Kitobni o'qish: «Торговля вниманием. Новые правила брендинга и продаж в эпоху соцсетей. Гари Вайнерчук. Кратко»

© Культур Мультур, 2025

Посвящение

Книга посвящена 1 % тех, кто принимает решения, ориентированные на потребителя, в отличие от 99 %, чьи решения основаны на политике совета директоров.

Комментарии к различным материалам в книге отражают мнение автора и его команды, основанное на их опыте. Автор не претендует на знание целей какого-либо бизнеса и использует примеры для более ясной картины.

Введение

История Нейтана Аподака, известного как Doggface, иллюстрирует современную рекламу. Случайное видео в TikTok с участием сока Ocean Spray принесло ему известность, рекламные контракты и сотрудничество со Snoop Dogg. Этот случай демонстрирует, как контент, не похожий на традиционную рекламу, может привести к впечатляющим результатам. Подобные истории происходят ежедневно по всему миру на различных платформах. Книга предлагает план действий для использования современной рекламы, фокусируясь на внимании аудитории и его грамотном использовании.

Спекуляция вниманием (и почему это важно)

Книга рассматривает мастерство сторителлинга в современных недооцененных каналах внимания. Внимание – это актив, подобный недвижимости, и недооцененное внимание – это возможность. Как и раньше, маркетологи определяют, где находится внимание людей, и используют это. В 1950-х годах недооцененным медиа было телевидение, но с развитием технологий внимание переключилось. Сейчас телереклама в целом переоценена, за исключением рекламы во время Супербоула. Многие упускают возможности, недооценивая современные рекламные платформы. Недооцененное внимание – это не самый дешевый канал рекламы, а низкая стоимость относительно получаемого внимания. Многие бренды добились успеха благодаря современной рекламе. Для больших компаний важно выйти за рамки охвата, предлагаемого традиционными каналами, а для малого бизнеса – расширить стратегии продаж. Социальные сети предлагают бесплатный органический охват, но для успеха необходимо мастерство исполнения и понимание психологии пользователей. Книга научит создавать эффективную современную рекламную стратегию с социальными сетями в основе.

Новый мир социальных сетей

Алгоритмы платформ изменились, и теперь контент должен быть релевантным. Покупки часто совершаются подсознательно, на основе отношения к бренду. Контент должен масштабировать релевантность бренда, создавая тесную связь с аудиторией. Пример видео Doggface демонстрирует, как релевантный контент может повлиять на продажи. В новом мире социальных сетей релевантный контент распространяется самой платформой. Качество и стратегическое планирование контента важнее, чем когда-либо. Необходимо учитывать множество переменных: время публикации, заголовок, целевую аудиторию, копирайтинг, используемые креативы и многое другое.

Спрос и предложение контента (и почему вам нужно действовать сейчас)

Существует огромная возможность для роста благодаря алгоритмам, основанным на интересах пользователей. Однако эти возможности не вечны из-за концепции спроса и предложения контента. Чем больше внимания на платформе, тем больше шансов на охват, но с ростом платформы конкуренция увеличивается. Примеры YouTube Shorts, Instagram и TikTok показывают, как меняется динамика платформ. Сначала возможности используют предприниматели и создатели контента, затем малый бизнес, и наконец, крупные бренды. Сейчас существует большая возможность для малого бизнеса и предпринимателей из-за отставания крупных брендов в освоении новых платформ. Автор делится своим опытом работы с различными компаниями и брендами, подчеркивая важность практического применения торговли вниманием. Стратегии в книге применимы к компаниям любого размера, и, несмотря на быстрое изменение платформ, многие тактики останутся актуальными.

Тиктокизация социальных сетей

Гари Вайнерчук, в возрасте тридцати двух лет, будучи винным ритейлером, начал осваивать мир социальных сетей и Web 2.0. Его первым проектом стало Wine Library TV на YouTube, где он дегустировал и обозревал вина. Посещая мероприятия, такие как SXSW, он погружался в зарождающуюся индустрию и заводил знакомства с ключевыми фигурами, включая сотрудников Facebook и лидеров Кремниевой долины. Вайнерчук инвестировал в Twitter, Facebook и Tumblr, что стало поворотным моментом в его карьере. Уже тогда он понимал, что социальные сети изменят способы коммуникации, и хотел быть частью этого процесса. Интересно, что, инвестируя в Tumblr, он предсказал его больший потенциал, чем у Facebook и Twitter, основываясь на том, что Tumblr фокусируется на интересах пользователя, а не на социальных связях. Хотя Tumblr не стал крупнейшей платформой, эта идея легла в основу будущих успешных проектов. Вайнерчук рано распознал потенциал Musical.ly, предшественника TikTok, который стал первопроходцем в использовании «графы интересов».

Реклама в мире графы интересов

TikTok, с его алгоритмом «For You», произвел революцию в подаче контента. Алгоритм учитывает не только лайки, комментарии и просмотры, но и создаваемый пользователем контент, тип устройства, местоположение и языковые предпочтения, чтобы сформировать уникальную ленту, основанную на интересах. В отличие от прежних платформ, где контент определялся социальными связями, TikTok использует «графу интересов», предлагая пользователю то, что ему действительно интересно. Этот подход, названный Вайнерчуком «тиктокизацией», активно копируется другими социальными сетями: Instagram Reels, Facebook Reels, YouTube Shorts, лента X (Twitter), Snapchat Spotlight и LinkedIn. Главное преимущество новой модели – совпадение интересов бизнеса и платформ. Обе стороны заинтересованы в удержании пользователя, что создает огромные возможности для органического охвата. В отличие от традиционной рекламы (например, на телевидении), где качество креатива не влияет на количество показов, в социальных сетях релевантный контент получает больше просмотров и вовлеченности. Это уравнивает шансы малого бизнеса и создателей контента с крупными корпорациями, многие из которых еще не адаптировались к новым правилам игры. У брендов появляется возможность тестировать контент на меньших бюджетах, получая обратную связь от рынка и оптимизируя свои рекламные стратегии. В этом новом мире успех зависит от качества контента, а не от размера аудитории. Даже крупные бренды теперь должны учитывать конкуренцию со стороны небольших компаний и создателей, которые умеют создавать вирусный и релевантный контент.