Kitobni o'qish: «Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

Александр Назайкин – доктор филологических наук, профессор факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился также в Болгарии, Венгрии, Польше и США.

Более 30 лет занимается теорией и практикой копирайтинга.

Как журналист публиковался в «Комсомольской правде», «Литературной газете», «Известиях», журнале «Журналист» и т. д. Неоднократно отмечен профессиональным сообществом за лучшие публикации.

Как рекламный копирайтер является финалистом конкурса «EPICA» и победителем конкурса «Golden Drum».

Как научный и деловой копирайтер является автором двух диссертаций, десятков статей и книг на темы рекламы и PR, победителем конкурса научных работ МГУ им. М. В. Ломоносова и конкурса «Деловая книга».

Как писатель, является автором художественных произведений, отмеченных критиками и жюри литературных конкурсов, переведенными на английский и китайский языки.

«О копирайтинге ничего подобного по уровню осмысления, горизонту охвата, количеству проанализированных данных и практических рекомендаций до этого в России не публиковалось.

Читайте, думайте, спорьте и создавайте ваши лучшие тексты!»

В. Л. Иваницкий,

Доктор филол. наук, профессор факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

От автора

Никогда ранее человек не писал так много. И в профессиональных целях, и в личных. Понятие копирайтинга сегодня намного шире, чем двадцать-тридцать лет назад. Причиной активного развития копирайтинга в последние годы стало повышение общей грамотности населения, увеличившиеся потребности общества в написании различных видов текста, появление такого мощного коммуникационного канала, как интернет.

Когда-то копирайтерами называли исключительно авторов рекламных текстов. Однако сегодня специалисты по письму трудятся в разных сферах, нередко переходя из одной в другую. Человек может специализироваться на создании литературных произведений, на работе со средствами массовой информации или на рерайтинге. Но он также может совмещать работу над различными текстами, в одно и то же время профессионально сотрудничая с издательствами, СМИ, биржами контента и прямыми заказчиками.

Запросы современного общества привели к развитию старых и появлению новых типов копирайтинга, имеющих как общие черты, так и свои специфичные отличия. Сегодня можно выделить литературный копирайтинг (проза, поэзия, драматургия, сценарии), медиакопирайтинг (тексты для всех видов СМИ), рекламный копирайтинг (тексты для рекламных носителей), PR-копирайтинг (тексты для журналистов и для спикеров), деловой копирайтинг (тексты презентаций, деловых писем, коммерческих предложений), СЕО-копирайтинг (тексты для интернет-страниц «под» поисковые системы), рерайтинг («переписанные» тексты, как правило, для интернет-страниц).

Появление мобильных телефонов, смартфонов, мессенджеров привело к тому, что все большее количество людей именно переписывается друг с другом, обменивается СМС, а также сообщениями в соцсетях, таким образом увеличивая количество – хотя и непрофессиональных, но – копирайтеров.

Часто копирайтингом на рабочем месте приходится заниматься тем, кто, казалось бы, не имеет отношения к «искусству письма». Зарплата, карьера, отношение коллег могут зависеть от того, насколько умел человек в создании текстов. Об этом говорит и известный социолог Джен Ягер: «При письме мы сталкиваемся с проблемами, которые не возникают в устной речи. Общаясь устно, мы имеем дело с известной аудиторией, будь то один-два человека, небольшая группа или огромный зал. Однако когда вы пишете, то, подчас, не можете знать наверняка, сколько человек прочитают этот текст. Кроме того, ваши мысли и стиль изложения беспристрастно фиксируются на бумаге, а этот факт способен спровоцировать приступ косноязычия, или пустого красноречия. Например, одна банковская служащая, с которой я беседовала, уверена, что многие стараются избегать любых письменных работ, чтобы не ударить в грязь лицом. "Обычно вас судят за то, что вы сделали, а не за то, чего вы не сделали", – пояснила она. Тем не менее, иногда вы просто обязаны выполнять определенные задания в письменном виде, и в этом случае бездействие будет приравнено к действию»¹.

Умение создавать тексты приобретает все большее значение. Поэтому оно требует теоретического осмысления и разработки практических рекомендаций. Человек, создающий текст, окажется более эффективным в своем занятии, если будет знать основные принципы коммуникации, специфику собственной креативности, особенности поведения аудитории, методы сбора информации и способы ее изложения, правила использования слов, подходы к оценке качества написанного, организацию труда копирайтера.

В данной работе впервые обобщены знания в различных областях современного копирайтинга, а также дано его теоретическое осмысление, напрямую влияющее на эффективность практики создания текста разных типов. Теоретической базой послужили труды специалистов в различных сферах копирайтинга (журналистики, PR, рекламы, делового копирайтинга, литературы, СЕО-копирайтинга, рерайтинга), а также сопряженных с ним научных дисциплин (стилистики, лингвистики, семиотики и т. д.). Особенно полезными оказались теоретические работы:

– в области маркетинга Ф. Котлера, Э. Райса, Дж. Траута;

– в области психологии потребителей А. Маслоу, В. Паккарда, Г. Фельсера, А. Лебедева;

– в области рекламы Д. Старча, У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Дэвиса, Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Сиссорса, О. Феофанова, И. Рожкова, Г. Шматова;

– в области PR Д. Брекенридж, Т. Гринберг, Р. Ляйнеманн, Е. Байкальцевой, Дж. Маркони, Г. Почепцова, Д. Уилкокс, А. Чумикова, М. Бочарова;

– в области воздействия СМИ Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса;

– в области медиабизнеса Р. Пикара, К. Финка, Е. Вартановой, С. Гуревича, В. Иваницкого;

– в области социологии В. Коломийца, А. Шарикова, И. Полуэхтовой, И. Фомичевой, Дж. Ягер;

– в области семиотики Р. Барта, У. Эко, Ю. Лотмана, Ю. Степанова, Ю. Пироговой;

– в области культурологии М. Бахтина, Д. Лихачева, М. Маклюэна;

– в области журналистики Я. Засурского, Е. Прохорова, А. Тертычного, М. Бережной, Н. Кузьминой;

– в области стилистики и литературного редактирования Г. Солганика, И. Голуб, В. Виноградова, К. Накоряковой;

– в области лингвистики Е. Кубряковой, И. Гальперина, Ю. Сорокина, Н. Валгиной;

– в области литературоведения В. Хализева, В. Проппа, П. Байяра;

– в области деловой коммуникации Н. Дуарте, О. Клаффа, Р. Фритца, Р. Кларка, Д. Кота, А. Каптерева, Д. Голдстайна, О. Крегера, А. Симмонс, К. Роуманв, Д. Рафаэльсона, С. Карепиной.

Эмпирической основой послужили работы:

– известных журналистов (А. Аграновского, И. Эренбурга, К. Симонова, М. Кольцова и др.);

– признанных литераторов (Л. Толстого, А. Толстого, И. Тургенева, В. Вересаева, М. Горького, В. Маяковского, С. Довлатова, В. Шкловского, Ю. Никитина, К. Паустовского, С. Есенина, А. Пушкина, Н. Некрасова, Н. Островского, В. Каверина, Д. Хармса, Аристотеля, В. Шекспира, Гомера, Г. Мопассана, С. Кинга, Ю. Вольфа, М. Твена, В. Скотта, Дж. Роулинг, Г. Миллера, С. Беккета, Дж. Боккаччо, У. Моэма, Р. Бредбери и др.);

– мастеров сценарного дела (А. Митты, Р. Макки, Б. Снайдера, С. Филда, Дж. Труби и др.).

– выдающихся рекламных практиков (К. Хопкинса, Дж. Кейплза, Р. Ривса, Л. Барнетта, Б. Бернбаха, Д. Огилви, Дж. Шугермана, А. Кромптона, А. Репьева и др.);

– практикующих PR-специалистов (С. Блэка, Д. Уилкокс, Ж. Сегела и др.).

Автор хотел бы выразить особую благодарность за помощь в работе над этой книгой: доктору филол. наук, профессору, декану факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Елене Леонидовне Вартановой, доктору филол. наук, профессору факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Валерию Людвиговичу Иваницкому, редактору и переводчику, кандидату филол. наук Светлане Кировой.

Часть 1. Копирайтинг и коммуникация

Глава 1. Современный копирайтинг

Слово копирайтинг происходит от английского copywriting (copy – текст, рукопись, write – писать). Изначально копирайтингом называли написание рекламных текстов. Однако сегодня под этим термином понимают создание практически любых типов текста (рекламных, журналистских, литературных, СЕО-текстов) для всех каналов распространения информации: и массовых – СМИ, книг, интернета, и не массовых – спичей, питчей, презентаций.

Людей, которые профессионально занимаются копирайтингом, называют копирайтерами (copywriter). (Созвучное слово «копирайт», или «copyright», относится к законодательной сфере авторского права и собственно к копирайтингу никакого отношения не имеет).

Копирайтинг осуществляется как по заказу клиента (рекламодателя, редакции СМИ, компании или учреждения), так и для продажи уже готового текста на специализированных биржах контента. Также копирайтинг используется для изложения собственных мыслей, творческого самовыражения. Соответственно, копирайтинг может быть как источником заработка, так и помощником в коммуникации и созидании.

Копирайтинг различают от рерайтинга (rewriting) – переписывания чужого текста своими словами. Копирайтинг всегда подразумевает создание уникального текста.

Результаты копирайтинга измеряются в объеме текста. Это могут быть: одна тысяча печатных знаков (с пробелами или без пробелов), «условная страница» (1 800 печатных знаков с пробелами – раньше это было стандартом для машинописных страниц), а также «авторский лист» (40 000 знаков с пробелами).

Копирайтингом занимаются как находящиеся в штате различных компаний и учреждений специалисты, так и внештатные авторы (фрилансеры), ищущие заказы самостоятельно (в том числе и на специализированных биржах копирайтинга и рерайтинга).

История копирайтинга

История копирайтинга тесно связана с историей общества. Копирайтинг появился как способ удовлетворения различных человеческих потребностей. Изначально он реализовывался в виде устного творчества: люди обменивались информацией во время речевого процесса. Для передачи информации на дальние расстояния использовались также определенные звуковые сигналы (например, в армии для подачи сигналов использовались трубы, пастухи в горах дули в трембиты и т. д.).

Однако созданные для звукового общения тексты были ограничены в распространении, анализе, интерпретации и т. д. Поэтому копирайтинг стал активно развиваться только после создания письменности. Серьезное влияние на него оказали также технический прогресс и появление словесных наук. Именно письменность, технический прогресс и наука, удовлетворяя различные человеческие потребности, вывели искусство копирайтинга на современный уровень, дали толчок к развитию его различных типов.

Письменность

Современная письменность приняла привычный для нас вид не сразу. Ее развитие происходило в несколько этапов: от предметного письма к алфавитному.

Предметное письмо

Изначально люди не обладали письменностью и пытались передавать информацию при помощи различных предметов. Примерами такого «текста» могут служить вампум (ирокезское письмо из разноцветных ракушек, нанизанных на веревку) и кипу (перуанское письмо, передающее информацию с помощью цвета и количества узелков на веревках).

Было весьма непросто передавать информацию такими способами на большие расстояния. Интерпретация послания также была сложной задачей. Будет уместно вспомнить легенду о персидском царе Дарии, жившем в 6–5 веке до н. э. Согласно ей, правитель получил послание от кочевников-скифов. В нем было четыре предмета: птица, мышь, лягушка и стрелы. Гонец, который доставил послание, сообщил, что добавить ему нечего. Внимательно оглядев послание, Царь Дарий посчитал, что скифы отдают себя в его власть и в знак покорности принесли ему землю (символизируемую мышью), воду (символизируемую лягушкой) и небо (символизируемую птицей), а стрелы означают отказ скифов от сопротивления. Но один из мудрецов возразил Дарию и истолковал послание совершенно иначе: «Если вы, персы, как птицы не улетите в небо, или, как мыши не зароетесь в землю, или, как лягушки, не поскачете в болото, то не вернетесь назад, пораженные этими стрелами». Как выяснилось в дальнейшем, мудрец оказался прав.

Предметное письмо было не самым удобным средством передачи информации, поэтому человек искал более подходящие инструменты.

Пиктографическое письмо

Письмо рисунками, с которого, собственно, и началось письмо начертательное, называется пиктографией (от латинского pictus – живописный и греческого grapho – пишу). В пиктографическом письме понятие выражается с помощью определенного знака. Так, например, понятие «человек» может быть передано изображением человека, понятие «корова» – изображением коровы и т. д.

Первые пиктограммы одной из культур Передней Азии (регион Сирии-Израиля) появились в 9000–7000 гг. до н. э. Их относят к протописьменности.

Первая письменность, которая возникла на Земле – шумерская (3000–2750 гг. до н. э.). Писали шумеры на глиняных табличках заостренной камышовой палочкой. Срок жизни табличкам удлиняли, обжигая их в печи и высушивая. Грамматические морфемы таких «текстов» еще были графически не выражены, порядок письменных знаков не всегда соответствовал порядку чтения. Это были хозяйственные, юридические и школьные тексты.

Пиктограммы постепенно упрощались и удалялись от исходных изображений, начинали приобретать множественные значения. Пиктография, которая не могла реализовывать все понятия и абстрактности, привела к рождению идеографии – «письму понятиями». Его использовали, чтобы передать то, что не обладает наглядностью. Так, например, изображение глаза могло означать зоркость, ноги – скорость, головы – ума и т. д. Рисунок такого письма мог иметь как прямое, так и переносное значения.

Со временем каждый изобразительный знак пиктограммы стал все более обособляться от других и связываться с определенным словом или понятием, обозначая его. Примитивные пиктограммы утратили свою прежнюю наглядность, но обрели четкость и определенность. Стоит отметить, что в чистом виде идеография не существовала никогда – она всегда включала в себе элементы иероглифического письма. Именно иероглифическое письмо после нескольких тысяч лет эволюции стало высшей формой идеограммы.

Иероглифическое письмо

Необходимость быстро записывать сложные и длинные тексты привела к тому, что следующим этапом в развитии письменности стало выделение знаков, которые обозначали не предмет, а звуки, составлявшие его название. Рисунки упростились, став условными значками – иероглифами (от греческого hieroglyphoi – священные письмена). Так, например рисунок навозного жука у древних египтян означал три звука ХПР, а рисунок корзины – два звука НБ. Таким образом, хотя звуки оставались рисунками, они уже превратились в фонетические знаки.

В древнеегипетском языке встречались слова с одно-, двух- и трехбуквенными слогами. Гласных египтяне не писали. Односложные слова изображали один звук. Когда же египтянам требовалось написать имя, то они использовали однобуквенные иероглифы.

Так, на рубеже IV–III тысячелетия до н. э. фараон Нармер, покоривший Нижний Египет, приказал увековечить свою победу с помощью не только картинки, но и «текста». На рельефном рисунке было изображено само событие, а в правом верхнем углу имелась пиктограмма, служащая подписью к изображению: сокол держит веревку, которая продета сквозь ноздри человеческой головы, как бы выходящей из полоски земли с шестью стеблями папируса. Сокол – это символ царя-победителя, держащего на привязи голову побежденного царя Севера. Земля с папирусами – это Нижний Египет (папирус является ее символом). Шесть стеблей – это шесть тысяч пленных (знак папируса означает тысячу). Имя «Нармер» передано однобуквенными иероглифами.

Сначала значение фонетических иероглифов было вспомогательным, но со временем их роль возросла, и в последние века существования египетской письменности значение фонетических иероглифов стало господствующим. Однако к чисто фонографическому письму, когда каждый знак обозначает отдельный звук или букву, египтяне так и не перешли.

Впервые иероглифическое письмо возникло в Древнем Египте, а позже получило широкое распространение на Дальнем Востоке – в Китае, Японии и Корее.

Письменность продолжала развиваться, изображение постепенно теряло связь с предметом. Так, например, вместо 5 предметов стали рисовать предмет и 5 черточек, обозначающих количество. Произошло разделение качественной и количественной информации.

Со временем появилась иероглифическая грамматика. Рисунки упрощаются, стилизуются и стандартизируются. Но иероглифическое письмо продолжает не иметь никакой связи с произношением слова. В результате письменная и устная речь существуют фактически по отдельности.

Писать и читать иероглифы непросто. Чтобы владеть иероглифическим письмом, нужно запоминать тысячи значков – учиться несколько лет. Это могут позволить себе далеко немногие.

Слоговое письмо

Люди не сразу научились членить свою речь на простые элементы – звуки (фонемы). Сначала они начали делить речь на отдельные слоги. Так во втором тысячелетии до н. э. существовало несколько видов письма, в которых каждый знак обозначал отдельный слог. Для разных слов использовалось разное сочетание согласного и гласного. Такой подход привел к резкому уменьшению количества письменных знаков.

Примерами слогового письма служат критское (минойское) письмо, письмо майя.

Возникновение слогового письма сблизило устную и письменную речи.

Алфавитное письмо

Благодаря наличию однослоговых знаков, которые обозначали один звук, из сложной системы письма путем упрощения выделился алфавит. Первыми (в конце второго тысячелетия до н. э.) его изобрели древние финикийцы. Их алфавит состоял из 22 согласных букв. Финикийский буквенно-звуковой алфавит послужил образцом для алфавитов многих других народов. Некоторые из них продолжили использовать письмо без гласных. Однако наиболее подходящим оказался полный алфавит: с согласными и гласными буквами. Его изобрели греки.

Греческий алфавит лег в основу большинства европейских алфавитов: латинского (породившего французский, немецкий, английский, итальянский, испанский и др. алфавиты), коптского, армянского, грузинского и славянского (сербского, русского, болгарского и др.).

Современное алфавитное письмо может передать практически любые слова устной речи. Как заметил Умберто Эко: «Единственная машина, способная порождать действительно бесконечное количество текстов, была порождена тысячелетия назад, и это – алфавит. Конечным числом букв порождаются миллиарды текстов»².

Стоит привести слова и другого известного культуролога, М. Маклюэна:

«Можно утверждать, что фонетический алфавит (и уже он один) является технологией, ставшей средством создания “цивилизованного человека”, то есть обособленных друг от друга индивидов, равных перед письменным правовым кодексом. Обособленность индивида, непрерывность пространства и времени и единообразие кодов – вот главные признаки письменных и цивилизованных обществ… Именно в способности алфавита переносить на все, что есть вокруг, образцы визуального единообразия и непрерывности ощущается культурами то “сообщение”, которое он им передает…»³

Также М. Маклюэн говорит о том, что алфавит не только «дал» человечеству, но и «взял» у него: «Будучи интенсификацией и расширением зрительной функции, фонетический алфавит уменьшает в любой письменной культуре роль других чувств: слуха, осязания и вкуса. То, что этого не происходит в таких, например, культурах, как китайская, где применяется нефонетические письмо, позволяет этим культурам сохранять в глубинах своего опыта тот богатый запас образного восприятия, который в цивилизованных культурах, пользующихся фонетическим алфавитом, обычно подвержен эрозии…»⁴.

Современный алфавит состоит из порядка 30 знаков, и его легко может выучить любой человек. В силу своей простоты алфавитное письмо быстро распространилось по всему миру (за исключением некоторых цивилизаций). Искусство письма перестало быть исключительной привилегией просвещенных.

Эволюция письменности меняет жизнь общества. Любопытно, что сегодня в письменность возвращается то, от чего человечество, казалось бы, отказалась давным-давно. С развитием средств связи и интернета люди в процессе общения через различные гаджеты очень часто используют пиктограммы – различные смайлики (эмотиконы, эмограммы). Выпущено даже специальное приложение для смартфонов Emoji (эмодзи), которое называют «языком смайлов». В словаре эмодзи около тысячи значков, которых достаточно, чтобы договориться о встрече, обсудить новость или выразить определенные эмоции. Возможно, используя пиктограммы-смайлики, человек пытается вернуться себе те чувства в общении, которые, по словам М. Маклюэна, забрал у него фонетический алфавит.

Делопроизводство

С появлением письменности стал развиваться деловой копирайтинг: государственным и политическим деятелям, бизнесменам, чиновникам, ученым необходимо было обмениваться информаций между собой, общаться с обществом. Следовало готовить тексты законов, указов, коммерческих предложений, просьб о финансировании, судебных исков и т. д.

Например, первый письменный свод законов был создан в Месопотамии царем Хаммурапи приблизительно в 1750-х годах до н. э. В 1649 году вышло Соборное уложение – свод законов Московского государства, регулирующих различные области жизни.

Появился спрос на писцов, которые оформляли различные документы, писали письма, «тиражировали» религиозные книги и т. д.

Литература

Параллельно созданию письменности развивалась литература. До нас дошло не так уж много устных древних произведений. Самыми известными являются «Эпос о Гильгамеше», или поэма «О все видавшем», а также «Илиада» и «Одиссея» Гомера, которым насчитывается несколько тысяч лет.

В ХI-ХII веках нашего века по Руси гремело имя поэта Бояна. Чтение его «Песен славы» русским князьям сопровождалось игрой на гуслях.

Первые письменные литературные произведения были созданы в Древнем Египте в конце IV-го тысячелетия до н. э. Это были погребальные тексты, письма, религиозные гимны, стихи, памятные автобиографические тексты, рассказывающие о карьерах выдающихся вельмож.

Во II-м тысячелетии до н. э. начали свой путь индийская и китайская литературы. В начале I тысячелетия до н. э. – еврейская и иранская. Самым древним французским литературным текстом является религиозная поэма «Секвенция о святой Евлалии» конца IХ века.

Постепенно литература стала светской и многожанровой, оказывающей мощное влияние на все другие виды копирайтинга.

Средства массовой информации

На развитии копирайтинга весьма существенно сказалось появление средств массовой информации.

Еще в I веке до н. э. Юлий Цезарь выпускал рукописные собрания важнейших новостей Римской империи. Его древние «газеты» «Деяния сената» и «Деяния народа» писались на глиняных дощечках.

Первой в мире печатной газетой считается «Столичный вестник», начавший выходить в Китае в VIII веке. В ней помещали указы императора и сообщения о важнейших событиях. «Столичный вестник» печатали с досок, на которых вырезали иероглифы. Доски покрывали тушью и делали оттиски.

Немецкие «летучие листки» появились в Германии в конце XV века, вскоре после изобретения Иоганном Гуттенбергом книгопечатания. Сначала почтмейстеры делились новостями со своими товарищами по профессии, фиксируя их на описях, сопровождавших почту, и передавая на соседние почтовые станции. В дальнейшем один из почтмейстеров решил печатать новости и торговать ими. «Летучие листки» сообщали о результатах сражений, а также о процессах над ведьмами и прочем сверхъестественном.

Первой современной газетой считается французская «La Gazette», вышедшая в 1631 году и, собственно, давшая название бумажному средству информации. В этом издании авторами статей были, в том числе, и король Людовик XIII, и кардинал Ришелье.

Первая печатная петровская газета «Ведомости» (поначалу Петр I называл ее «Курантами») вышла в 1702 году.

В 1916 году началось регулярное вещание на американской радиостанции 9XM.

В 30-х годах XX века во многих странах мира началось регулярное телевещание.

Массовое появление СМИ создало высокий спрос на журналистов, специализирующихся на подготовке различных видов текста.

Реклама

До появления печатного слова, для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось полагаться на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялась символам и рисованным знакам. В ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину, они были популярной формой рекламы. Рисунки должны были идентифицировать вид деятельности с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.

Самой древней рекламой считается обнаруженная в развалинах античного города Мемфиса надпись. Она составлена за 500 лет до н. э. и гласит: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Другой текст, высеченный на камне у дороги, ведущей в древний Рим, сообщает:

 
«Если ты устал и проголодался,
то знай, что через две мили тебя
ждет гостиница с мягкой постелью,
горячей едой и бочковым вином»⁵.
 

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются X веком до нашей эры.

«В древности имелись даже зачатки законодательства, касающегося копирайтинга. Примером может служить следующий древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»⁶.

В XV веке нашей эры, с возникновением печати, реклама получила новый толчок к развитию. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатанных книг, в котором было их подробное описание.

Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.

В «La Gazette» наравне с журналистскими материалами вышли и первые частные объявления. Реклама не только появилась, но и утвердилась в СМИ. Интересны рассуждения М. Маклюэна об этом явлении: «Книжно-ориентированный человек тешит себя иллюзией, что без рекламных объявлений и давления со стороны рекламодателя пресса стала бы лучше. Обследования читательской аудитории удивили даже издателей, выявив, что блуждающие глаза читателей газет получают одинаковое удовольствие от рекламных объявлений и колонок новостей. Однажды во время второй мировой войны USO разослало в войска специальные выпуски основных американских журналов, из которых были изъяты рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламные объявления вернули на место. И это естественно. Объявления, безусловно, самая лучшая часть любого журнала или газеты. На изготовление рекламного объявления уходит больше труда и мысли, ума и искусства, чем на изготовление любого текстового элемента газеты или журнала. Объявления – это новости…»⁷.

Развитие бизнеса и СМИ в XVIII–XX веках создали высокий спрос на таких узких специалистов, как рекламные копирайтеры. «Первым настоящим копирайтером принято считать бывшего полицейского Джона Е. Кеннеди. В 1904 г. он отправил записку Альберту Ласкеру, одному из отцов современной рекламы. В ней он убедительно показал, что правильно написанный рекламный текст может существенно повысить отдачу от рекламы»⁸.

Технический прогресс

Важными вехами в развитии копирайтинга были:

– изобретение печатного станка Гуттенбергом в XV веке,

– изобретение фотографии в XIX веке,

– изобретение кино в XIX веке,

– изобретение пишущей машинки и копировальной бумаги в XIX веке,

– изобретение телефона в XIX веке,

– изобретение радио в XIX веке,

– изобретение телевидения в XX веке,

– изобретение персонального компьютера и принтера в XX веке.

Печатный станок позволил делать тексты доступными для больших аудиторий.

Фотография стала дополнять привычное письмо. Как пишет М. Маклюэн, «если фонетический алфавит был техническим средством отделения устного слова от его звуковых и жестовых аспектов, то фотография и ее превращение в кино вернули жест в человеческую технологию регистрации опыта. Фактически фиксация остановленных человеческих поз с помощью фотографии направила на физическую и психическую позу больше внимания, чем когда бы то ни было раньше. Век фотографии, как никакая прежняя эпоха, стал эпохой жеста, мимики и танца…»⁹.

Кино привнесло в коммуникацию показ динамики. Копирайтерам отныне предстояло конкурировать с кино в описании, подаче движения.

Пишущая машинка помогла копирайтерам делать несколько копий своих произведений. Кроме того, отпечатанный текст позволял автору абстрагироваться от индивидуального почерка, оценивать созданное более «сторонним» взглядом.

Телефон также способствовал развитию копирайтинга. Эта техническая новинка породила комические диалоги, которые продавались в виде граммофонных записей. Очевидно, копирайтеры стали больше уделять внимания и качеству диалога, и его места в тексте.

Радио также способствовало «шлифовке» диалога. Но кроме этого оно привнесло особое отношение к речи героев, заставило копирайтеров внимательнее относиться к индивидуальным особенностям речи, к самым различным звукам, сопровождающим нас по жизни. Вот что о радио и телевидении говорил М. Маклюэн:

«Радио – это расширение акустической, высокодостоверной фотографии визуального. Телевидение, в свою очередь, – прежде всего расширение осязания, заключающего в себе максимальное взаимодействие всех чувств… Только фонетическое письмо обладает властью разделять и фрагментировать чувства и отбрасывать прочь семантические сложности. Телевизионный образ обращает вспять этот письменный процесс аналитической фрагментации чувственной жизни.

Визуальный акцент на непрерывности, единообразии и связности, почерпнутый из письменности, сталкивает нас с великими техническими средствами внедрения непрерывности и линейности через фрагментированное повторение»¹⁰.

Персональный компьютер и принтер чрезвычайно повысили производительность труда копирайтеров.

Без сомнения, крупнейшие технические достижения повлияли как на интенсивность работы копирайтеров, так и на качество текстов, усиливая их реалистичность, динамизм, образность.

Интернет

Среди достижений технического прогресса необходимо особо выделить появление Интернета. В 1991 году стала общедоступной World Wide Web – Всемирная паутина. В 1992 году появился первый блог Тима Бернерса-Ли. В 1997 году – первая социальная сеть SixDegrees.com.

Интернет позволил копирайтерам быстро и легко тиражировать свои тексты, доносить их практически до любой целевой аудитории. Также он повысил спрос на журналистов, пишущих для традиционных и электронных СМИ, и породил спрос на блогеров, СЕО-копирайтеров и рерайтеров.

С появлением интернета копирайтинг стал массовым. Им начали заниматься не только профессионалы, но и все желающие (разумеется, с различным успехом).

Словесные науки

Развитию копирайтинга содействовало появление наук, связанных с изучением слова, текста и языка. Наверное, первыми профессионально подошли к искусству владения словом древнегреческие софисты – риторы, платные учителя, которые в V–IV веках до н. э. обучали красноречию и составляли речи для нужд граждан. Софист Горгий пишет в своей «Похвале Елене»: «Слово есть великий властелин, который, обладая весьма малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить»¹¹.

Аристотель определяет риторику как «искусство находить возможные способы убеждения относительно любого предмета». В своих книгах – «Поэтика» и «Риторика» – он рассматривает человеческую речь и выделяет в ней такие части, как элемент (звук), слог, союз, имя, глагол, член (не имеющий самостоятельного значения звук, показывающий начало или конец предложения), падеж, предложение, три основных части речи – имя, глагол и союз. Другие греческие ученые, связанные с философской школой стоиков, выделяют 5 частей речи: глагол, союз, член, имя собственное и имя нарицательное, уточняют понятие падежа.

На протяжении веков возникли и развивались отдельные науки, посвященные изучению слова, текста и языка:

– семиотика (исследует свойства знаков и знаковых систем);

– лингвистика (изучает существующие, существовавшие или возможные в будущем языки, человеческий язык вообще);

– лексикология (изучает слово, его значение, систему взаимоотношений слов, историю формирования современной лексики, функционально-стилевое различие слов в разных сферах речи);

– риторика (изучает искусство речи, правила построения художественной речи, ораторское искусство, красноречие);

– филология (изучает культуру народа, выраженную в языке и литературном творчестве).

Примечательно, что текст (copy) обычно рассматривается с точки зрения различных наук. Науки, занимающейся собственно текстом, не существует.

В целом, как мы видим, развитие копирайтинга шло параллельно развитию общества. Современный копирайтинг отвечает потребностям современного человека и соответствует его научным и техническим достижениям.

Необходимо отметить, что за века развития копирайтинга сформировались также и его различные типы, возникла определенная специализация создателей текстов.

Типы копирайтинга

Копирайтинг в его современном виде можно подразделить на следующие типы¹²:

1. Литературный копирайтинг (проза, поэзия, драматургия).

2. Медиакопирайтинг (тексты для всех видов СМИ).

3. Рекламный копирайтинг (рекламные тексты).

4. PR-копирайтинг (тексты для журналистов, тексты для спикеров).

5. Деловой копирайтинг (тексты презентации, делового письма, коммерческого предложения).

6. СЕО-копирайтинг (тексты для интернет-страниц «под» поисковые системы).

7. Рерайтинг («переписанные» тексты, как правило, для интернет-страниц).

Литературный копирайтинг – самый сложный, так как требует наличия и соответствующего таланта, и определенных профессиональных навыков. Количество людей, освоивших литературный копирайтинг, относительно невелико. Значительно проще научиться медиакопирайтингу, рекламному копирайтингу, PR-копирайтингу, деловому копирайтингу, CEO-копирайтингу и рерайтингу.

Чем сложнее тип копирайтинга, тем меньше специалистов им занимаются. Чем проще и доходнее тип копирайтинга, тем больше конкуренция на соответствующем рынке труда. Сегодня можно говорить о миграции копирайтеров, в зависимости от ситуации меняющих специализацию, переходящих из одного типа копирайтинга в другой.

Цели и аудитория копирайтинга

У всех типов копирайтинга есть общие черты. Вместе с тем между ними существуют и значимые отличия, которые, собственно, и позволяют говорить о разных типах копирайтинга. Рассмотрим основные характеристики каждого типа:

1. Литературный копирайтинг

Аудитория:

– широкие слои населения.

Цели:

– выразить себя,

– предоставить знания,

– вызвать эмоции,

– добиться катарсиса (катарсис – горе и радость одновременно, очищение через сострадание; процесс высвобождения психической энергии – эмоциональной разрядки).

2. Медиакопирайтинг

Аудитория:

– читатели, слушатели, зрители определенных СМИ.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– вызвать эмоции.

3. Рекламный копирайтинг

Аудитория:

– определенные целевые аудитории товара/услуги.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– обеспечить покупку товара/услуги.

4. PR-копирайтинг

Аудитория:

– журналисты, редакторы СМИ, спичрайтеры,

– определенные целевые аудитории товара/услуги.

Цели:

– обеспечить публикацию в СМИ,

– предоставить знания,

– сформировать мнение.

5. Деловой копирайтинг

Аудитория:

– бизнесмены,

– чиновники,

– политики

– ученые,

– определенные целевые аудитории товара/услуги.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– обеспечить покупку (идеи, товара или услуги)

6. СЕО-копирайтинг

Аудитория:

– интернет-пользователи,

– роботы поисковых систем.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– вызвать эмоции,

– обеспечить покупку товара/услуги,

– обеспечить качественную индексацию поисковыми системами.

7. Рерайтинг

Аудитория:

– владельцы интернет-площадок,

– интернет-пользователи,

– роботы поисковых систем.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– вызвать эмоции,

– обеспечить покупку товара/услуги,

– обеспечить качественную индексацию поисковыми системами.

Матрица копирайтинга

Если свести воедино важнейшие характеристики различных типов копирайтинга, то мы получим следующую таблицу-матрицу копирайтинга:

Для того чтобы лучше оценить сходства и различия современных типов копирайтинга, их можно представить в следующем виде:

Как мы видим, у различных типов копирайтинга есть как сходства, так и существенные отличия в аудитории и целях. Исходя из них и строится работа по написанию определенных типов текста.

Глава 2. Коммуникативные модели

Успешная коммуникация копирайтера с аудиторией приводит к желаемым результатам. Неуспешную коммуникацию можно продемонстрировать следующим анекдотом:

Звонок в ресторан:

– Можно у вас заказать столик?

Официант сквозь зубы:

– Сколько раз говорить: мы не занимаемся продажей столиков…

Очевидно, в вышеприведенной ситуации произошел коммуникационный сбой. Для того чтобы успешно коммуницировать с помощью текстов, копирайтеру необходимо понимать, каким образом происходит взаимодействие сообщения с аудиторией. Ученые давно занимаются изучением процесса коммуникации. Можно выделить самые популярные на сегодня общие и рекламные коммуникативные модели. Несмотря на то, что рекламой занимаются не все копирайтеры, на коммуникацию в этой сфере стоит обратить особое внимание, т. к. именно на ее изучение тратятся огромные средства, выделяемые рекламодателями. Знание рекламных коммуникационных моделей наряду с общими будет полезно копирайтеру любого типа.

Общие коммуникативные модели

Современные общие коммуникативные модели так или иначе восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике»¹³, в основе которой лежат этос («привычки, нравы, темпераменты, обычаи», «нравственный элемент аргументации»), пафос («стиль, манера, способ выражения чувств», «эмоциональное начало») и логос («слово»). Со временем модель Аристотеля была усложнена Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левином, Эверттом Роджерсом и др.

В 1948 году американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?».

П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения.

Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть ничто иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта»¹⁴.

В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи)¹⁵.

У. Эко в своем исследовании коммуникации вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем¹⁶.

По модели «привратника», разработанной К. Левиным, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации¹⁷.

Так называемая «спираль молчания» Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»¹⁸.

Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» ¹⁹. Сам процесс диффузии разделяется Э. Роджерсом на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть аналогии с популярной формулой рекламной коммуникации AIDA (подробнее о ней поговорим ниже).

Как пишет специалист по деловой коммуникации Нэнси Дуарте: «Коммуникация – процесс сложный, многосоставный, и на каждом его этапе с сигналом может что-то произойти. После того как послание ушло от отправителя, оно оказывается незащищенным от всяких помех и шумов, которые могут исказить его и подорвать способность реципиента понять значение звуков… Сообщение может быть деформировано на любом этапе… Существуют четыре типа “шумов”, которые могут создавать помехи вашему сигналу. Они возникают вследствие недоверия к вам или предвзятости аудитории, или же по семантическим или эмпирическим причинам»²⁰.

В интерпретации Н. Дуарте шум предвзятости возникает тогда, когда отправитель или получатель сообщения фильтрует идею через свои представления или догмы. Хорошо зная аудиторию, можно частично «обойти» шум предвзятости.

Шум недоверия связан с неспособностью отправителя внушать доверие – негативным первым впечатлением, эмоциональной непривлекательностью, фактологической недоказанностью.

Семантический шум может возникать вследствие чрезмерного употребления жаргонных и паразитных слов, отвлекающего визуального ряда.

Эмпирический шум часто связан с неудобным местом получения информации, с чрезмерной длительностью процесса получения информации, с неудовлетворительным качеством сообщения, с личностью и поведением отправителя сообщения.

Коммуникативные модели рекламы

Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют влияние текста, обосновывают его цели, разрабатывают рекомендации для создания эффективного текста и способов его оценки.

Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».

Переменные, которые были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция»²¹), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.

Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей. Так, в основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, – это иерархия низкой личной заинтересованности: «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

В основе модели рационализации лежит цепочка «делать – чувствовать – думать». Согласно данной иерархии, «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор»²².

Самой известной среди иерархических рекламных моделей является AIDА. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action).

Согласно этой модели, сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).

Существуют также трактовка AIDA как Awareness – Interest – Desire – Action («осведомленность – интерес – желание – действие»), более расширенная модификация AIDA (в данной модели реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action), модель АССА (A – внимание (attention), C – понимание (comprehension), C – убеждение (conviction), A – действие (action), AIMDA (A – внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D – желание (desire), A – активность (activity)) и т. д.

Со временем, однако, исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно и исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии. Так, начали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.

В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Когнитивные модели базируются на предположении о том, что потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств.

Основные элементы коммуникативных моделей

Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики в принципе относятся неоднозначно ко всем коммуникативным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы»²³.

Эти слова можно в полной мере отнести и к общим коммуникативным моделям. Очевидно, коммуникация – процесс весьма сложный и многовариантный. Тем не менее, и ученые, и практики должны понимать суть коммуникации, ее составляющие.

Если проанализировать все коммуникативные модели, то легко заметить, что в них всегда присутствуют три элемента: «кто», «кому» и «что». Соответственно, когда мы говорим о копирайтинге, мы должны хорошо представлять себе эти три элемента:

Кто – копирайтер,

Кому – аудитория,

Что – текст.

Очевидно, что при создании текста, при подборе инструментария (персонажей, аргументов, лексики и т. д.) копирайтеру приходится учитывать особенности восприятия конкретной аудитории, а также цели воздействия на нее. Свое влияние на конечный результат оказывает также и личность создателя текста, его профессиональные навыки и вид создаваемого текста.

Что почитать по теме «Коммуникативные модели»?

Аристотель. «Поэтика. Риторика»

Кутлалиев А., Попов А. «Эффективность рекламы»

Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций»

Глава 3. Копирайтер вчера, сегодня, завтра

Понятие копирайтер вошло в наш язык не так давно. Как отмечает известный российский рекламист Александр Репьев, «Многие россияне впервые встретили мудреное слово “копирайтер” в романе Пелевина “Поколение П”, герой которого, Татарский, являет собой великолепную пародию на копирайтера. С утра до вечера он изобретает разные ФАНТАстические, ЖЕЛЕЗНО!дорожные и прочие прикольные “слогАны”. Не очень далеко от него ушел и герой романа Фредерика Бегбедера “99 франков”»²⁴.

Сегодня слово копирайтер не всегда используется в своем правильном значении. Так, в Сети можно встретить следующие формулировки: «Копирайтеры занимаются либо написанием рекламных текстов, либо готовят обзорные материалы для интернет-порталов», «копирайтеры создают презентационные тексты», «копирайтер способен прописать метатеги и теги для страницы, на которой будет размещен текст», «готовит СЕО-тексты». Подобные определения не точны и часто описывают специалиста с какой-то очень узкой специализацией написания текста. Особенно грешат поверхностью формулировок авторы, которые пытаются «изобрести велосипед», не ознакомившись с трудами зарубежных и отечественных классиков копирайтинга.

Ранее копирайтерами называли исключительно авторов рекламных текстов. Однако сегодня специалисты по письму трудятся в разных сферах, нередко переходя из одной в другую или сочетая работу в них. Например, известный писатель Джозеф Хеллер писал рекламные тексты для журналов «Time» и «Esquire». Другой американский писатель Адамс Джеймс Рэндольф создавал рекламу для автомобильных компаний Ford и Lincoln и работал журналистом в «South Bend Tribune». Во все времена было много копирайтеров, «совмещающих» писательство и журналистику: И. Бабель, Ю. Визбор, Я. Гашек, С. Довлатов, А. Дюма, И. Ильф и Е. Петров, В. Короленко, Г. Маркес, Б. Полевой, К. Симонов, М. Твен, А. Толстой, И. Эренбург и др. Сегодня очень многие журналисты одновременно заняты написанием как редакционных, так рекламных и PR- текстов, а также текстов для различных сайтов.

В связи с этим можно сказать, что современный копирайтер – это специалист, который пишет различные виды текстов. Это могут быть и литературные произведения, и журналистские статьи, и рекламные тексты, и деловые письма.

Работают копирайтеры как в штате компаний, рекламных агентств, так и в качестве внештатных «свободных художников» – фрилансеров. Каждый выбирает наиболее подходящую для себя форму работы.

Типы копирайтеров

Всех копирайтеров можно разделить по типам в зависимости от того, какие тексты они пишут:

Качества копирайтеров

Работа по созданию текстов интересует многих, однако каждый ли может стать копирайтером? Требует ли эта профессия каких-то особых способностей и навыков? Опыт многих поколений указывает на то, что далеко не любой человек может стать копирайтером. Не имеет значения возраст, национальность, религия, раса, т. к. немало людей различных культур начинали работать над текстами в самое разное время и добивались успехов. А вот определенные способности и профессиональные навыки требуются.

Что же именно влияет на профессиональную работу копирайтера? Об этом задумывались классики копирайтинга во все времена. Так, М. В. Ломоносов еще в 1755 г. в знаменитом «Рассуждении об обязанностях журналистов при изложении или сочинений, предназначенных для поддержания свободы философии» сформулировал следующие требования:

«1. Всякий, кто берет на себя труд осведомлять публику о том, что содержится в новых сочинениях, должен прежде всего взвесить свои силы. Ведь он затевает трудную и очень сложную работу, при которой приходится докладывать не об обыкновенных вещах и не просто об общих местах, но схватывать то новое и существенное, что заключается в произведениях, создаваемых часто величайшими людьми. Высказывать при этом неточные и безвкусные суждения – значит сделать себя предметом презрения и насмешки; это значит уподобиться карлику, который хотел бы поднять горы.

2. Чтобы быть в состоянии произносить искренние и справедливые суждения, нужно изгнать из своего ума всякое предубеждение, всякую предвзятость и не требовать, чтобы авторы, о которых мы беремся судить, рабски подчинялись мыслям, которые властвуют над нами, а в противном случае не смотреть на них как на настоящих врагов, с которыми мы призваны вести открытую войну.

3… Прежде чем бранить и осуждать, следует не один раз взвесить то, что скажешь, для того чтобы быть в состоянии, если потребуется, защитить и оправдать свои слова. Так как сочинения этого рода обычно обрабатываются с тщательностью и предмет разбирается в них в систематическом порядке, то малейшие упущения и невнимательность могут повести к опрометчивым суждениям, которые уже сами по себе постыдны, но становятся еще гораздо более постыдными, если в них скрываются небрежность, невежество, поспешность, дух пристрастия и недобросовестность.

4. Журналист не должен спешить с осуждением гипотез. Они дозволены в философских предметах и даже представляют собой единственный путь, которым величайшие люди дошли до открытия самых важных истин…

5. Главным образом пусть журналист усвоит, что для него нет ничего более позорного, чем красть у кого-либо из собратьев высказанные последним мысли и суждения и присваивать их себе, как будто он высказывает их от себя, тогда как ему едва известны заглавия тех книг, которые он терзает…

6. Журналисту позволительно опровергать в новых сочинениях то, что, по его мнению, заслуживает этого, хотя не в этом заключается его прямая задача и его призвание в собственном смысле; но раз уже он занялся этим, он должен хорошо усвоить учение автора, проанализировать все его доказательства и противопоставить им действительные возражения и основательные рассуждения, прежде чем присвоить себе право осудить его. Простые сомнения или произвольно поставленные вопросы не дают такого права; ибо нет такого невежды, который не мог бы задать больше вопросов, чем может их разрешить самый знающий человек. Особенно не следует журналисту воображать, будто то, чего не понимает и не может объяснить он, является таким же для автора, у которого могли быть свои основания сокращать и опускать некоторые подробности.

7. Наконец, он никогда не должен создавать себе слишком высокого представления о своем превосходстве, о своей авторитетности, о ценности своих суждений. Ввиду того что деятельность, которой он занимается, уже сама по себе неприятна для самолюбия тех, на кого она распространяется, он оказался бы совершенно неправ, если бы сознательно причинял им неудовольствие и вынуждал их выставлять на свет его несостоятельность»²⁵.

Таким образом, М. В. Ломоносов указал, что журналист не должен иметь предубеждений и предвзятости, спешить с осуждением гипотез, красть чужие мысли и суждения, переоценивать свои возможности.

К высказыванию Ломоносова о журналистике можно добавить следующие слова известного рекламного копирайтера XX-го века Джозефа Шугермана:

«Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные, много читающие, у которых много различных увлечений и разнообразных интересов, которые любят путешествовать, любят совершенствовать свои способности в различных родах занятий, а порой, когда эти занятия им надоедают, они увлеченно начинают осваивать новые и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они – очень хорошие слушатели.

Посмотрите на мою биографию. Я – пилот многомоторного самолета коммерческой авиации с квалификацией вести машину только по приборам, а также я – радист-любитель и профессиональный фотограф. Я люблю компьютеры, музыку, чтение, кино, путешествия, искусство и дизайн. Я самостоятельно сделал весь каталог для своей компании, включая все работы от набора текста до макета. Я сам снял все фотографии для него и даже лично отпечатал большую часть из них. (У меня сложился свой «почерк» и он обрел популярность, но об этом я расскажу подробнее позже.) Я перепробовал многие виды спорта – гольф, теннис, футбол, бейсбол, баскетбол, подводное плавание с аквалангом, а также катание на лыжах и на мотосанях. Я побывал на всех континентах планеты, за исключением Антарктиды, но я уверен, что когда-нибудь и до нее доберусь. Я овладел еще одним языком – немецким – за те три года, что провел в этой стране, пока служил в армии. Я пережил сотни провалов и добился многих успехов, и из каждого из них я извлекал урок.

Неутолимая жажда знаний, неиссякаемое любопытство к жизни, богатейший жизненный опыт и отсутствие боязни тяжелой работы – вот основные качества хорошего копирайтера.

Действительно классные копирайтеры отличаются широтой интересов и многообразием умений совершенствоваться во многих областях.

Если вы проследите жизненный путь некоторых величайших писателей, вы убедитесь, что они много чего попробовали и пережили и в своих книгах описали то, что сами видели. И Хемингуэй, и Стейнбек – они оба прожили увлекательную жизнь и писали о своих собственных похождениях и переживаниях. Чем богаче наш опыт и наши знания, тем легче у нас рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции.

Но что еще более существенно – очень важно на личном опыте испытать как можно больше и не бояться неудач. В жизни значение имеет не столько то, выиграл ты или проиграл, а то, в «игре» ты или нет. За чередой проигрышей, в конце концов, придет и выигрыш – это просто вопрос времени… То, что я только что пережил, когда-нибудь мне обязательно пригодится, и тогда я просто достану это из кармана и алле-оп! – в нужный момент у меня в руке будет готовый ответ…»²⁶

Добавим к словам М. В. Ломоносова и Джозефа Шугермана высказывания Сомерсета Моэма:

«Нужен непредубежденный ум и большой интерес к людям…

Хотя я никогда особенно не любил людей, они меня так интересуют, что, кажется, неспособны мне надоесть. Я не большой любитель говорить и всегда готов слушать…

Обладая чувством юмора, находишь удовольствие в капризах человеческой природы; не слишком доверяешь благородным декларациям, всегда доискиваясь недостойных мотивов, которые за ними скрываются; несоответствие между видимостью и действительностью развлекает, и там, где не удается его найти, подмывает его создать… Когда смеешься над людьми, на них не сердишься. Юмор учит терпимости…

Особенность художника состоит в том, что он чем-то отличен от других людей, а значит, и мир, построенный им, будет особенный. Эта особенность – самая ценная часть его багажа. Если изображение им своего личного мира может заинтересовать определенное количество людей своей необычностью, или богатством, или соответствием их собственным взглядам (ведь среди нас нет двух совершенно одинаковых людей, и не всякий принимает общий нам мир целиком), за ним признают талант…

У меня ясный и логический ум, не очень тонкий и не очень мощный… Прошло много времени, пока я примирился с мыслью, что надо наилучшим образом использовать то, что имеешь. Я думаю, что моего ума хватило бы на то, чтобы достигнуть успеха в любой выбранной мною профессии. Я не принадлежу к тем, кто ничего не смыслит вне своей специальности. А ясный ум и умение разбираться в людях полезны и юристу, и врачу, и политическому деятелю…

Но хотя выдумка у меня богатая – что неудивительно, поскольку мир так богат разнообразными людьми, – большой силой воображения я не наделен. Я беру живых людей и выдумываю для них ситуации, трагические или комические, вытекающие из их характеров. Можно сказать, что они сами выдумывают о себе истории. Я не способен на долгий полет, не уношусь на могучих крыльях в надзвездные сферы. Фантазию мою, от природы умеренную, всегда сдерживает мысль о жизненной достоверности…»²⁷

Приведенные выше высказывания трех классиков относятся к трем профессиональным сферам деятельности: к журналистике, рекламе и писательству. Но в них звучат общие требования ко всем типам копирайтинга. Если проанализировать высказывания различных журналистов, писателей, поэтов, драматургов, сценаристов, рекламистов, «пиарщиков», то мы также без труда найдем общие, объединяющие качества копирайтеров всех видов. Также мы заметим, что существуют и определенные специфические отличия.

Общие качества

Среди общих качеств, объединяющих копирайтеров разных типов, можно назвать такие как интеллект, образование, литературные способности, креативность, стиль, коммуникабельность, любознательность, любовь к чтению, профессионализм, опыт, призвание и др.

Интеллект

Нет сомнений в том, что копирайтинг – это, прежде всего, умственная работа. Создатель текста должен понимать, что и как он пишет. Эту констатацию вполне подтверждают слова таких классиков, как Александр Пушкин, который говорил, что проза «требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат», или Валерий Аграновский, отмечавший: «Публицистика, по-моему, начинается там, где есть мысль. Хорошо пишет не тот, кто хорошо пишет, а тот, кто хорошо думает».

Копирайтер должен уметь думать, обобщать, анализировать, видеть перспективу, делать прогнозы, находить объяснение чужим и собственным поступкам, людским взаимоотношениям, природным явлениям. Копирайтеру нужно быть отчасти и психологом, и философом – в целом «мыслителем». Если он будет писать никому не интересные, всем известные банальности, то его тексты просто не будут читать.

Интеллект позволяет сохранять объективность, которую ценит аудитория. Для публики важно, чтобы автор не освещал что-либо односторонне, не навязывал одно мнение. Люди хотят видеть как можно более полную «картинку».

Интеллект нужен и писателю, и журналисту, и рекламисту, и спичрайтеру, и рерайтеру.

Образование

Интеллект без образования мало чего стоит. Ум всегда подпитывается знаниями. Какое образование должно быть у копирайтера? Конечно, прежде всего ему необходимо обладать знаниями, которые обеспечивают высокий культурный уровень. Уровень, позволяющийся общаться с аудиторией. Таким образом, копирайтер должен иметь достаточные общие знания о науке, культуре, обществе, религии, экономике, политике и т. д.

Как замечает, Джозеф Шугерман, «Бестселлеры пишутся для людей со средним, примерно 8-10 классов, образованием. Журналы и газеты “Time”, “BusinessWeek” и “Wall Street Journal” пишутся для людей, имеющих 11–12 лет образования. У “Геттисбергского послания” и журнала “Reader's Digest” аудитория, как правило, с 10-леткой за спиной»²⁸. Копирайтер должен отвечать требованиям и тех, у кого есть за спиной школьное образование, и тех, у кого – более высокое. К. Паустовский замечает по этому поводу: «знание всех соседних областей искусства – поэзии, живописи, архитектуры, скульптуры и музыки – необыкновенно обогащает внутренний мир прозаика и придает особую выразительность его прозе. Она наполняется светом и красками живописи, свежестью слов, свойственной поэзии, соразмерностью архитектуры, выпуклостью и ясностью линий скульптуры и ритмом и мелодичностью музыки… Я не верю писателям, не любящим поэзию и живопись. В лучшем случае это люди с несколько ленивым и высокомерным умом, в худшем – невежды. Писатель не может пренебрегать ничем, что расширяет его видение мира, конечно, если он мастер, а не ремесленник, если он создатель ценностей, а не обыватель, настойчиво высасывающий благополучие из жизни, как жуют американскую жевательную резинку… Писатель, полюбивший совершенство классических архитектурных форм, не допустит в своей прозе тяжеловесной и неуклюжей композиции. Он будет добиваться соразмерности частей и строгости словесного рисунка. Он будет избегать обилия разжижающих прозу украшений – так называемого орнаментального стиля…»²⁹

Например, известный журналист И. Эренбург в своих произведениях призывает на помощь русскую историю и мировую политику, ему помогают Александр Дюма и Шекспир, Жюль Валлес и Герцен, Маяковский и Карамзин, Тургенев и Тютчев, Тихонов и Горький. И это далеко не все писатели, которых цитирует в своей публицистике Эренбург. Еще он вспоминает выдающихся деятелей разных народов: Ленина, Бетховена, Бальзака, Блока, Гейне, Достоевского, Гюго, Менделеева и др.

Без сомнения, создатель текстов должен хорошо представлять себе, как происходит процесс коммуникации, как реагирует аудитория на сообщение, подготовленное копирайтером.

Нужно ли иметь какое-то специальное высшее образование? История и практика копирайтинга уже давно ответили на этот вопрос. С одной стороны, существуют Литературный институт, факультеты журналистики при многих университетах, а одно время существовал даже Институт рекламы. С другой, среди писателей, журналистов и рекламистов полно выдающихся копирайтеров, окончивших совершенно «непрофильные» институты и университеты, как гуманитарные, так и технические. Вузы, обычно, дают именно образование, но не учат писать. За собственно «письмо» «отвечает» профессиональная подготовка: различные специализированные тренинги, книги и обучение в процессе работы. Причем наиболее важным является обучение именно в процессе работы – ежедневная, постоянная практика.

В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавливать иллюстрации, подбирать шрифты, решать вопросы композиции. Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т. д. Но такие знания редко дают в институтах и университетах.

Например, по мнению специалистов в области нейминга, копирайтеры этого профиля должны быть: «а) “полнокровными” лингвистами, б) “мастерами креативной словесности”, т. е., в сущности, в известной мере писателями и даже поэтами, в любом случае – словотворцами и речетворцами. С одной стороны, их задача – анализировать колоссальный по объему языковой материал, уже имеющиеся тысячи и тысячи образцов нейминга, с другой – синтезировать новые прогрессивные и суперэффективные нейминг-модели. Настоящий специалист по неймингу, условно говоря, должен пройти два курса: филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова и литературного института им. М. Горького. Это помимо экономического факультета Высшей школы экономики. Но это было бы слишком хорошо. Таких универсалов в природе не существует. Но очевидно, что настоящий специалист по неймингу должен быть очень разносторонним человеком и жить по принципу советского тележурнала “Хочу все знать”. Особенно хорошо он должен знать лингвистику. А главное – он должен быть яркой языковой личностью»³⁰.

Конечно, копирайтер может специализироваться на технических или гуманитарных текстах. Инженер может писать о компьютерах, дизайнер – о моде, врач – о медицине. Но на практике лучшими в копирайтинге не всегда являются специалисты в конкретной области. Чем многочисленнее аудитория, для которой пишет создатель текста, тем более доступно он должен уметь это делать. Настоящие копирайтеры могут писать и о сложных космических технологиях, и об особенностях нового типа лопат и вил. Знания в разных областях человеческой жизнедеятельности помогают смотреть на предмет текста свежим взглядом, проводить аналогии, создавать образы, использовать наиболее подходящую лексику.

Вместе с тем, рано или поздно, набравшись опыта и поняв самого себя, копирайтер обычно специализируется на какой-то особо близкой ему тематике. По этому поводу интересны размышления Валерия Аграновского:

«Печально я гляжу на выпускников журналистских отделений и факультетов. Сколько лишних трудностей им придется преодолеть в сравнении с теми, кто приходит в журналистику, имея диплом врача, педагога, инженера, физика, юриста и т. д.! А еще лучше не диплом, а практику, дающую вкупе с дипломом те самые фундаментальные знания, о которых мы говорили. “Чистым” журналистам, увы, приходится специализироваться на ходу, уже работая в газете, а это сопряжено с целым рядом специфических трудностей: разнообразием заданий, при которых просто некогда насытиться знаниями, текучкой и т. п.

Если бы в каждой газете молодым журналистам предоставляли время на выяснение симпатий к темам, а потом год-полтора – на глубокое изучение проблемы, на “узкую специализацию”, то это был бы самый короткий путь к формированию журналиста широкого профиля. Практика показывает, что таким путем прошли многие известные публицисты нашего времени. Любой газетчик, если он того хочет, может приблизиться к идеалу, во всяком случае качественно измениться в лучшую сторону. За счет чего? За счет расширения тематики на основе “узкой специализации”»³¹.

Сам А. Аграновский предпочитал писать об экономике. Другие известные журналисты специализировались на «своих» темах. Так, Ф. Бурлацкий – это политика, Ю. Щекочихин – право, Я. Голованов – наука, и т. д.

Вместе с тем, есть ряд публицистов, чье творчество нельзя назвать «специализированным» в той или иной сфере общественных отношений. Это относится прежде всего к таким величинам отечественной публицистики как, например, И. Ильф и Е. Петров, Михаил Кольцов, Илья Эренбург. Об их «специализации» можно говорить, только имея в виду какой-то отрезок времени…

Жизненный опыт

Кроме образования, копирайтеру необходим свой собственный жизненный опыт. Разумеется, у каждого человека он будет различным и во многом определяющим, в том числе и творческую судьбу.

Так, американский писатель О. Генри начал свою успешную писательскую карьеру в тюрьме, где очутился за растрату.

Чарльз Диккенс в детстве, когда его отец попал в долговую «яму», работал на фабрике по производству ваксы: с утра до вечера наклеивал ярлычки на баночки.

Эдгар Аллан По в юности занимался арифметикой на кладбище. Его школа была так бедна, что не могла позволить себе купить учебники. Учитель математики предлагал детям выбрать себе надгробный памятник и подсчитать, сколько лет прожил усопший, вычитая из даты смерти дату рождения. Возможно, поэтому Э. По стал классиком литературы ужасов.

Уильям Фолкнер некоторое время работал почтальоном. Марк Твен дружил с изобретателем Николой Тесла и сам запатентовал несколько своих открытий. А. Чехов, М. Булгаков, С. Моэм врачевали.

Дж. Роулинг говорила о том, что подчас копирайтеры стараются обходиться без жизненного опыта: «Многие предпочитают вообще не упражнять свое воображение. Их выбор – оставаться в комфортных границах собственного опыта и даже не пытаться предположить, каково это – родиться другим. Они отказываются слышать крики и заглядывать в клетки, они закрывают ум и душу для любого страдания, кроме собственного, они отказываются знать…»³²

С. Кинг вдохновлял: «Пишите что хотите, потом пропитайте это жизнью и сделайте уникальным, добавив ваше знание жизни, дружбы, любви, секса и работы. Особенно работы – люди любят читать о работе. Бог знает почему, но это так. Если вы – водопроводчик, увлекающийся НФ, можете вполне придумать роман о водопроводчике на борту звездолета или на чужой планете…

То, что знаете вы, делает вас уникальным в своем роде. Будьте смелы. Каптируйте позиции противника, вернитесь, расскажите нам, что знаете. И помните, что водопроводчик в космосе – это не такой уж плохой задел для сюжета»³³.

Ю. Вольф приводит следующий пример того, каким образом жизненный опыт служит копирайтеру: «Писатель, Рон Шерроу, дал своему роману “Меч правосудия” подзаголовок “Месть адвоката”. Это была его первая книга, а в скором времени будет напечатана и вторая. Я нашел его на встрече с читателями, где он подписывал книги, и спросил, как он начал писать романы. Вот что он ответил:

“Тридцать восемь лет у меня была адвокатская практика в Балтиморе, и в первые годы я вел много уголовных дел. В течение этого времени я записывал все глупости, которые говорили и делали люди, бредовые ситуации, в которые они попадали. Все это было очень смешно – смешнее всякого вымысла. Я вел свой дневник без всякой мысли, что когда-нибудь стану писать. Девять лет назад, выйдя на пенсию, я пролистал эти записи и подумал: это бесценно, и я должен этим поделиться. Так я создал своего героя Брюса Веста, молодого и энергичного адвоката, имеющего успешную практику, но очень несчастного в личной жизни. Он-то (то есть я от его лица) и рассказывает читателям множество историй, происходивших с ним в его повседневной жизни и самых необычных уголовных делах, к которым я имел отношение. Это не автобиографическая книга, но она основана на реальных историях. Разве что в них добавлены некоторые выдуманные детали, чтобы сделать их иногда забавными, а иногда более напряженными. Всего я написал четыре книги о Брюсе Весте, каждая из которых отчасти связана с тремя другими, но в то же время может считаться отдельной книгой”.

Если вы тоже вели подобный дневник, записывая в него свои наблюдения и происходившие события, то вполне может оказаться, что у вас в руках золотая жила. Если же нет, то, может быть, еще не поздно завести его?»³⁴

Грамотность

Конечно, копирайтер должен уметь грамотно излагать свои мысли. Читатель не должен спотыкаться о его стилистические, синтаксические или орфографические ошибки. Однако вряд ли стоит впадать в крайности. Известно, что можно писать «кАрова» и при этом быть умным человеком, хорошим специалистом.

Вместе с тем, сегодня, когда у каждого человека в компьютере есть программа, проверяющая орфографию, наличие грубых ошибок может привести к заключению, что копирайтер, написавший «кАрова», не просто неграмотен, но и невнимателен, ленив и невежлив.

Грамотный текст, безусловно, будет восприниматься аудиторией более лояльно, чем безграмотный.

Однако, конечно, в первую очередь копирайтер должен обращать внимание на суть текста. Абсолютно грамотный, но пустой по содержанию текст никому не нужен.

По этому поводу интересно высказался известный фантаст Юрий Никитин:

«Кто слишком усерден в малом, тот обычно становится неспособным к великому. Это сказал великий Ларошфуко, и хотя не о литературе вовсе, но очень к месту и здесь. Да, опыт показывает, что умельцы языка абсолютнейшие импотенты, когда касается дело создания главного, чем сильна литература, – образов!..

Когда человек находит у какого-то писателя ляп, то этим прежде всего хвалит себя: какой я грамотный! Когда морщит нос и заявляет, что такого-то не читает из-за обилия корявых фраз, то этим громко кричит, что вот я какой изысканный, тонкий, чувствующий, прекрасный, замечательный, умный, гениальный, красивый, и вообще, все вы – тупое быдло, годны только на то, чтобы целовать меня в то место, где спина теряет свое благородное название. На самом же деле филигранный язык – это виртуозная игра на одной струне. Можно восхищаться таким скрипачом: как играет, как играет! На одной струне, а как играет! Но у скрипки не случайно четыре струны. Можно, играя на одной струне, встать еще и на уши – восторгу слушателей не будет предела. Но к искусству такая игра не приблизится.

Виртуозным языком чаще всего пытаются скрыть неумение… писать. Да, виртуозное владение языком – это доведенное до совершенства трудолюбие посредственности. Когда человеку и сказать нечего, нарисовать могучие образы не умеет, как и создать сильные или хотя бы заметные характеры, он до скрипа кожи вылизывает фразы, перебирает слова»³⁵.

По этому поводу стоит вспомнить слова А. Пушкина:

 
«Как уст румяных без улыбки,
Без грамматической ошибки
Я русской речи не терплю…»
 

Литературные способности

Копирайтинг – это творческий труд. Человек, профессионально работающий над текстами, безусловно, должен обладать определенными литературными способностями: выражать в письменном виде свои мысли логично, ясно, образно.

К литературным способностям можно отнести оригинальное видение, умение удивляться, о которых писал, в частности, А. Аграновский: «Как стать профессионалом. Говорят, Ю. Олеша, посмотрев однажды на шпроты во вскрытой банке, сказал: “Хор Пятницкого!”»³⁶.

К этим словам стоит добавить и следующее высказывание М. Горького: «Художник должен обладать способностью обобщения – типизации повторных явлений действительности»³⁷.

Любопытны слова В. Вересаева и цитируемого им Реми де Гурмона:

«Искусство писать?.. Нет никакого искусства писать. Упомянутый уже умный французский критик Реми де Гурмон великолепно говорит по этому поводу: "Нужно спросить себя: как я это чувствую, как я вижу? И не заботиться ни об эллинах, ни о римлянах, ни о классиках, ни о романтиках. Писатель, когда пишет, не должен думать ни о своих учителях, ни даже о своем стиле. Если он видит, если он чувствует, – он скажет что-нибудь… Истинная проблема стиля есть проблема физиологии. Мы пишем, как мы чувствуем, как мы думаем, всем нашим телом. Бюффон сказал: “стиль – это сам человек”. Он был человеком науки. Это – слово натуралиста, который знает, что пение птицы обусловливается формою ее клюва, положением ее языка, диаметром горла, емкостью легких… Искусство писать есть искусство видеть, есть искусство чувствовать всеми своими органами, всеми нервными окончаниями и ничего больше"»³⁸.

Очевидно, разные уровни таланта нужны для разного типа копирайтинга. Так, например, образность в большей степени нужна писателю, который создает новую художественную реальность, и в меньшей степени рерайтеру, обрабатывающему чужие тексты.

Конечно, литературные способности имеют врожденный характер. Но следует заметить, что «талант развивается из чувства любви к делу, возможно даже, что талант – в сущности его – и есть только любовь к делу, к процессу работы»³⁹.

И среди писателей, и среди журналистов, и среди рекламных копирайтеров есть те, кто считает: «никакого особенного таланта, чтобы писать не нужно», «писать и обезьяну можно научить». Действительно, любого мало-мальски грамотного человека можно обучить ремеслу копирайтинга – приемам и технологиям, и он будет писать средненькие тексты. Однако такой текстовик никогда не станет настоящим писателем, поэтом, журналистом, рекламным копирайтером – из его «произведений» будут торчать «ребра» схем, он не сможет вложить в текст душу, придать ему живинку, наполнить человеческим теплом.

Литературные способности нужны всем настоящим копирайтерам. Они употребляют литературные приемы в меру и уместно. Наиболее всего для этого подходит именно литература, художественные произведения, публицистика. В рекламных, деловых текстах «литературные изыски» могут приводить к негативному эффекту. По этому поводу классик рекламы Клод Хопкинс говорил: «Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важным считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление»⁴⁰.

С зарубежным классиком рекламы согласен отечественный копирайтер Александр Репьев: «Многие (как рекламодатели, так и “копирайтеры”) также убеждены, что копирайтер – это составитель “прикольных” рекламных текстов, словесник, писатель, журналист; что рекламный текст – это просто набор залихватских фраз “покрасивше” и покруче… Мировой копирайтинг переболел болезнями текстовой красивости очень давно, но, тем не менее, иногда встречаются рецидивы “псевдолитературной” хвори»⁴¹.

Как предупреждает К. Хопкинс: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие»⁴². Александр Репьев вторит: «Блестящий литератор без рекламного мышления в рекламе бесполезен, а иногда даже и вреден. Это должны понимать мастера “блестящих выражений”, наперебой предлагающие свои услуги в рекламе…

Могут ли получиться копирайтеры из писателей и журналистов? Могут… К сожалению, многим это не удается.

В XIX–XX вв. предпринималось много попыток использовать писателей в рекламе. Но ни один из них не смог создать ничего путного. Обжегшись на рекламе, британский литератор Олдос Хаксли сетовал: «Гораздо легче написать десять неплохих сонетов, чем одну эффективную рекламу»…

А как быть, если вас просто распирает от желания попробовать свои силы в belle letters? Пробуйте. Только приберегите свои писательские таланты для ваших литературных экзерсисов в свободное время, что, кстати, и делали некоторые копирайтеры…»⁴³.

Рекламные профи отмечают: «большим достоинством является “стилистический слух” – умение попадать в языковый резонанс с целевой аудиторией, говорить на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны… Но стилистический слух бесполезен, если он не сочетается с “маркетинговым слухом”»⁴⁴.

Очевидно, что литературные способности нужны всем копирайтерам, но в разной мере. При этом, например, рекламным копирайтерам необходимы «торговые способности», ведь в рекламном тексте на первый план выходит именно торговая идея. Если таковая есть, она будет продавать, даже если о ней сказать шершавым языком.

Следует заметить, что для раскрытия литературных способностей необходимо наличие определенных условий. Об этом писал В. Вересаев:

«Что нужно для того, чтобы быть писателем? Прежде и после всего нужен талант, и не о чем здесь беседовать, и не о чем читать лекций. Нельзя научиться стать писателем-художником, – нужно им родиться. Poetae non fiunt, sed nascuntur, – поэтами не делаются, – поэтами рождаются.

Это, конечно, верно. Прежде всего нужен талант. Но талант сам по себе, это только семя благородного, прекрасного растения. Чтобы пышно развиваться, чтобы дать яркие, благоухающие цветы, для него необходим целый ряд благоприятных условий.

В первую очередь нужны подходящие внешние условия. Если вы оглянетесь на блестящую русскую литературу XIX столетия, справедливо вызывающую удивление и восторг всего мира, то увидите, что вся она создана почти исключительно тонким верхним слоем русского народа, – дворянством и буржуазной интеллигенцией. Толща народная для нее почти ничего не дала. И понятно, почему. Безграмотный вятский мужик, безвыездно живший в глухой своей деревушке, темный фабричный ткач, забитый долгим, тяжелым и нездоровым трудом, могли обладать огромнейшим художественным талантом. Но как и в чем могли они его проявить? Не только все кругом, но и сами они даже не подозревали, что горящий в них талант есть великая жизненная ценность, а считали его чудачеством, баловством. И талант погибал, как семя, упавшее на сухую, затоптанную землю. Останавливаться на этом не стоит, – слишком все это понятно, и не об этом я хочу говорить. Я буду говорить о тех внутренних причинах, лежащих в самом писателе, которые мешают ему развернуть во всей силе и красоте свой талант»⁴⁵.

Очевидно, рекламному копирайтеру было сложно раскрыться в советской России в условиях отсутствия рекламы как таковой. СЕО-копирайтеру сложно применить свой талант в отсутствии интернета. И т. д.

Призвание

Как мы отмечали, копирайтер должен иметь врожденные литературные способности. Можно сказать и по-другому: у человека должно иметься призвание к труду копирайтера. Только в таком случае он сможет всего себя посвящать созданию текстов целыми днями, годами, всю жизнь. Нужно любить свое дело, чтобы делать его хорошо и чтобы постоянно совершенствоваться в нем, двигаться к новым горизонтам. Без призвания не станешь ни настоящим писателем, ни журналистом, ни рекламистом.

Как писал А. Толстой, «в художнике – несокрушимая воля к творчеству. Эти маниаки, – драматурги, романисты, поэты, – голодают на чердаках, побиваются камнями критики, заживо горят на кострах непризнания, но ничто не в силах сокрушить их воли – творить, погасить пламя их фантазии»⁴⁶.

Частично обездвиженный в результате болезни Гофман говорил, что «согласился бы полностью утратить подвижность, если бы ему была сохранена возможность работать с помощью секретаря»⁴⁷. Собственно так и работал прикованный к постели писатель Н. Островский.

Важно понимать, что копирайтер должен желать писать настоящие интересные тексты, а не просто писать. Если у человека имеется навязчивое желание просто писать, писать не важно что, то он является графоманом. Графомания (от греч. grapho – пишу и mania – сумасшествие) – это психическое заболевание, выражающееся в пристрастии к писательству у лица, лишенного литературных способностей.

Креативность

Безусловно, копирайтер должен обладать нестандартным, оригинальным мышлением, иметь воображение и интуицию, которые позволяют ему писать интересные и даже парадоксальные тексты. Креативность настолько важное качество, что она достойна отдельного, углубленного рассмотрения⁴⁸.

Чувство юмора, остроумность

Чувство юмора, может быть, и необязательное качество копирайтера. Вместе с тем, оно значительно расширяет его возможности в создании самых разных произведений: как художественных, так и публицистических или рекламных.

Стиль

У каждого копирайтера свой стиль. Один человек может писать литературные произведения или журналистские материалы в разных жанрах, рекламные тексты о разных продуктах или в разных формах, но в любом тексте у него будет присутствовать свой собственный почерк. Как индивидуальна личность каждого человека, так же индивидуален его творческий почерк. У одних он заметен уже в первых произведениях, у других вырабатывается после нескольких лет постоянной практики. Кто-то предпочитает короткие предложения, кто-то – длинные. Кто-то обожает местоимения, кто-то их безжалостно истребляет. Кто-то любит сравнения, кто-то запросто обходится без них. И т. д.

Так или иначе, оригинальная манера изложения позволяет опознавать автора. В литературе творческий стиль проявляется в полной силе. Хорошего поэта или писателя порой можно идентифицировать буквально по паре строк текста.

В рекламе или спичрайтинге автора не так просто определить. С одной стороны, есть различные требования к тексту. Так, Джозеф Шугерман отмечает: «хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его или ее рекламное послание может звучать очень возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземлено…»⁴⁹ С другой стороны, выделяют, например, пять стилей-«пород» копирайтеров:

«1. Питбуль. Копирайтеры-питбули пишут всегда агрессивно и впиваются в читателя мертвой хваткой, практически лишая его альтернативы. Они привыкли делать быстрый захват с минимумом слов…

2. Гончая. Копирайтеры-гончие – это мастера формирования лояльности. Так, как вызывают доверие они, больше не вызывает доверие никто…

3. Чихуахуа. Эта маленькая собачка на деле зачастую оказывается настоящей акулой продаж. Чихуахуа – это опытные аналитики. Они верят только цифрам, фактам и здравому смыслу…

4. Пудель. В отличие от гончей, которая ставит во главу угла клиента, пудель – жуткий эгоцентрист. И в этом его обаяние. Зачастую пудели – это авторитетные люди, основной убеждающий довод которых – “Я это рекомендую”. В продающих текстах пуделей четко прослеживается любование собой…

5. Такса. Таксы виртуозно манипулируют эмоциями. Они запросто находят общего врага и начинают вместе с читателем дружить против него. Они легко создают образы и картины, в которых читатель узнает себя…»⁵⁰.

Очевидно, свои стили-«породы» есть и у литераторов, и у журналистов. Безусловно, стиль во многом определяется личностью копирайтера. Как пишет Е. Прохоров, «творческих индивидуальностей, в которых более или менее сбалансированно проявляется вся совокупность необходимых качеств, может быть множество типов, в каждой отдельной творческой личности эта гармония нова и своеобразна. Но в любом случае какие-то отдельные черты и свойства проявляются ярче, чем другие. Так, одни больше опираются на рациональное, другие – на образное мышление; одни – на строгое доказательство, другие – на изложение деталей и подробностей; кто-то мобилизует свои преимущества в прогностической сфере, а кто-то – в исторических аналогиях и т. д. и т. п…

Каждый журналист должен уметь работать оперативно, но при этом один может и хочет работать “с колес”, максимально быстро готовить материалы “в номер”, другой предпочитает основательную работу над крупными, развернутыми материалами и потому выступает реже»⁵¹.

Стиль вырабатывается обучением и практикой. Очень многие проходят через подражание мастерам. Об этом пишет В. Вересаев:

«Сильно мешает начинающему писателю быть самим собою еще влияние великих образцов. Часто ему даже нравится, что у него выходит совсем так, как у любимого его писателя. Помню, лет тридцать назад, когда у нас в большой моде был Надсон, один студент прочел мне стихотворение и спрашивает:

– Угадайте, чье это стихотворение?

– Конечно, Надсона.

Студент вспыхнул от удовольствия, с скромною гордостью потупил глаза и сказал:

– Это – мое.

Он был очень горд, что его стихотворение можно было принять за надсоновское. Но гордиться тут было решительно нечем. Вовсе не трудно подделаться под чужую, уже готовую форму, – для этого достаточно быть способным попугаем или скворцом. Гордость поэта как раз в том, что его нельзя смешать ни с каким другим. Самые крупные художники начинают с подражания. Многие в течение всей своей жизни не в состоянии бывают выбиться из-под влияния очаровавшего их образца»⁵².

Подтверждением мыслям В. Вересаева может служить признание Генри Миллера:

«Поначалу я старательно изучал стилистику и приемы тех, кого почитал, кем восхищался, – Ницше, Достоевского, Гамсуна, даже Томаса Манна, на которого теперь смотрю просто как на уверенного ремесленника, этакого поднаторевшего в своем деле каменщика, ломовую лошадь, а может, и осла, тянущего повозку с неистовым старанием. Я подражал самым разным манерам в надежде отыскать ключ к изводившей меня тайне – как писать. И кончилось тем, что я уперся в тупик, пережив надрыв и отчаяние, какое дано испытать не столь многим; а вся суть в том, что не мог я отделить в себе писателя от человека, и провал в творчестве значил для меня провал судьбы. А был провал. Я понял, что представляю собой ничто, хуже того, отрицательную величину. И вот, достигнув этой точки, очутившись как бы среди мертвого Саргассова моря, я начал писать по-настоящему. Начал с нуля, выбросив за борт все свои накопления, даже те, которыми особенно дорожил. Как только я услышал собственный голос, пришел восторг: меня восхищало, что голос этот особенный, ни с чьим другим не схожий, уникальный. Мне было все равно, как оценят написанное мною. “Хорошо”, “плохо” – эти слова я исключил из своего лексикона. Я безраздельно ушел в область художественного, в царство искусства, которое с моралью, этикой, утилитарностью ничего общего не имеет. Сама моя жизнь сделалась творением искусства. Я обрел голос, снова став цельным существом»⁵³.

Стивен Кинг «добавляет»:

«Одно дело – имитация стиля. Это вполне почтенный способ для начинающего (и неизбежный, какая-то имитация отличает все степени развития писателя), но невозможно имитировать подход писателя к конкретному жанру, как бы проста ни казалась работа автора. Иными словами, книгу нельзя нацелить, как крылатую ракету. Люди, пытающиеся работать под Джона Гришема или Тома Клэнси, чтобы загрести побольше денег, выдают всего лишь бледные имитации, потому что словарь не чувство, а сюжет на световые годы отстоит от правды, ощущаемой умом и сердцем. Когда вам попадается роман с надписью на обложке “В традиции такого-то (Джона Гришема/Патриции Корнуэлл/Мэри Хиггинс Кларк/Дина Кунца)”, сразу понятно, что вы глядите на подобную расчетливую (и наверняка скучную) имитацию»⁵⁴.

После периода обучения, подражания, каждый настоящий копирайтер вырабатывает свой стиль. У настоящих мастеров стиль уникален и легко узнаваем. В. Вересаев писал также и об этом:

«Почему среди многих сотен тысяч напечатанных у нас стихов, среди миллионов листов печатной прозы вы по нескольким стихам или строкам сразу и легко узнаете названных авторов? Потому, что у каждого из них есть свое характерное духовное лицо, раз увидев которое, вы его уже не смешаете ни с каким другим. Особенность художника сказывается в характере его мыслей, настроений, переживаний, в его слоге, в самом тембре и ритме речи…

Мюссе говорит: “я пью из маленького стакана, но этот стакан мой”. Главное, чтоб был свой стакан. Если он есть у вас, если есть хоть маленькая своя рюмочка, то вы – художник, вы вправе сидеть за тем столом, где с огромными своими чашами восседают Гомер, Эсхил, Данте, Шекспир, Гете, Пушкин, Толстой, Ибсен…

Быть самим собою – это значит развить в себе те возможности, которые заложены в тебе и которые придушены, изуродованы в тебе средою, воспитанием, влиянием окружающих тебя людей, собственною твоею боязнью перед душевною своею самостоятельностью.

Художник, если не хочет остаться дилетантом-самоучкой, должен знать достижения всех предшествующих мастеров, прочно усвоить их, претворить их в свою плоть и кровь, – и тогда забыть о них и свободно идти дальше, не оглядываясь на учителей. Как говорит Флобер: “нужно поглотить океан книг и извергнуть его обратно”»⁵⁵.

Настоящие мастера слова настолько выделяются среди своих собратьев по цеху, что их узнают даже тогда, когда они этого не желают. Редактор «Красной звезды» Д. Ортенберг вспоминал подобный случай:

«Иногда авторами передовиц были писатели. Чаще других – Петр Павленко. А вот Эренбурга привлечь не удалось. Единственная такая попытка не увенчалась успехом. Было это, помнится, осенью сорок первого года, когда почти все работники редакции выехали на фронт. Получилось так, что некому было написать передовую в очередной номер газеты. Попросил я сделать это Илью Григорьевича. Он согласился безоговорочно и через час принес статью…

Редактор прочитал его передовую, рассмеялся и сказал:

– Илья Григорьевич! Передовая – статья редакционная, безымянная. А всякий, кто прочитает вашу передовую, сразу же скажет: это ведь Эренбург писал!

Словом, как свидетельствует Эренбург, редактор поставил под статьей его имя и фамилию и сказал, чтобы ее переместили на третью полосу.

Больше Илье Григорьевичу писать передовые не поручалось…»⁵⁶

Особенности стиля хорошо видны, например, при сопоставлении репортажей того же И. Эренбурга «Ночью на дороге»⁵⁷ и М. Кольцова «Под скалами Алькасара»⁵⁸. В некоторых деталях эти газетные материалы Кольцова и Эренбурга близки. Оба автора видят происходящее собственными глазами, пишут «я вижу», «мы едем». Однако, если можно говорить об эффекте присутствия у Эренбурга, то у Кольцова это эффект непосредственного участия: «Мы хватаем лесенки, сейчас мы переберемся через стену… Вдруг что-то ударило по ушам и глазам. Я упал навзничь на людей…»

В репортаже Эренбурга воспоминания, ассоциации, цитирование – редкость. Кольцов же довольно-таки часто обращается к воспоминаниям, говорит о вызываемых ассоциациях; «Зеленый откос совсем как на Владимирской горке в Киеве. Вот так я лежал школьником…»

Эренбург в репортаже постоянно использует короткое предложение, Кольцов более гибок: описывая затишье, он пользуется длинными предложениями, когда убыстряется действие и каждая секунда становится значимой – предложения укорачиваются, эмоционально насыщаются.

Кольцов пишет с каким-то юношеским задором, лезет в самое пекло боя. Эренбург более рассудителен, став свидетелем какого-то смешного случая, он не может найти место для улыбки среди жестокости, среди слез войны. Пользуясь, как и Эренбург, элементами сатиры, памфлета, Кольцов зачастую прибегает к мягкому, «подтрунивающему» юмору: «А мы несемся вниз, как мальчишки, что позвонили у парадной двери и удирают по лестнице».

Кольцов также более лиричен в описании пейзажа. Эренбург чаще использует диалог. Кольцов «обычно» делится своими ощущениями, размышлениями. Эренбург как бы подсказывает, какой вывод должен сделать читатель. Кольцов на этот вывод указывает, предлагает его готовым.

Репортаж Кольцова захватывает читателя сюжетом, репортаж Эренбурга – страстностью слова.

Есть «медленные» и «быстрые» копирайтеры, повестователи и аналитики, «лаконисты» и «растекающиеся мыслью по древу». Все они разные, и все они востребованы. Вместе с тем, копирайтеру важно помнить слова Аристотеля: «Достоинство стиля заключается в ясности». Стиль не должен быть самоцелью.

Коммуникабельность

Копирайтер пишет, в первую очередь, для людей (хотя в аудиторию СЕО-копирайтеров входят и роботы поисковых машин) и общается с людьми. Поэтому ему нужно уметь находить общий язык с аудиторией, заказчиками, партнерами, редакторами, коллегами. Особо важным умение слушать, поддержать разговор становится во время сбора информации

Подчас копирайтеру приходится «трудиться» психологом, стимулирующим работу различных творческих людей. Необходимо быть готовым к встрече с людьми, имеющими сложные характеры, к необоснованной критике, к ложным обвинениям. Все это – часть работы. Да, сидеть за клавиатурой компьютера в домашнем кресле-«гнездышке» с чашечкой кофе или чая – уютно, но это только «вершина трудового айсберга». Копирайтеру также приходится общаться с людьми, которые связаны с создаваемым текстом.

Нужно уметь не только переносить «неудобных» людей, но и общаться с ними, отделять зерна от плевел. Даже отъявленный критикан может отметить что-то очень полезное в тексте, то, над чем действительно стоит поработать.

Легко «послать» не самого культурного заказчика, несложно разругаться с придирающимся редактором, поскандалить с непонимающим твою позицию партнером. Но если отгородишься от этих людей, то с кем и для кого ты будешь работать? Никто не захочет с тобой связываться. Наполненные желчью тексты оттолкнут даже читателя…

Порой издатели, заказчики рекламных текстов спорят, не замечая, что выступают против собственных интересов. Копирайтеру приходится находить подходящие аргументы, поведение, которые, если уж не позволят принять верное решение, то, по крайней мере, приведут к компромиссу.

Копирайтер должен уметь слушать. Это помогает получать информацию, связанную с текстом, и общаться. Умение слушать присуще многим великим копирайтерам. Интересно, что когда спрашивали людей, контактировавших со Львом Толстым, о чем тот говорил, то люди задумывались и обычно отвечали: «Да он мало что говорил, он больше любил слушать…»

Общению и наполнению текста человечностью способствует эмпатия – умение понимать и сопереживать, неравнодушие, заинтересованность и увлеченность предметом речи и собеседником.

Терпимость, выдержка работают на выстраивание продуктивных отношений с людьми.

Любознательность

Очень важное качество копирайтера – любознательность. Без него невозможно познавать жизнь, мир, людей, которые, собственно, и являются героями всех текстов. «Подготовка к тому, чтобы стать великим копирайтером, – это образ жизни. Это – жажда знаний, любопытство и тяга к тому, чтобы испытать жизнь во всех ее проявлениях и прожить ее со всей страстностью»⁵⁹, – говорит американский копирайтер Джозеф Шугерман. Можно процитировать и другие его слова: «Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди»⁶⁰.

Чтобы писать о разных продуктах и услугах, нужно постоянно расширять свой кругозор: читать разные книги, дружить с разными людьми, заниматься разными видами спорта, ходить на концерты, спектакли, выставки, спортивные соревнования и т. д.

Любовь к чтению

Копирайтер не может не любить читать. Книга не просто – источник знаний, очень часто она – основной источник знаний. В книгах сконцентрирован огромный запас информации о человеческой деятельности в самых различных сферах: в науке, культуре, спорте, экономике, политике и т. д. Известный автор романов Стивен Кинг писал: «Лучше всего обучаешься, чего не надо делать, когда читаешь плохую прозу… А хорошее письмо учит читающего писателя стилю, изяществу повествования, развитию сюжета, созданию правдоподобных персонажей и умению говорить правду…

У меня в голове не укладывается, когда люди, которые читают мало (а бывает, и совсем ничего), считают себя писателями и ждут, что публике понравится ими написанное, но я знаю: такое бывает. Если бы я брал по десять центов с каждого, от кого слышал, что он/она хочет быть писателем, но “времени нет на чтение”, мне бы хватило на очень приличный обед. Можно мне сказать прямо? Если у вас нет времени читать, то нет времени (или инструментов), чтобы писать…

Я читаю медленно, но обычно прочитываю в год книжек семьдесят, в основном беллетристики. Читаю я не для того, чтобы учиться ремеслу, я просто люблю читать. Именно этим я занят по вечерам, откинувшись в своем синем кресле. И я читаю беллетристику не для того, чтобы изучать искусство беллетристики, – я просто люблю разные истории. И все же при этом происходит процесс обучения. Каждая взятая вами в руки книга дает свой урок или уроки, и очень часто плохая книга может научить большему, чем хорошая…»⁶¹.

О том, что чтение обучает, говорили многие авторы. Так, М. Горький признавался:

«Я очень многим обязан иностранной литературе, особенно – французской… Плохих книг я прочитал бесчисленное количество, но и они были полезны мне. Плохое в жизни надо знать так же хорошо и точно, как хорошее. Знать надо как можно больше. Чем разнообразнее опыт, тем выше он поднимает человека, тем шире становится поле зрения.

Иностранная литература, давая мне обильный материал для сравнения, удивляла меня своим замечательным мастерством. Она рисовала людей так живо, пластично, что они казались мне физически ощутимыми, и притом я их видел всегда более активными, чем русские, – они меньше говорили, больше делали…»⁶²

Биограф и критик Андре Моруа рекомендует молодым копирайтерам:

«Начинающему писателю лучше всего учиться, читая мастеров. Вдумчивое чтение раскрывает перед ним тайну создания шедевра. Приемы великих литераторов служат ему примерами. Сначала он читает для удовольствия, как всякий молодой, увлеченный книгами человек. Затем, познакомившись с тем или иным произведением поближе, он возвращается к нему снова и снова, чтобы “разобрать на части” и раскрыть секреты его волшебства»⁶³.

Разные авторы выбирают себе разных учителей. Кто-то берет в пример Лермонтова, кто-то – Хармса. По этому поводу забавно высказался Сергей Довлатов⁶⁴: «Можно благоговеть перед умом Толстого. Восхищаться изяществом Пушкина. Ценить нравственные поиски Достоевского. Юмор Гоголя. И так далее. Однако похожим быть хочется только на Чехова».

Профессионализм

Копирайтер, конечно же, как специалист, должен владеть профессиональными знаниями и навыками. Так, сценарист обязательно должен знать драматургию, журналист – жанры, рекламист – основы маркетинга, продаж, вербального и визуального восприятия информации, СЕО-копирайтер – основы оптимизации и продвижения сайтов.

Нередко начинающие текстовики стремятся к оригинальничанию и говорят, что старые знания и правила не нужны Но, как известно, чтобы нарушать правила, ими нужно очень хорошо владеть. Об этом, в частности, говорит и наш известный копирайтер Александр Репьев: «К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила»⁶⁵.

Профессионализм – это также означает постоянное совершенствование. Профессиональный копирайтинг – не работа на досуге, в свободное время, так – подработка на выходные дни. Профессиональный копирайтер должен отдаваться своей работе полностью, вне зависимости от вида текста, заказчика и сроков, не позволять себе халтурить, а выдерживать высокую профессиональную планку, поднимать ее еще выше.

Копирайтер должен уметь концентрироваться. Уметь работать и в тиши кабинета, и в галдящем офисе. Особенно это важно для журналистов, нередко создающих тексты «на коленке» и публикующихся «с колес». Профессиональный копирайтер никогда не ссылается на отсутствие вдохновения. Он просто берет и пишет тогда, когда нужно, и то, что нужно. Пишет каждый день. По принципу «ни дня без строчки». А лучше даже по принципу «ни дня без страницы». Этому не просто научиться. Но ежедневный труд, постоянные тренировки рано или поздно приводят к нужному результату: копирайтер становится способным каждый день работать над тем или иным текстом. Кто-то становится каждый день к станку, копирайтер каждый день садится за клавиатуру.

Чтобы разобраться в материале, копирайтер должен быть пытлив и въедлив. Писателю нужно разобраться в характере героя, в истоках конфликта действующих лиц, журналисту – в проблеме, рекламному копирайтеру – в особенностях товара или услуги.

Помогает копирайтеру наблюдательность, способность подмечать интересные моменты, мелкие детали, которые в дальнейшем могут быть включены в тот или иной текст, придать ему своеобразность, вдохнуть в него жизнь. Как отмечал А. Толстой, «глаз художника, его наблюдательный луч – узок и остер, – он видит только то, что ему нужно видеть, и видит то, чего не видят другие»⁶⁶.

Неприхотливость – важное качество копирайтера. Как пишет В. Аграновский, «у журналиста не должно быть никаких престижных требований, он вполне может обойтись без люкса в гостинице, без стула в президиуме, без “особого” места в машине и т. д. Наше ровное, скромное, достойное, трезвое поведение – гарантия, с моей точки зрения, не только успешного сбора материала, но и его нормального прохождения на газетную полосу. Нельзя забывать, что на поведение журналиста в командировке может поступить в редакцию рекламация, и тогда его статья не выйдет – погибнет прекрасный замысел, верная тема и беспроигрышный факт»⁶⁷. Эти слова можно отнести к любому типу копирайтинга.

Копирайтеров не должна смущать и критика, которая обычно только в помощь: «одна голова хорошо, а две лучше». Если нет внешних критиков, необходимо развивать чувство самокритики. Лучше не обманывать самого себя, все равно недочеты рано или поздно всплывут. Лучше исправить видимые огрехи еще до показа кому-либо. Если представлять заказчикам некачественные, «сырые» тексты, то вскоре показывать их будет просто некому.

Копирайтер должен быть ответственным. Компания, аудитория, редактор, издатель – все они являются заказчиками текстов. Копирайтер обязан производить товар должного качества в оговоренные сроки. Отвечать за работу нужно, прежде всего, перед собой. Если схалтурить раз-другой, то это входит в привычку, и рано или поздно разоблачается заказчиками. Как следствие, такой копирайтер оказывается на обочине профессии.

Копирайтеру следует работать быстро, не теряя качества. В наш информационный век даже писатель не может позволить себе писать один роман двадцать лет и не заниматься при этом больше ничем другим. Издателям, СМИ, компаниям нужны хорошие тексты и очень быстро. Быстропись приходит с тренировками, с постоянным трудом.

Ранее от копирайтера требовалось умение работать на печатной машинке, сегодня – на компьютере. Необходимо знать профессиональные компьютерные программы. Как правило, с этим не возникает проблем, ведь современные «юзеры» учатся работать с ними с детства. Другое дело, что не все умеют набирать тексты «слепым методом», работая всеми десятью пальцами. Конечно, можно набирать и одним-двумя пальцами, но это серьезно влияет на скорость работы, а, значит, и на производительность труда. Поэтому копирайтеру необходимо учиться работать «слепым» или хотя бы «полуслепым» методом.

Современному копирайтеру приходится быть достаточно деловитым. Даже самые отчаянные интроверты-писатели вынуждены общаться с издателями, выторговывать себе лучшие условия по договору. И журналисты, и спичрайтеры, и рекламные копирайтеры вместе с рерайтерами – все они находятся на бирже труда, всем приходится продавать себя как можно дороже.

Терпение

Копирайтеру требуется терпение. На то, чтобы стать профессионалом, уходит время. Подчас годы. Рерайтер может заработать какие-то деньги и за день. Журналист или копирайтер – за несколько дней. У писателя от момента начала работы над текстом до получения гонорара или признания могут пройти годы (а может пройти и вся жизнь). Некоторым авторам слава достается, увы, посмертно, авторские гонорары уходят наследникам.

Нетерпеливые люди быстро бросают копирайтинг, так и не успев толком понять это занятие. В этой профессии нужно упорство. Могут случаться периоды, когда не нравится все, что делает копирайтер, или когда на протяжении длительного времени заказчиков просто нет: редакторы почему-то воротят нос, издатели не хотят заключать договоры и т. д… Настоящих упорных копирайтеров временные трудности не останавливают. Профессионалы спокойно переживают трудные времена и упорно движутся вперед к вершинам творчества.

Опыт

Для любого копирайтера важен профессиональный опыт. Чем больше практики, тем лучше. Так, классик копирайтинга Джозеф Шугерман говорит: «Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи между этими знаниями и придумывать новые комбинации из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете выдвигать и тем мощнее будет ваш талант копирайтера»⁶⁸.

То же самое можно сказать и о труде писателя, журналиста, спичрайтера, рерайтера. Практика оттачивает мастерство, опыт дает ключи к новым творческим подходам.

Вера в себя

Конкуренция среди всех типов копирайтеров чрезвычайно высока. Особенно тяжело приходится начинающим авторам. Их статьи не принимаются, реклама не одобряется, книги отвергаются. Первые тексты действительно могут быть очень плохими. Как отмечает Дженнифер Иган: «Будьте готовы писать действительно плохо. Вам не станет от этого больно. Я думаю, что страх писать плохо происходит от мысли вроде “Эта гадость выходит из меня…” Забудьте! Пусть она вытечет из вас, и хорошие тексты последуют за плохими. Для меня плохое начало – это просто фундамент»⁶⁹.

Отказ – это естественное начало карьеры любого копирайтера. Главное верить в себя, не останавливаться и продолжать совершенствовать свое мастерство. Стивен Кинг вспоминает:

«Получив листок с отказом от Хичкока, я забил гвоздь в стену под “Вебкором”, написал на листке “Талоны счастья” и нацепил на гвоздь. Потом сел на кровать и стал слушать, как Фэтс поет “Я готов”. На самом деле мне было вполне хорошо. Когда ты еще слишком молод, чтобы бриться, оптимизм – вполне естественная реакция на неудачу.

Когда мне уже было четырнадцать (и я брился два раза в неделю, надо или не надо), гвоздь в стене перестал выдерживать вес листков отказа. Заменив гвоздик плотницким костылем, я продолжал писать…»⁷⁰.

К тем, кто не останавливается, успех рано или поздно обязательно придет. Об этом свидетельствует огромнее количество примеров, приводимых Ю. Вольфом:

«Джоан Роулинг понадобился год, чтобы найти издательство для публикации первой книги о Гарри Поттере. И даже то единственное согласившееся издать ее книгу издательство Bloomsbury предложило ей в качестве гонорара всего две с половиной тысячи фунтов стерлингов. При этом редактор сказал ей: “Джо, вы никогда не заработаете на детских книгах”.

Популярная книга Мелоди Битти “Преодоление созависимости” была отклонена двадцатью издательствами. В дальнейшем было продано 5 млн экземпляров.

Джоан Харрис написала три книги, ни одна из которых не была издана, прежде чем ее четвертая книга “Шоколад” стала мировым бестселлером и по ней был снят не менее популярный фильм.

Первый роман Джона Гришэма “Время убивать” был отклонен 15 агентами и 26 издателями, прежде чем издательство Wynwood Press согласилось напечатать ее тиражом 5000 экземпляров. Гришэму потребовалось написать еще три книги, ставшие популярными, и лишь тогда первая его книга тоже стала бестселлером.

Вилбур Смит не нашел издателя для своего первого романа и решил, что литература не его дело. Спустя 18 месяцев агент убедил его попробовать еще раз. В результате на сегодняшний день общий тираж книг Смита составляет 84 млн экземпляров…

Отказ – неотъемлемая часть писательства. Если вы готовы к отказу и помните, что его не стоит воспринимать на свой счет, то он жалит намного меньше. Вспомните о том, что те, кто отказал вам, тоже люди и могут ошибаться»⁷¹.

Известный отечественный фантаст Юрий Никитин говорит более хлестко:

«Первое, что необходимо будущему писателю, – это несокрушимая уверенность, самоуверенность, вплоть до наглости!.. Полагать искренне и железобетонно, что если не сегодня к вечеру, то уж завтра точно соберете урожай нобелевок…»⁷²

Всемирно известная Джоан Роулинг выстояла. Вот ее слова по этому поводу:

«Через семь лет после моего окончания университета, я, по любым общепринятым представлениям, испытала грандиозный провал. Мой неприлично короткий брак рухнул, я была безработной матерью-одиночкой и обеднела настолько, насколько это вообще возможно в современной Британии – если не говорить о бездомных. И родительские, и мои собственные опасения воплотились в жизнь – я оказалась полной неудачницей, по всем стандартам.

Я не собираюсь рассказывать вам сейчас о том, как это весело – быть неудачником. Тот период в моей жизни был черной полосой, и я даже не подозревала тогда, что это окажется сказкой с хорошим концом – как впоследствии всегда описывалось в прессе. Я не знала, как долго мне придется идти по этому черному туннелю и существует ли в реальности свет в его конце – или же это только пустая надежда.

Так почему же я рассказываю о преимуществах провала? Просто потому, что провал избавляет от всего наносного. Я прекратила притворяться, что я – не то, что я есть на самом деле, и сосредоточила все свои силы на завершении единственного дела, которое имело для меня значение. Если бы я достигла успеха в чем-то еще, я, возможно, так и не набралась бы решимости на достижение цели в том, к чему я по-настоящему чувствовала склонность. Я стала свободна, потому что мой величайший страх уже осуществился – а я все еще жила, и у меня все еще были дочь, которую я обожала, старая пишущая машинка и большой замысел. Так каменистое дно жизни оказалось фундаментом, на котором я ее заново построила.

Возможно, вы никогда не испытаете такого падения, как я, но определенные неудачи в жизни неизбежны. Невозможно жить, не терпя неудач ни в чем, если только вы не живете так осмотрительно, словно и не живете вовсе, а это само по себе провал.

Провал подарил мне внутреннюю защищенность, какой я никогда не испытывала, успешно сдавая экзамены. Провал научил меня вещам, которым бы я никогда не научилась другим способом. Я обнаружила, что у меня сильная воля и больше внутренней дисциплины, чем я думала; также я выяснила, что у меня есть друзья – и они воистину ценнее всех сокровищ.

Осознание того, что ты поднялся с самого дна и стал мудрее и сильнее, навсегда дает уверенность в способности выжить. Невозможно по-настоящему познать самого себя и истинную цену отношений с людьми, пока то и другое не подвергнется испытанию бедствиями. Такое знание – истинный дар, какой бы дорогой ценой он ни достался, и он ценнее для меня, чем любой другой полученный мной опыт»⁷³.

Мужество

Копирайтер должен не только верить в себя. Ему необходимо мужество, чтобы бороться за свое творчество. Как пишет Ю. Казаков:

«Писатель должен быть мужественен, потому что жизнь его тяжела. Когда он один на один с чистым листом бумаги, против него решительно все. Против него миллионы написанных раннее книг – просто страшно было подумать! Против него хлопоты, дела. Даже дождь против него… Писателю никто ничем не поможет, он все должен делать сам. Никому нет дела до этого, болен ты или здоров, за свое ли дело взялся, сыт ли ты и твоя семья, и чем ты будешь жить завтра.

Настоящий писатель работает по десять часов в день. Иногда не пишется ни строчки, и наступает тоска: чем же это я занимаюсь? А другой раз за несколько дней пишется неплохой рассказ или даже повесть. Но это редко бывает…

Должен быть трижды мужественен, чтобы не смотря на свои несчастья, неудачи и срывы, нести людям радость свидетельства и говорить без конца, что жизнь должна быть лучше»⁷⁴.

Копирайтер, занимаясь своим творчеством, может поставить себя под удар судьбы. Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дэфо в 1703 году за сатирическую статью был приговорен к тюремному заключению. На сутки он был привязан к позорному столбу на площади и проходящие обязаны были в него плевать.

Всемирно известный классик литературы Лев Толстой был предан анафеме.

Знаменитый тридцатилетний баснописец Эзоп сам себя продал в рабство, чтобы расплатиться с долгами.

Испанский драматург Антонио Сильва был удавлен, а затем сожжен на костре 19 октября 1739 года в тот самый день, когда в театре шла его пьеса «Падение Фаэтона».

Работоспособность

Чтобы удовлетворять своих заказчиков, копирайтер должен быть достаточно работоспособным. Вот как, например, высказывается о работе современного журналиста известный исследователь научной организации труда СМИ С. М. Гуревич:

«Одно из следствий изменения условий, в которых работает журналист, – интенсификация его труда. Среди причин этого – потребность читателей, телезрителей, радиослушателей прежде всего в оперативной новостной информации. Стремясь удовлетворить ее, журналисты в газете, и тем более на телевидении и радио, вынуждены работать предельно быстро, у них остается все меньше времени на осмысление и обработку собранного материала. Другая причина – уменьшение количества работников в редакционных коллективах: слабейшим приходится уходить, но их нагрузка распределяется между оставшимися. Особой интенсивностью отличается работа журналистов в малых редакциях. Каждому из ее сотрудников приходится совмещать несколько специальностей, отвечая за определенный участок работы»⁷⁵.

В современных условиях, когда многократно возросла конкуренция на рынке контента, представителям всех видов копирайтинга приходится демонстрироваться высокий уровень работоспособности.

Копирайтер должен быть очень трудолюбив. Ему придется перелопачивать горы информационных материалов, находя нужное. Писать придется очень много. Как люди отстаивают у станка свою рабочую смену, так и копирайтер проводит свою смену за клавиатурой. Высокая работоспособность – важное качество копирайтера. Частично синонимом работоспособности копирайтера является усидчивость. Просидеть целый день за компьютером на «пятой точке» не каждому по силам. Также для многих может являться сложностью постоянное «мотание» по командировкам, выезды на объекты, связанные с подготавливаемым текстом.

Как замечал Стивен Кинг, «Если хотите быть писателем, вам прежде всего нужно делать две вещи: много читать и много писать. Это не обойти ни прямым, ни кривым путем – по крайней мере я такого пути не знаю»⁷⁶. Например, Вуди Ален еще школьником демонстрировал незаурядную работоспособность: не только делал уроки, но писал для газет по 50 шуток в день.

Илья Эренбург также был очень плодовит и скор. Он сотрудничал с такими изданиями как «Красная звезда», «Правда», «Известия», «Сталинский сокол», «Комсомольская правда», «Труд», «Московский большевик», «Учительская газета», «Литературная газета», «Ленинградская правда», «Большевик», «Партийно-политическая работа в ВМФ», «Огонек», «Красноармеец», «Знамя», «Смена», «Краснофлотец», «Новый мир», «Спутник агитатора», «Война и рабочий класс», «Красная новь», с республиканскими, областными, районными, фронтовыми, армейскими, дивизионными газетами. Как вспоминал сам публицист, 22 июня 1941 года за ним приехали и повезли в «Труд», в «Красную звезду», на радио. «Никогда в жизни я так много не работал, писал по три-четыре статьи в день: сидел в Лаврушинском и стучал на машинке, вечером шел в “Красную звезду” и писал статью в номер, читал немецкие документы, редактировал переводы, сочинял подписи под фотографиями… Я доказывал, что мы победим, В победу я верил не потому, что рассчитывал на наши ресурсы или на второй фронт, но потому, что очень хотел верить – другого выхода ни у меня, ни у моих соотечественников тогда не было»⁷⁷. Начали приходить телеграммы из-за границы: различные газеты предлагали Эренбургу писать для них – шведские, французские, американские… Чуть ли не ежедневно он выступал по радио – и для советских слушателей, и для французов, чехов, поляков, югославов. Эренбургу в те годы было уже за пятьдесят, однако, по воспоминанием его современников, никто из публицистов того времени, кроме разве молодого Симонова, не мог сравниться с ним по неиссякаемой энергии.

Специфические качества

Как мы видим, у копирайтеров всех «направлений» есть общие качества. Вместе с тем, профессия может выдвигать какие-либо особые, специфические требования. Если взять, например, журналиста, то легко заметить: для того чтобы работать репортером, необходимо обладать такими качествами, как оперативность, мобильность, стрессоустойчивость, находчивость, выносливость, мужество. Журналисту-аналитику нужно быть достаточно компетентным в своей сфере, иметь аналитический склад ума, наблюдательность, независимость взгляда. Журналисту, специализирующемуся на интервью, нужно уметь слушать, быть дотошным, быть интересным собеседником. А вот то, что касается журналиста, работающего на телевидении:

«Работодатели свои требования формулируют конкретно: поиск тем для видеосюжетов и программ, подбор спикеров, выезд на съемки, отличное знание съемочного процесса, написание закадровых текстов, монтажных листов; подготовка сценариев, запись программ в студии в качестве автора/ведущего; умение оперативно и грамотно писать информационные материалы; проведение полного комплекса работы по подготовке программы к выходу в эфир, поиск готовых видеороликов, а также героев для съемок, написание сценария и подводок, работа в кадре и т. д., что отражает ежедневную рутину телевизионной кухни. Но вакансии возможны и специфические, например “работа с экстрим-сообществами, профессиональными экстремалами и любителями активного отдыха из России и других стран мира”, “отличное знание и увлеченность авто/мототематикой”, т. е. ваши широкие интересы, очевидно, дают дополнительные преимущества на рынке труда…

Общепрофессиональные компетенции отличают профессионального журналиста от любителя, который научился снимать видеокамерой, монтировать и выкладывает смешные домашние видеонаблюдения в Интернете. Они составляют базовые знания и представления о сути профессии – ее функциях, социальных ролях журналиста, исторических корнях и традициях журналистики, нормативных актах в сфере медиа…

Инструментальные компетенции – это комплекс умений и навыков, связанных с созданием качественного аудиовизуального продукта. Он включает в себя поиск и сбор информации, ее хранение (архивация), обработку (видео, звука, текста), презентацию (в существующих жанрах, форматах ТВ, разработке новых творческих решений).

Важным навыком является накопление контактов – наращивайте свою телефонную книжку. Полезно научиться печатать вслепую, читать текст, повернутый вверх ногами, водить машину…»⁷⁸

В литературе прозаику, например, достаточно иметь чувство ритма, поэту же необходимо уметь работать с рифмой (даже если он пишет белым стихом). Копирайтеру традиционных СМИ достаточно знать основы копирайтинга, но СЕО-копирайтеру нужно обладать знаниями по СЕО-оптимизации. И т. д.

Никто не идеален

Конечно, для идеального написания текстов идеально иметь идеального копирайтера. Но, увы, все авторы, прежде всего, люди. И даже самые известные копирайтеры были неидеальны: имели проблемы физического или психологического свойства. Далее несколько исторических фактов⁷⁹.

Гете работал только в закрытых помещениях, куда не должен был проникать свежий воздух. «Поэт маниакально боялся сквозняков! И, видимо, не зря. Так как умер Иоганн Гете именно от простуды. А последними словами знаменитого мыслителя была фраза “Пожалуйста, закройте окно!”»⁸⁰.

Диккенс «общался» с героями своих произведений. «Если те начинали ему надоедать, угрожал, что больше о них не напишет ни строчки… Кроме того, писатель был замечен в любви проводить много времени в моргах. Он называл это “притягательностью отвратительного”. А еще известно о том, что в 1858 году Диккенсу от “переутомления” прописали специальную диету. Особое место в ней занимала необходимость ежедневно в 15.00 выпивать 0,5 л игристого вина»⁸¹.

Гоголь очень боялся грозы, был нелюдим, любил самостоятельно перешивать себе одежду. Также Николай Васильевич страдал боязнью быть похороненным заживо. Тафефобия была вызвана тем, что однажды в приступе малярии писатель окоченел и его чуть не приняли за мертвого. После этого у Гоголя были проблемы со сном – засыпать он предпочитал сидя. Более того, он завещал похоронить его только тогда, когда на теле появятся очевидные признаки разложения.

Эрнест Хемингуэй был не в ладах с алкоголем, боялся публичных выступлений, не верил похвалам даже самых близких друзей и искренних почитателей, жизнь покончил самоубийством.

Льюис Кэрролл страдал болотной лихорадкой, циститом, люмбаго, экземой, фурункулезом, артритом, плевритом, ревматизмом, бессонницей и постоянной мигренью.

Марк Твен был заядлым курильщиком, начал курить, будучи восьмилетним пацаном, и до самой смерти выкуривал от 20 до 40 дешевых сигар ежедневно.

Дж. Р. Р. Толкиен был очень плохим водителем, являлся жутким франкофобом – ненавидел французов начиная с Вильгельма Завоевателя.

Агата Кристи страдала дисграфией, то есть практически не могла писать от руки. Все ее знаменитые романы были надиктованы.

Джеймс Джойс больше всего на свете боялся собак и грозы, ненавидел памятники и был мазохистом.

Артур Конан Дойл, придумавший Шерлока Холмса, был оккультистом и верил в существование маленьких крылатых феечек.

Жан-Поль Сартр экспериментировал с расширяющими сознание веществами и всячески поддерживал террористов. Возможно, первое было как-то связано со вторым.

И т. д., и т. д., и т. д.

* * *

Как мы видим, для того чтобы быть копирайтером, нужно иметь много различных качеств. Очевидно, не каждый может стать им.

В целом, хороший копирайтер – это всегда личность: умный, нестандартный, интересный окружающим человек. Он должен обладать как общими для всех копирайтеров качествами, так и специфическими, которые требуются для его профиля работы.

Чем сложнее вид копирайтинга, тем меньше авторов им занимаются и тем выше оценивается их труд. Поэтому самыми высокооплачиваемыми являются профессиональные писатели и сценаристы, создающие оригинальные тексты для широких слоев населения, самыми низкооплачиваемыми – рерайтеры, перерабатывающие чужие произведения. Достаточно высокооплачиваемыми являются копирайтеры в области медиакопирайтинга, рекламного копирайтинга, PR-копирайтинга, делового копирайтинга и СЕО-копирайтинга.

Таким образом, наверху профессиональной «лестницы» копирайтинга стоят литераторы, на средних ступенях – журналисты, рекламисты, «пиарщики», на низших – рерайтеры.

Лестница и миграция копирайтеров

Чем сложнее тип копирайтинга, тем большего таланта и труда требуется. Между писателем и рерайтером огромная пропасть. Однако талантливый человек может начать с рерайтинга и затем стать и рекламным копирайтером, и журналистом, и писателем. Но также может и остаться на всю жизнь простым рерайтером.

Что почитать и посмотреть по теме «Копирайтер вчера, сегодня, завтра»?

Книги:

Грин Г. «Тихий американец»

Каплунов Д. «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

Каптерев А. «Мастерство презентации»

Кларк Р. «50 приемов письма»

Кот Д. «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают»

Крохина О., Полосина М., Рубель А., Сахно О., Селин Е., Ханина М. «Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей»

Лондон Дж. «Мартен Иден»

Моэм С. «Как я стал писателем»

Огилви Д. «Огилви о рекламе»; «Откровения рекламного агента»

Островский Н. «Как закалялась сталь»

Фучик Ю. «Репортаж с петлей на шее»

Хопкинс К. «Моя жизнь в рекламе»; «Научная реклама»

Фильмы:

«Бартон Финк». Реж. Джоэл Коэн

«Призрак». Реж. Роман Полански

«Гражданин Кейн». Реж. Орсон Уэллс

«Доброе утро, Вьетнам!» Реж. Барри Левинсон

«Безумцы» («Mad Men»). Создатель Мэттью Вайнер

«Чего хотят женщины». Реж. Нэнси Мейерс

«Хвост виляет собакой» («Плутовство»). Барри Левинсон

«Кандидат». Реж. Хонас Карасек

Интернет-ресурсы:

Писателям – все о писательстве: http://www.klikin.ru/writer.htm

Факультет журналистики МГУ: http://www.journ.msu.ru/

Советник. ру: http://www.sovetnik.ru/

Для пишущих людей: http://bagnenko.name/

Копирайтинг для поисковой оптимизации: http://seotext.ru/

Глава 4. Креативность в копирайтинге

Слово «креатив» пришло к нам из английского языка. Креатив – это калька «creative», т. е. творческий. Так что, в принципе, «креатив» – синоним слова «творчество». Можно встретить несколько определений креатива. Это и «созидательный, творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи»; и «относительно уникальное сочетание выразительных форм необходимое для достижения определенной цели, рассчитанное на восприятие целевой аудиторией, и, в частных случаях, управление ее поведением»; и «разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории»; и т. д.

Сегодня о креативе говорят и в дизайнерской, и в педагогической, и даже в футбольной среде. Хотя «креатив» и «творчество» практически синонимы, креатив стал более употребимым, возможно, потому, что само это слово и его «деривативы» короче, чем слово «творчество» и его производные.

Типы креатива

Можно говорить о креативе в разных сферах человеческой деятельности. Тогда мы будем иметь музыкальный креатив, литературный креатив, инженерный креатив и т. д.

Также можно разделять креатив на индивидуальный и групповой. Первый будет свойственен человеку, работающему в одиночку, наедине со своими мыслями, опираясь на собственные знания и опыт. Второй будет присущ творческим коллективам, в которых происходит групповое генерирование идей и их критическое обсуждение.

Креатив может быть корпоративным, когда он рождается внутри компании, и внешним, аутсорсинговым, когда просто заказывается, покупается на стороне.

Креативность

Креатив всегда связан с креативностью, т. е. с творческими способностями индивида, которые характеризуются умением создавать, генерировать принципиально новые, оригинальные, коренным образом отличающиеся от традиционных, идеи, подходы. Креативное мышление – во многом врожденная способность, которая может быть развита в течение жизни в процессе работы. Считается, что творческие способности возникли у человека разумного или в результате генетической мутации около 50 тысяч лет назад, или постепенно, в течение длительного времени вследствие культурных и демографических изменений человечества. Креативность в определенной степени свойственна также и многим «продвинутым» животным. (В качестве примера можно привести следующую историю. В 1950-х годах ученые Токийского университета занимались исследованием обезьян-макак на острове Косима. Они подкармливали животных бататами, разбрасывая их по берегу, и наблюдали за поведением приматов во время кормежки. Макаки ели клубни, счищая песок с них лапами, пока однажды полуторагодовалая самка Имо не сообразила, что корнеплоды можно мыть в воде. Вскоре вся стая научилась этому «трюку». Позже ученые заменили бататы рисом, так как животные съедали их слишком быстро, а процесс отделения зерен от песка позволял исследователям дольше наблюдать за «объектом». И что примечательно: та же самка снова нашла креативный «выход» из положения. Она стала загребать рис вместе с песком ладонями и опускать их в воду: при этом песчинки тонули, а рис оставался наплаву и его было намного удобнее собирать и съедать.)

Креативность помогает решать сложившиеся, порой очень сложные проблемы, подталкивает человека находить самые необычные пути развития, делает жизнь чрезвычайно разнообразной, позволяет воплотить творческий замысел и помогает найти пути для самореализации.

Считается, что творческим личностям свойственно так называемое дивергентное мышление: креативные люди при решении какой-либо проблемы не концентрируют все свои усилия на нахождение единственно правильного решения, а начинают искать решения по всем возможным направлениям с тем, чтобы рассмотреть как можно больше вариантов. Такие индивидуумы склонны образовывать новые комбинации из элементов, которые большинство людей знают и используют только определенным образом, а также формировать связи между двумя элементами, не имеющими, на первый взгляд, ничего общего.

Характеризуют креативность такие качества человека, как смекалка, остроумие, оригинальность, смелость (и порой даже наглость). Также креативной личности свойственны умение находить выход из, казалось бы, безвыходных ситуаций, повышенная чувствительность к проблемам, эффективные действия по определению этих проблем, по поиску их решений. Дополнительно выделяют способность видеть проблему там, где ее не видят другие; умение применять навыки, приобретенные при решении одной задачи, к решению другой; готовность памяти выдавать нужную информацию в нужную минуту; талант выбирать одну из альтернатив решения проблемы до ее проверки; способность включать вновь воспринятые сведения в уже имеющиеся системы знаний; легкость генерирования идей; творческое воображение, предрасположенность к анализу и синтезу, дар интуитивно чувствовать правильное направление мысли и т. д.

Креативная личность обычно отличается высоким уровнем интеллекта в повседневной жизни. Хотя он способен рационально решать возникающие проблемы, тем не менее часто предпочитает действовать на основании интуиции и высоко ценит собственную иррациональность. Вместе с тем, человек, обладающий высоким интеллектом, может и не отличаться особой креативностью. Высокие показатели креативности у детей не гарантируют их творческие достижения в будущем, лишь увеличивают вероятность их появления в определенных условиях. Слишком высокий интеллект препятствует креативности.

Характеризуя креативного человека, нередко употребляют термин «латеральное мышление». Под этим подразумевается умение использовать нестандартный подход к решению задач. Данный термин, описывающий принцип научной концепции, предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно – один из самых авторитетных в мире современных экспертов в сфере креативности. Классик копирайтинга Джозеф Шугерман отмечает: «Латеральное мышление – одно из орудий копирайтера… Наверное, одним из самых важных ключей к тайне сотворения рекламного послания является способность объединять абсолютно разные концепции и выплавлять из них одну совершенно новую идею»⁸².

Для развития креативности применяют различные методики. Обучение креативному поведению и самовыражению, моделирование творческих действий приводит к существенному росту креативности, содействует появлению и усилению таких личностных качеств, как независимость, открытость новому опыту, чувствительность к проблемам, высокая потребность в творчестве и т. д. Препятствуют развитию креативности страх принятия на себя риска, стремление к успеху во что бы то ни стало, жесткие стереотипы в мышлении и поведении, преклонение перед авторитетами и т. д.

К креативным методам относят:

– мозговой штурм (когда проблема свободно обсуждается коллективом),

– метод синектики (используется свойство мозга устанавливать ассоциативные связи по прямой, символической, фантастической и личной аналогии),

– метод фокальных объектов (выбор любых предметов с дальнейшим присоединении их признаков к объекту, который хотелось бы совершенствовать),

– метод Дельфи (выработка максимального консенсуса при определении правильного решения с помощью независимых – часто несвязанных и не знающих друг о друге – экспертов).

Методики креативности (методики творчества) способствуют процессу генерации оригинальных идей, нахождению новых подходов к решению известных проблем и задач, более четкому формулированию задач, ускоряют процесс выработки идей, увеличивают их количество и расширяют взгляд на проблему. Не являясь алгоритмами, методики дисциплинируют и задают направление ходу мыслей, тем самым увеличивая вероятность получения хороших результатов.

Интересно, что при повышении креативности сотрудников, существенно возрастает креативность всей организации.

Для оценки креативности используются различные тесты. Например, самый известный психологический тест – Пола Торренса – оценивает вербальную креативность, образную креативность, а также отдельные креативные способности, такие как скорость, гибкость, оригинальность и т. д.

Креативность проявляется и в повседневной жизни, и в профессиональной – в экономической, социальной и прочих сферах жизнедеятельности человека. Креативные люди добиваются больших успехов в менеджменте, внедряя оригинальные подходы к управлению. Там, где, казалось бы, уже все сказано, креативные личности находят нечто новое, продвигаются дальше своих предшественников.

Креативные люди реализуют себя в таких творческих областях, как живопись, кино, литература, журналистика, PR, реклама и т. д.

Стоит отметить, что за собственную креативность порой приходится жестоко расплачиваться. Вот как описывает Вальтер Скотт происходившее с Эрнстом Гофманом:

«Страдание, которое иногда связано с чрезмерной чувствительностью тела, в других случаях коренится в собственном нашем возбужденном воображении; поэтому нелегко установить, что страшней – обостренная ли восприимчивость или преувеличенная живость фантазии. У Гофмана, в частности, нервы были в состоянии самом болезненном.

Жестокий приступ нервной горячки в начале 1807 года еще более обострил роковую возбудимость, от которой он и без того страдал: то, что вначале поразило его тело, вскоре распространилось и на разум. Он составил для собственного пользования особого рода шкалу душевных состояний, которая, подобно шкале термометра, определяла, насколько взвинчены его нервы, вплоть до такого предела, за которым, вероятно, уже начиналось подлинное безумие.

Не легко подыскать английские слова, соответствующие тем терминам, которыми Гофман определял свои ощущения; заметим только, что один день был в его дневнике отмечен настроенностью романтической и религиозной, на другой день он, по его словам, пребывал в состоянии экзальтированном и возбужденно-шутливом, на третий – становился язвительно насмешливым, на четвертый – бывал во власти бурных и причудливых музыкальных звучаний, на пятый им овладевала романтическая тяга ко всему отталкивающему и ужасному, на шестой день он опять саркастичен и жаждет чего-то капризно-необычного и экзотического, на седьмой – впадает в квиетизм, его душа раскрыта прекрасным, чистым, привлекательным и образно-поэтическим впечатлениям, а на восьмой день он уже снова возбужден, но на этот раз его влекут к себе лишь самые отвратительные, самые ужасные и самые дикие мысли, которые к тому же еще и особенно мучительны. Порой чувства, отмечаемые в дневнике этим злосчастным гением, совершенно противоположны тому, что, по его мнению, свидетельствует о нервном возбуждении. Напротив, они говорят об упадке духа, о равнодушии к тем ощущениям, которые прежде он воспринимал с особой живостью, причем безразличие это сопровождалось у Гофмана меланхолией и полным бессилием, столь характерными для человека, припоминающего былые наслаждения, когда они уже не доставляют ему радости…

Его постоянно, особенно в часы одиночества и напряженной работы, преследовало ощущение загадочной опасности, которая якобы нависла над ним; а заполнившее его книги племя чудовищ, призраков, фантасмагорических видений и всякого рода нечисти, хоть и было сотворено его собственным воображением, приводило его в такой трепет, как если бы все эти существа жили в реальном мире и в самом деле могли накинуться на своего создателя. Эти порожденные им самим видения порой настолько оживали в его глазах, что он уже не в силах был их выносить, и ночью – обычное время его работы – Гофман часто будил жену, чтобы она сидела у стола, пока он пишет, и своим присутствием защищала его от фантомов его же собственного больного воображения…»⁸³.

Стили креативности

Процесс творчества естественен для человека, происходит в каждом из нас. Люди проявляют креативность постоянно: когда что-либо придумывают: подарок для друга, маршрут для турпохода, график работ, диету, кулинарный рецепт. Креативным является и процесс организации людей для какого-то события, и строительство дома, и посадка цветов и деревьев во дворе, и т. д.

Большинство людей не считают себя креативными, хотя они таковы по рождению. Но каждый видит мир по-своему, его креативность индивидуальна, и ее нужно соответствующим образом развивать. Для определения креативности и ее типа используются специальные тесты. Очень интересна система Майерс-Бриггс, на которую опираются Дэвид Голдстайн и Отто Крегер в своей книге «Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности»⁸⁴. Согласно концепции авторов, все типы креативности хороши, нет лучших или худших. Они просто очень разные.

Характеристики различных типов креативности

Для того чтобы разобраться в своей креативности, прежде всего нужно установить:

– откуда вы черпаете энергию: из общения с людьми или оставаясь наедине с собой (вы экстраверт или интроверт);

– как вы предпочитаете собирать информацию: полагаясь на свои непосредственные ощущения или на свою интуицию и мышление (вы сенсорик или интуит);

– чем вы руководствуетесь при принятии решений (вы логик или этик);

– как вы принимаете решения: быстро и решительно или же неохотно и медленно, постоянно чувствуя, что вам недостает информации (вы рационал или иррационал).

Характеристики экстравертов и интровертов⁸⁵

Таким образом, в четырехбуквенной аббревиатуре, которую мы в дальнейшем получим и которая будет обозначать ваш тип креативности, первая буква будет «E» или «I».

Характеристики сенсориков и интуитов

Вы в большей степени интересуетесь практическими деталями (S) или скорее стараетесь ухватить общую картину и рассмотреть различные предположения (N). Соответственно, следующие буквы в вашем типе креативности S или N.

Характеристики логиков и этиков

Для вас важнее то, насколько ваше решение логично и справедливо (T), или то, как оно скажется на людях и на гармонии отношений с ними (F). Соответственно, следующие буквы в вашем типе креативности T или F.

Характеристики рационалов и иррационалов

Вы принимаете некие окончательные решения и добиваетесь их реализации (J) или продолжаете собирать информацию и оставлять вопрос открытым (P).

Соответственно, следующие буквы в вашем типе креативности J или P.

Если вы, прочитав оба перечня, все еще не уверены, какому из них отдать предпочтение, то вы, скорее всего, иррационал, так как рационалы склонны принимать решение еще до того, как закончат чтение вопроса.

Типы предпочтений, темперамента и креативности

Типы предпочтений

E – Экстраверты

I – Интроверты

S – Сенсорики

N – Интуиты

T – Логики

F – Этики

J – Рационалы

P – Иррационалы

Основные четыре типа темперамента

NF-тип (интуиты-этики);

NT-тип (интуиты-логики);

SJ-тип (сенсорики-рационалы);

SP-тип (сенсорики-иррационалы).

Дополнительные четырнадцать типов темперамента

NJ (Интуиты-рационалы);

ES (Экстраверты-сенсорики);

IN (Интроверты-интуиты);

EF (Экстраверты-этики);

IS (Интроверты-сенсорики);

FP (Этики-иррационалы);

TJ (Логики-рационалы);

NP (Интуиты-иррационалы);

IF (Интроверты-этики);

IP (Интроверты-иррационалы);

EN (Экстраверты-интуиты);

EJ (Экстраверты-рационалы);

EP (Экстраверты-иррационалы);

IJ (Интроверты-рационалы).

Шестнадцать типов креативности

Сложите все вместе:

1. Экстраверт или интроверт ______________

2. Сенсорик или интуит ______________

3. Логик или этик ______________

4. Рационал или иррационал ______________

Получив четырехбуквенную комбинацию предпочтений, вы узнаете, какой у вас тип личности и стиль креативности:

Творческое проявление людей с различными типами предпочтений

Копирайтеру необходимо осознать сильные стороны своего типа, выяснить, что требуется для выполнения его работы, а затем посвятить все силы своему увлечению.

Экстраверты

Часто пишут так, как говорят. Прирожденные рассказчики.

Им полезно изложить свои слова на бумаге – так они смогут увидеть ход своих мыслей.

Отсутствие компании может превратиться для экстравертов в настоящую пытку.

Длительные периоды одиночества истощают энергию экстравертов.

Они с удовольствием сотрудничают с другими людьми, нередко становятся руководителями групповых дискуссий; имеют привычку рассуждать вслух, хотя не каждую идею стоит доводить до всеобщего сведения, не продумав ее до конца.

Экстраверту стоит обсуждать с группой коллег свои идеи, прежде чем озвучивать их на публике, в интернете или перед руководством.

Интроверты

Подпитываются энергией, рефлексируя в одиночестве.

Черпают вдохновение из своего внутреннего мира и пишут об обретенном в воображении опыте, как если бы они все пережили в реальности.

Располагая достаточным количеством времени, обычно пишут лучше, чем говорят. Уувлекаются самим креативным актом генерирования и обдумывания идей, для чего им нужно время и уединение.

Интроверту не нужно ждать, когда его мысли будут прочитаны, ему следует самому озвучить свои идеи.

В отличие от экстравертов, интроверты способны останавливаться, чтобы подумать, прежде чем приступить к действию. Это помогает избегать импульсивных решений и смен направлений, идет на пользу оптимизации задач и стратегий.

Вместе с тем интровертам необходимо научиться раскрепощаться и строить доверительные отношения со всеми партнерами и коллегами.

Сенсорики

В письменной и в устной речи описывают то, «что есть», и делают это самым прямолинейным образом, стараясь всячески избегать опасности возникновения недоразумений. Их тексты изобилуют фактами, деталями и перечнями, а также сравнениями. Уделяют внимание грамматике, по ходу редактируя текст.

Им может понадобиться посторонняя помощь для отсеивания не относящихся к делу фактов, и для поиска оригинальных подходов.

Сенсорики соединяют вместе самые разные идеи. Они всегда в курсе происходящих событий, постоянно ищут новые возможностей. Сенсорики практичны, юбят технику, могут поддерживать и чинить ее.

Интуиты

Обычно описывают то, что «могло бы быть», чаще используют аналогии, метафоры и обобщения, придающие их прозе многосложный смысл, читаемый «между строк».

Как правило, первым делом набрасывают грубый черновик, обозначая основные темы произведения, а затем уже возвращаются к началу и по новой проходят весь текст, наполняя его деталями и шлифуя выражения.

Берут разные идеи и эффективно интегрируют их воедино, используя холистический, глобальный подход. Оценивая проблему, они рассматривают ее со всех сторон, изучают ее причинно-следственные связи, чтобы понять: как и почему все произошло.

Интуиту следует вглядываться не только в будущее, но изучать также факты настоящего. При этом свои идеи им нужно дополнять деталями, «заворачивать» в «упаковку» наглядности, демонстрирующей их практическую применимость, и преподносить, проявляя терпение, заполняя все необходимые документы.

Логики

Организовывают свой текст в четкие категории и фокусируются на его понятности до такой степени, что могут забыть о необходимости поддерживать у аудитории интерес.

Имеют способность сохранять хладнокровие и отсекать эмоции. Они добираются до сути вопроса, находят ответы и принимают решения, которые окружающим казались немыслимыми.

Логику бывает сложно определить, как его решения скажутся на людях. Поэтому ему стоит принимать тот факт, что он не всегда может быть прав. Еще ему необходимо научиться пробуждать эмпатию, проявлять человечность.

Этики

В стремлении удержать внимание читателей временами прибегают к чрезмерным преувеличениям.

Предпочитают использовать в описаниях личные местоимения: «я», «меня» и «мне», такие фразы, как «Если ты хоть немного на меня похож…», «Я чувствую, что…» и «По своему опыту я знаю…».

История этиков – это их глубоко личная история. Также они воспринимают любое дело, как глубоко личное. Они творят в поиске ответа на вопрос «К чему я стремлюсь?» и постоянно думают о том, как люди воспримут результат их труда.

Этику необходимо налаживать отношения с людьми, держа при этом свои личные чувства под контролем, спрашивая себя: «Насколько ценности моего партнера совпадают с моими собственными?»

Этики могут вдохновлять, привлекать коллег и аудиторию. Их вера в свои идеи сильна, поэтому им следует задаваться вопросом: «А будет ли идея работать?»

Рационалы

Обычно делятся не информацией, а своими суждениями, составленными на ее основе: «Сегодня – лучший день этого года! Тебе обязательно нужно выйти погулять».

Рационалы разрабатывают план, следуют ему, пишут короткими предложениями, заканчивают работу в чистовом виде и в срок.

Им удается сздание сюжета и структуры произведения. При этом рационалам стоит думать над вариантами произведения, чтобы выбирать лучший.

Рационалы очень настойчивы, что помогает им преодолевать препятствия любых масштабов. Они решительны при выборе проектов и выполняют их в срок.

Рационалам не следует забывать, что инновации нередко рождаются непредсказуемо, а также не стоит отворачиваться от неожиданных успехов и быть готовыми проявлять гибкость.

После нахождения первого решения рационалам следует продолжать поиски, пока не найдутся еще несолько возможных варианта, из которых можно выбрать самый подходящий.

Иррационалы

Стремятся доносить до аудитории собранную ими информацию в неизменном виде: «Сегодня тепло и солнечно».

Они беспрерывно собирают все новые и новые данные, чтобы без остановки видоизменять и переделывать свои произведения. Им трудно составить план, начать писать, а начав, могут отвлечься на какой-то новый проект.

Их предложения длинны, сюжеты нелинейны, повествование легко меняет направление. В конце текста они могут бросить вопросы без ответа, чтобы не ставить окончательную точку.

Иррационалы любят отсутствие четких целей; любознательны и творят, пробуя что-то новое и реагируя на получаемую в сию минуту информацию; гибки и способны действовать мгновенно.

Иррационалам стоит помнить о крайних сроках, соблюдении аккуратности и графика. Они должны помогать другим видеть потенциальные возможности.

Творческое проявление представителей основных четырех типов темперамента

Разные представители различных типов креативности по-разному же ведут себя в различных ситуациях.

Так:

NF-тип (интуиты-этики) – поэтичные и чуткие;

NT-тип (интуиты-логики) – пытливые и сложные;

SJ-тип (сенсорики-рационалы) – реалисты и традиционалисты;

SP-тип (сенсорики-иррационалы) – гибкие и все драматизирующие.

Специфические писательские умения SP и NF

Темперамент в писательском деле

Писатели, имеющие различный темперамент, склонны работать в разных жанрах и стилях.

SJ (сенсорики-рационалы)

Их проза обычно отличается подробными, методичными, исчерпывающими тему описаниями.

Такие авторы часто вдохновляются на создание исторических романов и рассказов с классическим сюжетом.

В своих работах писатели-SJ очень точны: рассматривают каждую сторону изучаемого ими объекта систематично и всесторонне – так, как пишутся журналистские статьи и полицейские отчеты.

Им рекомендуется писать о том, что они знаю, или о том, что уже произошло.

SP (сенсорики-иррационалы)

Их стиль отличается большой непосредственностью.

Они стремятся выразить то, что ощущают в настоящий момент. Их произведения похожи на срочные выпуски новостей.

Они – как репортеры, передающие с места события: говорят о том, что видят и чувствуют.

Любят нагнетать напряжение, описывая, как гигантские волны разбиваются о причал, как уходят под воду мосты и т. д.

Экстраверты SP обычно пишут в стиле разговорной речи, включая жаргонные словечки и отсылки к поп-культуре.

Излюбленные жанры: триллеры, детективы, сценарии – все, что читается на одном дыхании.

Им рекомендуется писать о том, что происходит в настоящий момент.

NT (интуиты-логики).

Стремятся к совершенству путем редактирования.

Пишут довольно сложно, вкладывая глубокий смысл и используя много метафор, чтобы сохранить объективность и научить читателей чему-нибудь.

Нередко используют в своих работах профессиональный жаргон и часто создают учебники для ВУЗов, документальную прозу, нон-фикшн литературу и научную фантастику.

Им рекомендуется писать о том, о чем сами хотели бы узнать побольше.

NF (интуиты-этики).

Любят метафоры и аналогии. Отлично владеют языком.

Склонны говорить от первого лица за своего потенциального читателя.

Стараются объяснить свои эмоции.

Передают свое напряжение также и аудитории. Склонны к драматизации последствий событий: «Что будет, если такое произойдет со мной?»

Вдохновляются историей, которую они считают важным рассказать. Обычно выбирают жанры поэзии, любовного романа, а также популярной психологии в духе «помоги себе сам».

Им рекомендуется писать о том, что они чувствуют, и делать это так, как будто разговаривают с человеком, за которого переживают.

Творческое проявление представителей дополнительных четырнадцати типов темперамента

NJ (Интуиты-рационалы) – как громоотвод: он мечтатель, который крепко стоит на ногах. Как интуит, он доверяет вспышкам вдохновения, а как рационал, быстро переводит свои идеи в план, а план – в исполнение.

ES (Экстраверты-сенсорики) стремятся к максимально близкому контакту с сегодняшней реальностью, с тем, что их окружает здесь и сейчас. Смена обстановки – главный для них способ подпитки вдохновения, так как они чувствительны к физической среде. И их творения часто спонтанны, практичны и полны конкретики.

IN (Интроверты-интуиты) ищут смысл и чувствительны к тому, что остается невысказанным. Людей с IN-предпочтениями проще всего застать дома, погруженными в мысли и обобщения. Они уносятся в свои грезы, где представляют себе, каким могло бы быть будущее.

EF (Экстраверты-этики) – люди целеустремленные, заводные, эмоциональные и не скрывающие своих чувств, умеющие воодушевлять других и при этом склонные все драматизировать.

IS (Интроверты-сенсорики) имеют конструктивное воображение, любят размышлять над практическими вопросами, и при этом у них часто возникает не оформленное в словах «смутное ощущение», которое снабжает их знаниями о свойствах вещей.

FP (Этики-иррационалы). Предпочтение к этике и иррациональности толкает их переходить от стиля к стилю, как ветер катит перекати-поле. Они постоянно ищут свою идентичность и следуют зову сердца, а также зову своих наставников и единомышленников.

TJ (Логики-рационалы) строго отделяют свою креативность от чувства собственного «я».

NP (Интуиты-иррационалы) отличаются оригинальностью и гибкостью. Они переполнены идеями – как озаренное разрядами грозовое облако, из которого беспрерывно бьют молнии, но далеко не все из них доходят до земли. Хаос – их излюбленная стихия.

IF (Интроверты-этики) Хотя этик настроен на эмпатию и чувствителен к межличностным взаимоотношениям, как интроверт, он часто предпочитает оставаться наедине с собой.

IP (Интроверты-иррационалы). Их воображение не знает границ. Если они не разовьют в себе хотя бы отчасти качества рационала, то могут погрузиться в бесконечную рефлексию над своими идеями и потерять интерес к их реализации.

EN (Экстраверты-интуиты) очень искренни в поисках и продвижении новых возможностей. Им нравится делиться своими взглядами, и они умеют мотивировать других на действие.

EJ (Экстраверты-рационалы) склонны навязывать свою позицию и контролировать пространство вокруг себя.

EP (Экстраверты-иррационалы) шустрые, гибкие и очень сильно реагирующие на все, что происходит вокруг. EP зачастую нужно начать проект, чтобы решить, стоит ли им заниматься.

IJ (Интроверты-рационалы) для размышлений и творчества нужно время, а потому на перемены они идут медленно, так как продумывают каждый свой шаг, но если что-то начнут, то доведут его до конца.

Творческое проявление представителей шестнадцати типов креативности

Организатор (ISTJ) – интроверт, сенсорик, логик, рационал

Точен как часы.

Его считают человеком строгим, объективным, реалистом и традиционалистом.

В обществе примерно 16 процентов мужчин и 7 процентов женщин этого типа.

Креативность для него заключается в преодолении проблем сегодняшнего дня путем применения решений, однажды уже им или кем-либо еще опробованных и доказавших свою эффективность.

Умеет накапливать и классифицировать огромные массивы фактов и данных.

Замкнут в своей системе. Организатору не по душе, когда люди пытаются изменить его систему.

Исключительно послушен долгу, поэтому время от времени выбирается из своей зоны комфорта, чтобы превосходно исполнить роль хозяина, оратора или исполнителя.

Организаторы занимаются творчеством не «искусства ради», а для удовлетворения некоей конкретной потребности: рабочей ли, домашней ли. Даже их произведения искусства имеют определенную практическую ценность и могут создаваться как средство пропитания.

Организаторов увлекают ручной труд и ремесла, и им нравится получать ощутимый результат.

Особо привлекательной для них может быть профессия фотографа, в которой есть скрупулезность, технические устройства, различные процедуры.

Комики и шоумены – организаторы ценят ситуационный юмор, любят буквализировать образные выражения.

Самые большие трудности в творчестве подстерегают Организаторов, когда им приходится делать нечто для себя новое, заставляющее отойти от традиции, от привычной процедуры, действовать без четкой цели и в спешке, без достаточного количества времени для составления плана. Однако они все равно справятся с задачей.

Помощник (ISFJ) – интроверт, сенсорик, этик, рационал

У помощников, как и у организаторов, креативность пробуждается в размышлениях над проблемами сегодняшнего дня и в попытке подобрать для них практическое решение с помощью своей почти фотографической памяти, которая хранит подробные сведения о том, что успешно срабатывало в прошлом.

Помощник собирает и хранит огромные объемы детальной информации, главным образом, о людях (лица, разговоры, запахи и т. д.)

Помощник – самый распространенный тип людей. К нему относят около 20 процентов женщин и 9 процентов мужчин.

Помощники – «люди преданные, надежные, готовые служить окружающим, особенно близким и друзьям, а еще у них сильно развитое чувство долга как перед другими, так и перед самим собой»⁸⁶.

Креативность Помощника черпает вдохновение из самого акта помощи другим.

Помощник практичен, его интересуют прежде всего идеи, которые можно применить в реальности для получения конкретного, осязаемого результата.

Помощник всеми силами стремится к гармонии в отношениях с людьми, поддерживает их и создает питательную среду для процветания креативности.

Помощник черпает вдохновение от людей, но предпочитает наблюдать за ними издалека.

Помощник постоянно сравнивает свою текущую работу с тем, что делал ранее. Он хорошо справляется с ролью куратора.

Умеет координировать прошлый опыт с современными требованиями.

Как преподаватель, Помощник может менять и сочетать темы уроков, но при этом выполнять учебный план в полном объеме. Как музыкант, не отходит от партитуры, но при этом его исполнение отличается и высокой техникой, и чувством. Как писатель, отдает предпочтение прямолинейному развитию сюжета с очень точными описаниями и верно подмеченными деталями.

Сложности у Помощника возникают тогда, когда необходимо отойти от традиций или от своей ценностной системы, а также действовать, не имея четких целей или достаточно для планирования времени.

Провидец (INTJ) – интроверт, интуит, логик, рационал

Склонен к теоретическим построениям и мыслит стратегически.

Часто невидимый и управляющий из-за кулис «серый кардинал».

Провидцы – люди, ориентированные на будущее, но при этом проявляющие незаурядный практицизм при реализации своих планов.

Провидцы исключительно независимы, и их обычно влечет к свободе, которую дают творческие виды деятельности.

Это «редкий» человек: в обществе только 3 процента мужчин и менее 1 процента женщин относятся к этому типу.

Провидцы непрерывно отслеживают множество каналов информации, а потому вдохновение может прийти к ним из самых неожиданных источников: из газетных объявлений, песен, путешествий, спектаклей и т. д.

Провидцы нередко приступают к процессу творчества, уже накопив изрядное количество «безумных» идей, подсказанных им интуицией. Немного порефлексировав, они очищают свои идеи от всего того, что их затуманивает, доводят их до блеска и делают их презентабельными.

Провидцы способны предвидеть дальнейшее развитие событий. Увлекаясь поиском наиболее выгодной для ведения наблюдений и проверки своих предсказаний позиции, могут «проглядеть» текущие события.

Со временем многим Провидцам удается стать авторами теорий, облагодетельствующих все человечество.

Провидцы встречаются редко и еще реже они бывают готовы поделиться своими творениями. Поскольку Провидцы аккуратны и методичны, они не любят демонстрировать свою работу, пока она еще не полностью завершена.

Провидцы любят работать в одиночестве, со своими идеями, а не с людьми. Они часто используют аналогии и метафоры для описания своих идей и при этом не считают необходимым говорить о том, что представляется им очевидным.

Провидцам нужно определиться, что считать успехом. Очень часто победа ускользает от них потому, что каждый раз, когда Провидцы оказываются достаточно близко к выполнению требований установленных ими стандартов, они сами же повышают их.

Вдохновитель (INFJ) – интроверт, интуит, этик, рационал

Креативность Вдохновителей проявляется лучше всего в их способности разглядеть возможности, заложенные в окружающих.

Это самый редкий тип людей: примерно 1 процент всего населения; мужчин и женщин среди них приблизительно одинаковое число.

Вдумчивость и интуиция позволяют Вдохновителям визуализировать самые разные идеи.

Вдохновитель делится с окружающими своим видением, тем, что предстает перед его мысленным взором. Но, будучи человеком скрытным, предпочитает выражаться не прямо, а скорее завуалированно и абстрактно.

Идеи у Вдохновителей могут возникать из самых разных источников.

Вдохновители часто стремятся к чему-то, что не имеет отношения к материальному или финансовому вознаграждению.

Они не всегда уверены, откуда к ним пришла та или иная идея – у них в уме они вспыхивают постоянно, одна зажигает другую. Однако несмотря на буйство фейерверка идей, Вдохновители умеют принимать решения: свои мысли они четко систематизируют, оценивают с точки зрения осуществимости и затем приводят в исполнение.

Их рассказы хорошо спланированы, в них много уровней смысла и много внутренних, переплетающихся связей между героями и ситуациями. Слова Вдохновители подбирают такие, у которых имеется несколько значений.

Наиболее интересны им те проекты, которые согласуются с их целью: продвигать свои социальные, религиозные или политические взгляды.

INFJ не чувствуют себя связанными традициями, однако результаты их творчества нередко выглядят традиционно, порой в абстрактном варианте этих традиций.

Вдохновители не прочь пробовать и перенимать новые техники и приемы, лишь бы новые идеи не вступали в конфликт с их идеалами.

Вдохновителям необходимо делиться своими идеями и показывать, каким путем они дошли до соответствующих заключений.

Им стоит проявлять осторожность: проверять факты и не торопиться с выводами.

Вдохновители полны решимости претворять в жизнь то, что рисуют в своем воображении, и если творческий проект их заинтересовал, они с высокой вероятностью доведут его до конца.

Мастер (ISTP) – интроверт, сенсорик, логик, иррационал

Мастера хладнокровны, они не соблюдают правил, не считаются с планами, и бюрократические порядки им не указ.

Мастера «не станут тратить время попусту, они быстро оценят проблему, осмотрят наличные ресурсы и предпримут незамедлительные действия для того, чтобы остановить кровотечение»⁸⁷.

Главная сила Мастеров – логика, ясность мышления, но свои мысли держат при себе.

Мастера – реалисты, которые фиксируют детали действительности с фотографической точностью.

Они любознательны, собирают огромные объемы информации в виде фактов, к каждому из которых относятся как к единичному опыту, не нуждающемуся в дальнейшем анализе и классификации.

Целью ISTP часто является сам акт творения: процесс для них важнее результата. Они пользуются любой возможностью для того, чтобы собирать факты.

Мастера практичны, способны быстро овладевать техникой, аппаратами и машинами так, чтобы пользоваться ими с хирургической точностью и сноровкой механика.

Мастеров мало заботят правила, процедуры, традиции и мнение окружающих: они независимы, оригинальны и считают себя свободными творить так, как им вздумается, не считаясь ни с какими ограничениями. Могут вести вызывающе и нарушать статус-кво.

Мастерам стоит время от времени останавливаться, чтобы охватить взглядом общую картину и подумать о том, как другие могут отреагировать на их решение: это поможет избежать попадания в тупик и скатывания на непродуктивные, по большому счету, пути.

Мастерам нравится работать в одиночку, они получают удовольствие от самого процесса творчества.

Мастера предпочитают скрывать свои методы, приемы и привычки в работе. Креативность для них – нечто чистое и забавное. При этом они готовы идти наперекор всему миру.

Мастера, занимаясь сценическими видами искусства, много импровизируют. Как комики и шоумены, они остроумны и особенно хороши в ситуационном юморе. Как карикатуристы и художники-мультипликаторы, Мастера любят рисовать объекты с четким контуром. Мастера – писатели, пишут кратко и используют самые свежие выражения и модный сленг.

Придумщик (ISFP) – интроверт, сенсорик, этик, иррационал

Придумщики постоянно ищут простор для действий и стремятся к установлению гармонии. Они мало говорят, но много делают.

К Придумщикам относятся примерно 8 процентов мужчин и 10 процентов женщин.

Считают себя людьми креативными, хотя могут постесняться заявить об этом вслух, и искусство их, как правило, привлекает.

Вдохновение черпают из своей глубокой эмоциональности и внутренней страстности, а это как раз те качества, которые им труднее всего выразить.

Придумщики тихо переживают красоту и многообразие природы и способны работать с тончайшими нюансами цвета, тона, текстуры, аромата и вкуса.

Имеют исключительную способность к пониманию окружающих людей и животных. Это понимание находит выражение в их творчестве, скажем, в рассказах, в которых появляются исключительно яркие, наделенные глубокими эмоциями герои.

Как идеалисты, которые умеют крепко стоять на ногах, Придумщики буквально разрываются между реальностью и идеалом и этот разрыв не просто находит отражение в их творчестве, но нередко становится главной темой исследования.

Придумщикам стоит творить, используя одновременно реальных и вымышленных героев, как в фильме «Кто подставил кролика Роджера», или попробовать погрузить реальных героев в сказочную среду, как Дороти в «Волшебнике страны Оз».

Придумщики – личности смелые и любознательные, постоянно собирающие информацию о людях, животных и природе, периодически пускающиеся в размышления, обдумывающие полученные данные и эмоционально их переоценивая.

Не пытаются ничего предсказывать и считают планирование бесполезным занятием, лишней тратой времени на то, что может так никогда и не произойти.

Придумщики активны, расчетливы, отлично умеют выбирать тактику действий и находить применение своему разнообразному «инвентарю». Их творения отличаются спонтанностью и искренностью.

Они избегают рутины, игнорируют порядки и, как правило, не видят необходимости спешить.

Придумщики – люди независимые. Им нравится работать в одиночку и не на виду.

Не любят соревноваться и кого-то в чем-то убеждать, предпочитая тихо дожидаться момента, когда их талант заметят.

Основная причина, по которой занимаются творчеством, – это то удовлетворение, которые им приносит сам процесс.

Придумщики охотно поддерживают других, а вот критиковать чужую работу не любят.

Аналитик (INTP) – интроверт, интуит, логик, иррационал

Аналитик отличается теоретичностью, гибкостью и чуткостью в том, что касается необходимости адаптироваться и реагировать на неотложные и будущие потребности.

К этому типу можно отнести около 5 процентов мужчин и 2 процента женщин.

Аналитики способны на большие свершения в последнюю минуту. Хотя их действия кажутся спонтанными, плоды их творчества рождаются из образов, над которыми они долго трудились в своем воображении.

Аналитиками движет чувство соперничества и стремление к повышению своей компетентности.

Для Аналитиков собственные мысли намного важнее, чем конечный продукт. Оны – люди скрытные и не стремятся кого-либо в чем-то убеждать, а потому в качестве источника мотивации для них выступает чувство внутренней удовлетворенности.

Обдумывать разные идеи Аналитикам бывает вполне достаточно. Они редко испытывают потребность в том, чтобы облачить эти самые идеи в некую осязаемую, зримую для окружающих форму. Соответственно их величайшие способности часто остаются невыраженными и незамеченными.

Аналитики – по духу футуристы, им нравится научная фантастика и, как правило, они на «ты» с технологиями. Создание компьютерной анимации, трехмерных моделей и электронных таблиц представляется Аналитикам исключительно интересным занятием, так как виртуальное пространство компьютера расширяет границы их внутреннего мира.

Аналитики любят эксперименты и инновации. Постоянно проводят какие-то тесты и берутся за новые предприятия, которые, даже оставаясь незавершенными, рассматриваются как проекты с будущим. Образ рассеянного профессора – это их образ.

Рабочее место Аналитика может быть завалено грудами всяких принадлежностей, материалов, инструментов, книг и папок, оставшихся от предыдущих проектов и валяющихся буквально повсюду.

Аналитикам нужно стараться соблюдать крайние сроки, делиться своими идеями с окружающими и думать о том, как другие отреагируют на их предложения.

Бесконечные возможности, сложности и направления творческого поиска могут поддерживать в Аналитиках пламя интеллектуального интереса всю жизнь.

Созерцатель (INFP) – интроверт, интуит, этик, иррационал

Созерцателям нравится проводить время в собственном мире, играясь с идеями и паттернами, связанными с людьми, к тому же их часто неправильно понимают.

«У людей этого типа очень живое воображение, поэтическая натура, и многое, что они делают, несет на себе отпечаток автобиографичности.

Несмотря на то, что они составляют всего 4 процента населения, INFP-тип – один из самых часто встречаемых среди писателей и людей, занимающихся изящными искусствами (скульптурой, музыкой, театром и т. д.)»⁸⁸.

Вопросы морали, этики и положение людей нередко являются центральными темами в работах Созерцателей. Они часто подходят к оценке проблем с разных сторон, стараясь поставить себя на место то одного, то другого человека. Пытаются понять, какие чувства испытывают окружающие, вплетая в канву своих мыслей информацию из самых разных источников и временных периодов. В итоге герои, которых они создают в произведениях, получаются живыми и многоплановыми.

Если Созерцатель пишет рассказ о войне, то это будет рассказ не только и не столько о самолетах и танках: там будет и личная история солдата и его моральные терзания – стрелять или не стрелять и т. д.

Созерцатели, как правило, имеют свое твердое мнение по разным вопросам, основывающееся на их личностных ценностях, и они привыкают доверять себе. Они могут одеваться весьма нетрадиционно, совмещая разные вещи и аксессуары и совершенно не считаясь с мнением окружающих.

Креативность Созерцателей может обретать самые разные формы: сказочные, причудливые, таинственные или романтические.

У Созерцателей повышенная чувствительность к определенного рода контрастам. Они могут создавать оригинальные и странные рассказы, в которых добро побеждает зло, слабые одолевают сильных, а бедные обводят вокруг пальца богатых.

Они способны видеть самих себя в роли героя, который отрубает голову дракону или демону, затаившемуся у них в воображении. Творения Созерцателей нередко бывают странными, иногда даже мрачными, а порой и странными, и мрачными одновременно.

Хотя Созерцателям интересна прежде всего общая тема, а не ее детали, они одарены таким неисчерпаемым воображением, что, вместо того чтобы использовать реальные факты, способны сами придумать детали. Животные и растения также часто становятся объектом их творчества, так как Созерцатели способны на эмпатию с чувствами практически кого- и чего-угодно, даже неживой природы.

Наименее развитая функция Созерцателей – это логика. Поэтому при принятии решений личностные ценности перевешивают холодный разум. Такое положение освобождает Созерцателей от необходимости считаться с законами физики и правилами природы. В их рассказах мышь может оказаться крупнее слона и обе твари могут парить в воздухе. В их картинах небо может быть зеленым, а трава – фиолетовой.

Если Созерцатели не разовьют свои творческие способности в какой-либо области, то они могут впасть в отчаяние.

Реалист (ESTJ) – экстраверт, сенсорик, логик, рационал

Реалисты исключительно изобретательны в решении проблем, возникающих в реальной жизни, и их решения практичны, элегантны и разумны.

Они отлично умеют организовать мир вокруг себя, смотрят на него реалистично и приземлено, их мотивируют осязаемые цели. Не признают абстрактные идеи.

Реалисты – люди владеющие собой, организованные и опрятные.

К этому типу относят примерно 11 процентов мужчин и 6 процентов женщин.

Реалисты умеют излагать свои мысли логично и стройно. Они – традиционалисты. Свою креативность они используют для того, чтобы все приводить в порядок, классифицировать и расставлять по местам и сообразно графику, семь раз отмерят, прежде чем отрезать, и резать будут очень аккуратно.

Реалист воспринимает мир прежде всего как набор звуков, запахов, вкусов, текстур, материалов, форм и цветов. Он воссоздает факты такими, какими он их видит.

При решении проблем Реалисты используют хранящиеся у них в памяти факты и следуют стандартным процедурам, опробованным в прошлом, смешивая и варьируя обычные приемы при схожих обстоятельствах. При этом вносят небольшие, пошаговые улучшения в существующие системы, повышая их эффективность и точность путем совершенствования процессов выполнения работ.

Когда Реалисты осознают трудности, которые придется преодолевать, они способны найти обходные пути.

Хотя Реалисты славятся, прежде всего, своей способностью фокусироваться на улучшении систем, им все же приходится учитывать и реакцию людей на эти улучшения.

Их работа нацелена на улучшение процессов и решение насущных проблем.

Учитель (ESFJ) – экстраверт, сенсорик, этик, рационал

Учителя дорожат имуществом, красивыми домами и всеми осязаемыми элементами, украшающими жизнь.

Они составляют 8 процентов мужчин и 17 процентов женщин.

Учителя – традиционалисты. «Они умеют организовывать и любят людей. А еще они обычно вырабатывают для себя некую модель правильного поведения и следуют ей при реализации своей креативности…

Они настолько старательно следуют правилам, этикету и дресс-коду, что даже белье подбирают в тон верхней одежде»⁸⁹.

Учителя решительны, сосредоточенны и последовательны. Они будут отстаивать свои ценности с одинаковой непоколебимостью.

Креативность Учителей часто выглядит натурально, аккуратно, опрятно, предметно, богата деталями, и в ней всегда есть что-то очень личное, так как они стремятся выразить свои убеждения и свое стремление служить другим.

Из типов творчества Учителя любят прежде всего те, которые связаны с осязанием, рисованием или формованием.

Собирают информацию Учителя так, как будто все время ходят в розовых очках – отсеивая факты, не стыкующиеся с их личностными ценностями: фокусируются только на деталях, которые согласуются с их точкой зрения, и в своем творчестве воссоздают только то, что находится в гармонии с их ценностями.

Творят Учителя по воспоминаниям из жизни, не пуская в ход воображение. Они полагаются исключительно на свою невероятную память на детали, и настроены ностальгически. В их картинах или рассказах, если они – писатели, часто находят отражение тонкие наблюдения о характере людей, которых они уважают, будь то их знакомые или исторические личности. Текстура материала, запах краски, гул толпы – это как раз тот тип сенсорных стимулов, которые побуждают Учителей к творчеству – к творчеству рациональному, практическому, прикладному.

Каким бы видом творчества Учителя ни занимались, цель у них всегда одна: удовлетворять потребности других.

Планированием они занимаются обычно вслух.

Они доверяют авторитетам, чтят рекомендации и очень чувствительны к отзывам критиков, как к отрицательным, так и к положительным. Высказывают свое мнение уверенно, но склонны несколько смягчать свою критику, так как предпочитают избегать конфронтации.

Командир (ENTJ) – экстраверт, интуит, логик, рационал

Командиры демонстрируют свою креативность, реализуя свои стратегические планы, достигая свои цели и становясь лидерами буквально в каждой области.

В искусстве осуществляют идейное командование большими группами людей – аудиторией, арт-байерами, потенциальными читателями, профессиональными клиентами, местным населением и обществом в целом.

Они относятся к выбору проектов очень серьезно. Основываясь на своем опыте, разрабатывают собственный свод правил и стандартов, по которым оценивают все.

Их сильнейшей функцией является логика. Они умеют четко излагать свою точку зрения.

Творения Командиров демонстрируют избирательное отношение к деталям, так как они склонны предоставлять решение более «тонких» – а в их понимании, маловажных – вопросов другим. Предпочитают набрасывать грубый остов или конспект идеи, записывая свое видение и краткий план его реализации. Для них общее видение важнее деталей.

Им нравятся абстрактные размышления, но все сложности и туманности просеиваются через фильтр их логики и в итоге получается набор четких и ясных директив.

Командиры – люди, ориентированные на будущее. Вдохновение черпают из процесса обретения знаний и самосовершенствования.

Они понимают, что им нужно время – и подходящие условия – для спокойных раздумий и творчества.

Увещеватель (ENFJ) – экстраверт, интуит, этик, рационал

Увещеватели часто бывают очень харизматичными, умеющими разговаривать и убеждать.

Многие законы кажутся им несоответствующими законам морали, и они чувствуют потребность обойти их, чтобы выполнить свою миссию.

Креативность Увещевателей, как правило, принимает неосязаемые формы и выражается в проявлении лидерских качеств и участии в движениях в защиту высоких гуманитарных целей.

«Проводить время в одиночестве в библиотеках, мастерских или лабораториях – это не для ENFJ. Они предпочитают быть среди людей, так как аудитория заряжает их энергией независимо от того, чем именно они занимаются – выступают как актеры, читают свои стихи или произносят какую-ту речь с целью позабавить зрителей или оказать на них определенное влияние»⁹⁰.

Они особенно сильны в выражении своего предпочтения к принятию решений на основе этики: умеют мастерски рассказывать истории и заполнять пространство своим присутствием. Умеют быстро соображать и находить наиболее удачную в каждом конкретном случае форму для продвижения своих ценностей.

Увещеватель – один из самых редких типов людей: к нему относится примерно 2 процента населения.

Для Увещевателя творчество является еще одним способом коммуникации с окружающими. У этого типа врожденное чутье на то, что требуется для поддержания гармонии, и они всегда находят правильные слова в каждой конкретной ситуации.

Умение Увещевателей организовывать все – и особенно людей, – делает их идеальными кандидатами на роль координаторов различных масштабных мероприятий.

Они способны трансформировать сложную для понимания тему, к которой многим не подступиться или которая представляется скучной, в нечто увлекательное и живое, как рассказ.

Им необходимо проводить некоторое время в одиночестве, чтобы прислушаться к своему внутреннему «я» и дать волю воображению. Они замечают паттерны и связи (главным образом, касательно людей) и используют полученную информацию для прогнозирования будущего.

Критика их сильно ранит.

С легкостью выражают любые сложные идеи таким образом, который способен вдохновить аудиторию, но лучше всего это получается у них тогда, когда идеи согласуются с их собственными убеждениями, например, со стремлением содействовать прогрессу человечества.

Непоседа (ESTP) – экстраверт, сенсорик, логик, иррационал

Непоседы, как правило, привлекательны, относятся с пренебрежением к риску и постоянно ищут приключений.

Непоседы осмотрительно подмечают все факты в конкретных обстоятельствах, объективно оценивают ситуацию и мгновенно реагируют, и все это делают буквально на ходу.

К этому типу людей относят около 6 процентов мужчин и 3 процента женщин.

Они используют все свои пять чувств, добиваясь сверхреалистического восприятия даже мельчайших деталей.

Хотя Непоседы часто производят впечатление людей холодных и отчужденных, они тщательно подмечают детали человеческого характера, отлично понимают язык тела и умеют воспользоваться этими своими способностями во время деловых переговоров, бегая по полю с футбольным мячом или определяя, кто из игроков в покер блефует.

Не изучив правила, Непоседы, того и не желая, бросают вызов условностям и традициям, предпочитая делать все так, как им кажется разумным, а не так, как было принято в прошлом.

Креативность Непосед производит впечатление непосредственности, спонтанности, может быть даже смелой, шокирующей и абсурдной. Если в творческом процессе происходит нечто неожиданное, то они решают, что этого предусмотреть было нельзя, а потому планирование часто считают лишней тратой времени.

Их жизнь – «контактный» вид спорта. Из Непосед получаются отличные импровизаторы – как в театре, так и в музыке. Как комики, обладают хорошим ситуационным чувством юмора и легко управляются с критиканами из публики, находя остроумные ответы на брошенные реплики. Как художники, любят работать вне стен мастерской, чутко реагируя на внезапно меняющиеся условия. Как полицейские, беспристрастно отделяют факты от эмоций.

Непоседы любят рассказывать всякие байки и могут так погрузиться в яркие воспоминания и их рассказ получится настолько увлекательным, изобилующим такими красочными деталями, что все будут слушать, затаив дыхание, хотя, возможно, вся история выеденного яйца не стоит.

Конкретные и даже чересчур буквальные творения Непосед полны любопытнейших подробностей, они волнуют и интригуют, но часто бывают лишены глубокого смысла, однако все равно привлекают внимание аудитории.

Аниматор (ESFP) – экстраверт, сенсорик, этик, иррационал

Действия, энтузиазм и эмпатия Аниматоров помогают им вдохновлять других.

К Аниматорм можно отнести 7 процентов мужчин и 10 процентов женщин.

Аниматоры впитывают в себя музыку, пищу, ароматы и отношения окружающих, переплавляя все в единый поток эмоций и формируя «коктейль», у которого одно название: «напиток дня». А затем, оставаясь верными своей природе, воссоздают в своих творениях эффект от всех цветов, ароматов, звуков и текстур, чтобы «пощекотать», расшевелить чувства других людей, так же как, впрочем, и свои собственные.

«Плодотворно трудиться людям ESFP-типа сложнее всего тогда, когда они остаются одни в своей мастерской, в своем офисе или доме. То, что других отвлекает, их, наоборот, воодушевляет. Вдохновение они черпают из взаимодействия с людьми и известны своим умением быть обходительными, а также своим практицизмом и любовью к технике»⁹¹.

Креативность Аниматоров, их творческий процесс, отличается ситуативностью и конкретностью: он полон жизненных деталей, он волнующий, безмятежный и веселый. Продукты креативности Аниматоров обычно получаются теплыми, радостными, живыми и очень личными.

Чтобы развеять скуку или отвлечься от тревожных мыслей, они пытаются начать какую-нибудь игру.

Как реалисты, чье видение мира подобно четкому фотографическому снимку, Аниматоры способны собирать огромные объемы информации, связанной с людскими взаимоотношениями, тем более что у них невероятно любознательная природа. Подобно Непоседам, они рассматривают эти факты как отдельные события, не нуждающиеся в анализе и классификации.

Жадно поглощая информацию из своей среды и внимая советам друзей, Аниматор стремится следовать новейшим веяниям и тенденциям, быстро подхватывая очередное модное увлечение.

Аниматоры исключительно наблюдательны в том, что касается внутренних характеристик и переживаний людей. В своих произведениях они проецируют на свой объект или героя свои же чувства и вдыхают в них жизнь, которой сами дышат.

Их страсть – развлечение. Они легко откликаются на новые – всегда более волнующие для них – идеи, хотя поступили бы мудрее, если бы не переключали свои усилия так часто.

Изобретатель (ENTP) – экстраверт, интуит, логик, иррационал

Цель Изобретателя разрешить неразрешимое.

Изобретатели «неустанно стремятся к накоплению новых знаний, к повышению своей компетентности и постоянно поднимают собственную планку все выше и выше. То, что они создают, часто является в том или ином смысле открытием, продуктом новаторским – будь то по размерам, по использованным технологиям или по своей сложности. И когда веха достигнута или возникло нечто более интересное, Изобретатели устремляются к новой цели»⁹².

Инновации Изобретателей строятся на выявлении связей между людьми, паттернами, концепциями и теориями. Полны идей, жизнь для них – непрерывный мозговой штурм, во время которого они гипотетически рассуждают на разные темы со всеми, кто окажется поблизости. Лучший отдых для Изобретателей – это время, проведенное в фантазиях и исследовании новых возможностей без обязательств по их реализации.

К данному типу людей можно отнести 3 процента населения.

Изобретатели занимаются планированием, ограничиваясь лишь грубым наброском или конспектом, да и тот обычно сделан на ходу. Когда они занимаются литературным творчеством или что-то изобретают, выступают или рисуют, то каждая идея ведет их к следующей, а планирование только нарушает это свободное течение.

Если Изобретатели – писатели, то сюжет рассказа может меняться у них после каждой вычитки, а финал, скорее всего, так и останется открытым.

Видимость сумбурности, которую они создают на публику, компенсируется их второй по силе функцией, интернализированной логикой. Она придает им аккуратности, четкости и объективности при принятии решений.

Так как Изобретатели постоянно генерируют идеи и озвучивают их в реальном времени, не подумав о людях, которых они касаются, то их некоторые мысли могут показаться окружающим грубыми и жестокими.

Медиатор (ENFP) – экстраверт, интуит, этик, иррационал

Для Медиатора креативность и инновации совсем не предполагают действия волка-одиночки. Они обретают форму в сотрудничестве с людьми, в мотивировании членов команды на полную самоотдачу.

Креативность Медиатора реализуется в самовыражении.

Способность к эмпатии и к пониманию людского поведения вкупе со страстностью приводит к тому, что Медиатор создает мощные, волнующие истории – будь то в политике, в кино или в любой другой среде, которую выберет.

Медиаторы составляют около 8 процентов населения и, по данным одного исследования, этот тип как нельзя лучше подходит для профессии актера.

Хотя Медиаторы определенно обладают талантом к коммуникации, из всех 16 типов они хуже всех справляются с необходимостью слушать, так как собственные идеи постоянно бомбардируют и отвлекают их.

Медиаторы легко обнаруживают паттерны и генерируют уникальные идеи с бесконечным количеством возможностей, при этом не оценивая их.

Креативная миссия Медиаторов нередко заключается в том, чтобы вдохновлять других и помогать им взглянуть на все по-новому.

Они любят обсуждать идеи с другими, чтобы раскрыть новые, волнующие возможности, и при этом чувствуют себя одинаково комфортно как со старыми друзьями, так и с абсолютными незнакомцами.

Медиаторы предпочитают руководить и сотрудничать с группами людей, а не пускаться в одиночное плавание. Если они и занимаются одиночным видом труда – пишут книги или рисуют, – то все равно находят способ не мучаться наедине с собой, а подключить к процессу и других людей.

Медиаторы являются прирожденными аниматорами и актерами, способными перевоплощаться в самые разные по характеру роли. Как писатели, Медиаторы создают сложных, аутентичных героев с многоплановыми характерами и эмоциями.

Инкубация идей

Инкубация идей у разных копирайтеров может проходить по-разному.

Некоторые интуиты только тем и занимаются, что генерируют идеи.

У сенсориков идеи, как правило, появляются реже.

Однако и интуиты, и сенсорики – люди одинаково креативные. Важно уметь отличать хорошие идеи от плохих и реализовывать их.

Практика мозгового штурма – это «родная» стихия для людей с комбинацией букв ENP в аббревиатуре типа.

Для людей ISJ-типа мозговой штурм – это чужое и отталкивающее действо.

Экстраверты могут выкрикивать обрывочные фразы и додумывать озарившие их идеи в самом процессе обсуждения.

Интровертам же необходимо время на обдумывание своих мыслей в одиночестве (они проводят мозговые штурмы сами с собой).

Преодоление творческого бессилия

Когда не пишется, то первым делом необходимо попробовать расслабиться и не позволить чувству бессилия поглотить вас. Вдохновение ко многим приходит именно в период расслабленности.

Также можно переключиться на выполнение повседневных дел, которые иначе только отвлекают, например на оплату счетов, на сбор материалов, на осваивание новой техники и оборудования, на редактирование, на продвижение и т. д.

Рационалу стоит сделать что-нибудь непривычное, не соответствующее планам, профилю работы, алгоритму работы или отдыха.

Иррационалов «прием» новой информации, наоборот, еще больше сбивает с курса и оттягивает завершение дела. Им противопоказано обилие вариантов. Иррационалы должны ограничить себя в новой информации, немного позаниматься ранжированием идей, выбором объектов или поупражняться в составлении схем или планов. Каждая новая идея, возникающая у иррационалов, тянет за собой следующую.

Интуитов может выбить из седла фраза «теоретически это невозможно». Для них более подходяща формулировка «теоретически это не всегда возможно».

Сенсориков может обескуражить отсутствие практического применения их идеи, а также неимение возможности испытать то, что они описывают. Им лучше выбирать знакомые или доступные места действия, чтобы непосредственно прочувствовать их и обрести необходимые для вдохновения ощущения.

Экстравертам для вдохновения стоит посмотреть, чем занимаются другие люди. Изложение идей на бумаге поможет разгрузить мозги.

Интроверту нужно найти дополнительное время для рефлексии и дать своему подсознанию возможность поработать. Изложение идей на бумаге поможет увидеть различные варианты.

Логикам и этикам не стоит длительное время вживаться в роль героя, непохожего на них самих. Это будет подвергать их стрессу.

Лучше всего браться за то, что в большей степени соответствует природным наклонностям. Но обычно стоит просто заняться делом, и вдохновение придет само к представителю любого креативного стиля.

* * *

Знания о своем типе креативности нужны не для того, чтобы загонять себя или других людей в некие рамки, а наоборот – для того чтобы лучше понимать свои сильные и слабые стороны, а также естественные отличия в креативности, которые делают каждого копирайтера уникальным.

В мире нет двух одинаковых людей. Поэтому лучший способ быть уникальным – это быть собой. Если копирайтер будет самим собой, тогда он будет по-своему креативным. Креативность столь же уникальна, сколь неповторимы отпечатки пальцев каждого человека. Она оставляет свой след на всем, к чему он прикасается.

Знание отличительных черт свойственного конкретному копирайтеру типа креативности дает ему свободу выражать себя, принимать решения, действовать уверенно и смело.

Копирайтер может стать креативнее, просто изменив свое отношение к креативности. Нужно лишь признать себя креативным и заниматься тем делом, которое нравится, к которому лежит душа, которому соответствует тип и стиль креативности.

Что почитать и посмотреть по теме «Креативность в копирайтинге»?

Книги:

Голдстайн Д., Крегер О. «Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности»

Кэмерон Дж. «Путь художника»

Леви М. «Гениальность на заказ»

Дуэк К. «Гибкое сознание»

Силиг Т. «Сделай себя сам»

Кен Р. «Образование против таланта»

Микалко М. «Игры для разума. Тренинг креативного мышления»

Макгоникал К. «Сила воли»

Феррацци К. «Ваша группа поддержки»

Боно де Э. «Думай! Пока не поздно»; «Серьезное творческое мышление»

Канеман Д. «Думай медленно… Решай быстро»

Эдвардс Б. «Откройте в себе художника»

Беккет С. «В ожидании Годо»

Хармс Даниил

Фильмы:

«Игры разума». Реж. Рон Ховард

«Человек дождя». Реж. Барри Левинсон

«Андрей Рублев». Реж. Андрей Тарковский

«Выход через сувенирную лавку». Реж. Бэнкси

«Легенда о пианисте». Реж. Джузеппе Торнаторе

«Восемь с половиной». Реж. Федерико Феллини

«Малхолланд Драйв». Реж. Дэвид Линч

«Кадилак Рекордс». Реж. Дарнелл Мартин

«Меня там нет». Реж. Тодд Хейнс

«Общество мертвых поэтов». Реж. Питер Уир

«Сентябрьский номер». Реж. Р. Дж. Катлер

«Шеф». Реж. Даниэль Коэн

«Шестиструнный самурай». Реж. Лэнс Манджиа

«Тень воина»; «Сны Акиры Куросавы». Реж. Акиро Куросава

«Андалузский пес». Реж. Луис Бунюэль

Интернет-ресурсы:

Творчество. Свобода. Жизнь: http://www.adme.ru/

Глава 5. Аудитория копирайтера

«Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей»

Мигель Сервантес

«Почему люди должны проявлять к вам интерес, если вы первым не проявили интереса к ним?»

Д. Карнеги

Совершенно очевидно, что копирайтер создает текст для аудитории. По этому поводу хорошо высказался А. Толстой: «Вас, писателя, выбросило на необитаемый остров. Вы, предположим, уверены, что до конца дней не увидите человеческого существа и то, что вы оставите миру, никогда не увидит света. Стали бы вы писать романы, драмы, стихи? Конечно, нет…»⁹³.

Также очевидно, что копирайтер должен хорошо представлять себе, для кого он создает текст. Если он не знает, для кого пишет, то никакой успешной коммуникации не получится.

Знание своей аудитории позволяет автору разговаривать с ней на одном языке – использовать понятные и близкие человеку образность, лексику, аргументы и т. д. Легче всего это сделать, поставив себя на место человека из своей аудитории, начав думать от его лица. Справиться с такой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Общечеловеческие потребности

Наиболее показательно использование знания человеческих потребностей в рекламе. Эксперименты Зигмунда Фрейда говорят что, «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обоснованно. Они доказывали обратное: человек “не предусмотрителен, а послеосмотрителен”; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного»⁹⁴.

Рекламисты (в первую очередь рекламисты из так называемой «чикагской школы») открыли для себя данную теорию Фрейда в пятидесятых годах XX-го столетия. Исследование отношения потребителей к товарам на бессознательном и подсознательном уровне сознания превратилось в отдельную «науку» – так называемый мотивационный анализ.

Другой, крайне важной (в частности для рекламы) идеей З. Фрейда стала теория психосексуального развития, согласно которой за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения. Подавленное и вытесненное «либидо» – энергия сексуального влечения – в отличие от инстинкта самосохранения, не требует непосредственного обладания объектом, который может замещаться другим, внесексуальным в процессе сублимации (переключения энергии сексуального влечения на позитивную деятельность).

Данный постулат вызвал настоящую гормональную бурю в рекламе второй половины XX-го столетия, которую не удается утихомирить и по сей день. Многие теоретики рекламной коммуникации восприняли (а практики не без удовольствия для себя стали применять) это так: что освобождение сдавленного либидо несексуальными действиями можно легко и безнаказанно осуществить «действиями покупки – „рождением” желаемого товара, появлением его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас “желание” (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по З. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока»⁹⁵.

Исследования массовой психики, коллективного бессознательного стали предметом изучения и творческого поиска для многих последователей Фрейда. У. Мак-Дугалл расширил рамки, установленные Фрейдом, и вместо двух инстинктов, предложил систему, где как «базовые» сначала назывались 11 инстинктов, потом 14, затем 18⁹⁶. Наибольшее значение он придавал стадному инстинкту, удерживающему людей вместе и лежащему в основе большинства социальных институтов. Представляется, что эффективность рекламы отчасти зиждется и на этом – индивид стремится быть вместе со всеми, быть принятым ими, а для этого ему следует быть «как все» (или хотя бы как все значимые другие).

Альфред Адлер, представитель психоанализа, оказавший значительное влияние на развитие гуманистической психологии и последующее развитие неофрейдизма, создал свою систему, которую назвал «индивидуальной психологией». Он полностью отказался от понятия «сексуальное бессознательное», введенного З. Фрейдом. Адлер пришел к выводу, что роль руководящего и направляющего начала в жизнедеятельности играет «воля к власти» (но в ином, нежели у Ницше понимании). Опыт неудачного решения жизненных проблем, по Адлеру, рождает «комплекс неполноценности». «С одной стороны, неполноценность является основой человеческого стремления к успеху. С другой – чувство неполноценности оказывается источником всех проблем, связанных с плохой приспособленностью к жизненным обстоятельствам. На вопрос, что первично для человека – стремление к цели или чувство неполноценности, Адлер отвечает: чувство неполноценности возникает только тогда, когда есть осознание и желание чего-то лучшего. В частности, сто лет назад никто не чувствовал себя неполноценным из-за того, что не имел машины, телевизора, не пользовался электричеством, потому что не знал об их существовании…»⁹⁷.

Рекламисты практически никогда не ссылаются на теорию Адлера – вероятно, потому, что эксплуатация мотивов превосходства и внушение чувства неполноценности у непотребителей товара запрещены многочисленными законами и кодексами о ведении рекламной деятельности, хотя любой непредвзятый взгляд на рекламу обнаружит признаки ее присутствия в значительной части рекламных сообщений. Слова Ллойда Уорнера, чье деление социальных классов является общим местом всех теорий о сегментации, недвусмысленно свидетельствуют об этом: «…самая сильная мотивирующая нас сила – это то, что мы называем социальной мобильностью, стремление стать кем-то, стремление чего-то достичь, стремление отдельного человека и его семьи к более высокому уровню жизни. Это желание достичь материального благополучия, за счет которого можно затем повысить свой социальный статус»⁹⁸.

Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получившего в отечественной науке название «гуманистическая психология», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей⁹⁹, ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией.

Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или мета-потребности – в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных:

1) физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т. д.;

2) экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенности в завтрашнем дне, стабильности условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т. д.;

3) социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности;

4) престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, признании и высокой оценке;

5) наконец, духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество.

Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые филогенетически, т. е. по мере взросления человека, и онтогенетически, т. е. по мере их реализации в качестве необходимых условий социального бытия индивида, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три остальных – вторичными (приобретенными). При этом процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными, требующими удовлетворения) для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют также принципом доминанты (господствующей в данный момент потребности). Маслоу считал, что само удовлетворение не выступает мотиватором поведения человека: голод движет человеком, пока он не удовлетворен. Очевидно, что сила воздействия потребности (ее потенциал) есть функция от степени ее удовлетворения. Кроме того, интенсивность потребности определяется ее местом в общей иерархии.

Статья А. Маслоу «Теория о человеческой мотивации»¹⁰⁰, появившаяся в 1934 году, вывела представления рекламистов о том, что движет получателем их посланий, на совершенно новый уровень и оказала на рекламную практику влияние, сравнимое разве что с теорией З. Фрейда.

Рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной группы людей. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.

Важно понимать, что в разное время у одних и тех же людей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок, а вечером темное пиво.

Упрощенно пирамиду Маслоу, выстраивающую общечеловеческие потребности снизу вверх по степени насущности их удовлетворения, можно представить в следующем виде:

И вот как, например, знание общечеловеческих потребностей используется в сценарном копирайтинге. Ю. Вольф пишет:

«Одна из причин успеха фильма “Титаник” в том, что его персонажи попадают в ситуацию, где они вынуждены бороться за самое необходимое, и спускаются от вершины пирамиды Маслоу к ее основанию. В фильме Джек – подающий надежды молодой художник, и тут заложен элемент самоактуализации. Он принадлежит к низкому сословию и хочет, чтобы его считали достойным жениться на девушке из высокого сословия (статус). Он пытается завоевать сердце Розы (любовь). Когда корабль начинает тонуть, он пытается спасти ее и себя (безопасность). И, когда они оказываются в воде, начинается собственно борьба за жизнь (физиология). Вместе с героями мы шаг за шагом спускаемся все ниже и ниже к основанию пирамиды. В конце фильма мы снова возвращаемся на уровень самоактуализации, когда Роза предпочитает бескорыстие любви материальному (бросает бриллиант в воду).

Вы можете выбрать любой из уровней пирамиды Маслоу. Рассказав историю хорошо, вы найдете своих читателей и зрителей. Тем не менее совсем не случайно большинство самых успешных фильмов построено на приключениях или ужасах, в которых герои поставлены в условия борьбы за достижение самых примитивных и первичных потребностей»¹⁰¹.

Исходя из основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:

Знание общечеловеческих потребностей используется и в медиакопирайтинге. Как пишет Е. Прохоров:

«Журналистская забота – удовлетворение потребностей, понимание которых кладется в основу направления и информационной политики каждого СМИ… Законом деятельности журналистики поэтому является такое удовлетворение потребностей, которое протекает с учетом интересов, т. е. материалы журналистики должны не только отвечать интересам аудитории, но через интересы удовлетворять потребности, связывать интересы и потребности. Каждый материал должен быть интересным, иначе, будучи помещенным в издание или включенным в программу, он не будет воспринят аудиторией…»¹⁰²

Деловой копирайтер Д. Каплунов рекомендует для точного попадания в «интересы» аудитории, для того, чтобы нарисовать портрет своего идеального читателя, найти ответы на следующие вопросы:

«1. Какие у него любимые (и нелюбимые) темы?

2. С какими информационными трудностями он сталкивается?

3. Какие он выдвигает требования к контенту?

4. Что означает для него ценность?

5. Какие тексты он считает интересными и увлекательными?

6. На какие материалы он лучше всего реагирует?

7. Какие он задает вопросы в комментариях и социальных сетях?

8. Что его выводит из себя?»¹⁰³

Одной из наиболее распространенных ошибок в копирайтинге является проецирование авторами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. Необходимо очень хорошо представлять себе читателя сообщения, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место своей аудитории, говорит с ней на его языке.

Популярная в профессиональной среде копирайтеров фраза «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червяка» – бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте воздействия, а именно: кто в чем нуждается и как можно удовлетворить данные потребности.

В качестве примера можно привести следующий исторический анекдот. В XVIII веке французская королева Мария-Антуанетта, узнав о том, что люди, бунтуют, потому что у них нет хлеба, ответила: “Если у них нет хлеба, пусть едят пирожные!”.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем, у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации.

В этом состоит еще одно испытание для копирайтера – подобрать верный «тон для разговора» с получателем сообщения, необходимое количество и качество фактов и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом. Например, известный журналист И. Эренбург замечал:

«Различные газеты предлагали мне писать для них; “Дейли геральд”, “Нью-Шорк пост”, “Ля Франс”, шведские газеты, американское агентство “Юнайтед Пресс”. Приходилось менять не только словарь – для красноармейцев и для нейтральных шведов требовались различные доводы»¹⁰⁴.

Нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. «Среднестатистического» читателя, зрителя или слушателя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и другие) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное информационное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий сегмент общества.

Копирайтер должен очень хорошо представлять себе портрет соответствующей аудитории. Именно для нее разрабатываются, пишутся конкретные тексты.

Текст, связанный с общими человеческими потребностями, может быть подходящ для достаточно широкого круга лиц. Текст, направленный на специалистов, будет воспринят очень узкой группой. Соответственно, количество и качество аудитории у разных текстов будет весьма различным. Это можно продемонстрировать примером из книги семиотика Ю. Лотмана:

«Взаимоотношения текста и аудитории характеризуются взаимной активностью: текст стремится уподобить аудиторию себе, навязать ей свою систему кодов, аудитория отвечает ему тем же. Текст как бы включает в себя образ “своей” идеальной аудитории, аудитория – “своего” текста. Рассказывают анекдотическое происшествие из биографии известного математика П. Л. Чебышева. На лекцию ученого, посвященную математической задаче раскройки ткани, явилась непредусмотренная публика: портные, модельеры, модные барыни и пр. Однако первая же фраза лектора: “Предположим для простоты, что человеческое тело имеет форму шара” – обратила их в бегство. В зале остались лишь математики, которые не находили в таком начале ничего удивительного. Текст “отобрал” себе аудиторию, создав ее по образу и подобию своему.

Общение с собеседником возможно лишь при наличии некоторой общей с ним памяти…»¹⁰⁵.

Аудитория как соавтор текста

Из теории коммуникации мы знаем, что аудитория является соавтором текста. По-своему интерпретируя текст, она также творит. Вот что об этом говорит процитированный ранее Ю. Лотман:

«Само чтение… уже неизбежно есть творческий акт… Читатель вносит в текст свою личность, свою культурную память, коды и ассоциации. А они никогда не идентичны авторским…

Текст и читатель как бы ищут взаимопонимания. Они “прилаживаются” друг к другу. Текст ведет себя как собеседник в диалоге: он перестраивается (в пределах тех возможностей, которые ему оставляет запас внутренней структурной неопределенности) по образцу аудитории. А адресат отвечает ему тем же – использует свою информационную гибкость для перестройки, приближающей его к миру текста. На этом полюсе между текстом и адресатом возникают отношения толерантности.

Нельзя, однако, упускать из виду, что не только понимание, но и непонимание является необходимым и полезным условием коммуникации. Текст абсолютно понятный есть вместе с тем и текст абсолютно бесполезный. Абсолютно понятный и понимающий собеседник был бы удобен, но не нужен, так как являлся бы механической копией моего “я” и от общения с ним мои сведения не увеличились бы, как от перекладывания кошелька из одного кармана в другой не возрастает сумма наличных денег»¹⁰⁶.

Таким образом можно констатировать, что мы должны понимать свою аудиторию, чтобы разговаривать с ней на одном языке. При этом необходимо улавливать ту грань, когда читатель не может вообще ничего понять и когда он может понять, но не просто сходу, а за счет собственной креативности, за счет собственной творческой работы над авторским текстом. Тогда ему будет интересно и нескучно. Как говорил М. Горький, «Нужно немножко недосказывать, предоставлять читателю право шевелить мозгом, – так он лучше поймет, большему научится»¹⁰⁷.

Можно сказать, что копирайтер должен говорить с аудиторией на одном языке, но заставляя ее при этом мыслить, проявлять креативность.

От того, каким автору представляется его аудитория, зависит и текст для нее. Писатель А. Толстой по этому поводу делится следующими рассуждениями: «Леонид Андреев придумал себе читателя – крайне нервное, мистически-мрачное существо с расширенными зрачками. Он, Андреев, шептал ему на ухо страхи и страсти…

Иван Бунин представлял себе русского читателя брезгливым, разочарованным скептиком (из разорившихся помещиков), злобно ненавидящим расейские грязи и будни…»¹⁰⁸

Неизвестно действительно ли Л. Андреев и И. Бунин именно так представляли себе свою аудиторию, но А. Толстой, безусловно, прав, когда говорит, что «характер читателя и отношение к нему решают форму и удельный вес творчества художника. Читатель – составная часть искусства!»¹⁰⁹

Если автор «попадает» в свою целевую аудиторию, то успех ему обеспечен. Возможно, даже такой, какой был у Диккенса, которого преданно любили простые читатели. Так, в 1841 году в порту Нью-Йорка, куда должны были привезти продолжение финальных глав «Лавки древностей», собралось около 6000 человек. Все они выкрикивали пассажирам швартующегося парохода один вопрос: «Умрет ли крошка Нелл?».

Характеристики аудитории

Сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для копирайтера фактора (демографического, географического, платежеспособности, политических взглядов и т. д.). Например, в медиакопирайтинге считается, что «практически ориентированное знание аудитории складывается из сведений, касающихся по крайней мере трех сфер представлений о ней.

Во-первых, это социально-демографические сведения (об образовании, профессии, о поле, возрасте, семейном положении, месте жительства и т. д. – о том, что обычно фиксируется статистикой).

Во-вторых, это сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории (о взглядах и убеждениях, целях и стремлениях, об ориентированности в общественно-политической жизни, отношении к власти и оппозиции, участии в партиях, союзах, ассоциациях и других организациях и т. д.).

В-третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации, отношении к различным изданиям и программам, интересах, о запросах, мотивах обращения к СМИ, предпочтениях тех или иных тематических пластов, рубрик, творческих форм, характера изложения, авторов и т. д.).

Существенное значение этих знаний – в возможности на их основе выявить потребности аудитории (ее различных слоев) в информации: ведь для этого необходимо сравнение реального состояния аудитории с тем, какое редакция считает оптимальным. Точное знание потребностей аудитории – основа принципиальной направленности информационной политики»¹¹⁰.

Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциальной аудитории в маркетинге является использование комплекса характеристик. Так образом, сегментация потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям:

– демографический,

– социальный,

– психографический (установки, ценности, стиль жизни)

– поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией и используемый обычно в рекламе).

При использовании данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И т. д.

Также следует заметить, что использование отдельных характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

Демографические характеристики

Демографические характеристики, демонстрирующие состояние и качественный состав населения, применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении людей. Они не только оказывают большое влияние на поведение аудитории, но также являются довольно доступным типом информации.

В группу демографических характеристик входят:

– возраст,

– пол,

– местожительство,

– национальность,

– религия,

– состав и жизненный цикл семьи.

Возраст

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские и информационные привычки. Она гораздо более податлива внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т. д. Считается, что молодежь с большей готовность откликнется на эмоциональный призыв, на «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение, если не получит свои «семь» доводов.

В качестве примера «молодежной» и «взрослой» рекламы из одной товарной категории можно привести призывы и доводы рекламных роликов «Fanta» («Вливайся!») и сока «Любимый» (который дедушка представляет как стопроцентный, натуральный, без искусственных добавок, из «наших» продуктов, а потому дешевый, вкусный, любимый любимыми людьми – семь доводов).

Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста обычно имеют средства, активно тратятся на себя и семью, интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров, услуг определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем. Очевидно, потребление текстов также зависит от количества определенных читателей.

Пол

Пол – другая важная демографическая характеристика. Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни – у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных только для одного из полов или для областей с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами.

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социокультурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья «Gillette». Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане времен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имеющим практического применения.

Приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем, они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.

Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском варианте «Slalom» подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же вариант «Venus» (Венера) представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь – довольно бездоказательственное, но для них весьма заманчивое утверждение.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85 % всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.

В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Местожительство

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т. д. Многие исследования¹¹¹ доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку.

Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов. Пищевая добавка для кур «Рябушка» вряд ли заинтересует городских жителей, а селяне вряд ли станут покупать наполнитель для кошачьих туалетов.

Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения. Например, в США больше покупают книг, в первую очередь, потому, что в этой стране гораздо больше людей, готовых платить за покупку художественных текстов.

Национальность и раса

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений и т. д.) большое значение приобретают такие показатели, как национальность, расовая принадлежность целевой потребительской группы.

Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местный натуральный йогурт и чрезвычайно редко – фруктовый. И т. д.

Образы, выражения, цвет, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, могут вызвать крайне отрицательную реакцию у другой части.

Люди различных рас очень часто потребляют различные продукты, или потребляют их различными способами.

Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. К исповедующим определенную веру можно обращаться, используя (в меру) соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может вызвать негативную реакцию у «иноверцев».

Состав и жизненный цикл семьи

Состав и жизненный цикл семьи – другой важный показатель. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится¹¹², с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем, независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Он позволяет получить более однородные сегменты аудитории. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

– одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущей отдельно от родителей,

– молодая семья без детей,

– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет,

– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет,

– пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми,

– пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом,

– одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.

Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т. д.

Социальное положение

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик оказывается весьма полезным при изучении мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Социальное окружение

Обычно люди следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда (то, по чему людей «встречают»).

Подражательное поведение нередко успешно обыгрывается в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!»)

В советской России выделялись два класса: пролетарии и крестьяне, а также некая прослойка – интеллигенция. В американском обществе принята классификация Ллойда Уорнера¹¹³, в которой выделяются шесть социальных классов:

Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.

Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.

Низший высший. Семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом, в том числе получения образования.

Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование

Нельзя утверждать, что образование, как фактор для классификации потребителей, оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления человека и его восприимчивость к коммуникации. Более образованные люди, как правило, более придирчивы и рациональны, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном событии, товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос, независимо от полученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек одновременно демонстрирует упаковку краски для волос и выкрикивает название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, чего она хочет от краски для волос и какие потенциальные риски существуют при применении химических препаратов. Вероятно, ее больше подтолкнет к покупке реклама «Garnier», представляющая соответствующую краску как обеспечивающую стойкий цвет, при этом сохраняющую здоровье и естественную мягкость волос, да еще и за те же деньги, что и «обычные» краски для волос. И не важно, что эта информация преподносится не восторженной толпой барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным тоном. То, что человек этот – популярная персона (теле ведущая), не существенно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Стоит иметь в виду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий

Профессия, ремесло, безусловно, накладывают свой отпечаток на поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.

Уровень доходов

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Те, у кого средние доходы, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при подготовке сообщения для них.

Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции люди будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…».

Психографические особенности

Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении – по психографическим признакам. Многие особенности людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах, без разницы куда именно – в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства. Одни и те же газеты, книги могут читать совершенно разные с точки зрения доходов, пола или образования люди.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение.

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни¹¹⁴ индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т. д.

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию сообщения.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными психологическими мотивами, которые копирайтер может положить в основу своего текста. Интересным представляется подход корпорации «Quidеl Corporation»¹¹⁵, производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Его фирма предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности.

Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.

Жизненный уклад

По жизненному укладу людей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие,

– приспособленцы,

– экспериментаторы,

и т. д.

Например, компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы:

– выживающие (неактивные, малопотребляющие);

– традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники);

– стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям);

– обыватели (живут, в основном, сегодняшним днем);

– беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры);

– новаторы (энтузиасты, модники);

– благополучные (удовлетворенные своим материальным положением);

– достигшие успеха (в основном, весьма преуспевающие).

Характер

По характеру люди бывают:

– общительные,

– независимые,

– апатично-индифферентные,

– самодовольные,

– беспокоящиеся,

и т. д.

Эти особенности также можно использовать при создании текста. Например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно, для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные каналы и аргументы.

Информационные предпочтения

Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.

Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на СМИ:

– активные пользователи,

– неактивные пользователи.

Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный информационный канал для конкретной целевой аудитории.

Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиа-императиву (media imperatives) или медиа-сравниванию (media comparatives). В процессе анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации.

Покупательское поведение

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Например, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и т. д.

Особенности потребления продукта, как правило, определяют по тому, какой тип и какую марку (имя автора) предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях.

Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести текст, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу – электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целостность и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность избежать потери лишних мину. При этом указанные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе создания текста.

Активность потребителей

Потребителей можно поделить на две группы:

Среди потребителей будут две группы:

– активно потребляющие товар,

– потребляющие время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях для них являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.

Приверженность торговой марке

По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать следующим образом:

– приверженные,

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз – разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.

Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо «колеблющихся» покупателей.

Нередко классификация носит более развернутый вид:

– постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;

– регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;

– нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;

– непотребители (nonusers), не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.

По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:

– информированные о торговой марке (имеющие или не имеющие негативное отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);

– неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшееся отношение к производителю/дистрибьютору).

Степень использования товара

С точки зрения готовности людей к восприятию новых продуктов, их можно поделить на пять категорий¹¹⁶:

– новаторы (2,5 % потребителей – люди, склонные к риску);

– ранние последователи (13,5 %, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

– раннее большинство (34 %, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

– позднее большинство (тоже составляет 34 % – люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);

– отстающие (16 %, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Все эти категории легко заметить, если опросить знакомых на предмет того, читали ли они книгу известного автора. Кто-то уже прочитал, кто-то читает, кто-то собирается прочитать, кто-то еще даже и не задумывался о том, стоит ли ее читать.

Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

– покупающие впервые,

– покупающие на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Восприятие действительности

При обращении к людям важно понимать, что, с одной стороны, все они наделены одинаковыми чувствами и в целом играют примерно одинаковую роль. Но, с другой, каждый отдельный человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему дает возможность лучше и понять предмет, и запомнить его.

По определенным видам восприятия людей разделяют на три типа:

– зрительный (визуалы),

– слуховой (аудиалы),

– двигательный (кинестетики).

Зрительный тип воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью конкретных образов. Для людей этого типа стоит создавать сообщения, основанные на визуальных элементах. В таких текстах наиболее информативны описывающие действительность слова. Глаголы: видеть, сверкать, блестеть и т. д. Наречия: красно, прозрачно, тускло и т. д. Прилагательные: красный, тонкий, маленький и т. д.

Слуховой тип ориентирован на аудиовосприятие, связанное с речью. Для этих людей будут подходящи такие слова, как тихий-громкий, свист, болтовня, мурлыкать, бормотать, орать и т. д.

Двигательный тип ориентирован на восприятие с помощью осязания и ощущения. Для таких людей наиболее понятны «осязательные» слова: острый, тяжелый, хватать, касаться, прижаться и т. д.

Для каждого из этих трех типов не сложно создать отдельный, подходящий текст. Можно попытаться и в одном сообщении «нацелиться» сразу на все три типа: «Посмотри… Услышь… Прикоснись…»

Можно обращаться к разным людям через различные же чувства: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.

Пример обращения через зрение:

«Только взгляните на формы этого автомобиля…»

«Вы будете наслаждаться видом из окна…»

«Смотрите, как это красиво…»

Через обоняние:

«Волнующий аромат новых духов…»

«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»

«Экзотический запах…»

Через осязание:

«Мягкая на ощупь…»

«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям…»

«Этот руль так приятно держать в руках…»

Через вкус:

«Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим…»

«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале…»

«Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого теплого моря…»

Через слух:

«Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля “Роллс-ройс” исходит от часов»

«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц…»

«Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок…»

Портрет аудитории

После окончания сегментирования аудитории, копирайтеру необходимо составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик. Нужно реально представить себе человека, который будет воспринимать текст. Чем больше характеристик копирайтер подберет к своему потребителю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своей конкретной аудитории обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемого текста.

Примеры описания целевой аудитории:

Литературный копирайтинг

Книга «Оковы любви»

Целевая аудитория – свободные и замужние женщины, 20–55 лет.

Книга «Завалить кабана»

Целевая аудитория – свободные и женатые мужчины, 18–45 лет, любители криминальных романов.

Книга «Домашний ремонт своими силами»

Целевая аудитория – мужчины и женщины (50 %: 50 %), 25–65 лет, с невысоким уровнем дохода.

Медиакопирайтинг

Статья «Что будет с курсом доллара через полгода?»

Целевая аудитория – читатели газеты «Коммерсантъ»: высшее образование – 64 %; заняты в негосударственном секторе экономики – 36 %; моложе 40 лет – 53 %, пенсионеры – 13 %.

Репортаж «Два дня в плену у талибов»

Целевая аудитория – читатели газеты «Комсомольская правда»: женщины – 53 %, мужчины – 47 %; служащие среднего звена, специалисты и руководители предприятий – 55 %; семейные.

Заметка «Кто украл нижнее белье Клаудии Ш.?»

Целевая аудитория – читатели газеты «Экспресс газета»: женщины – 63 %, мужчины – 37 %; высшее образование – 32 %, среднее – 65 %; служащие и рабочие – 44 %, специалисты – 24 %, пенсионеры – 18 %, временно не работающие – 11 %.

Рекламный копирайтинг

Рекламный текст о соках «Манфред»

Целевая аудитория – семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов.

Рекламный текст об аудиотехнике «АМХ»

Целевая аудитория – работающие мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, с высоким уровнем доходов, интересующиеся последними достижениями техники.

Рекламный текст об отдыхе в клубе «Армагеддон-5»

Целевая аудитория – работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25–45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики.

PR-копирайтинг

Пресс-релиз компании «Металл&инвест»

Целевая аудитория – читатели газет «Коммерсантъ», «Ведомости», «РБК»: имеют высшее образование, высокий уровень дохода, ведут активный образ жизни.

Интервью генерального директора компании «Металл&инвест» для радио «Бизнес радио» и «Бизнес FM»

Целевая аудитория – слушатели радио «Бизнес Радио», «Бизнес FM»: имеют высшее образование, высокий уровень дохода, ведут активный образ жизни.

Текст выступления генерального директора компании «Металл&инвест» на ежегодной конференции «Рынок металлопроката»

Целевая аудитория – участники конференции: мужчины – 90 %; владельцы, акционеры, инвесторы, генеральные директоры предприятий – 80 %; россияне – 60 %, представители западного бизнеса – 20 %, представители восточного бизнеса – 20 %.

Деловой копирайтинг

Презентация инновационной программы «Зеленый офис»

Целевая аудитория – участники симпозиума «Современные экосистемы»: женщины – 80 %, мужчины – 20 %; представители органов власти – 30 %, представители бизнес-структур – 20 %, представители экологических организаций 40 %, студенты специальности «Экология» – 10 %.

Питч телевизионной программы «Деньги для всех»

Целевая аудитория – дирекция телеканала «Век»: три мужчины, две женщины; генеральный директор, генеральный продюсер, творческий продюсер, рекламный директор, технический редактор.

Деловое письмо о партнерских отношениях с компанией «Биг индастриалз»

Целевая аудитория – генеральный директор компании: 48 лет, мужчина, два высших образования (техническое и гуманитарное), женат, имеет двух детей (сын и дочь), любитель зимней рыбалки и русской бани.

СЕО-копирайтинг

СЕО-текст об автомобиле «Nissan» для автомобильного сайта «Автолайн»

Целевая аудитория – аудитория сайта «Автолайн»: 20–55 лет, мужчины – 90 %, средний доход – 80 %, любители японских автомобилей – 60 %.

СЕО-текст о здоровье девушки для сайта «Y-lady»

Целевая аудитория – аудитория сайта «Y-lady»: девушки 14–21 лет, учащиеся школ, студентки колледжей и ВУЗов.

СЕО-текст о коттеджном поселке «Царское село»

Целевая аудитория – представители бизнеса, чиновники, политики; мужчины – 80 %, доход – от 10 000 000 миллионов в год.

Рерайтинг

Статья о дайвинге для сайта «Х» на основе текста страницы сайта «Y»

Целевая аудитория – аудитория сайта «Х»: мужчины – 60 %, женщины – 40 %; 20–45 лет; средний и высокий уровень доходов; увлекаются экстремальными видами спорта.

Статья о препарате «Zex» на основе материалов сайтов «Медицина сегодня», «Пилюлькин», «Лечисам»

Целевая аудитория – аудитория сайта «Zex»: мужчины – 80 %; возраст – 50 и старше; имеющие заболевания опорно-двигательного аппарата.

Укороченный текст для сайта «Стиральные машины» на основе текста страницы сайта «Потрепедия» о стиральных машинах

Целевая аудитория – аудитория сайта «Стиральные машины»: женщины – 90 %; средний доход; имеющие семью.

Что почитать по теме «Аудитория копирайтера»?

Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс»

Фельсер Г. «Психология потребителей и реклама»

Энжел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. «Поведение потребителей»

Глава 6. Текст: вербальный, иконический, креолизованный

Термин «текст» происходит от латинского слова textus, что значит «ткань, сплетение, соединение». Текст, с одной стороны, является объектом изучения для целого ряда наук, а с другой – до сих пор не имеет единого толкования не только в рамках всего гуманитарного знания, но и в рамках каждой его отдельной области, будь то научная дисциплина или отрасль прикладного знания, к которым можно причислить. По словам Дымарского, «…имеет смысл различать по меньшей мере три понимания текста, не считая того, которое характерно для обыденного сознания, – семиотическое, общефилологическое и лингвистическое»¹¹⁷. И действительно, – можно долго перечислять различные науки, которые имеют дело с «текстами»: культурология, литературоведение, текстология, психология, социология, а также лингвистика, психолингвистика, социолингвистика, лингвистика текста… Все эти дисциплины и даже каждое серьезное исследование в рамках любой из них традиционно начинается и «обходится» своими собственными дефинициями текста.

Понятие текста

Как отмечает Е. Кубрякова, «трудности определения понятия текста… вполне очевидны: сведение всего множества текстов в единую систему так же сложно, как обнаружение за всем этим множеством того набора достаточных и необходимых черт, который был бы обязательным для признания текста образующим категорию классического, аристотелевого типа»¹¹⁸.

Пожалуй, самое емкое и самое цитируемое в лингвистических трудах определение текста принадлежит И. Гальперину: «текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»¹¹⁹. Как было отмечено, это самое цитируемое определение и вместе с тем самое (можно сказать, легко-) оспариваемое, причем лингвистами оспаривается в нем чуть ли не каждое слово, и особенно такие характеристики текста, как завершенность (иногда у текстов нет конца или же налицо «открытый» финал), как существование только в письменном виде (а если текст произносится устно?), как наличие заголовка (бывают тексты без заголовков) и т. д.

Можно привести еще ряд определений текста с точки зрения лингвистики. Все они наводят на мысль (и многие исследователи ее озвучивают), что, несмотря на сугубо лингвистическую природу текста, его невозможно достаточно четко и исчерпывающе описать силами и средствами одной только традиционной лингвистики. Как отмечает Ю. Сорокин: «По-видимому, понятие “текст” не может быть определено только лингвистическим путем. Текст есть прежде всего понятие коммуникативное, ориентированное на выявление специфики определенного рода деятельности: только на этой основе возможен плюрализм определений понятия “текст”, обусловленный многообразием родов деятельности… Информационное поле текста и текст как лингвистическое явление нетождественны. Если текст как совокупность знаков есть явление лингвистическое, то информационное поле текста есть явление психолингвистическое: оно для реципиента есть способ существования содержания языковых знаков»¹²⁰.

Текст и «нетекст»

Как мы видим, текст есть явление многогранное, а потому и аспекты его изучения могут и должны быть разными и разносторонними. При этом проблема адекватного восприятия, понимания и оценки текста является одной из существенных задач, от решения которых во многом зависит эффективное функционирование всех видов массовой коммуникации. Стремительное развитие электронных технологий и активная визуализация современной культуры ставит не только новые задачи, но и требует пересмотра решений задач «старых». Массовая коммуникация давно уже перестала быть сугубо словесной (вербальной). А. Усманова, в частности, говорит: «По мере расширения зоны текстологических исследований их предметом становятся не только вербальные тексты, но и “тексты” живописи, кинематографа, архитектуры…»¹²¹.

Изобразительный ряд превратился из подчиненного источника информации уже в равноправный компонент текста. Печатная продукция, газета, книга в том виде, в каком мы их знали в гуттенберговой «галактике», утратили свои позиции, их теснит видеотекст, мультимедийный текст. Как отмечает П. Родькин, «по ряду многих причин сегодня бытие делогоцентрируется, происходит визуализация мира. Текст заполняется изображением. Это не ново для культуры, но современные технологии во многом фатализируют этот процесс. Уже сейчас текст воспринимается как акциденция и набор иероглифов, лишенных частично смысла и несущих исключительно декоративную и эстетическую функцию»¹²². И он же продолжает: «Объективно текст не может существовать без визуальной компенсации, но и визуальная структура не существует без текстуальности, иначе она просто бессмысленна… выходом из противоречия, в современном его решении, может стать новая текстуальность. Это, в первую очередь, текстуальность второго уровня. То есть текст, включающий в себя визуальную конструкцию»¹²³.

Например, еще в первой половине XX века известный публицист И. Эренбург начал создавать фотоочерки. Так его «Мой Париж» – это небольшая книжка, в которой много фотографий, сделанных самим автором, и сравнительно мало текста. Но и фотографии, и текст, в особенности их сочетание, раскрывают основной авторский принцип и прием. Все фотографии сняты при помощи «бокового видоискателя», то есть люди, которых снимал Эренбург, не знали, что их фотографируют, не могли позировать.

Публицист выступает как скрытый соглядатай фактов. Он стремится охватить жизнь в самых ее обыденных, повседневных проявлениях, в неприкрытой правдивости. Шаг за шагом фотографии открывают читателю трагическую нищету одних и ожиревшее благополучие других, хилое детство и безрадостную старость. Эти картины, показывающие изнанку Парижа – «красивейшего из городов» – сами по себе красноречивы. Но им придает остроту, их скрепляет и подчиняет основному идейному замыслу не только строго продуманное чередование, композиция книги, но и предельно лаконичный и напряженный эмоциональный текст. Текст не сообщает факты – они запечатлены на фотографии, – а лишь передает авторское отношение к ним.

Любопытно, как сам Эренбург объясняет свое увлечение фотографией: «Художник изучает свою модель, ищет не обманчивого внешнего сходства, а раскрытия в портрете сущности модели. Когда человек позирует, с его лица постепенно исчезают меняющиеся оттенки, лицо лишается того, что мы обычно называем "выражением”. Другое дело фотография: она ценна не глубоким раскрытием сущности, а тем, что предательски подмечает беглое выражение, позу, жест. Живопись статична, а фотография говорит о минуте, о моменте – на то она и “моментальная”…»¹²⁴.

Учитывая все перечисленные факторы, наиболее адекватно отражающее современные реалии и наши представления о тексте определение, как представляется, мы находим в семиотике (или семиологии) – «науке о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер… в чем заключаются знаки, какими законами они управляются»¹²⁵. Р. Барт писал: «произведение, понятое, воспринятое и принятое во всей полноте своей символической природы, – это и есть текст»¹²⁶. Сим автор хотел доказать, что текст есть объект не только лингвистический, а объект для всего комплекса гуманитарных наук: «в газетном тексте, в журнальной иллюстрации, в жесте актера мы обнаружим одни и те же означаемые (вот почему семиология мыслима лишь как тотальная дисциплина)»¹²⁷.

Итак, в семиотике «под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. д.»¹²⁸. Знак в семиотике – «это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака – способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; военные знаки различий замещают соответствующие им звания. Все это знаки»¹²⁹.

Иными словами, текст может быть выражен как на естественном языке, так и на языках других видов субъектной деятельности человека. В качестве текстов рассматриваются самые разные артефакты – музыка, фотография, кино, реклама, мода и пр. Текстом в широком смысле может считаться любой материальный предмет, в генезисе которого принимала участие человеческая субъективность: одежда, живописное полотно, произведение архитектуры¹³⁰. (В самом широком понимании текст мыслится как объект всеобъемлющий – по известному выражению Ж. Дерриды, «внетекстовой реальности вообще не существует… потому, что у нас нет иного доступа к этой реальности, кроме текста»¹³¹.)

Пожалуй, проще определить, что не является текстом: «Мы можем сказать, что перед нами нетекст, если это… не поддается интерпретации»¹³².

Креолизованный текст

Текст может быть семиотически неоднороден, его могут составлять одновременно символьные, иконические и индексальные знаки. Он может состоять как из вербальных знаков, так и из невербальных элементов, которые были вовлечены «в вербальный текст с целью интенсификации процесса передачи смысла»¹³³.

В современной коммуникативной среде естественный язык продолжает оставаться важнейшим и универсальным средством общения, но он далеко не единственный. Считается (см.: Р. Барт¹³⁴, У. Эко¹³⁵ и др.), что именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции

Такая сложная структура, когда для построения текста используются элементы различных знаковых систем, позволяет говорить о том, что текст полисемиотичен или креолизован. Слово «креолизованный» употребляется метафорически для обозначения негомогенного семиотического текста, состоящего из знаков разной природы: вербальной (естественного языка) и невербальной (принадлежащей к языкам других знаковых систем – из изображений, нот, формул и т. п.). «В общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы)»¹³⁶.

И действительно, природа текста, как правило, много- и разнознаковая: это и вербальные знаки – без них не обходится ни одна книга или газета (а возможно, и другие символьные знаки, например формулы), и иконические знаки (в печати, на телевидении и в интернете), и аудиальные знаки (на телевидении, радио, в интернете). Выбор тех или иных знаковых систем зависит и от канала передачи послания (действительно, «Средство коммуникации есть сообщение»¹³⁷, как говорил М. Маклюэн), и от ряда других факторов, о которых речь пойдет далее.

«Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга»¹³⁸.

В сегодняшней реальности основная система значений в информационном пространстве задается словом и изображением, вербальным и иконическим текстом. И все же, какой из них для нас «важнее»?

Одним из первых рассматривать текст с семиотической точки зрения начал Р. Барт. Он обратил внимание на прагматические различия вербальных и иконических знаков: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду… Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы “прочитать” последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции образа»¹³⁹.

Далее, исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»¹⁴⁰.

Схожие взгляды разделяет и У. Эко. Визуальный знак, как утверждает он, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. «И то, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, подтверждается тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись, даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно, он чаще выражает общее, чем единичное… и поэтому требует, в тех случаях, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте»¹⁴¹.

В отличие от вербальных (символьных), иконические коды очень неустойчивы. Они меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. «В любом случае, можно сказать, что неотчетливость коммуникативного процесса заключается в увеличивающемся разрыве между содержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из него адресат…»¹⁴².

И хотя исследователи¹⁴³ отмечают, что в иконических текстах связь «означающее – означаемое» короче, нежели в вербальных, она гораздо менее устойчива, так как визуальные знаки обладают огромным числом параметров, существенных для их интерпретации, и их значение варьируется в зависимости от кода, применяемого при их восприятии, а у каждого адресата свой набор кодов, в значительной степени уникальный и отнюдь не совпадающий с кодом адресанта. И в этом состоит одна из сложнейших задач, стоящих перед создателем текста, – подобрать образ, который, с одной стороны, оригинален и богат значениями, а с другой – достаточно легко и однозначно «читаем» для большей части аудитории.

Вербальная часть текста – самая важная

Из всего сказанного выше следует, что хотя визуальный образ занимает доминирующее положение в структуре текста (что можно объяснить доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания, которые в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения (опасность семантической девиации) при интерпретации послания человеком.

При этом стоит отметить, что акустический канал донесения вербальной информации, по сравнению со зрительным, интенсифицирует эмоциональность восприятия текста. Он повышает эффективность восприятия текста в том числе и потому, что является фактором, действия которого реципиенту избежать сложнее¹⁴⁴: человек легко может отвести взгляд, но он редко когда затыкает уши. Ведь рассматривая структуру и эффективность текста, следует учитывать характер восприятия различных типов знаков в реальных условиях коммуникации. Необходимо рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на адресата с точки зрения их целесообразности и эффективности при достижении коммуникативного намерения адресанта, а именно: изменения отношения реципиента к объекту текста, а также его поведения.

Система естественного языка (вербальная система) является не только наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания. Она – единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы. И все другие системы строятся по ее образцу. Очевидно, что результаты, полученные при изучении вербального текста, можно будет экстраполировать и на текст в целом, на текст, создаваемый авторами и доносимый до реципиентов другими знаковыми системами.

Именно поэтому в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста, и именно она будет подразумеваться под понятием «текст».

Признаки текста

В лингвистике общепринято следующее определение: вербального текст – это объединенная смысловой связью последовательность единиц (фонем, морфем, лексем, словосочетаний, предложений), основными свойствами которой являются связность и цельность.

Автору ближе всего семиотическое понимание текста, выраженное в дефиниции Н. С. Валгиной, по которой текст – это «объединенная по смыслу последовательность знаковых единиц»¹⁴⁵.

Цельность и связность текста реализуются прежде всего через его тему. Тема является смысловым ядром текста, она обобщает и конденсирует содержание текста. В качестве темы могут выступать связи и зависимости, которые имеются в нашем внешнем и внутреннем мире (общественные события, явления природы, человек, различные процессы, предметы и т. д.). В небольшом тексте может быть лишь одна тема. Большой текст может быть представлен ведущей темой, распадающейся на ряд подтем, которые в свою очередь дробятся на абзацы (микротемы).

Для того чтобы текст был цельным, его предложения должны быть логично связаны друг с другом.

Признаком текста является наличие его автора, который, отталкиваясь от темы и своего замысла, выстраивает логичные предложения. Автор может быть как единоличным, так и коллективным, как идентифицируемым, так и анонимным.

Что почитать и посмотреть по теме «Текст: вербальный, иконический, креолизованный»?

Книги:

Барт Р. «Введение в структурный анализ повествовательных текстов»; «Избранные работы. Семиотика. Поэтика»

Эко У. «От Интернета к Гуттенбергу: текст и гипертекст»; «Роль читателя. Исследования по семиотике текста»

Валгина Н. С. «Теория текста»

Гальперин И. Р. «Текст как объект лингвистического исследования»

Дейк ван Т., Кинч В. «Стратегии понимания связного текста»

Кубрякова Е. С. «Текст и его понимание»; «Язык и знание»

Кузнецова Н., Трофимова О. «Публицистический текст»

Бахтин М. М. «Проблема текста»

Лотман Ю. М. «Семиосфера»

Деррида Ж. «О грамматологии»

Фильмы:

«Рукопись, найденная в Сарагосе». Реж. Войцех Ежи Хас

«Слова». Реж. Брайан Клагман

«Плохие слова». Реж. Джейсон Бэйтмен

Интернет-ресурсы:

Google it!

Часть 2. Общие подходы к созданию текста

Глава 7. Создание текста

Чем отличается хороший текст от плохого? Хороший текст, прежде всего, дает нам то, что мы от него ожидаем – полезную информацию, эмоциональные переживания или то и другое вместе. Также важна для читателя и форма, в которой текст подается: он должен быть удобен для восприятия. Иными словами, качественный текст отличается качественным смысловым содержанием и качественной формой подачи. Соответственно, когда мы говорим о создании текста, мы должны уделять внимание как наполнению его смыслом, так и его оформлению.

Чтобы наполнить текст необходимой информацией, мы должны знать потребности аудитории, которая будет его читать, а также ситуацию, в которой будет происходить коммуникация. Кроме того, автору необходимо понимать, как аудитория будет «потреблять» текст: с чего она начнет чтение, как будет вести себя по его ходу, на какие слова и каким образом будет реагировать и т. д. Только в таком случае копирайтер сможет наполнить свое творение соответствующим смыслом, подобрать нужный язык общения, выстроить текст в наиболее подходящей для восприятия форме.

Создание качественного текста – сложный процесс. Мы должны одновременно учитывать множество различных факторов, влияющих на качество сообщения. Среди них есть такие, которые мы не можем ни изменить, ни игнорировать – должны принять их как данность. К таким факторам относится аудитория текста, рыночная ситуация, требования заказчика.

Другие факторы, также влияющие на качество текста, находятся в наших руках. Копирайтер может самостоятельно определять структура текста, его логику, подбирать определенные слова и т. д.

Очевидно, мы можем разделить все факторы, влияющие на качество текста, на две группы: не контролируемые его создателем и контролируемые им.

Таким образом, можно сказать, что качественный текст – это тот, в котором учтены все факторы, как неконтролируемые, так и контролируемые. Для каждого типа копирайтинга будет свой собственный набор факторов. Однако можно выделить и общие неконтролируемые и контролируемые факторы копирайтинга.

Неконтролируемые факторы

Когда писатель вынужден ограничивать себя строгими рамками правил, его воображение действует на пределе возможностей – и тогда возникают самые плодотворные идеи. В условиях полной свободы работа, вероятнее всего, будет сделана небрежно.

Т. С. Элиот

Создание текста начинается с анализа ситуации – с оценки неконтролируемых факторов. Неконтролируемые факторы – это те, которые создатель текста не может изменить, но которые он должен учитывать – действовать в соответствии с ними, исходя из них. Информация о неконтролируемых факторах обычно содержится в техническом задании (брифе), который дается копирайтеру заказчиком. Например, может быть задан размер текста, использование определенных ключевых слов, иллюстраций и т. д.

Если автор «сам себе заказчик», то он должен собрать необходимую информацию самостоятельно и таким образом определить рамки, в которых будет создаваться его текст (бриф в таком случае можно оформить в письменно виде, а можно просто держать в уме).

Учет неконтролируемых факторов весьма важен для создания качественного текста. Одна из ошибок начинающих копирайтеров заключается в том, что они берутся за написание текста, смутно представляя себе и то, о чем они пишут, и то, для кого пишут. Подобный текст не будет никому интересен, кроме разве что самого копирайтера.

К группе неконтролируемых факторов можно отнести:

– маркетинговые факторы,

– специфические требования к тексту.

В первую очередь изучаются основные маркетинговые факторы. С точки зрения, например, теоретиков рекламы, копирайтеру «необходимо получить исходные материалы для генерирования идей: факты, результаты экспериментов, исторические сведения, знания и ощущения. Исполняя роль исследователя, творческие работники анализируют имеющуюся информацию. Они просматривают творческое резюме, а также планы маркетинга и рекламы; изучают рынок, продукт и конкурентов»¹⁴⁶.

После изучения маркетинговых факторов, изучаются факторы, связанные со спецификой носителя, в котором предполагается разместить создаваемый текст.

Маркетинговые факторы

К маркетинговым факторам можно отнести прежде всего:

– целевую аудиторию,

– объект текста,

– рынок,

– правовое регулирование.

Целевая аудитория

Ранее мы уже говорили о том, что создатель текста должен понимать своего читателя, чтобы отвечать его ожиданиям, разговаривать с ним на одном языке. Решая эту задачу, копирайтер создает себе портрет своей аудитории, сегментирует ее на основе определенных характеристик (демографии, социального окружения, психографии и т. д.).

Усилия по определению своего читателя обязательно дадут автору понимание основных позиций разрабатываемого текста. Ошибка же в определении целевой аудитории, скорее всего, приведет к провалу коммуникации.

Объект текста

Копирайтер должен хорошо представлять себе то, о чем будет его текст. В литературном произведении в качестве объекта текста может быть какое-то понятие (например, честь), чувство (например, любовь), определенный герой и т. д. В журналистском тексте объектом часто бывает какая-то проблема (например, глобальное потепление, курс валюты и т. д.). PR-копирайтеры обычно пишут о каких-то событиях (например, выход на рынок нового продукта, появление новой технологии, проведение благотворительного мероприятия и т. д.). Рекламный копирайтер рассказывает о товаре или услуге, которую он продвигает с помощью своего текста (например, автомобиль той или иной марки, конкретный сорт макарон, туристическое направление и т. д.) СЕО-копирайтер готовит статьи об определенных характеристиках товара или услуги (например, технические данные компьютера, условия поставки, отзывы потребителей и т. д.). Рерайтер переделывает чужой текст, в котором уже указан объект.

Прежде чем начать работу над созданием текста, копирайтер должен хорошо разобраться в том, о чем он собирается писать. Автор не может изменить объект своей работы, наделить его несвойственными ему характеристиками (если только объект не является фантастическим образованием). Чем лучше копирайтер будет знать, представлять себе свой объект, тем более правдивым, наглядным, качественным получится текст.

Рынок

Глупо выходить на рынок, не представляя его себе. Знать «в лицо» следует и свою аудиторию, и своих конкурентов, и своих заказчиков. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм. Некоторые из рынков более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Конечно, копирайтер должен хорошо представлять себе рынок, на котором он действует. Так, например, автору литературных произведений необходимо знать наиболее востребованные жанры, литературных агентов и издателей. Журналист должен ориентироваться в мире СМИ, в спросе и предложениях на определенные темы. Рекламному копирайтеру необходимо следить за экономической ситуацией, рекламными тенденциями. СЕО-копирайтер должен быть в курсе последних технологических новинок. И т. д.

Всем копирайтерам приходится следить за своими конкурентами, чтобы не повторять чужих ошибок, быть в общем тренде (или наоборот: не быть в нем), продавать свой труд по справедливой цене и т. д.

Знание рыночной ситуации может подсказать копирайтеру наиболее актуальный, успешный подход к написанию конкретного текста, такой, который был бы востребован современной аудитории, отвечал бы ее чаяниям.

Правовое регулирование

Любой текст должен соответствовать этическим и правовым нормам, принятым в обществе. В целом они могут быть поделены на два типа: внешнее и внутреннее регулирование.

Внешнее регулирование – это государственные и общественные акты, кодексы, законы и т. д., разработанные государственными же, международными или национальными организациями и положенные в основы правовой регуляции данного типа деятельности.

Так, документами внешнего регулирования являются:

– Всеобщая декларация прав человека (принята на сессии Генеральной Ассамблеи ООН 10 декабря 1948 года);

– Конституция Российской Федерации (принята народом Российской Федерации 12 декабря 1993 года);

– Закон «О средствах массовой информации» (принят Верховным Советом России и подписан Президентом РСФСР Ельциным Б. Н. 27 декабря 1991 года);

– Закон «О рекламе» (принят Государственной Думой России 14 июня 1995 г);

– «Международный кодекс рекламной практики» (принятый Международной торговой палатой в 1937 году);

– «Международные принципы профессиональной журналистской этики»;

– «Кодекс профессиональной этики российского журналиста»;

И т. д.

Например, согласно Закону «О рекламе», «реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; …формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц…». Согласно «Кодексу профессиональной этики российского журналиста», «журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений». И т. д.

Внутреннее регулирование – это свод норм, правил, принципов, определенных отдельными СМИ, компаниями или учреждениями на базе внешнего регулирования.

Например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Также может быть указано, что «Редакция не вступает в переписку», «Использование материалов сайта позволяется только с письменного разрешения» и т. д.

Специфические требования к тексту

В каждом типе копирайтинга могут предъявляться свои специфические требования к тексту. Так, например, если речь идет о литературном произведении, то оно должно быть определенного жанра. Часто издатели также устанавливают ограничение по размеру (например, «роман не менее 12 а.л.»).

Для журналистского материала требования могут касаться согласованности с политикой и общим стилем редакции, сроков исполнения задания. Например, обязательным может быть правило «встретиться с очевидцами, свидетелями события (не менее двух)», «заверить текст у интервьюируемого», «объем – 250 строк» и т. д.

В PR-копирайтинге необходимо учитывать специфику СМИ, для которых создается, например, пресс-релиз. Если готовится речь к публичному выступлению, то необходимо учесть определенную длительность монолога, а также, возможно, сделать акцент на определенных темах или ключевых словах.

Для рекламного копирайтинга важным будет ориентация на тот носитель, для которого предназначен текст. Например, будут различными требования для телевизионных и газетных текстов. Даже в рамках одного вида СМИ могут быть существенно разными требованиями к тексту. Например, для массовой газеты актуальными будут простые аргументы, а для деловой – сложные. Также в рекламном копирайтинге большое влияние на текст оказывает заранее определенный размер рекламы. Как говорит авторитетный копирайтер А. Кромптон: «Требуется точно знать размер заказанного рекламного объявления: на одну полосу, в одну колонку, двухминутный киноролик или что угодно другое… Прочитайте редакционную статью на наличие интересных тем, прочувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология… Узнайте, какого числа будет напечатана ваша реклама и знаменательна ли чем-нибудь эта дата… В какой части номера будет помещено ваше рекламное объявление…»¹⁴⁷.

В СЕО-копирайтинге, конечно же, особенно внимание будет обращено на определенные ключевые слова.

В рерайтинге – главным является уникальность текста. Возможно, копирайтеру придется работать с определенным источником информации.

* * *

Как мы видим, неконтролируемые факторы задают условия, которые копирайтер должен учитывать в процессе работы над текстом. Эти условия он не может менять, они определяют стратегию написания текста. Четкое представление о неконтролируемых факторах – это основа создания качественного текста. На базе полученной исходной информации копирайтер может далее воплотить свои знания и умения.

Контролируемые факторы

Контролируемые факторы – это те, которыми создатель текста может управлять. Если неконтролируемые факторы копирайтер принимает к сведению, учитывает такими какие они есть, то контролируемые факторы он может изменить – они «в его власти».

К группе контролируемых факторов можно отнести:

– подготовку к созданию текста;

– вербальные факторы;

– визуальные факторы;

– обработку готового текста.

Подготовка к созданию текста

В эту группу контролируемых факторов можно включить:

– замысел,

– сбор информации;

– методы исследования;

– концептуализация текста;

– видение;

– план текста.

Замысел

По большому счету, работа над текстом начинается именно с замысла. Под него собирается информация, согласно ему формулируется основная идея. Как пишет Е. Прохоров, «в замысле прежде всего определяется возможное будущее содержание произведения – его тема (греч. thema – "положенное в основу"), совокупность явлений жизни, о которых пойдет речь; проблема (греч. problema – "выдвигаемое вперед, задача") – вопрос, рассматриваемый на данном жизненном материале; идея (греч. idea – "мысль, знание") – выводы, суждения, мнения, предложения, которые будут обосновываться и доказываться при решении поставленных вопросов на материале рассматриваемых явлений действительности. Наряду с этим, пусть неотчетливо, в различных вариантах формируется представление о форме произведения – наметки жанрового, композиционного, стилевого решения.

В первоначальном замысле слагаемые содержания и формы находятся преимущественно в состоянии гипотез (греч. hipothesis – "предположение, вероятное основание") – возможных, предполагаемых вариантов решения…»¹⁴⁸

Одна из наиболее часто встречающихся форм замысла – это поиск ответа на вопрос «что если»: «Что случится, если президент разведется?», «Что будет, если соседи подерутся?», «Что, если мы выйдем ночью на демонстрацию?» и т. д.

Вместе с тем, источником замысла могут стать какие-то происшествия, впечатляющая картина, обрывок чьего-то разговора, задание редакции, письмо и т. д.

Журналист В. Аграновский говорит о своих источниках замысла:

«Мне известны два. Первый – собственный социальный опыт журналиста, его информированность в широком смысле этого слова, его знания. Все это, достигнув определенной концентрации, как бы "выпадает в осадок" в виде замысла, способного в свою очередь трансформироваться в тему, и для газетного решения темы будет недоставать только факта, на поиски которого журналист и должен тратить силы. Второй источник – сам факт, пришедший "со стороны" и дающий толчок для возникновения замысла: тогда газетчик, основываясь на имеющихся у него знаниях, "перерабатывает" замысел в тему.

Разумеется, оба источника накрепко взаимосвязаны, их разделение весьма условно. Успех в каждом конкретном случае зависит либо от суммы наших знаний – когда мы имеем дело с фактом как источником возникновения замысла, либо от нашей вооруженности фактами – когда замысел и тема рождаются "внутри нас"…»¹⁴⁹ А вот как, например, описывает замысел известного режиссера Роберт Макки:

«В 1965 году Ингмар Бергман заразился лабиринтитом, вирусным заболеванием внутреннего уха, при котором больной страдает от непрекращающегося головокружения, не оставляющего его даже во сне. В течение нескольких недель Бергман лежал в постели с неподвижно зафиксированной головой и старался сдерживать головокружение, неотрывно глядя на пятно, которое врач нарисовал на потолке. Однако стоило ему отвести взгляд, как все в комнате начинало вращаться. Концентрируясь на пятне, он начал рисовать в своем воображении два лица, сливающихся друг с другом. Однажды, уже после выздоровления, он взглянул в окно и увидел медицинскую сестру и пациента, которые сидели, взявшись за руки. Эти образы, отношения между медсестрой и пациентом, сливающиеся лица дали жизнь такому шедевру Бергмана, как "Персона"»¹⁵⁰.

Замысел – вещь сугубо индивидуальная, определенная личностью автора, его жизненным опытом и сиюминутным состоянием или даже настроением. То, на что не обратит внимание один копирайтер, может вдохновить другого. Причем один и тот же факт может вызвать у разных копирайтеров разные же замыслы. Вот что говорит о замысле К. Паустовский:

«Замысел – это молния. Много дней накапливается над землей электричество. Когда атмосфера насыщена им до предела, белые кучевые облака превращаются в грозные грозовые тучи и в них из густого электрического настоя рождается первая искра – молния.

Почти тотчас же вслед за молнией на землю обрушивается ливень.

Замысел, так же как молния, возникает в сознании человека, насыщенном мыслями, чувствами и заметками памяти. Накапливается все это исподволь, медленно, пока не доходит до той степени напряжения, которое требует неизбежного разряда. Тогда весь этот сжатый и еще несколько хаотический мир рождает молнию – замысел.

Для появления замысла, как и для появления молнии, нужен чаще всего ничтожный толчок.

Кто знает, будет ли это случайная встреча, запавшее на душу слово, сон, отдаленный голос, свет солнца в капле воды или гудок парохода.

Толчком может быть все, что существует в мире вокруг нас и в нас самих.

Лев Толстой увидел сломанный репейник – и вспыхнула молния: появился замысел изумительной повести о Хаджи-Мурате.

Но если бы Толстой не был на Кавказе, не знал и не слышал о Хаджи-Мурате, то, конечно, репейник не вызвал бы у него этой мысли. Толстой был внутренне подготовлен к этой теме, и только потому репейник дал ему нужную ассоциацию.

Если молния – замысел, то ливень – это воплощение замысла. Это стройные потоки образов и слов. Это книга.

Но, в отличие от слепящей молнии, первоначальный замысел зачастую бывает неясным.

"И даль свободного романа я сквозь магический кристалл еще неясно различал".

Лишь постепенно он зреет, завладевает умом и сердцем писателя, обдумывается и усложняется. Но это так называемое "вынашивание" замысла происходит совсем не так, как это представляют себе наивные люди. Оно не выражается в том, что писатель сидит, стиснув голову руками, или бродит, одинокий и дикий, выборматывая свои думы.

Совсем нет! Кристаллизация замысла, его обогащение идут непрерывно, каждый час, каждый день, всегда и повсюду, во всех случайностях, трудах, радостях и горестях нашей "быстротекущей жизни".

Чтобы дать созреть замыслу, писатель никогда не должен отрываться от жизни и целиком уходить "в себя". Наоборот, от постоянного соприкосновения с действительностью замысел расцветает и наливается соками земли»¹⁵¹.

Источники замысла так различны и порой неожиданны, что о них даже слагаются литературные анекдоты. Вот один из них:

Жена Толкиена спрашивает у мужа:

– Где твое обручальное кольцо?

– Дорогая, ты не поверишь!..

…Так родилась трилогия «Властелин колец».

Замысел не контролируется копирайтером. Он появляется сам по себе. Причем может осуществиться даже во сне. Как замечает Ю. Вольф, «сны – один из самых распространенных видов творчества. Только представьте – каждый из нас в течение жизни создает несколько десятков тысяч коротких фильмов, полных действия, драматизма и волнений, в которых главные роли исполняем мы сами или наши близкие и друзья, которых уже может и не быть на свете, а иногда приглашаем на роль и мировых звезд. Мы создаем сценарий, подбираем актеров, режиссируем, ставим свет и звук – и все это в одно мгновение, без долгих раздумий. Это работает наша фантазия!

Есть много случаев, когда вдохновение приходило к писателям во сне. Летом 1816 года Мэри Вулстонкрафт Годвин и ее будущий муж Перси Шелли навестили лорда Байрона в его швейцарском шале. Вечерами гости читали друг другу истории с привидениями. Однажды Байрон предложил им самим написать что-то подобное, Мэри увидела нечто вроде сна наяву. Вот как она это описывает:

"Я опустила голову на подушку, но сон не шел… Глаза мои были закрыты, и только каким-то внутренним зрением я увидела… бледное лицо студента грешных искусств, опустившегося на колени перед грудой какого-то хлама".

Это видение легло в основу ее романа "Франкенштейн"»¹⁵².

Некоторые творческие личности даже ставят сны себе на службу. Так, например, «человеком, который доводил свою работу над сновидениями до крайности, был писатель-фантаст А. Э. Ван Вогт. Он заводил свой будильник через каждые 45 минут. Просыпаясь, он оценивал, что ему за это время приснилось и как это можно использовать в книге, которую он писал. Затем он старался понять, где в рассказе проблемы, и снова засыпал. И так продолжалось всю ночь. Это выглядит немного безумно, но Ван Вогт написал сотни рассказов и много романов и считается одним из лучших писателей-фантастов середины XX века».¹⁵³

Можно также вспомнить и художника Дали, который спал с ложкой в руках, чтобы быть разбуженным при ее падении и зафиксировать самые кульминационные моменты своего подсознания.

Замысел – это всегда только общее направление творческой мысли. А вот основная идея – уже конкретный маршрут. Как писал Сергей Довлатов:

«Всякая литературная материя делится на три сферы:

1. То, что автор хотел выразить.

2. То, что он сумел выразить.

3. То, что он выразил, сам этого не желая».¹⁵⁴

Угадать по готовому тексту, каким был изначальный замысел автора, невозможно. Об этом свидетельствует следующий исторический анекдот:

Дарья Донцова, отцом которой был советский писатель Аркадиий Васильев, росла в окружении творческой интеллигенции. Однажды в школе ей задали написать сочинение на тему: «О чем думал Валентин Петрович Катаев, когда писал повесть „Белеет парус одинокий"?».

Донцова попросила помочь ей самого Катаева. В результате Дарья получила двойку, а учительница литературы написала в тетради: «Катаев совсем не об этом думал!».

Сбор информации

«Писать должно либо о том, что ты знаешь очень хорошо, либо о том, чего не знает никто»

А… и Б. Стругацкие

Замысел требует воплощения, для чего нужны определенные знания. Создатель текста, конечно же, должен знать, о чем он пишет. Ему следует быть достаточно компетентным в том, о чем его послание к аудитории. На сбор информации уходит время, силы, но и это тоже – часть работы копирайтера. Он собирает сведения из всех доступных источников, как из первичных, так и из вторичных. Конечно, легче всего получить данные из вторичных источников: интернета, справочников, газет, журналов, телевидения и радио. Но такой информации будет недостаточно: ее уже знают, она будет неоригинальна и не очень заинтересует аудиторию. Лучшие тексты всегда содержат первичную информацию – ту, которую копирайтер получил из первых рук: сам увидел или услышал. Поэтому важно встречаться, разговаривать с людьми, выезжать на места событий – таким образом получать непосредственные впечатления. Первичную информацию далее несложно увязать со сведениями, полученными из других источников.

Если копирайтер в чем-то не разобрался или просто повторяет чье-то ранее высказанное мнение, то это никому не будет интересно. Поэтому ему следует добросовестно относиться как к сбору необходимого объема информации, так и к ее анализу.

На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше сведений, касающихся конкретного объекта. Объем собранных данных может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть объект текста с разных сторон, понять его достаточно глубоко, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т. д.

В журналистике считается, что в окончательную публикацию попадает в среднем 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе это соотношение гораздо больше: может быть и 1/100.

Известно, что Жюль Верн тратил много часов в день на изучение научной литературы, выписывая интересующие его факты на специальные карточки. В составленной им картотеке было более 20 000 карточек.

Алексей Толстой вспоминал:

«Я пользуюсь всяким материалом: от специальных книг (физика, астрономия, геохимия) до анекдотов. Когда писал "Гиперболоид инженера Гарина" (старый знакомый, Оленин, рассказал мне действительную историю постройки такого двойного гиперболоида; инженер, сделавший это открытие, погиб в 1918 году в Сибири), – пришлось ознакомиться с новейшими теориями молекулярной физики…

Работа над историческими романами ("Восемнадцатый год", "Петр I", который сейчас пишу) усложняется огромным количеством материала, его нужно охватить, систематизировать, выжать из него все ценное и главное – отвлечься от него, превратить его в память»¹⁵⁵.

Источники информации могут быть самыми разными. Конечно, проще всего использовать уже имеющиеся личные впечатления (готовые, находящиеся в голове). Однако для этого нужно обладать богатым жизненным опытом. И все равно придется «добирать» необходимую специфическую информацию.

Об этом же говорят многие известные копирайтеры. М. Горький заявляет:

«Писатель обязан все знать – весь поток жизни и все мелкие струи потока, все противоречия действительности, ее драмы и комедии, ее героизм и пошлость, ложь и правду.»¹⁵⁶.

Писатель Стивен Кинг отмечает, что не следует использовать всю собранную информацию:

«Если вы отступаете от правила "пиши о том, что знаешь", исследование становится необходимым, и оно может существенно обогатить ваше произведение. Только не допускайте, чтобы хвост начал вилять собакой; помните, что вы пишете роман, а не научно-исследовательскую работу. Действие на первом месте…»¹⁵⁷. Этот совет относится не только к художественным произведениям, но и к самым различным текстам. Детали не должны заслонять суть произведения.

Важно также использовать факты, имена, названия известные всем и сейчас, и по прошествии значительного промежутка времени. Как рекомендует Айн Рэнд:

«Не упоминайте ориентир, если не описываете его непосвященным, иначе это просто ярлык, приклеенный на ваш багаж, чтобы произвести впечатление на друзей. Даже если вы пишете о Нью-Йорке, не говорите "Эмпайр-стэйт-билдинг возвышался над линией горизонта". Для тех, кто никогда не видел Нью-Йорка, дайте краткое описание сначала формы здания. Если вы затем захотите использовать настоящее имя, это нужно сделать надлежащим образом. Но никогда не следует просто перечислять названия…

Не используйте ничего из этой области не старше ста лет. Что-то, что выжило после долгого времени, становится абстракцией, но известность является слишком временной категорией для истории, которая имеет дело с основами, а не со специфическими деталями.

Можно использовать имя Шопена, но не любого из современных композиторов, художников или писателей… Избегайте названий настоящих ресторанов (которые современные реалисты любят использовать). Вы же не хотите, чтобы центральное событие вашего произведения происходило в ресторане, который закрылся на прошлой неделе.

Особенно плохо ссылаться на политические проблемы. Ничто так не устаревает, как вчерашняя газета, и проблемы, которые сегодня кажутся серьезными, едва вспоминаются через два года. Избегайте имен типа Маккарти, Гувер, Трумен. Они включены в произведения самых современных писателей, прочтите их через пять лет – это устареет быстрее, чем дамская мода».¹⁵⁸

Однако, если речь о журналистской статье, описывающей как раз современное состояние общества, запечатление настоящего лишь подчеркнет ее актуальность. Тоже самое касается и рекламных текстов.

Методы исследования

Сбор информации по теме текста для различных типов копирайтинга происходит по одним и тем же канонам. Максим Горький отмечал: «Между наукой и художественной литературой есть много общего: и там и тут основную роль играют наблюдение, сравнение, изучение; художнику, так же как ученому, необходимо обладать воображением и догадкой – "интуицией"».¹⁵⁹

Собирать информацию, познавать действительность копирайтер может с помощью рационально-познавательных и художественных методов¹⁶⁰. Первые включают в себя ряд эмпирических и теоретических методов.

ЭМПИРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

К эмпирическим методам относят:

– метод наблюдения,

– метод проработки (анализа) документов,

– метод опроса,

– метод эксперимента.

Метод наблюдения основан на личном познании действительности путем чувственного ее восприятия. Объектом наблюдения могут быть различные общественно-политические, культурные, религиозные, нравственные процессы, события, ситуации. Наблюдение может быть открытое и скрытое. В первом случае копирайтер объявляет о своей цели и может попросить о помощи участников событий или получить разрешение участвовать в них, во втором – не сообщает окружающим его людям, за действиями которых он наблюдает, о своих намерениях. При открытом наблюдении проще получить необходимую информацию, при скрытом она может оказаться более объективной.

Вот как описывает открытый сбор информации В. Аграновский:

«Явившись на место, мы тут же предъявляем повод, по которому приехали, излагаем всю сумму предполагаемых претензий и действуем открыто. Сразу скажу, что считаю этот метод принципиально правильным, и если угодно, универсальным – в том смысле, что какой бы путь мы ни избрали, собирая материал, заканчивать его должны с "открытым забралом".

Во-первых, открытость наших действий есть свидетельство уважения к праву "противника" на защиту.

Во-вторых, защищаясь, "противник" излагает свои доводы, и это толкает нас в поисках контрдоводов на более углубленное и всестороннее изучение проблемы. Стало быть, мы получаем дополнительную гарантию от предвзятости, а, убедив себя, тем легче убедим читателя.

В-третьих, "открытое забрало" рождает у людей ощущение справедливости, снимает излишки недоверия к журналистам, что очень важно для установления контактов с собеседниками.

В-четвертых, этот метод решительно облегчает выработку позитивной программы. Вживаясь в проблему, получая все доводы "за" и "против", начинаешь видеть не схему, а реальность, рожденную не злой волей отдельных людей, а объективными причинами. И тогда можешь позволить себе критику любой остроты, тем более если убежден в неправоте своих "героев", искренне болеешь за дело, знаешь его суть и способен дать позитивную программу.

Наконец, в-пятых, по-человечески неприлично возвращаться домой, молча увозя в блокнотах обвинения в адрес людей – трудных или легких, работящих или бездельников, способных или бездарных, но никогда не врагов! Наши приемы работы должны быть непременно чистыми, честными, рыцарскими: обвинение да пусть будет брошено в лицо, и перчатка да пусть будет поднята!»¹⁶¹

Иногда собирать информацию стоит не в одиночку, а с напарником или напарниками: наличие свидетелей заставляет людей говорить более искренно.

В советское время у писателей существовали творческие командировки. Авторы ехали в деревни и города, чтобы собирать на месте необходимый для повести или романа материал. Изучали жизнь колхоза или завода, таким образом выстраивали свои произведения о советском человеке на «жизненной правде». К. Паустовский замечал по этому поводу:

«Жизненный материал – все то, что Достоевский называл "подробностями текущей жизни", – не изучают. Просто писатели живут, если можно так выразиться, внутри этого материала – живут, страдают, думают, радуются, участвуют в больших и малых событиях, и каждый день жизни оставляет, конечно, в их памяти и сердце свои заметы и свои зарубки.

Необходимо, чтобы у читателей (а кстати, и у иных молодых писателей) исчезло представление о писателе как о человеке, бродящем повсюду с неизменной записной книжкой в руках, как о профессиональном "записывателе" и соглядатае жизни.

Тот, кто будет заставлять себя накапливать наблюдения и носиться со своими записями ("как бы чего не забыть"), конечно, наберет без разбору груды наблюдений, но они будут мертвыми. Иначе говоря, если эти наблюдения перенести из записной книжки в ткань живой прозы, то почти всегда они будут терять свою выразительность и выглядеть чужеродными кусками.

Никогда нельзя думать, что вот этот куст рябины или вот этот седой барабанщик в оркестре понадобятся мне когда-нибудь для рассказа и потому я должен особенно пристально, даже несколько искусственно, их наблюдать. Наблюдать, так сказать, "по долгу службы", из чисто деловых побуждений.

Никогда не следует насильственно втискивать в прозу хотя бы и очень удачные наблюдения. Когда понадобится, они сами войдут в нее и станут на место. Писатель часто бывает удивлен, когда какой-нибудь давно и начисто позабытый случай или какая-нибудь подробность вдруг расцветают в его памяти именно тогда, когда они бывают необходимы для работы».¹⁶²

Для того чтобы на месте изучить ситуацию, объекты своих текстов журналисты и рекламные копирайтеры ездят в командировки.

Информацию можно почерпнуть и в своем регионе, посещая различные мероприятия (выставки, фестивали, презентации, брифинги, показы и т. д.).

При наблюдении следует быть достаточно внимательным, отвергать все, что может быть неверным, случайным. Иначе может получиться как в известном историческом анекдоте:

– Замолаживает, – сказал ямщик.

Даль достал свою записную книжку и вывел: «Замолаживать – пасмурнеть, заволакиваться тучками, клониться к ненастью».

– Да, молоз… Не замелзнуть бы, блин! – добавил ямщик…

Однако все может быть гораздо серьезнее. О таком случае рассказывал В. Аграновский:

«Я работал тогда адвокатом и на первом же самостоятельном деле изрядно обжегся. Мне пришлось выступать в защиту восемнадцатилетней девушки, которую обвиняли в "покупке заведомо краденого"… Я поехал в тюрьму говорить с несчастной. Начал с откровенного вопроса: "Вы знали, что шуба краденая?" – "Клянусь вам, – ответила девушка, – я скорее умерла бы, чем купила, если бы знала!.."

Процесс сначала складывался удачно: я цепко допрашивал свидетелей, со скептической улыбкой слушал "убийственные" вопросы прокурора, нивелировал их своими контрвопросами, а потом мы говорили речи. У меня не было нужды заглядывать в конспект, я ораторствовал почти экспромтом и, как мне казалось, умно, горячо и, самое главное, убедительно. Закончил так: "Однажды в Голландии судили хлебопека за то, что он убил свою жену. Его признали виновным, приговорили к смерти, но после его казни выяснилось, что жена преспокойно живет в соседнем городе. С тех пор во всех судах Голландии учредили специальную должность "напоминателя". Когда судьи вставали, чтобы уйти в совещательную комнату, "напоминатель" громко произносил им вслед: "Помните о хлебопеке!" Я тоже говорю вам, товарищи судьи: "Помните о хлебопеке!" Мой голос, вероятно, звенел чистым, искренним звоном: "Помните о хлебопеке! Помните о том, что эта девушка невиновна!" И я сел под гробовое молчание потрясенного, как мне думалось, зала.

И тут послышался громкий плач. Рыдала моя подзащитная. К своему несчастью и к моему немалому изумлению она оказалась единственной из всех присутствующих, которая по достоинству оценила мою речь и глубоко ее прочувствовала. И потому, рыдая, сквозь слезы воскликнула: "Я знала, знала, знала, что шуба краденая!"

…я понял, что единственный способ оградить себя от всяческих недоразумений – это исходить только из того, что подтверждается объективно»¹⁶³.

Метод проработки (анализа) документов очень часто используется всеми копирайтерами. С одной стороны, из документов извлекается информация, с другой, она интерпретируется, сравнивается с критериями, соотносящимися с содержанием документа. Иногда в ходе проработки документов копирайтеры прибегают к трудоемкому контент-анализу, во время которого изучается большой массив однотипных документов и на основании чего делаются выводы.

В распоряжении копирайтера имеются различные книги, справочники, каталоги, а также интернет, который знает почти все.

Метод опроса предусматривает получение необходимых сведений от свидетелей тех или иных событий, специалистов, экспертов и т. д. Опрос может быть личным, групповым, телефонным, письменным, интерактивным. За какой-то информацией можно обратиться к друзьям, коллегам, работникам определенных профессий.

Метод эксперимента применяется для более глубокого погружения в «материал». Так, копирайтер может встать на место героя своего текста, лично участвовать в работе с объектом, о котором будет писать. Например, в медиакопирайтинге журналист нередко «меняет профессию». В рекламном копирайтинге автор может, например, участвовать в сборке автомобиля или лично проводить тест-драйв. И т. д.

Собирая информацию, стоит составить список лиц, с которыми следует встретиться, документов, которые нужно проработать, действий, которые необходимо предпринять.

Нередко у копирайтеров возникают трудности с тем, чтобы встретиться с нужным человеком, «разговорить» его, получить какие-либо документы. Тут уж автор будущего текста должен пустить в дело все свои коммуникационные умения, чтобы добыть необходимую информацию.

Человеческая память ограничена. Облегчают сбор и обработку информации простые блокнот и авторучка, а также диктофон, фотоаппарат или электронный гаджет, в котором совмещены сразу несколько полезных устройств. Если есть возможность, то объект исследования стоит заснять на видео или фото. Динамичные или статичные «картинки» могут дополнить аудиозаписи или записи в блокноте от руки. Также видео- или аудиофайлы могут пригодиться при создании текстов для различных медиа (радио, телевидения, интернета).

Применение того или иного способа фиксации информации может зависеть от обстановки. Например, человек не захочет говорить под диктофонную запись. Или на объекте запрещено фотографирование. И т. д.

После сбора предварительного материала его стоит перевести из диктофона или блокнота в печатный вид. Так с ним будет удобнее работать в процессе создания текста. К тому же во время расшифровки блокнота или аудиозаписи могут вспомниться какие-то дополнительные полезные подробности.

Изложенную в печатном виде информацию стоит систематизировать, разложить по темам (например, «за», «против», «воздержались» и т. д.) Во время работы над систематизацией может начать вырисовываться композиция текста.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

Теоретические методы применяются для создания аналитических текстов, отличающихся глубокой, детальной проработкой причинно-следственных связей, основательностью аргументации и т. д. К ним относятся:

– индуктивное умозаключение,

– дедуктивное умозаключение,

– трансдуктивное умозаключение,

– анализ и синтез,

– гипотетический метод,

– исторический метод.

Индуктивное умозаключение — это переход от знания о единичном к знанию об общем. При этом виде умозаключения вывод представляет собой знание обо всем классе предметов, полученное в результате исследования отдельных представителей этого класса. Индуктивное умозаключение ограничено, т. к. достоверность частного знания (посылки) не может однозначно определить истинность общего знания.

Дедуктивное умозаключение представляет собой вывод из общего положения по поводу свойств отдельного предмета. При дедуктивном умозаключении мысль развивается от большей общности знания к меньшей, частное явление подводится под общее правило.

Трансдуктивное умозаключение применяется в формах аналогии и сравнения. Суть аналогии состоит в том, исходя из сходства нескольких признаков двух или более явлений, делается вывод о сходстве всех других признаков этих явлений. Применение этого метода уместно лишь тогда, когда аналогия проводится по главным, существенным, качественно единым признакам исследуемых явлений, а не по случайным или второстепенным.

С помощью сравнения устанавливают различие и сходство предметов и явлений. Как и аналогию, сравнение необходимо проводить только по существенным, ведущим признакам.

Методы анализа и синтеза базируются на разделении предмета на его составляющие, а затем соединении этих составляющих. При расчленении существующего в единстве предмета, анализируя его, копирайтер добирается до глубинных содержательных связей, до причин изучаемого явления. Анализ – это начало выявления взаимодействующих элементов, взаимосвязей, окончанием же изучения, доказательством является соединение исследуемых отдельных элементов в единое целое, т. е. синтез.

Гипотетический метод применяется при необходимости выхода за пределы непосредственного, сегодняшнего состояния развития явления. Опираясь на совокупность известных ему фактов, копирайтер может выдвинуть гипотезу – попытаться предсказать развитие изучаемого явления в будущем.

Исторический метод позволяет рассматривать каждый предмет с точки зрения историзма: как он возник, какие главные этапы в его развитии существовали, что он представляет собой в настоящий момент относительно прошлого состояния.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ МЕТОД

Художественный метод позволяет безгранично применять авторский вымысел, фантазию, дающие творческую свободу создания художественных образов и той или иной действительности.

Применяется художественный метод большей частью в литературе, в рекламе, меньшей – в журналистике и PR.

Концептуализация текста

Концептуализация (или визуализация) – это создание мысленного образа текста на основе обзора всей ранее собранной информации.

Мы мыслим образно. Поэтому нам легче работается, когда мы представляем себе образ, картину того, что хотим создать. Представляя себе свое еще неготовое творение в целом, мы создаем концепцию. Чем яснее представление о желаемом результате, тем понятнее послание, которое получит ваш мозг. То есть чем четче, конкретнее концепция будущего текста, тем проще будет его создавать.

Без концепции не бывает произведения. Случайно ничего хорошего выйти не может. Интересным «примером случайного подхода может служить эксперимент с обезьянами, который был проведен в 1960-х годах. Приматам дали краски и холсты. Играя с ними, братья наши меньшие создали серию картин. Часть "произведений" ученые вставили в рамы, дали им названия и представили миру искусства как новое художественное направление. Кисти какого художника принадлежат "шедевры", поначалу держалось в секрете. Полотна были встречены критиками шумным одобрением. После того как тайна авторства была раскрыта, некоторые хулители современного искусства стали довольно потирать руки и использовать сей эпизод как безусловное доказательство того, что абстрактное искусство, собственно, искусством вовсе и не является. Публика любит громкие скандалы, а этому громкости было не занимать: наконец-то тонких ценителей, знатоков и прочих обитателей башен из слоновой кости поймали "тепленькими". Нам, людям, свойственно получать удовольствие от вида "эксперта", загнанного в тупик собственной "экспертизой", особенно если при этом он не способен проявить чувство юмора в отношении себя, любимого.

Но погодите. Давайте вернемся к истории с обезьянами. Несмотря на всю смехотворность ситуации, из нее можно извлечь некоторые важные уроки, имеющие отношение к творческому процессу. Начнем с того, что обезьяны не сами собрались для сеанса одновременного занятия художественным творчеством – в основе всего лежала некая человеческая идея. Этой же идеей был продиктован и выбор красок, которые приматы использовали. Опять-таки человек решал, какие из картин вставить в рамы и подписать, а какие – "отбраковать". Решение принималось на базе определенных эстетических ценностей и представлений о прекрасном. Случайные действия обезьян – я предполагаю, что действия были случайными, но если я не прав, прошу обезьян простить меня, – были только частью целостного процесса, результатом которого явились продемонстрированные работы. Другая же, отнюдь не малая часть этого процесса была далеко не случайной. В его основе лежала человеческая затея и проходил он под диктовкой человеческих решений, принимаемых в соответствии с человеческими же идеалами и стандартами. Так насколько случайны полученные результаты?!»¹⁶⁴

Так же, как при разработке основной идеи, приходится потрудиться и при разработке концепции. Например, известный художник Джексон Поллок придерживался определенной процедуры, некоторого творческого ритуала. «Концепция большого полотна, которое он задумывал, содержала в себе сложную структуру взаимосвязей. Прежде чем взяться за кисть, Поллок нередко часами сидел и решал алгебраические уравнения. Его творческий процесс включал в себя и такую вот интенсивную математическую подготовку для решения вопросов структуры. А затем художник брал краски в руки и предавался безудержной импровизации. Возможно, в этом отчасти кроется ответ на вопрос, как Поллоку удавалось создавать картины, в которых конструкция и аура, разум и душа, голова и сердце находят столь мощное выражение и столь идеальный баланс… "Не удивительно, что его картины такие мощные – он был хорошим художником и четко знал, чего хочет"… В одном интервью 1952 года Поллоку задали вопрос о его творческом процессе и технике рисования – насколько они важны в его искусстве? "Процесс – всего лишь средство продвижения к концу: к созданию желаемой картины, – ответил Поллок. – Сам по себе он не имеет никакого значения. Это всего лишь способ реализовать задуманное"» ¹⁶⁵.

В период концептуализации мы экспериментируем с идеями. Пробуем в уме разные варианты и возможности. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по-своему. Можно снова и снова перечитывать собранную информацию. Можно перелистывать успешные тексты. Можно изучать похожие публикации и комментарии к ним. Можно записывать все ассоциации, приходящие на ум. Можно исследовать слова, которыми описывается объект. Можно рассматривать временной промежуток, даты публикации на предмет совпадения каких-либо значимых событий. Можно медитировать, гулять, принимать ванну, дремать, мечтать и т. д. Период концептуализации длится до тех пор, пока не приходит ясное понимание того, что именно в концепции нравится, а что – нет.

Концепция текста может вырабатываться до сбора информации, во время сбора и после сбора. Естественно, что она может меняться по ходу сбора и обработки информации. Но, конечно, копирайтер не должен собирать и интерпретировать материал под первую созданную им концепцию. Всегда концепция исходит из материала, а не наоборот. Как пишет В. Аграновский, «собирая материал, газетчик может столкнуться с фактами, которые "не лезут" в его концепцию, мешают ей, портят ее стройность и отлаженность, нарушают ее внутреннюю логику. Отказаться от них, не принимать их во внимание и всеми силами охранять первозданность своей концепции – значит, мне кажется, проиграть, перечеркнуть все выигрыши, полученные от предварительных размышлений.

Нет, я не сторонник того, чтобы сдаваться в плен собственной концепции, превратив ее в нечто, сделанное из нержавеющей стали. Концепция – понятие резиновое. Она должна вмещать в себя любой материал, мешающий и не мешающий, должна вмещать в себя жизнь, становясь от этого только богаче, правдивее и убедительнее»¹⁶⁶.

Концептуализируется текст на основе главной идеи сообщения.

Генерирование основной идеи

«Большие идеи – это обычно простые идеи».

Д. Огилви

«Как правило, по-настоящему талантливые идеи появляются только на третьем или четвертом витке генерирования идей».

Н. Дуарте

Нередко бывает так, что есть тема, есть достаточное количество информации, но нет идеи, как ее реализовать. И это непросто найти «генеральное направление» текста. Основная идея всегда соотносится с потребностями аудитории, с выбранным фоном, стилем изложения. На основную идею работает весь текст.

Времени на выработку (инкубацию) основной идеи, на эту умственную, незаметную со стороны, но весьма напряженную работу может уйти достаточно много. Называют этот время обычно инкубационным периодом.

Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от объекта текста, не стала самостоятельно-интересной. Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она оказывается именно тем, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над текстами люди.

Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информацией об объекте, аудитории и рынке.

При генерировании идеи стоит пустить «в дело» дивергентное мышление – искать идеи во всех возможных направлениях, запуская беспорядочный поток мыслей, записывая все, что приходит в голову, выдвигая как можно больше схожих, контрастных и альтернативных вариантов. Всегда полезно набросать, записать десяток мыслей. Из большого количества идей легче выбрать или скомпоновать хорошую идею, чем из двух-трех. На этом этапе не стоит использовать только рациональное начало, отвергая эмоции. Как говорил Генри М. Бойтингер:

«Эмоции и вера – хозяева, а разум – слуга. Пренебреги эмоцией, и разум начнет бездельничать; спровоцируй эмоцию, и вот разум уже бежит на помощь»¹⁶⁷.

На следующем этапе генерирования идеи стоит прибегнуть к конвергентному мышлению, т. е. сортировать и анализировать уже имеющиеся идеи на предмет лучшей. Следует изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей аудитории, оригинальности, убедительности и т. д.

Отказываться от хороших идей, «убивать их» бывает непросто, но нужно выбрать только одну, самую лучшую.

Весь процесс генерирования основной идеи и заключается в поочередном использовании дивергентного и конвергентного мышления до тех пока, пока не останется самый лучший вариант.

Для того чтобы обеспечить эффективность сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что копирайтеры не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Пишут сразу и о том, как сохранить любовь, и о том, как сделать карьеру. Рекламируют в одном тексте и скрепки, и бульдозеры. Для каждой аудитории должна быть своя тема.

Если у информационной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то усредненным для всех целей. Сообщение, направленное на достижение одной цели, часто неэффективно для других. Когда перед копирайтером стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.

При разработке идеи текста следует иметь в виду, что человек склонен запоминать из сообщения только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущего сообщения закладывается самая сильная мысль, довод, выгода для аудитории

В самом тексте могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов или доводов, которые будут работать на главную идею. То есть главная идея должна быть одна, а поддерживающих ее утверждений – несколько. Как говорит Нэнси Дуарте, «большая идея – это родник, из которого вытекают все поддерживающие идеи, и она же при этом – фильтр, с помощью которого идеи просеиваются, чтобы остались только наиболее пригодные»¹⁶⁸.

Специалист по деловым коммуникациям А. Каптерев делится своими соображениями на этом счет:

«Возможно, вы думаете, что найти главную идею, сложно. Опыт подсказывает мне, что это не так. Идеи – не проблема. Проблема заключается в слове "одна". Для большинства людей психологически тяжело остановиться только на одной идее»¹⁶⁹.

Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам аудитории. Считается, например, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение¹⁷⁰.

Основную идею также называют большой идеей, управляющей идеей, истинным смыслом, главным тезисом, объединяющим посланием.

Как считает Нэнси Дуарте, «Во-первых, большая идея должна выражать вашу уникальную точку зрения… Большой идее не обязательно быть настолько необычайной, чтобы о ней никто ничего раньше не слыхивал. Просто она должна выражать именно вашу точку зрения по конкретному вопросу, а не являться неким общим мнением.

Во-вторых, большая идея должна касаться чего-то, что стоит на кону. Формулировка большой идеи должна включать причины, почему аудитории следует озаботиться настолько, чтобы принять вашу точку зрения. Вы можете заявить: Нужно снова осушить болота, для чего следует изменить законодательство". Но сравните это со следующей фразой: "Если не улучшить законодательство, уничтожение болот к 2025 году обойдется экономике Флориды в 70 миллиардов долларов". Сообщая, что именно стоит на кону, вы поможете аудитории осознать, что от нее требуется принять участие и стать героем. Если нет убедительной причины действовать, большую идею ждет провал.

В-третьих, большая идея должна быть выражена одной полной фразой. Чтобы сформулировать большую идею в виде целостного предложения, в нем должны быть существительное и глагол…. Большая идея должна составлять полное предложение: "Эта компьютерная программа сделает вашу команду более продуктивной и принесет вам более миллиона долларов дохода за два года"»¹⁷¹.

АССОЦИАЦИИ

При разработке основной идеи важно понимать, что текст запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации. То есть при создании эффективного текста и иллюстраций необходимо использовать наиболее сильные ассоциации, те которые лучше всего «работают» в сознании человека.

Как говорил К. Паустовский, «воображение основано на памяти, а память – на явлениях действительности. Запасы памяти не представляют из себя чего-то хаотического. Есть некий закон – закон ассоциаций, или, как называл его Ломоносов, "закон совоображения", который весь этот хаос воспоминаний распределяет по сходству или по близости во времени и пространстве – иначе говоря, обобщает – и вытягивает в непрерывную последовательную цепь. Эта цепь ассоциаций – путеводная нить воображения.

Богатство ассоциаций говорит о богатстве внутреннего мира писателя. При наличии этого богатства любая мысль и тема тотчас обрастают живыми чертами.

Есть крепкие минеральные источники. Стоит положить в такой источник ветку или гвоздь, что угодно, как через короткое время они обрастут множеством белых кристаллов и превратятся в подлинные произведения искусства. Примерно то же происходит и с человеческой мыслью, погруженной в источник нашей памяти, в насыщенную среду ассоциаций. Мысль превращается в произведение искусства.

Можно взять любой пример ассоциации. При этом надо помнить, что ассоциации у каждого связаны с его жизнью, биографией, с его воспоминаниями. Поэтому ассоциации одного человека могут быть совершенно чужды другому. Одно и то же слово вызывает разные ассоциации у разных людей. Дело писателя состоит в том, чтобы передать или, как говорится, донести свои ассоциации до читателя и вызвать у него такие же ассоциации».¹⁷²

При разработке текста точно также важно избегать напоминания чего-либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже, будут легко понимаемы образы «быки» и «медведи» – брокеры, работающие на понижение и повышение акций. Для обычных людей, быки скорее «работают» на ферме, а медведи бродят по лесам. И т. д.

Например, через ассоциацию все поймут следующий анекдот:

На заборе было написано слово "Мир". С тремя ошибками.

Человек легче всего ассоциирует то, что попадает в область его зрения, с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Поэтому текст должен налаживать связи со сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить их новыми. Последнее сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно в силу того, что многие ассоциации жизненно важны для человека.

Не стоит объяснять женщинам через мужские аргументы, и наоборот: мужчинам – через женские, рыбакам – через доводы охотников, потребителям пива – через соображения пьющих молоко и т. д.

Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случаев потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод.

Например, прочитав следующий текст рекламы одного из российских журналов, многие читатели могут подумать не о том, чего хотели бы его создатели:

«Мы за то, чтобы профессия журналиста из второй древнейшей превратилась в первую важнейшую».

(Журнал …)

Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание аудитории от объекта текста. Особенно часто такое бывает при использовании таких мощных тем как секс, юмор, страх и т. д.

Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к тексту, и к его объекту. Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!»

Для того чтобы избежать нежеланного эффекта, следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях. То есть первой в сознании всплывает привычная мысль – та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека большое эмоциональное воздействие.

Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые предусмотреть не так уж сложно.

КОНТРАСТ

Задача коммуникации достигается легче, когда основная идея проста, существенно отличается от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей аудиторию. Так, вряд ли будет интересной статья о том, что веник для бани должен весить на 25 граммов больше, чем те, которые обычно продаются. А если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же – микроскопическим (что и получилось в одной из реклам автомобиля «Волга», где акцент поставлен на новые фары машины).

Нэнси Дуарте приводит интересные данные:

«В 1986 г. в статье в журнале “American Journal of Sociology” Джон Хэритидж и Дэвид Грейтбатч проанализировали 476 выступлений британских политиков и исследовали, что именно предшествовало аплодисментам. Они хотели выяснить, например, почему одну речь аудитория выслушивала в полном молчании, а другую прерывала аплодисментами чуть ли не дважды в минуту. Что же именно настолько привлекало аудиторию, что вызывало физическую реакцию? Изучив более девятнадцати тысяч предложений, они пришли к выводу, что половина взрывов аплодисментов может быть приписана тому фрагменту речи, в котором возникает какая-то форма контраста. Роль, которую контраст играет в генерировании отклика со стороны аудитории, вполне очевидна»¹⁷³.

Чем больше контраста в идее, тем она сильнее. Добиться его можно, противопоставляя:

– настоящее или прошлое – лучшему будущему,

– ущербу – выгоду,

– ограничению – свободу,

– застою – развитие,

– невозможности – возможность,

– потребности – удовлетворение,

– обычности – особенность,

– бедности – богатство,

– вопросу – ответ,

И т. д.

Закончив этап концептуализации, стоит оценить концепцию: не надуманна ли она, действительно ли отражает все имеющиеся факты.

Видение

После концептуализации наступает время разработки видения – выкристаллизации концепции. Если концепция – обща, то видение – конкретно.

Концепция может проявлять себя в самых разных формах. При превращении концепции в видение, отсеивается множество вариантов, остается только один из них. Таким образом, все видения содержат в себе концепцию, однако не каждая концепция становятся видением.

После того как видение сформировано, наступает творческий этап перехода от общего к конкретному. Концепция будет все больше проясняться, текст в уме будет обретать все более конкретные очертания, наполняться точными деталями.

Важным является то, что в процессе перехода от концепции к видению копирайтер одновременно накапливает все больше и больше знаний о том, что ему нравится, а что не нравится, какие идеи кажутся подходящими, а какие – нет, и таким образом развивает самого себя. Уроки, полученные на этапе концептуализации, пригодятся в дальнейшем при формировании видения.

Переход от концепции к видению не происходит моментально. Всегда между ними есть временной зазор, переходный период. Во время него копирайтеру приходится ограничивать себя, выбирая, объединяя наиболее ценные варианты. Возможно, чем-то важным придется пожертвовать. На чем-то придется, в конце концов, остановиться. Иначе работа по созданию текста просто застопорится.

В какой-то момент видение обретает собственную идентичность, отделяясь от автора и становясь самостоятельным созданием со своей собственной «жизнью». Так, например, «многие писатели-романисты рассказывают о том, что придуманные ими герои нередко начинают существовать как будто независимо от своего создателя. Они, к немалому удивлению автора, начинают показывать ему свой "норов" и даже диктовать, как должен развиваться далее сюжет. Порой оригинальность фабулы рождается из столкновения нескольких сильных характеров, каждый из которых выделяется особой индивидуальностью, своими ценностями и мотивами. Писатель пытается присматривать за развитием повествования, однако герои нередко умудряются удивить своим поведением не только читателей, но и его самого»¹⁷⁴.

В определенный момент процесса формирования видения оно становится конкретным. И это – итог кристаллизации. Визуализация завершена. Далее необходимо создавать сам текст.

План текста

Часть копирайтеров убеждены, что этот процесс должен проходить согласно выработанному на основе концепции плану. В таком случае учитываются все факты, детали, выводы и т. д. Текст получается логичным, цельным. Однако есть копирайтеры, которые всячески противятся «плановой» работе. К их числу принадлежал, в частности, Алексей Толстой. Вот как он отзывается о творческом плане:

«Есть писатели (говорят), которые составляют план, разбивают его на главы и затем пишут то, что им в подробностях уже все известно. Я не принадлежу к их числу. Если я придумаю план, для того только, чтобы написать совершенно не то, что в плане, а по-другому. Если я буду писать по придуманному плану, то мне начнет казаться, что искусство – бесполезное и праздное занятие, что жизнь в миллион раз интереснее, глубже и сложнее, чем то, что я придумал за трубкой табаку. Я даже не верю в существование писателей, пишущих по плану. Был Леонид Андреев, он мне хвастался, что пишет по плану: до мелочей он разрабатывал пьесу, рассказывал ее друзьям (и рассказывал действительно интересно), затем в четыре или пять ночей писал очень скучную и фальшивую пьесу. Он был сверх меры одарен и, мне кажется, погубил себя методом работы»¹⁷⁵.

Однако более объективными представляются размышления на эту тему К. Паустовского:

«Что же происходит с самыми точными, продуманными и выверенными писательскими планами? Правду сказать, жизнь у них большей частью короткая. Как только в начатой вещи появляются люди и как только эти люди по воле автора оживают, они тотчас же начинают сопротивляться плану и вступают с ним в борьбу. Вещь начинает развиваться по своей внутренней логике, толчок для которой дал, конечно, писатель. Герои действуют так, как это соответствует их характеру, несмотря на то, что творцом этих характеров является писатель.

Если же писатель заставит героев действовать не по возникшей внутренней логике, если он силой вернет их в рамки плана, то герои начнут мертветь, превращаясь в ходячие схемы, в роботов.

Эту мысль очень просто высказал Лев Толстой.

Кто-то из посетителей Ясной Поляны обвинил Толстого в том, что он жестоко поступил с Анной Карениной, заставив ее броситься под поезд. Толстой улыбнулся и ответил:

– Это мнение напоминает мне случай с Пушкиным. Однажды он сказал какому-то из своих приятелей: "Представь, какую штуку сыграла со мной Татьяна. Она замуж вышла. Этого я никак не ожидал от нее". То же самое и я могу сказать про Анну Каренину. Вообще герои и героини мои делают иногда такие штуки, каких я не желал бы! Они делают то, что должны делать в действительной жизни и как бывает в действительной жизни, а не то, что мне хочется…

Вещь по-настоящему, со всей силой, начинает жить в сознании писателя только во время работы над ней. Поэтому в ломке и крушении планов нет ничего особенного и ничего трагического.

Наоборот, это естественно и свидетельствует только о том, что подлинная жизнь прорвалась, заполнила писательскую схему и раздвинула, и сломала своим живым напором рамки первоначального писательского плана.

Это ни в коей мере не опорочивает план, не сводит роль писателя лишь к тому, чтобы записывать все по подсказке жизни. Ведь жизнь образов в его произведении обусловлена сознанием писателя, его памятью, воображением, всем его внутренним строем»¹⁷⁶.

Также можно вспомнить о так называемом «методе Агаты Кристи», которая дописывала книгу до последней главы, потом выбирала самого маловероятного из подозреваемых и, возвращаясь к началу, переделывала некоторые моменты, чтобы подставить его.

В целом, можно резюмировать: план текста на основе видения необходим, но необходимости жестко придерживаться его нет.