Kitobni o'qish: «Прибавить оборотов! 47 маркетинговых способов увеличить продажи – системно, быстро и без бюджета»

Shrift:

* * *

Вступление

В 2009 году мы консультировали одну торговую компанию.

Запрос для нас был довольно обыденным – необходимо было разрешить конфликт между отделом продаж и отделом маркетинга.

Когда мы презентовали результаты одному из акционеров, то услышали от нее неожиданный вопрос: «С конфликтом разобрались, спасибо. А вы можете помочь нам увеличить оборот нашей компании с помощью маркетинга?»

И меня, кандидата наук, защитившего диссертацию по маркетингу, автора нескольких книг, человека, прочитавшего более тысячи бизнес-книг, этот вопрос застал врасплох.

Я попросил 24 часа «на подумать».

Потом перезвонил и попросил еще 24 часа.

А потом еще раз перезвонил и попросил неделю.

К моему глубокому удивлению, я не смог найти ответа на этот вопрос нигде – ни в книгах моей библиотеки (а у меня их сотни), ни в Ленинской библиотеке (где я провел полный день от рассвета до заката), ни в Интернете (где, говорят, можно найти даже руководство по изготовлению атомной бомбы).

А счетчик тикал…

Удивительно, но я и сейчас не знаю ни одной книги, в которой бы было просто, коротко, системно и конкретно написано, как маркетинг может увеличить оборот, продажи или долю рынка компании, относящейся к малому или среднему бизнесу.

Существуют десятки тысяч книг на тему продаж, но ни одна из них не отвечает на вопрос, что можно сделать, что нужно делать, чтобы с помощью маркетингового инструментария увеличить продажи.

И тогда я создал свою модель – я назвал ее «пятнашки Манна». В ней было 5 направлений работы (первая часть книги) и 10 принципов работы по этим направлениям (вторая часть книги).

«Пятнашки Манна». Вы думаете, что звучит не скромно…
Но я помню, прекрасно помню совет Филипа Котлера: «Создай хорошую модель и назови ее своим именем, если она действительно хороша».
Эта модель действительно хорошая.

Все, что я знал о маркетинге, и все, что можно было бы использовать для увеличения оборота, было включено в эту модель.

Я был счастлив.

Я консультировал по ней своих клиентов – и мы быстро находили возможности для роста.

Наше издательство «Манн, Иванов и Фербер» активно использовало эту модель, чтобы заложить фундамент для роста тогда, когда наш рынок падал и падал (а мы росли и росли на этом падающем рынке).

Я выступал с семинаром «Прибавить оборотов!» в России и странах СНГ.

Модель работала!

В 2012 году, будучи в гостях у Филипа Котлера, я задал ему вопрос. Есть ли у него модель, по которой можно работать, увеличивая оборот, доход или другой важный для компании показатель?
Филип сказал, что пишет книгу на эту тему – и выделяет следующие восемь способов роста через маркетинг:
1) создание своей доли рынка;
2) развитие лояльных вам клиентов и других целевых аудиторий;
3) построение мощного бренда;
4) инновации через новые продукты, услуги и впечатления;
5) международная экспансия;
6) слияния, поглощения и альянсы;
7) построение выдающейся репутации с помощью социальной ответственности;
8) партнерство с государством и негосударственными организациями;
При всем моем уважении к Филипу – это слишком глобально и подходит для средних и крупных компаний, которые уже очень хорошо научились использовать маркетинг.
В России таких меньшинство.
Российским бизнесам нужны другие инструменты для роста.

В ваших руках небольшая книга, которая поможет вам подобрать все необходимые способы увеличения оборота (и по традиции, заданной книгой «Без бюджета», почти все они практически или совершенно бесплатны для компании).

Эта книга продолжает серию «рабочих тетрадей» вслед за «Возвращенцами» и «Точками контакта».

И я уверен, она понравится вам.

Вы будете знать, что делать.

Останется выяснить, как делать. А потом «взять и сделать».

Невозможно под одной обложкой собрать ответы на вопрос «как делать». Найти их вам помогут ваша практика, опыт и наблюдательность, Интернет, бизнес– книги, семинары и консультанты.
Хорошие книги, семинары и консультантов я порекомендую вам в дальнейшем.

Теперь вы знаете, как маркетинг может помочь вам увеличить продажи, оборот, прибыль или долю рынка.

Тайны нет.

Работайте.

Общий подход

С 2009 года моей формулой и мантрой маркетинга являются следующие слова:

Знать, что делать.
Знать, как делать.
Взять и сделать!

В любой бизнес-ситуации (а их не больше сотни) вы должны:

• знать, что вам нужно сейчас делать,

• знать, как это сделать, и

• взять и реализовать это на практике.

Давайте разберем первый уровень – «знать, что делать».

Например, у вас розничный магазин.

Вы должны знать, что вам нужно сделать, чтобы:

1) привлечь посетителей в магазин;

2) заставить их купить;

3) сделать так, чтобы получить максимальный средний чек;

4) обеспечить повторные покупки;

5) превратить покупателей в фанатов, обеспечив себе бесплатную рекламу и – опять же – повторные покупки.

Другой пример.

От вас уходят клиенты. Что делать?

Вы можете использовать 4 подхода:

1) борьба с оттоком;

2) программа замыкания;

3) программа лояльности;

4) клиентоориентированность.

И так всегда.

Вы должны знать, что делать, если:

• на рынке начинается демпинг;

• нужно вывести на рынок новый продукт;

• начинается отток клиентов;

• нужно вернуть клиентов;

• нужно поднять цены и при этом не потерять клиентов;

• нужно открыть новый магазин и обеспечить приток клиентов при открытии;

• вам нужно поднять конверсию сайта и т. д. и т. п.

Еще раз повторю – типовых ситуаций не больше сотни.

Чтобы знать, что делать, вы можете действовать по трем направлениям:

1) учиться, накапливать знания самому (мы об этом поговорим);

2) нанять профессионалов (которые знают, что делать);

3) привлечь внешних экспертов, консультантов (которые точно знают, что делать, – но стóят немало).

Теперь второй уровень – «знать, как делать».

Как и в компьютерной игре, уровень два сложнее, чем уровень один.

В России очень много экспертов, которые знают, что делать, а вот тех, кто знает, как делать, буквально по пальцам перечесть.

Здесь очень много малоизвестных тактик, технологий, приемов и фишек.

Например, многие знают, что такое позиционирование и что важно его иметь.

Но мало кто знает, как его создать.

У Эла Райса и Джека Траута, родоначальников теории позиционирования, есть несколько книг на эту тему, и в них много слов о важности позиционирования… но ни в одной даже близко нет описания того, как делать позиционирование.
Мы в компании «Маркетинг Машина» пользуемся двумя техниками – «7-экспресс» (описана в книге «Маркетинговая машина») и «карта позиционирования» (а это уже наше ноу-хау и большая тайна).

Еще пример – многие знают, что важно удерживать клиентов с помощью программы лояльности, но мало кто знает, что в нее включается и как это все делается.

Просто для вашего сведения – в программу лояльности включается всего шесть блоков активностей (общение с клиентами, монетарная привязка, обучение, опросы, акции…).
И они не тайна.
Тайна – как это делать.

И наконец, третий уровень – «взять и сделать».

На нем «валится» огромное количество предпринимателей, бизнесменов, маркетеров.

Вроде бы знают, что делать… вроде бы понимают, как делать… но почему-то не берут и не делают…

Отсюда и результат – отсутствие результатов.

Я консультант (в основном) и немного бизнес-спикер.
И предмет моего особого разочарования – отсутствие реакции слушателей. Не на семинаре. Реакции делом.
Я интересно, ярко, с примерами рассказываю все, что знаю… подробно… разжевывая… Слушатели аплодируют, уходят счастливые и довольные – и почти никто ничего не внедряет…
Надеюсь, что вы, дорогой читатель, будете более активны в реализации идей этой книги!

Часть 1
Великолепная пятерка (пять направлений работы)

Все очень просто.

Чтобы увеличить продажи с помощью маркетинга, вы должны улучшать свой маркетинг в пяти направлениях:

Все.

Больше человечество за всю историю существования маркетинга ничего не придумало.

Все возможности роста «зашиты» в этих пяти направлениях.

Для полноты картины отметим, что есть и другие способы роста. Но уже, на мой взгляд, абсолютно немаркетинговые.
Вы можете расти через:
1) создание совместных предприятий через слияния и поглощения (помните идею Филипа Котлера?);
2) выход на другие географические рынки (сейчас вы работаете в России и решили выйти на рынок Казахстана) – опять идея Филипа;
3) административный ресурс (в России живем…);
4) непотизм (родственные связи);
5) взятки и откаты.

Теперь разберем пять маркетинговых направлений роста в деталях.

Готовы?

Начнем.

1. Позиционирование

* * *

Автор концепции позиционирования – Эл Райс (а не Джек Траут, как принято считать в нашей стране, – Джек был соавтором, учеником Эла).

Этой концепции уже больше 40 лет, а подавляющее большинство деловых людей и маркетеров (о, ужас!) все еще не осознали ее ценности.

Позиционирование – это формирование желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории (в голове у вашего клиента), который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для бренда в сознании потребителя среди конкурирующих продуктов.

Или, если объяснить еще проще, позиционирование – это попытка попасть в сознание ваших клиентов и остаться, закрепиться в нем.

Позиционирование может строиться как на реальных, так и на воображаемых характеристиках бренда. Оно может быть связано с материальными особенностями товара, ситуациями использования, способами продажи, имиджем, стилем жизни, психологическими особенностями потребителей и т. п.

Эл Райс и Джек Траут предлагают 10 концепций позиционирования, а Люк Дюпон (в своей книге «Реклама») – 55!

Позиционирование создается словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и образами (ее же «галочка»).

Лаура Райс в своей классной книге «Визуальный молоток» упоминает следующие девять «визуальных молотков» / образов, которые можно использовать:
1) продукт;
2) форма;
3) цвет;
4) упаковка;
5) действие;
6) отец-основатель;
7) символ;
8) звезда;
9) птица/животное.
Есть из чего выбрать.

Позиционировать можно/нужно:

• компанию (например, «Манн, Иванов и Фербер»: максимально полезные книги);

• продуктовую категорию (например, «PushBooks – книги, которые дочитывают»);

• ключевые продукты и услуги (например, книга «Точки контакта»: самая полезная книга по маркетингу);

• сотрудников (например, HR-директор в компании Enter называется «руководитель департамента счастья сотрудников»);

Пример позиционирования сотрудников.
Плохая идея – называть менеджеров отдела продаж «менеджерами по продажам». Никто не любит общаться с менеджерами по продажам – мало кто любит, когда ему продают.
Ищите другие названия (читай: более удачное позиционирование) – например, менеджер по обслуживанию клиентов, персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами.

• точки продаж (например, «магазин на выезде из города»).

И, наконец, позиционирование должно быть правильным. Это легко сказать и крайне сложно сделать.

Джек Траут и Эл Райс ошибками позиционирования считают следующие семь:
1)
вне рынка;
2)
слабое;
3)
неверное;
4)
уникальность без учета конкуренции;
5)
для всех;
6)
зеркальное;
7)
несвоевременное.

Правильное позиционирование позволяет сфокусировать все ресурсы компании на донесении до сознания клиента главной мысли (например, почему это надо купить или почему это лучший выбор).

Таким образом, выбор клиента упрощается, он быстрее принимает решение о покупке.

Делая позиционирование корпоративного направления работы компании Дом.ру, я использовал технологию «7-экспресс» (она описана в книге «Маркетинговая машина»).
Сложность состояла в том, что Дом. ru практически последним выходил на рынок – и все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний, в том числе «Билайн» и МТС), и все клиенты уже имели одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.
Во время опроса сотрудников прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования «Дом. ru Бизнес».
Оно звучало так: мы последними пришли на рынок? У вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг?
Мы сможем предложить вам лучшие условия – тарифы, услуги, обслуживание. Мы переключим вас к лучшему.
Так сформировалось позиционирование компании: «Дом.ру Бизнес. Переключаем к лучшему».

Экспресс-проверка

У нашей компании позиционирование…

• есть

• нет

• а что это такое?

Если оно есть – оно правильное?

Правильное – значит, уникальное, учитывающее позиционирование конкурентов, соответствующее одному из основных критериев выбора целевой аудитории, принимающее во внимание тенденции развития рынка (сделанное «с запасом на будущее»), яркое (запоминающееся)…

• да

• нет

• не уверен

У наших ключевых продуктов/услуг позиционирование…

• есть

• нет

Если оно у ключевых продуктов/услуг есть – оно правильное?

• да

• нет

• не уверен

У наших сотрудников позиционирование…

• есть

• нет

Если оно есть – оно правильное?

• да

• нет

• не уверен

Посмотрите на результаты.

Грустно?

Работайте!

Что читать?

Эл Райс и Джек Траут, «Позиционирование: битва за умы». СПб., Питер, 2007.

Лаура Райс, «Визуальный молоток». М., Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Игорь Манн и Анна Турусина, «Маркетинговая машина». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Люк Дюпон, «Реклама». Минск, Попурри, 2008.

2. Точки контакта

Точки контакта – первый и самый важный элемент системы «пятнашек».

Точки контакта – это моменты, ситуации, интерфейсы соприкосновения клиентов и бизнес-партнеров с вашей компанией.

В эти моменты они решают, работать с вашей компанией или нет, продолжать сотрудничество или прекратить.

Примеры точек контакта: наружная реклама, коммерческое предложение, визитная карточка, упаковка, сотрудник, корпоративный автомобиль, вывеска, реклама в журнале, автоответчик, ценник, сайт, социальные сети, прайс-лист, упаковочный пакет, чек…

Точки контакта могут быть:

1) отличными. Реакция клиентов: «Вау! Отлично! Класс! Супер!» – ваша точка контакта им нра вится;

2) средними или нормальными. Реакция клиентов: «Так себе. Устраивает» – ваша точка контакта вызывает нейтральную реакцию, не вызывает восторга и восхищения, но и не раздражает;

3) плохими. Реакция клиентов: «Отстой. Ужас. Катастрофа!» – ваша точка контакта напрягает или раздражает ваших клиентов, не нравится им.

Дмитрий Турусин, мой соавтор по книге «Точки контакта», сейчас работает над книгой «Горячая десятка: 10 ключевых точек контакта и как их сделать вау». Это будет очень-очень полезная книга.
В «горячую десятку» войдут:
1) электронная почта;
2) сайт;
3) социальные сети;
4) отзывы клиентов;
5) коммерческое предложение;
6) сотрудник;
7) офис;
8) визитная карточка;
9) рекламный модуль;
10) презентация о компании.

Если вы хотите увеличить оборот с помощью точек контакта, сделайте всего две вещи:

• сделайте нормальные точки контакта «точками контакта вау», то есть отличными! (яркими, оригинальными и, главное, высокоэффективными);

• не допускайте плохих точек контакта, устраните их из вашего бизнеса.

И у клиентов будут все основания начать или продолжать работать с вами и не будет повода прекратить взаимоотношения с вашей компанией.

Экспресс-проверка

Мы знаем наши ключевые точки контакта:

• да, конечно

• нет, еще этим не занимались

Наша десятка основных точек контакта – это:

…

Эти точки…

• все отличные!

• отличные и нормальные

• большей частью плохие ☹

Что читать?

Игорь Манн и Дмитрий Турусин, «Точки контакта». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Дмитрий Турусин, «Горячая десятка: 10 ключевых точек контакта и как сделать их вау» (скоро).

Игорь Манн и Надежда Поминова, «Точки контакта online» (push-книга). Рязань, СилаУма-Паблишер, 2013, www.pushbooks.ru

3. Человеческий фактор

Маркетинг делают люди. И, как вы знаете, кадры решают все. В этом блоке семь возможностей увеличения продаж.

Вы можете нанять больше менеджеров по продажам и/или включить технологию «продает каждый» (1).

Каждый сотрудник вашей компании, имеющий отношение к маркетингу/продажам, должен работать по принципу «МОТО» (2) – максимальная Мотивация, комплексное Обучение, постоянная Тренировка и необходимое Оснащение.

Вы должны быть уверены, что в вашей компании правильно организованы отдел продаж (3) и служба маркетинга (4) и между ними нет конфликтов (5).

Руководить этими службами должны профессионалы (6 и 7) – лучшие люди, которых вы можете себе позволить.

Как это поможет вам увеличить оборот?

Больше продавцов – всегда больше продаж.

Сотрудник с мотивацией продавать обычно продает лучше и дороже.

Обученные и тренированные сотрудники всегда продают дороже и больше.

Сотрудники, оснащенные необходимым оборудованием, программным обеспечением и другими ресурсами, более эффективны в работе.

Правильная организация отделов маркетинга и продаж (отсутствие дублирования и «слепых» зон, отсутствие конфликтов, заполненные вакансии) помогает получить максимальную отдачу от продаж и маркетинга.

Теперь рассмотрим эти семь возможностей более подробно.

Bepul matn qismi tugad.