этом поискового трафика там было около 2 %. Поэтому ставку на «бесплатный трафик» с поиска ВКонтакте делать не стоит. Сконцентрируйтесь на пользователе и том, как ввести его в воронку продаж.

Меню сообщества

Меню должно дублировать важные аспекты вашего сообщества. Нередко достаточно трех—пяти ключевых разделов, где один – вход в воронку продаж (например, акция, ссылка на каталог, запись на пробное занятие и т. п.). Лично у меня это бесплатные сервисы по SMM. Допустим, пользователь делает анализ сообщества бесплатным ботом, получает индивидуальные рекомендации и применяет их. Ему приходит рассылка, в которой говорится, что у Анастасии Юговой предлагается обучение, и уже через нее я делаю продажи лояльной ЦА. Так выстроена моя воронка.

Вам нужно подумать, через что вы привлекаете сейчас трафик, и вынести это на первое место. Обратите внимание на то, что люди ленивы – они не вчитываются в мелкий текст. Поэтому лучше дублировать названия на самих карточках меню, несмотря на то что на это есть соответствующее поле. Постарайтесь сделать так, чтобы человек мог понять, что вы от него хотите, приложив минимум усилий.

Например, в нише кухонь на заказ вы предлагаете пользователю бесплатный дизайн-проект и выносите это на первую карточку. Логика: человек заказывает бесплатный дизайн-проект, вы выполняете его, после этого менеджер в личных сообщениях осуществляет активную продажу или организует встречу в офисе. Второй вариант является промежуточным звеном в воронке продаж. Человек офлайн может пощупать все материалы, взять образцы и уже после этого заключить договор на поставку кухни.

Разделы сообщества

В управлении сообществом у вас должны быть выбраны первостепенный и второстепенный блоки. Зачем мы это делаем? Наша задача – сфокусировать внимание пользователей на нашей воронке продаж, иначе получится как в поговорке: кто в лес, кто по дрова.

В моем примере главный блок – это беседы, потому что в них я продаю через экспертность: пишу экспертные комментарии по вопросам участников. Пользователи, которые даже просто читают переписку и не вступают в диалог, начинают мне доверять, переходят в сообщество, в нем видят, что у меня есть товары – обучение по контенту, рекламе и личному бренду. Так люди с большей вероятностью совершат покупку.

Важно осознать, что первостепенно для вашего бизнеса. Я рекомендую одним из блоков использовать товары. С помощью таргетинговой рекламы можно сделать второе касание именно теми продуктами, к которым проявлял интерес конкретный пользователь. Помимо этого, алгоритмы соцсети позволяют найти тех, кто по поведенческим признакам похож на ваших покупателей. Эта настройка работает превосходно и требует минимум времени и усилий для ее создания.

Блок ссылок

В ссылках я рекомендую убирать внешние ресурсы. Казалось бы, если у нас есть свой сайт или представительство в «Инстаграме», то это дополнительная точка касания. Почему их нужно скрывать?

Дело в том, что я отслеживала эффективность. Когда у клиента был указан сайт в ссылках, пользователи заходили на него, изучали и уходили, так и не совершив целевое действие. Конверсия сайта была меньше 1 %, а конверсия сообщества – порядка 20 %, в итоге мы теряли часть трафика, хотя источник в двух случаях был один и тот же. Когда мы убрали ссылку на сайт, суммарное количество заявок увеличилось, потому что трафик не уходил вовне.

Другая особенность. Если вы указываете, например, аккаунт в «Инстаграме», человек переходит, нажимает на хештег под постом, начинает бродить по ссылкам, уходит к вашим конкурентам и забывает, с чего все началось. Он просто уже не вернется и не найдет ваше сообщество. Поэтому я рекомендую все-таки аккумулировать трафик внутри ВКонтакте, а в ссылки выносить только ключевые разделы вашего сообщества: «Отзывы», «Как заказать», «Акции», «Контакты».

Обсуждения

Поскольку в предыдущем шаге мы затронули обсуждения, то важно заострить ваше внимание на том, что они должны быть актуальными. Никаких заброшенных тем предыдущих годов! Оставьте только ключевые разделы, другие удалите. Иначе пользователь потеряется в информационном бардаке и уйдет, так и не совершив целевое действие.

Я рекомендую использовать следующие темы: «Акции», «Как заказать», «Оплата и рассрочка», «Отзывы», «Вопросы-ответы», «Контакты». Регулярно проверяйте актуальность их наполнения и стимулируйте пользователей к диалогу в них.

Товары сообщества

Я считаю этот раздел основополагающим для продвижения коммерческого сообщества. Все потому, что ВКонтакте сейчас превосходно работает алгоритм автопродвижения товаров. Более того, результативность у него часто выше, чем при ручных настройках у опытных таргетологов.

Но, для того чтобы это было эффективно, нужно соблюдать ряд условий. Во-первых, я обращусь к исследованию компании eBay¹. Они проанализировали 7 миллионов товаров и выяснили, что качественные фотографии могут повысить продажи до 5 %. Более того, если использовать несколько фото в карточке товара, то каждая дополнительная способна увеличить этот показатель еще на 3 %. Это к вопросу о том, стоит ли тратить время и деньги на создание качественных изображений. Стоит. Это важно. Только за счет увеличения числа фото, естественно хороших, вы повысите конверсию в продажу. ВКонтакте на момент написания книги доступно только пять карточек товара, поэтому ваша задача добавить их.

Вывод: больше фотографий – больше продаж. Важно, чтобы каждое фото несло дополнительную информацию для покупателя. Что это значит? Вы можете заснять отдельно детали, товар спереди, сзади, крупным планом, издалека, соразмерно (в человеческий рост, с руку и т. п.). Человек должен понимать, что он получит, тогда доверие к вам будет больше.

Я рекомендую на карточку товара, помимо фотографии, помещать название и стоимость. Идеально, если у вас есть акции и цены до и после. Да, функционал магазина ВКонтакте позволяет показать стоимость со скидкой и без скидки, но если вы усилите это через визуал, то конверсий у вас будет больше. При этом если вы хотите получать регулярные продажи и минимизировать возвраты, то будьте аккуратны с постобработкой в графических редакторах. Фото товара должно быть максимально реалистичным. Задействуйте для этого хорошую камеру и правильное освещение.

Кроме этого, на товарах важно размещать стоимость. Я проводила исследование среди 3000 респондентов с большим опытом покупок через Интернет с целью выявить, как они относятся к тому, чтобы узнать стоимость товара в личных сообщениях у продавца. 75 % настроены негативно, и они принципиально обратятся к тому, у кого открыты цены. То есть ³/₄ потенциальных покупателей не будут тратить время на выяснение, сколько стоит ваш продукт. Если у вас товар со сложным ценообразованием, например кухни на заказ, то укажите вилку цен «от и до», а также стоимость за конкретную работу в портфолио. Допустим: «Такая кухня стоит столько-то, включает то-то. Мы можем сделать индивидуальный проект по вашим пожеланиям. Расчет длится один рабочий день». Человек должен понимать, на что ему ориентироваться.

Некоторые спикеры поспорят со мной: мол, цена не указывается, чтобы человек вышел на контакт, а там его уже дожмут до продажи. Ответьте честно, у вас есть такие компетенции? Чтобы профессионально прогреть трафик и довести до конверсии с одного простого вопроса? За шесть лет работы в качестве SMM-специалиста я встречала лишь двух представителей бизнеса, у которых это было отточено до совершенства, и там бюджеты были достаточно крупные. Если речь о малом и микробизнесе, то весь «прогрев» выглядит так: «Сколько стоит? – Столько-то», на этом диалог обрывается. Поэтому я рекомендую указывать цены, для того чтобы не терять трафик и привлекать новую аудиторию через автопродвижение товара.

Учитывайте, что не все товары и услуги можно размещать. ВКонтакте вправе по своему выбору удалить карточку товара из соответствующего раздела сообщества либо отключить раздел «Товары» в случае нарушения установленных правил и/или несоответствия товаров магазина политике, взглядам и убеждениям администрации сайта.

Какие товары и услуги запрещено продвигать?

Перечисляю:

– анаболические стероиды, иные препараты, специализированные пищевые продукты, воздействующие на рост мышц, действие которых аналогично действию стероидов, а также БАДы;

– любые лекарственные средства, медицинские товары и технику, изделия медицинского назначения, медицинские услуги и услуги оздоровительного характера;

– любую алкогольную (включая пиво) и табачную продукцию, курительные принадлежности (в том числе электронные сигареты), за исключением аксессуаров, не являющихся напрямую частью прибора для курения (зарядные устройства, чехлы для вейпов, чистящие салфетки и т. п.), услуги компаний, занимающихся производством такой продукции;

– цифровые наркотики и курительные смеси, соли, попперсы, веселящие газы и любые психотропные вещества;

– интимные тренинги, стриптиз-клубы, эротический массаж, средства для повышения потенции и аналогичные средства, эскорт-услуги и пр.;

– порнографические материалы;

– услуги вебкам-студий и другие услуги, связанные с предоставлением видеообщения в интимных целях;

– оружие (военное и гражданское), в том числе оружие самообороны, спортивное, охотничье и сигнальное оружие;

– любые услуги экстрасенсов, целителей, ясновидящих, предсказателей, черных и белых магов;

– коллекторские услуги;

– взлом страниц, накрутку (лайков, подписчиков, репостов, просмотров), спам-рассылки, продажу голосов и пр.; любые программы, автоматизированные скрипты для сбора информации на сайте и/или взаимодействия с сайтом;

– товары, тематика которых кардинально расходится с тематикой сообщества;

– ссылки на сторонние ресурсы, не имеющие отношения к товару;

– рекламу и места под рекламу в вашем сообществе.

Подведем итог. Ваша продукция должна быть разрешенной к размещению в блоке «Товары», а каждая карточка содержать хорошее изображение и описание, что туда входит, какие условия работы (не пишите длинные тексты, только ключевые моменты, которые закроют боль). Также следует указать цену товара. При соблюдении этих условий вы получите хороший результат от ваших рекламных кампаний и затратите минимум усилий на продвижение сообщества.

Сообщения сообщества

В сообщениях сообщества размещается приветствие с открытым вопросом, а также акция с дедлайном. Для чего мы это делаем?

Наверняка, когда вы писали посты в свое сообщество, то сталкивались с «проблемой чистого листа»: с одной стороны, вам есть о чем рассказать, а с другой – в голове пустота. И вы откладываете эту задачу до лучших времен. То же самое испытывают и ваши потенциальные покупатели. Вот они видят пустое окошечко. Как начать диалог? Что написать? Это порог стресса. Наша задача – вовлечь человека в общение и подвести его к воронке продаж. Если он не пойдет на коммуникацию, то вы лишитесь и потенциального клиента, и прибыли.

Например, в сервисном центре по ремонту телефонов приветствие может быть таким: «Здравствуйте, какая поломка произошла у вашего телефона?» Человек пишет: «У меня разбился экран, не держит зарядку». В этом случае пользователь понимает, что от него требуется и в какой форме. Если бы был поставлен закрытый вопрос: «У вас сломался телефон?», то с 80 %-й вероятностью русский человек ответил бы: «Нет», так как в нашем менталитете заложено давать отказ на любое предложение. Вспомните, что отвечают консультантам в магазине на вопрос «Вам что-то подсказать?»: «Нет, я просто смотрю». Это абсолютно нормальная реакция. Но когда мы задаем открытый вопрос, который подразумевает развернутый ответ, то человек описывает свою проблему и более охотно идет на диалог.

Для того чтобы усилить желание ответить на ваше приветственное сообщение, целесообразно организовать акцию и в идеале дополнить ее дедлайном. На примере сервисного центра это звучит так: «Акция до 1 декабря: бесплатная диагностика телефона. Также в подарок чистка динамика, микрофона и разъема зарядки». Это побудит совершить действие сейчас, не откладывая. Более того, подобный подход вовлечет аудиторию в воронку продаж. Человек приходит на бесплатную диагностику телефона, ему чистят динамик, микрофон, разъем зарядки, он получает качественную услугу и видит, в каких условиях она реализуется. В итоге у него возникает доверие, и вероятность того, что он согласится оплатить на месте дополнительный ремонт со скидкой, кратно вырастает.

Мы замеряли конверсию. Именно такой подход – открытый вопрос + акция с дедлайном – был наиболее эффективным на реальном проекте.

Контакты сообщества

Следующий элемент нашего сообщества – это контакты. Дело в том, что в соцсетях люди покупают у людей. Часто пользователи переходят на страницы тех, кто указан в контактах, прежде чем отправить заявку. Они смотрят, можно ли верить этому человеку, всерьез ли он занимается этим бизнесом, и, исходя в том числе из личных предпочтений, совершают или не совершают покупку. Поэтому важно указывать не фейков, а реальных живых людей, которые могут помочь в случае возникновения какой-то проблемы. Достаточно привести контакты от одного до трех ключевых лиц.

Посты по болям

Изучив продающие элементы, статус, почитав обсуждения, пользователь спускается ниже – на уровень постов сообщества. И важно, чтобы каждая единица контента приводила к конкретному целевому действию. Поскольку мы говорим сейчас о продажах, у нас должны быть опубликованы посты по болям, а не «С добрым утром!». Боль мы берем из той таблицы-матрицы, которую составили в начале первого раздела книги, и дальше показываем фактами, как мы закрываем эту боль.

Если мы говорим про комфортабельные корпуса, сделайте фото этих корпусов, опишите, когда был ремонт, какие стоят кровати, есть ли ортопедические матрасы, ортопедическое основание и т. д. Мы закрываем одним постом одну боль.

Идем дальше. Боль – вкусное питание. Показываем: вот меню, так выглядит стол, грязную посуду уносят официанты, они же находятся на раздаче. Вы показываете, как закрываете боль, через конкретные факты.

Не нужно делать солянку из разных болей. Один пост – одна боль, одно закрытие боли.

Призыв к действию «Для покупки писать сюда» не нужен. У вас пользователь уже и так понимает, куда ему нажать, чтобы войти в воронку продаж. На текущем этапе через контент мы закрываем конкретные страхи аудитории и показываем, что нам можно верить. У вас должно быть не менее десяти постов по болям. Это повысит результативность рекламной кампании во много раз.

Закрепленный пост

Как создать идеальный закрепленный пост, который приведет читателя к нужному нам действию? Первое, что стоит сделать, – определить его цель. Для чего вы закрепили этот пост? К чему он должен подводить читателя и случайного посетителя группы? Чаще всего причины могут быть следующие:

1) узнать больше о компании или сообществе (повысить доверие);

2) понять, что группа очень полезная (подписаться и стать постоянным читателем);

3) получить скидку (заказать прямо сейчас);

4) воспользоваться уникальным бонусом;

5) убедиться, что вы действительно эксперт.

Самое главное: в посте должно быть только одно целевое действие. Тестируйте и обновляйте разные варианты. Только после определения цели вы можете начать разработку самого поста.

Что, как правило, публикуют в закрепе?

1. Закрытие болей. Такой пост фокусирует внимание пользователя на том, почему стоит купить у вас, а не у конкурентов (у которых, вероятно, даже дешевле). Всего за 30 секунд вы вызовете доверие потенциального клиента. Данный подход наиболее эффективен для большинства коммерческих сообществ.

2. «Полезности» – большая подборка ссылок на полезные сервисы, статьи, книги, видео и прочие вещи, которые могут очень пригодиться вашей целевой аудитории. «Если уж тут бесплатно такое выдают, что же тогда будет, если заплатить?» – думает пользователь и остается с вами. В идеале эти материалы должны быть вашего авторства, чтобы прокачать экспертность.

3. Конкурс – особенный отклик находит в новых группах, которым очень нужен приток свежего трафика, но и раскрученным сообществам не повредит. Только не увлекайтесь, иначе в подписчиках появится слишком много халявщиков.

4. Видео – запускается автоматически, если загружено напрямую ВКонтакте, а не добавлено через Youtube. Это открывает невероятные ресурсы для тех, кто заинтересован в продвижении. На видео можно записать ту же историю из первого пункта, собрать крутой проморолик с уникальным торговым предложением или даже разместить отзывы клиентов, чтобы потом показывать их всем.

5. Бонус. Акция. Уникальное торговое предложение. Предложение, от которого у клиента закружится голова. Акция, узнав о которой, человек скажет: «Да ну! Не может быть!!! Дайте два!!!»

Но будьте внимательны, в отношении закрепленных постов существуют строгие правила ВКонтакте:

1. В информации о группе, на обложке или аватарке, в обсуждениях, материалах, опросах и – внимание! – в закрепленных постах не допускается размещение сторонней коммерческой и политической рекламы.

Если у вас в закрепе стоит пост о конкурсе, одним из условий которого является подписка на другое сообщество (или аккаунт) либо любое другое взаимодействие со сторонним источником (скачать приложение, оставить данные и т. д.), эта запись тоже считается рекламной. При этом неважно, как связаны между собой сообщество и дополнительный источник (спонсор конкурса, другая группа администратора, представительство сообщества в других социальных сетях). Рекламные записи нельзя закреплять и публиковать их на стене свыше установленного лимита, это нарушение пункта 5.13.4. Правил пользования сайтом ВКонтакте.

2. Второй пункт связан с первым. Запрещено делать закрепленным репост из чужой группы. Это тоже считается рекламой и также карается разнообразными способами – от предупреждения до блокировки.

Поскольку подход с закрытием болей является наиболее эффективным для 99,9 % коммерческих сообществ, то предлагаю проработать именно его. Напоминаю, что «простыню» текста читать не будут, пишем максимально емко, выделяя ключевые боли.

Формула идеального закрепа выглядит так: закрытие болей + призыв к действию + ссылка, где его можно совершить.

Разберем на примере ниши ремонта телефонов. Выпускник моих курсов Алексей Самсонов является руководителем сервисного цента «РемТел» в Нижнем Новгороде. Он создал хороший закрепленный пост, посмотрите его на следующей странице.

Давайте разберем его подробнее. Каждый пункт является закрытием наиболее популярных болей из отзывов.

«Работаем 10 лет»: клиенты переживают, что шарашкины конторы быстро открываются и закрываются и, обратившись к ним, рискуешь остаться и без денег, и без телефона. Поэтому логично начать с информации о том, как долго мы на рынке.

«Ремонтируем телефон непосредственно при клиенте. Вы можете смотреть и контролировать весь процесс»: человек боится оставить дорогой телефон – а вдруг ему вернут другой аппарат, или сломают, или заставят платить за дополнительные услуги, которые ему не нужны? Поэтому мы даем клиенту шанс стать участником процесса.

«Реальная гарантия 90 дней – без споров, ругани и чеков»: клиент сталкивался с тем, что в ремонтных мастерских добиваться исправлений нужно только с боем. У нас же ситуация обратная.

«Запчасти в наличии и включены в цену ремонта. Обеспылевание внутри, восстановление пылевлагозащиты и чистка сеточек/разъемов всегда бесплатная»: пользователи обжигались на том, что в рекламе указана одна цена, а по факту оказывается в несколько раз больше. Поэтому мы снимаем этот барьер, сразу называя окончательную стоимость.

«Можем менять отдельно разбитое стекло на оригинальном экране без замены самого экрана»: каждый, кто хоть раз разбивал стекло на айфоне, знает, насколько это дорогое удовольствие (на последних моделях замена экрана обойдется в несколько десятков тысяч). Большинство сервисных центров устанавливают только целиком экран, так как технической возможности поменять лишь стекло они не имеют. Мы предлагаем пользователю сэкономить без потери качества.

И самое главное, далее мы показываем, где нужно совершить целевое действие.

«Записаться на бесплатную диагностику и получить чистку разъемов телефона в подарок + ссылка». Вся нижняя часть поста в данном примере – это кликабельное поле, которое привлечет человека в воронку продаж. Некоторые администраторы делают текстовый призыв без указания ссылки. Однако пользователя нужно направить в место совершения целевого действия. Иначе он может растеряться в сообществе (помните, у всех уровень владения соцсетями разный), а вы упустите продажу.

Мы закрыли боли, человек соглашается: да, нам можно доверять, продукт решает его проблему – и знает, куда нужно нажать для коммуникации.

Внешне все кажется просто, но на самом деле сгруппировать боли, которые используются максимально часто у ЦА, и закрыть их – довольно сложно. Нужно использовать то, что волнует чуть ли не каждого второго, тогда закрепленный пост будет работать на вас годами, не требуя какой-либо замены. В связи с этим рекомендую уделить созданию закрепленного поста максимум времени.

Пример продающего сообщества

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому я сначала проиллюстрирую все вышесказанное, а после приложу чек-лист, по которому вы сможете проверить свою бизнес-страницу.

Прежде всего, по обложке понятно, чем занимается данная компания. Если закрыть всю информацию, все равно можно догадаться, что речь идет о ремонте техники Apple, трехмесячной гарантии, бесплатной диагностике. Далее в названии указаны ниша и локация, так как компания работает только по Нижнему Новгороду. Опять же, закрыв все продающие элементы, мы сразу поймем, чему посвящено данное сообщество.

Статус содержит акцию. В идеале, конечно, лучше усилить ее дедлайном.

Аватарка сообщества понятная, и по ней легко считать, чему посвящено сообщество.

В информации есть вход в воронку продаж. В идеале целесообразно дополнить текст ключевыми словами, вшитыми в связный текст, но главное учтено: предлагается записаться на бесплатную диагностику и получить чистку разъемов телефонов в подарок.

Отдельно указана контактная информация. Для бизнеса, который ограничен локацией, это важный момент.

В меню сообщества вынесены ключевые разделы, и первым пунктом снова идет вход в воронку продаж. То есть человек везде упирается в акцию и приглашение на диагностику. Не увидел в одном месте – наткнется во втором, третьем, четвертом и так или иначе попадет, куда нужно.

Закрепленный пост закрывает ключевые боли и содержит вход в воронку продаж. У человека нет возможности свернуть в другую сторону. Если он заинтересован, то сделает нужный нам клик.

Администратор сообщества подключил виджет. Это необязательно, но он также отражает вход в воронку продаж. Часто меню заменяет виджеты, которые используются в сообществах, иначе у пользователя из-за большого количества пестрых элементов происходит расфокусировка внимания. Поэтому используйте их по желанию.

Обсуждений всего четыре, и они актуальные. Отзывы оставляют регулярно. Через эмоджи заостряется внимание человека на акции. В контактах указан живой человек, к которому можно обратиться, прислать фото своего телефона и спросить, реально ли его отремонтировать.

Самое важное. Все товары сообщества оформлены и добавлены ценовые категории, карточки заполнены. Мы видим, что замена экрана на iPhone стоит 1600 рублей. Узнаем ключевые моменты: работа занимает 4 часа, выдается подменный телефон, гарантия 90 дней. В следующей карточке – разбивка по моделям: мы знакомимся с ценами на экраны для конкретной модели. Перед клиентом вилка цен, и человек понимает, за что он платит. Главное, здесь используется возможность автопродвижения товаров.

Помните о том, что группа ВКонтакте способна стать мощным инструментом для продаж, но только если ведете вы ее с толком, вкладывая средства не только в таргет.

Домашнее задание. Подготовленное к приему трафика сообщество помогает вовлечь пользователя в воронку продаж. Если реклама ведется на неподготовленной площадке, то рекламный бюджет улетит в трубу.
Для удобства я подготовила чек-лист, по которому вам необходимо сделать самоаудит. В нем (да-да, прямо в книге ручкой или карандашом) вам нужно проставить галочки после проработки каждого элемента.