Kitobni o'qish: «PRO Аппетитный маркетинг»

Shrift:

Мария Тюменёва

Сооснователь и управляющий партнер коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг», крупнейшего в России в сфере продвижения и маркетинга гостинично-ресторанных проектов.

Более 20 лет занимается PR и маркетингом, рекламой, организацией мероприятий в России и за рубежом. С 2011 года Мария развивает направление продвижения и маркетинга в HoReCa.

• Автор многочисленных обучающих семинаров и тренингов по продвижению ресторанов.

• Лучший маркетинг-специалист по версии престижной международной премии Gault & Millau.

• Член жюри премий Silver Mercury, Archpoint Concept Awards и др.

• Автор книги «PROдвижение ресторана».

• Ведущая программы «Есть, где есть» на радиостанции «Серебряный дождь».

От автора

Маркетолог в ресторанной индустрии – профессия достаточно молодая. Когда десять лет назад мы начинали историю под названием «Аппетитный маркетинг», таких специалистов на ресторанном рынке было очень мало. И на протяжении этих десяти лет «Аппетитный маркетинг» занимался развитием профессии. Не просто так сегодня агентство называют кузницей кадров – через наши руки прошло множество специалистов, которые сейчас работают в разных ресторанных проектах.

А еще мы все эти годы объясняли бизнесу, почему так важно работать рука об руку с маркетологами. Какие преимущества это дает как в краткосрочной перспективе, так и на длинной дистанции. Особенно в современных реалиях, когда все супердинамично и очень неопределенно, а изменения заставляют искать лучшие решения и постоянно адаптироваться к новым условиям. Маркетинг – своего рода путеводная нить, которая помогает бизнесу развиваться и не терять себя в любых обстоятельствах.

Могу с уверенностью сказать, что в «Аппетитном маркетинге» все мы влюблены в свою профессию. Мы вкладываем в нее много сил, мы все эти годы учились и продолжаем учиться. И успехи, и неудачи всегда продвигали нас вперед, потому что это был бесценный опыт в индустрии, прочувствованный на кончиках пальцев.

Мы живем своей профессией. Все эти годы мы видели, как она изменяется, становится глубже и объемнее. Многие инструменты нам приходилось осваивать буквально «на лету», брать и делать, потому что учиться было не у кого. И вот сейчас, когда наше коммуникационное агентство на рынке уже десять лет, когда накоплен огромный практический опыт, мы искренне хотим поделиться им с коллегами, владельцами и управляющими бизнеса и всеми теми, кто работает в индустрии.

И, конечно, с теми, кто только думает о работе в ресторанной сфере. Я очень хочу, чтобы эта книга открывала мир ресторанного маркетинга молодым специалистам и влюбляла в профессию – многогранную, интересную, в которой столько драйва, энергии и творчества.

Я надеюсь, что эта книга будет помогать всем вам в работе, станет фундаментом для дальнейших успехов и источником идей. Для этого я постаралась вместить в книгу максимум полезной информации, и в этом бесценную поддержку мне оказала команда «Аппетитного маркетинга» – люди, каждым из которых я очень дорожу.

Десять лет «Аппетитного маркетинга» на ресторанном рынке были насыщены событиями, креативными и плодотворными. Уверена, дальше будет еще интереснее!

Глава 1
От криков зазывал до контекстной рекламы: история формирования маркетинга общепита в мире и в России

Сколько лет ресторанному маркетингу?

Возможно, вы удивитесь, но маркетинг – древний, как история торговли. Пусть профессии «маркетолог» в древнем мире и даже в Средневековье, когда на улочках европейских городов множились таверны, еще не существовало, но уже были инструменты, пусть и самые простые, которые мы вполне можем назвать маркетинговыми. Что интересно, многие из них используются и сегодня. Предприниматели, и рестораторы в том числе, во все времена хотели, чтобы их бизнес процветал, а клиенты любили и выбирали именно их. И они придумывали, как обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов и привлечь новых покупателей. Рынок был важной частью любого древнего города. А те, кто там работал, не просто стояли и продавали свой товар – они занимались изобретением маркетинга.

Например, на протяжении веков повсюду, где шла торговля – от Афин до Чанъаня, – были востребованы зазывалы, или глашатаи. Зычный голос, ораторское мастерство и экспрессия делали этих профессиональных промоутеров незаменимыми для владельцев бизнеса. В античной Греции, за полтора тысячелетия до нашей эры, рыночный зазывала привлекал покупателей, громко зачитывая хвалебные стихи продаваемому товару… и так же, в стихах, «топил» товар конкурентов (а подчас и их самих). Важным преимуществом глашатаев было то, что они могли работать не только непосредственно в месте торговли конкретным товаром или предоставления услуги, что значительно расширяло границы устной коммуникации. Так, узнать об открытии таверны можно было не только у ее дверей, но и, например, на рыночной площади, где традиционно было сосредоточение народа. Причем начать «маркетинговую кампанию» можно было заранее, подогревая интерес публики до открытия заведения.

В Древнем Китае «крики зазывал» тоже ценились как эффективный инструмент продвижения – интересно, что инструмент этот трансформировался со временем: вместо криков стали также использовать мелодичное пение, устные объявления сопровождались ритмичными ударами в барабаны или игрой на флейте. И даже сейчас, когда у маркетинга есть столько современных диджитал-инструментов, от сайтов до контекстной рекламы, крики зазывал можно услышать на улицах китайских городов – это, можно сказать, целый жанр уличного искусства.

Вслед за устной рекламой возникла и письменная. Широко стала использоваться наружная реклама. В Древнем Египте торговцы размещали листы папируса на городских стенах, чтобы рассказать о своих товарах или услугах. Города Древнего Рима были буквально наводнены «наружкой». В том числе активно рекламировались заведения общепита. В ходу были вывески, «граффити» – текстовые объявления, процарапанные на камне, керамике или оштукатуренных стенах, а также красочные изображения, поскольку читать умели далеко не все. Причем сохранившиеся образцы говорят о том, что некоторые создатели этой рекламы отличались творческим подходом и настоящим маркетинговым чутьем.

Например, вот что было написано на трактирной вывеске, найденной на территории современного Лиона (Франция), в бывшей римской провинции Галлия: «Меркурий здесь обещает прибыль, Аполлон – здоровье, Септуман – пристанище и закуску. Кто войдет, будет потом еще лучше обслужен. Гость, взгляни, где ты ночуешь!»

Те, кто создавал эту вывеску, явно размышляли об УТП (уникальном торговом предложении), хотя такого термина в те времена, конечно, еще не существовало. Но идея УТП и понимание его важности уже были. Интересно, что имя владельца трактира – Септуман – идет в одном ряду с именами олимпийских богов – Меркурия и Аполлона. Это интересная тема – в античном мире образы богов и героев применяли как эффективное средство рекламы. С ними у потребителей были прочные эмоциональные связи, поэтому считалось, что упоминание тех или иных божественных имен создаст ассоциации с определенными положительными характеристиками (сила, безопасность, справедливость, надежность), вызовет чувство доверия и в итоге повлияет на решение совершить покупку или воспользоваться услугой. Правда же, напоминает то, как сегодня для маркетинговых кампаний привлекают медийных личностей, известных блогеров и прочих «персон влияния», пользующихся доверием у целевой аудитории?

Думаю, вы уже убедились, что бизнес и маркетинг идут рука об руку с самого появления – то есть со времен глубокой древности. Давайте теперь посмотрим, что представляла собой индустрия общественного питания на заре своего становления.

В поисках самого первого ресторана

Потребность поесть не дома впервые возникла у людей в незапамятные времена. Ведь люди прошлого были очень сильно похожи на нас – они гуляли по городу, устраивали праздники и ярмарки, путешествовали. А некоторые к тому же попросту не имели возможности приготовить горячую еду дома.

Если есть спрос – будет и предложение. Так что в древних государствах прошлого были и уличные торговцы – они предлагали незамысловатую еду для быстрого и недорогого перекуса, и городские таверны – предшественники современных кафе и ресторанов, и трактиры, постоялые дворы – они сочетали функции гостиницы и ресторана. Еду в заведениях подавали, как правило, простую и понятную, приготовленную на открытом огне. Напитки были представлены в основном алкоголем: пиво, медовуха, вино. Это, кстати, было безопаснее, чем пить простую воду, которая часто оказывалась источником всякой заразы.

Термополий – уличное кафе Римской империи

При раскопках древнеримского города Помпеи, погибшего от извержения вулкана в 79 году н. э., был открыт прекрасно сохранившийся термополий – уличная точка общепита, где можно было перекусить или купить что-то навынос. Во многих домах города кухонь не было вовсе, и термополии, расположенные во всех районах, снабжали горожан горячим питанием – недорогим и без изысков.

Устроены термополии были интересно. В стойку вмуровывали большие горшки, которые сверху закрывались крышками для сохранения тепла. В эти горшки периодически добавляли еду, которую готовили на кухне термополия. И покупатели имели возможность получать горячие блюда.

Термополии были широко распространены по всей территории Римской империи. Кормили в них мясом (свининой, козлятиной, бараниной), птицей, рыбой и даже улитками! А еще можно было заказать яйца, лепешки, супы, блюда из круп и овощей. Для заправки подавали оливковое масло и популярный, несмотря на крайне специфический запах, ферментированный рыбный соус гарум. Там же можно было выпить теплого вина с пряностями.

Важно, что уже тогда, две тысячи лет назад, в кафе можно было не только поесть. Туда шли за общением и приятным досугом. В тех термополиях, где помещение позволяло, ставили столики. Прилавок и стены обычно покрывали росписями. Так, в одном из заведений Помпей сохранилась изображения, запечатлевшие обычные занятия горожан в термополиях – это встречи, застолья и азартные игры.

Европейская таверна – публичный дом, да не тот

Таверна, как предшественник современного ресторана, развивалась в Европе на протяжении веков. В Средние века и эпоху Возрождения городская таверна была главным местом, где можно было пообедать или поужинать. Предлагали здесь сытную еду без изысков. Но, как и в случае с термополиями, таверны всегда были не только про еду. Сюда приходили также за новостями, разговорами, интересным времяпрепровождением. Здесь назначали деловые встречи. Звучала живая музыка. Процветали азартные игры. Если таверна была при гостинице, где останавливались путешественники, то там можно было «людей поглядеть», узнать что-то интересное о мире за пределами родного города. В эпоху без интернета, телевидения и даже радио это было бесценно.

В Англии такие заведения общепита, которые были средоточием социальной жизни, получили название public houses – «публичные дома», в том смысле, что здесь собирался народ, публика. Позднее public houses сократили до pub и стали называть так питейные заведения.

Посещали таверны в основном мужчины. Семейные пары и женщины появлялись там нечасто. Что касается высшего сословия, то аристократы и богачи предпочитали личных поваров и ужины на светских приемах. Конечно, все это сильно ограничивало качественное развитие таверн – в этом долгое время просто не было никакой необходимости.

В европейских тавернах и трактирах существовала практика формирования меню, которая получила название табльдот (от фр. table d'hôte – «стол хозяина»). Табльдот – это набор блюд с фиксированной ценой, ели их за общим столом. Знакомое нам «первое, второе и компот», или комплексный обед, берет начало именно в этой традиции. В одном и том же заведении могли предлагать и табльдот, и заказ отдельных блюд. Табльдот широко применялся и после появления первых ресторанов.

Годы шли, таверны под влиянием перемен в обществе и научно-технического прогресса – а также, конечно, вследствие конкуренции – модифицировались. Их владельцы все больше внимания уделяли внешнему и внутреннему облику своих заведений, качеству и разнообразию подаваемых блюд и напитков. Появились первые кафе, а в XVIII веке был открыт первый европейский ресторан в современном понимании этого слова. Появился он, конечно же, в «столице мира» – Париже… Но, прежде чем говорить о нем и предпосылках его появления, перенесемся ненадолго на другой конец света, в Китай.

Куриный домик Ма Юйцзин

Почему именно в Китай? Потому что, хотя европейская революция в ресторанной индустрии началась в Париже XVIII века, но один из самых ранних примеров истинной ресторанной культуры, по мнению исследователей, относится к 1100-м годам и связан с крупными китайскими городами Кайфын (в то время Бянь) и Ханчжоу (Линьань).

Между этими городами на севере и юге шла оживленная торговля, и торговцы часто путешествовали за пределы родного города. При этом местные гастрономические традиции настолько сильно отличались, что возникла потребность в ресторанах, предлагающих привычную южную кухню для тех, кто приезжал с юга, и северную – для торговцев-северян.

И это не были однотипные заведения – изобилие форматов поражало. Там были и лапшичные, и рестораны, специализирующиеся на димсамах, и заведения, где подавали мясное рагу чоп-суи. Можно было провести вечер в роскошно оформленном ресторане или в скромной закусочной.

Эти рестораны, предлагавшие этническую, региональную кухню, располагались в оживленных районах, где были сосредоточены гостиницы, питейные и развлекательные заведения. В общем, все, что удовлетворяло нужды путешественников и обеспечивало их досуг.

История даже сохранила название одного из таких ресторанов – «Куриный домик Ма Юйцзин», открывшийся в 1153 году в Кайфыне.

Что придумал Буланже

Слово «ресторан» впервые появилось в истории индустрии общественного питания в 1765 году, когда француз Буланже открыл в Париже, недалеко от Лувра, необычное предприятие общепита, где подавали только бульоны и супы. Французский глагол restaurer переводится как «восстанавливаться», и маркетинговый ход Буланже заключался в том, что он открыл новый тип заведения, который предлагал людям поправить свое здоровье и восстановить силы с помощью полезных и питательных первых блюд. Это и было указано на вывеске (о ней мы обязательно поговорим чуть позже).

Французский общепит был уже достаточно развит в 1700-е годы. Объяснялось это в том числе тем фактом, что большинство простых горожан не имели в своих домах и квартирах нормальных кухонь. Поэтому они регулярно покупали готовую еду у уличных торговцев из «общих котлов», отоваривались в лавках представителей разных гильдий (мясников, пекарей и т. д.), посещали таверны и кафе.

Кроме того, до нововведения Буланже во Франции уже почти сто лет развивалась культура кафе. В этих заведениях можно было присесть за маленький столик, заказать кофе, чай и выпечку, а то и стаканчик чего покрепче. Известно имя владельца первого парижского кафе – забавно, что им был не француз, а итальянец – Франческо Прокопио деи Кольтелли. Его заведение Le Procope открылось в центре французской столицы в 1686 году, а среди гостей были настоящие знаменитости – Виктор Гюго, Жан-Жак Руссо и даже Бенджамин Франклин. Формат стал настолько популярен, что к 1720 году в Париже было уже около 500 кафе.

Именно принцип работы с гостями в парижских кафе – индивидуальное обслуживание за столиками, заказ по меню – взял за основу Буланже, когда открывал свое заведение с «восстанавливающими» бульонами. Но он предлагал посетителям не просто кофе с булочкой, а настоящую сытную еду, которая готовилась прямо на месте. А в ожидании заказа можно было в приятной обстановке (Буланже потрудился над интерьером) отдохнуть за столиком или пообщаться с друзьями, если пришел не один. Подобный подход сразу же привлек в новое заведение гостей.

Как только оно стало популярным, в меню стали появляться и другие позиции, помимо супов. Чему не обрадовались представители различных гильдий, разглядев опасного конкурента. Посыпались судебные иски. Так, Буланже обвинили в том, что новое блюдо в меню его заведения – баранья нога в белом соусе – вовсе не суп. Но ресторатор сумел убедить суд, что он не тушит блюдо, как его конкуренты, а соединяет вареное мясо с готовым соусом. И продолжил работать.

У Буланже появились последователи. Слово «ресторан», которым стали называть его «бульонную», прижилось. И со временем распространилось на другие подобные заведения. В 1780-х годах уже появились первые грандиозные парижские рестораны, такие как La Grande Taverne de Londres (1782) и Les Trois Frères Provençaux (1786). По закону они могли работать до полуночи в летнее время, а зимой закрывались на час раньше. В этих ресторанах упор был сделан на гастрономию (изысканную еду, к которой прилагалась богатая винная карта) и высококачественное обслуживание. Дорогая мебель, льняные скатерти, хрусталь, вышколенные официанты – все это было в заведениях нового формата.

На исходе XVIII века случилась Великая Французская революция, многие ограничения для предприятий питания были упразднены. За последовавшие 30 лет в Париже открылось более 500 новых ресторанов. Считается, что этому поспособствовали безработные повара, которые лишились мест в аристократических домах и вынуждены были как-то устраиваться в новой действительности…

А формат ресторана быстро распространился по всей Европе.

Вывеска как главный маркетинговый инструмент

Вернемся ненадолго к гениальному Буланже. Когда он открывал свое заведение, разместил на вывеске фразу на латыни: Venite ad me omnes, qui stomacho laboratis et ego restaurabo vos, что можно перевести примерно так: «Придите ко мне, все страждущие желудком, и я вас восстановлю». Интересно то, что эта цитата – парафраз слов Христа из Евангелия от Матфея: «Придите ко Мне все труждающиеся и обремененные, и Я успокою вас». Мы уже встречались с похожим приемом: помните, когда древнеримские трактирщики обращались к авторитету богов-олимпийцев, создавая вывески и «граффити» для своих заведений? Сработало и на этот раз: реклама оказалась эффективной и интригующей, и народ, что называется, пошел. Да и «обещание бренда» явно было исполнено: Буланже был превосходным поваром, и его еда действительно восстанавливала и силы, и бодрость духа.

Вот так продуманная, запоминающаяся вывеска могла поспособствовать успеху бизнеса, позиционировать проект и выделить его из толпы конкурентов.

Такие разные вывески

Вывески вообще играли важнейшую роль в продвижении заведений общепита на протяжении многих сотен лет. (Наравне с сарафанным радио и зазывалами, которые расхваливали еду и напитки и порой буквально за руку тянули прохожих в таверну.) Даже в Средние века реклама мало чем отличалась от античной, и вывески оставались главным маркетинговым инструментом: предприниматели соревновались в оригинальности и привлекательности вывесок в надежде, что потенциальный покупатель отдаст предпочтение именно их заведению.

Так, средневековые парижские улочки были увешаны всевозможными вывесками – не только таверн, но и разнообразных лавок-магазинчиков. Чаще всего вывески были деревянными и представляли собой табличку, прикрепленную к балке, торчащей из здания. Это было и дешевле, и безопаснее: дерево легче металла и камня, так что, если в непогоду вывеска падала, а это случалось нередко, можно было надеяться, что прохожие не пострадают. Использовались и вывески-флаги, из ткани. Конечно, распространены были и каменные таблички, позже популярность приобрели кованые фигурки, стеклянные витражи… А еще, поскольку большинство населения средневековой Европы было неграмотным, на вывесках чаще размещали картинки, а не слова. Со временем ситуация изменится – вспомним, опять же, пафосную вывеску Буланже на латыни.

Что изображали средневековые европейские вывески? Поначалу это были универсальные, легко считываемые символы – например, бочка у виноторговца. Но если рядом собирались несколько «бочек», приходилось как-то отстраиваться от конкурентов и придумывать оригинальное изображение. Трактирщики любили изображать солнце и звезды, разных животных и птиц. В XV–XVI веке к изображению стали добавлять короткое название.

Где эта улица, где этот дом…

Запоминающиеся вывески не только служили хорошей рекламой, но и помогали горожанам ориентироваться в лабиринте улиц. Пока в городах не начали нумеровать дома, чтобы объяснить маршрут, приходилось призывать на помощь «опознавательные знаки» – и вывески как нельзя лучше подходили для этой цели.

Во времена Французской революции с помощью вывесок владельцы магазинов, постоялых дворов, кафе и ресторанов могли заявить о своих политических взглядах.

Известна такая история: кондитер с улицы Менял убрал со своего магазина табличку «Великий монарх» – вместо нее торговую точку стала украшать вывеска «У великого победителя». Разумеется, покупатели, поддерживавшие королевскую власть, демонстративно перестали посещать этот магазин. Впрочем, вскоре все монархические вывески были запрещены.

Городские власти могли не только запретить определенные вывески. В средневековой Британии, Франции и большей части Западной Европы трактирщики, чтобы работать, обязаны были установить вывеску. Это облегчало сбор налогов. Со временем регулирование становилось более строгим. В Париже в конце XVI века были определены максимально допустимые размеры вывесок и минимальное разрешенное расстояние между висячей вывеской и мостовой. Те, кто не вписывался в нормы, платили специальный налог.

Вывески качественно развивались на протяжении столетий. В первой половине XIX века это были изображения разной степени сложности – кованые фигуры, скульптуры и барельефы, витражи, мозаики, картины. В течение столетия живописные вывески постепенно стали заменяться шрифтовыми, более привычными нам: на них указывали название ресторана, могли поместить имя владельца и даже выдержки из меню. Понятно, что рассчитаны они были на грамотных людей, но уровень грамотности в Европе в течение XIX века неуклонно рос. Вывески были очень разнообразными – от самых простых до настоящих произведений искусства.

Еще одно нововведение в девятнадцатом столетии – подсветка вывесок. Применять подсветку стали в городах, когда появилось газовое освещение. Подсветка делала ресторан заметным в вечернее время и служила для привлечения гостей. В начале ХХ века для того, чтобы сделать вывески более заметными, стали использовать электрические лампочки и неон.

Иллюстрация вывески гостиницы «Трем лебедям» (на Ланген-Гассе в Хемнице), около 1673 г.

Вывеска и по сей день остается одним из главных инструментов локального маркетинга. Как сообщить об открытии ресторана или кафе тем, кто живет или работает рядом, проходит по улице мимо? Правильно, разместить вывеску!

Bepul matn qismi tugad.