Людям свойственно чувствовать себя менее удовлетворенными, когда им приходится выбирать между большим количеством вариантов, чем если бы в продаже имелось всего несколько видов продукта. Это происходит из-за того, что сравнение с большим количеством имеющихся вариантов может снизить ощущение счастья, заставляя нас жалеть об упущенных возможностях, которые мы не выбрали.