Kitobni o'qish: «Откровения рекламиста»

Каждый человек старше 40 лет, у которого живы оба родителя, – невероятный богач и счастливчик. Посвящаю эту книгу Раисе Александровне и Николаю Николаевичу.

© Алексей Иванов, 2017

© Анастасия Ельцева, дизайн обложки, 2017

© ООО «Библос», 2018

* * *

Просто о сложном

Алексей Иванов просто объясняет сложные вещи в рекламе… Обилие примеров и легкость языка делают его книги бестселлерами.

Журнал Forbes

Написано с любовью

По нашему мнению, Алексей Иванов – крайне талантливый и любящий свое дело человек. «Проглатывая» его книгу, находишься под впечатлением живого общения с автором.

Тайны «мира рекламы» он раскрывает элегантно и с юмором, как человек, наблюдающий за всем этим со стороны.

Газета «Московская правда»

Книга побуждает к действию

Красной нитью через всю книгу, от интервью к интервью, из года в год проходит мысль о том, как работает реклама на самом деле и как привлекать клиентов.

Автору – человеку, меняющему отношение к рекламе в нашей стране и формирующему рекламную индустрию России, – большое предпринимательское спасибо!

Аркадий Лопухов,

президент клуба предпринимателей «Деловар»

Случай уникальный

Немного знаю таких людей, чьи интервью переиздают книгой. Для российского рынка деловой литературы случай вообще уникальный. Возможно, дело в том, что Алексей – опытный практик, которому не жалко делиться тем, что другие могли бы назвать своим ноу-хау.

Артем Пащук,

главный редактор журнала «Свой бизнес»

Новый вид произведения искусства

Книги Алексея Иванова давно перестали быть классической бизнес-литературой и стали новым видом произведения искусства.

Читаются на одном дыхании и однозначно попадают в список рекомендаций для каждого маркетолога.

Андрей Кравченко,

директор агентства социальных медиа Win Media Marketing

Читайте с любой страницы

Подкупает текстовая живость книг Алексея Иванова. С какой бы страницы вы ни начали читать, все равно попадете в обаяние.

Игорь Бельдюгин,

докт. физ. – мат. наук, профессор МФТИ,

лауреат Государственной премии СССР

Едва прикрытый деловой пылью настоящий писатель

Алексей, вы едва прикрытый деловой пылью настоящий писатель, литератор очень высокого уровня. Таково мое искреннее убеждение.

Пишите больше. Не лишайте читательскую аудиторию удовольствия от чтения ваших творений.

Дина Кирнарская,

проректор Российской академии музыки им. Гнесиных

Предисловие Аркадия Лопухова

Бизнесом занимаюсь четверть века – сначала оптовыми продажами электроники из США, строительного инструмента из Европы и Японии, потом производством текстиля в Индии и Пакистане. В 2003 году основал клуб предпринимателей «Деловар», отделения которого работают в разных городах и странах.

Алексей Иванов, действующий предприниматель и один из самых эффективных рекламистов страны, конечно, уже был гостем и спикером в нашем клубе. Возможности Алексея деловары знают, поэтому его новую книгу «Откровения рекламиста» мы с предпринимателями ждали с нетерпением.

Книги Алексея содержат довольно простые практические рецепты, которые можно применять на практике и получать отдачу.

Его книги не заканчиваются на последней странице – они побуждают к действию: мотивируют, толкают, заставляют применять прочитанное, предлагают воспользоваться оригинальными рецептами для продвижения товаров и услуг.

В этой книге изложены мысли и идеи, накопленные автором за последние годы, которые он опробовал на собственном опыте и, не скупясь, поделился с журналистами информационных агентств, деловых порталов, бизнес-газет и журналов.

Чтение текстов автора подобно скольжению под уклон по хорошо накатанной лыжне. Незаметно для себя переходишь от одного интервью к другому, от советов начинающим предпринимателям к рекомендациям опытным бизнесменам и не только им. Очень интересны размышления автора о бизнесе и жизни.

Автор рассказывает, как пришел в рекламный бизнес, как открыл собственное рекламное агентство «МастерУм», которое реально умеет продавать, и делится с читателями многими приемами бесплатной рекламы.

Но красной нитью через всю книгу, от интервью к интервью, из года в год проходит мысль о том, как работает реклама на самом деле и как привлекать клиентов.

Читайте, получайте удовольствие, но самое главное – применяйте это на практике. Вы получите пользу от прочитанного, только если сами начнете это делать, а не просто читать.

Читателям – успехов в бизнесе!

Автору – человеку, меняющему отношение к рекламе в нашей стране и формирующему рекламную индустрию России, – много благодарных читателей, новых довольных клиентов и большое предпринимательское спасибо!

Аркадий Лопухов,

президент клуба предпринимателей «Деловар»

Капля чернил, которая привлекла акул пера

В конце ноября 2016 года отмечалось 70-летие моей «альма-матер» – Московского физико-технического института. И пресс-служба вуза обратилась ко мне с предложением дать интервью для проекта «Правила жизни физтехов».

Один из вопросов звучал так: «Что вас вдохновляет в профессии рекламиста?». Тогда я ответил, что больше всего меня вдохновляют сильные парадоксальные идеи. Но сейчас бы добавил: «А еще истории из жизни незаурядных людей».

Вот одна из них. Как известно, знаменитый физик Эрнест Резерфорд родился в Новой Зеландии. Его небогатая семья жила натуральным хозяйством. И долгожданная телеграмма из Англии, которая извещала о поступлении в Кембридж, застала юного Эрнеста в огороде в тот самый момент, когда он копал картошку.

Отбросив лопату, будущий ученый воскликнул: «Это последняя в жизни картошка, которую я выкопал!».

Похожие чувства знакомы и мне.

Когда я написал вступительное сочинение и был принят на Физтех, то с облегчением подумал: «Это последнее сочинение в моей жизни! Теперь я буду писать только формулы».

Но судьба сложилась иначе. В отличие от прежних занятий Резерфорда, к перу и бумаге мне пришлось вернуться. Через много лет в свет вышла моя книга о бесплатной рекламе, которая стала деловым бестселлером (рис. 1).

Рис. 1. В феврале 2010 года в первый же месяц продаж «Бесплатная реклама» стала бестселлером, обогнав книги Филипа Котлера, Стивена Кови, Джека Траута и других знаменитостей

Это был весомый информационный повод. Он не прошел мимо журналистов. С тех пор они взялись за меня основательно. Визиты наносят чаще, чем друзья. Звонят чаще, чем родственники. Люди с диктофонами и фотоаппаратами регулярно выведывают секреты нашего рекламного дела.

Должен сказать, что интервью – это жанр невероятно предательский. В разговоре с опытным журналистом даже самый закрытый бизнесмен невольно проговаривается и выдает то, что так ревностно прячет в деловых статьях и публичных выступлениях. У акул пера наработан целый арсенал психологических методов для решения подобной задачи.

Кроме того, у человека возникает иллюзия сиюминутности, беспечности. Он расслабляется. И в интервью его высказывания оказываются куда искреннее, чем в обычной жизни, когда он «застегнут на все пуговицы». Кстати, именно это обстоятельство и дало название книге.

В течение без малого 10 лет разные издания взяли у меня около полусотни интервью. Из них я отобрал для книги полтора десятка бесед, которые мне представляются наиболее полезными, острыми и почти не пересекающимися друг с другом.

Хотя сразу оговорюсь. Повторы все равно неминуемы. А в некоторых случаях я их оставил умышленно. На это есть три причины.

Во-первых, чтобы информация запомнилась, она должна быть избыточной. Усваивается примерно 30 % новой информации, 70 % – забывается почти сразу. Поэтому важные рассуждения и факты имеет смысл повторять.

Во-вторых, большая рекламная идея появляется в голове рекламиста чаще, чем новая девушка в его жизни. Но не настолько, чтобы он мог украсить любое интервью ожерельем блестящих мыслей и прорывных концепций.

И, в-третьих, у наблюдательного читателя появится возможность отследить, как та или иная идея повторяется и со временем обретает нюансы, начинает играть неожиданными оттенками, наполняется новыми смыслами.

Замечу, что впервые интервью публикуются в полном объеме без редакторских сокращений и цензурных правок. Более того, в процессе подготовки книги я позволил себе дополнить материал новыми иллюстрациями. Многие интервью журналисты брали у меня в командировках на бегу, а иногда даже на лету – перед посадкой в самолет. При этом неизбежно приходилось жертвовать какими-то иллюстративными возможностями в пользу быстроты публикаций. И многие рекламные объявления, на которые я ссылался, представляли собой лишь описания.

Помните слова героини Льюиса Кэрролла: «Что толку в книжке, если в ней нет ни картинок, ни разговоров»? Поэтому для настоящего издания я постарался найти все недостающие иллюстрации, от чего книга, на мой взгляд, только выиграла.

Лучшая самореклама – это укрупнение своей личности

Интервью журналу «Кадровый менеджмент» от 2 ноября 2010 года

Сотрудники компании – это ее «живая» реклама. Как компания может повысить свои шансы стать еще более привлекательной как для самих сотрудников, так и для ее клиентов и партнеров?

Да, действительно, сотрудники компании – это замечательная реклама как для самой компании, так и для её сотрудников, настоящих и будущих. Но если об этом забыть, то они легко превратятся в антирекламу. Компаний, где сотрудники не умеют и не знают, как продать услуги своей компании даже друзьям и знакомым, немало. И не всегда это их вина. Ведь они же не рекламисты и не продавцы.

К счастью, в 999 случаях из 1000 для продаж вторая профессия и не требуется. Достаточно просто помочь людям. Разработать недорогие, но эффективные маркетинговые материалы, которые сделают основную работу за них.

Это могут быть совсем копеечные вещи. Например, для одной типографии, которая хотела продвинуть услуги черно-белой печати, мы разработали черно-белые визитки, которые коротко, но ёмко передавали преимущества этих самых услуг. Всё, что требовалось от сотрудника, – это просто вручить такую визитку своему знакомому. Приносить заказы стали даже косноязычные памятники.

Почему, на ваш взгляд, в компаниях стали реже практиковать Доски почета отличившихся сотрудников? Разве это плохая реклама ударному труду, или он больше не в почете, изменились ценности?

Ну, почему стали реже практиковать – понятно. Слишком прочно это связано с нашим недавним социалистическим прошлым. Но отмахиваться от всего, что у нас было в советские годы, неразумно и недальновидно. Ведь человеческая природа практически не меняется. Поэтому к тому, что работало тогда, имеет смысл присмотреться и сегодня.

Западные компании этот подход практикуют. И еще как. Только называется это не «ударник социалистического труда», а, например, «сотрудник месяца» или «продавец года».

Мне даже вспоминается одна реклама, в которой компания пыталась убедить нас в том, что бизнес – это их страсть. На картинке была изображена фотография шестилетнего мальчика в деревянной рамочке, повешенной над домашней прикроватной тумбочкой. Надпись над фотографией: «Сын недели» (рис. 2).

Рис. 2. Убедительная иллюстрация всепоглощающей страсти к бизнесу

Как выбирать «звезд» для рекламной кампании? Например, на сайтах многих вузов есть странички почетных выпускников, что повышает рейтинг этих вузов и количество абитуриентов. А как могут работодатели повысить привлекательность своих компаний для кандидатов?

Лучший способ повысить привлекательность своей компании – это создать привлекательные условия труда. Но вы правы. Ссылка на «звезду», знаменитость может повысить привлекательность и вуза, и компании, и товара, и человека.

Скажем, обложку для моей книги оформляли в студии Артемия Лебедева. Добавило ли это ей несколько маркетинговых очков на книжном рынке? Несомненно, добавило. Но стали бы её покупать только из-за имени известного дизайнера? Конечно, нет. При отсутствии полезного и интересного содержания никакая знаменитость не поможет.

Кроме того, привлекая «звезд» для своей рекламы, нужно быть очень осторожным. Они могут превратиться в образ-вампир, который высосет всю энергию из вашего товара или услуги. Объяснению этого парадоксального эффекта я посвятил в книге целую главу.¹

Каких правил следует придерживаться, чтобы стать брендом?

Я убежден, что те, кто говорят, что знают ответ на этот вопрос, – либо шарлатаны, либо просто непрофессионалы в маркетинге и рекламе. Есть целый ряд правил и принципов, НЕсоблюдение которых гарантирует, что ваш товар брендом не станет. А вот волшебной формулы для построения бренда не существует. Так же как не существует и рецепта для написания бестселлера.

Те, кто обещают создать бренд, зачастую имеют в виду разработку для товара или услуги фирменного стиля – логотипа, слогана, визитки, конверта и так далее. Людей, которые понимали бы суть брендинга, а под этим я понимаю работу по созданию бренда, у нас крайне мало.

Люди искренне верят, причем как представители агентств, так и рекламодатели, что можно устроить вокруг товара танцы с бубном, прикрепить к упаковке нарядный бантик, подуть в свистульку, пригласить клоуна – и продажи пойдут сами собой. Внешнее абсолютно доминирует над внутренним. Но, увы, так бренд не построишь.

Многие кандидаты виртуозно владеют приемами саморекламы. Как отличить желаемое от действительного, отделить зерна от плевел?

Ну, во-первых, не жалеть времени на подбор персонала. Дело того стоит. Увольнять сотрудника в случае ошибки будет ещё сложнее и ещё мучительнее.

Во-вторых, спрашивать то, к чему кандидат заведомо не сможет подготовиться заранее. Не обязательно по его специальности. Скажем, попросить рассказать человека о том, что его больше всего интересует в жизни. Согласитесь, что это может быть весьма показательно.

Можно договориться встретиться с двумя-тремя финалистами у них дома, в семейной обстановке. Врать, когда рядом жена и дети, будет труднее. Да и обстановка в семье тоже говорит о многом. Ведь это же сразу чувствуется.

У меня есть знакомый, который нанимает только тех людей, которые довольны и счастливы в браке. Текучка кадров у него никогда не поднималась выше 10–15 %.

Как физтеховское образование помогло открыть вам свой талант?

Вы знаете, я не уверен насчет открытия талантов, но считаю, что физтех научил меня главному: верить в упорство, труд, свой мозг. Избаловал концентрацией интеллекта в окружающей среде. Научил тому, что знание даёт лишь возможность оценить глубину ещё непонятого.

Сегодня многие физтехи стали успешными бизнесменами. Но любовь к науке, к точному знанию у них осталась и останется, я думаю, уже навсегда. Свою книгу я как раз и посвятил физикам, которые сегодня занимаются бизнесом.

Компании тратят огромные бюджеты на рекламу «вредных» для здоровья продуктов (табак, алкоголь). Должны ли сотрудники этих компаний вести здоровый образ жизни или предпочтительнее сотрудники – заядлые курильщики и любители выпить?

Когда Дэвид Огилви только начинал свой бизнес, он составил список компаний, продукция которых приводила его в восторг. Именно их он и старался заполучить в клиенты своего рекламного агентства. Со временем ему это удалось. Огилви с удовольствием пользовался теми товарами, которые он рекламировал.

Это честный подход, который мне весьма симпатичен.

Сегодня мы тоже стараемся не работать с клиентами, в продукцию которых не верим на 100 %. Поэтому примерно 30 % потенциальных клиентов мы отказываем. Успешно рекламировать продукт, которым ты не гордишься, очень сложно.

Хотя в других профессиях это не так. Известно, что Сергей Михалков с внуками и правнуками всегда общался несколько рассеянно. Тем не менее он – один из лучших в мировой литературе детских писателей. Адвокат может защищать убийцу. Тренировать футболистов может тренер, который сам в футбол никогда профессионально не играл. Моуринью прекрасный тому пример.²

Для работы в табачной или алкогольной компании, конечно, предпочтительнее сотрудники, которые знают о том, что такое табак и спиртное не понаслышке. Иначе они превратятся в откровенную антирекламу, о которой мы сегодня уже говорили. Но являться ключевым фактором при приеме на работу это, конечно, не может. Штучному, высококлассному специалисту простят всё. Даже здоровый образ жизни.

Всегда ли полезна самореклама? Как не допустить «зашкаливания» и не оттолкнуть потенциальных сотрудников, клиентов, партнеров?

Я считаю, что самореклама должна быть не более чем побочным эффектом вашей деятельности. Если вы делаете что-то по-настоящему хорошее и ценное для людей, то об этом захотят рассказать, написать и знакомым порекомендовать. Скажем, если бы вы не были уверены в полезности моей книги, то никогда не обратились бы ко мне за этим интервью. Каких-то особых усилий по её продвижению мне предпринимать не пришлось. Книга вызывает интерес уже сама по себе.

Но чаще бывает, конечно, обратное. Абсолютная пустышка, но заявляет о себе на каждом углу. Такие вещи отталкивают. И слава Богу.

Направляйте основные усилия на укрупнение и наращивание своей личности, а не на саморекламу. Остальное приложится.

Беседовала Софья Суворова