Kitobni o'qish: «Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж»
Введение. Путь к сделке
В XX веке бизнесмены повторяли шутку:
– Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно.
В XXI веке задача для многих упростилась. 100% вложений в рекламу могут не принести никакого результата. Не верите? Приведем случай, с которым совсем недавно столкнулись. Дубайский девелопер годами оплачивал услуги маркетологам. Те показывали кое-какие результаты. Заказчик «закрывал» несколько сделок в месяц. 2, 3, 4. Что было на порядок меньше, чем у конкурентов. Те продавали 20–30 объектов за тот же период.
К маркетологам есть претензии? Да вроде нет. Количество заявок, оставляемых на сайте компании, исчисляется сотнями. И сотрудники говорят:
– Ну вот смотрите – со ста заявок получается одна сделка. Нормальная конверсия!
А у собственника в душе свербит. Не понимает он:
– Как так-то? 500 человек оставили заявки. Из них сотня приехали на смотрины. И в самом лучшем случае только пятеро покупают. Что-то мы делаем не так.
Маркетологи упорствуют. Показывают метрики, ссылаются на общую статистику, говорят:
– Мы же не семечками торгуем. Дорогой товар у нас… Не все могут себе его позволить.
В конце концов, владелец фирмы нанимает нас для аудита. Мы никакой аналитики просить не стали, просто решили пройти путем клиента.
Заманчивая реклама обещала нам рай в Дубае. Квартира, бассейн, гольф… И все счастье всего-то за 300 тысяч долларов. Ну кто бы отказался? Точно не мы.
Мы отправились на место – посмотреть на работу менеджеров. И они с удовольствием нам продемонстрировали шикарные апартаменты, потом мы пару раз махнули клюшкой в гольф-клубе. Настроение было всё лучше и лучше. Не работаем, а отдыхаем.
– И за сколько можем взять первую квартиру, которую смотрели? – ненавязчиво интересуемся.
– Два миллиона долларов, – пропела менеджер.
У нас даже клюшки из рук выпали:
– Погодите, а как же… В рекламе же цена другая…
– Я могу вам показать и за 300 тысяч, – девушка улыбнулась так, как, наверное, улыбаются маньяки-убийцы, приглашающие в путешествие новую жертву.
И мы поехали с ней в грязный бедный район, в котором даже был бассейн, давно не видевший воды, зато в нем нашла убежище всякая неприятная живность…
Причина срыва сделок ясна как божий день. В рекламе обещали одно, а на деле люди видели совсем другое. Но заявки шли, поэтому маркетологам каждый квартал согласовывали бюджет. Такими темпами они могли слить и 10 миллионов долларов на продвижение, так и не получив ни одного клиента.
Скажете, что проблема в лености дубайских девелоперов? Типа, не могли они сами всё проверить? А вот если бы на их месте был кто-нибудь поактивнее и порезвее… Не согласимся. Ведь схожим образом дела обстоят и у самых инновационных стартапов, где очень энергичные основатели. Так, в 2017 году на волне интереса к криптовалютам наши знакомые запустили свой проект. Он освещался в СМИ, получил финансирование. Для расширения клиентской базы решено было купить рекламу у блогеров. Причем у тех, кто занимается конкретно темой криптовалют.
Первый же рекламный ролик набрал больше ста тысяч просмотров. Аналитика показывала хорошую вовлеченность. Зрители были щедры на лайки и оставляли одобрительные комментарии. Все индикаторы успеха на месте. Отсутствовали только клиенты. А стоимость первого размещения составляла 20 тысяч долларов (тема-то модная).
Эксперты с выражением лиц, как у старых горилл, комментировали:
– Ребята плохо проработали свое позиционирование, не донесли внятно месседж до целевой аудитории…
Эксперты, безусловно, умеют продавать свои услуги. Сочинять толстые брендбуки, в которых витиевато описывают миссию компании и ее ценности, а также до миллиметра вымеряют, где должен находиться логотип компании. Строго запрещают (или, наоборот, рекомендуют) использовать в рекламе определенные цвета.
Потом в офисах заказчиков лежат великолепные каталоги, брошюры, флешки и прочий раздаточно-подарочный материал. Идиллия…
Только авторы этой книги в курсе, что разрушают всю красоту данные исследований. Согласно им, вся эта рекламная продукция никак не влияет на принятие решения потребителями о покупке или сделке. Нулевой эффект. Или даже отрицательный – наличие у компании пресловутой «раздатки» сигнализирует новому поколению потребителей, что компания застряла в прошлом веке и работает для бумеров. То есть для стариков.
Почему организации продолжают печатать макулатуру, которую клиент (если вдруг он получит ее в руки) донесет до ближайшей урны и выбросит? Потому что их отделы рекламы и маркетинга обогащаются за счет взяток от типографий. Секрета здесь нет…
По нашей оценке, до 80% компаний могут завтра отказаться от маркетинга, и это никак не повлияет на их продажи. Потому что клиенты к ним приходят не через ту рекламу, на которую они тратят деньги.
Нельзя сказать, что никакая реклама не работает в принципе. Большие международные корпорации давно осознали: битву за мозги потребителей нужно начинать как можно раньше. Поэтому они нацеливаются на детей. В городе Вене дети смотрят мультики на YouTube, а заодно им показывают ролики от ИКЕА. Нет, там малышам не предлагают купить комод или кровать в спальню. В подобных роликах корпорации рассказывают о том, что нужно заботиться об экологии. Проявлять толерантность и терпимость. И прочие благие вещи. А логотип компании… Ну, он просто там стоит. Для красоты.
От момента первого контакта с брендом до момента покупки может пройти двадцать лет. Компании, которые располагают многомиллиардными бюджетами, имеют ресурс, чтобы ждать столько времени. Но как быть тем, кто хочет получить отдачу от рекламы не в следующем десятилетии? Кто хочет получать отдачу от рекламы в этом месяце? Возможно ли это в принципе, когда за внимание людей идет широкомасштабная охота? Могут ли предприниматели с относительно скромными (по международным меркам) бюджетами претендовать на место в сознании потребителей? Или у них нет шансов? И они заведомо обречены?
Мы знаем, что Давид в состоянии одолеть Голиафа и захватить кусочек сознания потребителя. Даже небольшая фирма способна увеличить продажи за счет рекламы. Например, бюджет на размещение рекламы ЖК «Семейная Фортеция» составлял 628 долларов. Тем не менее, наша кампания принесла заказчику продаж на 88 тысяч долларов. И это не единственный пример. Для продвижения «ИНПК Девелопмент» мы использовали всего три билборда. Согласимся, в современном мире это оружие выглядит скромнее, чем праща Давида.
Наши рекламные кампании не только помогали заказчикам перевыполнять план продаж. Используемая нами технология нашла отклик и у коллег. За проект «От Pornhub к семейным ценностям» для ЖК «Семейная Фортеция» мы получили международную награду.
Но этой историей мы гордимся не потому, что взяли медаль, а потому, что рекламные затраты на одну сделку (и мы говорим о покупке квартиры) составили 157 долларов…
Наверное, создатели брендбуков упадут в обморок от идеи размещать рекламу на Pornhub. Как же это повлияет на восприятие бренда, а как же ценности?..
Но дело в том, что мы (Тимур и Вадим) не пишем и не
читаем брендбуки, не рисуем красивые баннеры и не придумываем рекламу, чтобы получить «Каннского льва». В итоге, мы не креативим ради креатива, а преследуем одну цель: чтобы наши клиенты закрывали сделки. Нас интересует только этот результат.
Кому-то может показаться, что каждый наш кейс уникален. Что общего между рекламой на порносайте или провокационным билбордом у дороги? Или серии роликов на радио? Вы удивитесь, но все наши рекламные кампании хоть в интернете, хоть в офлайне базируются на одном подходе. Этот подход мы называем иммерсивным маркетингом.
Иммерсивный маркетинг – это наш компас, с помощью которого мы безошибочно находим дорогу к сделкам. Отыскать свою дорогу к сделкам с помощью нашей навигации сможет и читатель.
И в то же время эта книга – не сухая теория. В каждой главе есть практические рекомендации, выполнение которых увеличивает отдачу от рекламы. Все-таки мы не теоретики, а практики. И пишем мы не для тех, кто хочет выучить несколько новых терминов, чтобы запудрить мозги клиентам. А для тех предпринимателей и маркетологов, которые хотят получить отдачу от вложений. Или, как мы называем свою целевую аудиторию, – для результатчиков. Для них о нашем видении мы и будем рассказывать в следующих главах.
Часть первая. Сценарии рекламы
Глава первая. Игра «Где? Когда? Что?»
Обычно в литературе про маркетинг авторы описывают крупные рекламные кампании. Разбирают ходы стратегов Кока-Колы, Мерседеса, Юниливера… Читать про это, конечно, увлекательно. И мы сами делали объемные по времени и бюджету акции. Однако не всегда даже у очень крупного бизнеса есть время на старт продаж. А у мелкого предпринимателя редко – гигантский бюджет. Поэтому начнем мы с примеров, которые можно реализовать за несколько дней или недель. При этом весь бюджет в приведенных историях был всего несколько тысяч долларов, что составляло до 1% от выручки.
Пенальти по клиентам
Рассказывает Тимур
Василий Петрович прогуливался по своему участку, когда к нему залетел мяч. Он вышел за ограду, чтобы вернуть снаряд футболистам. Но вместо играющих детей увидел странную картину. Два парня бежали вдоль высоких заборов коттеджей. В руках у низкого – огромная сетка с мячами. Он их доставал по одному и отдавал своему высокому товарищу. А тот закидывал мячи к соседям.
Петрович хмыкнул – чего только не бывает в жизни. И с интересом разглядел спортивный снаряд. На белом шаре стоял QR-код.
– Ну, ладно. Посмотрим, что это такое.
QR-код привел Петровича на пост в Instagram1. Под фото зоны барбекю была подпись:
«Мяч в подарок любимому клиенту! А то ты растолстеешь без спорта, с такой-то крутой зоной барбекю».
– Вот ведь бывают креативные ребята, – рассказывал он жене об утренней истории. Потом обсудил байку с соседом за пивом… К вечеру коттеджный поселок, основные новости которого обычно сводились к двум темам: канализация и вывоз мусора, обсуждал зоны барбекю. Трое смельчаков позвонили и сделали заказ.
Примерно столько же позвонили, чтобы… вернуть мяч. Представитель компании приезжал за мячом и начинал на месте уже разговор с клиентами.
– На фиг все эти зоны барбекю? Я вон мангал взял себе за пятьсот рублей. Так что… Заберите ваш мяч!
– Понял… Понял… Но вижу, вы человек хороший. Поэтому оставьте мяч себе. Считайте, это от нас подарок!
И чуть позже 50% «отказников» передумывали и заказывали зоны барбекю.
Теперь немного арифметики. Один мяч обходился в 500 рублей. Смета на зоны барбекю начиналась от 150 тысяч рублей и доходила до полумиллиона. Стоимость привлеченного клиента составила не больше 1% от стоимости заказа.
Как стать подрядчиком Coca-Cola
Рассказывает Вадим
Логистическая компания попросила поднять продажи в провинциальном городе. Фирма купила для филиала 140 новеньких фур. Только контрактов под них нет. Большая часть техники с водителями простаивает. Филиал начинает генерировать убытки.
За решение задачи взялся Тимур. Счет тогда шел буквально на часы. Начинать работу пришлось в тот же вечер, когда он прилетел в Краснодар.
Первый день
19:00 – 20:00
Тимур поехал на окраину города. Наведался в офисы конкурентов и после недолгих переговоров с уборщицами про «важность сбора макулатуры» уже в 19:30 стал счастливым обладателем содержимого мусорных корзин.
20:00 – 00:00
Вечером Тимур разбирает факсы, заготовки писем, накладные. Возникают наметки плана войны за клиентов… Только вот проблема: как достучаться до клиентов? Высылать им коммерческие предложения на почту info@идитенафиг.ru? Глупо. Запускать артиллерию продажников? Пусть стреляют телефонными звонками? Медленно. Как бы так сделать, чтобы заинтересованных стало много и они сами звонили?
Второй день
9:00 – 12:00
Тимур делает три звонка. Один в типографию. Там он согласовывает печать тысячи экземпляров газеты.
Второй звонок он делает дизайнеру: срочно разработать обложку популярной в городе газеты. На всю первую полосу должна быть реклама: «Москва – Краснодар. Одна фура – 35 тысяч рублей».
Просит Тимур дизайнера сделать еще и баннер… Но об этом позже.
Третий день
7:00 – 10:00
Поддельные обложки надеваются на настоящие газеты. И газеты с кричащей рекламой развозятся по клиентам логистических компаний, мусор которых Тимур перерабатывал в первый день.
Газеты оставляются на стойке около входа, в холле первого этажа. И передаются через секретаря для отдела логистики.
10:05 и до самого вечера
Идут звонки от клиентов и даже от конкурентов:
– Мы минимум по 40 тысяч возим. Вы совсем офигели так демпинговать?
Внутри компаний-клиентов идут ожесточенные разборки. Директора компаний наезжают на логистов:
– Ты говорил, что дешевле 50 тысяч рублей никто не возит! Что ты мне втирал?
Бизнес, завязанный на логистику, бурлит. Самые проворные спешат заключить контракты по выгодной цене.
Четвертый день
9:00 – 12:00
На трассе Ростов – Азов монтируется баннер. На баннере большая надпись: «Ростов – Краснодар. Фура 12 тысяч рублей»…
Двенадцатый день
Наконец-то поступает звонок от менеджеров Кока-Колы. Завод компании располагался около трассы Ростов – Азов.
Достучаться до дирекции завода через газеты было невозможно. Выйти напрямую на директора (а он лично распределял заказы между компаниями) не получалось. Никто не знал даже его имени. Зато Тимур знал: адрес завода, расценки на услуги, которые выдавали конкуренты…
Итого: за две недели филиал логистической компании был загружен заказами. Это позволило выйти фирме «в ноль». А потом, используя клиентскую базу, нарастить и прибыль.
В некоторых сферах бизнеса не всегда можно действовать через ценовое предложение. Иногда клиентов интересует не стоимость услуги, а качество, которое при этом трудно пощупать. Так происходит, например, в рекламном бизнесе…
Мы не продаем по телефону
Рассказывает Тимур
Молодое рекламное агентство страдало от отсутствия клиентов. У троих основателей было два сокровища. Первое – их креативный талант. Второе – занятые у бабушки 50 тысяч рублей. Деньги непомерные. Вопрос на собрании учредителей стоял один:
– Если у нас не появится новых заказчиков, то бизнес придется закрывать… Что делать будем?
После выяснений отношений, обсуждения экономической и политической ситуации в стране и мире, а также перебора записных книжек (кто из знакомых может подсобить?) наконец-то созрел план. Который и был реализован на следующей неделе. Как это выглядело?
У Ольги Михайловны, коммерческого директора солидной фирмы, зазвонил телефон. Она неохотно взяла трубку. Опять
какие-нибудь агентства будут донимать предложениями о сотрудничестве.
– Ольга Михайловна, здравствуйте! Я звоню из рекламного агентства. Знаю, что вам много звонят и предлагают. Поэтому я вам предлагать по телефону ничего не буду. Специально для вашей компании мы разработали коммерческое предложение. Курьер его передаст через три минуты.
– А… – начала было Ольга Михайловна.
– Спасибо за внимание. Хорошего дня!
Женщина положила трубку и тут же раздался стук в дверь. На пороге стоял молодой высокий парень в костюме:
– Ольга Михайловна? Мне поручено передать вам конверт.
– Эээ… Мне надо расписаться?
– Не стоит. Хорошего дня!
На большом белом конверте в углу был маленький логотип агентства. Внутри лежал напечатанный на глянцевой бумаге журнал. В первом абзаце было обращение непосредственно к Ольге Михайловне…
На следующий месяц маркетологи и предприниматели только и обсуждали, что в городе появилось по-настоящему КРЕАТИВНОЕ рекламное агентство. А у самого агентства месячная выручка превысила миллион рублей…
Как это работает?
Рассказывают Вадим и Тимур
99,99% установщиков зон для барбекю рекламируются так. Они печатают свои проспекты, а потом засовывают их в почтовые ящики. Оттуда проспекты попадают на свалку. Иногда установщики развешивают объявления. Иногда покупают баннерную или таргетированную рекламу в интернете.
99,99% логистов пытаются поймать «горячего» клиента через СМК (средства массовой коммуникации). Раньше они покупали в газетах рекламные объявления, сейчас им рекламу настраивают директологи.
99,99% рекламных агентств в нулевые продавали рекламу по телефону. Менеджеры продаж обзванивали бесконечное количество коммерческих директоров и маркетологов. У клиентов эта деятельность вызывала (как и в первом примере) только раздражение и усталость.
Аудитории приелись сами каналы коммуникации. И даже если для написания рекламного проспекта вы пригласите гениального писателя, а для переговоров по телефону позовете мастера НЛП Ричарда Бэндлера… Это даст какой-то прирост. Но он не будет стоить затраченных усилий. На странице поисковой выдачи реклама и вовсе теряется.
Когда компания выбирает тот же канал коммуникации, который выбирают и конкуренты… Тогда она будто бы говорит:
– Я ничем не отличаюсь от конкурентов. Я такая же, как они.
Поэтому подобранный канал коммуникации порой сообщает публике о бренде гораздо больше, чем фирменный стиль, логотип или слоган. Иными словами: канал коммуникации – это тоже месседж. Место размещения рекламы не менее важно, чем ее содержание. Об этом говорим не только мы, маркетологи. Об этом говорят и нейрофизиологи. Так, американский нейропсихолог Мишкин выдвинул гипотезу о двух потоках переработки зрительной информации. Согласно его теории, в коре головного мозга в разных участках локализуется обработка двух видов зрительной информации – пространственной (этот вид информации обрабатывается каналом, который называется системой «Где?») и предметной (система «Что?»)2.
Классики маркетинга прошлого Эл Райс и Джек Траут концентрировались на том, что говорит бренд внутри рекламы3. В качестве примеров они часто разбирали слоганы, плакаты, статьи и видеоролики. Им повезло. Они жили в те прекрасные времена, когда люди запоминали слоганы. Спорим, вы с лёту не вспомните ни одного нового слогана? Поищите в памяти. Что-нибудь там осело за последний месяц? А за последний год? Да что там слоганы. Названий половины товаров, которые вы покупаете, вы не знаете.
И не надо себя корить. Каждый год появляются миллионы новых названий товаров, книг, фильмов, сериалов, каналов на YouTube, аккаунтов в Instagram4 и Facebook5. Всего в голове не удержать.
Но если мир вокруг так поменялся, то разве не логично, что и нам, маркетологам и рекламистам, пора изменить подходы?
Раньше креаторы сначала придумывали рекламу, а потом (в самую последнюю очередь) решали, где и когда ее разместят. Сейчас триада вопросов, на которые отвечают креативщики, поменяла последовательность.
В иммерсивном маркетинге мы сначала определяем:
Где мы покажем рекламу?
Потом:
Когда?
И только в конце отвечаем на вопрос:
Что мы скажем?
Кстати, рождению нашего метода мы тоже обязаны месту. Идея иммерсивного маркетинга появилась после похода в иммерсивный театр. Драматурги-новаторы решили отказаться от сцены. Потому что для зрителей зал и сцена – это слишком привычные истории. Купил билет, уселся в кресло, почитал новости в интернете, поглядывая изредка на актеров…
В иммерсивном театре сцены нет. Наоборот: все пространство вокруг зрителя становится сценой. Внимание человека обострено – он не понимает: что происходит? И поход в театр становится событием. Кто-то из посетителей плюется:
– Что за фигня!
Кто-то восторгается:
– Ах, как это необычно!..
Но для каждого поход в иммерсивный театр – это событие, о котором они расскажут друзьям и родственникам. А ведь драматурги всего-то задумались над одним вопросом: где мы покажем наше представление?
Причем исторические корни у иммерсивного маркетинга залегают глубоко. Во второй половине XIX века русский предприниматель Николай Шустов запустил мощную рекламу своего коньяка. Нанятые им студенты надевали безупречные костюмы, заказывали в ресторанах изысканные блюда, к которым требовали «Шустовский коньяк». Когда им его не подавали, они устраивали скандалы – а еще называетесь ресторацией! Народ судачил: смотрите, солидный господин скандалит – нету у них хорошего коньяка, оказывается! За счет грамотного пиара марка раскрутилась.
Заметим, что даже в этом каноническом примере место и время действия были важнее того, что конкретно говорили нанятые студенты.
А в следующих главах мы покажем, как место действия может драматическим образом влиять на объем продаж даже в самых консервативных отраслях. Например, на рынке недвижимости.
