Kitobni o'qish: «Потребительские практики: современные реалии и глобальные тренды», sahifa 3

Альтернативные теории потребления

В 50–60 гг. ХХ века экономисты, неудовлетворенные теорией Кейнса, разработали новые, альтернативные подходы к теории потребления.

По мнению Дж. С. Дьюзенберри потребление человека, а следовательно, и распределение дохода находится в прямой зависимости от принадлежности к той или иной группе¹¹, где индивид ориентируется на доходы соседей из более высокодоходной социальной группы, их уровень потребления, стараясь выглядеть не хуже их. В то время, как сами эти представители высокодоходной группы будут ориентироваться в своем потреблении на величину собственных доходов.

Согласно Милтону Фридмену потребление индивидума зависит от перманентного дохода, который представляет из себя устойчивый доход, который субъект ожидает получать в течение длительного времени¹² (взвешенная сумма текущего и прошлого уровней дохода за вычетом налогов).

Перманентный доход определяется всем богатством субъекта, связанным как с его деловыми качествами, так и располагаемыми средствами (акциями, облигациями, недвижимостью). Часть перманентного дохода тратится на потребление. Причем, если не учитываются стохастические ошибки, порожденные особенностями случайного дохода, эта величина остается постоянной для всего периода времени, в течение которого субъект предполагает получать данный стабильный перманентный доход.

Однако у каждого субъекта кроме перманентного дохода есть случайные (временные) доходы. К таким доходам Фридмен относит:

а) временный доход, представляющий случайное отклонение от обычного тренда (выигрыш в лотерею). В данном случае субъекты практически не станут менять своего текущего потребления;

б) временный доход, начинающий играть роль перманентного дохода (передвижение по работе). В данном случае аналогичным образом меняется потребление;

в) ожидаемое отклонение дохода (ожидаемое перемещение по работе). В этом случае даже если доход не меняется происходит изменение потребительских расходов.

Эти отклонения помогают объяснить колебания потребления в краткосрочном периоде, но практически не оказывают воздействие на потребление в долгосрочном периоде.

Таким образом, М. Фридмен пришел к выводу, что функция потребления краткосрочного периода является чистой иллюзией. Только функция потребления долгосрочного периода имеет значение и поэтому потребление определяется не величиной дохода в каждый конкретный период экономической конъюнктуры, а величиной перманентного дохода.

Вместе с тем, Фридмен делает вывод, что попытки государства воздействовать на совокупный спрос за счет увеличения дохода населения не имеет эффекта в виду устойчивости функции потребления.

Теория перманентного дохода Фридмана получила дальнейшее развитие в теориях адаптивных и рациональных ожиданий.

Теория адаптивных ожиданий утверждает, что субъекты ожидают, что в будущем их доходы будут такими же, как и в текущем периоде времени. Поэтому расходы на потребление является постоянной величиной, т. к. субъекты стремятся поддержать потребление на неизменном уровне¹³. Если выяснится, что они ошиблись в своих ожиданиях и доход изменился, то субъекты признают свою ошибку, изменят свои потребительские расходы, и в дальнейшем будут ориентироваться на новый уровень дохода и потребления.

Теория рациональных ожиданий утверждает, что потребители владеют полной информацией обо всех процессах, происходящих в экономике, понимают законы, по которым развивается экономика, всегда стремятся максимизировать свое благосостояние на основе этой информации¹⁴. А раз так, то потребление субъекта будет стабильно, ориентировано на доход на протяжении всей жизни. Поэтому в начале своего жизненного пути они могут занимать деньги, рассчитывая вернуть долг в зрелом возрасте, когда доход увеличится.

Теория адаптивных и рациональных ожиданий направлена, прежде всего, против идеи Дж. Кейнса о стимулировании совокупного спроса как метода ускорения экономического роста и борьбы с безработицей.

Франко Модильяни и его коллеги Альберт Андо и Ричард Брумберг использовали модель поведения потребителя Ирвинга Фишера для изучения функции потребления¹⁵. Одной из их задач было разрешение загадки потребления – объяснение явного противоречия, возникавшего при проверке функции Кейнса на некоторых данных. Согласно модели Фишера, потребление зависит от дохода человека в течение всей его жизни. Модильяни обратил особое внимание на то, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека, и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок. Такое толкование поведения потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла.

Функция потребления основана на простой идее о том, что потребительское поведение индивидов в данный период связано с их доходом в данный период. Гипотеза жизненного цикла рассматривает индивидов так, как будто они планируют свое поведение в отношении потребления и сбережений на длительные периоды с намерением распределить свое потребление наилучшим образом на весь период жизни.

Гипотеза жизненного цикла рассматривает сбережения как следствия, главным образом, желаний индивидов обеспечить необходимое потребление в старости. Теория указывает на ряд факторов, влияющих на норму сбережений в экономике, например, возрастная структура населения является важным фактором, определяющим поведение людей в отношении потребления и сбережений.

В соответствии с данной теорией величина текущего потребления зависит не столько от величины текущего национального дохода, сколько от уровня ожидаемого дохода. Другими словами, каждый индивид тратит на потребление в данном году сумму, эквивалентную среднегодовому реальному доходу, который он рассчитывает получить в оставшиеся годы жизни.

Поскольку молодежь, как правило, ожидает в будущем более высокого уровня реальных доходов, она склонна увеличивать текущее потребление за счет открытия потребительского и ипотечного кредитов. И наоборот, люди зрелого возраста ожидают снижения реальных доходов к старости и потому сокращают текущее потребление, увеличивая количество сбережений. Пожилые люди тратят пенсии и сбережения из расчета оставшихся лет жизни. Ожидания разных возрастных групп агрегируются таким образом, что для каждого года существует некоторая величина потребления, являющаяся функцией не от текущего, а от ожидаемого национального дохода. Величина потребления может быть как больше, так и меньше текущего национального дохода.

Использование социологических концепций и предпосылок в экономических моделях потребления

Социальные детерминанты потребления либо тесно связаны с экономическими факторами и находятся под их воздействием, либо мало связаны с ними и остаются относительно самостоятельными.

Любое личное потребление по своему способу и по уровню (относительно доли, оставляемой на сбережения) является признаком какой – либо социальной принадлежности или признаком культурно социальной системы, в которой живет потребитель.

При этом у социальной системы, охватывающей большое население, не бывает однородной (гомогенной) культуры потребления, она существует в виде одновременно существующих периферийных культур, субкультур и контркультур. К тому же потребительские привычки, способы потребления отличаются также и внутри периферийных культур.

По мере возникновения отдельных культурно-образовательных прослоек населения (различающихся между собой по уровню образования) появляются различные образы (стили) жизни, демонстрирующие начало нового явления – возрастание в структуре потребления удельного веса благ, не связанных с удовлетворением первых жизненных потребностей, например, расходов на нужды образования и культуры. Таким образом постепенно возникают и развиваются сословно-специфические структуры потребительских предпочтений, вкусов.

Теория вкусов и предпочтений Г. Беккера

В новой теории потребления в 1970-е гг. Г. Беккером и его последователями была предпринята попытка рассмотреть вкусы в качестве независимой переменной экономического анализа. Согласно этой теории, анализ вкусов и предпочтений не считается «запретной зоной», которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако, с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно своеобразно – как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непосредственно к потребителю реклама, по мнению Беккера, воздействует не на изменение вкусов, а лишь на уровень цен, регулируя тем самым масштаб спроса на товары¹⁶.

Экономическую социологию подобные трактовки вряд ли могут удовлетворить, ибо для нее потребление является столь же социальным, сколь и экономическим процессом. Поэтому аналитическая рамка здесь существенно расширяется. Прежде всего, это касается мотивов действия. Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги. Ниже мы увидим, что потребление выполняет развитые демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций, а также символические функции, связанные с манипулированием знаками.

В результате воздействия социальных факторов связь покупательского спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной, а изменение цен объясняет динамику спроса лишь в краткосрочном периоде. Отметим, что даже Г. Беккер, настойчиво призывающий к поиску всех ответов в отношении цен и доходов, приводит свидетельства неоднозначности связи между спросом и уровнем цены. Он замечает, например, что поставщики услуг могут отказываться от повышения цен на них при существенном превышении спроса со стороны потребителей над предложением этих услуг. Последнее может быть объяснено в том числе тем, что функция спроса перестает быть непрерывной, когда сталкивается с представлением о «справедливой цене». В такой ситуации даже при небольшом повышении цены сверх определенного уровня может произойти обвал спроса вместо его плавного снижения.

Потребительский спрос Х. Лейбенстайна

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний¹⁷.

1. Эффект присоединения к большинству

(bandwagon effect). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

2. Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857–1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Товар Гиффена – это товар, потребление которого (при прочих равных условиях) увеличивается при повышении цены (то есть, эффект дохода от изменения цены перевешивается действием эффекта замещения)¹⁸.

Для большинства товаров при повышении цены снижается потребление: при повышении цен на мясо население покупает меньше мяса, заменяя его рыбой, грибами и т. д. У товара Гиффена всё наоборот – при повышении цен на картофель люди начинают покупать больше картофеля, но меньше, например, мяса.

Все товары Гиффена – малоценные товары, которые занимают в потребительском бюджете значительное место и для которых отсутствует равнозначный товар-заменитель. Ценных товаров Гиффена не бывает. Так, например, товарами Гиффена в России являются соевый соус, кетчуп.

В этом заключается «парадокс Гиффена»: при повышении цен на определённые виды товара (в основном товары первой необходимости) их потребление повышается за счёт экономии на других товарах.

Сам Гиффен обнаружил парадокс Гиффена на примере голода в Ирландии 1845–1849. Картофель был основным продуктом питания в Ирландии, и, хотя из-за неурожая цены на картофель непомерно возросли, его потребление повысилось.

Исследование цен показало, что рис и макароны в Китае являются товарами Гиффена.

Существует неподтверждённое предположение, что в США в условиях повышения цен на бензин, последний действует как товар Гиффена – потребление бензина повышается, но снижаются затраты на различные меры экономии топлива (покупка дизельной машины, частый автосервис и т. д.). Это напрямую связано с высокой степенью автомобилизации в США.