Kitobni o'qish: «Как не попасться на удочку маркетолога: руководство для выживших в супермаркете и интернете»

Пришли сто баксов и получишь

бейсболку с логотипом «лох»

(Владимир Полялков.)

Введение.

Вы заходите в супермаркет за хлебом и молоком, а выходите с полными пакетами. Знакомо? Вы не одиноки: многие из нас отправляются за покупками со списком, но неизменно возвращаются с кучей лишнего. А в онлайне – зашли на сайт просто посмотреть, и вот уже курьер везет очередной гаджет. Не спешите ругать себя: лучше вооружиться знаниями и разоблачить маркетинговые уловки, заставляющие нас тратить больше.

Это юмористическое пособие – саркастический гид по миру маркетинга, где продавцы выступают фокусниками, а мы – их добровольными зрителями. Здесь мы раскроем психология влияния, трюки ценообразования, хитрости соцсетей (SMM), тёмные паттерны в интерфейсах, тайны брендинга, приёмы email-маркетинга и даже партизанские выходки рекламщиков. На живых примерах – от легендарных провалов известных брендов до вирусных кампаний – покажем, как нас ловят на удочку. Но главное – научимся не попадаться: в каждой главе вас ждут вставки «Совет хитреца» (рассказ от лица коварного маркетолога) и блоки «Как не попасться», где мы в шутливой, но полезной форме подскажем, как противостоять манипуляциям.

Готовы к такому приключению? Тогда наденьте шлем здорового скептицизма – и вперед, в увлекательное путешествие по супермаркету и интернету, полное маркетинговых чудес и ловушек!

Глава 1. Психология влияния: невидимые нити манипуляций

Маркетологи – отличные психологи (иногда получше дипломированных). Они знают, на какие невидимые ниточки подёргать, чтобы мы сказали заветное «Да, беру!». Американский психолог Роберт Чалдини выделил шесть классических принципов влияния, на которых строятся многие уловки. Давайте рассмотрим их – и взглянем, как эти принципы работают в нашей потребительской жизни.

Социальное доказательство: «Все побежали – и я побежал»

Если мы видим очередь в новом кафе или пометку «Бестселлер №1», рука сама тянется попробовать. Принцип социального доказательства гласит: люди склонны делать выбор, оглядываясь на других. Маркетинг эксплуатирует это вовсю. Надпись «ТОП-продажа», отзывы пользователей, счетчик «Эту вещь смотрят сейчас 50 человек!» – всё это давления толпы. Классический пример – рекомендации и отзывы: у товара куча хвалебных отзывов, логотипы известных клиентов на сайте, звездные рейтинги – и мы уже верим, что продукт хорош.

Легенда из отдела маркетинга:

– «Коллеги, продажи стоят. Что делать?» – «Добавим плашку: ‘Хит продаж года!’ и парочку восторженных отзывов (кому-нибудь заплатим или сами сочиним). Покупатели увидят – и сразу доверятся, не хотят же выглядеть белыми воронами!» – «Гениально, запускаем!»

Совет хитреца: чем больше шума вокруг товара, тем сильнее FOMO (fear of missing out, страх упустить выгоду). Покажи толпу – и человек станет частью стада, сам того не заметив.

Как не попасться: не все, что популярно, действительно вам нужно. Помните, что отзывы могут быть купленными, а «хит сезона» – искусственно раздутым. Прежде чем повторять за толпой, спросите себя: «А мне лично это зачем?» Отзывы проверяйте на достоверность, ищите подробности и даже негатив – они честнее, чем односложные восторги.

Дефицит и срочность: «Хватай сейчас, завтра не будет»

Люди ценят то, что в дефиците. Принцип дефицита гласит: нам кажется привлекательнее то, что ограничено. Маркетологи создают искусственный ажиотаж: надписи “Только сегодня!”, “Осталось 3 штуки”, таймеры обратного отсчета на сайте – всё это бьёт по нервам. Примеры на каждом шагу: распродажа “последних размеров”, лимитированная серия кроссовок (хотя на складе их полно), или магическая фраза на ценнике: “Не более 2 в одни руки!” – после которой хочется взять максимально разрешенное количество.

В супермаркетах часто используют эту тактику: выкладывают на полку меньше товара, оставляя полки частично пустыми, и вешают ограничение на покупку – у нас сразу ощущение дефицита и хочется урвать товар, пока не расхватали. Так, сеть Metro и другие магазины периодически ставят таблички “товар по акции – не более 5 шт. в руки”, провоцируя спрос. Онлайн-магазины делают хитрее: пишут мелким шрифтом «остался 1 номер по этой цене» при бронировании отеля или «товар заканчивается, 10 человек сейчас просматривают» – хотя на самом деле товар может потом вновь появиться на складе.

Совет хитреца: срочность – наш лучший друг. Создай видимость, что товар тает на глазах, и клиент схватит его, не раздумывая. Можно даже цену не снижать – волшебные слова “Последний шанс!” продадут всё что угодно.

Как не попасться: сохраняйте хладнокровие. Видите таймер или “осталось X штук” – спросите себя, правда ли это уникальное предложение. Попробуйте зайти позже – часто “последний шанс” чудесным образом продлевается. Не поддавайтесь панике: хорошие товары найдутся и завтра, а маркетологи часто блефуют.

Взаимный обмен: «Бесплатный сыр в маркетинговой мышеловке»

Получив что-то бесплатно, мы чувствуем себя обязанными. Принцип взаимного обмена – на этом основаны и пробники, и бесплатные дегустации, и подарочки в магазине. Например, вам налили на фуд-корте стаканчик сока на пробу или дали кусочек сыра – и вот вы уже испытываете неловкость и покупаете упаковку, даже если вкус так себе. Бесплатный бонус в интернет-магазине (“дополните заказ, и мы положим подарок!”) тоже увеличивает чек – ведь хочется “отблагодарить” за щедрость.

Маркетологи называют бесплатные приманки «лид-магнитами»: это может быть подарок за подписку, пробный бесплатный месяц сервиса или чек-лист “бесплатно, за ваш email”. Цель одна – завоевать ваше расположение, чтобы потом вы раскошелились. Классический случай – бесплатные дегустации в супермаркете: попробовали новый сырок, чувствуете себя обязанным купить из вежливости. А в интернете – условно бесплатные игры: дают бонусы за вход, “подарки” за первые покупки, чтобы вы втянулись и потратили больше.

Легенда из отдела маркетинга:

– «Продажи мёда просели…» – «Давайте поставим промоутера с подносом крекеров с нашим мёдом! Будут пробовать – и покупать из чувства благодарности» – «Точно, никто не устоит: вроде неудобно же уйти, ничего не взяв, когда тебя угостили…».

Совет хитреца: подкупите клиента мелочью, и он ваш. Конфетка, скидочка, бесплатный е-бумажка – лишь бы завязать коммуникацию. Потом можно продавать что угодно: клиент уже чувствует себя должником.

Как не попасться: помните, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Пробуя что-то или получая подарок, не ощущайте ложной обязанности купить ответно. Вежливая улыбка и “спасибо, я подумаю” – достаточная плата за пробник. Не позволяйте чувству долга управлять кошельком.

Привязанность и симпатия: «Продай через дружбу»

Нам легче сказать «да» тем, кто нам нравится или похож на нас. Принцип благорасположения (симпатии): если бренд сумеет вызвать у вас тёплое чувство, полдела сделано. Отсюда – улыбчивые консультанты, милые талисманы и звёзды в рекламе. Например, знаменитости в рекламе – типичный приём: видим любимого актёра с новым кофе – и проникаемся симпатией к бренду. В 90-е Брюс Уиллис рекламировал банк “Траст”, вызывая доверие одним фактом своего присутствия.

Бренды строят личность: общаются в соцсетях, шутят, “дружат” с подписчиками, чтобы казаться нам знакомыми. А еще подстраиваются под целевую аудиторию – показывают похожих людей в рекламе. Уставшая мама скорее купит порошок, если в рекламе другая такая же мама радостно отстирывает гору белья – «она такая же, справляется – и я смогу!». Симпатия также рождается от простых вещей: приятный бренд-герой (вспомним говорящего страхового геккона или Мишку на пакете с кашей), красивые инфлюенсеры, создающие “человеческое лицо” компании.

Совет хитреца: стань покупателю другом. Улыбайся, шуткуй, найми любимого певца в ролик – пусть клиент ассоциирует товар с приятными эмоциями. Заставь его сказать: “эти ребята мне нравятся, поддержу-ка рублем”.

Как не попасться: отделяйте продукт от личности. То, что вам симпатичен актёр в рекламе или бренд пишет смешные твиты, не делает товар качественнее. Спрашивайте: «Я покупаю потому что мне это действительно нужно или просто потому что бренд мне импонирует?» Не дайте личным чувствам замаскировать трезвую оценку.

Авторитет: «Одобрено экспертами (ну почти)»

Белый халат творит чудеса – даже если на актёре. Принцип авторитета: люди доверяют экспертам и фигурам власти. Маркетинг давно этим пользуется: «Рекомендуют ведущие стоматологи», «Средство №1 по мнению врачей», логотипы ассоциаций, медалей – все эти регалии призваны внушить доверие. В старой рекламе часто появлялся “доктор” с стетоскопом, одобряющий витамины или зубную пасту – хотя это просто нанятый актёр, но сработало! Сейчас тоньше: инфлюенсеры стали авторитетами нового времени. Совет популярного блогера воспринимается молодежью как мнение эксперта (хотя часто это просто реклама).

Ещё пример: статистика и псевдонаучность. Фраза “Научно доказано” или “Клинически протестировано” производит впечатление – пусть даже мелким шрифтом уточняется: «тестировано на 20 людях». Или надпись “№1 по продажам” – вроде не эксперт, но звучит как подтверждение лидирующей позиции. Даже упаковка в стиле аптечных средств или присутствие сложных графиков в презентации товара повышает доверие.

Легенда из отдела маркетинга:

– «Нужен слоган для новой БАД. Идеи?» – «Напишем: ‘Рекомендовано Институтом здоровья №1’» – «А есть такой институт?» – «Ну, мы же не уточняем каким номером №1 и где. Зато солидно!» – «Отлично, целевая аудитория “схватит” на ура.»

Совет хитреца: нацепи на товар значок “выбор экспертов” или найди авторитетное лицо для промо – доверчивый покупатель не станет копаться, так ли это. Лейблы, сертификаты, сложные слова – пусть голова клиента плывет от уважения.

Как не попасться: проверяйте источники авторитетности. Кто эти “9 из 10 стоматологов”? Независимое ли это исследование или маркетинговый ход? Если блогер расхваливает товар, узнайте, не рекламный ли это пост. К любому “одобрено экспертами” относитесь как к рекламе, а не гарантии. Помните: настоящие врачи не ходят со стетоскопом по улицам и не стучатся к вам в телевизор – они работают в лабораториях и клиниках.

Обязательства и последовательность: «Сказал “А”, скажешь и “Б”»

Человек стремится быть последовательным в своих словах и поступках. Принцип обязательства: если вы уже ввязались в какую-то историю, труднее отступить. Маркетологи превратили это в технику «нога в двери» – сначала получить небольшое согласие, а потом надавить сильнее. Например, вы подписались на бесплатный вебинар (пустяк) – вам потом продают дорогой курс, ведь вы уже показали интерес. Или согласились на маленькую услугу (бесплатно зарегистрироваться) – а потом чувствуете себя обязанным воспользоваться платным сервисом, раз уж аккаунт создан.

В офлайн тоже работает: продавцы косметики могут сначала попросить “ответить на короткий опрос” – вы соглашаетесь, а после опроса уже труднее отвертеться от презентации кремов (“вы же уже уделили нам время”). Еще пример – программы лояльности: получили карту магазина, начали копить баллы – вы уже “в игре”, вы обязаны самими себе довести дело до выгоды, поэтому снова идете именно в этот магазин, чтобы накопить баллы до призового утюга. Мы становимся заложниками своих же начатых целей.

Совет хитреца: выманите у человека первое “да”. Пусть даже мелочь – регистрация, лайк, небольшой заказ. Дальше – эффект снежного кома: сложнее отказаться, ведь он уже наш клиент/подписчик. Пообещал – делай!.

Как не попасться: осознавайте этот эффект. Не чувствуйте себя обязанным продолжать что-то только потому, что уже начали, если это вам больше не выгодно. Нет ничего страшного в том, чтобы передумать. Зарегистрировались на сайте – не значит, что должны что-то купить. Накопили баллы – оцените трезво, не выходит ли “бесплатный утюг” золотым из-за лишних покупок ради баллов. Давайте себе разрешение сказать «стоп» там, где маркетолог рассчитывает, что вы пойдете до конца.