Kitobni o'qish: «Мудрый рекламодатель»

© А. Репьев, 2015.

© ООО «Библос», 2015

* * *

Что может настоящая реклама

НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое: эффективно продавать ваши товары и услуги, выигрывать для вас контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и партнеров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вашу компанию на международные рынки, запускать ваши новые продукты.

Реклама может (и должна) зарабатывать вам деньги!

Однако вам будет трудно во все это поверить, если ваши предыдущие затраты на красивые картинки и/или «крутые» ролики вам ничего не дали. Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чем. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу.

Если хотите узнать, что такое настоящая реклама, как ее делают, как ее нужно принимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то… прочтите эту книгу. Дайте ее прочесть вашим менеджерам по маркетингу и рекламе.

Из жизни неизвестного российского рекламодателя

Соорудить рекламу, ребята?

Да это… как два бита переслать!

Главное – закрутить покруче. И «покрасивше»!

Текст?… Какой текст? А-а… Щас! Наша Маша вам его испечет, не отходя от коленки. У нее это мигом. Мы ее недавно с кухни на рекламу… Супер!

И слогАн, ребятки, слогАн. Типа «Следи за Базаром», «СлабО опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь!

Да, и телку клевую!.. Куда? Спереди, конечно!

И фон, ребята, фончик покруче. Вот так… ну ва-аще!

Не прочтут, говорите? Ну и… ничего, кому надо в лупу разглядит!

Ну, в натуре, ребята. Супер!.. Учитесь, как надо!

Уверяю вас, такой подход к рекламе – не преувеличение. Бывают «профи» и похлеще.

Введение

Дорогой рекламодатель! Вокруг вы видите море разных реклам. Но даже вам, неспециалисту, понятно, что среди них много мусора. По многим оценкам до 90 %. А кто утверждает эти провальные «произведения»? Вы.

А кто за все это платит? Тоже вы.

Получается, что вы сами себя грабите!

Почему так происходит? Причин тому много. Одна из них – неправильное поведение самих рекламодателей, т. е. вас. Дэвид Огилви об этом говорил так: «Некоторые заказчики ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу».

К сожалению, таких заказчиков в моей жизни было достаточно. Чтобы заработать таким рекламодателям своей рекламой какую-то прибыль, мне иногда приходилось преодолевать их сопротивление. Иногда я, скрепя сердце, указывал им на дверь. Часто моими прощальными словами были: «От вашего рекламного и маркетингового идиотизма вас спасет только разорение». Было мало радости узнавать потом, что мои пророчества сбылись.

Десятилетия, проведенные мною в рекламе и маркетинге, научили меня многому. В том числе и тому, что для рекламиста исключительно важно плодотворное сотрудничество с понимающими, обучаемыми, мудрыми рекламодателями. Работать с ними легко; выполненные для них проекты наиболее эффективны.

Взаимовыгодное сотрудничество агентства с мудрыми рекламодателями может продолжаться годами. Иногда фирмы-рекламодатели вводят руководителей агентств в совет директоров.

Дэвид Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает». Мне бы очень хотелось, чтобы вы, дорогой рекламодатель, заслужили хорошую рекламу, которая принесла бы вам хорошую прибыль. Именно для этого я и написал для вас эту книгу.

Почему вам так важно сотрудничать с рекламистами?

Ведь не надо же вам особо сотрудничать с часовщиком, чтобы вам починили будильник, или со штукатуром, чтобы вам хорошо оштукатурили стены?

Все услуги требуют какого-то участия заказчика в процессе. В одних случаях оно нужно только при заказе и получении результата. В других требуется постоянное участие заказчика: обучение, лечение, салоны красоты, спортивные тренировки. Вы же не можете, оплатив подобные услуги, уйти и заняться другими делами! Слава Богу, реклама не требует каждодневного физического присутствия рекламодателя, но она требует периодического общения.

Есть еще одно усложняющее обстоятельство. Конечный результат большинства услуг вы можете оценить на месте или через некоторое время. Принимая созданную для вас рекламу, вы не можете оценить ее будущую эффективность на месте. Часто ее нельзя определить и после ее выхода.

Далее, заказывая почти все услуги, вы в основном полагаетесь на опыт и квалификацию специалиста и не мешаете ему своими непрошеными советами. Иное дело реклама – тут всяк «специалист»! В рекламе (по мнению многих) все до смешного элементарно: раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-Cola». Чего проще!

Именно эта самонадеянность стоит за воинствующим невежеством, которое демонстрируют некоторые рекламодатели: какие там проверенные временем методы рекламы, маркетинговый анализ и прочее! Бросьте, ребята. Главное, заверните все покруче, чем у конкурентов. И незачем расписывать продукт – все и так побегут его покупать. А если не побегут (что при таком подходе гарантировано!), то всегда есть козлы отпущения – это вы, наши дорогие рекламисты. Обидно.

Реклама – одно из самых сложных ремесел на земле. Ответственный и опытный рекламист может вложить в нее все свои знания и талант. Иногда даже за каждой мелочью стоит то или иное проверенное временем соображение.

Но… вот реклама предстала пред ясны очи рекламодателя. Логично было бы предположить, что он будет задавать рекламисту вопросы: а почему вы сделали именно так? И получать вразумительные разъяснения. Но, увы, львиная доля рекламодателей руководствуется только одним «критерием»:

Мне это (не) нравится!

Этот критерий оценки имеет право на жизнь при приемке, скажем, созданных для вас картины, фильма, ландшафтного дизайна и других вещей, основное назначение которых – нравиться.

Что до рекламы, то ее назначение не в том, чтобы нравиться вам или кому-то еще, а в том, чтобы зарабатывать вам деньги! Задумайтесь.

Улица с двусторонним движением

Любое сотрудничество – это улица с двусторонним движением. Не является исключением и сотрудничество рекламодателя с рекламистом. От него выигрывают обе стороны:

Рекламист не может создавать рекламу, не имея полной информации о фирме-заказчике, ее продуктах, особенностях рынка и индустрии, поведении клиентов фирмы и т. д. Большую часть этой информации он ожидает получить от рекламодателя.

Рекламодатель в результате такого сотрудничества получает больше прибыли от своих рекламных вложений.

Идеальными можно назвать такие отношения рекламиста с рекламодателем, когда рекламист выступает в роли своеобразного «семейного доктора» для рекламодателя, а рекламодатель ведет себя, как разумный пациент.

Разумеется, чтобы иметь право претендовать на ответственную роль семейного доктора, рекламисты должны обладать соответствующими ресурсами, а самое главное – квалификацией.

В Приложении 1 приведен сокращенный перевод проспекта Американской ассоциации рекламных агентств. В нем дается описание идеального агентства. Нетрудно видеть, что такое агентство не только создает для рекламодателя рекламу, но и является его маркетинговым консультантом.

Здравый смысл рекламодателя

Создание и оценка рекламы требуют знания многих дисциплин и опыта; оно также требует особого маркетингового (рекламного) мышления. Все это так. Но никто не отменял сермяжный здравый смысл, коим должны обладать все, включая рекламодателей.

Рассмотрим несколько элементарных ситуаций, в которых рекламодатели могли бы, просто полагаясь на свой здравый смысл, браковать созданные для них рекламы.

О чем вообще данная реклама? Реклама призвана убеждать потенциального покупателя приобрести рекламируемый продукт или, как говорят профессионалы, «продавать» продукт. Может ли она в принципе кого-нибудь в чем-то убедить, если, как ни старайся, нельзя понять, а что же она рекламирует. Таких «реклам» хватает. Как ни парадоксально это звучит, их предостаточно среди победителей самых престижных рекламных фестивалей. Несколько примеров:

Рис. 1

(Картинка со стулом – это Гран-При Канн.)

Уважаемый рекламодатель, припомните – а вы в прошлом не утверждали подобные «произведения»?

Рис. 2

Можно ли вообще прочитать данный текст? Если нет, то… Рекламный текст рассчитан на то, что его будут читать. Это должно быть понятно буквально всем, включая рекламодателей, но… вокруг нас огромное количество нечитаемых реклам, утвержденных рекламодателями. Несколько примеров:

Рис. 3

«Работа» рекламодателя

Уважаемый рекламодатель, если вас интересует отдача от вашей рекламы, а не фестивальные призы, то, увы, вам придется немного поработать.

Размышления «до того»

Начинать работать стоит еще до того, как вы примете окончательное решение потратить свои деньги на рекламу. К сожалению, на этом этапе рекламодатели совершают много ошибок.

Даже если ваше решение будет отрицательным – не тратить – то ваши усилия будут оправданными. По крайней мере, вы не потеряете немалые деньги.

С чего вам следует начать, уважаемый рекламодатель? С ответа на вопрос: а зачем вам вообще нужна реклама? Вроде бы вопрос глупый. Однако, как это ни странно, некоторые рекламодатели имеют весьма туманное представление о задачах рекламы. Причем об этом говорили еще выдающиеся рекламисты первой половины прошлого века. Вот слова одного из них по этому поводу:

«Представим себе, что вы вложили в свою компанию миллион долларов. И вдруг ваша реклама перестала работать, а продажи стали падать. Все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи и семей сотрудников зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая продаж, наконец, перестала падать и начала подниматься вверх?»

Как ни странно, большую часть рекламодателей мало интересует «проклятая кривая продаж». В этом я убедился в середине 1990-х, когда я создал свое агентство.

Одни рекламодатели руководствуются просто стадными инстинктами – все так делают, а мы что, хуже что ли? Меня удивляло и удивляет то, что даже очень неглупые люди, проявляющие чудеса изворотливости, уходя от налогов, к рекламе относятся как к добровольному НДС.

Другие рассматривают рекламу как способ потешить свое тщеславие. Их интересует «новый шедевр в рекламном искусстве», который можно было показать знакомым. Причем о шедевральности создаваемого для них рекламного продукта у них могут быть весьма странные мнения.

Увеличение продаж без рекламы

Если вы полагаете, что использование рекламы – это единственный способ повысить продажи, то отдохните от этой мысли. Более того, согласно многим мнениям и свидетельствам, даже хорошая реклама часто является не самым эффективным способом получения дополнительной прибыли.

Рассмотрим некоторые нерекламные способы увеличения продаж. Может статься, что они подойдут вам больше, чем реклама.

Показателен такой пример. В своем агентстве патриарх современной рекламы Клод Хопкинс создал в 1923 г. Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 (!?) совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Когда же совет рекомендовал обратившемуся потратиться на рекламу, то агентство обычно зарабатывало ему отличную прибыль.

Продукт. Иногда лучше потратить деньги на повышение качества продуктов. Есть немало примеров того, когда заметное (для покупателей) повышение качества влияло на продажи. Это понимали еще в начале прошлого века. Вот несколько высказываний на эту тему:

Ли Якокка: «Когда продукт хорош, вам не надо быть великим маркетологом».

Алан Мейер: «Самая лучшая реклама – это хороший продукт».

Альберт Ласкер: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой».

Дистрибуция. В моей практике было несколько случаев, когда я отговаривал производителей ТНП от затрат на рекламу и рекомендовал им вложить высвободившиеся средства в логистику и дистрибуцию с тем, чтобы их продукт присутствовал в большем числе торговых точек. Кстати, это было понятно производителям еще в начале прошлого века.

Внутренний маркетинг. Некоторым фирмам, особенно тем, продукт которых включает и атмосферу (гостиницы, рестораны, клубы и пр.), разумнее вкладывать больше средств не в рекламу, а во внутренний маркетинг. (Эта тема рассмотрена ниже.)

Подготовка продавцов. Если у вас в основном используется личная продажа, то никакая, даже самая талантливая реклама, не обеспечит вам максимально возможных продаж, если ваши продавцы не обучены. Так что прежде чем тратить деньги на рекламу, обучите своих продавцов и обеспечьте им надлежащую маркетинговую поддержку. Эффект будет заметнее.

PR или реклама. В некоторых случаях бывает целесообразнее потратить средства не на рекламу, а на PR. Это, в частности, касается корпоративной рекламы банков. Отмечены даже случаи, когда такая реклама приводила к потере банками клиентов и снижению их котировок на бирже. При этом продуктовая реклама (реклама банковских продуктов) может неплохо работать.

Маркетинговые кампании. Планируя продвижение своей продукции, отдавайте предпочтение не чисто рекламным кампаниям, а маркетинговым кампаниям. Они представляют собой комбинированное применение методов рекламы, PR, акций на месте продажи и т. д. Такие кампании обычно оказываются более продуктивными и менее затратными.

Поддержка дилеров (перепродавцов). Если вы продаете вашу продукцию не сами, а через сеть перепродавцов (дилеров, магазины и пр.), то часто может оказаться рациональнее вместо «зонтичной» рекламы оказать поддержку перепродавцам напрямую. Эта поддержка может быть образовательной, информационной и материальной.

Это я понял еще во время работы на Xerox. Если я замечал, что продажи того или иного дилера проседают, я ехал к нему и на месте пытался определить болевые точки. Далеко не всегда мне приходилось делать для данного дилера какие-то рекламные и PR материалы. Чаще всего проблемы были связаны с низкой подготовкой продавцов. Один раз мне даже пришлось самому встать «за прилавок» и на деле показывать, как нужно продавать.

Рекламный бюджет. Сколько денег выделить на рекламу? Ответ на этот вопрос непрост. Можно потратить слишком мало или слишком много.

В любом случае следует иметь совместный рекламно-маркетинговый бюджет. Его размер будет определяться массой обстоятельств, в частности, эффективностью рекламы. (См. раздел «Финансовые аспекты».)

Какую рекламу?

Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) видят вокруг в основном ролики и наружку, рекламирующие Coca-Cola, жвачку и немногие другие товары народного потребления. Для обычного человека это основные «рекламные университеты».

А посему не стоит удивляться тому, что, когда речь на фирме заходит о рекламе, то все, как правило, начинают думать именно об «улетных» роликах и «прикольной» наружке, иногда о рекламе в печати. Есть компании, которые все свое внимание концентрируют только на этих трех видах. В результате даже сложные высокотехнологичные продукты нередко рекламируются как… Coca-Cola и косметика. При этом у них иной раз нет даже функционального прайс-листа.

Ответ на вопрос в заголовке зависит от массы обстоятельств. К нему мы будем возвращаться в нескольких разделах.

Кому поручить сделать рекламу?

Это важный вопрос. К ответу на него следует подходить осторожно, проанализировав массу вещей, например, наличие в вашем городе профессиональных рекламных агентств, присутствие на вашей фирме квалифицированных рекламистов (а не мальчиков при компьютере), ваш маркетинговый бюджет и характер стоящей перед вами задачи. Возможны три варианта:

Вы все поручаете агентству;

Вы все делаете сами;

Вы часть работы делаете сами, остальное поручаете агентству (промежуточный вариант).

Рассмотрим эти варианты.

Вы все поручаете агентству

Это наиболее распространенный подход. Его можно рекомендовать тогда, когда на фирме отсутствуют специалисты по созданию рекламы (менеджер по рекламе таковым не является) и в вашем городе есть сильные рекламные агентства (как их оценивать, мы рассмотрим ниже).

Хорошее, ориентированное на создание продающей рекламы агентство имеет, кроме профессионализма, одно психологическое преимущество. Профессиональный сторонний копирайтер скорее будет смотреть на вашу фирму и ее продукцию с точки зрения Клиента, с единственно правильной точки зрения. Он непредвзят.

Если вы предполагаете размещать рекламу в СМИ, то агентство может предложить хорошие скидки. Иногда выгоднее поручить создание рекламы одному агентству, а размещение другому.

Вы все делаете сами

Если у вас есть хороший клиентоориентированный маркетинговый отдел, в состав которого входят и квалифицированные копирайтеры и дизайнеры; если все агентства, к которым вы обращались, на поверку оказались просто дизайнерскими студиями или конторами по распределению скидок; если у вас установились хорошие отношения с местными СМИ (что в небольших городах бывает часто), то вам вполне можно рекомендовать все делать самим.

В данном случае все определяется вашей способностью правильно оценить все вышеперечисленное, в особенности собственные возможности. По этому пути обычно идут только очень клиентоориентированные компании.

Промежуточный вариант

Если у вас на фирме есть часть квалифицированных специалистов, необходимых для создания рекламы, то остальных вы, скорее всего, сможете найти на стороне. Это может дать вам некоторую экономию. Однако будьте осторожны. Если специалистом вы считаете своего дизайнера, не имеющего представления о продаваемости рекламы, тогда это может создать трудности в общении с вами сторонних рекламистов.

Ниже мы рассмотрим, как выбирать рекламное агентство и как принимать готовую рекламу.

Ваше рекламное хозяйство

Если вы хотите получать от рекламы хоть какой-то эффект, вы должны пересмотреть свое отношение к рекламной деятельности на вашей фирме и обратить особое внимание на людей, которым вы вручаете свои маркетинговые и рекламные бюджеты, часто немалые.

Человека, ответственного за рекламу, в российской фирме можно встретить где угодно. Мы встречали его и в офисе главного инженера и в планово-экономическом отделе (очаровательный атавизм большевистской экономики). Часто он сидит в коммерческом отделе (отделе продаж). На небольших фирмах рекламой часто занимаются первые лица.

Все чаще встречаются подразделения, в название которых входит слово «реклама». Если это «отдел дизайна и рекламы», то здесь, скорее всего, уверовали в то, что реклама – это искусство создания чего-либо «покрасивше». Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это «отдел маркетинга и рекламы», то настраиваешься на что-то посерьезнее.

Рекламная «копилка»

На фирме желательно собирать все, что может пригодиться в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и т. д. Также рекомендуется подбирать библиотеку «маркетинговых» фотографий и графики, желательно в электронном виде. Она может включать официальные фотографии руководства фирмы, фото торжественных моментов (встреч, вручений наград, выставочных мероприятий и т. п.). Очень полезно собирать положительные отзывы Клиентов о фирме и ее продукции.

Все перечисленное можно использовать при создании рекламных и маркетинговых материалов. К сожалению, у нас это пока не принято.

Менеджер по рекламе

На многих фирмах, возможно, и на вашей, есть менеджер по рекламе. Нам приходится общаться с разными менеджерами. Иногда это общение приходится прерывать уже при первой встрече, чтобы свести к минимуму потери времени и нервов. Среди фирм, с которыми нам приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришел не тот человек.

Плохой менеджер по рекламе – это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется. Его в основном интересуют откаты. Что это может означать в финансовом отношении, более подробно описано ниже в разделе «Финансовые аспекты».

Если серьезного непонимания не возникает, то можно работать. Когда попадается умный и обучаемый контр-партнер, отношения часто перерастают в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи, не мега-деньгами, а мега-мозгами. Когда такой менеджер переходит на работу в другую компанию, мы обычно перемещаемся вместе с ним.

Чем серьезнее ваш рекламный бюджет, тем серьезнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе. В любом случае это должен быть неглупый и честный человек, имеющий достаточное представление о маркетинге и рекламе. Он должен твердо знать, чего его фирма ждет от рекламы, и помогать тем, кто ее создает (по крайней мере, не мешать). От качеств менеджера во многом зависит эффективность ваших затрат на рекламу. По моему опыту эти качества должны быть следующими.

Обязательные:

чувство ответственности и честность;

маркетинговое мышление.

Желательные:

аналитические способности;

умение работать с рекламистами;

способность и желание постоянно учиться;

любопытство на грани одержимости относительно продуктов, людей и рекламного дела;

здоровое честолюбие;

огромная работоспособность;

наличие представления о теории продаж и практического опыта продаж;

знание иностранных языков (желательно английского), особенно для организаций, стремящихся выйти на внешние рынки;

общительность, чувство юмора;

способность принимать на себя удар в стрессовых ситуациях.

К сожалению, многие менеджеры по рекламе весьма далеки от идеала. Рассмотрим некоторые характерные типажи рекламных менеджеров.

Девочка/мальчик на побегушках

Это довольно обычное явление (около 50 %). Нам даже довелось встретить лоточницу, которую просто не знали, куда деть, и «бросили» на рекламу. Перспективы сотрудничества с данным персонажем непредсказуемы и определяются его характером, уровнем невежественности и гонором (последние два качества, как правило, идут рядом).

Дорогой рекламодатель, иметь у себя на фирме подобное существо полезно только тогда, когда у вас есть острая необходимость выбросить на ветер несколько десятков/сотен тысяч долларов и когда при этом вас совершенно не интересует результат.

Тусовщик

Это очаровательный сангвиник, слегка забывший повзрослеть. Как правило, он уже успел поработать в какой-нибудь дизайнерской студии. Его отличительные черты: необремененность знаниями, богемствующая внешность и легкость общения. Рекламу он представляет как вереницу тусовок и конкурсов – «песни, резвость всякий час, так что голову вскружило». Однако, как ни странно, для агентства он может оказаться вполне приемлемым контактом. При абсолютной бесполезности он часто обладает неоспоримым достоинством – не мешает агентству приносить пользу его фирме и выполнять за него его работу.

«Западник»

Этот человек поработал в западных компаниях и, возможно, даже поучился на каких-нибудь западных курсах. Как правило, он достаточно сведущ в области маркетинговой терминологии, и ему не нужно разъяснять, что такое сегментирование, позиционирование, цикл продукта и т. д. Возможные недостатки – неумение переносить полученные знания на нашу ой-как-непростую маркетинговую почву и некоторая надменность. Но, в общем-то, встретить такой контакт на фирме-Клиенте – это удача.

Дизайнер

Это обитатель отдела дизайна и рекламы или иного весьма далекого от маркетинга и настоящей рекламы подразделения. Перспективы установления с ним нормального общения весьма призрачны. В предельном случае это совершенно безнадежный тип, особенно если его дизайнерские выверты получили призик на уездном конкурсе или если его приняли в какую-то дизайнерскую ассоциацию.

Компьютерщик

На небольших фирмах изготовление прейскурантов, визиток и прочих околорекламных вещей обычно отдано в руки одного из немногих компьютерно грамотных людей. Эти интроверты, после их определенного рекламно-маркетингового образования, могут стать довольно пассивными участниками совместного рекламного процесса. Они обычно рады, когда какой-нибудь дядя хотя бы на время снимет с них ненавистную рекламную нагрузку.

Менеджер на западной фирме

Работать с ним значительно легче. Как принято на Западе, каждый менеджер, в том числе и рекламный, имеет свой бюджет, четко определенные полномочия и систему контроля. Он не бегает наверх со счетом на пару сотен долларов и не суетится.

Некоторые опять же не имеют представления о рекламе, и их главная забота – упаси Боже не отклониться от номера цвета Pantone, указанного для логотипа в корпоративном талмуде (brand book) – прокукарекал, а там хоть не рассветай!

Но если это думающий и обучаемый человек, то с ним могут сложиться неплохие деловые отношения. Некоторые, быстро поняв, что попали в руки специалистов, а не дизайнерских юнцов, заинтересованно внемлют и не выставляют рога.

«Петух на навозной куче»

Этот заносчивый персонаж чаще всего встречается в крупных российских компаниях и банках, в особенности с квазисоветской структурой: «Ну что вы говорите, я 10 лет занимаюсь коммуникациями!» О маркетинге, рекламе и PR он знает все, еще до рождения. Обычно это гордый обладатель диплома, или даже степени, в области психологии, лингвистики, психолингвистики, культурологии или журналистики. Неопытному руководству компании, а тем паче самому персонажу, эти науки кажутся имеющими прямое отношение к рекламе и PR.

Создаваемые им документы пестрят понятными только ему перлами вроде «свобода и рамки креатива», «абстракция и конкретика в разработке имиджа компании», «структура и специфика базовых маркетинговых исследований в рекламе». Он очень доволен собой. Его все о-очень уважают и позволяют выбрасывать на ветер большие деньги.

Пытливый аналитик

Этот обстоятельный и ответственный человек, как правило, имеет инженерное образование. Он отдает себе отчет в том, что он случайно оказался в рекламе и пока в этом ремесле разбирается слабо. А посему он постоянно учится.

Его чаще всего можно увидеть на курсах и семинарах. Он благодарный слушатель, впитывает все, как губка. При этом он не все воспринимает на веру, возражает и дискутирует. На такого не жалко тратить время, консультируя по конкретным проектам его фирмы.

Работа с ним проходит очень интересно, в атмосфере творчества и взаимного обучения. Это надежда российской рекламы. Именно такие пытливые аналитики натолкнули меня на мысль написать эту книгу. И именно на них я опробовал рукопись этой книги, и именно их замечания и пожелания интересовали меня в первую очередь.

Зависимость от размера компании

Вопросы рекламы решаются по-разному в фирмах разного размера. Решения также зависят от характера бизнеса.

Крупная компания

Менеджер по рекламе должен входить в состав отдела маркетинга и подчиняться начальнику отдела. Это будет гарантировать маркетинговую целесообразность рекламных программ и гибкое использование маркетингового бюджета. Участвуя в принятии маркетинговых решений, менеджер по рекламе будет иметь четкое представление о маркетинговых аспектах компании и ее продукции и об отдельных маркетинговых проектах, которые призвана обслуживать реклама. Такой менеджер будет интересным и эффективным партнером для создателей рекламы.

На крупной компании рекламой могут заниматься несколько человек.

Малый бизнес

Желательно, чтобы на малой фирме вопросами рекламы и маркетинга занимался кто-то из руководства, лучше всего первое лицо, поскольку только руководитель видит перспективы фирмы и распоряжается средствами.

Кстати, я получал и получаю много отзывов на эту книгу именно от руководителей/владельцев малого бизнеса.

Финансовые аспекты

Финансовые аспекты рекламной деятельности непросты и запутаны. Начнем с того, что многие рекламодатели, и даже рекламисты, элементарно не понимают, как работает экономика рекламы.

Идеальная ситуация с хорошей рекламой хорошего продукта выглядит так. Фирма платит за рекламу; реклама повышает продажи, разъясняя покупателям преимущества данного продукта перед конкурентами; фирма получает прибыль. Фирма расширяет производство, себестоимость снижается, растет прибыль. Иногда снижаются и розничные цены. В этом случае реклама выполняет общественно полезную работу. Собственно говоря, именно для всего этого и нужна настоящая реклама. Как бы мне хотелось, чтобы этот сценарий реализовывался как можно чаще!

А как обстоит дело с рекламным хламом? Ведь за него кто-то тоже должен платить. Конечно. Ну, вначале платит рекламодатель. А потом, если рекламодатель не разорится, расходы на рекламу включаются в цены продуктов, делая их менее конкурентными. То есть за псевдорекламу платим… мы все. Например, по некоторым данным, покупая на первичном рынке автомобиль, мы платим от $400 до $1500 за пустые ролики с несущимися по горной дороге авто.

В любом случае рекламодатель за рекламу платит. За редким исключением. В моей практике было только с десяток случаев, когда я делал рекламу бесплатно. Особенно мне запомнились англоязычные проспекты для театров, творческих коллективов и отдельных артистов, которые бедствовали в 1990-е годы. Но повторяю: это были исключения.

А как оценить экономическую эффективность конкретной рекламы (если это бывает возможно)? Некоторые радуются, когда сумма прироста продаж, которую можно отнести к действию данной рекламы, оказывается чуть больше расходов на нее или даже равна им. Ура, реклама сработала! Да не сработала она.

Каждый раз в таком случае нам приходится объяснять, что с рекламными расходами нужно сравнивать не сумму продаж (доходы) за счет данной рекламы, а прибыль от этой продажи! (См. часть 2, раздел «Эффективность рекламы», с. 90.) Некоторые вообще измеряют эффективность рекламы в телефонных звонках.

Итак, реклама стоит денег. Все разговоры о так называемом «безбюджетном» маркетинге и «безбюджетной» рекламе – это сказки для простаков. Уместнее говорить о бережливой (lean) рекламе.

Сейчас много говорят о том, что выделяемые на рекламу средства должны рассматриваться не как расходы, а как инвестиции, на которые фирма вправе ожидать отдачу. Вроде бы замечательно. Однако создается впечатление, что фирмы забывают об этом уведомить рекламистов – а то как еще объяснить огромный процент создаваемой ими провальной рекламы.

В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а умением. Возьмите на вооружение лозунг:

Не мега-ДЕНЬГАМИ, а мега-МОЗГАМИ!

Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных расходах. За долгие годы я накопил опыт недорогих и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.

Иногда все бывает до смешного просто. Один наш Клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных Клиентов.

Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Однако пока этот потенциал далек от полной реализации. Но по мере того, как в Интернет приходят все больше маркетологов и копирайтеров (не SEO-нистов), он из игрушки дизайнеров и программистов постепенно превращается в эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже позволяет значительно сократить рекламные расходы и повысить эффективность операций.

Большими возможностями обладает информационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые Клиент может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление.

Анализ может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов и внутренний маркетинг. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие вашего продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители. Носителей множество, и каждый хорош в определенных ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен учитывать.

При выборе носителей рекламы начните с (почти) бесплатных.

Например, с упаковки. Себестоимость плохой (с точки зрения продаваемости) упаковки не отличается от хорошей. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза Клиента продукта. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, например, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка.

Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Вызывает удивление то, что строительные компании редко используют рекламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройплощадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на корпоративных автомобилях.

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т. д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов.

Лобовым дорогостоящим рекламным атакам предпочитайте изобретательные маркетинговые кампании. Они обычно бывают менее расходными и более эффективными.

После выполнения рекламного минимума и оценки предварительных результатов можно осторожно расширять рекламную программу. От простого к сложному, от дешевого к дорогому.

Бюджет

Бережливость начинается с отказа от чисто рекламного бюджета и перехода на объединенный рекламно-маркетинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, а также возможность использовать продуманные маркетинговые кампании, в которых реклама является всего лишь одним из средств воздействия на рынок.

Как оценить потребный бюджет?

Мне приходилось очень много заниматься переводами книг на английский. Сейчас, когда маркетинг и реклама стали моей основной профессией, я с тоской вспоминаю одну приятную особенность переводческого ремесла: почти всегда можно договориться о том, сколько будет стоить данный перевод. Я думаю также, что с оценками стоимости проектов нет больших трудностей у производственников, логистиков, разработчиков и пр. Здесь неплохо работает экономический расчет.

С рекламными бюджетами так не получается. Надежного метода выхода на идеальный бюджет здесь нет и не может быть в принципе. Правда, любители формализма придумали два способа грубой оценки потребного рекламного бюджета: а) по принятым в данной продуктовой категории процентам от оборота или б) от планируемых продаж. Но так можно определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После маркетингового аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения.

Когда я работал на Xerox, мне годовой бюджет спускали сверху. Как это ни странно звучит, меня ругали за его недоосвоение, то есть за то, что я наращивал продажи малой финансовой кровью. Став вице-президентом по маркетингу на техасской фирме, я планировал затраты только на то, что можно планировать заранее: выставки, поездки, обучение и т. д. Да и тогда эти расходы часто приходилось корректировать. Затраты на конкретные маркетинговые кампании я каждый раз обосновывал руководству.

Кстати, потом я узнал, что такой же подход использовал Джек Уэлч, глава General Electric. В своей книге «Победитель» он доказывает пагубность распространенной практики выбивания отделами годовых бюджетов. Это, как правило, приводило к перерасходу средств. После отказа от годового бюджетирования, когда отделы обращались с просьбой выделить деньги на тот или иной проект, от них требовали тщательной оценки рисков и затрат.

Мои размышления на тему финансов в рекламе и маркетинге убедили меня в том, что любые называемые суммы будут неправильными. Одна из сторон всегда оказывается в выигрыше, другая в проигрыше. А посему, если стороны хотят долговременного плодотворного сотрудничества, то им стоит постараться создать ситуацию «выигрыш-выигрыш».

Способы оплаты рекламных услуг

Есть несколько способов оплаты услуг рекламистов, ни один из которых не является идеальным.

Комиссионные. Это самый старый подход к оплате работы рекламных агентств. Это, по сути, брокерские (агентские) комиссионные, которые обычно составляют 15 %. Их история такова.

Когда в начале ХХ века американские газеты стали активно размещать рекламу, появились агентства, которые покупали у СМИ большие площади и перепродавали их рекламодателям за комиссионные. Рекламу они не делали. По мере роста конкуренции агентства стали сами создавать рекламы, хотя бы частично. Первый копирайтер появился в 1904 г.

Ясно, что такая система толкала агентства на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Порочность этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается хоть как-то зависимым от результатов.

Гонорары. Все больше агентств переходят на гонорарную форму оплаты рекламных услуг. Размер и график выплат гонорара определяются сторонами. Иногда обговариваются и бонусы за эффективность рекламы.

Проектная оплата. В данном случае одной из проблем является то, что стороны не могут заранее оценить трудоемкость многих рекламных проектов. Одно время мы работали с такой оплатой. Например, мы брали фиксированную цену за создание, скажем, двухстраничной листовки/проспекта. В одном случае англоязычный полноцветный проспект был создан за день; в другом черно-белая листовка – за 24 дня. Но цена была одной и той же… уговор дороже денег.

Повременная оплата. За час, день, неделю или месяц. Сразу виден недостаток системы: исполнитель не заинтересован в скорейшем выполнении проекта.

Retainer (ретейнер). Это разновидность повременной оплаты, когда агентство или консультант получают оговоренную сумму каждый месяц. Дополнительно оплачиваются расходы. Загрузка исполнителя может быть неравномерной. Преимуществом для заказчика в данном случае является то, что исполнитель обязан без промедления реагировать на обращение за услугой – рекламодатель получает своего рода «право первой ночи».

Бонусы. Это дополнительное вознаграждение рекламному агентству за хорошую работу.

Комбинированные способы оплаты. Существует множество комбинированных способов, которые в каждом конкретном случае обговариваются сторонами. Все популярнее становится такой способ оплаты: гонорар + расходы + бонусы. Именно такой способ мы используем в своем агентстве.

На что тратить?

Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с Клиентами – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.

Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов – так принято в мире.

Много, мало, оптимально

Можно ли рассчитать оптимум расходов на рекламу – не больше и не меньше, чем следует? Наверное, такой оптимум существует, но он известен только Создателю. Это еще одна из многочисленных проблем рекламы.

Здесь приходится опираться на опыт и интуицию и использовать тестирование. Даже с помощью этих неточных «инструментов» опытный и честный рекламист может обеспечить вам существенную экономию. А неопытный и/или нечестный рекламист может вас разорить.

В оценке рекламного бюджета возможны две ошибки: слишком мало или слишком много.

Слишком мало

Рекламодатели часто скупятся на рекламу. К чему это приводит, говорит глава General Foods Чарли Мортимер: «Самый надежный способ потратить на рекламу больше, чем надо, – это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали».

Слишком много

Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе все определяют только затраты: чем больше денег вы потратите на рекламу, тем лучше будет результат.

Это заблуждение очень дорого обходится рекламному и маркетинговому человечеству, которое тратит на рекламу более триллиона долларов в год. По некоторым оценкам большая часть рекламы не работает.

Как правило, фирмы начинают с того, что выделяют максимально возможный рекламный бюджет, рассчитываемый по количеству размещений. Иной раз о содержании рекламы вспоминают в последний момент. При этом рекламодатель готов платить за макет «покрасивше», но почти никогда – за маркетинговый анализ, который сделает его рекламу продающей и экономной. Это все равно, что платить врачу за выписывание рецептов, но не платить за анализы и диагноз.

Мне приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе, в других мы обходились небольшими затратами – меняли носители или отдавали предпочтение другим коммуникациям.

Иногда доходит до курьезов. Работая над созданием одной марки водки, мы активно общались с ребятами из отдела продаж. Многие из них до этого работали на другого производителя водки, который (тогда еще была разрешена наружная реклама спиртных напитков) вбухал $1,2 миллиона в глупую наружную рекламу. Предсказуемо: эффект оказался нулевым.

Ребята об этом отлично знали! Каково же было наше удивление, когда они же предложили выбросить на ветер намного больше!!! Нам с трудом удалось отговорить их от этой глупости.

Многие рекламодатели радуются, как дети, когда им удается «выбить» в СМИ больше размещений и больше скидок.

А что размещать? Чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке рекламы многие делают круглые глаза – а зачем?

Это путь в никуда.

Медиапланирование vs. содержание рекламы

Я довольно долго считал, что самый «лохотронный» отдел в рекламном агентстве – это т. н. «творческий» отдел. В пользу этого мнения говорит глупость разных рекламных конкурсов и пр.

С годами я изменил свое мнение:

Гранд-лохотрон – это отдел медиапланирования!

Чем выше качество вашей рекламы, тем меньше на нее вы можете тратить, тем меньше она может потребовать размещений. Тысячу раз прав немецкий рекламист Вальтер Шенерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – все равно получится нуль». Или даже минус – это когда реклама «отпугивает», то есть снижает продажи и котировки акций.

«Откаты»

В рекламе есть еще одна «статья расходов». Это «откаты» и взятки, следствие неконкретности и расплывчатости рекламных услуг и нестабильности цен и скидок на размещение рекламы. При больших, а иногда и огромных деньгах, которые крутятся в рекламе, соблазн весьма велик.

Один безусый рекламный менеджер вдохновенно поведал мне: «Если в месяц моя фирма тратит 30 тысяч долларов на рекламу, то тысячи три к моим рукам прилипнет обязательно».

Подобные герои невидимого рекламного фронта часто работают против вас, господа рекламодатели, размещая заказы не там, где целесообразно для вашего бизнеса, а там, где к их липким рукам прилипнет кусок пожирнее. Они работают не с теми агентствами, которые делают лучшую рекламу, а с теми, которые… ну вы понимаете!

Стоимость отдельных рекламных услуг

Совершенно понятно желание рекламодателя заранее знать, сколько что будет стоить. И желательно поточнее. Но многие рекламные услуги настолько нестандартны, что далеко не всегда агентство может сразу дать на этот вопрос четкий ответ. И далеко не всегда можно применить какие-либо прейскуранты.

Мы замучились что-то мычать в ответ на совершенно справедливый вопрос: «Сколько это будет нам стоить?» «В результате продолжительных дискуссий мы «родили» что-то, напоминающее прейскурант и разместили его на сайте www.mekka.ru, причем в англоязычной части цифры отсутствовали. Однако наши тогдашние австралийские партнеры потребовали, чтобы мы убрали цены и из русскоязычной части. Теперь мы отсылаем наших Клиентов к закрытой странице с ценами.

Нет особых проблем с ценами у тех, кто занимается размещением рекламы, печатью с готового макета, изготовлением визиток, сувениров, вывесок, щитов и т. д. Легко решается вопрос с дизайнерской «упаковкой» готового текста.

Иная ситуация у тех, кто занимается созданием продающей рекламы. Здесь очень трудно заранее оценить временные и прочие затраты по тому или иному рекламному или PR-проекту. Обычно бывает нужно провести маркетинговый аудит, чтобы создать продающую информацию, разработать идею, написать текст, подобрать иллюстрации, отформатировать, создать оригинал-макет и все это протестировать.

Для старого Клиента, о котором известно все, квалифицированное агентство может это сделать в среднем за 7–10 дней активной работы. В России обычно что-то бывает нужно «еще вчера», и жизнь часто вносит в работу суровые коррективы. Для нового Клиента на все это может уйти в разы больше усилий.

Так как же после этого прикажете подходить к ценам?

Трения между агентством и рекламодателем

Устоявшиеся добрые отношения между рекламным агентством и Клиентом – это большой капитал. Однако наработка таких отношений требует от обеих сторон терпения и времени.

Ничто так не омрачает эти отношения, как финансовые и организационные трения, возникающие в процессе работы. Деловые отношения только тогда долговечны и прочны, когда они взаимовыгодны. Если рекламодатель недоплачивает агентству или, наоборот, если агентство требует непомерно высокую плату, особенно когда нет роста продаж, то трудно рассчитывать на долгосрочный и плодотворный союз между агентством и рекламодателем.

Суровым испытанием для этих отношений является начальный период, от нескольких дней до месяца, когда серьезный рекламист «влезает» в рекламодателя и его задачу. Некоторый напряг обычно возникает, когда рекламодатель привык работать с дизайнерскими организациями, которые через пару дней лихо выкатывали ему рекламообразное нечто с «клевыми» фотографиями, цельнотянутыми из библиотек изображений, и текстом, написанным самим рекламодателем.

А когда профессионал начинает, как это положено, с диагностики (аудита), то рекламодатель теряется, ибо он не видит сразу осязаемой продукции – картинок, слоганов и т. д. Ему трудно понять, что идет закладка надежного фундамента настоящих маркетинговых отношений, что, возможно, выращивается та самая «курица», которая потом будет нести золотые яйца.

Работа с агентством

Как уже неоднократно отмечалось, реклама создается совместными усилиями рекламистов и рекламодателей.

Даже лучшее агентство будет бессильно сделать для вас что-либо стоящее, если вы не умеете работать с агентством, если вы агрессивно навязываете свои решения.

Как быть хорошим рекламодателем

В одной из своих книг в разделе «Как быть хорошим рекламодателем» Огилви пишет о причинах многих рекламных неудач: «Иногда ответственность за такие катастрофы лежит на агентстве, но часто виноват сам рекламодатель. Рекламодатель получает ту рекламу, которую он заслуживает… Некоторые из рекламодателей ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу. Другие же ведут себя так хорошо, что никакое агентство не создаст для них плохую рекламу».

Здесь я вынужден не согласиться с мэтром в одном: в мире, особенно в нынешней России, есть так много слабых агентств, которые даже для идеального рекламодателя не сделают ничего путного. Правда, его деньги они потратят исправно!

Я бы хотел со значительными сокращениями привести рекомендации Огилви рекламодателям. Иногда я буду давать свои комментарии.

Подберите хорошее агентство

Не жалейте времени на поиски. Дилетанты просят группу агентств бесплатно представить им образцы созданной для них рекламы. В этих конкурсах побеждают агентства, которые все свои силы бросают на поиски новых Клиентов, перекладывая работу с имеющимися Клиентами на далеко не самых лучших сотрудников… Лучшим агентствам это не нужно – они получают новых Клиентов без разработки спекулятивных кампаний.

Комментарий. Такие конкурсы проводятся без полного погружения претендентов в дела фирмы и, по определению, поверхностны с креном в сторону дизайнерских изысков. (См. ниже «Как выбирать агентство».) Часто агентства жалуются, что недобросовестные рекламодатели, получив бесплатно «идеи», используют их, ничего за них не платя. Однако этим хитрецам не стоит радоваться – ценность таких вариантов примерно такая же, как ценность рецепта, выписанного по фотографии пациента.

Освободите агентство от чувства страха

Большинство агентств все время работают в состоянии испуга. Отчасти это вызвано тем, что многие рекламодатели дают понять, что они находятся в постоянном поиске нового агентства. Испуганные люди не в состоянии создавать хорошую рекламу. Поэтому многие крупные фирмы никогда не отказываются от своих агентств.

Рекламные агентства представляют собой удобных козлов отпущения. Легче отказаться от агентства, чем признаться себе в том, что у тебя что-то не так с продуктом или менеджментом.

Обучайте свое агентство

Чем больше ваше агентство знает о вашей компании и вашем продукте, тем более эффективную рекламу вы получите. Некоторые менеджеры по рекламе настолько ленивы или невежественны, что не хотят и не могут надлежащим образом помочь своим агентствам информацией.

Не конкурируйте со своим агентством

Зачем, имея собаку, лаять самому? Постоянные подсказки деморализуют даже самых талантливых рекламистов. Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание вашей рекламной кампании возложена не на него, а на агентство.

Берегите курицу, несущую золотые яйца

Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля.

Иногда агентство просят создать имидж и спланировать выпуск на рынок продукта, над разработкой которого сотни ученых трудились года два. Если агентство все сделает правильно, оно внесет вклад в успех продукта не меньший, чем сотни ученых и разработчиков.

Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее и, что не менее важно, умения писать первые «запускающие» рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей.

Комментарий. Трудно переоценить значение этого высказывания для России, где практически все продукты нуждаются в грамотном запуске. Обидно видеть, как изделие, имеющее хорошие шансы стать отличным продуктом, исчезает с рынка из-за маркетингового невежества производителя.

Не утверждайте рекламу на многих уровнях

Если вы заставляете агентство утверждать рекламу в нескольких отделах вашей компании, это может иметь очень неприятные последствия. Это заставляет квалифицированных рекламистов тратить массу времени на ненужные встречи. Это приводит к отклонению от первоначальных тщательно проработанных идей. А хуже всего то, что это отравляет атмосферу. Копирайтеры начинают думать не об эффективности рекламы, а о том, как бы угодить вкусам десятка сотрудников фирмы.

Большинство бестолковой рекламы, которую вы видите вокруг сегодня, – это результат утверждения комитетами. Комитетам можно разрешать высказывать замечания, но им нельзя позволять делать рекламу.

Большинство рекламных кампаний, которые создали великие продукты, были результатом партнерства двух людей – уверенного в себе копирайтера и поощряющего Клиента. А «многоголовые» Клиенты создают неразрешимые проблемы.

Комментарий. Агентству часто бывает трудно обучить даже одного менеджера по рекламе. Если его заставляют пропускать рекламу через ряд отделов, где ее пытаются оценить еще несколько дилетантов, то ничего хорошего от проекта ожидать не стоит.

Ваше агентство должно получать прибыль

У агентства вы не единственный Клиент. И если на вас работать невыгодно, то вряд ли руководство агентства выделит для вас своих лучших людей. И рано или поздно агентство заменит вас на более выгодного Клиента.

Комментарий. Часто рекламодатель устраивает для агентств конкурс цен, что само по себе вполне оправданно. Не будучи сведущим в рекламе, он часто сравнивает несравнимое. Например, желая иметь свой сайт, он может сравнивать цены группы, которая занимается исключительно дизайном и упаковкой в интернет-оболочку составленного кем-то «контента», с работой фирмы, которая вначале разрабатывает содержание, а потом уже размещает его на том или ином носителе.

Не торгуйтесь с агентством

Если вы позволяете сутягам из вашей компании торговаться с агентством за каждый цент, вы совершаете ошибку. Если, например, вы не хотите платить за маркетинговый аудит, вы получите рекламу без исследований, и ваше агентство будет продвигаться на ощупь. А это может стоить вам всей вашей кампании.

Комментарий. У нас многие считают делом чести выторговать у рекламного агентства хоть рубль.

Будьте честными и поощряйте честность

Если вы полагаете, что ваше агентство работает плохо, или если вы считаете, что конкретная реклама слаба, то не ходите вокруг да около. Скажите об этом прямо. Если в своей каждодневной работе с агентством вы говорите намеками, все это может закончиться неприятностями.

Но не угрожайте – это может парализовать от страха создателей вашей рекламы. Просто скажите: «То, что вы мне сейчас показали, не вполне соответствует вашим обычно высоким стандартам. Постарайтесь еще». При этом точно разъясните, что вы считаете неправильным, и не заставляйте агентство ломать над этим голову.

Если вы честны с агентством, оно также будет честно с вами. А никакое партнерство не может быть плодотворным без открытости с обеих сторон.

Поставьте планку высоко

С самого начала поясните своему агентству, что вы от него хотите, и не скупитесь на похвалы, когда оно ее заслуживает. Большинство Клиентов с готовностью обвиняют агентство, когда снижаются продажи, но не хвалят агентство, когда продажи растут. Это несправедливо. Но никогда не позволяйте агентству почивать на лаврах. Поощряйте его на еще большие свершения.

Тестируйте все

В словаре рекламиста наиболее важное слово – тестирование, или испытание. Если вы предварительно тестируете ваш продукт и его рекламу на пользователях, вас ожидает успех на рынке. Опыт показывает, что 24 из каждых 25 новых продуктов тестирования не проходят. Фирмы, которые никогда не тестируют свои продукты, могут потерять очень много, если они запустят неопробованные продукты сразу же в национальном масштабе.

Итак, тестируйте все. Тестируйте свои продающие моменты. Тестируйте СМИ. Тестируйте заголовки и иллюстрации. Тестируйте размеры реклам. Тестируйте частоту размещения. Тестируйте уровень расходов. Никогда не прекращайте тестировать, и ваша реклама будет постоянно улучшаться.

Терпимо относитесь к гениям

Конан Дойль писал, что «посредственность ничего не знает выше себя». Мои наблюдения показывают, что посредственные личности узнают гениальность, противятся ей и стараются ее уничтожить. В рекламе не так много талантливых людей. Нам нужны все они. Но почти все они без исключения трудны в общении. Не уничтожайте их. Они несут золотые яйца.

Комментарий. Это не относится к самопровозглашенным примадоннам, которых у нас наплодилось предостаточно, особенно в видеорекламе и интернет-дизайне.

Не жадничайте

Девять из десяти рекламных бюджетов слишком малы, чтобы выполнить ожидаемую от них работу. Если у вас не хватает средств на полноценную рекламу, сконцентрируйте свои усилия на наиболее выгодных для вас рынках или на одном сегменте. Или же совсем откажитесь от рекламы.

Комментарии. Огилви имеет в виду национальные марки и масштабные рекламные кампании. Российские компании часто выбрасывают огромные деньги на видеорекламу и «наружку», даже не имея более дешевых и более насущных форм, в частности проспектов.

К сказанному Огилви я бы добавил от себя следующее.

Не требуйте скорых советов

Очень часто уже при первой встрече неопытный рекламодатель начинает нетерпеливо вопрошать: «А что конкретно вы мне посоветуйте здесь и сейчас?» Но при первой встрече с незнакомым Клиентом профессионал может дать только самые общие рекомендации, вроде тех, что содержатся в данной книге. Конкретные предложения профессиональный рекламист может дать только после анализа.

Часто мне показывают ужасающие рекламные материалы и спрашивают, сколько времени мне нужно, чтобы их улучшить? Я обычно отвечаю: пять минут, потому что сделаны они хуже некуда. А чтобы все было качественным, может потребоваться пара дней или даже недель.

Если агентство с ходу начинает сыпать рекомендациями, то знайте – вы пришли к не профессионалам.

Не рубите сплеча

Если в созданной рекламе вам что-либо кажется не так, не торопитесь рубить сплеча и кричать: «Это плохо, это надо переделать!» Не торопитесь. Очень часто за тем или иным моментом стоят идеи, о которых вы, не будучи специалистом, можете даже не догадываться.

Лучше спросите: «А почему вы так сделали?» Кроме очевидной пользы для дела, полученный вами ответ будет способствовать вашему рекламному образованию. Доверяйте своему рекламисту.

Также не мешало бы помнить, что рекламист тоже живой человек. Ребята, давайте жить дружно!

Как выбирать агентство

Я был бы счастлив, если бы я мог привести здесь стройный перечень рекомендаций по выбору агентства. Увы, такого перечня нет и быть не может в принципе. Многое зависит от того, что вам нужно. Если вы хотите просто продемонстрировать свою крутизну или удивить свою бывшую жену, то проблем с выбором у вас не будет. Так же легко решается вопрос с размещением рекламы и сувенирами. Смело заходите в любое дизайнерское или «скидочное» агентство. Если вам все это нужно для галочки, то выбирайте по цене. Но если вам нужно на вложенные деньги получить отдачу, то дело сложнее. Намного сложнее!

Некоторые основывают свой выбор, ориентируясь на так называемые биллинги (суммы годовых рекламных бюджетов рекламодателей, «освоенные» агентством). Трудно не согласиться с Самвелом Аветисяном («Тинькофф»): «Для меня эти суммы годовых бюджетов свидетельствуют лишь о цене нанесенного ущерба бизнесу клиента». Чем больше ущерба бизнесу нанесло агентство, тем больше Клиентов оно притягивает – именно так удав притягивает загипнотизированного кролика.

Дело не в размерах

Не следует ориентироваться и на размер агентства. Давно замечено, что в большом агентстве вами будет заниматься не больше людей, чем в малом агентстве. Если вы малобюджетный рекламодатель, то вполне вероятно, что в большом агентстве вы попадете в число второразрядных Клиентов.

Есть достаточно примеров того, как именно маленькие и агрессивные агентства выводили на рынок известнейшие продукты, решая задачи, которые оказывались не по силам заплывшим жиром и обюрократившимся рекламным «грандам», очень напоминающим «министерства рекламы». (Огилви называл их «полумертвыми» (moribund).) Цены, которые они вам выкатят, могут вас слегка удивить.

Чем больше я общаюсь с людьми, поработавшими в крупных сетевых агентствах, тем больше убеждаюсь, что своей рекламой они не могут продать даже хлеб умирающему от голода.

Дизайнеры или «продавцы»

Как отличить дизайнерское бюро (сейчас в моду входит название «дизайнерский бутик») от настоящего рекламного агентства? Есть несколько признаков. Посмотрите на стены агентства – если их украшают десятки цветных, почти без текста, пятен, то, скорее всего, вы попали к дизайнерам.

Далее, дизайнеры сразу же, толком не познакомившись с вашей фирмой, могут с места в карьер начать предлагать вам свои гениальные «креативные» решения. Максимум, что они могут у вас попросить – это наскоро написанный на одной странице creative brief. Вопрос с текстом в таком агентстве решается просто. Вас могут попросить написать его самим или же предложат услуги специалиста по слогАнам, которого они величают копирайтером.

Предыдущие проекты

Попросите показать вам предыдущие работы агентства, причем желательно, чтобы тематически они были близки вашему заказу. Не удивляйтесь, если ваш вопрос вызовет легкую панику.

Многие агентства очень любят приводить длинный список своих Клиентов. На поверку зачастую оказывается, что агентство выполняло для них чисто механические задачи, например, просто получало что-то на электронном носителе и отдавало в типографию или же слегка корректировало дизайн, дополнив его не всегда уместной графикой. Или делало сувениры.

Осторожно – приз!

Если вам начнут с гордостью демонстрировать призы, полученные на разных конкурсах рекламы, то почти наверняка вы пришли к людям, для которых победа на конкурсе важнее победы вашей рекламы на рынке. А это далеко не одно и то же! (О конкурсах см. ниже.)

Высокие технологии

Если ваша фирма занимается высокими технологиями, то поинтересуйтесь, если ли в агентстве копирайтер с инженерным образованием. От копирайтера-гуманитария толку, скорее всего, не будет.

* * *

Остается надеяться, что в вашем городе есть толковые агентства. Если ваш анализ показал, что таких агентств нет, то часто бывает целесообразным разрабатывать концепцию рекламы самим, а дизайн поручать стороннему бюро.

Предрассудки рекламодателя

У рекламодателя тоже есть свой джентльменский набор заблуждений. Он не так опасен, но тем не менее он может основательно попортить кровь профессиональному рекламисту и навредить самому рекламодателю. Вот основные составляющие этого набора.

«Наша реклама и так работает»

Мне часто приходится слышать подобные утверждения на фирмах, чья реклама далека от совершенства. В таких случаях я говорю: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом, и на удивленные вопросы отвечаю: «А я все же еду?» Так и ваша реклама – может быть, она и “едет”, но задним ходом. То есть очень неэффективно».

«Пусть нам только позвонят»

Нередко от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш продукт. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два в равной степени нежелательных сценария: 1) реклама, недостаточно описывающая продукт, может вообще не вызвать никаких звонков; 2) реклама, ориентированная просто на звонки, при некоторых условиях может породить лишь «телефонный шум» (звонки любопытных).

Однажды мы совершили такую ошибку, и офис нашего Клиента был на два дня парализован пустыми звонками. Догадайтесь, кого в этом обвинили… (См. также часть 2, раздел, «Оперативная эффективность», с. 95).

«Напишите только текст, а дизайнер у нас есть»

Предлагаемый сценарий – это один из многих способов погубить рекламу. Даже если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз – как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто. Что ж тогда говорить о свободном художнике?

* * *

Однако я не стал бы особо винить рекламодателей, ибо большая часть их рекламных предрассудков является производной от непрофессионализма рекламистов – слепые, поводыри слепых.

Вот пример того, как слепые рекламисты создали образчик креАтинизма для серьезной деловой газеты. Это огорчает, ибо ей, среди прочего, стоило бы не только нести в российские бизнес-массы основы рыночной культуры, но и самой служить примером в рекламе.

Рис. 4

Все на выборы правильной стратегии! Не хотите? А почему? Ничего не узнали о газете? А зачем вам что-то знать? Ведь других-то бизнес-газет у нас нету. Да и слогАны у нас «ва-аще»! Сами соорудили, на ред-коленке!

А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают степень свежести «разведданных» в скрижалях «стратегии и тактики бизнеса».

Часть 1
Фундамент

«Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом».

Клод Хопкинс, один из лучших копирайтеров мира, автор знаменитой книги «Научная реклама»

К сожалению, большая часть современной рекламы являет собой попытку построить небоскреб вообще без какого-либо фундамента, с помощью «прикольных» слогАнов и «улетных» картинок.

Свои фундаментальные знания есть в каждой области. Как правило, они накапливались трудно и долго, иногда веками.

Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т. д. – только так возможен прогресс. Если бы каждое поколение заново изобретало законы естества и развития общества, то мы бы все еще жили в Средневековье.

Свой успех Ньютон объяснял тем, что он стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. К счастью, свои гиганты есть и в рекламе. К сожалению, желающих встать им на плечи маловато.

Дэвид Огилви: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».

В 1923 г. Хопкинс писал: «Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из современных рекламных «творцов» это читает?

Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «рекламного» человечества хоть чему-то учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не столько болтовней, сколько пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.

Но что является фундаментом рекламы, ее базовыми дисциплинами? Реклама является частью сразу нескольких областей. Это:

экономика;

продажа;

маркетинг;

маркетинговые коммуникации.

Именно на этом фундаменте строятся все «инструментальные» приемы и навыки рекламы. Нельзя быть хорошим рекламистом, не владея фундаментальными знаниями. Более того, иметь представление о них полезно и рекламодателю.

Мы кратко рассмотрим эти области.

Экономика

Среди создателей рекламы есть представители разных изначальных профессий. Некоторые из них считают рекламу продолжением своего ремесла. Так, некоторые словесники считают рекламу прикладной словесностью; психологи – частью психологии; дизайнеры – сплошным дизайном. Все они бывают несказанно удивлены, когда им указывают на экономическое предназначение рекламы – заработать прибыль на вложенные в нее деньги. Да неужели?

Особо оскорбляются дизайнеры – фи… как можно-с опошлять высокое искусство рекламы разговорами о какой-то презренной экономике! На рекламных фестивалях вы не услышите такие слова, как продажи, маркетинг, прибыль.

Кстати, тема этой книги, реклама, связана с типом экономики: рынок (экономика) продавца и рынок (экономика) покупателя. На рынке продавца в центре всего находится сама фирма-продавец:

Рис. 5

Классическим примером такого рынка была советская командно-распределительная экономика. Нетрудно видеть, что на этом рынке реклама была не нужна – никого не нужно было убеждать покупать.

После Перестройки многое изменилось: предложение стало превышать спрос; появилась конкуренция. Начал формироваться рынок покупателя – королем на этом рынке стал покупатель, Клиент.

Потребовались умеющие продавать продавцы. Потребовалась реклама.

«Новая экономика»

А тут, как на грех, мировая экономика вступила в эпоху, которую характеризуют небывалое ожесточение конкуренции, «коммодитизация» (превращение ранее уникальных продуктов в рядовые), стремительность перемен, быстрое устаревание технологий, маркетинговых идей и профессий. И, разумеется, властное проникновение Интернета во все поры экономики. Все это сейчас принято называть «новой экономикой» (new economy). У нее есть много определений; мне понравилось такое:

«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию – не просто для кроссовок или компьютеров, но также для банковских займов и других услуг, которые нельзя упаковать в ящик и отправить. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом „революция”».

Новыми революционерами могут быть только компании, команды, менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены качествами, называемыми неосязаемыми активами (intangibles). К этим качествам можно отнести предпринимательский дух, системное мышление, постоянную учебу, атмосферу творчества, нестандартность решений и скорость их принятия, здоровый авантюризм, экспериментирование, командный дух, способность работать в условиях почти непрерывных изменений.

Неосязаемые активы уже давно стали учитывать при капитализации компаний, нередко оценивая их выше «осязаемых» активов.

Эти intangibles «нарисовались» не как-то вдруг. Они зрели в недрах наиболее успешных компаний и в умах успешных бизнес-провидцев десятилетиями и даже веками. Именно они обеспечивали преимущества и раньше. Именно ими, а не природными богатствами, определяется небывалый успех многих стран Юго-Восточной Азии. Только эти качества позволили в свое время выжить Apple, Xerox, Chrysler и другим компаниям США.

Просто новая экономика востребовала их все сразу, «весомо и зримо». Именно благодаря им в новой экономике небольшие агрессивные, быстро обучающиеся компании часто получают преимущество перед старорежимными неповоротливыми броненосцами.

Сбываются предвидения Уинстона Черчилля: «Империи будущего – это империи интеллекта». Другое название новой экономики – это экономика знаний, корпоративных знаний. Под этим следует понимать совокупный интеллект, квалификацию и изобретательность сотрудников, самые современные инструменты, свободу творчества и бизнеса, мгновенную реакцию на возникающие тенденции и культуру постоянного совершенствования – при этом все это должно быть направлено на создание чего-то поистине особенного; того, что восхищает клиентов.

Эта экономика требует и иных подходов к рекламе.

Продажа

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс справедливо говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца». Другой рекламист говорил: «Никто не стал бы использовать рекламу, если бы он мог поговорить со всеми своими потенциальными покупателями лицом к лицу. Но он не может». В тех редких случаях, когда «он может», он действительно не тратит деньги на дорогостоящую рекламу. В первой половине ХХ века копирайтеры называли себя продавцами за пишущей машинкой.

Можно сказать, что…

Реклама – это продажа без участия продавца.

Итак, экономический (финансовый) успех фирмы определяется продажей. Какой бы успешной ни была компания в разработках, производстве, логистике, подготовке персонала и т. д., она никогда не добьется успеха, если ее продукты будут плохо продаваться.

Что бы там ни говорил нам Карл Маркс о том, что прибавочная стоимость якобы создается в процессе производства, только продажа превращает труд всех сотрудников фирмы в доход и прибыль.

Великий изобретатель Томас Эдисон говорил: «Я не хочу изобретать ничего, что не будет продаваться. Продажа – это доказательство полезности, а полезность – это успех». Браво, изобретатель!

Продажа – это венец бизнеса!

Люди тысячелетиями продают и покупают все что угодно, от булавок до компаний и даже территорий (вспомните Аляску); от старых, как мир, продуктов до самых последних компьютерных гаджетов; от скучных болтов и гаек до захватывающих дух поездок на Багамы и бриллиантов.

Одни продукты имеют массового покупателя, другие – штучного. Одни продукты покупают обыватели, другие – организации. На приобретение одного продукта уходят секунды, другого – месяцы. Решение о покупке может принимать один человек или несколько человек.

Все это разнообразие ситуаций купли-продажи определяется массой факторов. Вот только некоторые из них: товарная категория и данный продукт; квалификация покупателей; каналы купли-продажи (самообслуживание, покупка с продавцом, Интернет, каталоги и т. д.); сценарии покупки; национальные традиции и т. д. и т. п.

Принято считать, что продажами занимаются только продавцы. Во многих компаниях так оно и есть.

Однако компании все равно, как осуществляются продажи: в режиме личной продажи (с помощью продавцов), в магазине самообслуживания, через Интернет, по рекомендации эксперта и т. д.

Ей также все равно, кто именно осуществляет продажи: те, кто называются продавцами и получают за продажи деньги, или те, кто формально продажами не занимаются, например, сотрудник компании, разъяснивший знакомому достоинства продукта его фирмы, или врач, посоветовавший пациенту приобрести лекарство вашей фирмы. Все будет продажей.

Продавать многие продукты было нелегко всегда: русские купцы говорили: «Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается».

В наши дни продавать стало еще труднее. Одна из причин этого в том, что современный покупатель, как правило, имеет доступ к самым разным источникам информации, прежде всего, к Интернету. Он может сравнивать ваши продукты с продуктами конкурентов, читать отзывы и рекомендации, пользоваться услугами экспертов и т. д.; фирмы могут объявлять тендер и анализировать параллельно несколько предложений. Словом, покупатель приобретает все больший контроль над покупкой. И он ждет все большего профессионализма от фирмы-продавца!

Сколько стоит продажа?

Многие российские фирмы не понимают смысла термина «стоимость продажи». Они учитывают только поступления от продаж, а не прибыль от продаж – разницу между доходами и расходами на продажу.

Что включают расходы на продажу? Расходы на содержание отделов продаж, маркетинга, рекламы и PR, а также на программы, осуществляемые этими отделами.

Снижение расходов на продажу может позволить снизить цены и получить преимущества перед конкурентами. Вот как обосновывает свои низкие цены московский продовольственный интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас собственные know-how оптимизации рабочего процесса; у нас полностью автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил – мы не тратимся на продавцов.

Продажа с помощью продавцов – это очень дорогой

способ продажи.

Иногда без продавцов не обойтись, но и в этом случае можно сократить расходы, например, постоянно повышая их эффективность. Очень хорошим подспорьем продавцам могут служить созданные маркетологами и копирайтерами (а не дизайнерами и программистами) сайт компании, памятки «как выбирать», а также другие инструменты.

Стоимость продаж может понизить эффективная реклама, а неквалифицированная реклама может ее даже повысить.

Продажа и «продажа»

В мире принято говорить о продаже в двух смыслах – в прямом и переносном. Мы будем называть эти варианты продажей и «продажей».

Под продажей мы будем понимать собственно акты купли-продажи (транзакции), обмен денег на продукты – такая продажа нужна всегда; правда, с развитием интернет-коммерции потребность в продавцах сократилась.

Под «продажей» в переносном смысле мы будем понимать искусство «продавать» свои идеи; искусство убеждать, в частности, убеждать приобрести данный продукт. Без квалифицированной творческой «продажи» трудно реализовывать продукты, особенно продукты трудного выбора. Именно о «продаже» говорит писатель Роберт Стивенсон: «Мы все живем, продавая что-то». Американский предприниматель Чарльз Шваб говорил: «Мы продаем каждый день. Мы продаем наши идеи, планы, энтузиазм тем, с кем мы общаемся». Так что быть хорошим «продавцом» полезно всем.

Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Не скрою, мне льстит, когда западные люди мне говорят: «А вы замечательно „продаете”»! Уметь «продавать» в бизнесе, да и в жизни вообще, очень полезно буквально всем!

Когда рекламиста называют отличным «продавцом», то это означает, что он умеет делать продающую рекламу. Эта реклама «продает» читателю/зрителю желание совершить покупку.

Джерри Делла Фемина, известный американский рекламист, считал, что после обрушившихся на бедную рекламу всех этих «творческих революций» в рекламе осталась только горстка настоящих «продавцов».

«Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять продающие моменты (см. ниже) для продуктов и компании и создавать продающую информацию.

Хороший «продавец» не обязательно должен быть хорошим продавцом. Но хороший продавец – это обязательно отличный «продавец»!

В первой половине прошлого века лучшие рекламисты были в прошлом хорошими продавцами. Наиболее успешные рекламисты, получив заказ, вначале шли продавать продукт от двери к двери. Только тонко прочувствовав покупателя, они садились писать рекламу. Сейчас в это трудно поверить.

А полезно ли работать продавцом для маркетолога, для рекламиста и, вообще, для любого сотрудника компании? Несомненно!

Это, в частности, неплохо вправляет мозги кабинетным бизнесменам. Не зря некоторые крупные компании заставляют топ-менеджеров время от времени становиться «за прилавок».

Мне запомнилось сообщение в Интернете о том, что новый директор одной московской сотовой компании для начала «поработал» клиентом своей компании, а затем несколько дней поработал продавцом. Полученный опыт его не порадовал, но немного прочистил мозги.

Я всегда считал и считаю, что будущие рекламисты обязательно должны поработать продавцами продуктов разных категорий, чтобы приобрести чутье Клиента, причем разного Клиента.

Японцы идут дальше. Создатель Sony Акио Морита так описывал процесс найма новых сотрудников: «Лица, не имеющие технического образования, проходят месяц обучения на заводе, а технические специалисты работают продавцами в магазинах Sony, торгуя нашей продукцией». Нашим фирмам не мешало бы перенять этот подход.

Продажа и реклама

Знания и навыки методов прямой продажи очень полезны специалисту по продаже опосредованной, то есть рекламисту. Лучшие рекламисты получаются из хороших продавцов.

Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжерами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают».

Дэвид Огилви стал великим копирайтером не в последнюю очередь благодаря тому, что до создания своего агентства он поработал коммивояжером и сотрудником у Джорджа Гэллапа. Именно тогда он обнаружил, кстати, что чем больше продающих фактов Клиент узнает о продукте, тем с большей вероятностью он его купит.

Если, приступая к работе с новым Клиентом, рекламист проведет некоторое время в его торговом зале, продавая продукт или разговаривая с продавцами и Клиентами, то он получит больше, чем листая отчеты о формальных фокус-группах и исследованиях рынка.

Более подробно все, что касается продажи, разобрано в моей книге «Как продавать продукты трудного выбора».