Kitobni o'qish: «Сила рекомендаций. Как привлекать новых клиентов с помощью старых»

© Макаров А. А., текст, 2022

© ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Введение

Вовремя прочитанная книга – огромная удача.

Петр Павленко¹

Друзья, здравствуйте!

Реклама, холодные звонки и продвижение в интернете не дают желаемого количества новых клиентов? Вам не по душе американские навязчивые методики продаж? У вас нет плана, как извлечь максимальную пользу из сарафанного радио? Вы попали точно в цель! Книга «Сила Рекомендаций» – это простая и надежная система привлечения новых клиентов с помощью рекомендаций.

Сегодня мы наблюдаем сокращение количества звонков по рекламе, а сама реклама подорожала в несколько раз. Увеличение бюджета на рекламу не приносит желаемого роста продаж. В результате традиционная реклама становится неэффективной.

Преимущества привлечения лидов в интернете широко разрекламированы. Но в реальности извлечь выгоду из лидов часто не удается. В итоге получаем не увеличение продаж, а высокие издержки и разочарования. Помочь могли бы социальные сети, но они съедают все свободное время.

Холодные телефонные звонки – это наказание господне! И тот, кто делает их, знает, о чем я говорю. Какая психика может выдержать постоянные отказы и грубые выражения типа «идите к черту»? Холодные звонки доводят сотрудников до выгорания. Но главное даже не это, а то, что холодные звонки дают очень низкий показатель заключенных сделок. Огромное количество талантливых, энергичных экспертов в сфере услуг бежит от продаж. Парадигма американской навязчивой школы продаж не подходит для российских реалий. Есть ли альтернативные пути? Безусловно!

Вы находитесь в шаге от того, чтобы полюбить продажи и маркетинг! Если вашим клиентам нравится работать с вами, то они с удовольствием порекомендуют ваши услуги и продукты свои знакомым. Вместо того, чтобы полагаться на волю случая, ожидая звонка от нового клиента, вы можете планировать вербовку покупателей.

Когда вы выкладываетесь на все 100 % в работе с несколькими клиентами, у вас не остается времени и сил для поиска новых. А они нужны уже вчера. Из-за этой бесконечной гонки многие продавцы замечают у себя синдром профессионального и эмоционального выгорания. Как справиться с ним?

Победителем в бильярде становится тот, кто не только забивает в лузу шар, но и готовится при ударе к следующему ходу. Второй шар должен встать рядом с лузой, и так восемь шаров подряд. Так надо работать и с клиентами. И вы забудете о выгорании.

Разрешите задать вам несколько вопросов:

1. Вы заметили, что в последнее время стало меньше звонков по рекламе?

2. Вас устраивает приток новых клиентов?

3. Было ли у вас так, что в один месяц вы закрывали несколько сделок, а на следующий месяц – ноль?

4. Сколько новых клиентов к вам пришло в прошлом году по рекомендациям?

Большинство успешных продавцов заявляют, что от 50 до 100 % новых клиентов они получают благодаря рекомендациям! Может, настало время уделить внимание тому методу продаж, который приносит результат?

Некоторые продавцы мне возражают: «Мы уже получаем клиентов по рекомендациям. Что тут можно еще сделать?» Многие продавцы даже не задумываются о том, что, начав активную работу с Рекомендателями, можно увеличить количество новых клиентов в два-три раза.

Сколько времени и денег вы тратите на рекламу, холодные звонки и продвижение в интернете? Кошмар! Представьте на минутку, что хотя бы 10 % этих ресурсов вы инвестируете в работу по увеличению количества рекомендаций. Как думаете, сколько новых клиентов к вам придет? После многолетней работы в продажах могу сказать следующее: семь из десяти клиентов готовы рекомендовать вас другим людям. Двое клиентов из семи сделают это, если вы просто выполните отлично свою работу или заплатите за рекомендацию. Остальные пять клиентов из семи с радостью порекомендовали бы вас. Но у них даже мысли об этом не возникло. Поэтому вы должны несколько раз попросить их о рекомендации. Многие продавцы этого и не делают! Представьте, как бы вы себя чувствовали, если бы семь из десяти клиентов, с которыми вы работали, рекомендовали вас!

Прочитав книгу «Сила Рекомендаций», вы узнаете:

• семь стратегий привлечения новых клиентов;

• шесть методов «вербовки» Рекомендателей;

• семь видов сарафанного радио;

• десять формул изложения просьб о рекомендации.

На тренингах я использую рабочую тетрадь, чтобы слушатели могли отработать те или иные навыки. В книге я предлагаю вам сделать домашние задания, которые взяты из рабочей тетради тренингов. Благодаря этим упражнениям вы:

1. Пропишете схему работы на 90 дней по привлечению новых клиентов, создадите индивидуальный план действий.

2. Разработаете личный бренд – вашу презентацию или инструкцию для Рекомендателей.

3. Придумаете волшебную фразу – просьбу о рекомендации, которой невозможно будет отказать.

Главный результат от внедрения методики «Сила Рекомендаций» – увеличение числа новых клиентов в два-три раза.

Надо соблюдать три принципа, чтобы методика была эффективной:

1. Системность. «Макдоналдс» можно смело назвать успешным рестораном быстрого питания. Почему? В компании создана одна из лучших систем обслуживания в мире.

2. Регулярность. Можно разом, залпом выпить все таблетки, когда заболели, но это усугубит ситуацию. Только регулярный прием лекарств может вылечить пациента. Регулярное соблюдение диеты и постоянные занятия спортом дают желаемый результат.

3. Контроль и анализ. Когда смотрите на себя в зеркало, то понимаете, что не так с внешностью. И делаете корректировки. То же и в бизнесе. Выполняйте регулярно домашние задания – и незамедлительно увидите изменения к лучшему!

Если начнете следовать системе, то уверенно и легко сможете просить рекомендации. Вы удивитесь, с каким удовольствием люди будут вас рекомендовать. Со временем количество рекомендаций вырастет само собой, как несущийся с горы снежный ком.

Я работаю в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики», где преподаю по программе МВА. Профессиональное образование бизнес-тренера я получил, пройдя обучение и проработав в международной консалтинговой компании. Мое главное преимущество – многолетняя практика. С 1993 года работаю в реальном бизнесе. Свой путь начал с торговли в привычных для того времени ларьках и консультаций в видеозале. Потом перешел на реализацию импорта и дистрибуцию, открыл сеть бутиков итальянской брендовой одежды. После этого больше 10 лет я был управляющим партнером ведущего агентства коммерческой недвижимости.

Начав управлять агентством недвижимости, я пытался внедрить различные методики продаж, которые использовал раньше. Но получил сопротивление от риелторов. Они говорили: «Здесь американские методики не работают». Постоянно повторяли: «Твои методы не отвечают специфике работы в недвижимости». Было ощущение, что на меня свалилась груда камней.

Тогда я и моя команда стали наблюдать за работой лучших риелторов. Мы выяснили, что новых клиентов они получают благодаря рекомендациям. Команда внимательно фиксировала их опыт. Систематизировав полученный материал, мы разработали методику, которую назвали «Сила Рекомендаций». В начале мы ее внедрили в своей компании. Наши продажи выросли вдвое. Проверив эффективность новой системы, я начал проводить одноименные тренинги. Обучение по нашей методике прошли более 1000 риелторов. Большинство из них отметило, что это простая и интуитивно понятная разработка. Главное преимущество «Силы Рекомендаций» заключается в том, что она построена на наблюдении за лучшими риелторами. В книге приведены удачные примеры и рабочие фразы реальных риелторов. Результат от обучения на тренингах – это увеличение числа новых клиентов в три раза.

Однажды мне предложили выступить на одной не риелтерской конференции с темой «Сила Рекомендаций». Это был взрыв! После выступления ко мне подходили участники не только из сферы услуг (финансовые брокеры, юристы, страховые агенты, оценщики и другие), но и продавцы из производственной сферы, особенно В2В-продаж. Они благодарили меня за выступление и просили провести тренинг в их компании. Прежде чем прочитать лекцию в новой для нас области, моя команда проанализировала разные отрасли бизнеса. Мы узнали, как просить рекомендации в любом бизнесе.

Итогом моей многолетней работы стала проверенная система рекомендаций. Я не навязываю вам некую технику продаж, а привожу реальные примеры из практики продавцов из разных сфер. Каждый, кто прочитает эту книгу, найдет эффективные способы и техники для работы. Уже скоро вы сможете применить методику «Сила Рекомендаций» на практике.

Глава 1
Стратегии привлечения новых клиентов

Нет ничего важнее клиента.

Карл Сьюэлл²

Возможны две причины, почему у вас мало клиентов:

1. Вы не знаете, как привлечь новых покупателей.

2. Вы все знаете, но ничего не делаете.

Хотите решить эти проблемы?

Если вы знаете, что делать, но по какой-то причине откладываете дела в долгий ящик, то эта книга поможет вам выработать устойчивую привычку работать с рекомендациями. Но об этом чуть позже. А начнем мы с решения первой проблемы – вы не знаете методик и техник привлечения новых клиентов.

Здесь мы рассмотрим все методы поиска новых клиентов и систематизируем имеющуюся информацию. Вы выберете лучшие способы поиска новых клиентов; техники, которые идеально подойдут для вашего бизнеса.

Итак, к делу!

1.1. Семь стратегий привлечения новых клиентов

Как найти и привлечь новых клиентов?

Я не открою Америку, если назову первым способом поиска новых клиентов рекламу. С незапамятных времен реклама была двигателем прогресса. И здесь мне нечего добавить. Реклама во всех ее проявлениях, будь то реклама продукта или услуги, либо имиджевая реклама – всегда помогала продавать. Шло время, менялись носители информации. Когда-то реклама в газете была прорывом, затем взяла пальму первенства наружная реклама. Сегодня лидер – это, безусловно, реклама в интернете. Помню, как был удивлен, когда только начинал работать в агентстве недвижимости. В далеком 2008 году простая расклейка объявлений по подъездам все еще приносила результат.

Вы наверняка заметили, что в последнее время рекламных звонков стало меньше. Упало и их качество. Специалисты отмечают рост числа звонков от «туристов», то есть людей, которые не хотят покупать, а просто интересуются товаром или услугой. А уж о стоимости – и говорить страшно. Бюджет на рекламу одного и того же количества объектов вырос в четыре раза за последние 10 лет. Результаты от этой рекламы… практически нулевые. Но рекламу надо любить. Важно правильно ее делать и уметь ею пользоваться. Про те способы рекламы, которые подойдут именно вам, мы будем говорить в других главах. Просто пока запишите, реклама – способ номер один для привлечения новых клиентов.

Перейдем ко второй стратегии поиска новых клиентов. Она называется прямой контакт. Прямых контактов может быть несколько видов. Безусловный лидер среди них – холодные звонки.

Что я думаю о холодных телефонных звонках? Это наказание господне! Да, да. И те, кто делают холодные звонки, понимают, о чем я говорю. Это ад кромешный, когда ты целый день звонишь незнакомым людям и слышишь отказы, причем часто в очень грубой форме. Но есть продавцы, с легкостью закрывающие сделку по телефону.

Кто эти люди? Почему телефонные продажи даются им легко?

Открою секрет: лучшими продавцами чаще всего становятся оптимисты! Почему? Все очень просто. Оптимист поднимает трубку утром и звонит первому потенциальному клиенту. Услышав грубый ответ, оптимист, нисколько не расстроившись, продолжает звонить. Следующий клиент на повышенных тонах посылает оптимиста по известному адресу. На что продавец искренне удивляется: «Зачем так нервничать с утра?» Сотрудник не сдается и продолжает набирать все новые номера клиентов. Что делает пессимист? После первой же грубости он перестает звонить. Начинает гадать, что было сделано не так. Может неправильно использовал скрипт? Или плохо работал с возражениями? Пока один страдает, другой упорно набирает потенциальным клиентам. Пессимист не понимает, что в холодных звонках побеждает статистика. Чем больше звонков, тем больше продаж!

То, что оптимисты лучше справляются с продажами, подмечено не мной. Исследования профессора Мартина Селигмана³ доказали, что лучшие продавцы для холодных звонков – это оптимисты!

Пример. Страховая компания «МетЛайф» обратилась к Селигману с просьбой о помощи. Дело в том, что в «МетЛайф» работало около 12 000 продавцов, но была большая текучка кадров. Компания вкладывала немалые ресурсы в поиск, обучение и адаптацию новичков. Анализируя отчеты, руководство заметило, что 90 % новых сотрудников увольняются в течение первых 3-х месяцев работы. Компания теряла миллионы на этом. Тогда «МетЛайф» попросила Селигмана создать психологический тест, который позволил бы при собеседовании определить потенциал человека как будущего продавца. Проведя исследования, Селигман обнаружил, что лучшими продавцами являются оптимисты. На основании результатов исследования он разработал тест на оптимизм. Так были сэкономлены миллионы страховой компании.

Если вас заинтересовала тема оптимизма, то прочитайте книгу Мартина Селигмана «Как научиться оптимизму». Из нее вы узнаете о влиянии оптимизма не только на продажи, но и на личную жизнь. После прочтения вы станете оптимистом и научите позитивно мыслить детей.

Я отношусь к холодным звонкам, как к божьей каре. Но все равно не сдаюсь. Я сам совершаю холодные звонки. Сотрудникам компаний, с которыми работаю, тоже рекомендую это делать. Почему? Делая и рекомендуя другим делать холодные звонки, я убиваю двух зайцев. Первый – это сбиваю корону со своей головы. Мне смешно, когда некий руководитель начинает отчитывать продавцов за безрезультатные звонки. Мне так и хочется сказать ему: «Пойди и сделай сам». Попробуй недельку посидеть с телефоном, а я посмотрю, что будет с твоей психикой к концу уже первого дня. Сколько алкоголя ты выпьешь, чтобы снять напряжение, накопившееся за 5 дней советов сходить к черту на кулички? Когда самостоятельно звонишь клиентам и лично сталкиваешься с негативом, начинаешь уважать труд колл-центра. Ты понимаешь, что надо исправить в скриптах.

Вторая причина, почему я не отказываюсь от холодных звонков, проста. Дело в том, что холодные звонки работают! Да, да! Работают. Секрет успеха холодных звонков раскрыл гуру продаж – Стивен Шиффман⁴. И это не скрипты продаж. Важно количество холодных звонков. Здесь работает правило: чем больше, тем лучше. Обыкновенная статистика, которую можно понять, взяв в руки телефон. Конечно, надо звонить не абы кому, а вашим потенциальным клиентам. Но в любом случае, чем больше вы сделаете звонков, тем выше вероятность заключить сделку.

Однако, если потенциальных клиентов немного, то холодные звонки могут нанести непоправимый вред. Статистика сделки через холодные звонки – не более 3 %, и многие потенциальные клиенты при холодном звонке могут «уплыть». При небольшом количестве клиентов необходим более качественный подход, основанный не на количестве, а на качестве взаимодействия.

Пример. Ко мне обратилась крупная типография, которая закупила новое оборудование по изготовлению уникальной этикетки для производителей. Компания интересовалась: «Стоит ли нанимать или организовывать профессиональный колл-центр для привлечения новых клиентов?» Я уточнил: «А сколько потенциальных клиентов у вас есть на рынке?» Получил ответ, что всего около 800 клиентов по всей стране. В этом случае колл-центр был бы бесполезен. Обзвонить 800 человек можно силами двух продавцов в течение одного месяца без особых усилий. На холодных звонках они получили бы максимум 25 новых клиентов, а типографии нужно было не менее 80, чтобы окупить новое оборудование.

Сейчас холодные звонки «цифровизировались». Поэтому можно выделить два вида холодных звонков. Первый – это роботы. Думаю, многие из вас уже получали такие звонки. Второй вид – звонок, который тут же сбрасывается. Человек, которому набирали, сам перезванивает (или не перезванивает). Но мы с вами – серьезные люди, и будем к холодным звонкам подходить с профессиональным мастерством.

К прямому контакту относят не только холодные звонки. Рассылка электронных писем используется наряду со звонками. Здесь хочу отметить разницу в ментальности. Дело в том, что американцы читают спам. А россияне не читают почту! Сотню раз сталкивался с этим на практике. Клиент (назовем его Максимом) во время телефонного разговора просит меня выслать предложение на электронную почту. В ответ я пытаюсь убедить его, что лучше обсудить вопросы вслух. Но клиент настаивает. Я соглашаюсь и высылаю Максиму на почту письмо с предложением. В назначенное время перезваниваю, чтобы узнать его решение. Что я слышу в ответ? Клиент удивленно спрашивает: «А когда вы присылали письмо?» Максим жалуется на сотню непрочитанных писем, среди которых он не может найти мое письмо. Он просит выслать предложение еще раз, чтобы точно его не потерять. Хочется сказать такому клиенту все, что о нем думаешь, но сдерживаешься и высылаешь письмо повторно. Я не против рассылки электронных писем, но их результативность еще ниже, чем у холодных телефонных звонков. Когда у вас очень много потенциальных клиентов, то можно давать информацию о себе и через спам. Здесь снова сработает статистика.

К прямому контакту можно отнести и почтовые рассылки. Этот способ работает только в специфичных бизнесах, поскольку сейчас конверты в почтовых ящиках воспринимаются многими россиянами, как «письма счастья», то есть штрафы, налоги и коммуналка. Ассоциироваться с негативом никакому бизнесу не хочется.

Кстати, у почты есть молодой и шустрый родственник – это экспресс-почта. Действительно приятно, когда специально обученный человек в фирменной одежде вам лично вручает красивый конверт. Хороший способ, отлично влияющий на скорость принятия решений. Но у него есть огромный недостаток – это дороговизна.

Холодные встречи, как форма прямого контакта, сегодня почти редкость. Продавцы не заходят в офисы, не предлагают там свои услуги и продукты. Так называемые представители «канадских» компаний почти канули в Лету.

Прямым контактом может стать участие в тендерах и аукционах. Но я бы отнес это, скорее, к каналу продаж, чем способу поиска новых клиентов.

Последняя, несколько экзотическая форма прямого контакта – факс. Факсы должны были кануть в Лету вместе с пейджерами. Но до сих пор у многих компаний в офисах стоят факсы. А теперь представьте ситуацию: вы отправляете факс клиенту. Что будет происходить? У секретаря округлятся глаза, когда вы предложите получить факс. Она с недоверием нажмет на кнопку «старт». Весь офис соберется посмотреть на диковинную и старинную штуковину. Да и сам получатель будет удивлен этому посланию. Но вам-то как раз это и нужно. К сожалению, факсом много не продашь.

Рассмотрим третью стратегию привлечения новых клиентов. И это мероприятия. Во-первых, все мероприятия можно поделить на «свои», организованные вашей компанией, и «чужие», сторонние события, куда вас могут пригласить. К своим мероприятиям относим: день открытых дверей, ипотечную субботу, презентации и т. д. К сторонним – профессиональные выставки, конференции, бизнес-завтраки и презентации. Хочу отметить, что для меня, как бизнес-тренера, выгодно посещать сторонние тренинги. Там я получаю новые знания, изучаю конкурента. В перерыве завожу личные знакомства с участниками тренинга. Мероприятия даруют массу возможностей. Однако здесь есть и ограничения:

1. Мероприятий мало.

2. Посещают их одни и те же люди.

3. Это дорого.

Мероприятия имеют существенный плюс – это неформальное общение. Если у вас есть собака, то вы каждое утро и вечер выгуливаете ее. После того, как питомец удовлетворит свои физиологические потребности, он начинает играть с другими собаками. В это время у вас завязывается беседа с хозяевами собак на площадке. Так выстраиваются доверительные отношения, так как у вас есть общий интерес – собака. Благодаря этому общему интересу, вам гораздо легче что-то предложить, презентовать или продать. Неформальное общение важно для бизнеса. Вспомните все свои хобби и увлечения, начиная от спорта и заканчивая рисованием. Посещайте секции и мероприятия. Глазом не успеете моргнуть, как у вас появятся новые клиенты из новой среды. Например, я как-то увлекся йогой, и через некоторое время 50 % членов секции стали моими клиентами.

Четвертая стратегия привлечения новых клиентов – это публичные выступления. Для меня, как бизнес-тренера, это наиважнейший канал коммуникации с потенциальными клиентами. За время короткого выступления я могу вызвать интерес у большого количества людей. У этого способа есть недостатки:

1. Мероприятий, где вы можете выступить, немного.

2. Надо не только уметь, но и любить выступать на публике.

Как я люблю шутить: недостаточно прочитать «Камасутру для оратора», надо еще любить это дело. Вот меня – хлебом не корми, дай выступить перед народом. Но многие успешные продавцы, отлично продающие тет-а-тет, теряются перед большой аудиторией. Специалисты плохо зазубривают свои выступления и в результате получают отрицательный эффект от них.

Пятая стратегия – пиар, или связи с общественностью. Раньше предприниматели публиковали статьи в СМИ или выступали на ТВ и радио. Сегодня способов привлечь к себе аудиторию стало куда больше. Например, можно разместить ролик на YouTube. Видео набирает сумасшедшее число просмотров. Некоторые даже утверждают, что в скором будущем не нужны будут продавцы. Их заменят голограммы с искусственным интеллектом. Но не будем о будущем, вернемся в настоящее. Пиар для поиска новых клиентов необходим, но у него есть два недостатка:

1. Пиар – долгоиграющая штука и порой непонятно, когда даст результат.

2. Это дорого.

Шестой способ сегодня, с моей точки зрения, переоценен. Это поиск новых клиентов через интернет. Да, мы живем в информационную эпоху, где интернет играет главную роль. Однако количество звонков по сайту стремительно сокращается (если вы, конечно, не интернет-магазин). Сегодня каждая компания имеет сайт, а то и несколько, из-за этого ее трудно найти в топе выдачи поисковиков. Агрегаторы, платформы и другие агрессивные игроки практически переключили внимание покупателей на себя. Сайт нужен, просто он изменил свою функцию и стал электронной визиткой: «Хотите узнать о нас? Зайдите на наш сайт».

Многие молодые люди не могут жить без социальных сетей. Лично я считаю соцсети чумой XXI века! Просыпаешься утром и первым делом открываешь «ВКонтакте». Лайкаешь, комментируешь, размещаешь посты и сторис. Не успеваешь моргнуть глазом, как солнце уже село. Что делал? Лайкал и комментировал. И ведь устаешь к концу дня, как после хорошей работы. И это несмотря на то, что на вопрос: «Сколько новых клиентов вы получили из соцсетей?», следует ответ: «Один-два за год».

Да, я скептически настроен к социальным медиа, но все равно веду в них свои аккаунты. Любой потенциальный клиент, прежде чем иметь с вами дело, просмотрит вашу страницу, например, во «Вконтакте». И если у вас нет аккаунта или он давно не обновлялся – клиент уйдет к конкурентам. Заказчик заподозрит что-то неладное. Социальные сети – хороший инструмент работы с людьми. Правда, постоянно меняющийся. Нужно постоянно следить за новыми трендами и правилами размещения постов. Социальные сети, как и сайт – это визитная карточка.

Рекламщики IT-сферы транслируют информацию о важности постоянного активного присутствия в соцсетях. Специалисты готовы научить грамотному ведению аккаунтов за небольшую плату. Сегодня самые крутые IT-манипуляторы – это продавцы лидов. Раньше продажа лидов имела успех, и сейчас на массовых рынках, возможно, без нее не обойтись. Здорово получить контакты людей, вбивших запрос в поисковике и соцсети. Но это ведь те же холодные контакты! Что нужно сделать, чтобы холодные лиды превратились в заключенные сделки? Мы должны позвонить клиенту или выслать ему коммерческое предложение. А это второй шаг привлечения клиентов – прямой контакт, который мы уже разбирали.

Экспертами было проведено исследование «Вероятность заключения сделки при разных активностях». Результаты можно видеть в таблице 1.

Таблица 1

Вероятность заключения сделки при разных активностях

Как можно видеть из таблицы, при холодном звонке вероятность сделки 5 %, а при звонке по лидам вероятность увеличивается до 10, максимум 25 %.

Не надо воспринимать мои слова как наезд на интернет, соцсети и лиды. Просто я хочу, чтобы вы трезво смотрели на вещи. Не поддавайтесь рекламным лозунгам и модным методам. Не забывайте, что продажи – это взаимоотношения двух людей: продавца и покупателя. На первом месте в продажах всегда стоит доверие.

В одной сфере отлично работают холодные звонки. В другом деле достаточно рекламировать себя в интернете. Вы должны самостоятельно выбрать свою стратегию. Из практики я заметил, что у успешных компаний и продавцов есть один главный способ привлечения клиентов и два второстепенных, дополнительных. Важно не распылять ресурсы, а выбрать то, что подходит именно вам.

Мы подошли к седьмой стратегии привлечения новых клиентов. Поговорим о важности рекомендаций. Согласно исследованию рынка профессиональных услуг, проведенному журналом Rain Today, продавцы получают благодаря рекомендациям 75–79 % новых клиентов.

На тренинге я задаю слушателям вопрос: «Сколько новых клиентов к вам пришло в прошлом году по рекомендациям?» В процентах. Неважно, перед какой аудиторией выступаю, ответ всегда один: 50–100 % новых клиентов.

Дальше я спрашиваю слушателей: «Почему стратегия рекомендации дает такой высокий показатель?» И сразу же получаю ответ: «Доверие». Если вас рекомендуют, значит, вам верят. Иными словами, дают кредит доверия. Цикл продаж по рекомендации короче. Вам не надо захватывать внимание клиента и проводить поэтапную презентацию. Важное преимущество стратегии рекомендации – низкая чувствительность клиента к цене. Очень часто вообще не надо говорить о стоимости. Клиент уже знает от человека, который вас рекомендовал, цену вашего продукта или услуги.

А теперь выполните небольшое задание. Возьмите листок бумаги и нарисуйте таблицу (см. таблицу 2). С левой стороны напишите имена последних 5 человек, с которыми вы работали. Это должны быть клиенты, пришедшие к вам по прямым рекомендациям.

В правой части страницы в разделе «Без рекомендаций» составьте список последних 5 человек, пришедших к вам по рекламе, листовкам, через интернет. Вам пришлось потратить деньги, чтобы привлечь людей, с которыми не работали раньше.

Таблица 2

Клиенты с рекомендациями и без рекомендаций

Теперь поставьте галочку напротив каждого имени в строке «С рекомендациями» или «Без рекомендаций» в определении, которое наиболее точно описывает клиентов в этих 10 вопросах.

Имея многолетний опыт за плечами, подозреваю, что клиенты, которых вы больше всего любите, приходят к вам по рекомендации. Возможно, у вас будет одно или два исключения, но исключение – есть исключение.

Когда работаете с людьми, приходящими по рекомендации, вы получаете клиентов, которые:

1. Платят, сколько нужно.

2. Сами рекомендуют вас.

3. Уважают вас.

4. Благодарят.

5. Слушают.

6. Разделяют ваши ценности.

Список отличных причин, чтобы работать только по рекомендации!

Помните закон Парето? 20 % усилий дают 80 % результата. Закон применим и к стратегии рекомендации. А вот остальные шесть стратегий – это 80 % усилий и 20 % результата.

Обычно, когда слушатели сталкиваются с законом Парето на тренингах, лекциях, в учебниках, то соглашаются с ним. Но почему люди не стараются получить больше рекомендаций? Почему продавцы уповают на холодные звонки и тратят огромные деньги на рекламу, а не инвестируют их в работу с рекомендациями?

А я вам отвечу – они не знают, как это делать.

Эта книга как раз о том, как искать Рекомендателей, как их вербовать и как с ними потом работать.

Наша команда, изучая работу продавцов, обнаружила семь распространенных ошибок и предубеждений, ограничивающих работу с Рекомендателями. Об этом мы поговорим дальше.

1.2. Ошибки и предубеждения, которые ограничивают работу с рекомендателями

Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы; но потому, что сии вещи не входят в круг наших понятий.

Козьма Прутков

Представьте, вашу компанию начали рекомендовать в три раза чаще. Сколько бы вы заключили сделок? Сколько заработали? Что бы сделали с полученными деньгами?

Наша команда, наблюдая за продавцами, обнаружила ряд проблем в работе с Рекомендателями. А именно:

1. Продавцы не считают рекомендации своим рабочим инструментом (ошибочно думают, что невозможно управлять рекомендациями).

2. Они не видят в людях потенциальных Рекомендателей.

3. Если продавцы все же замечают отличного клиента, то не стремятся превратить его в Рекомендателя.

4. Продавцы не знают, как просить о рекомендации.

5. Они не умеют работать с возражениями в ответ на просьбы о рекомендации.

6. Согласившийся рекомендовать вас клиент не знает, как презентовать вас и ваши услуги (у него нет инструкции).

7. Продавцы не благодарят Рекомендателей.

Перечисленные проблемы возникают из-за отсутствия системного подхода в работе с Рекомендателями. Из-за этого продавцы совершают массу ошибок.

В этой главе мы выделим первую группу ошибок. А именно: вы верите, что не можете управлять потоком рекомендаций. Из-за этого:

1. Продавцы считают, что клиенты будут рекомендовать их только за блестяще оказанную услугу.

2. Или расскажут о компании знакомым за некоторую сумму.

3. Заключив сделку, продавцы забывают своих клиентов и больше к ним не возвращаются.

Не думайте, что рекомендации – не ваша забота. Ошибочно верить, что рекомендациями невозможно управлять. Ответьте на вопрос: «Все ли клиенты дают вам рекомендации?» Конечно же, нет!

В 2013 году было проведено исследование клиентов. Оценивали два критерия – удовлетворенность и лояльность. В ходе исследования было выявлено, что всех клиентов можно поделить на четыре категории: недовольные (неудовлетворенные и нелояльные), удовлетворенные (удовлетворенные, но нелояльные), довольные (неудовлетворенные, но лояльные) и заинтересованные (удовлетворенные и лояльные).

Исследователи обнаружили, что даже недовольные клиенты могут вас рекомендовать. Главное открытие в том, что удовлетворенные и довольные клиенты рекомендуют компанию лишь в 20 % случаях! Упс! Рушится идея, что достаточно хорошо обслужить клиента, и он будет в благодарность тебя рекомендовать. Оказывается, что нет. Уверен, ваша личная статистика подтверждает это исследование. Обратите внимание на заинтересованных клиентов. Они рекомендуют компанию в 98 % случаях!

Совет дня: вербуйте удовлетворенного клиента в заинтересованного Рекомендателя.

Как вербовать? Скажите, а вы стремитесь создать бизнес, основанный на рекомендациях? Пожалуйста, ответьте сами себе. Только честно. Вы действительно хотите получать больше рекомендаций?

Что вы делаете, чтобы к вам пришли новые клиенты по рекомендациям?

Типичный ответ № 1: «Я хорошо делаю свою работу, и благодарные клиенты рекомендуют меня».

Второй вариант: «Я поздравляю с Новым годом и днем рождения».

Заключительный: «Я плачу деньги за рекомендации».

Большинство участников моих тренингов в этот момент утвердительно кивают. Все удивляются моему вопросу. Как бы переспрашивая: «А может быть иначе?» «Здорово!», – говорю я и спрашиваю: «А что еще?» В ответ – тишина.

Еще раз повторю, главная проблема продавцов – отсутствие системной работы с Рекомендателями.

Напоминаю, что представленная методика основана на наблюдении за лучшими продавцами. Я покажу, что делают лучшие продавцы, чтобы создать непрерывный поток новых клиентов.

Для начала предлагаю вам пройти небольшой тест, который займет всего две минуты. Он поможет оценить текущую ситуацию и определить, насколько вы считаете себя профессионалом по привлечению новых клиентов с помощью рекомендаций.

Поставьте себе оценку 1–3, ответив на несколько простых вопросов, где:

1 – не делаю – отсутствует активность и/или уверенность в себе;

2 – делаю, но чувствую, что надо увеличить активность и повысить уровень уверенности в себе;

3 – делаю очень хорошо, могу научить других.

Тест «Уровень профессионализма в привлечении новых клиентов с помощью рекомендаций»

ПОДВЕДИТЕ ИТОГИ

61–75 баллов – у вас черный пояс в работе с Рекомендателями! Буду рад, если вы поделитесь своими знаниями и навыками с другими – свяжитесь со мной по почте peregovorshik@gmail.com.

48–60 баллов – и это коричневый пояс в работе с Рекомендателями. Очень хороший показатель. Остановитесь на достигнутом?

35–47 баллов – синий пояс. Вы не дополучаете минимум пять рекомендаций в месяц. Просто подумайте, сколько денег вы теряете.

0–34 баллов – у вас желтый пояс. Скорее всего, вы новичок в профессии. Или намучались с последними сделками настолько, что вам срочно нужна помощь.

Вы поставили себе оценку по работе с Рекомендателями. Тест нужен для того, чтобы вы посмотрели вперед и увидели возможности для роста. Увеличить число новых клиентов можно через целенаправленную и систематическую работу с Рекомендателями.

Чтобы перейти к систематической работе, надо избавиться от ошибок и предубеждений. Проведя в разных городах тренинги, я убедился, что ограничивающие предубеждения широко распространены среди продавцов. Часто я слышу возражение: «Я сделал свою работу хорошо. Меня должны рекомендовать». Или: «Я предлагаю деньги за клиента – те, кто захочет, будут меня рекомендовать». У большинства продавцов прочно засело в голове, что с Рекомендателями ничего больше делать не надо или невозможно. Если вы рассуждаете подобным образом, то для вас эта книга станет откровением!

Наивно думать, что вы не можете повлиять на распространение рекомендаций. Книга посвящена тому, как сделать рекомендации неотъемлемой частью работы с клиентами.

Первый шаг в привлечении новых клиентов посредством рекомендаций – осознание. Рекомендации – мощнейший инструмент продавца, и с ними надо уметь работать.

Глава 2
Восемь типов рекомендателей

Не важно, сколько у тебя друзей. Важно – сколько из них помогут тебе в трудную минуту. И сколько вспомнит о тебе, когда им хорошо.

Плавт

Вторая ошибка, выявленная нашей командой – некоторые группы людей не рассматриваются в качестве Рекомендателей. Как это исправить?

Очень просто – оцените деловое и личное окружение. Люди – это золото. Ресурс, который, многие продавцы не ценят и не могут использовать. Но есть хорошая новость! Начав систематически работать со своим окружением, вы с легкостью увеличите продажи в два-три раза.

Откройте записную книжку и посмотрите, на что она похожа. Это дремучий лес, по которому нельзя пройти? Можете ли вспомнить, когда вы контактировали с записанным в книжке человеком? По какому вопросу? Собраны ли у вас в отдельную группу Рекомендатели или все контакты просто расположены в алфавитном порядке?

В идеале записная книга – это ухоженная лужайка, красивый парк, по которому приятно пройтись. В ней выделены группы клиентов и Рекомендателей, о них есть дополнительная информация, кроме телефона и электронной почты.

Первый шаг в работе с Рекомендателями – наведение порядка в записной книжке!

2.1. Два типа рекомендателей категории с – золото

Начнем с вопроса: «Кто рекомендует вас сегодня?»

Типичный ответ: «Наши бывшие клиенты». Действительно, постоянные клиенты нас рекомендуют. Мы их отнесем к категории С или к категории золото.

Моя команда обнаружила, что продавцы часто забывают своих предыдущих клиентов.

Пример. Продавец Андрей Б. работает риелтором с 1995 года. Андрей обратился к нам после неудачных попыток увеличить количество новых клиентов с помощью традиционной рекламы. Мы попросили Андрея составить список всех клиентов, с которыми он сотрудничал за 25 лет работы риелтором. Андрею потребовалось несколько дней, чтобы составить список всех клиентов. Он не хранил одним файлом информацию о них. Выяснилось, что мужчина провел около 800 сделок с почти 600 клиентами! Мы предложили воспользоваться методикой «Восстановления отношений с бывшими» (более подробно об этой методике в следующих главах книги). Выйдя на связь с бывшими клиентами, он попросил их о рекомендации. Результат – 92 новых клиента!

Старые клиенты – это золотое дно! Достаньте все свои записные книжки, откройте календарь и пролистайте прошлые годы. Выпишите всех бывших клиентов. Сделайте отдельную таблицу (см. таблицу 3), выделив две группы бывших клиентов:

Таблица 3

Две группы бывших клиентов

Наличие клиентов, пришедших по рекомендации или уже рекомендовавших вас когда-то, увеличивает вероятность получения повторных рекомендаций в несколько раз.

Но!

Во-первых, бывшие клиенты – это категория С. Есть Рекомендатели сильнее, о них напишу дальше.

Во-вторых, когда вы оказывали услугу, в 95 % случаев в принятии решения участвовало несколько человек. Муж и жена, коммерческий директор и финансовый менеджер. Иногда перед покупкой совещаются пять человек! Поэтому надо записать контакты всех участников, а не только того, с кем вы держали связь. Зачем? Все очень просто! Вы могли общаться с женой, но рекомендовать вас будет ее муж и т. д.

В-третьих, выделите отдельным значком бывших клиентов, уже дававших вам рекомендации и клиентов, с которыми вы встретились по рекомендации. Это самый главный ваш актив.

Уверен, что с бывшими клиентами все предельно понятно. А я предлагаю продолжить и разрешите задать вам второй вопрос: «Кого, кроме клиентов, можно назвать бывшими?»

Некоторые начинают шутить, вспоминая бывших мужей или жен. И это абсолютно правильно! Список можно расширить: одноклассники, однокурсники, сослуживцы. Успешные продавцы отмечают, что их рекомендуют знакомые, с которыми они некоторое время назад лежали в больнице. Новички могут начать с коллег с предыдущего места работы. У всех есть бывшие! Поэтому методикой «Сила Рекомендаций» может воспользоваться и новичок в профессии.

Методика «Сила Рекомендаций» основана на наблюдениях за лучшими продавцами.

Пример. Андрей – руководитель компании по строительству промышленных объектов. Годовой оборот компании в 2018 составил 20 млрд. Удивительный факт: 50 % клиентов, на общую сумму 10 млрд рублей, пришли по рекомендациям! Кто эти люди? Андрей с детских лет увлекался самбо, занимал в юношеские годы призовые места. Он уже давно не выступает на соревнованиях. Но старая дружба со спортсменами помогает ему выходить на нужных людей и заручаться их поддержкой.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

1. Создайте свой актив – список в записной книжке с Рекомендателями.

2. Разделите их на три категории: A, B, C.

3. В категорию С входят бывшие клиенты, среди них надо выделить:

а. Тех, кто пришел по рекомендации.

б. Уже рекомендовал вас.

4. И просто бывшие:

а. Мужья, жены, любовники, любовницы.

б. Одноклассники.

в. Однокурсники.

г. Сослуживцы.

д. Вместе занимались одним видом спорта.

е. Вместе лежали в больнице.

ж. Бывшие коллеги и сотрудники.

В заключение приведу высказывание Далай-ламы. Оно мне часто помогает в работе.

«Люди – это общественные существа. Мы появляемся на свет благодаря другим людям, мы выживаем с помощью окружающих. Хотим мы того или нет, но в нашей жизни едва ли удастся отыскать моменты, когда мы не зависим от других. Поэтому не стоит удивляться, что и человеческое счастье – это результат нашего взаимоотношения с окружающими».

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

1. Заполните таблицу 4. Впишите туда всех бывших клиентов, с которыми вы работали на протяжении всей карьеры. В последний столбец впишите всех участников сделки. Если нет информации, то вот вам и первый повод позвонить им и напомнить о себе.

Таблица 4

Список бывших клиентов

2. В таблице 4 выделите специальными значками и выпишите отдельно в таблицу 5 бывших клиентов, которые:

Таблица 5

Наиболее ценные бывшие клиенты

3. Запишите в таблицу 6 всех бывших из вашей жизни:

Таблица 6

Список бывших

Очень рекомендую сделать эти задания. Дальше мы подробно разберем, что делать с каждой категорией Рекомендателей. Если вы не сегментируете потенциальных Рекомендателей сейчас, то будете заниматься этим позже.

За работу!

2.2. Три типа рекомендателей категории в – сфера влияния

Первый тип – смежники

Представьте ситуацию: вы оказались в незнакомом населенном пункте. Вам необходимо быстро сообщить важную новость большому количеству людей. Кто вам может помочь?

Первый вариант – это продавец местного магазина, знающий всех. На помощь может прийти и участковый, и священнослужитель, и сотрудник почты и т. д. Общительные личности быстро найдут вам потенциальных клиентов. Всегда есть люди, для которых общение с массами – не только норма, но и профессиональная необходимость. Их работа – это поддержание контакта с большим количеством людей. Получение одного такого человека в качестве Рекомендателя позволит выйти на всех его знакомых, то есть на сеть потенциальных клиентов.

Пример. Борис Г. основал агентство недвижимости в 1993 году в Нижнем Новгороде. Стабильно каждый понедельник в офис приходит новый клиент. Откуда? Когда я на тренингах задаю этот вопрос, слушатели в шутку произносят: «Клиенты приходят из синагоги?» Действительно, иногда он получает рекомендации и от раввина из синагоги. Но Борис – светский человек, увлекающийся коллекционированием. Он очень активно ведет себя на рынке собирателей редких вещей. Каждую субботу бизнесмен посещает развал – место, где собираются коллекционеры, покупатели, продавцы. Развалом интересуются и случайные прохожие. Так как все знают, что Борис – профессионал в сфере недвижимости, порядочный человек, надежный партнер, то многие рекомендуют его своим друзьям, знакомым, клиентам. Только вдумайтесь, Борис без труда получает 50 рекомендаций в год!

Возможно, вы улыбнулись, прочитав эту историю. У каждого из нас есть знакомые, имеющие выход на большое количество потенциальных клиентов. Мы называем этот тип Рекомендателей смежниками.

Смежники – это люди, имеющие выход на ваших потенциальных клиентов. Смежники не ваши конкуренты, поскольку предлагают людям другую услугу или продукт.

Сегодня мы выделяем около 20 видов смежников. Давайте их рассмотрим подробнее.

Например, для риелтора ближайший смежник – ипотечный брокер банка. У ипотечного брокера стоит план по выдаче кредитов. Если этот план не выполняется, сотрудник не получает бонус к зарплате. Вот несколько цифр для понимания масштаба.

1. В 2017 году в Пензенской области 9541 человек получили ипотечные кредиты. Представьте, что хотя бы 1 % из этих людей, были бы вашими клиентами. Это дополнительные 95 сделок в год.

2. В 2018 году в России Банк ВТБ выдал 43 000 ипотечных кредитов. Всего по стране в 2018 было выдано 1,5 млн ипотечных кредитов.

Прежде чем начать выбирать квартиру, многие покупатели идут в банк, чтобы получить одобрение на ипотеку. Сотрудник банка, ипотечный брокер первым узнает о желании клиента, конкретной сумме и сроках покупки нового жилья. Думаю, вы знаете, что у менеджеров банка стоят планы по выдаче ипотечных займов. Часто эти планы не выполняются, потому что заемщики не могут подобрать себе новое жилье. Услуга профессионального риелтора была бы здесь очень кстати.

Спросите себя, сколько новых клиентов вы получили от близкого вам банка? Ни одного? Как думаете, почему?

Важное замечание. Нет юридических лиц, есть только физические. Один мой клиент однажды заявил, что он работал с «Газпромом». Я ему возразил, что нельзя работать с «Газпромом», потому что это юридическое лицо. «Ты работаешь с Васей Ивановым из “Газпрома”», – уточнил я. Вы сотрудничаете не с банком, а с конкретным человеком. Для получения Рекомендателей-смежников вам нужен один-два, максимум три таких сотрудника. С ними у вас должны быть очень доверительные отношения.

Кто еще может стать неиссякаемым источником новых клиентов?

Вторая группа – юристы и адвокаты. Сюда можно отнести и нотариусов. Юрист первым узнает о скором разводе семьи. Развод повлечет за собой разделение недвижимого имущества. А еще порядок наследования… Юристы и адвокаты решают массу важных вопросов. Хорошие отношения с юристом или нотариусом – залог вашего успеха. Эти люди могут не просто передать вам контакт, а проявить инициативу. Они сделают все, чтобы потенциальный клиент обратился именно к вам.

Пример. Андрей Б. заключает относительно немного сделок, но с большими комиссионными, от 8 млн рублей в год. И 100 % новых клиентов он получает от Рекомендателей. Дело в том, что Андрея рекомендуют конкурсные управляющие предприятий-банкротов.

Некоторые клиенты обращаются в оценочные компании, чтобы установить цену на недвижимость. Доступность и невысокая цена развивают рынок оценки жилья. Например, одна из 150 оценочных компаний в Нижнем Новгороде выдает до 1000 оценок в год. Это статистика только по квартирам. Если человек оценивает свою квартиру и за это платит, значит, он это делает не ради праздного интереса. Найдите смежника из оценочной компании. Выстройте с ним взаимоотношения и получайте регулярно новых клиентов на рынке недвижимости.

Многие сегодня владеют автомобилями. Число легковых автомобилей, зарегистрированных в России, превышает 42 млн машин. Законодательство предписывает обязательное страхование транспортных средств. В стране около 150 000 страховых агентов. Каждый из них страхует до 400 автомобилей. Как вы думаете, сколько автовладельцев может заинтересоваться вашим продуктом или услугой в ближайшее время? Знаете ли вы, что страхование жизни на 98 % построено на рекомендациях? То есть для страхового агента – норма получать и давать рекомендации.

Это усредненная статистика. Мы не учитываем массу факторов. Но моя задача – показать, что у вас есть возможности. Роберт Кийосаки, написавший бестселлер «Богатый папа, бедный папа», сказал: «Самые богатые в мире люди ищут и строят сети, в то время как остальные ищут работу». Переформулируем слова Кийосаки для нашего случая: «Самые богатые в мире продавцы ищут и строят сети, в то время как остальные бегают за одним клиентом».

Я просто перечислю всех смежников, которые помогут вам выйти на новых потенциальных клиентов:

1. Банкиры, финансисты.

2. Адвокаты, юристы.

3. Нотариусы.

4. Оценщики.

5. Конкурсные управляющие.

6. Страховые агенты.

7. Аудиторы, бухгалтеры.

8. Священнослужители.

9. Тренеры, коучи, консультанты.

10. Специалисты в области фитнеса.

11. Стилисты, парикмахеры.

12. Риелторы.

13. Архитекторы, дизайнеры.

14. IT и программное обеспечение.

15. Турагентства.

16. Логистические компании.

17. Сетевой маркетинг.

18. Услуги автосервиса.

19. Бандиты.

20. Дополните список сами.

Этот список можно продолжать и продолжать. Все, кто оказывает услуги, могут быть вашими смежниками.

Приведу еще несколько примеров успешного поиска новых клиентов с помощью смежников.

Пример. Бизнес-тренер Артем Ч. специализируется на управлении проектами. Он вообще не занимается рекламой, но у него нет отбоя от клиентов. Как Артем их находит? Компании Microsoft нужны говорящие головы, которые бы независимо продвигали продукт Microsoft-Project. И Артем заключил контракт с Microsoft, по которому Microsoft подбирает ему клиентов и оплачивает все издержки.

Компания, которая занимается производством корпоративного видео, получает своих клиентов через ивент-агентства. Клиенты сами выходят на них, когда планируют провести мероприятие для компании. Они сами просят, чтобы на событии была высокопрофессиональная компания по производству видео.

Можно привести тысячу примеров. Проведите мозговой штурм, ответив на вопросы:

• у кого есть выход на ваших клиентов?

• кто может быть вашим смежником?

Предупреждение! Не надо стремиться найти всех смежников разом. Вы потратите много времени и сил на поиски. Всего пара смежников, и вы будете обеспечены клиентами на годы вперед.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Откройте записную книжку и выпишите всех имеющихся в вашем арсенале смежников. Воспользуйтесь подсказкой, приведенной выше – перечислением всех смежников.

1 шаг: составьте полный список смежников в записной книжке.

2 шаг: выделите среди них пять наиболее перспективных.

3 шаг: проведите мозговой штурм с вашей командой, чтобы обнаружить потенциальных смежников.

Второй тип Рекомендателей категории В – мастера установления связей (МУС)

Приведу результаты исследования социолога Марка Грановеттера⁵. Он задался вопросом: «Каким образом люди ищут работу?» Результаты его опроса показали, что:

1. 19 % респондентов нашли работу благодаря изучению объявлений в газетах/интернете и посещению кадровых агентств.

2. 10 % получили работу, напрямую обращаясь к работодателю.

3. 71 % респондентов нашли работу благодаря своим личным связям.

Больше половины опрошенных нашли работу благодаря личным связям!

Из 71 %, нашедших работу благодаря личным связям:

1. 28 % часто виделись со своими знакомыми.

2. 17 % встречались с ними от случая к случаю.

3. 55 % практически не поддерживали контактов с этими людьми.

Второй вывод исследователя – 72 % людей не входили в круг близкого и тесного общения, но помогли с поиском новой работы.

Анализируя этот результат, Марк Грановеттер обнаружил феномен, который назвал силой слабых связей.

Зачастую самые важные услуги нам оказывают люди, которых мы считаем просто знакомыми. Не родственные души, а люди, с которыми у нас поверхностные отношения. Почему так происходит?

Все очень просто. Друзья, коллеги, родственники – это люди из того же круга, что и вы. Вы все общаетесь с одними людьми. А знакомые, с которыми у вас слабые связи, приходят из другого круга. Они контактируют с совершенно другими личностями. Именно поэтому сила слабых связей помогает:

• найти новую работу;

• найти новых потенциальных клиентов.

Начните пользоваться законом слабых связей для привлечения новых клиентов!

Вам нужны люди, у которых таких слабых связей много. Их подробно описал гуру нетворкинга, Кейт Феррацци⁶. Он назвал их мастерами установления связей.

Определение. Мастера установления связей – люди, обладающие обширными связями в силу своей профессиональной деятельности.

Кейт Феррацци выделил несколько групп этих мастеров.

Первая группа мастеров установления связей – владельцы ресторанов. Имеются в виду владельцы не сетевых ресторанов, а владельцы небольших семейных ресторанов, обслуживающие определенный район в городе. Владельцы местных ресторанчиков постоянно находятся на рабочем месте. Они знают почти всех своих клиентов. Их постоянные клиенты могут стать и вашими. Как? Просто начните приходить на чашку кофе в этот ресторан. Выстройте отношения с владельцем, попросите, чтобы он познакомил вас с постоянными посетителями ресторана. Ничего сложного! Только удовольствие от работы и чашечка кофе.

Вторая группа мастеров установления связей – охотники за головами или специалисты по поиску сотрудников для компаний.

Пример. У Евгении О. процветающая фирма по оказанию бухгалтерских услуг через аутсорсинг. Евгения находит себе новых клиентов благодаря подруге, работающей в кадровом агентстве. В кадровое агентство обращаются компании, ищущие нового сотрудника. Евгению же интересует только одна должность – бухгалтер. Подруга сообщает девушке, какая компания ищет бухгалтера. Евгения звонит им, предлагая свои услуги бухгалтерии.

Охотники за головами первыми узнают о желании сотрудника уволиться или найти новое место работы. Им известно и то, что компания предлагает переезд сотруднику в другой город. Если эта информация может помочь вам найти новых клиентов, воспользуйтесь этим специалистом.

Третья группа мастеров – это лоббисты, то есть люди, продвигающие определенные проекты любой отрасли в государственных структурах. К сожалению, официально такой профессии нет в России (как и многих других, например, риелторов, репетиторов, психоаналитиков и др.) Но это не значит, что людей, устанавливающих связь с должностными лицами, нет. Вы можете выйти на очень крупных клиентов при помощи знакомого лоббиста.

Четвертая группа – это лица, финансирующие общественные проекты. Их легко найти, поскольку они всегда идут на запах денег. В общении с такими людьми возникает чувство, будто они знают всех.

В моей практике есть такой человек, который помог мне выйти на очень крупных клиентов – это Светлана.

Пример. Светлана Б. регулярно проводит мероприятия для поддержки социального предпринимательства на Дальнем Востоке. Она постоянно ищет спонсоров для своих событий. Светлана виртуозно находит крупные компании. Я обратился к ней с просьбой помочь найти новых клиентов во Владивостоке. Девушка уже на следующий день организовала мне встречу с владельцами сети аптек «Монастырев», крупнейшей рыболовецкой компанией на Дальнем Востоке и компанией DNS.

Расширяйте свои связи!

Пятые мастера – специалисты по связям с общественностью. Эти люди управляют коммуникациями компании, налаживают устойчивые связи, заслуживают доверие аудитории. Пиарщики постоянно общаются с разными людьми, находятся в гуще событий, завязывают новые знакомства и пр. Они легко могут вывести вас на потенциальных клиентов.

Помните, я приводил в пример компанию Free Motion, которую рекомендуют ивент-агентства? Второй вариант поставщиков клиентов для этой компании – пиар-агентства и пиар-фрилансеры.

В любой сфере нужно добиваться широкого признания. Только так можно стать авторитетом не только в своей компании, но и во всей отрасли. Необходимо уметь пользоваться специалистами по связям с общественностью.

Кто самый известный специалист по недвижимости в Америке? Многие назовут Дональда Трампа. Он талантливый человек. Многие люди обладают схожими или даже лучшими способностями. Почему же мы вспоминаем в первую очередь Дональда Трампа? Он умеет себя преподнести. Трамп делает это виртуозно. Даже выборы в Президенты США он превратил в пиар-акцию.

Уже предвкушаю ваши возражения:

1. «Я скромный человек и не люблю говорить о себе».

2. «Разве скромность уже перестала быть достоинством?»

3. «Я отличный специалист, и я не люблю заниматься саморекламой».

4. «Рекламируют себя только те, у кого мало клиентов».

Нравится вам это или нет, но успех во многом зависит от того, насколько остальные осведомлены о вашей работе. Однажды, отец спросил меня: «Зачем Coca-Cola себя так много рекламирует? Ведь ее все и так знают». Мой ответ был прост: «Ее потому все и знают, что компания инвестирует в рекламу больше, чем все ее конкуренты».

Есть замечательный советский фильм: «Лялька-Руслан и его друг Санька» (1980). Картина создана по повести Виктора Голявкина «Ты приходи к нам, приходи» (1968). Один из главных героев повести – Санька, озорной и общительный мальчишка. Он может спокойно станцевать, спеть, сочинить стихи. Санька без стеснения читает их со сцены. И он всем нравится своей искренностью, естественностью, уверенностью. Его друг Руслан может все это делать даже лучше, но не решается. Скромность мешает ему.

Санька пытается помочь другу:

– Я от тебя ничем не отличаюсь, только я уверенный, а ты – неуверенный. Хочешь, я тебе каждый день буду специальные задания давать, знаешь, как ты за год натренируешься?..

– 730.

– Чего 730?

– 730 заданий за год. Если год не високосный.

– А ты в уме посчитал?

– В уме. Да это я так, для шахмат натренировался.

– А ты еще и в шахматы играть умеешь?

– Умею.

– А у тебя и разряд есть?

– Второй…

– И все это пропадает из-за какой-то паршивой нерешительности?..

Пересмотрите этот фильм, и вы многое поймете и о пиаре, и о дружбе, и о скромности. Зачем вам домашние задания, тоже поймете.

Жизнь – это конкурс красоты. Заявите о себе!

Шестая группа мастеров установления связей – журналисты, блогеры, инфлюенсеры. У них широкая лояльная аудитория. Люди доверяют им и спокойно относятся к транслируемой ими информации. Если о вас будут говорить эти мастера, отбоя от новых клиентов точно не будет.

Министерство образования учло этот факт. Теперь во многих экономических вузах есть дисциплина под названием маркетинг влияния (англ. influencer marketing). На парах студенты изучают законы продвижения товаров и услуг через различные каналы коммуникации.

Согласно исследованиям, 92 % пользователей соцсетей доверяют советам инфлюенсеров больше, чем стандартной рекламе. Кто такие инфлюенсеры?

Определение. Инфлюенсер – это человек, имеющий обширную и лояльную аудиторию. Его публикации оказывают заметное влияние на подписчиков.

Обычно выделяют 4 уровня инфлюенсеров:

1. Мегаинфлюенсеры – аудитория от 1 млн.

2. Макро- от 100 тыс. до 1 млн подписчиков.

3. Микро- 10–100 тыс. подписчиков.

4. Нано- до 10 тыс. подписчиков.

Можно выделить еще одну группу инфлюенсеров – до 1000 подписчиков. К ним отнесем фаната автомобилей, публикующего записи о тюнинге. Владелец небольшого бара, рассказывающий о новинках мира напитков, может вдохновлять аудиторию. Даже голубоглазая блондинка, выкладывающая фото очередного смузи из новомодного кафе, вдохновляет своих подписчиков!

Факт. 84 % людей доверяют онлайн-отзывам так же, как советам друзей. Исследование HubSpot показало, что 71 % пользователей принимает решение о покупке по рекомендации социальных медиа.

Раскрученные блогеры – это огромный охват аудитории. У сотрудничества с ними есть недостаток – огромная цена. При высоком ценнике на выходе получается очень низкая конверсия. Но блондинка, выкладывающая фото напитка, не вызывает подозрения. Молодая мама, которая описывает новую коляску, пользуется большим доверием у потребителя.

Исследование Markerly показало, что инфлюенсеры, у которых меньше 1000 подписчиков, получали в среднем 8 % лайков. Мега инфлюенсеры (10+ млн подписчиков) – 1,6 %. То есть люди больше доверяют инфлюенсерам со средним количеством подписчиков. И это необходимо учитывать.

Найдите таких инфлюенсеров. Заручитесь их поддержкой, и поток новых клиентов вам обеспечен!

Седьмая группа – политики или, вернее, чиновники. Чиновники любого уровня – это непревзойденные мастера установления связей. Им это положено по должности. Круг их связей огромен. Вы не дружите с известными политиками? Не беда! Вы всегда можете отыскать молодых специалистов, мечтающих подняться по карьерной лестнице. Познакомьтесь с некоторыми чиновниками средней руки, обладающими широким кругом знакомств. Постарайтесь войти в этот круг.

Пример. Не могу назвать имя риелтора (по соображениям конфиденциальности), который стал «своим» для троих чиновников. Они ежегодно инвестируют 150 млн рублей в недвижимость через него. Риелтор получает около 30 новых клиентов от этих чиновников, с радостью рекомендующих специалиста своим друзьям и знакомым.

Существует притча о львах и мышах. Лев может, лежа на боку, ловить вокруг себя мышей и есть их. Так ему не приходится бегать за антилопами. Но львы не ловят мышей. Царь зверей рискует и ловит антилопу. Мораль: иногда, несмотря на риск и большие затраты, имеет смысл поохотиться на антилопу!

Многие компании хотят, чтобы политики, знаменитости рекламировали их торговую марку. Почему? Дело в том, что знаменитости вызывают доверие и положительные эмоции у потенциальных клиентов. Доверие к человеку переносится и на компанию. Локальные знаменитости, входящие в ваш круг общения, могут способствовать вашей популярности. Социологи объясняют это силой ассоциаций. Она возникает, когда человека или компанию начинают идентифицировать с людьми, которые вызывают только положительные эмоции.

Задайтесь вопросом, а с кем вы общаетесь? Все время проводите с «мышами» или еще ловите «антилоп»?

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Откройте записную книжку и внимательно изучите, есть ли в ней контакты мастеров установления связей. Может, есть люди, которые хорошо знают и тесно общаются с журналистами или юристами?

Важно:

1. Не бегите за количеством. Даже если вы найдете только одного или двух мастеров – этого будет достаточно. Важно качество связей, а не количество.

2. Не говорите: «Это не для меня». Вы знаете себя на все 100 %? Может, вы так говорите только потому, что никогда не пробовали так делать? Пробуйте, экспериментируйте, проверяйте! Это расширит ваши возможности.

Выпишите имена ваших знакомых, которые подходят под эти описания:

Мастера установления связей:

1. Владельцы ресторанов: _____________________________________________

2. Охотники за головами: _______________________________________________

3. Лоббисты: ________________________________________________________________

4. Лица, обеспечивающие финансирование общественных проектов: _________________________________________________________________

5. Пиарщики: _______________________________________________________________

6. Журналисты и блогеры: _____________________________________________

7. Политики/чиновники: ________________________________________________

Третий тип – Рекомендатели-ассоциации

У кого есть информация, необходимая для попадания на ваш целевой рынок? Кому выгодно помогать вам? Кто захотел бы помочь вам во внедрении в нужную фирму?

Расскажу историю о моем прорыве на рынок риелторов.

Моими клиентами, когда я работал бизнес-тренером, были заводы. В 2009 году я стал партнером агентства недвижимости. Мне хотелось начать работать с риелторами. Но все мои попытки выйти на риелторский рынок с тренингами были тщетны. Только в 2014 году, через 5 лет, я получил пул заказов от риелторов. Мне помогла отрасль.

Третий тип Рекомендателей категории В – это отраслевые ассоциации. Отраслевые ассоциации регулярно организуют выставки, конференции, круглые столы, приглашают экспертов. Для удобства назовем все эти мероприятия выставкой. Выставка – уникальное событие. Представьте, в известный час на ограниченной территории встречаются все ваши потенциальные клиенты. Вам не надо их посещать по отдельности. Более того, клиенты охотно общаются с вами, так как формат мероприятия подразумевает встречи и коммуникацию. Выставка – это рынок в миниатюре. Здесь пересекаются основные игроки: заказчики, партнеры, конкуренты. Выставка – это средство коммуникации.

Необязательно посещать выставку. Руководители ассоциации могут вас вывести на потенциальных клиентов. Обычно в ассоциации есть исполнительный директор, который поддерживает отношения с активными членами ассоциации. Исполнительный директор может стать отличным Рекомендателем.

Четкое понимание клиента упрощает поиск верной ассоциации. Например, поставщику оборудования для переработки мяса необходимо выйти на ассоциацию предприятий по мясопереработке. Предпринимателю необходимо принимать участие в продуктовых выставках. Часто слышу от продавцов из сферы услуг, что у них нет четкого деления клиентов по отраслям и профессиям.