Kitobni o'qish: «Конкретный PR»

Посвящается городу-герою Москве

Предисловие

Рад вам представить новую книгу, состоящую из теперь банановых отредактированных и, надеюсь, что улучшенных статей о практическом пиаре. Если быть точным – о конкретном пиаре. То есть, PR-технологиях для определенных сфер деятельности.

Для каких же сфер вы можете уточнить PR-технологии в данном издании? Так получилось, что почти для всех самых востребованных. Почему – «почти»? На мой взгляд, диджеинг и аудит в ближайшее время «схлопнутся» из-за угасающей моды на фоне дикой конкуренции и жесткого законодательного регулирования, соответственно.

Мы работали как с лидерами, так и новичками российского бизнеса. И спешим поделиться опытом. Уверен, вы еще возьмете свое до того, как информация перестанет быть актуальной. Именно поэтому книга и выпущена в электронном виде.

Итак – ловите секреты пиара в следующих отраслях:

– Информационные технологии

– Переводческие услуги

– Аудиторские услуги

– Юридические услуги

– Диджеинг

– Государственный сектор (закупки, тендеры, котировки и прочее)

Также книга содержит полные версии статей, которые в свободном доступе найти практически нельзя. Речь, прежде всего, идет о текстах про PR-подготовку государственных тендеров и карьеру PR-специалиста.

Читайте книгу с любого места – в отпуске, в поездке, в пробке или зале ожидания аэропорта. Насыщайтесь идеями в разных отраслях, чтобы что-то применить в своем бизнесе.

Почувствуйте себя сотрудником PR-агентства!

Издание адресовано как первым лицам компаний малого и среднего бизнеса, так PR-менеджерам крупных и средних компаний.

Маркетинг глазами PR: «Как просто поднять объем продаж?»

Работа с настоящими клиентами

PR-специалисту поставили задачу решить вопрос с объемом продаж, а именно – его повысить. Ясно, что это задача маркетолога. И, тем не менее, она была успешна решена. Как это удалось? Очень просто: для начала по максимально ясному критерию были определены целевые аудитории. Ими будут старые и новые клиенты. Начнем по старшинству.

Работа со старыми клиентами ведется по принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».

Самый простой способ узнать проблемы клиентов – элементарный опрос. Простой такой опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, быстроты в оформлении документов и тому подобного. Опрос клиентов должен быть недолгим, приветливым и уважительным даже, несмотря на то, что клиент очень давний. Все-таки, опрос больше нужен вам. Как завершить опрос с максимальной пользой для себя? Опытным путем было выявлено, что если вы задаете следующий вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный: "Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?" В 90% случаев вы слышите в ответ: "Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!" Нет, не то, чтобы вы хотели именно это услышать, вы же проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, но все же.

Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, надо фиксировать и решать. Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел. Еще один момент, который следует учесть при проведении опроса, это личность интервьюера. Опрос обязательно должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или маркетолог, или, в крайнем случае, PR-специалист. Поручать опрос последнему равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Но если других вариантов нет, то скрепя мозг, делаем.

А знаете ли вы, что?…

Еще одним плодородным способом работы со старыми клиентами является организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими "интересностями". То есть, не надо грузить клиентов финансовой компании новостями кулинарии. Например, клиенты агентства переводов "ТрансЛинк" всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Причем, клиенты были заинтересованы настолько, что осенью этого года "ТрансЛинк" выделил консультации по этикету в специальную услугу. Ее отличие от тематической рассылки – интерактивность.

Ну, а "новости компании" нужно создавать. Как это делается – тема отдельного разговора PR-специалистов. Одним словом, новости должны быть, и клиенты должны их знать.

Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не целый день) в большинстве случаев возможностями почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Главное, учтите следующие моменты:

– Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются "Уважаемый, Имярек". В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит.

– Даже если старый клиент, по вашему мнению, лоялен компании на сто процентов, в заключение письма лишним не будет подобная фраза: "Если вы хотите отказаться от рассылки, то – так нам и скажите … ".

– Перед отправкой письма всегда ставьте опцию "уведомление о прочтении", а также можете поставить галочку рядом с "пометить сообщение как срочное". Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.

Рассылку эффективнее всего проводить в один день. Это позволит увидеть реальные результаты, такие как: повышение объема продаж, вскрытие давних забытых вопросов и др. Как правило, они видны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, каждый пятый респондент проявляет свою реакцию.

Главные праздники жизни

Все знают, какие два праздника человек любит больше всех на свете. Это Новый год и собственный день рождения. Ваши клиенты – все без исключения живые люди. Думаю, особой сложности не вызовет, поздравить в рабочем режиме человека с одним из этих двух праздников. Кроме этого, желательно знать, когда случаются профессиональные праздники ваших клиентов. Например, такие: День нефтяника – первое воскресенье сентября, День металлурга – третье воскресенье июля, День строителя – второе воскресенье августа, и так далее. Компания "ТрансЛинк" в этом году также почтила юбилеи алмазодобывающей промышленности, переводческой службы МИД России, завода "Уральская сталь", – всем им в этом году исполнилось 50 лет.

Техническая сторона:

– Наиболее запоминающимся является письмо на фирменном бланке или открытка, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели – используйте факс для отправки письма также на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать "куда, кому, что", а внизу поставить свою подпись и печать. Можно добавить и контактные сведения.

– Рассылка электронной почтой также допустима. Здесь действуют те же правила: уведомление о прочтении и пометка "высокая важность".

– Как только вы отправили письмо, поинтересуйтесь – дошло ли оно, позвонив адресату. Так всегда интересуются PR-менеджеры, рассылая пресс-релизы журналистам.

Поздравления с днями рождений и профессиональными праздниками и, естественно, с Новым годом культивируют в клиентах лояльность к компании и служат своеобразным напоминанием о своем существовании. В общем, ищите информационные поводы для того, чтобы быть перед глазами у своего давнего клиента. Кстати, и к новым можно обращаться с поздравлениями по случаю профессионального праздника. Но, к новым клиентам мы приступим в следующем разделе.

Итак, подытожим:

Работа со старыми клиентами – это:

1. Опросы по качеству предоставляемых услуг и решение проблем

2. Проведение рассылок с новостями компании и "интересностями"

3. Поздравление с днями рождений, профессиональными праздниками и Новым годом.

Работа с новыми клиентами

Позвони ему, позвони…

Первое, что приходит в голову при мысли "как найти новых клиентов?" – взять и позвонить. Казалось бы, что еще может быть эффективнее, чем личное предложение услуг? Но это продавцы услуг так думают. Со стороны же клиентов это выглядит как "spam" прямо в мозг. Какую идею может предложить PR-специалист? Конечно, информационный повод. Им может быть или тот же профессиональный праздник или просто новость об отрасли или конкретной компании: "начался сезон…", "заключила контракт…", "выиграла тендер…", "выпуск новой продукции…", и так далее.

Совершается тот же самый звонок, но, как вы правильно поняли, не просто с предложением своих услуг, а с предложением услуг в связи с Событием. Это тоже самое, что ньюс-мейкер по просьбе PR-специалиста на пресс-конференцию фирмы-организатора не пойдет. Нужно показать информационный повод таким образом, чтобы он был интересен ньюс-мейкеру. А просто фирма-организатор – это прямой и однозначный, так сказать, рекламный ход. PR-специалисты этим практически не занимаются.

С днем жестянщика!

Что мешает нам искать своих тех или иных клиентов в профессиональных областях, таких как: нефтяная отрасль, машиностроение или IT? Опять-таки, повод. Не будешь же просто звонить и предлагать себя. Поэтому, предлагаю использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами. Здесь важно знать несколько технологических моментов:

– Печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером. Если удастся узнать имя контактного лица – замечательно.

– В том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно – распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом, и отошлите по факсу. Можно сопроводить бумагу личным звонком.

– Все профессиональные праздники вы можете узнать здесь: www.calend.ru

Тендеры

Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененным потому, что многие считают конкурс заранее выигранным вследствие распространенной схемы "откатинга". Это не так, или не всегда так. Главное, это качество предоставляемых вашей компанией услуг. А PR-специалист расценивает участие в тендере как еще один повод заявить о себе.

Здесь могу дать несколько советов:

– Готовится к тендеру заранее. Как правило, требуется множество справок и подтверждающих документов. Для того, чтобы их подготовить и пришить к тендерной заявке, может пройти от недели до месяца.

– Держать наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т.д., желательно на нескольких языках мира.

– Конечно, тендеры надо отслеживать. Вот Интернет-ресурсы:

www.zakupki.gov.ru

www.tender.mos.ru

www.gostorgi.ru

www.tender.su

www.trade.su

Так же раздел «Тендеры» (Закупки, Конкурсы и т.п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний. Например, на сайте «Сбербанка».

Итак, подытожим способы поиска новых клиентов:

1. Звонок с коммерческим предложением по информационному поводу.

2. Поздравления с профессиональными праздниками.

3. Участие в тендерах.

2005-2011

Конкретный PR-1: Public Relations в сфере переводческих услуг

Настоящей статьей мы открываем цикл материалов, посвященный продвижению в конкретном секторе интеллектуального труда, народного хозяйства и творчества.

Предисловие

Есть мнение, что методы PR везде одинаковы. Это так, но лишь на начальном этапе сотрудничества клиента и PR-агентства скажем, в рамках, абонентского PR-обслуживания. Общий алгоритм действий выглядит примерно следующим образом: определить целевые аудитории; составить базу средств массовой информации, потенциально способных написать о клиенте; сделать мониторинг конкурентной среды, выработать коммуникационную стратегию, составить план PR-мероприятий и выяснить, будут ли в ближайшее время события, сходные по тематике с бизнесом клиента, чтобы принять в них участие.

Общий алгоритм на то и общий, чтобы играть руководящую и направляющую роль. Но в каждом конкретном бизнесе есть свои подводные камни, табу или «заезженные» методы. И самое главное, в каждой профессии, олицетворяющей тот или иной бизнес, есть Суть – «золотое сечение», «лунный камень», «абсолютная идея», «точка отсчета», – в общем, начало координат. Когда постигаешь суть профессии / деятельности / товара, то есть их особую философию – строить планы их продвижения уже значительно легче. Можно сказать, что линия развития общественных связей выстраивается сама благодаря пониманию природы вещей. Предлагаю рассмотреть особенности PR на конкретном примере. Я покажу, где, по-моему мнению, лежит философский камень переводчиков, каковы особенности его использования, что является неиспользованными возможностями, а где уже истек срок годности, и предложу несколько идей.